Chương 4. Hành Vi NTD

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nguyên lý marketing
Chương 4: Hành vi khách hàng và định hướng
hoạt động Marketing của doanh nghiệp
ThS. Hoàng Trọng Trường
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
• Thị trường hàng tư liệu sản xuất và hành vi
mua của các doanh nghiệp sản xuất
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1.1. Khái quát về thị trường NTD
• NTD là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh
hoạt
3
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Các lý thuyết về hành vi NTD
Thuyết kinh Thuyết đáp Thuyết ấn

tế ứng kích thích tượng
Thuyết tính
Thuyết phân Thuyết tự kỉ
xã hội về thị
tích tâm lý ám thị
hiếu NTD
Thuyết nhân
loại về thị
hiếu NTD
4
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết kinh tế
• NTD luôn hành động một các hợp lý về mặt kinh tế
• NTD luôn biết rõ nhu cầu, sở thích và nguồn tài chính của
mình, từ đó đưa ra các quyết định tối đa hóa mức độ thỏa mãn
và tối thiểu hóa chi phí
5
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết kinh tế
• Người làm marketing cần đưa ra nhiều loại hàng hóa ở các
mức giá khác nhau cho NTD lựa chọn
6
BỘ MÔN MARKETING

Hạn chế của Lý thuyết kinh tế
Nhu cầu tiềm năng
NTD thiếu thông tin
Tình cảm, văn hóa, xã hội
7
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết đáp ứng kích thích
• Hành vi NTD tuân thủ theo nguyên tắc phản xạ có điều kiện
• Nhu cầu con người luôn cần được thỏa mãn vì vậy khi tác
động có tính chất lặp lại nhiều lần sẽ củng cố hành vi
8
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết đáp ứng kích thích
• Người làm marketing cần
hiểu nhu cầu khách hàng để
đưa ra những kích thích phù
hợp
9
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết ấn tượng
• NTD có nhận thức và hiểu biết về hàng hóa đã sử dụng và toàn
bộ đời sống nói chung
• NTD nhìn sự vật theo tổng thể hơn là theo bộ phận, chỉ cần
khiếm khuyết của một bộ phận sẽ làm hỏng tổng thể
10
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết ấn tượng
• Người làm marketing cần sử dụng marketing hỗn hợp một
cách hài hòa, tránh làm hỏng hình ảnh tổng thể của sản phẩm
11
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết phân tích tâm lý
• Hành vi của con người được
quyết định bởi tâm lý
• Tâm lý con người có 3
thành phần: bản năng, lương
tâm, lý trí.
• Người làm marketing có thể
tạo được hành vi mong
muốn bằng cách kích thích
1 trong 3 yếu tố trên
12
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết tự kỉ ám thị
• NTD luôn có xu hướng tự đánh giá về bản thân mình, thể hiện
qua động cơ mua sắm và lối sống tiêu dùng
• Người làm marketing cần phải biết NTD đánh giá về bản thân
như thế nào để đưa ra những kích thích phù hợp
13
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết tính xã hội về thị hiếu NTD
• Hành vi NTD thường chịu tác động của các cá nhân/nhóm
trong xã hội
• Nhóm liên đới: nhưng người có quan hệ cá nhân
• Nhóm tiêu biểu: những người không có quan hệ cá nhân
nhưng có liên hệ về sở thích và tâm lý
14
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết tính xã hội về thị hiếu NTD
• Người làm marketing cần biết NTD ở nhóm nào để đưa ra
những kích thích phù hợp
15
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết nhân loại về thị hiếu NTD
• Văn hóa và giai cấp là những yếu tố điều chỉnh hành vi NTD
• Những người trong cùng môi trường văn hóa có giá trị giống
nhau và phản ứng tương đồng trước các kích thích
• Người làm marketing cần am hiểu văn hóa của các nhóm NTD
để đưa ra kích thích phù hợp
16
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi NTD
Yếu tố
văn hóa
Yếu tố Yếu tố
cá nhân NTD xã hội
Yếu tố
tâm lý
17
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố văn hóa
• Văn hóa là yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến thái độ, ứng xử và
hành vi của mỗi cá nhân
• Các yếu tố quan trọng: nền văn hóa và nhánh văn hóa
18
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố xã hội
• Các yếu tố quan trọng bao gồm: Nhóm chuẩn mực, gia đình,
địa vị
19
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố cá nhân
• Các yếu tố quan trọng:
tuổi, chu kỳ gia đình,
nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế…
20
BỘ MÔN MARKETING

Yếu tố tâm lý
• Các yếu tố quan trọng: Động cơ, tri giác, niềm tin và thái độ
21
BỘ MÔN MARKETING

1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
• Câu hỏi: Kể lại quá trình bạn quyết định mua 1 chiếc điện
thoại/laptop/xe máy?
22
BỘ MÔN MARKETING

Đánh giá
Nhận thức Tìm kiếm Quyết định Đánh giá
các
vấn đề thông tin mua sau mua
phương án
23
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Nhận thức vấn đề
• Việc hình thành một nhu cầu là quá trình tự ý thức về nhu cầu
cá nhân
• Người làm marketing cần trả lời:
- Những nhu cầu nào đã phát sinh
- Cái gì làm cho nó xuất hiện?
24
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Tìm kiếm thông tin
• NTD thường tìm kiếm thông tin qua các kênh sau
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin phổ thông
25
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Đánh giá các phương án
• NTD sẽ so sánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng mặt
hàng, đánh giá ưu điểm và nhược điểm để chọn phương án khả
thi nhất
• Người làm marketing cần nắm được các tiêu chí mà NTD sử
dụng để đánh giá sản phẩm
Câu hỏi: Liệt kê 3 tiêu chí mà bạn sử dụng khi mua điện thoại?
26
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Quyết định mua hàng
• Trên cơ sở đánh giá, NTD sẽ chọn món hàng họ thích nhất
• Từ ý định đến hành vi còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
tình huống
27
BỘ MÔN MARKETING

Bước 5: Cảm nghĩ sau mua
• Sau khi mua, NTD sẽ đánh giá sản phẩm đã đáp ứng được kì
vọng của họ hay chưa, từ đó sẽ hình thành cảm nhận sau khi
mua hàng
28
BỘ MÔN MARKETING
2. Hành vi của người mua là tổ chức

2.1. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
• Khái niệm: Thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những
cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc
sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung
ứng cho những người tiêu dùng khác
29
BỘ MÔN MARKETING

• Đặc điểm:
- Quy mô thị trường lớn
- Số lượng người mua ít nhưng khối lượng hàng hóa mua sắm
lớn hơn so với thị trường tiêu dùng
- Lượng cầu của thị trường tư liệu sản xuất mang tính chất thụ
động và có độ co giãn về giá cả rất thấp
- Việc mua sắm có sự tham gia của nhiều thành viên
30
BỘ MÔN MARKETING

Đặc điểm doanh

Yếu tố môi trường nghiệp
Người mua
Yếu tố quan hệ cá Đặc điểm cá nhân
nhân
31
BỘ MÔN MARKETING

Nhận thức vấn Lựa chọn nhà Làm thủ tục

đề cung ứng mua
Đánh giá
Yêu cầu chào
Mô tả nhu cầu quyết định
hàng
mua
Đánh giá đặc

Tìm kiếm nhà
tính của hàng
cung ứng
hóa
32
BỘ MÔN MARKETING

Bước 1: Nhận thức vấn đề
Các công ty thường ý thức được vấn đề khi
• Công ty quyết định bắt đầu sản xuất sản phẩm mới và cần trang thiết bị vật
tư mới để sản xuất mặt hàng đó.
• Máy móc thiết bị hư hỏng cần thay thế, mua sắm bộ phận chi tiết mới
• 1 số loại vật tư hiện tại không đáp ứng được nhu cầu chất lượng.
• Nhân viên mua hàng cảm thấy rằng có khả năng đạt được giá cả thấp hơn
và chất lượng hàng hóa tốt hơn.
• Do tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo hoặc
do ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
33
BỘ MÔN MARKETING

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
- Xác định đặc tính chung của hàng hóa xác định mặt hàng và số lượng
cần mua.
- Đối với TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao mô tả nhu cầu không khó
- Đối với TLSX phức tạp, giá trị lớn:
o Mô tả nhu cầu phải có nhiều người tham gia, các nhà chuyên gia kỹ
thuật
o Tiến hành nghiên cứu và xếp hạng theo tầm quan trọng của các chỉ
tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá trị và các tính chất mong muốn khác.
34
BỘ MÔN MARKETING

Bước 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất
- Giá trị hàng và lợi ích của nó có tương xứng không?
- Hàng có cần thiết phải có tất cả những tính chất mà nó có không?
- Có loại hàng nào đáp ứng đầy đủ hơn những yêu cầu sử dụng dự
kiến không?
- Có thể chế tạo chi tiết đang tìm kiếm với chi phí ít hơn không?
- Trang bị công nghệ của sản xuất có phù hợp với công dụng của nó
không?
- Có thể kiếm được hàng với giá rẻ hơn ở người cung ứng tin cậy
khác không?
35
BỘ MÔN MARKETING

Bước 4: Tìm kiếm các nhà cung ứng
Các nguồn tin được người mua tư liệu sản xuất hay sử dụng gồm:
- Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám, triển lãm…
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng
- Thông tin nội bộ
- Qua mạng Internet
36
BỘ MÔN MARKETING

Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Các công ty mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ
được lựa chọn trực tiếp chào hàng qua:
- Gửi catalogue
- Mời người đại diện giới thiệu trực tiếp
37
BỘ MÔN MARKETING

Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Các yếu tố sau sẽ được quan tâm khi chọn nhà cung ứng:
- Giao hàng linh hoạt, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu
- Chất lượng hàng hóa đảm bảo
- Uy tín của người cung ứng
- Giá cả hàng hóa, khả năng bán chịu
- Hàng hóa đầy đủ chủng loại
38
BỘ MÔN MARKETING

Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Cả 2 bên cùng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến
việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh
mục hàng hóa, các loại hàng, dịch vụ, phương thức thời hạn giao
hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng…..
39
BỘ MÔN MARKETING

Bước 8: Xem xét hiệu quả các quyết định
Người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Người mua liên
hệ với những người sử dụng yêu cầu họ đánh giá mức độ thỏa
mãn của mình. Căn cứ vào kết quả đánh giá, nhân viên mua hàng
có thể tiếp tục hợp tác, điều chỉnh lại quan hệ hợp tác và khước
từ dịch vụ của người cung ứng.
40
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các DN thương mại
• Khái niệm: Thị trường doanh nghiệp thương mại là

tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán
lại hay cho người khác thuê để kiếm lời.
41
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các DN thương mại
• Đặc điểm của thị trường DNTM

- Khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn, khách hàng đa dạng,
nhu cầu luôn thay đổi
- Phân bố phân tán
- Khách hàng của DNTM là các cá nhân
42
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh
nghiệp thương mại
• Đặc trưng trong hành vi mua của DNTM:
- DNTM luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ
đạt được làm căn cứ thỏa mãn với người cung ứng về giá cả.
- DNTM căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng.
- Lựa chọn người cung ứng căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hóa,
sự phục vụ và các điều kiện khác
- DNTM còn lựa chọn 1 số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người
cung cấp như: sự hấp dẫn của hàng hóa với người tiêu thụ, sự hấp dẫn
của quảng cáo, các điều kiện hỗ trợ xúc tiến bán hàng mà người cung
ứng dành cho họ ( tiền thưởng, cung cấp phương tiện cho bán hàng)
43
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Thị trường và hành vi mua của các doanh
nghiệp thương mại
• Khi lựa chọn danh mục mặt hàng, DNTM có thể lựa chọn 1
trong 4 chiến lược sau:
- Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt
- Kinh doanh theo chiều sâu
- Kinh doanh theo chiều rộng
- Kinh doanh hỗn hợp, nhiều chủng loại khác nhau.
44
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà
nước
• Khái niệm:
- Thị trường của các tổ chức nhà nước là những tổ chức của chính
phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng
cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân cấp
của chính quyền
45
BỘ MÔN MARKETING

nước
• Những người tham gia:
- Các tổ chức Nhà nước từ trung ương đến địa phương đảm nhận
chức năng XH giao phó cho họ.
- Các tổ chức dân sự như các bộ, ban ngành tổ chức hành chính
các cấp
- Các tổ chức quân sự : Bộ quốc phòng, binh chủng và tổ chức
quân sự các cấp
- Các trường học, bệnh viện
46
BỘ MÔN MARKETING

nước
• Quá trình mua:
- Khi mua sắm hàng hóa và dịch vụ, mỗi tổ chức Nhà nước phải
thông qua hàng loạt các quyết định
- Quyết định mua của Nhà nước dựa trên cơ sở có thể giảm tối đa
phần chi tiêu của ngân sách Nhà nước cấp.
- Quá trình mua bị giám sát 1 cách chặt chẽ của các tổ chức lẫn
công chúng, những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra
- Quá trình mua phải làm rất nhiều thủ tục giấy tờ, các nguyên tắc
hành chính phức tạp.
47
BỘ MÔN MARKETING

nước
• Phương thức mua:
- Đấu thầu công khai
- Hợp đồng theo các kết quả thương lượng
48

Chương 4. Hành Vi NTD

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 4. Hành Vi NTD

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nội dung chính

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

Thuyết kinh Thuyết đáp Thuyết ấn

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

Nhu cầu tiềm năng

NTD thiếu thông tin

Tình cảm, văn hóa, xã hội

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

Đặc điểm doanh

2. Hành vi của người mua là tổ chức

Nhận thức vấn Lựa chọn nhà Làm thủ tục

Đánh giá đặc

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

• Khái niệm: Thị trường doanh nghiệp thương mại là

2. Hành vi của người mua là tổ chức

• Đặc điểm của thị trường DNTM

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

2. Hành vi của người mua là tổ chức

You might also like