5.2.

1 Khách hàng tổ chức doanh nghiệp

● Khái niệm
- Khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và họ cũng
chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Nếu muốn tồn
tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng bắt buộc phải có đó là xây dựng được tập hợp khách hàng hiện hữu. Để có
thể thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải triển khai những chính sách, hoạt
động và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn được những mong muốn và
yêu cầu của khách hàng.
- Vậy khách hàng doanh nghiệp là gì? Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định
mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản
phẩm – dịch vụ. Thông thường, số lượng khách hàng càng nhiều có nghĩa là công việc
kinh doanh phát đạt và ngược lại. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài
doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp.
- Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đâu là những khách hàng tiềm năng, truyền thống
hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy chủ
doanh nghiệp cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng nhằm lôi kéo, níu giữ
chân khách hàng sử dụng sản phẩm đang cung cấp.
● Vai trò
- Khách hàng là người mang lại tất cả mọi thứ cho doanh nghiệp, từ lợi nhuận, đến hình
thức kinh doanh, sản phẩm kinh doanh,…Khách hàng là người trực tiếp tiêu thụ các sản
phẩm của doanh nghiệp và tạo ra lợi nhuận giúp duy trì sự vận hành của bộ máy doanh
nghiệp. Lượng người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp lớn thì doanh thu và lợi
nhuận cao, doanh nghiệp phát triển bền vững. Ngược lại, nếu không có khách hàng thì
thì đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp không có nguồn vốn để tiếp tục duy trì bộ máy
dẫn đến phá sản.
- Khách hàng quyết định sự cải tiến của doanh nghiệp. Việc cải tiến doanh nghiệp phụ
thuộc vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp rất cần những ý kiến đóng góp của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi khách hàng chính là người trực
tiếp sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó. Vậy nên, từng ý kiến mà khách hàng phản
ánh đến doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan nhất.
- Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng của mình để xác định
những mục tiêu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sao cho vừa làm hài lòng
khách hàng, vừa tăng doanh thu lên nhiều nhất. Đội ngũ nghiên cứu thị trường trong
mỗi doanh nghiệp sẽ đảm nhiệm việc tiếp cận, tìm hiểu khách hàng, dựa trên các số
liệu như thu nhập, thói quen chi tiêu,… để lên một bản kế hoạch cụ thể. Đồng thời,
 khách hàng sẽ đóng vai trò là người trực tiếp trải nghiệm, đánh giá xem chiến lược
công ty có hiệu quả hay không. Phản hồi của khách hàng chính là thước đo cho giá trị
doanh nghiệp.
- Khách hàng là người mang đến doanh thu cho công ty bằng cách mua các sản phẩm,
dịch vụ. Bằng việc chăm sóc khách hàng tiềm năng kĩ lưỡng, doanh nghiệp đã tạo ra
mối quan hệ thân thiết với họ. Từ đó tăng tỷ lệ mua hàng thành công và tăng số lượng
khách hàng trung thành. Việc chăm sóc khách hàng cũng giúp doanh nghiệp biết được
thời điểm nào nên điều chỉnh sản phẩm, giá cả, phát động các chương trình kích cầu
mua sắm để tăng doanh thu tốt nhất.
- Khách hàng là nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp không thể tồn
tại nếu không có khách hàng của mình. Khách hàng sẽ trả tiền cho các dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và giúp doanh nghiệp tiếp tục hoạt động. Điều rất quan trọng
đối với một doanh nghiệp là phải quản lý khách hàng thực sự tốt vì cùng một khách
hàng sau khi mua hàng của bạn có thể trở nên trung thành với bạn hoặc chuyển sang
mua hàng tại doanh nghiệp khác.

5.2.2 Hành vi của khách hàng doanh nghiệp

Ở cấp độ cơ bản nhất, các nhà quản trị marketing muốn biết người mua doanh
nghiệp sẽ phản ứng như thế nào với các kích thích marketing. Trong mô hình hành vi
mua của tổ chức, hoạt động marketing và các kích thích khác ảnh hưởng đến tổ chức
mua và tạo ra các phản ứng nhất định của người mua.

Để thiết kế các chiến lược marketing tốt, các nhà quản trị marketing phải hiểu
những gì xảy ra trong tổ chức để biến các kích thích thành phản ứng mua hàng.
Trong tổ chức mua, hoạt động mua bao gồm hai phần chính:
+ trung tâm mua bao gồm tất cả những người liên quan đến quyết định mua

+ quá trình ra quyết định mua.

Mô hình cho thấy rằng trung tâm mua và quá trình quyết định mua bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố bên trong tổ chức, ảnh hưởng giữa các cá nhân cũng như các nhân tố môi trường
bên ngoài

5.2.2.1. Phân loại tình huống mua chủ yếu của khách hàng doanh nghiệp TUI
NGHĨ PHẦN NÀY KHỎI TRÌNH BÀY, MN NGHĨ SAO DẠA?

5.2.2.2. Những người tham gia quy trình mua

Chúng ta có thể chia họ ra làm 5 nhóm:

1. Người dùng: là các thành viên của tổ chức sẽ sử dụng những sản phẩm, dịch vụ
này. Trong nhiều trường hợp, người dùng đề xuất việc mua hàng và quyết định các thông
số kỹ thuật của sản phẩm.
2. Người ảnh hưởng: đây là những người mà các ý kiến của họ là căn cứ để lựa
chọn quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ
thuật và các đề nghị chào hàng.

3. Người mua: là những người có q

uyền chính thức để lựa chọn nhà cung cấp và
sắp xếp các điều khoản mua bán. Người mua có thể giúp định hình các thông số kỹ thuật,
nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn nhà cung cấp và thương lượng.
4. Người quyết định: là những người có quyền lực chính thức hoặc không chính
thức trong việc lựa chọn và phê duyệt nhà cung cấp cuối cùng. Khi mua theo thói quen,
người mua thường là người quyết định, hoặc ít nhất là người phê duyệt.
5. Người “gác cổng”: là những người kiểm soát thông tin đến những người khác,
thông thường các nhân viên marketing của nhà cung cấp sẽ tiếp xúc với những người
này. Họ có thể là các nhân viên kỹ thuật và các trợ lý cá nhân.

5.2.2.3. Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp
Trong quá trình đưa ra các quyết định mua nguyên vật liệu, những người tham gia
trong Trung tâm mua chịu ảnh hưởng của nhiều các yếu tố khác nhau như sau:
1. Những yếu tố môi trường: Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và các dự báo kinh
tế của đất nước; tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật; các yếu tố chính trị; các chính sách
điều tiết kinh tế của Chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, văn
hóa và phong tục tập quán có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng của doanh nghiệp
đối với hành vi và chiến lược marketing của nhà cung cấp, đặc biệt trong môi trường
marketing quốc tế. Các nhà cung cấp cần nắm bắt những yếu tố môi trường này, đánh
giá tác động của chúng đến người mua và cố chuyển những thách thức này thành cơ hội.
2. Các yếu tố đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp có các
mục tiêu riêng, văn hóa riêng, cơ cấu tổ chức và mối quan hệ nội bộ riêng. Doanh nghiệp
cần hiểu được những yếu tố này và cần trả lời được các câu hỏi: “Có bao nhiêu người
tham gia vào quyết định mua?”, “Họ là ai?”, “Họ xem xét những tiêu chí nào?”, “Chính
sách mua của công ty là gì?”.
3. Các yếu tố quan hệ cá nhân: Trung tâm mua thường bao gồm nhiều thành phần
tham gia và có ảnh hưởng lẫn nhau, do đó các yếu tố giữa các cá nhân cũng ảnh hưởng
đến quá trình mua của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những yếu tố quan hệ cá nhân và ảnh
hưởng nhóm thường khó đánh giá được. Không dễ dàng để các doanh nghiệp xác định
được người đưa ra quyết định hay người có ảnh hưởng trong Trung tâm mua. Trong
nhiều trường hợp, không phải lúc nào những thành viên với chức danh cao nhất có nhiều
ảnh hưởng nhất.
4. Các yếu tố đặc điểm cá nhân: Mỗi người tham gia vào quyết định mua hàng đều mang
theo những động cơ, nhận thức và sở thích cá nhân. Những yếu tố cá nhân
này bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm như tuổi, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tính
cách và thái độ đối với rủi ro. Người mua có phong cách mua khác nhau. Một số người
sẽ phân tích kỹ các đề xuất để đưa ra quyết định. Một số khác sẽ thương lượng trong
buổi gặp mặt để các nhà cung cấp giảm giá cho họ.

5.2.2.4. Quy trình mua của khách hàng doanh nghiệp

1. Nhận thức vấn đề hay nhu cầu

Quá trình mua bắt đầu khi có một người nào đó trong doanh nghiệp nhận ra một
vấn đề hoặc nhu cầu có thể được đáp ứng bằng cách mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ
thể. Nhận thức được vấn đề có thể là kết quả tác động của những tác nhân kích thích
bên trong hay bên ngoài. Trong nội bộ thì những sự kiện phổ biến nhất dẫn đến ý thức
được vấn đề là:
- Doanh nghiệp quyết định phát triển một sản phẩm mới và thấy cần thiết bị sản
xuất và nguyên vật liệu mới
- Một cỗ máy bị hỏng và cần thay thế hay mua phụ tùng mới
- Nhà quản lý không hài lòng với chất lượng của vật tư hiện tại đang mua
Từ bên ngoài, người mua có thể nảy ra những ý tưởng mới khi xem các triển lãm
thương mại, quảng cáo hoặc nhận được cuộc gọi từ nhân viên bán hàng cung cấp sản
phẩm tốt hơn hay giá thấp hơn. Trên thực tế, các doanh nghiệp B2B thường cảnh báo
khách hàng những vấn đề họ có thể gặp phải và chỉ ra sản phẩm, dịch vụ của họ có thể
cung cấp giải pháp như thế nào.
2. Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểm
chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì thường
không có vấn đề gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng với
những người khác, như các kỹ sư, các phòng ban sử dụng sản phẩm... xác định những
đặc điểm của sản phẩm. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá
và các tính chất khác của mặt hàng. Các nhà cung ứng có thể hỗ trợ người mua xác định
nhu cầu của họ và cung cấp thông tin về lợi ích sản phẩm.
3. Xác định các thông số của sản phẩm
Tiếp theo,4. Tìm kiếm nhà cung cấp
Người mua xác định một doanh sách các nhà cung cấp tiềm năng để tìm ra người
bán phù hợp nhất. Người mua có thể tạo ra một danh sách các nhà cung cấp đủ điều kiện
bằng cách xem các danh sách có sẵn, tìm kiếm trực tuyến hoặc tham khảo các doanh
nghiệp khác. Ngày nay càng có nhiều người bán chuyển sang tìm kiếm nhà cung cấp
qua Internet. Đối với các doanh nghiệp B2B, điều này tạo ra sự công bằng hơn. Môi
trường Internet cân bằng lợi thế giữa các nhà cung cấp nhỏ và các nhà cung cấp lớn.
Nhiệm vụ mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và có giá trị thì người mua càng
dành nhiều thời gian tìm kiếm nhà cung ứng. Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là cố gắng
để có tên trong các danh sách thương mại và xây dựng danh tiếng tốt trên thị trường.
Nhân viên bán hàng của nhà cung cấp nên theo dõi các doanh nghiệp đang trong quá
trình tìm kiếm các nhà cung cấp và đảm bảo rằng công ty của họ được xem xét

5. Yêu cầu chào hàng

Người mua mời những nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng. Để đáp lại,
nhiều nhà cung cấp sẽ mời người mua xem trang web của họ, các tài liệu chào hàng hoặc
cử một đại diện bán hàng đến. Trong trường hợp mặt hàng phức tạp và có giá trị lớn,
người mua sẽ yêu cầu từng nhà cung cấp chuẩn bị một đề xuất chi tiết bằng văn bản
hoặc thuyết trình.
Những doanh nghiệp hoạt động trên thị trường B2B vì vậy phải có đủ trình độ để
nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản chào hàng của họ phải là những
văn bản marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày miệng phải tạo
được niềm tin và giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh.
6. Lựa chọn nhà cung ứng
Các thành viên của Trung tâm mua bây giờ xem xét các đề xuất và lựa chọn nhà
cung cấp. Trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp, Trung tâm mua thường lên danh sách
các đặc điểm của nhà cung cấp lý tưởng và tầm quan trọng của những đặc điểm này.
Những đặc điểm này gồm có chất lượng sản phẩm và dịch vụ, danh tiếng, giao hàng
đúng hẹn, hành vi trách nhiệm đạo đức, giao tiếp trung thực và giá cạnh tranh. Các thành
viên của Trung tâm mua sẽ xếp hạng các nhà cung cấp dựa trên những thuộc tính này
và xác định nhà cung cấp tốt nhất.
Nhiều doanh nghiệp
thích sử dụng nhiều nguồn cung cấp để tránh bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung
cấp. Bằng cách sử dụng nhiều nguồn cung cấp, doanh nghiệp cũng có thể so sánh giá và
hiệu suất của các nhà cung cấp theo thời gian. Ngày nay, các doanh nghiệp mong muốn
phát triển một mạng lưới các nhà cung cấp - đối tác có thể giúp họ mang lại nhiều giá
trị hơn cho khách hàng.
7. Làm thủ tục đặt hàng
Bây giờ người mua thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những nhà cung
cấp đã được chọn, đưa ra những quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao
hàng, chính sách đổi trả và bảo hành. Trong trường hợp dịch vụ sửa chữa, bảo trì và các
hạng mục điều hành thì người mua có thể sử dụng một hợp đồng tổng hợp thay vì đơn
đặt hàng định kỳ. Một hợp đồng tổng hợp tạo ra một mối quan hệ lâu dài, trong đó người
bán hứa hẹn sẽ cung cấp cho người mua khi cần với giá đã thỏa thuận trước trong một
khoảng thời gian nhất định.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng mô hình sản xuất vừa kịp lúc hay mô
hình hàng tồn kho bằng không. Theo mô hình này, người mua sử dụng một hệ thống để
chia sẻ doanh số bán hàng và thông tin hàng tồn kho trực tiếp với các nhà cung cấp
chính. Các nhà cung cấp sau đó giám sát hàng tồn kho và bổ sung kho tự động khi cần
thiết. Điều này giúp liên kết nhà cung cấp và doanh nghiệp chặt chẽ hơn, làm cho nhà
cung cấp ở ngoài khó chen chân vào trừ khi người mua không hài lòng với giá, chất
lượng hay dịch vụ của nhà cung cấp.

8. Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua đánh giá hoạt động của nhà cung cấp. Người mua
có thể liên hệ với người dùng và hỏi họ để đánh giá mức độ hài lòng của họ. Đánh giá
hiệu suất có thể khiến người mua tiếp tục, thay đổi hay loại bỏ nhà cung cấp. Người mua có
thể đánh giá nhà cung cấp theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có
trọng số. Người bán phải theo dõi những yếu tố tương tự được người mua sử dụng để
đánh giá nhằm mang lại sự sự hài lòng được kỳ vọng.
5.2.3. Tác động của marketing số đến hành vi mua của khách hàng tổ chức:

5.2.3.1. Đặt hàng trực tuyến: (có thể đưa hình ảnh shopee, tiki, lazada vào)
*** Lợi ích khi đặt hàng trực tuyến:
- Cắt giảm chi phí giao dịch và dẫn đến việc mua hàng hiệu quả hơn cho cả người mua và
nhà cung cấp.
- Giảm thời gian giữa việc đặt hàng và giao hàng, loại bỏ các thủ tục giấy tờ liên quan
- Giúp một tổ chức theo dõi tốt hơn tất cả các giao dịch mua.

5.2.3.2. Tác động của marketing số đến B2B marketing:

*** B2B marketing là gì?

B2B là thuật ngữ được viết tắt của cụm từ Business To Business. Thuật ngữ này dùng để chỉ
mô hình kinh doanh thương mại trực tiếp giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.

Các nhà quản trị marketing B2B ngày nay đang sử dụng các cách tiếp cận marketing số và
marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau như: Website, blog, facebook,
zalo, youtube,... để tương tác với khách hàng doanh nghiệp và quản lí mối quan hệ khách hàng
ở mọi nơi, mọi lúc

->> Ngày nay, đối với bất cứ ngành nào thì nền tảng kỹ thuật số có thể là công cụ mạnh mẽ để
tương tác với khách hàng và các đối tượng công chúng khác
Link ảnh tham khảo: Link

5.2.4 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CÔNG VÀ CHÍNH PHỦ

5.2.4.1 Tổ chức công

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức công so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là
các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó.

Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... (tư liệu sản
xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử
dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.

Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.

Như vậy, các tổ chức công cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào
cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó.

Chẳng hạn, thị trường tổ chức công gồm trường học, bệnh viện, viện dưỡng lão,…
cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho những người họ chăm sóc. Rất nhiều các tổ
chức công có mức ngân sách thấp. Ví dụ, bệnh nhân có rất ít sự lựa chọn về đồ ăn
khi ở tại bệnh viện. Đại diện mua của bệnh viện phải quyết định thực phẩm cho các
bệnh nhân vì suất ăn đi kèm với gói dịch vụ chăm sóc. Vì vậy, tạo ra lợi nhuận hay
cắt giảm chi phí không phải là mục tiêu. Tuy nhiên nếu bệnh nhân phải ăn những
thực phẩm kém chất lượng họ phải phàn nàn và điều này phá hủy danh tiến của bệnh
viện. Do đó đại diện mua của bệnh viện phải tìm được các nhà cung cấp thực phẩm
có chất lượng đạt tiêu chuẩn và giá thấp.

5.2.4.2 Tổ chức chính phủ

Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ
quan nhà nước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức
nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng
yêu cầu với chi phí thấp nhất.

Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi
những mục tiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi
nhuận, và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận. Điều này
dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.

Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có
quyền lực mua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công
chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu
nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua
nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do
vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ
tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các
thủ tục bán hàng cho họ.

Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân
tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia
mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình
mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán, và của
cả công chúng.

Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng
và nhà nước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn
nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến
nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng
hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ định
thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn.

Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ
quan chính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về
nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo
hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp
đồng. Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài.

Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà
nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là nhiều
chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp
nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.

Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà
cung cấp bị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng.
Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang...

Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn
cung cấp lớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ
chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này
hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những
người quyết định phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.