L/O/G/O

CHƯƠNG 3

GV. NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG

 MỤC TIÊU CHƯƠNG

1. Giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng hóa của người tiêu
dùng và tổ chức.
2. Mô tả các dạng hành vi mua hàng khác
biệt của người tiêu dùng và các tổ chức.
3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng và các tổ chức.
 Là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng.
 Đó là cách lựa chọn, mua, sử dụng, ứng
xử sau khi mua hàng và chịu sự tác động
của các yếu tố kích thích từ môi trường
 Hộp đen
PHẢN ỨNG CỦA
MÔI TRƯỜNG của người
NGƯỜI MUA
mua

Marketing Khác Đặc điểm Thái độ và sự ưa

của người chuộng mua hàng
Sản phẩm Kinh tế
mua
Giá cả Công nghệ Hành vi mua: Mua gì?
Quy trình Khi nào? Ở đâu và bao
Phân phối Xã hội quyết định nhiêu
Xúc tiến Văn hóa của người Hảnh vi liên quan đến
mua thương hiệu và công ty
 Gồm những cá nhân, nhóm người và hộ
gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu
dùng cá nhân, gia đình.
 Các quyết định mua của họ mang tính cá
nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu
của bản thân hoặc cho gia đình.
 Nhu cầu
Có quy mô rất đa dạng
lớn và ngày và thay đổi
càng tăng theo thời
Tiêu dùng gian
nhiều loại
sản phẩm
 ?

• Họ sống ở đâu? Bao nhiêu tuổi? Các

mối
? quan
• Đàn ông? Phụ nữ? Trẻ em? Tất cả? tâm
đặc
? biệt?
• Thu nhập? Địa vị? Học vấn? Tôn giáo?
Khách hàng chỉ mua các LỢI ÍCH của sản
phẩm không mua các tính năng của sản phẩm

Những sản phẩm với ĐẶC TÍNH NÀO sẽ đáp

ứng mong đợi/ đóng gói ? số lượng bao nhiêu?
 Khách hàng sẽ mua sản phẩm này khi mua
các sản phẩm liên quan?
 Đi mua 1 mình hay cùng người khác (Ai?)
 Giao hàng có quan trọng?
 Mua thường xuyên như thế nào?
 Mua thường lệ? Đặc biệt?
 Thời điểm nhất định? (mùa, vụ,..?)
 Cửa hàng nào?
 Địa điểm nào?
 Mong tìm thấy sản phẩm ở đâu?
 Điểm bán hàng nào làm khách hàng dễ tìm
thấy sản phẩm hơn?
NHÂN TỐ NHÂN TỐ
TÂM LÝ CÁ NHÂN

NHÂN TỐ NHÂN TỐ
XÃ HỘI VĂN HÓA
 Động cơ Nhận thức

Niềm tin và
Tiếp thu
thái độ
 Động cơ

Mọi nhu cầu chỉ trở thành động

cơ khi nó được thôi thúc đủ
mạnh để hướng người ta tìm
cách thỏa mãn nhu cầu đó.
 Nhu cầu tự thể hiện bản thân,
cái tôi, sở thích cá nhân
Nhu cầu được tôn trọng,
quan tâm từ người khác
Mối quan hệ con
Nhu cầu xã hội người với con người

Nhu cầu an toàn Bản thân, gia đình,

sức khỏe, tài sản
Ăn, uống, ngủ,
Nhu cầu sinh lý nghỉ ngơi, ...
 Diễn giải
Tiếp nhận Tiếp nhận
thông
bị động chủ động
điệp.
 THÔNG ĐIỆP

Tiếp nhận
bị động
Mức độ chú ý
Tiếp nhận
có chủ đích

Ghi nhớ
Diễn giải
Những hành vi của con người được hình
thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.

Thông qua hành động và tiếp thu trong tiêu

dùng dần xây dựng trong tâm trí niềm tin,
thái độ hướng đến sản phẩm  ảnh hưởng
đến hành vi.
 Nghề Trình độ
Tuổi tác
nghiệp học vấn

Tình trạng
Cá tính Lối sống
kinh tế
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn
và hành vi con người.

 Sự cảm thụ
Thể hiện
VĂN  Ưa thích
qua việc
HÓA  Tác phong
mua sắm
 Hành vi ứng xử

Bị tác động bởi trào

lưu văn hóa khác
Gia đình Ông, bà, anh, chị, chú, bác

Bạn bè Đồng nghiệp, bạn bè, đoàn thể, ...

Hâm mô Ngưỡng mộ và làm theo

Tẩy chay Cá nhân không thích và tẩy chay

Địa vị XH Thể hiện khác nhau khi mua sắm

VƯỢT MONG ĐỢI

THÍCH THÚ

MONG MUỐN

TỐI THIỂU
 TRƯỚC TRONG SAU
KHI MUA KHI MUA KHI MUA

Tương tác Cách thức,

Tìm kiếm
với cửa thời gian, tần
thông tin về
hàng, sản suất xử
sản phẩm, tư
phẩm (dùng dụng, truyền
vấn tiêu
thử, quan thông sản
dùng, chuẩn
sát..), thanh phẩm đến
bị tiền bạc.
toán. người khác.
 NHIỀU ÍT
CÂN NHẮC CÂN NHẮC

Nhãn hiệu có Hành vi mua Hành vi mua

nhiều khác biệt phức tạp nhiều lựa chọn

Nhãn hiệu có ít Hành vi mua Hành vi mua

khác biệt thỏa hiệp theo thói quen
Thường xảy ra với sản phẩm đắt tiền,
nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua
không thường xuyên, có giá trị tự thể
hiện cao cho người sử dụng.
Tính dị biệt giữa các nhãn hiệu
không cao  người mua có thể đưa
ra quyết định tương đối nhanh.
 Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng
hàng ngày.
 Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán
trên thị trường rất thấp, khách hàng chủ
yếu dựa vào thông tin quảng cáo, sự
tiện lợi trong khi mua.
 Nhãn hiệu bày bán có sự khác biệt
nhất định: sự chuyển dịch nhãn hiệu
trong tiêu dùng là rất lớn.
 Quyết định mua phụ thuộc tác động của
các tác nhân marketing.
 Đánh giá
Nhận thức Tìm kiếm
các lựa
vấn đề thông tin
chọn

Quyết Hành vi
định mua sau mua
 Nguồn Nguồn Nguồn
cá nhân thương mại kinh nghiệm
 Các
Ý định cản trở
Quyết
mua mua định mua
 Mức độ hài lòng hay không hài lòng về
sản phẩm.
 Sự hài lòng là chìa khóa xây dựng mối
quan hệ bền vững với khách hàng.
 Công việc của nhà Marketing không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán xong mà
còn kéo dài cả đến giai đoạn sau bán.
Thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ
chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại
nhằm sinh lời hay phục vụ cơ quan chính
phủ, tổ chức phi lợi nhuận.
 Thị trường công nghiệp: các tổ chức
mua sản phẩm để sản xuất ra sản phẩm
khác.
 Thị trường người bán lại: cá nhân, tổ
chức mua sản phẩm để bán lại nhằm
kiếm lời.
 Thị trường các cơ quan chính phủ:
đơn vị hành chính từ trung ươngđịa
phương.
 Số lượng khách hàng ít nhưng nhu cầu
mua nhiều và thường xuyên.
 Tập trung về vị trí địa lý
 Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy,
ổn định lâu dài
 Nhu cầu thứ phát, ít co dãn.
 Thường mua trực tiếp, không qua trung
gian
 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều
thủ tục phức tạp.
 THẢO LUẬN

1) Nhóm ngưỡng mộ có ảnh gì đến quyết

định mua xe máy?
2) Cho ví dụ về yếu tố lối sống ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng
như thế nào?
3) Hãy tìm một trường hợp mua hàng của
một doanh nghiệp, và phân tích các vai
trò khác nhau của Hội đồng mua hàng?
L/O/G/O