CHƯƠNG 2:

PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

NỘI DUNG

01 KHÁCH HÀNG NỘI BỘ.

02 KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI

03 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ.

04 KỲ VỌNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

05 QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

 Khách hàng là
ai?

Quan điểm của QTCL:

“ Toàn bộ những đối tượng có

liên quan trực tiếp đến những
đòi hỏi về chất lượng SP, dịch
vụ của DN mà DN phải đáp
ứng.”
 1. KHÁCH HÀNG NỘI BỘ

Cấp trên.

Đồng nghiệp.

Cấp dưới.

Là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp có

tiêu dùng các SP hay DV được cung cấp nội bộ DN.
 Khách hàng
nội bộ

“Chất lượng DVKH nội

bộ quyết định sự sống
còn của một DN hay tổ
chức.”
 NỘI BỘ RỐI LOẠN → ĐẠI HỌA CỦA CÔNG TY

➢ Muốn chất lượng cho bên ngoài thì phải tạo chất lượng từ
bên trong.
➢ Muốn phục vụ tốt bên ngoài thì các nhân viên trong công ty
cần được động viên và phối hợp với nhau tốt.
➢ Nhân sự của công ty phụ thuộc vào nhân sự và chất lượng
của từng việc trong phòng ban liên quan.
➢ Giá thành sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc vào chi phí chất
lượng dịch vụ tại từng khâu.
➢ Thời gian đáp ứng khách hàng phụ thuộc vào thời gian xử lý
tại từng bước, công đoạn.
2. KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI

Người mua

Người sử dụng

Người thụ hưởng

 “ Là nguồn sống” của DN, người
Khách hàng mang lại tất cả mọi thứ cho DN, từ
bên ngoài lợi nhuận đến hình thức và SP KD.”
 Phân loại khách
hàng

Căn cứ vào tầm quan trọng

của khách hàng: chia khách
hàng ra làm hai loại theo
nguyên lí Pareto 80/20.

“Khách hàng có ý nghĩa sống

còn với DN là những đối tượng
chỉ chiếm 20% về SL nhưng
chiếm đến 80% về DT hoặc
LN.”
 Căn cứ vào mục đích
sử dụng sản phẩm

• Nhóm mua sản phẩm để sản

xuất hoặc chế biến.
• Nhóm mua sản phẩm để tiêu
dùng .
• Nhóm mua sản phẩm để bán.
 • Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản
phẩm: khách hàng trong quá khứ,
hiện tại và tương lai.
• Căn cứ vào khu vực địa lí: khách
hàng bản địa, khách hàng địa phương
và khách hàng quốc tế.
Phân loại • Căn cứ vào đặc điểm của khách
khách hàng hàng: cá nhân, nhóm, và tổ chức bao
gồm DN, cơ quan quản lí nhà nước và
các tổ chức khác.
• Ngoài ra có thể căn cứ vào giai đoạn
bán hàng, theo mối quan hệ của KH
với DN, hành vi tiêu dùng, đặc điểm
nhân khẩu học,...
3 cấp độ của DVKH
 3 cấp độ của DVKH

Cấp độ 1: DN tập trung vào những giao dịch ban đầu, đơn lẻ. Là
nền tảng cho sự xuất hiện và tồn tại của DN

Cấp độ 2: DN tập trung đưa KH đã giáo dịch lần đầu quay trở lại
cho lần mua thứ 2, ... Hình thành ràng buộc chặt chẽ hơn về kinh
tế và tình cảm với DN.

Cấp độ 3: KH hài lòng, mong muốn làm ăn tiếp với DN, chủ động
nói với những người khác về những kinh nghiệm tốt đẹp của họ.
 3 cấp độ của DVKH

Như vậy, mỗi cấp độ quan hệ với KH được hình

thành dựa trên cấp độ trước đó. Nếu không có
những giao dịch có chất lượng tốt thỏa mãn KH sẽ
không muốn tiếp tục làm ăn với doanh nghiệp
 Lựa chọn hình thức DVKH

Bị chi phối bởi bản chất của SP và DVmà DN cung cấp, những hy
vọng của KH và sức ép cạnh tranh trên thị trường.
DN có nhiều giao dịch ban đầu, chỉ một số ít trong số họ trở thành KH
mua lặp lại.
VD: Mối qh giữa đại lí BĐS và KH
 Hãy biết cái gì phù hợp với kiểu của bạn
➢ Hồ sơ Pyramid: truyền
thông với KH hiện tại cần
tập trung vào kinh doanh lặp
lại, tạo ra lần bán sau.

➢ Hồ sơ Hourglass: truyền

thông với KH hiện tại cần
tập trung vào giới thiệu, làm
cho KH giới thiệu người
khác cho việc bán hàng lần
sau.
 Là 1 hồ sơ nhiều
nhược điểm.

Miêu tả việc kinh doanh

rất ổn định, ít động lực
tìm kiếm KH mức 3.
Không có động lực
mạnh mẽ để tập trung
vào giao dịch ban đầu,
khi mà đã có quá nhiều
khách hàng thường
xuyên hiện thời.
 Khách hàng bên ngoài trong Logistic

- Là người mua sản phẩm vô hình của công ty logistics.

- Tất cả những gì họ biết được về sản phẩm đều thông qua cách
diễn đạt của bạn.

- Việc họ quyết định mua sản phẩm công ty của bạn hay
chuyển sang 1 công ty logistics khác phụ thuộc phần lớn vào
cách bạn cung ứng dịch vụ cho họ.
 Khách hàng đánh giá dịch vụ như thế nào?

- Đa phần khách hàng quyết định mua hàng theo cảm xúc
nhiều hơn theo lý trí.

- Nhân viên logistics cần phải trang bị cho mình các kỹ năng
giao tiếp chuyên nghiệp để có thể tác động vào cảm xúc của
khách hàng theo hướng tích cực.
 Khách hàng là phụ nữ
• Hiểu biết về hàng hóa tốt hơn nam giới, ngoại trừ những hàng hóa như
hàng điện tử, máy móc, ...
• Tính toán tiền nong giỏi hơn, nhanh hơn.
• Chú ý kỹ hơn về mốt và lựa chọn kỹ về mặt này.
• Thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá.
• Lựa chọn lâu hơn vì phải cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít khi
để ý.
• Quan tâm nhiều hơn tới các quầy trưng bày mẫu hàng, quảng cáo hàng.
• Thường đề ra các yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng.
• Sợ mua nhầm hàng kém chất lượng.
• Hội ý kỹ hơn khi mua hàng.
• Thích mua hàng khuyến mãi, thích người bán thân thiện, theo số đông, ..
 Khách hàng là nam giới
• Do thiếu kinh nghiệm mua hàng, thiếu hiểu biết về món hàng,
nên nam giới thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn
trong khi mua hàng và tiếp thu những lời khuyên nhanh hơn
phụ nữ.
• Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ.
• Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì thường họ cho
rằng đã mua thì phải mua đồ tốt, đồ “xịn”.
• Khi đã vào cửa hàng, họ thường có ý định rõ ràng, cương quyết
hơn.
• Nam giới thường để ý tới chất lượng hàng hóa hơn giá cả.
• Ít trả giá, thường bị hớ,…
 Khách hàng là người cao tuổi
• Người già thường dựa nhiều vào kinh nghiệm đã có trước đây.
Họ thường ưa thích hàng hóa mà họ biết từ ngày xưa. Họ ít có
khả năng so sánh một cách khách quan những hàng hóa đó với
những hàng hóa và giá cả hiện nay.
• Với những hàng hóa hiện đại, họ khó nhớ rõ một cách cụ thể,
họ chóng quên những chỉ dẫn của người bán hàng.
• Họ thường ít thích nghi với những thay đổi về cách thức bán
hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng.
• Họ cần có sự giúp đỡ kịp thời của người bán hàng để tìm
những hàng hóa cần mua.
 Khách hàng giận dữ

- Gắn nhãn hành vi, không phải gắn nhãn khách hàng.
- Lắng nghe.
- Không tranh cãi với khách hàng.
- Tìm hiểu xem khách hàng muốn gì.
- Thảo luận các phương án thay thế.
- Chịu trách nhiệm cho những việc mình có thể làm.
- Đồng ý hành động để khắc phục.
 Khách hàng nói nhiều

- Hỏi các câu hỏi đóng.

- Giới hạn thời gian để cắt ngang câu chuyện.
- Cung cấp các phản hồi tối thiểu.
- Cười dễ chịu, nhưng không khuyến khích họ.
- Hoàn tất – cảm ơn vì KH đã đến, đưa họ ra cửa nhưng
không thô lỗ và xa lánh.
 Khách hàng nóng giận
- Nghe một cách cẩn thận và không cắt ngang để hiểu rõ
vấn đề.
- Đồng cảm với vấn đề KH đang gặp phải.
- Không nghiêm trọng hóa thêm vấn đề.
- Bình tĩnh và giữ phép lịch sự.
- Đừng áp đặt lên vấn đề và đừng phòng thủ, đổ lỗi cho
người khác.
- Đề xuất một kế hoạch hành động và luôn thực hiện.
- Tìm kiếm sự hỗ trợ nếu bạn lo lắng, không thể đồng ý về
một giải pháp hoặc nếu khách hàng yêu cầu gặp người
phụ trách.
 Khách hàng biết tuốt

- Ghi nhận những gì họ nói.

- Hãy hào phóng với những lời khen ngợi.
- Đừng tỏ ra thông minh – chúng ta ko thể thắng nổi họ.
- Hỏi họ câu hỏi và sử dụng câu trả lời để cải thiện kiến
thức.
3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ

“Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các

tác nhân của môi trường tác động vào ý
thức của người mua, những đặc điểm và
quá trình quyết định của người mua dẫn
đến những quyết định mua sắm nhất
định.”

Source: Kotler. P & Hansen T, 2009

 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
Hành vi khách hàng

VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ

Tuổi, giai đoạn Động cơ.
Nền văn hóa. Nhóm người của chu kỳ sống. Nhận thức.
Nhánh văn hóa. tham khảo. Nghề nghiệp. Hiểu biết.
Tầng lớp xã hội. Gia đình. Hoàn cảnh kinh Niềm tin và thái
Vai trò, địa vị. tế. Lối sống. độ.
Nhân cách và ý
thức.
 Quy trình mua dịch vụ
Trước khi mua dịch vụ

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

-Nguồn thông tin cá nhân. -Các thuộc tính dịch vụ.
-Phương tiện truyền thông. -Rủi ro cảm nhận.

Mua và tiêu dùng dịch vụ

✓Chuyển giao dịch vụ như “vở kịch”
✓Vai trò và kịch bản
✓Thích ứng của khách hàng

Đánh giá sau khi mua dịch vụ

-Hài lòng hay không hài lòng
-Trung thành thương hiệu
Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).
 CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤ

➢Thuộc tính tìm kiếm (search attributes).

➢Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes).

➢Thuộc tính niềm tin (credence attributes).

 Bán cái mình cần +
Giữ khách bằng cảm xúc 3.0
+ bán riêng cho từng
người
4. KỲ VỌNG VÀ
Bán cái mình cần + 2.0 mở
Giữ khách bằng rộng CÁC NHÂN TỐ
cảm xúc ẢNH HƯỞNG
Bán cái cần + 2.0 ĐẾN KỲ VỌNG
Giữ được khách
CỦA KHÁCH
Bán cái mình cần 1.0 HÀNG VỀ
DỊCH VỤ
Bán cái mình có 0.0
 YÊU CẦU CỤ THỂ CỦA KH

SẢN PHẨM
Cầu
Giá

THUẬN TIỆN
Kênh
Quảng cáo

CẢM XÚC
Rung động
An toàn
SẢN PHẨM – CẦU
 KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ

• DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng

mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’).

• DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ

chấp nhận (có thể chấp nhận một mức độ dao động nhất
định).
 VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ
KHÁC BIỆT DỊCH VỤ

Mức độ mà khách hàng nhận thức và sẵn sàng chấp nhận sự khác
biệt (dao dộng) của dịch vụ được cung ứng.

DỊCH VỤ MONG ĐỢI

Vùng chấp nhận
(Zone of Tolerance)

DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ
 VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT
DỊCH VỤ

Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ, đối với những dịch vụ
có tính chất quan trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ
mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên.
Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của
khách hàng
Nhu cầu
- Các hứa hẹn dịch vụ
cá nhân hiển hiện.
Dịch vụ
mong đợi - Các hứa hẹn dịch vụ
Niềm tin về tiềm ẩn.
dịch vụ có thể
có - Truyền miệng.
VÙNG CHẤP
- Kinh nghiệm quá khứ.
NHẬN
Các lựa chọn
dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ Dịch vụ
đầy đủ dự đoán
Nhân tố tình
huống
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ
MONG ĐỢI

➢ Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và điều kiện cần thiết
về yếu tố vật chất và tâm lý.

➢ Tính hấp dẫn dịch vụ.

 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ
ĐẦY ĐỦ

➢Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho
khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình.
➢Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: khi các lựa chọn tăng
thì vùng chấp nhận hẹp đi.
➢Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì
thực hiện tốt.
➢Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách
hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp.
5. QUẢN LÝ KỲ VỌNG CỦA KH
 CUSTOMER PERCEPTIONS OF QUALITY AND
CUSTOMER SATISFACTION

Nguồn: Zeithaml, V.A & M. J. Bitner (2000).

 NĂNG LỰC ĐOÁN TRƯỚC NHU CẦU

▪ Chất lượng dịch vụ là phải đoán trước được nhu cầu.

▪ Mỗi nhân viên dịch vụ khách hàng là một nhà tâm lý.

▪ Thay đổi dựa trên quan sát tinh tế và thay đổi để phù
hợp từng đối tượng.

Slide 53
 Cung cấp dịch vụ vượt trội sự mong đợi của
khách hàng

Tạo dịch vụ vượt ngoài mong đợi

Unbelievable

Gây ngạc nhiên cho KH

Suprising

Kỳ vọng thêm hơn

1 chút Expected

KH nhận đủ
cam kết Basis

KH thất vọng
Tội ác
 Lưu ý
▪ Không có khái niệm Khách hàng trung thành với
mình, chỉ có khái niệm khách hàng trung thành với
chính lợi ích của họ.
▪ Quyền lợi không được đáp ứng → không có gì giữ
chân họ hết.
▪ Cần ghi nhớ quyền lợi và sở thích cá nhân của khách
hàng.

www.themegallery.com
 Thank you
This text can be replaced with your own text
Người cho đi
Người sáng tạo
Người điều hành
Nhà sáng lập
Người theo chủ nghĩa truyền thống
Người vui vẻ
ESTJ – Người giám sát
ESTP – Người năng động
INFJ – Người chín chắn
INFP – Người lý tưởng hóa
INTJ – Người cầu toàn
INTP – Kiến trúc sư
ISFJ – Người chăm nom
ISFP – Người nhạy cảm
ISTJ – Người chăm chỉ
ISTP – Người đơn giản
LOGO