Chương 4. Nghiên Cứu Thị Trường

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nguyên lý marketing
Chương 4
Nghiên cứu thị trường
ThS. Lê Thanh Hương
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm và phân loại thị trường
• Khái niệm, ý nghĩa và các công cụ/kỹ thuật
nghiên cứu thị trường
• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vinh (S – T – P)
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm và phân loại thị trường

1.1. Khái niệm thị trường
Theo bạn, thị trường là gì?
3
BỘ MÔN MARKETING

Người Người
đánh cá đi săn
Thị
trường
Người
Thợ thủ
làm
công
ruộng
Thị trường ban đầu là một địa điểm cụ thể, với tên gọi “cái chợ”,
nơi thỏa mãn nhu cầu của mọi người thông qua trao đổi
4
BỘ MÔN MARKETING

• Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường là tổng thể của cung và cầu đối với
một loại hàng hoá nhất định, trong không gian và thời gian cụ thể.
• Theo góc độ quản lý của doanh nghiệp: Thị trường là tập hợp những khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp – những khách hàng đang hoặc có thể sẽ
mua sản phẩm của doanh nghiệp đó.
• Theo quan điểm Marketing hiện đại: Thị trường là nơi chuyển giao quyền
sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của hai bên (bán và mua), từ đó xác định rõ về giá cả và số
lượng sản phẩm.
5
BỘ MÔN MARKETING

è Thị trường:
• Được xác định trong không gian và thời gian cụ thể
• Bao gồm các yếu tố: nhu cầu, cung ứng, giá cả và các yếu tố hỗ trợ
• Luôn xảy ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng hóa
6
BỘ MÔN MARKETING
7
BỘ MÔN MARKETING
8
BỘ MÔN MARKETING

Thị trường truyền thống vs. Thị trường hiện đại
9
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Phân loại thị trường
10
BỘ MÔN MARKETING

v Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán
Thị trường tư liệu

sản xuất
Thị trường tư liệu

tiêu dùng
Thị trường dịch vụ
11
BỘ MÔN MARKETING

v Căn cứ vào mối quan hệ mua bán giữa các nước
12
BỘ MÔN MARKETING

v Căn cứ vào điều kiện địa lý tự nhiên
Dân số Đặc tính

Phong
Các Thu của Giới Độ
tục tập
miền nhập người tính tuổi
Tốc độ Di quán
tiêu dùng
phát triển dân
Bắc
Trung
Nam
13
BỘ MÔN MARKETING

v Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua/bán trên thị trường
Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh không

hoàn hảo
14
BỘ MÔN MARKETING

v Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua/bán trên thị trường
Thị trường độc quyền Thị trường cạnh tranh
TT độc quyền bán TT cạnh tranh hoàn hảo TT cạnh tranh không hoàn hảo
• Vai trò quyết định • Người bán không chi phối • Người bán hoặc người mua có
thuộc về người bán được giá cả khả năng chi phối giá
• Các hãng sản xuất 1 sản phẩm
• Marketing không đồng nhất • TT vừa có cạnh tranh, vừa có
được coi trọng • Việc gia nhập là rút lui là độc quyền
không hạn chế
• VD: Hệ thống đường • VD: thị trường nông sản (rau
• VD: Thị trường ô tô, xe máy,…
sắt Việt Nam củ, cám, gạo…)
15
BỘ MÔN MARKETING

v Căn cứ vào quan hệ giữa công ty và khách hàng
TT người tiêu dùng
TT các nhà sản xuất
TT người trung gian
TT các cơ quan nhà nước
TT quốc tế
16
BỘ MÔN MARKETING
2. Nghiên cứu thị trường

2.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường
“Nghiên cứu thị trường (market research) là hoạt động thu thập thông tin về
thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những
câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh, hỗ trợ cho việc ra
quyết định của nhà quản trị.
17
BỘ MÔN MARKETING
2. Nghiên cứu thị trường

2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường
• Là công cụ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàn,g từ
đó đưa ra được các biện pháp thâm nhập thị trường phù hợp
• Là nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được
làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp nhà quản trị đưa ra
quyết định marketing phù hợp và mang lại hiệu quả cao.
18
BỘ MÔN MARKETING
3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị (S – T – P)
Quy trình S - T - P
6. Phát triển Marketing hỗn hợp
cho từng đoạn thị trường
Định vị thị trường
5. Xây dựng chiến lược cho từng
(P)
đoạn thị trường
4. Lựa chọn đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu
(T)
3. Xác định thị trường hấp dẫn
2. Phát triển các phân đoạn

Phân đoạn thị trường
(S)
1. Xác định cơ sở phân đoạn thị trường
BỘ MÔN MARKETING
3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)
ü Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những mảng,
những đoạn tách biệt tùy thuộc vào các đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị
hiếu, sở thích của người tiêu dùng
20
BỘ MÔN MARKETING
v Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Địa lý học Nhân khẩu học Tâm lý học Hành vi
21
BỘ MÔN MARKETING
v Các tiêu thức phân đoạn thị trường – theo Địa lý học
• Vùng
• Quốc gia/Thành phố/Tỉnh
• Thành thị/nông thôn
• Mật độ dân cư
• Khí hậu, múi giờ, ngôn ngữ...
Examples?
22
BỘ MÔN MARKETING
1. Phân đoạn thị trường quốc tế

1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường quốc tế
23
BỘ MÔN MARKETING
v Các tiêu thức phân đoạn thị trường – theo Nhân khẩu học
• Tuổi tác
• Giới tính
• Quy mô gia đình
• Mức thu nhập
• Nghề nghiệp
• Trình độ học vấn
• Tình trạng hôn nhân
• Giai tầng xã hội
24
BỘ MÔN MARKETING
25
BỘ MÔN MARKETING
v Các tiêu thức phân đoạn thị trường – theo Tâm lý học
• Lối sống
• Thái độ
• Sở thích
• Triển vọng
• Ý nguyện
• Định kiến
26
BỘ MÔN MARKETING
27
BỘ MÔN MARKETING
v Các tiêu thức phân đoạn thị trường – theo Hành vi
Vai trò quyết định Sự biến đổi hành vi
• Người khởi đầu (Initiator) • Cơ hội, dịp, sự kiện

• Người gây ảnh hưởng (Influencer) • Lý do mua hàng
• Người quyết định (Decider) • Lợi ích
• Người mua (Buyer) • Trạng thái người sử dụng
• User (Người sử dụng) • Mức độ sử dụng
• Sự sẵn sàng của người mua
• Mức độ trung thành
28
BỘ MÔN MARKETING
29
BỘ MÔN MARKETING
v Các yếu tố phân đoạn thị trường hiệu quả
• Có khả năng thực hiện được
• Có thể đo lường được
• Có quy mô đủ lớn
• Có thể tiếp cận được
30
BỘ MÔN MARKETING
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)
ü Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
Marketing đã định.
31
BỘ MÔN MARKETING
v Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

• Vị trí
• Nhu cầu
• Lượng hàng hóa tiêu thụ
• Xu hướng vận động thị trường
• Tình hình cạnh tranh
32
BỘ MÔN MARKETING
v Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một Chuyên môn hoá Chuyên môn hoá
phân đoạn tuyển chọn theo sản phẩm
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Chuyên môn hoá Bao phủ toàn bộ

theo thị trường
P = Sản phẩm M1 M2 M3 M1 M2 M3
M = Thị trường P1 P1
P2 P2
P3 P3
33
BỘ MÔN MARKETING

M1 M2 M3
Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn
P1
• Tập trung sức lực của công ty vào 1 đoạn thị trường P2
P3
• Tạo vị thế dẫn đầu trong thị trường này
34
BỘ MÔN MARKETING

M1 M2 M3
Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn
P1
• Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt P2
P3
• Phân tán rủi ro và mang lại lợi nhuận
35
BỘ MÔN MARKETING

M1 M2 M3
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường
P1
• Tập trung vào thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách P2
P3
hàng riêng biệt
36
BỘ MÔN MARKETING

M1 M2 M3
Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm
P1
• Tập trung sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính P2
P3
nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
37
BỘ MÔN MARKETING

M1 M2 M3
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
P1
• Đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng về các sản P2
P3
phẩm họ cần
38
BỘ MÔN MARKETING
Sofitel – ACCOR Group

BỘ MÔN MARKETING
Sofitel – ACCOR Group
• Doanh nhân thành đạt.

• Những người trong độ tuổi từ 30-60,
kiếm được hơn 50000 euro/ năm.
• Những người thích danh tiếng và sự sang trọng.
BỘ MÔN MARKETING
STP - VINAGAME
Tiêu thức Các đoạn thị trường
Giới tính üNam
Phương
üNữ
Độ tuổi pháp phân
đoạn tối ưu
ü<16 tuổi
ü16 – 25 tuổi
ü> 25 tuổi
Quan điểm cá nhân ü Chơi game là để giao lưu, khám phá
ü Chơi game là để giết thời gian
Thời gian dành cho game ü < 1 tiếng / ngày
ü 1 – 3 tiếng / ngày
ü > 3 tiếng ngày
BỘ MÔN MARKETING
STP - VINAGAME
Thị trường mục tiêu

• Từ những phân tích trên công ty lựa chọn phân
khúc thị trường là những thanh niên từ 16- 25
tuổi, thích giao lưu, đam mê thế giới ảo và có
tình yêu với game.
BỘ MÔN MARKETING
3.3. Định vị (Positioning)
ü Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so
với các đối thủ cạnh tranh của nó.
43
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
45
BỘ MÔN MARKETING
3.3. Định vị (Positioning)
v Các biến tạo điểm khác biệt
Sản phẩm Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Năng lực Biểu tượng
Công dụng Tín nhiệm Phương tiện truyền thông
Độ bền Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Khả năng giao tiếp
Kiểu dáng Nhiệt tình
Kết cấu
46
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
51

Chương 4. Nghiên Cứu Thị Trường

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 4. Nghiên Cứu Thị Trường

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

ThS. Lê Thanh Hương

Nội dung chính

1. Khái niệm và phân loại thị trường

1. Khái niệm và phân loại thị trường

1. Khái niệm và phân loại thị trường

1. Khái niệm và phân loại thị trường

• Luôn xảy ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng hóa

1. Khái niệm và phân loại thị trường

1. Khái niệm và phân loại thị trường

1. Khái niệm và phân loại thị trường

Thị trường tư liệu

Thị trường tư liệu

Thị trường dịch vụ

1. Khái niệm và phân loại thị trường

1. Khái niệm và phân loại thị trường

Dân số Đặc tính

1. Khái niệm và phân loại thị trường

Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh không

1. Khái niệm và phân loại thị trường

Thị trường độc quyền Thị trường cạnh tranh

1. Khái niệm và phân loại thị trường

TT người tiêu dùng

TT các nhà sản xuất

TT người trung gian

TT các cơ quan nhà nước

2. Nghiên cứu thị trường

2. Nghiên cứu thị trường

3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

4. Lựa chọn đoạn thị trường

2. Phát triển các phân đoạn

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

v Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Địa lý học Nhân khẩu học Tâm lý học Hành vi

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

• Quốc gia/Thành phố/Tỉnh

• Thành thị/nông thôn

• Khí hậu, múi giờ, ngôn ngữ...

1. Phân đoạn thị trường quốc tế

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

v Các tiêu thức phân đoạn thị trường – theo Hành vi

Vai trò quyết định Sự biến đổi hành vi

• Người khởi đầu (Initiator) • Cơ hội, dịp, sự kiện

3.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

v Các yếu tố phân đoạn thị trường hiệu quả

• Có khả năng thực hiện được

• Có thể đo lường được

• Có thể tiếp cận được

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)

v Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)

v Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hoá Bao phủ toàn bộ

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)

v Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)

v Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

• Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt P2

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)

v Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu