12/8/20

"Mèo đen mời khách"

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG — Mèo đen mời sơn dương đến nhà dùng
NGƯỜI MUA HÀNG VÀ HÀNH VI bữa. Sơn dương khoái lắm, bèn vác
CỦA NGƯỜI MUA bụng rỗng đến chỗ mèo đen. Mèo đen
đã chuẩn bị một bữa ăn thật thịnh
soạn: nào là thịt chuột nướng, da chuột
chiên xì dầu, đầu chuột chiên dòn,
GV: Ths. Bùi Thị Bích Liên
chân chuột nướng... để thiết đãi

Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho

1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
mọi giải pháp tối ưu…
— Người làm Marketing sẽ tập trung vào
…“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’… hai câu hỏi sau:

Tâm lý học Người tiêu dùng + Những đặc điểm của người mua, và
CON NGƯỜI
Xã hội học
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Triết học
sắm?
Kinh tế học
… + Người mua thông qua quyết định mua
sắm như thế nào?
3

1
 12/8/20

1. Mô hình hành vi mua của NTD 1. Mô hình hành vi mua của NTD
1.1. Khái quát về thị trường NTD 1.1. Khái quát về thị trường NTD

Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Thị trường người tiêu dùng
bao gồm các cá nhân, các hộ
tiêu dùng mua hàng hóa hay
dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng cá nhân
Philip Kotler

5 6

1. Mô hình hành vi mua của NTD

1. Mô hình hành vi mua của NTD
1.2. Định nghĩa hành vi mua của NTD
1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà

các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết
định mua sản phẩm hay dịch vụ
quá trình
Những yếu tố " Hộp đen" Những phản ứng
trước kích thích ý thức của NTD đáp lại

trong
sau
khi mua
7 8

2
 12/8/20

1. Mô hình hành vi mua của NTD

1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
— Theo các em những yếu tố nào sẽ tác
động đến hành vi mua hàng của Các nhân tố kích “Hộp đen” ý thức của Những phản
khách hàng? Cho ví dụ thích NTD
ứng của NTD
Các đặc Quá trình
Marketing Môi trường
tính của quyết định - Lựa chọn sản phẩm
NTD mua - Lựa chọn nhãn hiệu
(Tiếp nhận (Xuất hiện - Lựa chọn nơi mua
và phản ứng ước muốn, tìm
- Lựa chọn khối
đáp lại ntn?) thông tin, mua
sắm, tiêu dùng
lượng mua
và cảm nhận
khi dùng SP)

10

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3
 12/8/20

1.3.1 YẾU TỐ …...............

1.3.2 YẾU TỐ …...............
Chuẩn mực văn hóa Coi thường phụ nữ và
của các quốc gia Hồi Giáo
vẻ đẹp cơ thể…
1. Cộng đồng
2. Tầng lớp xã hội
- Nike đã phải thu hồi 38,000 đôi giày có chữ “AIR” 3. Gia đình
trong logo của nó.

1.3.3 YẾU TỐ …............... 1.3.4 YẾU TỐ …...............

— Tuổi và Chu kỳ sống của cá nhân — Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi 5 yếu tố tâm lý chính:

— Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế

◦ Động cơ (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân
◦ Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và
— Lối sống: năng động, truyền thống diễn giải các thông tin có được
◦ Ghi nhớ (memorizing): dùng slogan, biểu tương, tổ chức
sự kiện
— Tư cách và nhận thức cá nhân
◦ Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm
◦ Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ
quá trình học hỏi, Vd: Honda thâm nhập vào thị trường
Mỹ

4
 12/8/20

1.3.4. Yếu tố tâm lý

Ø Động cơ
üCÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP
* Lý thuyết của Abraham Maslow
— Động cơ thực dụng -> “giá trị thực tế của sản phẩm”
— Động cơ chạy theo cái mới -> “thời thượng, mốt” Tự
khẳng định
mình
— Động cơ chạy theo cái đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật
Nhu cầu được tôn
— Động cơ mua hàng giá rẻ -> “hàng hạ giá, siêu khuyến mãi” trọng (thành đạt, uy
tín, danh tiếng)
— Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt -> “hàng độc”
Nhu cầu xã hội
— Động cơ phô trương -> “Nhãn hiệu nổi tiếng” (tình cảm, tình bạn, đức tin)

Nhu cầu an toàn

— Động cơ hiếu thắng ->“Nhãn hiệu nổi tiếng” (muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
— Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng -> “Nhãn Nhu cầu sinh lý
hiệu đam mê” (ăn uống,….)
17 18

Yếu tố nhận thức Ghi nhớ

5

Học hỏi
— Là kết quả của tiến trình xử lý thông
tin
— VD: mỹ phẩm, dầu gội đầu, nội thất
— VD: Trung Nguyên
2. Các kiểu hành vi mua sắm
12/8/20
1.3.4. Yếu tố …...............
ØNiềm tin và thái độ
- Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ,
cảm xúc, nhận thức và tư duy dưới sự tác động của
các yếu tố môi trường
22
HÀNH VI MUA SẮM
— Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham
gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn
giữa các nhãn hiệu.
◦ VD: laptop, motobikes
◦ => Tư vấn, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm
— Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa: Đôi khi người tiêu dùng
tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu
không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì
món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong
trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những
gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm.
◦ VD: sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm
◦ => Cung cấp niềm tin (cho thử)
6
 12/8/20

— Hành vi mua sắm thông thường: Nhiều sản phẩm được mua
trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không 3. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng ít phải
bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua
một nhãn hiệu bắt gặp.
◦ VD: nước chấm
◦ => khuyến mãi, quảng cáo

— Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: Một số tình huống

mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn
hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy
người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
◦ VD: thời trang
=> gia tăng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
(1) Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái

- Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1
nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay) è Nhu cầu chọn lựa
(Selective needs)
- Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới”: cần một sp, dịch cụ
nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện
(chưa tồn tại trước đây) è Nhu cầu cơ bản (Primary
needs)
28

7
 12/8/20

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Câu hỏi
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin
— Cho biết nhu cầu của bạn khi mua các liên quan
sản phẩm sau đây?
◦ 1 chiếc xe đạp
◦ Vé xem phim
◦ Đi du lịch

3.2. Quá trình quyết định mua của NTD QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu
(2) Tìm kiếm thông tin
khác nhau

• Nguồn thông tin cá nhân >>> Gia đình, bạn bè, người
quen,…

• Nguồn thông tin độc lập >>> Các tổ chức chuyên làm
nghiên cứu

• Nguồn thông tin Marketing>>> nhân viên sale, quảng

cáo

• Nguồn thông tin trí nhớ và kinh nghiệm >>> Tiếp xúc,
dùng thử

• Nguồn thông tin internet >>> vào website so sánh, lấy

thông tin khuyến mãi... 31

8
 12/8/20

3.2. Quá trình quyết định mua của NTD QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
2 -Các nhân tố tác động:
- Môi trường vật chất: Trung tâm thuơng mại
Thuộc tính của sản phẩm
- Môi trường xã hội: chợ bến thành
(Chất lượng, giá cả, nơi xuất xứ,..) - Bối cảnh thời gian
- Nhiệm vụ mua sắm: mua cho ai?
- Trạng thái: du lịch
(3). Đánh giá
các lựa chọn Nhãn hiệu

Những thuộc tính NTD quan tâm

(Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm)

33

3.2. Quá trình quyết định mua của NTD

(4)
— So sánh giữa Trung tâm thương mại, Ý định mua
siêu thị và cửa hàng tiện lợi? (Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất)

Tình huống
Thái độ của
bất ngờ
người khác

Quyết định mua

36

9
 12/8/20

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
3.2. Quá trình quyết định mua của NTD
—Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân
người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. (5). Hành vi sau khi mua
—Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất
lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các Tiêu dùng Kỳ vọng
dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng...

Mức
chênh lệch

Không thỏa mãn Thỏa mãn

38

BUYING DECISION PROCESS

(QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG)
Tác động nội tại Problem recognition
Tác động bên ngoài (Nhận ra nhu cầu)
Marketing
Nguồn tt cá nhân
Nguồn tt từ tiếp thị
Information search
Nguồn tt đại chúng
(Tìm kiếm thông tin)
Kinh nghiệm bản thân

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC

So sánh các giá trị, đặc
Evaluation of alternatives
tính, giá cả và so sánh lợi
(Xem xét các lựa chọn)
DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA
ích của sản phẩm
DOANH NGHIỆP
Thái độ của người khác Purchase decision
Các yếu tố bất ngờ (Quyết định mua)

Thái độ (thỏa mãn?)

Hành động (sử dụng, vứt bỏ, Post purchase behavior
giới thiệu) (Đánh giá sau khi mua)

10
 12/8/20

1. Giới thiệu
— Thị trường các doanh nghiệp bao gồm các cá
nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những
mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại

Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm 2. Phân loại các ảnh hưởng khác nhau đến những
trái ngược hẳn với thị trường người tiêu dùng. người mua tư liệu sản xuất
— Ít người mua hơn
◦ Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn
◦ Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách — Các yếu tố môi trường
hàng
◦ Người mua tập trung theo vùng địa lý — Các yếu tố tổ chức
— Nhu cầu phát sinh
— Nhu cầu không co giãn — Những yếu tố quan hệ
— Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
— Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: — Những yếu tố cá nhân
◦ Người sử dụng
◦ Người ảnh hưởng
◦ Người mua
◦ Người quyết định
◦ Người bảo vệ

11

Kỹ năng giao tiếp với một số đối tượng khách hàng
— Khách hàng chủ động:
◦ Đặc điểm: tỏ vẻ quan tâm, vui vẻ, xởi lởi
◦ Giao tiếp: cởi mở nhưng ít nói, nghe nhiều để thuyết
phục
— Khách hàng đa nghi:
◦ Đặc điểm: không đồng ý, hay nghi ngờ, so sánh
◦ Giao tiếp: tự tin, nói ít và bình thản
— Khách hàng lịch sự:
◦ Đặc điểm: dễ chịu, tươi cười, tế nhị
◦ Giao tiếp: lịch sự, chân thành, không dùng tiểu sảo,
không ép đối tác.
12/8/20
3. Đặc điểm và hành vi khách hàng
— Khách hàng phóng khoáng:
◦ Đặc điểm: đánh giá tổng thể, không để ý chi tiết nhỏ
◦ Giao tiếp: phải nhanh nhẹn, giữ lời, không nhân nhượng
— Khách hàng kỹ tính :
◦ Đặc điểm: phân tích kỹ, quan tâm chi tiết, hỏi nhiều
◦ Giao tiếp: khách hàng trung thành, trả lời chi tiết khi
được hỏi, hết sức kiên nhẫn và hướng khách hàng ra
quyết định
— Khách hàng hách dịch:
◦ Đặc điểm: thích dạy đời, ra lệnh, khó tính
◦ Giao tiếp: khiêm nhường và tâng bốc khách, hỗ trợ nhiệt
tình, chú trọng kết quả và không giải thích dài dòng
12
 12/8/20

Kỹ năng giao tiếp với một số đối tượng khách hàng

— Khách hàng nhút nhát:
◦ Đặc điểm: Né tránh, sợ bị lừa, không dám quyết định
◦ Giao tiếp: ân cần, tận tình tiếp cận theo kiểu xoắn ốc
— Khách hàng nóng tính:
◦ Đặc điểm: Hay cự cãi, ít hài lòng, thích làm lớn chuyện
◦ Giao tiếp: khéo léo, nói chậm, lựa lời mà nói, ghi chép cẩn
thận, hoãn binh khi cần thiết.
— Khách hàng thờ ơ:
◦ Đặc điểm: Không rõ động cơ mua hàng, hay tham khảo dò
xét
◦ Giao tiếp: gây chú ý, tìm hiểu động cơ và tập trung vào các
chương trình ưu đãi để khuyến khích khách hàng
— Khách hàng trầm tư:
◦ Đặc điểm: nói ít, chăm chú nghe, phân tích kỹ, khắt khe
◦ Giao tiếp: phải chuyên nghiệp, nói ít, chắc chắn, ngắn gọn
giúp khách hàng chọn lựa
— Khách hàng do dự:
◦ Đặc điểm: Có nhiều lý do để chưa mua hàng và lý do để
mua hàng, không dám quyết định
◦ Giao tiếp: Tư vấn đầy đủ thông tin giúp khách hàng chọn
lựa các quyết định, không đưa quá nhiều sự lựa chọn

4. Quá trình quyết định mua của các DNSX 4. Quá trình quyết định mua của các DNSX

B1. Nhận thức nhu cầu

B2. Mô tả khái quát nhu cầu
>> Xác định số lượng mặt hàng có nhu cầu
B3. Xác định quy cách sản phẩm
>> Xây dựng những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật của sp
>> Tiến hành thường xuyên
B4. Tìm kiếm nhà cung cấp

52

13
 12/8/20

4. Quá trình quyết định mua của các DNSX Các tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định
B5. Yêu cầu chào hàng (RFQ)
của chủ hàng khi thuê tàu dầu
>> Áp dụng cho nhà cung cấp đã sàng lọc
— 1. …............... …............... …...............
>> Gửi catologe, hoặc cử đại diện bán hàng,
◦ Tàu dầu được xây dụng và thiết kế tốt
hoặc gửi văn bản chào hàng chi tiết
◦ Tàu dầu được bảo trì kỹ lưỡng
B6. Lựa chọn nhà cung cấp ◦ Thuyền viên được huấn luyện và có năng lực
>> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn,
◦ Nhân viên cũng được huấn luyện tốt và có
nhà cung cấp được chấp nhận, nhà cung ứng được chọn năng lực làm việc cao
>> Xác định số lượng nhà cung ứng
B7. Tiến hành đặt hàng
B8. Đánh giá kết quả thực hiện
53

4. …...............:
— Tuân thủ theo những quy định đàm phán thuê tàu
— 2. …...............
— Cung cấp các thông tin chính xác và đáng tin cậy về
— Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng
tàu con tàu
— Kết hợp và đáp ứng những yêu cầu của người thuê tàu
— Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy

— 3. …............... 5. …...............
— Lich trình linh hoạt,
— Kế hoạch chuyến phù hợp,
— Các biện pháp vận tải được đưa ra để giảm các chi phí
và tối đa hóa kết quả — Vận hành đúng tốc độ trong CP
— Làm hàng liên tục
— Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp nhất
— Vận tải hàng hóa an toàn đến cảng đích.

14

6. …...............:
— Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu
— Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu
7. …...............:
— Hệ thống thông tin khách hàng - người thuê tàu
— Cập nhật hệ thống thông tin của người thuê tàu
— Bản chất thông tin trong các chương trình quảng cáo
Các tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định
của chủ hàng khi thuê tàu hàng rời
— 1. …...............
— Đưa ra các giải pháp để giảm cước vận tải và tối đa
hóa kết quả đạt được
2. …...............
— Tuân thủ theo những quy định đàm phán thuê tàu
— Cung cấp thông tin về tàu một cách chính xác và
đáng tin cậy
— Hợp tác và đáp ứng những yêu cầu của người thuê
tàu
12/8/20
Chủ tàu dầu phải:
— Thuê tàu đủ khả năng đi biển
— Đầy đủ thuyền viên phù hợp
— Thuê tàu với đầy đủ trang thiết bị phù hợp
— Thuê tàu được cung ứng đầy đủ và phù hợp. Tàu phải
có đầy đủ các chứng từ cần thiết (International Oil
Pollution Prevention Certificate, IOPP)
— Thuê tàu với hầm hàng sạch sẽ và an toàn để vận
chuyển hàng hóa
— 3. …...............
— Thiết kế tàu và đóng tàu tốt phù hợp với từng loại
hàng rời
— Bảo trì tàu tốt
— Huấn luyện các thủy thủ có chuyên môn và năng lực
4. …...............
— Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng
tàu
— Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy
15

5. …...............
— Lich trình linh hoạt,
Các tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định
— Kế hoạch chuyến phù hợp,
— Vận hành đúng tốc độ trong CP
— Làm hàng liên tục
— Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp nhất
— Vận tải hàng hóa an toàn đến cảng đích.
6. …...............:
— Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu
— Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu
7. Hệ thống thông tin giữa khách hàng - người thuê
tàu:
— Cập nhật hệ thống thông tin của người thuê tàu
2. …...............
— Tàu container được thiết kế đẹp
— Tàu container được bảo trì tốt
— Thủy thủ được huấn luyện và có năng lực
— Nhân viên cũng được huấn luyện và có kỹ năng
3. …...............
— Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng
tàu
— Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy
12/8/20
của chủ hàng khi thuê tàu chợ
1. …...............:
— Directness of sailings
— Lịch trình linh hoạt
— Nhận hàng và giao hàng đúng hạn
— Nhanh chóng thực hiện chuyến đi
— Giảm thời gian quay vòng tàu đến mức thấp nhất
— Làm hàng phù hợp
— Vận tải hàng hóa an toàn
4. …...............
— Đưa ra các giải pháp để giảm cước vận tải và tối đa
hóa kết quả đạt được
5. …...............
— Sự gần gũi của nhân viên văn phòng
— Thái độ hợp tác của nhân viên
— Người đại diện đáng tin cậy của con tàu
— Hợp tác và đáp ứng những yêu cầu của chủ hàng
— Giải quyết các khiếu nại về hàng hóa
— Làm hàng hiệu suất
— Hệ thống theo dõi và cập nhật thông tin hàng hóa
— Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu
— Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu
16
 12/8/20

6. …...............
— Thông tin đến chủ hàng
— Thông tin bản chất của quảng cáo

17