VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 8: Chiến lược phân phối

ThS. Hoàng Trọng Trường

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối
• Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.1. Khái niệm
• Phân phối là quá trình kinh
tế, tổ chức, kỹ thuật điều
hành vận chuyển sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng nhằm đạt
hiệu quả kinh tế cao nhất

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.1. Khái niệm
• Chiến lược phân phối là phương thức các doanh nghiệp quyết
định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối một cách hiệu quả nhất, nhằm thu
được lợi nhuận tối đa

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.1. Khái niệm
• Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt
động phân phối để tổ chức vận dộng hàng hóa từ nơi sản xuất
đến tiêu dùng

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.1. Khái niệm

Đặc trưng của kênh phân phối

• Chiều dài: là số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối
• Chiều rộng: Số lượng người và địa điểm phân phối
• Chiều sâu: Biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần
người tiêu dùng cuối cùng

6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.1. Khái niệm

Tại sao các doanh nghiệp lại sử dụng trung gian trong phân
phối?
• Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số
lượng hàng hóa
• Tiết kiệm chi phí giao dịch
• Nâng cao khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.2. Vai trò
• Góp phần to lớn vào quá trình cung cấp sản phẩm cho khách
hàng
• Giúp quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh
• Tăng doanh số, khả năng thâm nhập thị trường, lợi nhuận

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.3. Chức năng phân phối

Nghiên cứu
Cổ động Tiếp xúc
Marketing

Thương Di chuyển
Cân đối
lượng sản phẩm

San sẻ rủi
Tài trợ
ro

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối

1.4. Vai trò của trung gian
• Cung cấp dịch vụ kho bãi, vận chuyển
• Lắp đặt và sửa chữa một số loại máy móc
• Cung cấp tài chính tiêu dùng
• Thực hiện một số việc quảng cáo khuyến mại
• Thu thập thông tin người tiêu dùng
• Tạo ra điểm bán hàng phù hợp

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.1. Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối

• Đảm bảo phân phối nhanh chóng nhất

• Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất
• Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm
• Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.2. Xác định kênh phân phối

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.2. Xác định kênh phân phối
Kênh trực tiếp (không cấp)
• Là loại kênh phân phối chỉ có người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng, không thông qua trung gian

13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.2. Xác định kênh phân phối
Kênh trực tiếp (0 cấp)
Ưu điểm Nhược điểm

Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trục Phân tán nguồn vốn và nguồn lực
tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng
Nắm bắt kịp thời thông tin thị Trình độ chuyên môn hóa thấp nên
trường hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ
hàng hóa sẽ không cao
Giảm bớt chi phí trung gian, thu lợi Khối lượng hàng hóa tồn kho lớn
nhuận cao, giảm giá bán, tăng khả => rủi ro cao
năng cạnh tranh

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.2. Xác định kênh phân phối

Kênh gián tiếp (1,2,3 cấp)

Ưu điểm Nhược điểm
Chuyên môn hóa cao Khoảng cách sản xuất và tiêu dùng
lớn => chậm đáp ứng nhu cầu thị
trường
Khả năng tiêu thụ hàng hóa cao => Tăng chi phí
quay vòng vốn nhanh
Giảm rủi ro

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
• Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
• Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
• Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
• Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
• Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng cấu trúc kênh
• Bước 6: Đánh giá các cấu trúc kênh khác nhau
• Bước 7: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh

Thiết kế kênh phân phối mới khi:
• Phát triển sản phẩm mới
• Thâm nhập thị trường mới
• Có sự thay đổi trong chiến lược Marketing hỗn hợp
• Thành lập công ty mới
• Sự thay đổi của các trung gian hiện tại
• Thay đổi môi trường kinh doanh

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
Bước 2: Xác định và phối hợp mục tiêu phân phối
• Đánh giá hệ thống các mục tiêu cần đạt được và tìm ra sự phối
hợp phù hợp nhất
• Xác lập mục tiêu phân phối
• Kiểm tra sự phù hợp

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
• Xử lý đơn hàng
• Lưu kho
• Vận chuyển

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
Bước 4: Phát triển cấu trúc các kênh thay thế
• Số lượng và tính chất của kênh (gián tiếp hay trực tiếp)
• Mật độ các kênh (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối đặc quyền.
• Các loại trung gian (nếu có)

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
• Biến số về thị trường
• Biến số sản phẩm
• Biến số công ty
• Các biến số thuộc trung gian

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
Bước 6: Đánh giá các cấu trúc kênh khác nhau
• Tiêu chuẩn kinh tế
• Tiêu chuẩn kiểm soát
• Tiêu chuẩn thích nghi

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.3. Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
Bước 7: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh
• Tìm kiếm các thành viên có khả năng
• Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn
• Củng cố các thành viên kênh

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.4. Các loại chiến lược phân phối

Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp

Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và

người tiêu dùng cuối cùng

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.4. Các loại chiến lược phân phối

Người bán tìm đến Khách hàng tìm đến

khách hàng người bán

Căn cứ vào quan hệ giao dịch

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.4. Các loại chiến lược phân phối

Bán lẻ Bán buôn

Căn cứ vào hình thức bán hàng

26
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.4. Các loại chiến lược phân phối

Phân phối độc lập Phân phối dọc

Phân phối ngang

Căn cứ vào quan hệ giữa người sản xuất và người

tiêu thụ

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối

2.4. Các loại chiến lược phân phối

Phân phối một kênh

Phân phối nhiều kênh

Căn cứ vào số lượng kênh phân phối

28