Câu 1: Vai trò của hệ thống thông tin marketing trong việc đề ra các quyết định marketing của

doanh
nghiệp?..........................................................................................................................................................2
Câu 2: Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu?
Giải thích tại sao?.........................................................................................................................................3
Câu 3: Vì sao trong nghiên cứu marketing phải nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển của
thị trường? Nội dung của việc nghiên cứu đó là gì?.....................................................................................3
Câu 4: Tại sao khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing, người ta phải xác định phương pháp nghiên
cứu trước khi lựa chọn các công cụ nghiên cứu?..........................................................................................4
Câu 5: Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing, những yêu cầu nào cần đặt ra đối với người quản
trị nghiên cứu marketing?.............................................................................................................................5
Câu 6: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing là gì? Những công cụ nào thường được sử dụng trong việc
phân tích hỗ trợ cho việc ra quyết định tốt hơn?..........................................................................................5
Câu 7: Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi
trường marketing?.........................................................................................................................................6
Câu 8: Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi trường vi mô trong việc
thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh?.......................................6
Câu 9: Vì sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học? Những xu hướng chủ yếu
nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chính sách marketing của doanh nghiệp?..........7
Câu 10: Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù? Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa gì đối
với hoạt động marketing của doanh nghiệp?................................................................................................8
ĐỀ 1: CÂU 2 CHƯƠNG 3, CÂU 6 CHƯƠNG 6, CÂU 9 CHƯƠNG 10................................................9
Câu 2. Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh
tranh? Doanh nghiệp cần biết những gì về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào trong tiến trình hoạch
định chiến lược marketing cạnh tranh? Trang 12.........................................................................................9
Câu 6 chương 6. Anh (chị) có dự định mua một máy vi tính để phục vụ cho việc học tập, hãy phân tích
tiến trình quyết định mua máy vi tính đó? Trang 39...................................................................................10
Câu 9 chương 10. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? Trình bày các lợi ích
của định giá phân biệt? trang 80.................................................................................................................12
ĐỀ 2: CÂU 1 CHƯƠNG 5, MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG..........................................12
Câu 1. Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi
trường marketing?.......................................................................................................................................12
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler...................................................................................13

1
 ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1: Vai trò của hệ thống thông tin marketing trong việc đề ra các quyết định marketing của
doanh nghiệp?
- Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai
của nó thì phải quản trị thông tin. Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quản trị tốt thông tin
marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing một cách có hiệu quả. Để tiến hành phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những người quản trị marketing cần những thông tin diễn biến của
môi trường marketing. Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những
thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho những người quản trị marketing.
- Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh nghiệp:
 Hệ thống thu thập nội bộ
 Hoạt động tình báo marketing,
 Nghiên cứu marketing
 Phân tích hỗ trợ quyết định marketing.
-Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thành một nhu cầu tất yếu
phải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi. Các doanh nghiệp cần phải biết được
những thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng như:
 Họ làm gì?
 Ở đâu
 Mua khi nào
 Mua như thế nào và tại sao mua.
Ví dụ, Coca - Cola biết rằng có một triệu người Mỹ uống Coke hàng ngày vào bữa ăn sáng, và họ
thích loại hộp khi mở có tiếng nổ bốp. Mỗi người Mỹ trong một năm ăn hết 156 suất hamburger, 95 cái
xúc xích, 283 quả trứng, 4 kg ngũ cốc, mỗi ngày bỏ ra 90 phút để nấu ăn và 40 phút để ăn, và tất cả họ đã
chi ra 650 triệu USD mỗi năm để mua thuốc giảm axít giúp tiêu hóa những thứ đã ăn. 38 % số người Mỹ
thà chịu đi nhổ răng còn hơn phải đưa xe của mình đi sửa chữa, 51 % số đàn ông khi mặc quần xỏ chân
trái trước và 65 % số phụ nữ thì làm điều ngược lại là xỏ chân phải trước, và nếu để cho ông chồng và bà
vợ đi mua bia riêng lẽ, thì có đến 90 % số trường hợp là họ chọn những nhãn hiệu khác nhau.
Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi địa lý của thị trường, đòi hỏi
ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng, và các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá cả -> cạnh
tranh phi giá cả, bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo và khuyến
mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tin marketing về các khu vực địa lý, hành vi khách hàng,
đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược marketing của mình

2
 Câu 2: Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu? Giải thích tại sao?
-Nghiên cứu khách hàng. Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy, ngoài
việc nghiên cứu khía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing còn tập trung vào việc tìm hiểu
các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của ho, cũng như xem xét tiến
trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào... Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách
hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của
người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người mua mua những sản phẩm
nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nào đó.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: là việc tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh
trah nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn
lực dn. Cũng như trong điều kiện môi trương luôn biến động

Câu 3: Vì sao trong nghiên cứu marketing phải nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát
triển của thị trường? Nội dung của việc nghiên cứu đó là gì?
- Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển TT.
Hướng nghiên cứu này nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến
khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những thay đổi về thị hiếu khách hàng,
về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới... đòi hỏi những cải tiến mới về sản phẩm, về
cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý -> giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp.

 doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý
 chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những đổi thay trong tương lai của môi trường.

Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thể thiếu được trong nghiên cứu
marketing.

3
 Câu 4: Tại sao khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing, người ta phải xác định phương pháp
nghiên cứu trước khi lựa chọn các công cụ nghiên cứu?
TL: vì chỉ khi xác định được phương pháp nghiên cứu ta mới tiến hành lựa chọn công cụ nghiên cứu phù
hợp với từng phương pháp nghiên cứu. Xác định phương pháp nghiên cứu sẽ là cơ sở để lụa chọn công
cụ nghiên cứu như vậy sé tiết kiệm thời gian và công sức cũng như đem lại hiệu quả trong công việc.
Phương pháp nghiên cứu
Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là: quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực
nghiệm.
- Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và
khung cảnh tương ứng.
- Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời
đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ,
tổ chức hay một thực thể marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và
hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của những người tiêu dùng. Việc nghiên cứu nhóm tập
trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế một cuộc điều tra quy mô lớn.
- Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung và
một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc
nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân.
Công cụ nghiên cứu
Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập
số liệu ban đầu:
- Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban
đầu.

 Bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.
 Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi.
 Bảng câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót.

- Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy
điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng trước một bản quảng cáo, mẫu sản
phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong một khoảng thời
gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở
máy truyền hình và các kênh đã xem

4
Câu 5: Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing, những yêu cầu nào cần đặt ra đối với người
quản trị nghiên cứu marketing?
TL: Theo Philip Kotler, tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing cần phải đáp ứng những yêu cầu chủ
yếu sau đây:
- Sử dụng phương pháp khoa học. Nghiên cứu marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc của
một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểm nghiệm.
- Thử nghiệm nhiều phương pháp. Những người nghiên cứu marketing không nên quá tin tưởng vào một
phương pháp, rồi cố gắng là cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề. Họ nên thử nghiệm nhiều phương
pháp để có thể lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp, mặt khác để kiểm chứng độ tin cậy của
kết quả nghiên cứu. Họ cũng cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đảm bảo có độ tin cậy cao.
- Sáng tạo trong nghiên cứu. Nghiên cứu marketing phải cố gắng đưa ra được những cánh thức mới để
giải quyết một vấn đề. Sau đây là một ví dụ kinh điển:
Khi lần đầu tiên cà phê hòa tan được tung ra thị trường, các bà nội trợ đã phàn nàn rằng vị của nó không
giống cà phê thực. Dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm có bịt mắt, các bà nội trợ đã không thể phân biệt
được tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực. Điều này cho thấy rằng phần lớn các trường hợp phản đối
chỉ là do tác động tâm lý.
- Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng. Việc mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó
một cách rõ ràng sẽ giúp cho việc nhận thức một cách đầy đủ và có hệ thống vấn đề nghiên cứu, các mối
quan hệ nguyên nhân và kết quả, cũng như giúp tìm kiếm đễ dàng những thông tin cần thiết để giải quyết
vấn đề đặt ra.
- Giá trị và chi phí của thông tin. Những người nghiên cứu marketing cần quan tâm đến việc xác định giá
trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. Tỷ số giá trị/chi phí giúp bộ phận nghiên cứu
marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có
nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thường
dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc và độ tin cậy và tính có căn cứ của
những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành động theo các
kết quả thu được đó.

5
 - Thái độ hoài nghi lành mạnh. Những người nghiên cứu có trình độ đều có thái độ hoài nghi lành mạnh
đối với những giả định nghe rất xuôi tai do những người quản trị đưa ra về hoạt động của thị trường.
- Đạo đức marketing. Hầu hết các công tác nghiên cứu marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ lẫn
khách hàng của nó. Thông qua nghiên cứu marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của
người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên,
việc lạm dụng nghiên cứu marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng.

Câu 6: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing là gì? Những công cụ nào thường được sử dụng
trong việc phân tích hỗ trợ cho việc ra quyết định tốt hơn?
Hệ thống hỗ trợ quyết định MKT là: Công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ thống, các công cụ và
các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết minh các thông
tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động marketing”.
Những công cụ nào thường được sử dụng trong việc phân tích hỗ trợ cho việc ra quyết định tốt hơn:
Phân tích SWOT, Phân tích ROI, phân tích đường lưỡi bò, phân tích PESTEL,…

Câu 7: Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích
môi trường marketing?
-Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
 Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh
hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng, những người môi giới, các khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp. Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể
tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
 Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi
trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hộimới cũng như các thách thức đối
với các doanhnghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách
thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
-Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực
lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với
hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự
đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô

Câu 8: Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi trường vi mô trong
việc thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh?
Doanh nghiệp

6
 Phân tích DN với tư cách là 1 tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét
vai trò của bộ phận Mar trong DN, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của bộ phận SX, tài chính, nhân ặ đối
với bộ phận mar.
Bộ phận mar cua DN có trácH nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch,
chính sách và chương trình mar thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu thị trường, quản trị
nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán bán...
Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ
phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân
sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và
phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động
năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch
toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động
marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh
và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có
thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng.
- Thị trường người tiêu dùng cũ, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng
cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi
lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa
và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
Đối thủ cạnh trạnh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược.
Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ
với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính
của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối
thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn (như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ...),
đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy, ...), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng,...), đối
thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,...).
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

7
 Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo...
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v...).
Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4C
của việc định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh,
cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một
cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.

Câu 9: Vì sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học? Những xu hướng chủ
yếu nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chính sách marketing của doanh
nghiệp?
- Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị
trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ
dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong,
chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
- Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như sự thay đổi
về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về
đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư..

Câu 10: Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù? Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa
gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp?
Văn hóa cốt lõi (core culture) là những giá trị, niềm tin và nguyên tắc cơ bản mà một tổ chức hoặc một
nhóm người tuân thủ và chia sẻ chung. Nó đại diện cho những gì quan trọng nhất và không thay đổi của
tổ chức hoặc nhóm đó. Văn hóa cốt lõi thường được xác định bởi sự cam kết chung đối với mục tiêu, đạo
đức và cách tiếp cận công việc.
Văn hóa đặc thù (distinct culture) là những đặc điểm và đặc trưng riêng của một tổ chức hoặc một nhóm
người. Nó phản ánh sự đa dạng và độc đáo của tổ chức hoặc nhóm đó, và có thể bao gồm các yếu tố như
lịch sử, địa lý, ngôn ngữ, truyền thống và tập quán.
->Văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù đều quan trọng trong việc xác định và duy trì bản sắc của một tổ
chức hoặc một nhóm người. Văn hóa cốt lõi là nền tảng vững chắc, trong khi văn hóa đặc thù là những
yếu tố đặc trưng và độc đáo giúp tổ chức hoặc nhóm tạo nên sự khác biệt và định vị mình trong môi
trường xung quanh.
Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp?
Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị
và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều

8
 đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng
đến các quyết định marketing:
- Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững.
Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong
cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác,
và được củng cố thêm qua. Các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã
hội và doanh nghiệp,... Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn. Vì thế, những
người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người, nhưng
khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của họ. Tin vào định chế hôn nhân là một niềm tin
cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm là niềm tin thứ yếu. Những người làm marketing về kế hoạch hóa
gia đình có thể thuyết phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn, hơn là thuyết phục họ đừng nên
kết hôn.
- Các văn hóa đặc thù (Subculture).
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những
nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng
đồng của họ. Những người cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đềutiêu
biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích, cách
cư xử như nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn
hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới.
 Những giá trị văn hoá truyền thống Những giá trị văn hoá thứ phátCác nhánh văn hoá Các
Yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp
cần hiểu biết môitrường văn hoá mà họ đang kinh doanh. Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ
dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo racác xung đột. Muốn cho
sản phẩm của mình được chấp nhận trong một xã hội, doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường vănhoá
của xã hội để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Ngoài ra , văn hoá cũng rất cần thiết khi giao
tiếp, ký kết hợp đồng, quản trị nhân sự trong các công ty liên doanh

ĐỀ 1: CÂU 2 CHƯƠNG 3, CÂU 6 CHƯƠNG 6, CÂU 9 CHƯƠNG 10

Câu 2. Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh
tranh? Doanh nghiệp cần biết những gì về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào trong tiến trình
hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh? Trang 12
TL:
-Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ hiện tại và tiềm
tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự,
qua đó có thể xác định những cơ hội và thách thức.
Định hình rõ đối thủ là thu thập tất cả những thông tin phân tích về đối thủ vào 1 hệ thống, nhằm hỗ
trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách tốt nhất. 1 xác định được nhược

9
 điểm của đối thủ để tấn công, 2 cho phép dự báo được bước đi và phản ứng chiến lược của đối thủ trước
những chiến lược của mình, chiến lược của đối thủ cạnh tranh khác và những thay đổi của môi trường
kinh doanh. 3 tạo ra sự linh hoạt cho chiến lược của tổ chức.
- Doanh nghiệp cần biết được:
+ Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? : đó là tất cả những hãng đang cung hoặc đã cung cấp cho kh hiện
tại của dn. Trước tiên phải thu thập thông tin những nhà cung cấp đem đến nhiều nỗi đe dọa cho nhóm
KH hiện hữu. Những đối thủ mới thâm nhập vào thị trường. luôn luôn tỉnh táo trước những mối đe dọa
tiềm ẩn khi bất kỳ dn nào có vẻ sắp đưa ra 1 sp cạnh tranh. Bên cạnh đó quan tâm tới những dn đưa ra
các sp or dịch vụ thay thế, đặc biệt khi sp or dv đó có tiềm năng hơn so với DN.
+ Họ chào bán những gi?: tìm hiểu xem toàn bộ dòng sp or dv của họ bao gồm những gì. So sánh dong
sp của họ với dn mình. Cần cân nhắc những khía cạnh dịch vụ khác mà đối thủ cạnh tranh chào mời ( vd
giao hàng, tư vấn, dịch vụ hậu mãi..)
+ Chính sách giá cả của họ? : khách hàng thường cẩn thận cân nhắc giá cả dịch vụ sp của bạn so với đối
thủ cạnh tranh. Không phải giá thấp hơn lúc nào cũng tốt. Vd giá của dn thấp hơn liệu chất lượng của dn
or giá thanh sx cũng thấp hơn? Nếu giá của dn cao hơn những nhà cung ứng khác liệu DN có cung cấp
những giá trị tăng thêm cho khách hàng? Liệu kh có nhận ra và đánh giá cao những lợi ích này.
+ Khách hàng của họ là ai? : xem xét các nhóm khách hàng khác nhau mà đối thủ cạnh tranh của dn
đang cung cấp. Tìm hiểu xem họ cung cấp sp và dv ở mức giá tối thiểu để thâm nhập vào một nhóm
khách hàng khác? Họ làm thế nào để lôi kéo khách hàng và duy trì sự trung thành từ phía kh. Điều quan
trọng hơn là họ đang truyền bá thông điệp gì tới kh, họ đang tuyên bố những lợi ích đặc biệt gi?
+ Nhà cung ứng của họ là ai? : họ có sử dụng nhà cung ứng giống như bạn không? Nếu có họ quan hệ
với những nhà cung ứng này ntn?
+ Tình hình tài chính của họ ntn? : các bản báo cáo tài chính công khai của đối thủ cạnh tran có thể cung
cấp những thông tin hữu ích và giúp dn có thể làm những so sánh trực tiếp.
+ Loại hình tổ chức của họ là gì? : tìm hiểu cách thức tổ chức hoạt động của họ. So sánh với dn xem
cách thức họ có gì khác và có những ưu nhược điểm gì.
+ Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gi? : chỉ ra được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là
cách tốt nhất để tóm tắt những thông tin này trong một hình thức ý nghĩa và dễ sử dụng nhất.
+ Chiến lược kinh doanh của họ là gì? Khhi dn hiểu đối thủ cạnh tranh của mình, dn có thể tiên lượng
được những quyết định mà họ sẽ đưa ra trong một hoàn cảnh cụ thể nào đó. Sự thấu hiểu này cực kỳ có
giá trị

Câu 6 chương 6. Anh (chị) có dự định mua một máy vi tính để phục vụ cho việc học tập, hãy phân
tích tiến trình quyết định mua máy vi tính đó? Trang 39
TL:
-Tiến trình quyết định mua máy tính có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến
trình quyết định mua bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
10
 Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc ý thức được nhu cầu. Bản thân cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng
thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và
bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, như nhu cầu phục vụ cho việc hoc(tìm
kiếm thông tin, đăng ký học phần, làm tiểu luận, báo cáo...), nhu cầu giải trí (nghe nhạc, xem phim, đọc
báo...) Do vậy trong tiềm thức bản thân có sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu.Hoặc nhu cầu có thể phát sinh
từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Khi bạn
được bạn bè giới thiệu mua máy vi tính thế hệ mới với nhiều chức năng và ứng dụng hữu ích co việc học
tập. Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin
Khi đã có nhu cầu, thì bản thân bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng
mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người
tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm
thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì
 hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.
 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông
tin thương mại. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông
tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định.
 Đánh giá các phương án lựa chọn
Khi lựa chọn máy vi tính để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất
nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất
định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại
những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.
Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với Máy vi tính là
cấu hình của máy, thời lượng sử dụng pin, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ
sử dụng và giá cả hợp lý.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan
trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi
bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nỏi bật lên vì
người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngưọc lại, một thuộc
tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến
thì được thừa nhận là quan trọng.
11
 Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa
chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.
Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn
đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:

 Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
 Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế...

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác
mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
 Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài
lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.
Sự hài lòng sau khi mua
Điều quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua nằm
trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ
cảm nhận được. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của
người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người
mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng.
Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản
phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó
với những người khác.
Những việc làm sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người
tiêudùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những
người khác. Theo những người làm marketing, "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của
chúng ta".
Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động. Họ có thể
cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó
chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có
thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Người tiêu dùng có nhiều cách để xử lý trường hợp không hài lòng của mình. Họ có thể khiếu nại
trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp
người mua được hài lòng. Hoặc người mua có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc
thông báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế của sản phẩm. Trong tất cả các trường hợp,
người bán đều chịu nhiều thiệt thòi

12
 Câu 9 chương 10. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? Trình bày các lợi
ích của định giá phân biệt? trang 80
TL:
- Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá
khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau.
- Định giá phân biệt: Khi có nhu cầu cao hơn đối với một sản phẩm, người mua thường sẵn sàng trả
một khoản chi phí cao hơn, có nghĩa là bạn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. Bạn có thể sử dụng chiến
lược định giá phân biệt để bán các sản phẩm đang thịnh hành hoặc các mặt hàng khan hiếm
- Lợi ích của định giá phân biệt
 Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật... được
giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội.
 Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác
nhau trong khách sạn...Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác
nhau của thị trường.
 Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau. Mục đích định giá phân
biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
 Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn sang có giá cao hơn bán ở các nơi
khác. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
 Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm: (điện năng, điện thoại, Internet...) nhằm khuyến khích khách
hàngsử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác
công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách

ĐỀ 2: CÂU 1 CHƯƠNG 5, MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Câu 1. Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích
môi trường marketing?
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh
hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng, những người môi giới, các
kháchhàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp. Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp
có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
- Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường
kinhdoanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi
trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hộimới cũng như cácthách thứcđối
với các doanhnghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách
thích ứng với nóthì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Sau đây là 1 số các yếu tố môi trường vĩ mô
Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực
lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
13
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt
động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán
những thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố môi trường
vi mô và môi trường vĩ mô

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu
bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra
những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng.
Không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm,
chọn một mặt hàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy. Tất cả những hành động và
quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây:
 Bước 1: Xác định nhu cầu
Điều này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất
phát từ những nhu cầu cơ bản cho tới những cấp bậc cao hơn. Ngoài ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có
thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài.
 Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về
thứ họ cần. Điều này họ có thể thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như TVC,
truyền miệng, internet…
 Bước 3: So sánh
Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những
thông tin của các loại mặt hàng đó. Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản phẩm mà khách hàng
lựa chọn.
 Bước 4: Mua hàng
Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã
được dự tính từ trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân tố khác nhau.
 Bước 5: Đánh giá sản phẩm
Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ sản phẩm ấy
có được như mong đợi hay không. Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng về
sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với mặt hàng ấy hay
không.

14
15