HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Faculty of Transport Economics

Logistics and Multimodal Transport Department

Marketing Management

Compiled by M. Fin. Pham Bich Hong

Ho Chi Minh City - 2022 1

 NỘI DUNG

Chương 01: Những vấn đề chung về marketing và marketing dịch vụ

Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng
Chương 03: Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 04: Hoạch định chính sách sản phẩm
Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá
Chương 06: Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

2
 Chương 06: Thiết kế và quản trị kênh phân phối

Trả lời câu hỏi

1. Chức năng của kênh phân phối là gì?

2. Phân biệt các kênh phân phối marketing
3. Thiết kế kênh phân phối dựa trên các yếu tố nào?
4. Phân biệt các loại trung gian phân phối?

3
Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

Trả lời câu hỏi

1. Giải thích AKLPCP Model

2. Có những công cụ xúc tiến nào trong chiến lược truyền thông và
cổ động?
3. Vai trò của chiến lược truyền thông và cổ động đối với doanh
nghiệp?
4
 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 6&7
Thiết kế và quản trị kênh phân phối
& Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

5
 NỘI DUNG

1. Phân phối

2. Xúc tiến hỗn hợp

6
Mục tiêu học tập của chương

Hiểu các khái niệm cơ bản về chiến lược phân

phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Nắm được các kênh phân phối Marketing

Giải thích các quyết định lựa chọn kênh phân

phối

7
 1. Place

Phân phối

8
 1. Place

Khái niệm và vai trò của phân phối

Phân phối: quá trình chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau

9
 1. Place

Chức năng của kênh phân phối

• Thông tin: thu thập các thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
• Xúc tiến: Truyền bá những thông tin về hàng hóa
• Quan hệ, tiếp xúc khách hàng: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng
• Cầu nối sản xuất và tiêu dùng
• Thương lượng: thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa
• Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên của kênh trong thanh toán
• San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
10
 1. Place

Chức năng của kênh phân phối

Source: Philip Kotler 11

 1. Place

Các loại kênh phân phối

• Kênh trực tiếp: Không có các trung gian phân phối

• Indirect marketing channel: Có 1 hay nhiều trung gian phân phối

12
 1. Place
Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

physical flow of products flow of ownership payment flow the information flow the promotion flow
13
Source: Philip Kotler
 1. Place

Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối truyền thống: các thành viên trong

kênh hoạt động vì mục tiêu riêng chứ không phải mục
tiêu chung của cả kênh

Kênh phân phối hiện đại: Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất

Source: Philip Kotler

14
 1. Place

Thiết kế kênh phân phối

01 Phân tích nhu cầu khách hàng

02 Thiết lập mục tiêu kênh phân phối

Căn cứ:

03 Thiết kế kênh phân phối

04 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

15
 1. Place

Phân tích nhu cầu khách hàng

• Khách hàng muốn và cần

điều gì?
 1. Place

Xác định mục tiêu kênh phân phối

• Xâm nhập vào thị trường mới hay phát triển doanh số ở thị
trường hiện có?
• Duy trì hay phát triển thị phần?
• Xây dựng kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình thức,
chi phí...

Source: John Burnett. Introducing Marketing, 2011.

17
 1. Place

Thiết kế kênh phân phối

Các loại trung gian phân
phối

Số lượng trung gian

phân phối

Trách nhiệm của các

thành viên trong
kênh

18
 1. Place

Các trung gian phân phối

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý

Môi giới
 1. Place

Các trung gian phân phối

• Nhà bán lẻ: bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân, hộ gia đình.
• Bán buôn: bán sản phẩm cho những người mua để bán lại hoặc
sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Đại lý: Bên thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch và sẽ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng chi trả.
• Môi giới: Không tham gia mua bán hàng hóa, chỉ làm nhiệm vụ kết
nối người bán và người mua.
 1. Place

Số lượng trung gian phân phối

Source: Philip Kotler

21
 1. Place

Phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi: Lượng hàng dự trữ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

22
 1. Place

Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc: Chỉ lựa chọn một

số trung gian để tiêu thụ sản phẩm.

23
 1. Place

Phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế để tiêu thụ sản
phẩm. Trong một số trường hợp, đại lý chỉ được bán sản phẩm của doanh nghiệp,
không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

24
25
 1. Place

Trách nhiệm của thành viên trong

kênh phân phối

• Thống nhất về chính sách giá, chính sách

bán hàng, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi
bên.

26
 1. Place

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

• Kênh phân phối phải hướng đến

mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
• Kênh phân phối phải đáp ứng các
yêu cầu về lợi nhuận, sự kiểm soát
của doanh nghiệp, khả năng thích
ứng.

27
 1. Place

Quyết định quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn, quản lý, khuyến khích và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên
trong kênh.

28
 2. Promotion

Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ

lực của doanh nghiệp để thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp.

29
 2. Promotion

AKLPCP Model

Biết Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Mua

Source: Philip Kotler

30
 2. Promotion

Công cụ xúc tiến

 Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
 Khuyến mại: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước giới công chúng.
 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc
khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng.
 Digital Marketing: (tiếp thị kỹ thuật số): là chiến lược dùng Internet làm phương tiện
cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin.

31
 2. Promotion

Quảng cáo Báo chí, ti vi, radio, internet, quảng cáo ngoài trời...

32
 2. Promotion
Quảng cáo
The AIDA Model

Tạo ra sự chú ý

Làm cho thích thú

Gây nên sự ham muốn

Dẫn đến hành động mua

hàng

33
 2. Promotion

Khuyến mại Tặng hàng mẫu, quà tặng, các giải thưởng, sổ xố, bốc thăm...

34
 2. Promotion

Bán hàng cá nhân

Hoạt động của nhân viên bán hàng, các chương trình hội chợ xúc tiến

35
 2. Promotion

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Các ấn phẩm xuất bản, các hoạt động tài trợ, các sự kiện truyền thông, nội dung
tuyên truyền trên website

36
 2. Promotion

Marketing trực tiếp và digital marketing

Thư, email, catalogues, internet và social media, mobile marketing

37
38