NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN: MARKETING B2B

I – NHÓM CÂU 1.
1. Trình bày/phân tích các khái niệm và bản chất của Marketing B2B; Phân định
các khái niệm Marketing công nghiệp (Industrial Marketing) và Marketing B2B
(Business to Business Marketing)? Vận dụng trong phân tích và hoạt động
marketing B2B của DN?
- Marketing B2B (hẹp) là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức
nhằm sử dụng trực tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác.
Các trung gian phân phối như các nhà bán buôn/ bán lẻ chỉ được coi là khách hàng
tổ chức khi họ mua sản phẩm/ dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt
động riêng của họ.
- Marketing B2B (rộng) là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức
nhằm sử dụng trực tiếp hay gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất
sản phẩm khác, hoặc bán lại của tổ chức.
- Bản chất của marketing B2B:
Theo định nghĩa về markeitng của Philip Kotler: Marketing là 1 dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi.
 Về nguyên lí, marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ
chức vẫn là 1
Sự khác biệt chính là cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/ kỹ thuật
của marketing trong từng hoàn cảnh cụ thể.
 Bản chất của marketing B2B có thể hiểu đơn giản thông qua trả lời 2 câu
hỏi sau:
(1) Đối tượng mua hàng hóa/dịch vụ là Ai ?
(2) Tại sao giao dịch mua hàng lại được thực hiện ?
- Phân định:
+ marketing công nghiệp: là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các
loại hàng hóa dịch vụ mang tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc, trang
thiết bị,... cho cấc doanh nghiệp hay tổ chức để dử dụng trực/ gián tiếp vào hoạt
động của họ.
Với sản phẩm có tính đặc thù, đặc điểm kỹ thuật cao, tính đồng bộ lớn như máy
móc công nghiệp thì khách hàng có nhu cầu là rất hạn chế.
+ marketing b2b: là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức
nhằm sử dụng trực tiếp/ gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sản
phẩm khác hoặc bán lại của tổ chức.
 Việc mất đi 1/ nhiều khách hàng sẽ ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp => cần có các biện pháp marketing quan hệ để giữ chân khách hàng.
Tùy vào mục đích mua
- Vận dụng:

2. Trình bày/phân tích sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến hành vi mua của
khách hàng? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
- Phân tích sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến hành vi mua của khách hàng:
 Các yếu tố môi trường kinh doanh: kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ, pháp
luật
Khách hàng b2b chịu ảnh hưởng rất mạnh từ những nhân tố thuộc về môi trường
như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bán, lạm
phát, cán cân thanh toán, chính sách tiền tệ, hoạt động điều tiết của chính phủ,
mức độ gay gắt trong cạnh tranh, công nghệ, chính trị, phong tục và văn hóa. Dưới
tác động của các nhân tố thuộc môi trường, 1 xu hướng mà người mua bộc lộ và
người cung ứng cần quan tâm là:
+ khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức
mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liêu nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn
kho do nhu cầu về các loại hàng hóa giảm.
+ gia tăng lượng dự trưx nguyên vật liệu quý hiếm, và các hợp đồng dài hạn trong
mua bán chúng.
+ đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi
trường, đầu tư cho công nghẹ mới và cạnh tranh,...
+ ưu tiên lựa chọn những thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu,...
=>những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi ro cho
các người bán trên thị trường b2b. Những marketer cần phải thường xuyên theo
dõi 1 cách chặt chẽ những dự báo kinh tế, nhữung biến đổi của mổi truòng để điều
chihr chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh để kịp thời ứng phó
thách thức và tận dụng cơ hội.
- Các yếu tố tổ chức:
Mỗi tổ chức mua đều có những mục tieu, các chính sach, những phương pháp làm
việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình và người bán cần phải nghiên cứu và giải
đáp hàng loạt câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải đáp marketing của mình
như: có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mau? Họ là
những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Môi trường làm việc của
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực nào tới hoạt động của các thành
viên trong doanh nghiệp? Các nhà làm marketing của doanh nghiệp bán trên thị
trường b2b cần tập trung vào 1 số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp
mua:
 + sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh
nghiệp – xu thế này biểu hiện ở chỗ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ chức
chặt chẽ hơn, ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo trung tâm mua thuộc ban lãnh
đạo doanh nghiệp và các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng đc đào tạo có hệ thống
và nhận mức thù lao cao hơn;
+ việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn;
+ tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng
+ áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý hợp lí các hoạt động mua.
Từ dó đưa ra những lời chào hàng hợp lí, ấn tượng.
- Trung tâm mua:
Trung tâm mua bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết
định mua, cùng chia sẻ 1 số mục tiêu chúng và những rủi ro phát sinh từ các quyết
định mua. Việc mua sắm đc thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền
hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công
việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh
hưởng đến phương thức ra quyết định và “ không khí làm viẹc của 1 tổ chức”. Các
DN có không khí làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua của họ sẽ đc
quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại. Mối quan hệ cá nhân có ảnh
hưởng mạnh đến quyết định mua song việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng
của nó luôn là bí ẩn với những người bán. Nhưng dù khó khắn, những người làm
marketing, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua
lại này để tạo ra những kích thích marketing “ đúng chỗ, đúng hướng, đúng
người”.
- Các yếu tố cá nhân tham gia:
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều đóng 1 vai trò nhất định
và mnag theo những động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích riêng của mình. Tất cả
những cái đó tùy thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị
công tác và kiểu nhân cách. Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong
cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm. Những nhân
viên đảm nhiệm việc mua của các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy, những người
bán cũng phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ
1 cách chính xác. Đó cũng là sự khác biệt chủ yếu giữa những người chào hàng
kém. Căn cứ vào lí do này, lời khuyên cho các marketer chính là “ lập sổ lí lịch
khách hàng”.
3. Trình bày/phân tích vai trò của những người tham gia vào tiến trình quyết định
mua trên thị trường B2B? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B
của DN?

4. Trình bày/phân tích triết lý mua, mục tiêu và chiến lược mua trong marketing
B2B? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
5. Trình bày/phân tích khái niệm, đặc điểm và các dạng thị trường B2B? Vận dụng
trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
6. Trình bày/phân tích các tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B? Vận dụng
trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
7. Trình bày/phân tích khái niệm, đặc trưng, cấu trúc và các nhóm/dạng sản phẩm
B2B? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
8. Trình bày/phân tích 1 số khái niệm cơ bản và đặc điểm/đặc trưng của kênh
marketing B2B? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
9. Trình bày/phân tích các dạng kênh trong hệ thống kênh marketing B2B? Vận
dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
10. Trình bày/phân tích nội dung quản trị kênh và các dạng quan hệ trong kênh
marketing B2B? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
11. Trình bày/phân tích khái niệm, đặc trưng của giá và sự ảnh hưởng của các nhóm
yếu tố đến quyết định giá trong marketing B2B? Vận dụng trong phân tích và hoạt
động marketing B2B của DN?
12. Trình bày/phân tích các biện pháp điều chỉnh giá trong marketing B2B? Vận
dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
13. Trình bày/phân tích bản chất của một khách hàng trong marketing B2B? Vận
dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
14. Trình bày/phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tới mối quan hệ với khách
hàng? Vận dụng trong phân tích và hoạt động marketing B2B của DN?
II - NHÓM CÂU 2.
1. Trình bày/phân tích các đặc điểm/đặc trưng của marketing B2B? và liên hệ thực
tế của 1 doanh nghiệp?
2. Trình bày/phân tích đặc điểm các thành tố/bộ phận cấu thành mô hình hệ thống
marketing B2B? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
3. Trình bày/phân tích các tình huống mua hàng trong marketing B2B? và liên hệ
thực tế của 1 doanh nghiệp?
4. Trình bày/phân tích nội dung các bước trong tiến trình quyết định mua của khách
hàng trong marketing B2B? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
5. Trình bày/phân tích nội dung tìm kiếm cơ hội thị trường B2B? và liên hệ thực tế
của 1 doanh nghiệp?
6. Trình bày/phân tích nội dung các yếu tố cấu thành chiến lược marketing và phát
triển chiến lược marketing B2B? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
7. Trình bày/phân tích đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm B2B? và
liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
8. Trình bày/phân tích các giai đoạn phát triển sản phẩm B2B mới? và liên hệ thực
tế của 1 doanh nghiệp?
9. Trình bày/phân tích nội dung quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ (sản
phẩm)? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
10. Trình bày/phân tích đặc điểm và nội dung marketing sản phẩm công nghệ cao?
Và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
11. Trình bày/phân tích nội dung các bước/quyết định trong các quyết định thiết kế
kênh marketing B2B? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
12. Trình bày/phân tích nội dung các quyết định truyền thông cá nhân và đại chúng
trong marketing B2B? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
13. Trình bày/phân tích nội dung các cách thức/kỹ thuật định giá trong marketing
B2B? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
14. Trình bày/phân tích quan điểm và nội dung quản trị mối quan hệ với khách
hàng? Và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?
III - NHÓM CÂU 3.
1. Các tình huống liên quan đến các công ty/doanh nghiệp của Việt Nam hoặc hoạt
động ở Việt Nam tham gia và thực hiện các hoạt động marketing trên thị trường
B2B thuộc nội dung các chương của học phần.
2. Mỗi tình huống gắn với nội dung của từng chương hoặc liên chương và có kết hợp
câu hỏi phân tích mang tính lý thuyết.