Chương 5

Phân tích thị trường

và hành vi khách hàng
 Nội dung của chương

Quản trị
Khái quát
Hành vi khách marketing và
chung về thị Hành vi khách
hàng người kết quả nghiên
trường và hành hàng tổ chức
tiêu dùng cứu hành vi
vi khách hàng
khách hàng
 Khái niệm thị trường
• Thị trường là…
– Tập hợp các khách hàng …
• Khách hàng
– là người mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm
– là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại
hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể
dẫn đến hành động mua.
• Thị trường quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp bởi
– Họ quyết định thứ gì được tiêu thụ
 Hành vi mua
• Là toàn bộ những phản ứng của khách hàng
trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng
và đánh giá các sản phẩm họ mua nhằm thỏa
mãn nhu cầu…
 Phân tích hành vi là cơ sở…
• Lý do mua hàng
• Động cơ mua hàng
• Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
• Quá trình ra quyết định mua
• Những nhu cầu khác nhau…
Các loại khách hàng/thị trường
Khách hàng
người tiêu
dùng

• Nhà sản xuất

Khách hàng•
tổ chức
Nhà phân phối
• Tổ chức công quyền

Khách hàng
quốc tế
 Người tiêu dùng là…
• Người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm…
• Người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra…
• Người dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của
bản thân và các cá nhân khác
• Người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của
sản phẩm
• Người dần làm mất đi giá trị tiêu dùng của sản
phẩm
• …
 Bản chất của hành vi
• "Bản chất của hành vi là phản ứng của cơ thể
® đáp ứng lại tác động của môi trường (S) và
tạo nên công thức nổi tiếng S---->R.":
Mô hình hộp đen ý thức hành vi
NTD
 Hành vi người tiêu dùng là…
… toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm;
trong đó bao gồm cả quá trình ra các quyết định xảy ra trước,
trong và sau những hoạt động/hành động nói trên.
 Tại sao nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? (1)

• Với nhà kinh doanh

– Hiểu được nguyên nhân khách hàng mua, động cơ, giá trị họ kiếm tìm
– Hiểu được việc người tiêu dùng mua như thế nào, mua ở đâu…
– Hiểu được thứ có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hành vi để ra các quyết
định marketing hiệu quả
– …
• Với người làm chính sách
– Để biết dân, cộng đồng sống và làm việc như thế nào để ra quyết định
chính sách cho phù hợp
– Để biết những người chịu ảnh hưởng của chính sách phản ứng như thế
nào?
– …
 Hành vi người tiêu dùng…
là yếu tố quyết định…
• … tình trạng “sức khoẻ kinh tế” của quốc gia
• … thành bại của các chương trình marketing
• … tình trạng “sức khoẻ kinh tế” của cá nhân
• … việc định hình chính sách của chính phủ
• … những quyết định mang tính cá nhân
 Tại sao nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? (2)

• Sự thay đổi địa vị và vai trò người tiêu dùng

• Yêu cầu khẳng định bản thân
• Công nghệ phát triển, CKS sản phẩm ngắn hơn
• Các vấn đề liên quan tới môi trường
• Sự chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng
• Sự phát triển của marketing (dịch vụ, phi lợi nhuận, quốc tế)
 Những nội dung cần nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi mua
• Các yếu tố văn hóa – xã hội
• Các yếu tố cá nhân và tâm lý
• Các yếu tố tâm lý
• Những ảnh hưởng của điều
kiện
• Ảnh hưởng của marketing
mix
Quá trình thông qua
quyết định mua
• Nhận thức nhu cầu
• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá các phương án
• Quyết định mua
• Hành vi sau mua hàng
 Các yếu tố ảnh hưởng tới
quá trình ra quyết định mua
Những ảnh
hưởng của
marketing mix

Ảnh hưởng của Quá trình ra Ảnh hưởng của

tâm lý quyết định mua văn hóa – xã hội

Ảnh hưởng của

các yếu tố điều
kiện
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng
Nhận thức
nhu cầu

Hành vi sau Tìm kiếm

mua hàng thông tin

Quyết định Đánh giá các

mua phương án
Các yếu tố tác động từ bên ngoài

Tác
Hình
Thôngđộng
ảnh tin từ
củatrên các
báo,mối
doanh tạpquan
nghiệp, hệ đội
chí,của xã hội
internet,
ngũ
Việc
Ý kiến
tham
Chất
củagia
các
lượng
vào
nhóm
dịch
cáctham
sự
vụ kiện…
khảo
sách,
nhânTV…viên
 Tìm kiếm thông tin

Thông tin gì? Nguồn cung cấp thông tin

• Sản phẩm? Dịch vụ liên • Kinh nghiệm

quan? Lợi ích cộng thêm? • Cá nhân
• Giá cả: Các phương án • Thương mại
giá? Mức giá tối đa? Mức • Đại chúng
giá tối thiểu?...
• Nơi bán: Gần/xa? Uy tín?
Thanh toán…
Đánh giá các phương án

Mức độ quan
Thuộc tính của
trọng của các
sản phẩm
thuộc tính

Mức độ hài
lòng/đánh giá
Niềm tin vào
về sản phẩm
thương hiệu
trong việc thỏa
mãn nhu cầu
 Quyết định mua
Ý định
mua

Ý kiến khác Hoàn cảnh

Những yếu tố kìm hãm

Hành
động mua
 Phản ứng sau mua

Giá trị Hài lòng = Mua

tiếp/thông tin
lợi ích tích cực cho
nhận người khác
đuợc

Không hài lòng

Giá trị = dừng mua,
lợi ích khiếu nại hoặc
thông tin tiêu
kỳ vọng cực cho người
khác
Hành vi khách hàng tổ chức

22
 Những khái niệm chung
• Khách hàng tổ chức/công nghiệp:
– Nhà sản xuất
– Doanh nghiệp thương mại
– Tổ chức, viện, trường học, cơ quan nhà nước...
• Thị trường công nghiệp
– Tập hợp những khách hàng mua sản phẩm về phục vụ nhu
cầu của tổ chức
 Đặc điểm của thị trường công nghiệp
• Cơ cấu thị trường và cầu
– Số lượng khách hàng ít
– Quy mô một khách hàng lớn
– Cầu phái sinh

• Bản chất của đơn vị mua hàng

– Nhiều người tham gia vào quá trình mua
– Nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp

24
So sánh thị trường công nghiệp và thị trường
người tiêu dùng
1 Kiểu khách Là cá nhân, hộ gia đình Là các doanh nghiệp, các
hàng tổ chức, viện, trường học

2 Nhu cầu Trực tiếp của khách hàng Gián tiếp, bắt nguồn từ
người tiêu dùng cầu ở thị trường tiêu dùng

3 Quy mô đơn Nhỏ, lẻ tẻ Lớn, giá trị cao

hàng
4 Quá trình Có thể không có kế hoạch, Phải có kế hoạch, dài, và
quyết định tương đối ngắn, mua theo mua theo lý tính
mua cảm tính (ngẫu hứng)
5 Người ra Cá nhân, thường là người Hội đồng, chịu ảnh hưởng
quyết định có khả năng chi trả của nhiều người, ít người
mua có quyết định trực tiếp
6 Chuyên môn Ảnh hưởng gián tiếp Ảnh hưởng trực tiếp
hóa
Đặc điểm của thị trường công nghiệp

Các loại quyết định mua và

Khách hàng quá trình mua công nghiệp
công nghiệp
phải ra các Quá trình mua
quyết định công nghiệp
mua rất phức thường mang Người bán và
tạp tính chuyên người mua phụ
nghiệp và hệ thuộc lẫn nhau
thống

26
Mô hình hành vi mua của
khách hàng công nghiệp

27
 Các thành viên tham gia vào quá trình mua

• Có rất nhiều thành viên tham gia vào quyết định mua
– Họ là những ai?
– Họ tham gia/ảnh hưởng tới quyết định mua nào?
– Mức độ ảnh hưởng của họ
– Tiêu chí họ sử dụng/Họ quan tâm tới những gì?

28
Tác nhân tham gia vào quá trình mua
Người phát
kiến
Người kiểm
Người sử soát dòng
dụng thông tin

Người tham
Người đi
khảo/ tham
mua
gia góp ý
Người quyết
định/phê
duyệt
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của
khách hàng công nghiệp

30
Quá trình ra quyết định mua
Mô tả khái Xác định
Ý thức vấn
quát nhu nhu cầu cụ
đề
cầu thể

Lựa chọn Tìm kiếm

Yêu cầu
nhà cung nhà cung
chào hàng
cấp cấp

Làm thủ
Đánh giá
tục đặt Nhận hàng
kết quả
hàng

31
 Các chiến lược marketing đề xuất
• Chiến lược ảnh hưởng tới tình cảm và nhận thức
• Chiến lược ảnh hưởng tới hành động và dần
hình thành nên nhận thức và thói quen
• Chiến lược ảnh hưởng tới nhận thức, tình cảm
và hành động thông qua điều chỉnh các yếu tố
môi trường
• Chiến lược phối hợp