MARKETING CĂN BẢN

Chương 4: Hành vi người tiêu dùng

GV: ThS Phạm Thị Châu Quyên
“Nếu phải định nghĩa kinh
doanh là gì thì chỉ có một
định nghĩa có thể tin cậy
được đó là tạo ra khách
hàng.”

(Peter Drucker)
The  most  important  thing  in  
communica1on  is  hearing  what  isn’t  
said.  
Peter  Drucker  
 NỘI DUNG CHƯƠNG 4
4
1.  Đặc điểm thị trường tiêu dùng và
mô hình hành vi mua của người
tiêu dùng (NTD)

2.  Các loại hành vi mua hàng

3.  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua của NTD

4.  Quy trình ra quyết định mua hàng

của khách hàng cá nhân
4
Các loại khách hàng và tầm quan trọng

Người
tiêu
Khách hàng là những người: dùng
cuối
-  Có nhu cầu, mong muốn cùng
Cơ
đối với sản phẩm quan
Nhà
thuộc
buôn
-  Có khả năng thanh toán bộ máy
NN Khách
hàng
-  Sẵn sàng thỏa mãn những
nhu cầu đó thông qua trao
đổi Nhà NK
nước
Người
sản
ngoài xuất
 Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua
4.1 của NTD

NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình
mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia
Người tiêu dùng trung thành với trải nghiệm đối với DN chứ k phải trung
đình. thành với DN

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là quá trình nghiên cứu
cách thức các cá nhân, hộ gia đình lựa chọn, mua, sử dụng, và loại
bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thoả mãn
nhu cầu và ước muốn của họ.

6
 Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua
4.1 của NTD

7
4.2 Các loại hành vi mua hàng

8
 Percentage of
Types  of  Consumers  

Early   Late  
Adopters

Majority   Majority  
34%   34%  
Early  
Laggard  
Adopters  
Innovators   16%  
13.5%  
2.5%  
Emergence Growth Maturity Decline
Time of Adoption of Innovations
Rogers,  Evere8  (1995),  Diffusion  of  Innova-ons,  New  York:  Free  Press  
4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD

-  Văn hóa
-  Nhánh văn hóa
Văn
-  Giai tầng xã hội
hóa
-  Tuổi đời và đường đời
-  Nghề nghiệp
-  Hoàn cảnh kinh tế
-  Trình độ học vấn Các
Cá yếu tố Xã
nhân ảnh hội
hưởng
-  Nhóm
-  Gia đình
-  Vai trò và địa vị XH
-  Động cơ Tâm
-  Nhận thức lý
-  Sự hiểu biết
-  Niềm tin và quan điểm
10
 Văn hóa

•  Nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người.

Văn hóa •  Có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng.

•  Là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn

Nhánh văn hóa hóa.
•  Đem lại cho các các thành viên khả năng hòa đồng

•  Những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ

XH, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được
Giai tầng xã hội
đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau
 Xã hội

•  Gia đình định hướng bao gồm: ông bà, cha mẹ, con
Gia đình cái
•  Gia đình hôn phối bao gồm: vợ, chồng và con cái

Nhóm ảnh •  Nhóm thân thuộc

hưởng (nhóm •  Nhóm ngưỡng mộ
tham khảo) •  Nhóm bất ưng

Vai trò và •  Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm

•  Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá
địa vị XH nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
 Cá nhân

•  Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu

Tuổi đời và cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó
đường đời
có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm.

•  Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất

Nghề nghiệp
của hàng hoá và dịch vụ được chọn.

•  Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết

Hoàn cảnh kiệm, khả năng đi vay ..của người tiêu dùng có ảnh
kinh tế hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa
mà họ lựa chọn, mua sắm.
 Cá nhân
•  Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu
Trình độ dùng tiên tiến và hiện đại hơn, thường bỏ nhiều
học vấn công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước
khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
•  “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi
con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp
Cá tính
lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh”. (Philip Kotler)

•  Thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm

Lối sống của người đó về những gì thuộc môi trường xung
quanh.
 Tâm lý

•  Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức

Động cơ buộc con người hành động để thoả mãn nó.

•  Là khả năng tư duy của con người. Đó là quá

trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức
Nhận thức
và giải thích các thông tin để tạo nên một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
 Tâm lý

•  Diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con

người phát sinh từ kinh nghiệm.
Sự hiểu biết
•  Giúp người mua khái quát hoá và phân biệt khi
tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau.  
•  Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự
hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành
vi mua.
Niềm tin và
quan điểm •  Quan điểm hay thái độ là sự đánh giá có ý thức
những tình cảm, và những xu hướng hành động
có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một
ý tưởng nào đó.
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Đánh giá Quyết

Hành
Nhận biết Tìm kiếm các định mua
động sau
nhu cầu thông tin phương và hành
khi mua
án động mua

17
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Nhận biết nhu cầu:

•  Những nhu cầu nào đã phát sinh?
•  Cái gì làm cho nhu cầu đó phát sinh?
•  Chúng đã hướng con người đến sản phẩm cụ thể
như thế nào?
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Tìm kiếm thông tin:

•  Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng
giác quan, sử dụng hàng hóa …
•  Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè
•  Nguồn thông tin phổ thông: báo, ti vi
•  Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì sản
phẩm, hội chợ, triển lãm …
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Đánh giá các phương án:

•  Các thuộc tính của hàng hóa (VD: thuộc tính của tivi là
âm thanh, sắc màu, độ nét, ánh sáng…)
•  Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của
từng thuộc tính đối với bản thân họ.
•  Niềm tin của người tiêu dùng gắn với nhãn hiệu hàng
hóa.
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Quyết định mua:

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
•  Thái độ của những người khác.
•  Những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý định mua
hàng đến quyết định mua được diễn ra nhanh chóng và
suôn sẻ.
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Bộ sưu tập nhãn Bộ nhãn hiệu Bộ nhãn hiệu

hiệu đầy đủ Quyết định mua
quan tâm lựa chọn
•  Nikon •  Nikon •  Nikon •  Nikon
•  Leika •  Leika •  Leika
•  Minolta •  Minolta
•  Canon
•  Minox
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân

Hành động sau khi mua:

Hài lòng:
•  Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn
•  Nhận xét tốt với những người xung quanh.
Không hài lòng
•  Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm
•  Không mua trong tương lai
•  Có những nhận xét không tốt.
4.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của KH cá nhân
 C O N S U M E R ’ S J O U R N E Y N O WA D AY S …
Shopper path to purchase to become even more sophisticated and complex.
Upload pic/
Interact Send info review post to
with rich Visit mall to mobile social media
media ad Nearly half of Vietnamese households
Visit Store in Urban* shop at least 7 channel
types in a year.

Earn
Research Buy Product rewards
See
Product
Marketing

Receive
Discuss
recommendation
Visit Website online

Check Customise
review product *Source:  “Vietnam  Insights  Handbook  2020”,  Kantar  
s *Urban  4  ciMes  include  Ho  Chi  Minh,  Ha  Noi,  Da  Nang  and  Can  Tho.