HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TÓM TẮT NỘI DUNG HỌC TẬP

1
 1. Nghiên cứu thị trường là gì và quy trình NCTT?
* Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo kết
quả phân tích những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định của nhà
quản trị (các quyết định kinh doanh).
 Giúp giảm rủi ro thất bại trong quyết định kinh doanh;
 Tìm kiếm và xác định cơ hội cũng như thách thức để tối đa hóa xác suất
thành công trong kinh doanh;
 Cung cấp thông tin nhằm định hướng cho việc phát triển chiến lược và kế
hoạch kinh doanh.
Cụ thể hơn, NCTT bao gồm

Nghiên cứu (công cụ) + Thị trường (vấn đề, cơ hội)

Công cụ Nghiên cứu định tính, định lượng Đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng

Về bản chất, nghiên cứu thị trường là công việc thông tin thị trường. Một quyết
sách khoa học là một quyết sách gồm 90% thông tin và 10% sự phán đoán. NCTT
có ý nghĩa quan trọng và là cơ sở cho một quyết sách đúng đắn và khoa học.
Nghiên cứu thị trường sử dụng công cụ nghiên cứu để thu thập xử lý, tính toán
các dữ liệu. Tuy vậy NCTT không phải là nghiên cứu hàn lâm, lý thuyết. Khác với
nghiên cứu hàn lâm, học thuật (sử dụng nhiều giả định và để phát triển các lý
thuyết, mang các giá trị khoa học và được công bố, xuất bản), NCTT là nghiên cứu
ứng dụng, giải quyết bài toán cụ thể, thực tiễn.

NCTT thường không được công bố, xuất bản dưới dạng lý thuyết, mà kết quả
NCTT sử dụng cho nhà quản trị trong doanh nghiệp ra các quyết định về thị trường
họ đang nghiên cứu.

2
 Các DN khác nhau sẽ có các yêu cầu về NCTT khác nhau, tuy vậy dù là đơn
giản hay phức tạp (với dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp, nghiên cứu định lượng hay định
tính, có hay không có ngân sách riêng) thì DN vẫn phải thường xuyên nghiên cứu
thị trường.
Nghiên cứu thị trường được xem như chiếc cầu kết nối doanh nghiệp với thị
trường. Nó nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
marketing- những người đưa ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Những
thông tin này có thể xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay những thông
tin khác trên thị trường.
Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận
dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định
nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình
Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, các giám đốc marketing cần nhiều
thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin khác trên thị trường.
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang làm
thay đổi dần thói quen và hành vi khách hàng. Bên cạnh đó là xu thế toàn cầu hóa
và những biến động lớn của môi trường marketing. Tất cả thực tế này đang làm gia
tăng hơn bao giờ hết nhu cầu thông tin thị trường cả về mặt số lượng và chất lượng
của các doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường, do vậy, trở thành một chức năng
ngày càng quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp.
Khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng trên toàn quốc và trên thị
trường quốc tế, thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn vì phạm vi của
thị trường đã mở rộng. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và phức tạp hơn thì
để đưa ra các quyết định marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn
và tốt hơn về khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các giám
đốc marketing càng cần nhiều thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing của

3
các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin
chính xác và cập nhật hơn. Công việc của nghiên cứu thị trường là đánh giá nhu
cầu thông tin và cung cấp những phương án cho sự quản lý đối với thông tin hiện
tại. Thông tin cần được thu thập một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là
trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Tính khoa học của các quyết
định ngày càng cao của các công ty đòi hỏi nghiên cứu thị trường phải cung cấp
nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót.
Tuy nhiên, có một nghịch lý trong thực tế là những nhà nghiên cứu thị
trường thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin nhưng
quyết định của công ty thì được định ra bởi các nhà quản trị. Xu hướng này hiện
nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu t h ị t r ư ờ n g ngày càng trở
nên quan trọng hơn trong việc ra quyết định và các nhà quản trị cũng quan tâm hơn
đến việc nghiên cứu để làm sao khi đưa ra quyết định cần phải hiểu rõ những
thông tin mà mình đang có.
Cụ thể, khi đưa ra các quyết định về thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm hoặc các quyết định liên quan đến việc thay đổi giá sản
phẩm, các hoạt động, khuyến mãi…. nhà quản trị thường phải tiến hành các NCTT
nhằm giảm rủi ro đối với DN do có các suy nghĩ chủ quan.
Nhà quản trị là người nêu các vấn đề quản trị đang cần phải giải quyết tại
doanh nghiệp, nhà NCTT cần đưa ra bài toán nghiên cứu để có thông tin hỗ trợ cho
nhà quản trị (liên quan đến thị trường). Các quyết định của nhà quản trị - và bài toán
tương ứng của NCTT có thể bao gồm:
- Phát triển về ý tưởng sản phẩm: Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng. Hiểu
những vấn đề mà người tiêu dùng chưa được thỏa mãn, tìm insight -“nỗi
đau” mà họ chưa được giải quyết khi đang sử dụng sản phẩm của đối thủ.
Các phân khúc thị trường mà ý tưởng sản phẩm nên tập trung.

4
 - Kiểm tra ý tưởng sản phẩm (mẫu): Nghiên cứu concept sản phẩm giúp tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm để DN tham khảo và điều chỉnh để
sản xuất theo lô lớn.
- Tung sản phẩm ra thị trường: Nghiên cứu nhà phân phối, các điểm bán lẻ,
Nghiên cứu hành vi người mua (các shopper), và người tiêu dùng (người
dùng cuối).
- Phát triển sản phẩm ra một khu vực thị trường mới: Nghiên cứu lượng cầu,
Nghiên cứu hành vi, thói quen sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm tại
khu vực DN đang tiếp cận, tìm hiểu mức độ trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm của đối thủ
- Kiểm tra mức độ chấp nhận của thị trường về sản phẩm đã bán: Nghiên cứu
toàn diện 6P
- Đánh giá hiệu quả marketing: Đo lường sự tiếp cận truyền thông của khách
hàng đối với các chiến lược marketing của DN về quảng cáo, khuyến mãi,
chiết khấu….
- Gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng
Tương ứng với các yêu cầu về nghiên cứu thị trường, nguồn nhân lực, khả
năng sẵn có của dữ liệu và ngân sách có thể sử dụng, NCTT sẽ có các cách tiếp cận
giải quyết vấn đề khác nhau: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, kết hợp
cả nghiên cứu định tính, định lượng để khám phá, mô tả, tìm mối quan hệ nhân quả.
Xem thêm tại:
https://medium.com/@BizzBeeSolution/5-reasons-why-market-research-is-
crucial-for-your-business-
a27b77fa8264?zdlink=Uo9XRcHoRsba8ZeYOszjBcrbP6brRIvoPM5aPN8YB29fRt
CYEdiYSsDePMrbNtLoR28w8dfXR6yjE38uCZKsCZCsEbmlN2yYB29XS71fP28
w8ZWoE38rDZ8pDY9zVG

5
 * Quy trình NCTT
Nghiên cứu thị trường gồm nhiều bước chặt chẽ
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (bước quan trọng nhất)
Mục tiêu NC liên quan đến quyết định mà DN dự định thực hiện hoặc
giải quyết. Khi mục tiêu NC đã được hoàn thành thì nhà quản trị sẽ có thông tin để
ra quyết định.
Mục tiêu NCTT được xác định dựa vào việc thảo luận kỹ với nhà quản trị để
xem chính xác nhu cầu của họ từ các vấn đề thực tế đang đặt ra với DN/tổ chức, từ
đó sẽ có các vấn đề NCTT tương ứng
Chẳng hạn, nhà quản trị thấy doanh số đợt bán hàng mới không được như kế
hoạch, cần phải ra quyết định gì để tăng lượng hàng bán.
Sẽ có thể có nhiều nguyên nhân, bằng việc loại trừ, nhà quản trị phối hợp với
nhà NCTT tìm ra mục tiêu nghiên cứu thực sự để thu thập thông tin cần thiết nhất,
tránh dàn trải, lãng phí các nguồn lực.
Nhà NCTT thấy mục tiêu NC có thể là Đo lường hiệu quả của việc truyền
thông sản phẩm.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
Thông tin cần thu thập bao gồm:
+ TT bắt buộc phải có theo quyết định
+ TT cần biết nhưng nếu cần có thể ra quyết định mà không có thông tin này.
+ Những thông tin cần giúp rõ bối cảnh chung
+ Thông tin còn lại
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Bước 4: Xử lý và phân tích dữ liệu
Bước 5: Trình bày kết quả

6
7
 2. Thực tiễn và xu hướng tiến hành công tác NCTT

Nghiên cứu thị trường là cơ sở để nhà quản trị ra quyết định, tuy vậy, các
DNNVV thường chưa đầu tư đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường, vì một
số lý do sau:
+ Nghiên cứu thị trường là việc khó, nếu không làm đúng kỹ thuật thì sẽ có thể
gặp những rủi ro dẫn tới việc ra quyết định sai cho nhà quản trị.
+ Nghiên cứu thị trường cần ngân sách để trang trải các khâu công việc như
thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu….
+ Nghiên cứu thị trường cần nhân lực am hiểu cả về ngành hàng, sản phẩm DN
mình đang kinh doanh, cũng như hiểu về kỹ thuật nghiên cứu.
Mặc dù vậy thì hầu hết các doanh nghiệp, bằng cách này hay cách khác đều
thực hiện nghiên cứu thị trường (nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng hoặc
kết hợp). Nếu hiểu rõ vai trò, ý nghĩa, ưu nhược điểm của mỗi phương pháp này thì
thông tin hỗ trợ cho nhà quản trị có chất lượng hơn, giảm rủi ro do việc ra quyết
định thiếu thông tin hoặc thông tin bị sai lệch.
Có một số doanh nghiệp tự tiến hành NCTT, hoặc họ có thể thuê các công ty
NCTT chuyên nghiệp.
Đối với DN lớn: Khi muốn phát triển thị trường tại địa phương khác, quốc gia
khác, các DN thường thuê các công ty NCTT lớn tiến hành một cách
chuyên nghiệp. Đồng thời, bộ phận quản trị marketing của doanh nghiệp đó cần
phải biết đưa ra những đầu bài chính xác về mục tiêu kinh doanh của mình và phối
hợp với các công ty NCTT giải quyết các bài toán NCTT phù hợp.
Có nhiều doanh nghiệp lớn đầu tư công nghệ và nhân sự cho nghiên cứu thị
trường dựa trên nền tảng dữ liệu lớn (AI và Big Data) để biết về thói quen, hành vi

8
sử dụng sản phẩm của khách hàng từ đó có các cải tiến sản phẩm, phân khúc thị
trường hiệu quả hơn (Amazone, Google, Facebook…).
Đối với doanh nghiệp vừa: Công tác NCTT đã dần được chú trọng, nhiều
doanh nghiệp đã tiến hành thực hiện hoặc thuê thực hiện các NCĐL.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp: NCTT chủ
yếu quan sát thị trường, thực hiện các NCĐT hoặc tự tiến hành thực hiện các NCĐL
(phân tích dữ liệu thứ cấp). Nhưng còn khá nhiều sai sót, bất cập.
Các doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo (startup) có nền tảng công nghệ nên họ
có thể sử dụng dữ liệu của khách hàng từ nền tảng trực tuyến để thăm dò thị trường,
điều chỉnh nhanh sản phẩm. Nếu họ thực hiện tốt từ việc học hỏi thị trường thì sẽ
sớm phát triển doanh nghiệp với tốc độ nhanh, qua đó lại sớm có triển vọng trở
thành các doanhn nghiệp lớn mạnh.

Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ trực tuyến trong NCTT, có
thể qua các nền tảng Google, Facebook, hoặc qua các ứng dụng tự xây dựng, qua sự
thiết kế của các công ty dịch vụ NCTT.

9
 - Công cụ Facebook Audience insight

Facebook Audience Insight là một module của quảng cáo trong fanpage,
nhưng người nghiên cứu sử dụng được công cụ này để hiểu sâu hơn về khách hàng
của mình, theo các đặc điểm nhân khẩu học, và theo dõi được dung lượng trên
internet. Cụ thể hơn, ước lượng số người "yêu thích" sản phẩm, cho từng khu vực
địa lý, độ tuổi, giới tính...vv. Từ đó giúp ước lượng quy mô thị trường cho sản
phẩm.

Ví dụ vào và phân tích trang

10
 Tiếp tục sẽ khám phá….

Để sử dụng công cụ Facebook Insights, cần truy cập vào trang quản lý của
trang Facebook mà mình muốn phân tích. Sau đó, làm theo các bước sau:

Bước 1: Truy cập vào fanpage bằng tài khoản đăng nhập của mình.

Bước 2: Nhấp vào tab "Insights" ở phía trên của trang.

Bước 3: Tại đây, sẽ thấy các thống kê cơ bản về các hoạt động trên trang bao
gồm lượt thích, tương tác, phản hồi và phạm vi.

Bước 4: Trong phần "Posts" sẽ thấy các bài đăng gần đây nhất trên trang của
mình. Nhấp vào một bài đăng cụ thể để xem các thông số tương tác, lượt xem và
phản hồi của người dùng với bài đăng đó.

Bước 5: Trong phần "People", bạn có thể xem thông tin về đối tượng khán giả
của trang, bao gồm độ tuổi, giới tính và địa điểm địa lý.

11
 Bước 6: Trong phần "Reach", có thể xem thông tin về phạm vi của các bài
đăng, bao gồm số người đã xem các bài đăng và số lần bài đăng đã xuất hiện trên
trang của người dùng.

Bước 7: Trong phần "Pages to Watch", có thể theo dõi các trang cạnh tranh
và so sánh hiệu quả của trang của bạn với các trang cạnh tranh đó.

Bước 8: Cuối cùng, có thể tùy chỉnh dữ liệu trong Facebook Insights bằng
cách sử dụng các bộ lọc để thay đổi ngày bắt đầu và kết thúc, đối tượng, nguồn lưu
lượng, và nhiều yếu tố khác.

- Công cụ Similarweb

SimilarWeb là một công cụ phân tích thị trường trực tuyến, cho phép phân tích
lưu lượng truy cập trang web, thông tin về đối thủ cạnh tranh và các xu hướng thị
trường. Dưới đây là cách sử dụng SimilarWeb để nghiên cứu thị trường.

Bước 1: Truy cập vào trang web của SimilarWeb và đăng ký tài khoản (hoặc
đăng nhập nếu đã có tài khoản).

Bước 2: Để phân tích trang web của đối thủ cạnh tranh, hãy nhập địa chỉ trang
web của họ vào thanh tìm kiếm trên trang chủ.

Bước 3: SimilarWeb sẽ cung cấp thông tin về các chỉ số khác nhau của trang
web đó, bao gồm lưu lượng truy cập, thời gian trung bình mà người dùng dành cho
trang web, số trang xem trung bình trên mỗi lượt truy cập và nhiều hơn nữa.

Bước 4: Nếu muốn phân tích một ngành hoặc thị trường cụ thể, hãy nhập từ
khóa liên quan đến ngành hoặc sản phẩm mình vào thanh tìm kiếm. SimilarWeb sẽ
cung cấp cho danh sách các trang web liên quan đến từ khóa đó và thông tin về các
chỉ số truy cập của từng trang web.

Bước 5: Từ thông tin mà SimilarWeb cung cấp, bạn có thể phân tích và so sánh
lưu lượng truy cập giữa các trang web, đánh giá các xu hướng thị trường và cải
thiện chiến lược kinh doanh của mình dựa trên các thông tin về đối thủ cạnh tranh.
12
 Bước 6: Bên cạnh đó, bạn có thể sử dụng các tính năng khác của SimilarWeb
như tra cứu từ khóa, phân tích nội dung và tìm kiếm đối tác quảng cáo để tối ưu hóa
chiến lược quảng cáo của mình và thu hút khách hàng tiềm năng.

Với các tính năng và dữ liệu phong phú, SimilarWeb là một công cụ hữu ích
cho các doanh nghiệp để phân tích thị trường và cải thiện chiến lược kinh doanh của
mình.

- Chẳng hạn, phân tích so sánh các công ty đang đào tạo tiếng Trung

Vào trang web 1 công ty, chẳng hạn:

Qua đó, tiếp tục so sánh được các chỉ số của website trên với một số website
của các công ty khác đang có dịch vụ đào tạo tiếng Trung

13
 Xem thêm: Google Search, Google Trends, Google Insight for search, Google
Keywords Tool, Google Docs)

https://nanoweb.vn/top-7-cong-cu-nghien-cuu-customer-insights-nd39684.html

14
 3. Lựa chọn dịch vụ thuê ngoài nghiên cứu thị trường

Hiện nay, các công ty NCTT làm dịch vụ không chỉ cho khu vực doanh
nghiệp, họ còn thực hiện dịch vụ cho các khu vực khác (cộng đồng, các tổ chức
chính phủ…).

* Đối với khách hàng là các doanh nghiệp

Bên cạnh việc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, các DN ngày nay
cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường được cung cấp bởi các
công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài. Các công ty này có thể có qui mô nhỏ
(dưới 10 nhân viên) hoạt động ở qui mô địa phương và cũng có thể có qui mô rất
lớn (hàng trăm nhân viên) hoạt động trên phạm vi thị trường quốc tế. Họ có thể
cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ các dịch vụ có liên quan đến nghiên cứu
TT.
Doanh nghiệp cần hiểu về công ty NCTT mà mình định thuê để đáp ứng mục
tiêu về NCTT của doanh nghiệp: Hai bên có thể đàm phán tìm ra vấn đề nghiên cứu
và thiết kế nghiên cứu phù hợp.
- Kinh nghiệm, khả năng của công ty NCTT: Lĩnh vực liên quan đến yêu cầu
của doanh nghiệp/ tổ chức, công nghệ thu thập, xử lý dữ liệu, cơ sở dữ liệu của các
đáp viên.
- Ngân sách của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài
- Đáp ứng về mặt thời gian.
Dịch vụ toàn phần
Các công ty bên ngoài có thể cung cấp cho khách hàng toàn bộ các hoạt động
trong quá trình nghiên cứu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu TT, thiết kế bảng
câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu cho viết báo cáo
nghiên cứu. Dịch vụ nghiên cứu toàn phần này cũng có thể được chia làm 3 nhóm:
15
 + Dịch vụ cung cấp thông tin: đây là dịch vụ được cung cấp bởi những công
ty thu thập thông tin và bán thông tin được thiết kế chung để phục vụ cho số lựợng
lớn khách hàng.
+ Dịch vụ chuẩn hóa: dịch vụ chuẩn hóa là những nghiên cứu TT được các
công ty nghiên cứu thị trường tiến hành cho nhiều khách hàng khác nhau nhưng
theo một cách thức đã được chuẩn hóa, ví dụ chuẩn hóa về phương pháp, thủ tục
để đánh giá sự hài lòng của khách hàng hay kết quả của hoạt động truyền thông....
Do đó, kết quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá
được thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm như ISO 9000, ISO 9002, ISO
14000.
Dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng (Customized services): dịch vụ cá biệt
hóa là dịch vụ nghiên cứu TT được các công ty cung cấp dịch vụ cung cấp theo
theo nhu cầu và mong đợi riêng biệt, cụ thể của khách hàng. Nói cách khách,
dịch vụ nghiên cứu TT cho các khách hàng (dự án nghiên cứu TT) thì được thực
hiện một cách độc nhất.

Dịch vụ từng phần

Dịch vụ từng phần là loại dịch vụ nghiên cứu chuyên sâu vào một hay một
vài giai đoạn của một dự án nghiên cứu. Sau đây là một số công đoạn của quá trình
nghiên cứu mà dịch vụ này cung cấp:
+ Dịch vụ thu thập thông tin: là các dịch vụ thu thập thông tin ngoài hiện
trường bằng các phương pháp nghiên cứu thị trường như điều tra (qua thư tín,
online...) hay phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hay nhóm. Hoặc cũng có thể thu thập,
sàng lọc từ các nguồn thông tin khác mà công ty NCTT có khả năng tiếp cận.
+ Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu (coding, data entry services): phạm vi
phục vụ của dịch vụ này bao gồm chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số
liệu, nhập dữ liệu vào máy vi tính.

16
 + Dịch vụ phân tích dữ liệu: dịch vụ này được cung cấp bởi các công ty
chuyên sâu về phân tích dữ liệu định lượng (áp dụng phương pháp điều tra).

* Đối với khách hàng là các tổ chức chính phủ, các tổ chức có nhu cầu thông
tin để ra quyết định nhưng không có nguồn lực nghiên cứu TT

Trường hợp này đã được triển khai ở các nước khác khá nhiều, ở VN trong
một số năm gần đây, các tổ chức đã đánh giá cao việc thông tin cần được thu thập
một cách khách quan để hỗ trợ quá trình ra quyết định.

Chẳng hạn các cơ quan hỗ trợ DN cải thiện môi trường kinh doanh, môi
trường đầu tư khởi nghiệp, phát triển đổi mới….

Báo cáo PCI, PAPI,…..

Các tổ chức, công ty thực hiện dịch vụ này như VCCI, OCD, từ các nhóm
nghiên cứu TT, trường ĐH,…

17
4. Dữ liệu/thông tin cần thu thập trong nghiên cứu thị trường
Có rất nhiều thông tin cần thu thập; tuy nhiên người nghiên cứu không thể có
được tất cả các thông tin mình muốn bởi vì ngân sách, thời gian và nguồn nhân lực
cho các nghiên cứu thị trường thường có giới hạn, sự tham gia của người cung cấp
thông tin cũng ở các mức độ nhất định. Vì vậy, cần phải phân loại các thông tin
phục vụ cho nghiên cứu.
- Theo mức độ quan trọng của thông tin phục vụ ra quyết định:
(1) Thông tin cần phải có để ra quyết định
(2) Thông tin cần biết, nhưng nếu cần có thể ra quyết định mà không có thông
tin này.
(3) Thông tin giúp hiểu rõ bối cảnh chung
Như vậy, nhà NCTT nhất định phải thu thập được loại thông tin đầu tiên, các
thông tin khác sẽ được lựa chọn (theo thứ tự) nếu ngân sách hoặc thời gian
cho phép.
- Theo nguồn gốc của dữ liệu/thông tin
+ Dữ liệu thứ cấp: Là các dữ liệu đã có sẵn ở đâu đó, đã được thu thập để phục
vụ cho mục đích khác.
Hầu như các doanh nghiệp đều nghiên cứu thị trường từ nguồn dữ liệu thứ cấp
bởi vì có thể doanh nghiệp sẽ không mất nhiều chi phí và thời gian như việc khai
thác dữ liệu sơ cấp. Tuy vậy, nhiều trường hợp, chỉ dùng dữ liệu thứ cấp thì vẫn
không thể có đủ thông tin cần thiết và dữ liệu thứ cấp khi không rõ nguồn gốc cũng
sẽ thiếu đi độ tin cậy.

 Hệ thống báo cáo nội bộ

Các bảng báo cáo tài chính, hệ thống sổ sách ghi chép thống kê, cơ sở dữ
liệu về khách hàng, các ý kiến phản hồi, khiếu nại của khách hàng, nhà phân phối…

 Các nguồn có sẵn ngoài thị trường

18
 Các dữ liệu công bố chính thức của cơ quan chức năng, các cơ quan cung cấp
thông tin. Chẳng hạn của các cơ quan thống kê, cơ quan quản lý doanh nghiệp,
chứng khoán,….
Các kết quả điều tra được đăng trên các phương tiện truyền thông, sách báo,
chẳng hạn báo cáo của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam VCCI, báo cáo
từ các công ty NCTT
Các kết quả chưa được công bố, nhưng nhà NCTT có thể tiếp cận (mua, xin)
+ Dữ liệu sơ cấp: Là các dữ liệu được thu thập lần đầu tiên, cho một mục đích
cụ thể.
Dữ liệu điều tra khảo sát trực tiếp (từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng)

19
 5. Hình thức NCTT thông dụng

* Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

NCĐT và NCĐL khác nhau về:
- Mục đích, ý nghĩa
- Cách tiến hành
- Chọn mẫu: Cỡ mẫu và phương pháp
- Cách thu thập dữ liệu
- Sản phẩm của các cuộc nghiên cứu
+ Nghiên cứu định tính:
- Nghiên cứu định tính giúp hiểu thị trường, được thực hiện giúp khám phá
những cơ sở đầu tiên, nhiều trường hợp người NCTT ý tưởng còn mơ hồ… Nghiên
cứu định tính giúp đưa ra những dự đoán của nhà nghiên cứu (đưa ra giả thuyết) và
sau đó có thể tiến hành NCĐL để kiểm chứng.
Chẳng hạn như tại sao một sản phẩm lôi cuốn người tiêu dùng hơn một sản
phẩm khác, tại sao quảng cáo A lại hiệu quả hơn quảng cáo B, nhóm nhân tố nào
ảnh hưởng đến việc chọn một trung tâm học ngoại ngữ của sinh viên…
- Doanh nghiệp muốn khách hàng đánh giá những ý tưởng quảng cáo, xem
trước các video, thông điệp: Phải được thực hiện tại nơi có thể trình chiếu hoặc
minh họa rõ ràng, mà không thể đi hỏi nhiều người dạng nghiên cứu định lượng.
- Khi doanh nghiệp/tổ chức cần nghiên cứu một số nhà cung cấp, đối thủ cạnh
tranh (số lượng ít, nhiều vấn đề thuộc về bí mật kinh doanh…): nghiên cứu định
tính là phù hợp và không cần thực hiện các cuộc điều tra định lượng.
- Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp khởi nghiệp có nguồn vốn ít, hoặc
một số doanh nghiệp/tổ chức cần ra quyết định nhanh họ cũng cần vận dụng tốt các
ưu điểm của nghiên cứu định tính và thực hiện, hoặc dùng dữ liệu thứ cấp để phân
20
tích mà không nhất thiết phải thực hiện những cuộc điều tra trên mẫu lớn nghiên
cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định lượng:
Mục đích của nghiên cứu định lượng là cần phải có được bảng dữ liệu gồm
nhiều quan sát (mẫu lớn) đã có (thứ cấp hoặc sơ cấp) để phân tích, đo lường được
thị trường: Dung lượng, quy mô toàn thị trường, từng phân khúc thị trường.
Kết quả của nghiên cứu định lượng là các bảng phân tích hết sức cô đọng minh
họa bởi các con số, các biểu đồ: Mô tả thị trường hoặc chỉ ra các mối quan hệ
nhân quả.
Chẳng hạn, sau khi phân tích rút ra được: thị phần của một nhãn hiệu, tần suất
mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu, đo lường
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ…
* Nghiên cứu thăm dò (khám phá), nghiên cứu mô tả và nghiên cứu
nhân quả
Có thể phân loại nghiên cứu thị trường dựa vào mục tiêu nghiên cứu. Nghiên
cứu thị trường có thể nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện và xác định vấn đề cần
nghiên cứu, (2) mô tả vấn đề đã được xác định, (3) phát hiện những mối quan hệ
giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề...
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu này, chúng ta có 3 kiểu nghiên cứu
thị trường (theo Hair & al, 2010): nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và
nghiên cứu nhân quả.
Nghiên cứu thăm dò, khám phá
Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề
đang tồn tại trong hoạt động marketing, hoặc khám phá các cơ hội. Đó có thể là sự
giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thống phân phối... Loại nghiên
cứu này thường được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên của tiến trình nghiên cứu

21
thị trường để giúp xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp (thu
thập dựa vào phương pháp nghiên cứu tài liệu) và các dữ liệu sơ cấp định tính (thu
thập dựa vào các phương pháp thu thập dữ liệu định tính) là những loại dữ liệu
được sử dụng chính trong nghiên cứu thăm dò.
Nghiên cứu thăm dò có thể chia làm các giai đọan:
Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)
Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc điểm, tính
chất liên quan đến vấn đề. Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc
điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề
nghiên cứu, ví dụ mô tả quy mô, tiềm năng của thị trường, so sánh các phân khúc
thị trường.
Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định quy mô của việc nghiên
cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề, và nhờ đó
trong một số trường hợp, người nghiên cứu có thể ước đoán được xu thế và
chiều hướng phát triển của vấn đề.
Để nghiên cứu mô tả, ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp, người nghiên cứu TT cần
phải thu thập dữ liệu sơ cấp.
Nghiên cứu nhân quả
Nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề
nghiên cứu, và nhờ vậy, đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để
giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu có thể sử
dụng các mô hình phân tích giả định, nhưng thông thường và phù hợp hơn cho việc
nghiên cứu là sử dụng các mô hình thử nghiệm.
Trong thực tế, việc nhận diện một quan hệ nhân quả giữa các biến số không
phải là đơn giản. Do tính hệ thống của mọi hiện tượng, sự vật cho nên một kết quả
xảy ra không phải do một nguyên nhân duy nhất mà có thể do nhiều nguyên nhân

22
tạo nên. Vì vậy, khi tìm hiểu các quan hệ nhân quả, thường người ta chú ý các
nguyên nhân chủ yếu nhất. Đồng thời việc thực hiện NC nhân quả cần được tiến
hành trên một số đủ lớn quan sát và phải kiểm tra nhiều điều kiện của mô hình
được xác lập.
Sự kết hợp giữa các kiểu nghiên cứu
Trên thực tế trong NCTT, nhà nghiên cứu có thể kết hợp 2 hoặc cả 3 dạng
thiết kế nghiên cứu ở trên (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân
quả). Lý do là vì một cuộc nghiên cứu có thể có nhiều mục tiêu và để thực hiện
những mục tiêu, nhà nghiên cứu phải kết hợp nhiều dạng thiết kế nghiên cứu. Trong
số các dạng thiết kế nghiên cứu trên, nghiên cứu thăm dò là dạng thiết kế nghiên
cứu được xuất hiện trong hầu hết các cuộc nghiên cứu marketing, bởi vì nhận diện
và xác định vấn đề nghiên cứu luôn là công việc cần thiết của tất cả các cuộc nghiên
cứu. Nghiên cứu mô tả cũng là dạng nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong các
doanh nghiệp để phục vụ cho các quyết định marketing. Do trong các cuộc nghiên
cứu marketing, những công việc đầu tiên bao giờ cũng là làm rõ vấn đề nghiên
cứu, nên thường thì nghiên cứu thăm dò sẽ được tiến hành ở giai đoạn đầu. Tiếp
theo là các nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.

23
 6. Một số hình thức Nghiên cứu định tính cơ bản

Có rất nhiều hình thức nghiên cứu định tính, tuy nhiên chúng đều được phát
triển dựa trên một số hình thức cơ bản là thảo luận nhóm mục tiêu, phỏng vấn
chuyên sâu và trải nghiệm cùng đáp viên (đi cùng đáp viên, quan sát...)

 Thảo luận nhóm mục tiêu

Thảo luận nhóm mục tiêu là phương pháp thu thập thông tin phổ biến nhất
trong nghiên cứu định tính. Lợi ích chính của thảo luận nhóm mục tiêu là tạo ra sự
tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu và có thể thực hiện nhanh chóng.

- Thảo luận nhóm mục tiêu thích hợp với những nghiên cứu để phát triển ý
tưởng hoặc với những vấn đề nghiên cứu mà hay bị ảnh hưởng bởi quan điểm
tập thể: Những mặt hàng thông dụng, hàng tiêu dùng…
- Thảo luận nhóm mục tiêu không thích hợp với những chủ đề nhạy cảm hoặc
những vấn đề hoàn toàn mang tính chất cá nhân. Tương ứng nhà nghiên cứu TT sẽ
xác định sản phẩm và thị trường (khách hàng) mình đang quan tâm
+ Số lượng người trong thảo luận mỗi nhóm mục tiêu thường từ 6-10 người đại
diện cho đối tượng nghiên cứu để thảo luận về chủ đề nghiên cứu.
+ Một Nghiên cứu định tính có thể tổ chức nhiều cuộc thảo luận nhóm mục
tiêu, để khai thác các nhóm đối tượng trả lời khác nhau. Nhưng trong mỗi nhóm, các
đối tượng cần phải khá tương đồng nhau về sự hiểu biết, điều kiện sống…
+ Một người điều khiển sẽ dẫn dắt cuộc thảo luận theo một kịch bản đã được
chuẩn bị từ trước. Người điều khiển là người của nhóm nghiên cứu thị trường hoặc
doanh nghiệp tự tổ chức thảo luận nhóm mục tiêu thì cũng thuê người điều khiển có
kinh nghiệm từ công ty NCTT để dẫn dắt các buổi thảo luận.

+ Cuộc thảo luận thường kéo dài từ 1-2 h.

24
  Phỏng vấn chuyên sâu:
Phỏng vấn chuyên sâu giống cuộc trao đổi hơn là một cuộc phỏng vấn. Gồm có
người phỏng vấn và 1 người trả lời hoặc 2 người trả lời (2 cặp vợ chồng trong
trường hợp DN bán hàng cần qđ của 2 vợ chồng như mua nhà, du lịch…).
Vấn đề nghiên cứu được đề cập rất sâu và nhờ đó khám phá được nhận thức,
động cơ thật sự của người trả lời. Kết quả NCĐT từ phỏng vấn sâu là người nghiên
cứu khai thác được các thông tin nhiều, sâu và tập trung
Nên sử dụng phỏng vấn chuyên sâu trong những trường hợp sau:
+ Khi vấn đề (sản phẩm) nghiên cứu tương đối nhạy cảm
+ Đối tượng nghiên cứu có số lượng quá nhỏ hoặc ở phân tán, khách hàng là
doanh nghiệp.
+ Cần tìm hiểu quan niệm hoặc kinh nghiệm riêng của từng cá nhân
Một số doanh nghiệp có đối tượng khách hàng không phải là khách hàng cá
nhân, mà là khách hàng doanh nghiệp/ tổ chức thì việc phỏng vấn chuyên sâu với
các khách hàng dạng này là phù hợp.
+ Chuẩn bị kịch bản đối với người phỏng vấn: Không phải đưa ra tất cả câu hỏi
theo trình tự nhất định và quá chi tiết, tỉ mỉ. Câu hỏi chỉ mang tính định hướng, dẫn
dắt và khuyến khích người trả lời tự do (trong phạm vi chủ đề nghiên cứu).
+ Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn: Pv chuyên sâu thường được thực hiện trực
tiếp, thường từ 30 phút -1h.
+ Một NCĐT thực hiện phỏng vấn sâu có thể thực hiện đối với nhiều người
theo nguyên tắc bão hòa. Thông tin người mới phải bổ sung cho các thông tin trước
đó chưa có. Đến khi thông tin từ những người sau không có thêm thông tin gì mới.

 Quan sát (trải nghiệm cùng đáp viên - ethnography)

25
 Hình thức quan sát thường được kết hợp với nhiều hình thức khác như thảo
luận nhóm mục tiêu hay phỏng vấn sâu để củng cố thêm các kết luận từ các hình
thức này (mà vẫn còn nhiều điều chưa chắc chắn). Nhiều đối tượng vì sĩ diện, ngại
không tiện, hoặc khó nên không chia sẻ cho người phỏng vấn đúng những gì
thực tế.
Đây là hình thức kết hợp giữa phỏng vấn và quan sát, đặc biệt là quan sát, có
thể đáp viên biết hoặc không biết sự có mặt của người nghiên cứu. Nếu đáp viên
được biết thì thường là người phỏng vấn sẽ tới nhà hoặc tới nơi mà hoạt động của
khách hàng được thể hiện (chẳng hạn, nhãn hàng bỉm thì tới nhà đáp viên quan sát
họ thay tã cho con, nhãn hàng bột giặt thì quan sát khi các bà nội trợ giặt quần áo,
nhãn hàng bia thì quan sát ở các quán bia cùng người khách sẽ được quan sát…)
Thông qua theo dõi, quan sát đối tượng người nghiên cứu có thể xem điều gì
đang thực sự xảy ra liên quan đến vấn đề họ đang quan tâm. Quan sát trả lời được
rất nhiều câu hỏi cái gì, dù không thể giải thích được tại sao. Quan sát là hình thức
nghiên cứu đơn giản, ít tốn kém.
Ngày nay quan sát được hỗ trợ rất nhiều bởi các phương tiện như camera, thiết
bị cảm biến (đặc biệt áp dụng trong các siêu thị khi người tiêu dùng lựa lên, đặt
xuống một sản phẩm khi quyết định chọn mua hàng).

26
 7. Xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định tính

 Dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu định tính thường là:
- Các video, băng ghi âm, ghi hình thảo luận nhóm mục tiêu, phỏng vấn sâu
- Tài liệu ghi chép tại chỗ của người NCTT
- Ảnh chụp…

Xử lý dữ liệu thu được từ NCĐT rất phức tạp, kết quả của NCĐT không phải
là các bảng biểu thống kê như nghiên cứu định lượng.

Bởi vì các câu hỏi trong NCĐT thường là những câu hỏi mở và mỗi người
được hỏi có câu trả lời khác nhau. Trình tự các vấn đề được đề cập cũng khác nhau
với mỗi cuộc thảo luận hoặc mỗi cuộc phỏng vấn. Các câu trả lời thường dài, chứa
đựng nhiều thông tin vì vậy người xử lý dữ liệu cần đọc, nghe hoặc xem lại toàn bộ
một cuộc phỏng vấn hoặc một cuộc thảo luận và rút ra những thông tin cốt lõi.

27
 8. Thu thập dữ liệu đối với Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nghĩa là cần nhiều dữ liệu (của nhiều đối tượng hoặc
nhiều mốc thời gian) để phân tích: Phải có các bảng dữ liệu đầu vào (bảng dữ liệu
gồm các hàng và các cột. Mỗi cột là thuộc tính (biến số) mô tả về đối tượng, chẳng
hạn giới tính, thu nhập…. Mỗi hàng là một đối tượng nghiên cứu (dữ liệu chéo),
hoặc mốc thời gian (dữ liệu chuỗi thời gian)
1. Doanh nghiệp thường phải tìm kiếm các nguồn dữ liệu này (các bảng dữ
liệu) dựa trên dữ liệu thứ cấp (có thể mất kinh phí). Tuy nhiên, nhiều trường hợp dữ
liệu thứ cấp như vậy không đủ, không cập nhật, không phù hợp với thông tin doanh
nghiệp cần khai thác.
2. Doanh nghiệp có thể điều tra khảo sát để có được bảng dữ liệu sơ cấp qua
phiếu khảo sát (bảng hỏi) tiến hành trên một mẫu lớn người trả lời, dữ liệu thu thập
về đảm bảo phải có các thông tin phục vụ cho nhu cầu phân tích.
Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cơ bản
- Phỏng vấn trực tiếp
Người phỏng vấn gặp trực tiếp đối tượng, đặt câu hỏi đã có sẵn trong bảng câu
hỏi và tự ghi câu trả lời vào bảng câu hỏi, hoặc đưa bảng câu hỏi cho đối tượng tự
trả lời và giải thích câu hỏi khi cần thiết.
Phỏng vấn trực tiếp có những ưu điểm sau;
 Cho phép người hỏi và người trả lời tương tác với nhau
 Người phỏng vấn có thể giải thích để đảm bảo đối tượng hiểu đúng câu
hỏi.
 Đối tượng sẵn sàng trả lời và trả lời nghiêm túc hơn khi được tiếp cận
trực tiếp.
 Kiểm soát được người trả lời có đúng đối tượng hay không
28
  Chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn
 Tỉ lệ người trả lời trên tổng số người được hỏi cao
Nhược điểm của phỏng vấn trực tiếp
Tốn thời gian cũng như chi phí, đặc biệt là mẫu nghiên cứu không tập trung
Với một số vấn đề mang tính chất tế nhị thì khi hỏi trực tiếp đối tượng sẽ ngại
trả lời hoặc trả lời không đúng.
- Phỏng vấn qua điện thoại
Người phỏng vấn đặt câu hỏi với đối tượng và ghi câu trả lời vào bảng câu hỏi.
Ưu điểm
 Tiếp cận đối tượng nhanh nhất và ít tốn kém nhất, dù đối tượng nghiên
cứu không tập trung thì người phỏng vấn cũng không tốn thời gian để đi
gặp đối tượng.
 Phỏng vấn viên cũng có cơ hội giải thích câu hỏi cho đối tượng
 Có thể hỏi những câu hỏi vấn đề tế nhị một cách dễ dàng hơn vì đối
tượng trả lời và người phỏng vấn không biết nhau.
Nhược điểm:
 Khó tiếp cận đối tượng hơn vì người ta thường không muốn lói điện
thoại lâu, nhiều người không thích nói chuyện với người lạ qua điện
thoại.
 Không dễ để có được số điện thoại của người trả lời
 Chi phí trong một số trường hợp cao hơn các loại hình khác
- Thu thập dữ liệu dưới hình thức trực tuyến (Email, online survey)
Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng qua thư, đối tượng trả lời vào bảng câu
hỏi và gửi lại cho người nghiên cứu.
Ưu điểm:

29
  Ít tốn kém trong trường hợp phải thu thập tại nhiều khu vực xa, không
thuận tiện cho người NCTT
 Đối tượng sẵn sàng trả lời những vấn đề nhạy cảm
 Có thể thu thập được lượng lớn phản hồi trong thời gian ngắn
 Nhập dữ liệu có phần thuận tiện
Nhược điểm:
 Có thể không biết được đối tượng trả lời là ai
 Tỉ lệ người trả lời trong số đối tượng được tiếp cận thấp (thường chỉ
dưới 10% đối với hình thức online
 Người trả lời có thể không hiểu đúng câu trả lời hoặc trả lời qua quít.
 Thời gian chờ đợi câu trả lời có thể dài
Lưu ý trong thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, khi đã chuẩn bị chu đáo bảng câu hỏi và phương
pháp chọn mẫu thì vấn đề thu thập dữ liệu trở nên đơn giản hơn. Tuy nhiên:
Nếu chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp: cần tập huấn cho đội ngũ phỏng
vấn viên về cách lựa chọn và cách tiếp cận đối tượng đảm bảo những người đi
phỏng vấn phải hiểu hết bảng câu hỏi.
Nếu chọn phương pháp phỏng vấn qua điện thoại lại có cách để huấn luyện
người phỏng vấn các kỹ năng tiếp xúc, ghi chép.
Nếu chọn theo phương pháp gửi bảng câu hỏi qua thư, cần kiểm tra kỹ địa chỉ
của người nhận thư xem có sai sót gì không…
Nếu chọn theo phương pháp khảo sát trực tuyến: Cần có biện pháp sàng lọc đối
tượng trả lời (sử dụng các câu hỏi gạn lọc), vì nhiều khi danh sách gửi bảng khảo sát
online lệch xa so với đối tượng nhà NCTT mong muốn.
Trong nhiều trường hợp nhà nghiên cứu sẽ kết hợp các phương pháp thu thập
dữ liệu khác nhau để đạt được dữ liệu thu thập sát với kế hoạch chọn mẫu.

30
 9. Thiết kế bảng câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi được coi là một khoa học và nghệ thuật trong việc thu
thập dữ liệu của NCTT:
- Cách đặt câu hỏi: Hỏi như thế nào (các kiểu câu hỏi), cấu trúc bảng câu hỏi
- Nội dung hỏi: Hỏi gì (Thông tin gì cần thu thập – gắn với đối tượng hỏi và
chủ đề cần nghiên cứu, đánh giá)
Một bảng câu hỏi thường bao gồm 3 phần: Phần giới thiệu, phần nội dung
chính và phần kết luận.
Phần giới thiệu của bảng hỏi bao gồm các thông tin sau:
 Giới thiệu về người phỏng vấn
 Giải thích lý do thực hiện phỏng vấn
 Giải thích ý nghĩa của sự hợp tác
 Cam kết bảo mật thông tin
 Có được sự chấp thuận của người được hỏi.
Phần nội dung chính:
 Bao gồm các câu hỏi xen lẫn khó dễ, các câu hỏi không gây nhàm chán.
- Cần đa dạng các câu hỏi: Đa số là câu đóng, nhưng cũng có một số câu cần
ưu tiên dưới dạng mở để thu thập được các thông tin sâu hơn hoặc các biến
định lượng dạng liên tục
- Các dạng câu hỏi cần phong phú dưới các dạng trả lời chọn 1 (1 biến - để
biết mức độ quan tâm nhất), chọn nhiều (nhiều biến - để không mất thông
tin người chọn có thể đồng thời quan tâm nhiều tiêu chí), câu rẽ nhánh, câu
gồm biến tiềm ẩn (nhiều biến quan sát, thang đo likert nhiều giá trị).
- Câu hỏi trong phần nội dung chính nên được chia làm nhiều phần: Phần
thông tin cá nhân (các biến nhân khẩu học, biến về thái độ, phong cách sống
31
 - để đánh giá được các phân khúc thị trường), các biến phản ánh nội dung
chuyên sâu cần khai thác của đối tượng, như hành vi thói quen: Mua gì,
mua ở đâu, mua bao nhiêu, mua như thế nào? Tiêu chí chọn mua đối với
các NCTT phân tích nhu cầu (6P, A.Maslow, 6human needs), Phân tích sự
hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL…)
Phần kết luận: Gồm lời cảm ơn, đôi khi là điền thêm thông tin người thu thập
thông tin, người trả lời, người giám sát – đây cũng là những phần quản lý quan
trọng.

32
 10. Chọn mẫu nghiên cứu

Sau khi đã quyết định chọn một phương pháp thu thập dữ liệu, đã xây dựng
xong bảng câu hỏi, bước tiếp theo là xác định cụ thể đối tượng nhà NCTT cần tiến
hành thu thập thông tin và số lượng người cần hỏi.
Nếu đối tượng nghiên cứu là một nhóm nhỏ, chẳng hạn như một lớp học tầm
50 người, có thể hỏi tất cả 50 bạn, khi đó gọi là nghiên cứu tổng thể.
Nhưng thông thường đối tượng nghiên cứu bao gồm rất nhiều người, chẳng
hạn như tất cả sinh viên của Hà Nội, khi đó không thể nghiên cứu tổng thể được mà
phải lấy mẫu đại diện và tiến hành nghiên cứu trên mẫu đó.
Có các cách lấy mẫu là Ngẫu nhiên và Phi ngẫu nhiên, tuy vậy, có thể phối hợp
các cách chọn mẫu khác nhau, không nhất thiết là chọn ở 1 dạng. Tùy theo nguồn
kinh phí và yêu cầu về mức độ thông tin cần khai thác sâu đến đâu, độ chính xác
đến đâu
 Chọn Mẫu ngẫu nhiên: Đơn giản, Hệ thống, Phân tầng, Khu vực (Cụm)
Điều kiện bắt buộc: Phải có khung chọn mẫu: Danh sách đối tượng cần được điều
tra (trên bản mềm hoặc bản cứng)
1. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản:
+ Chọn hoàn toàn ngẫu nhiên, không qua sự sắp đặt nào (xổ số)
+ Các đối tượng tương đối đồng đều, ít có sự khác biệt (theo tiêu chí nhà
NCTT đang quan tâm)
+ Số đối tượng: Không quá lớn; nếu đối tượng lớn thì cần có phần mềm hỗ
trợ (hiện có rất nhiều phần mềm cơ bản và chuyên dụng)
2. Mẫu ngẫu nhiên hệ thống (máy móc)

33
 Đây là cách mà mỗi đơn vị mẫu được chọn căn cứ vào từng khoảng cách
nhất định từ danh sách đã được sắp xếp sẵn của tổng thể
Ví dụ chọn 1, 11, 21…..
3. Mẫu phân tầng (phân tổ)
Phân chia tổng thể làm các nhóm nhỏ (tầng, tổ) theo các tiêu thức cần
nghiên cứu, trong mỗi tầng thì các đối tượng lại khá tương đồng nhau. Áp dụng
cách chọn mẫu này sẽ chọn được một mẫu có kết cấu (tỉ lệ) các tổ gần giống với kết
cấu của tổng thể.
Trong mỗi tầng sẽ chọn ngẫu nhiên các đơn vị mẫu (dựa vào khung chọn
mẫu của mỗi tầng)
Hv CSPT cử một nhóm sinh viên các Khóa để dự hội thảo với số lượng 100 sv.
Như vậy, cần phải căn cứ chọn từ các Khóa (đảm bảo cả sinh viên từ năm 1 tới
năm cuối)

Tỉ trọng trong mẫu = Xi/Xi

Mỗi tổ sẽ đảm bảo tính đồng chất (các bạn đều có mức độ quan tâm khi tham
gia vào hội thảo là tương đương nhau nhau)
4. Chọn mẫu theo khu vực (cụm)
Trường hợp này khá ngược với chọn mẫu phân tầng: Trong mỗi cụm các phần
tử lại tương đối khác nhau, nhưng giữa các khu vực lại khá tương đồng.
Người đi khảo sát, thay vì chọn tất cả các khu vực thì chỉ chọn ngẫu nhiên một
số khu vực trong tổng thể (có khung chọn mẫu của các khu vực). Trong mỗi khu
vực thì điều tra toàn bộ các đơn vị. Điều này tránh việc người điều tra phải đi tất cả
các địa bàn của mọi khu vực trong tổng thể.
Có khung chọn mẫu của tất cả các cụm, các cụm này khá tương đồng
Ví dụ: Điều tra sự hài lòng của 500 hộ dân sử dụng điện của 1 huyện (30 xã,
mỗi xã có 100 hộ dân)
34
 - Chọn ngẫu nhiên 5 xã – Trong mỗi xã chọn toàn bộ các hộ (Các hộ dân khác
biệt nhau trong 1 xã, các xã trong toàn huyện không khác biệt nhiều)
 Chọn Mẫu phi ngẫu nhiên: Thuận tiện, Theo phán đoán, Quả bóng tuyết,
Theo khu vực
Trong thực tế việc lấy mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên rất khó thực hiện. Việc lấy
mẫu ngẫu nhiên thường đòi hỏi phải có khung chọn mẫu (danh sách của tất cả các
đối tượng nghiên cứu theo tầng hoặc tổng thể), danh sách này có thể là bản mềm,
bản cứng, được chia hoặc không được chia theo các tầng. Người nghiên cứu khó có
thể có danh sách của tất cả các đối tượng NC, và nếu có thì chi phí cho việc này
cũng rất tốn kém.
Vì vậy, để đảm bảo tốt nhất cho tính đại diện của mẫu và mức độ khả thi của
các cuộc điều tra NCTT, người ta thường sử dụng thêm phương pháp chọn mẫu phi
ngẫu nhiên.
1. Chọn mẫu thuận tiện
Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu được sử dụng phổ biến nhất.
Người nghiên cứu sẽ chọn một địa điểm, người tiếp cận, thời gian thuận tiện nhất để
có được số lượng lớn người trả lời (thường là theo nhận định của người nghiên cứu)
Thường là những nơi, thời điểm mà đối tượng nghiên cứu tập trung đông nhất.
Những người không đến địa điểm đó sẽ không có hội được lấy vào mẫu.
Thông thường người nghiên cứu thông qua những người quen biết, dễ tiếp
cận để triển khai sẽ khá hiệu quả.
Tuy vậy, việc lựa chọn tại địa điểm phải cho phép tiếp cận đối tượng nghiên
cứu một cách tốt nhất: Đa dạng về mức thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác nếu chúng ta
đang quan tâm phân khúc theo các yếu tố đó.
2. Lấy mẫu quả bóng tuyết (đa cấp)

35
 Các phần tử của mẫu được lựa chọn thông qua việc giới thiệu của các phần tử
đã được xác định và tiếp cận trước đó. Cách chọn mẫu này phù hợp với các lĩnh vực
chuyên sâu hay chuyên ngành hẹp không có thông tin về tổng thể.
3. Lấy mẫu theo phán đoán
Chọn mẫu dựa trên phán đoán của người nghiên cứu trong việc lựa chọn người
trả lời thích hợp có thể đáp ứng tốt mục đích cung cấp thông tin.
Giả sử muốn điều tra về đọc sách tại thư viện thì chọn các bạn có điểm số cao
– nếu có thông tin về điểm số (có thể là đối tượng thường lên thư viện nghiên cứu).
Muốn nghiên cứu về một trò chơi có thể hỏi các bạn nam dáng vẻ
nghiền game.
4. Lấy mẫu theo hạn ngạch
Chọn mẫu theo hạn ngạch là phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu
vực địa lý, hoặc các tầng (đã được phân) và chọn ra từ mỗi khu vực các đối tượng
liên quan để trả lời.
Phương pháp chọn mẫu này giống với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
phân tầng và khu vực, cụm, tuy nhiên do không có khung chọn mẫu, nên cách chọn
chủ yếu do phán đoán của người nghiên cứu và cần đảm bảo tính đại diện, tránh
lệch mẫu mà không có hoặc quá lệch đối tượng khách hàng mục tiêu được tham gia
trả lời.

36
 11. Xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng
(từ điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp)
Sau khi đã thu thập dữ liệu, giả sử qua các phiếu điều tra, bạn tiến hành rà soát,
loại bỏ các phiếu không nghiêm túc: Hầu như không có thông tin quan trọng, trả lời
qua quýt (chọn 1 đáp án chẳng hạn 3 trong thang đo likert đối với mọi câu hỏi).
+ Tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm để xử lý (Excel, SPSS…). Nếu thu
thập online thì phải chuyển sang cơ sở dữ liệu thông thường và định dạng. Hiểu rõ
biến định tính, định lượng, thang đo, câu hỏi chọn 1, chọn nhiều để
tạo biến. Nếu thu thập dữ liệu qua Google form, các câu hỏi gồm chọn nhiều
phương án trả lời, khi chuyển sang SPSS hoặc Excel thì phải tách cho đủ cột biến.
Chẳng hạn dữ liệu sau từ thu thập câu hỏi có 4 lựa chọn đã tách ra thành 4
biến tương ứng với 4 lựa chọn.

37
 + Làm sạch dữ liệu: Kiểm tra logic câu trả lời, loại bỏ các câu trả lời vô lý,
sửa nếu có, bổ sung các dữ liệu missing (khuyết không có thông tin trả lời) bằng
cách phán đoán phù hợp.
Chẳng hạn có câu trả lời điểm sinh viên là 4.4 thì nhầm lẫn, cần sửa dưới
4.0 (qua việc hỏi sv) hoặc bỏ luôn câu trả lời.
Sau khi thu thập được dữ liệu khảo sát có bộ dữ liệu dùng để phân tích tương
đối có chất lượng: Gồm các dữ liệu đã được xử lý các sai sót nếu có do người trả
lời, người phỏng vấn, người nhập liệu, người NC tiến hành một số phân tích cơ bản
và nâng cao:
Màn hình SPSS

Gồm có các tab để khai báo biến và nhập, lưu dữ liệu.

Màn hình dữ liệu (Data view) gồm có các quan sát (dòng), các biến (cột)

Màn hình biến (Varibale view) gồm khai báo biến: Định tính, định lượng.

38
 Nếu chuyển từ file Excel/google Sheet sang (chẳng hạn chuyển từ khảo sát
Google form), thì có sẵn các biến, và tùy theo nhu cầu của người phân tích nâng cao
sẽ xử lý lại các biến.

Chẳng hạn, màn hình Variable view sau khi chuyển dữ liệu sang

Phân tích cơ bản:

Mô tả đặc điểm thị trường mình nghiên cứu thông qua mô tả mẫu nghiên cứu
(điều kiện mẫu đã được chọn khoa học theo pp chọn mẫu)

Chẳng hạn mẫu sau đây (248 sv) được chọn từ gần 4000 sinh viên các chuyên
ngành học của Học viện là không đại diện để kết luận cho Hv, mà chỉ để kết luận
cho mẫu nghiên cứu đó.

39
40
 Nếu phân tích trong SPSS thì vào một số công cụ mô tả 1 biến định tính, 1 biến
định lượng, nhiều biến định lượng, mối quan hệ giữa 2 biến định tính, 1 biến định
tính – 1 biến định lượng, 2 biến định lượng.
Analyze/Descriptive Statistics/Frequencies…(1 biến định tính)
Analyze/Descriptive Statistics/Descriptives…(1 biến định lượng)
Analyze/Descriptive Statistics/Crosstabs… (2 biến định tính)
Analyze/Descriptive Statistics/Explore (1 biến định tính và 1 biến định lượng)
Mô tả nhiều biến quan Table
Cụ thể:
- Mô tả mẫu nghiên cứu: Các biến cá nhân: biến nhân khẩu học, thái độ, phong
cách sống
Có thể 1 tả 1 biến, hoặc 2 biến.
Chẳng hạn mô tả mẫu nghiên cứu của file file đã khảo sát (Học ngoại ngữ của
Sv APD)
(1 biến định tính)

41
42
 (2 biến định tính)

Hành vi, thói quen, đặc điểm của đối tượng nghiên cứu:
- Mô tả từng phân khúc thị trường (1 biến, 2 biến, nhiều biến)
Đây là các biến dữ liệu thu được từ các phần nội dung chi tiết hơn sau phần cá
nhân, chẳng hạn các biến phân tích nhu cầu, đánh giá, nhận xét của đối tượng
nghiên cứu về các sản phẩm, thị trường…
Ví dụ
1 biến

43
(2 biến: 1 biến từ phần thông tin chung, 1 biến từ phần câu hỏi về nhu cầu)

44
 Phân tích dữ liệu với câu hỏi có nhiều phương án trả lời:
Chẳng hạn:

Như vậy, các kết luận từ 2 loại câu hỏi cho thấy rõ sự khác nhau của kết quả
…..

45
 - Phân tích dữ liệu nâng cao
Nâng cao: Dùng nhiều loại kiểm định, Phân tích nhân tố, Phân tích Hồi quy
dạng nhân quả (mối quan hệ giữa các biến định lượng…), mô hình SEM – mô hình
cấu trúc tuyến tính.
Mục tiêu của phân tích nâng cao là suy luận từ nghiên cứu mẫu ra thị trường
tổng thể (dựa vào phép suy diễn) và có thể phân tích dữ liệu lớn, cấu trúc dữ liệu
phức tạp.
Phần mềm phân tích dữ liệu NCTT
Các phần mềm thường được sử dụng là: Excel, Tabelau, Eviews, Stata, R,
SPSS…
Mỗi phần mềm có ưu nhược điểm riêng, chẳng hạn R thì miễn phí ở thời điểm
hiện tại và cho ra những sơ đồ rất đẹp, Eviews thì phù hợp với dữ liệu chuỗi thời
gian, biến định lượng, Excel mạnh về tính toán kiểu bảng tính, văn phòng, Tableau
cho ra các biểu đồ động trực quan…
SPSS có tính năng vượt trội trong NCTT bởi nhiều công cụ thực sự hữu ích
(đặc biệt trong nghiên cứu mô tả), và phân khúc thị trường (Select case, Split
file…), phân tích nhiều biến để so sánh các phân khúc thị trường khác nhau.
SPSS cũng phù hợp cho phân tích dữ liệu gồm cả biến định tính, định lượng và
việc tính toán các biến, mã hóa dữ liệu được đánh giá là rất hiệu quả…

46
 12. Trình bày kết quả báo cáo NCTT

Báo cáo kết quả NCTT khá quan trọng, khi đã có các hướng phân tích dữ liệu,
kết quả phân tích, nhà NCTT cần cung cấp thông tin quan trọng cho người ra QĐ
Những người ra quyết định thường muốn báo cáo nghiên cứu thị trường:
■ Ngắn gọn;
■ Dễ hiểu;
■ Cụ thể;
■ Đầy đủ.
Mục đích của báo cáo kết quả là để cung cấp cho nhà quản trị các thông tin
cần thiết, giải đáp các vấn đề hỗ trợ cho họ ra quyết định, những vấn đề sống còn,
đáng giá với những gì họ đầu tư và họ chuẩn bị cho các chiến lược phát triển cũng
như điều chỉnh thị trường.
Nếu NCTT có nghiên cứu định tính và định lượng thì cần mô tả rõ kết quả của
cả hai loại hình nghiên cứu, chứ không chỉ báo cáo về nghiên cứu định lượng.
Cụ thể hơn, báo cáo bao gồm các phần chính sau (xem thêm):
Giới thiệu:
Mô tả một cách ngắn gọn về vấn đề nghiên cứu, và những thông tin cần thu
thập. Những thông tin này giúp người đọc có thể đánh gía được chất lượng của
nghiên cứu bằng cách xem xét liệu những thông tin thu thập có thể làm sáng tỏ
được vấn đề thị trường không và liệu nghiên cứu có thể thu thập được những thông
tin đó không.
Phương pháp:
Mô tả cụ thể nghiên cứu đã được tiến hành như thế nào. Những vấn đề quan
trọng nhất bao gồm:Phương pháp lấy mẫu, đặc điểm cơ bản của các đối tượng trong

47
mẫu nghiên cứu: Độ tuổi, thói quen tiêu dùng, nơi cư trú, giới tính, nghề nghiệp,…
và những phân tích để đánh giá tính đại diện của mẫu.
Kết quả
Kết quả là nội dung chính của một báo cáo NCTT. Đây là phần trình bày
những điều khám phá được từ nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu, chỉ ra những
khuynh hướng quan trọng và những mối liên hệ. Báo cáo cần ngắn gọn, cô đọng, và
tập trung, chỉ bao gồm những phân tích dữ liệu cần thiết, những phần phân tích dữ
liệu khác trình bày trong phần phụ lục.
Việc phân tích dữ liệu không cần phải theo trình tự các câu hỏi trong bảng câu
hỏi. Kết quả cần được trình bày theo trình tự các thông tin cần thu thập: Bắt đầu với
những thông tin quan trọng nhất đối với người đọc.
Không chỉ giới hạn ở những thông tin thu được từ nghiên cứu thị trường, người
nghiên cứu có thể sử dụng bất cứ thông tin có liên quan nào để phân tích kết quả.
Tuy nhiên, báo cáo phải luôn cung cấp cho người đọc biết nguồn gốc thông tin để
người đọc có thể đánh giá được độ tin cậy của thông tin. Người nghiên cứu cũng có
thể đưa ra những suy luận của mình mà không căn cứ trên dữ liệu nhưng khi đó,
người nghiên cứu phải giải thích rõ suy luận của mình và phải nói rõ đó chỉ là suy
luận của mình mà thôi.
Hạn chế
Không có NCTT nào là hoàn hảo, vì vậy, báo cáo cần chỉ ra những hạn chế có
thể có để người đọc thận trọng khi sử dụng thông tin. Phần này chỉ ra những vấn đề
tiềm tàng nào có thể gây ra những kết quả sai lệch, và chúng có thể làm ảnh hưởng
như thế nào đến kết quả nghiên cứu, tại sao kết quả vẫn có giá trị bất chấp những
vấn đề tiềm tàng đó.
Thiếu ngân sách hoặc thời gian không thể là hạn chế của một nghiên cứu thị
trường. Hạn chế của một NCTT là những vấn đề nằm ngoài tầm kiểm soát của
người nghiên cứu, người nghiên cứu không biết được hạn chế đó cho đến khi phân
48
tích dữ liệu. Ví dụ: Hầu hết những người gửi câu trả lời là phụ nữ trong khi người
nghiên cứu muốn tìm hiểu mức độ thỏa mãn của tất cả các khách hàng.
Những người nghiên cứu ít kinh nghiệm thường nghĩ rằng không nên chỉ ra
những vấn đề tiềm tàng của NCTT vì nó sẽ làm giảm độ tin cậy của nghiên cứu.
Điều này là không đúng, chỉ ra những vấn đề tiềm tàng sẽ làm cho báo cáo kết quả
đáng tin cậy hơn. Một nghiên cứu sẽ đáng tin cậy hơn khi nó chỉ ra những điểm mà
người đọc cần lưu ý thay vì giả vờ là hoàn hảo.
Kết luận
Kết luận không có nghĩa là tóm tắt. Phần kết luận cần diễn giải ý nghĩa của
những thông tin thu nhận được
Đề xuất, khuyến nghị
Theo người nghiên cứu, người ra quyết định cần làm gì. Kiến nghị cần đưa ra
những hướng dẫn khả thi. Cụ thể phải là: Phân khúc rõ ràng thị trường đào tạo tiếng
Trung, và đào tạo nên ở đâu, đào tạo bằng hình thức nào, lợi ích khác biệt cho học
viên là gì? Gợi ý cho nhà quản trị mkt các mức giá, địa điểm…
Phụ lục
Tất cả các dữ liệu để làm bằng chứng cho những gì người nghiên cứu đã đề cập
trong phần nội dung chính, bao gồm:
Bảng câu hỏi;
Bảng tóm tắt phân tích thống kê;

49
Gợi ý câu hỏi thi:
Format đề thi mẫu

Lý thuyết (6 điểm)
 NCTT là làm gì
 Vai trò của NCTT
 Các hình thức của NCĐT và đặc điểm
 Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi: Ưu nhược
điểm của thu thập dữ liệu trực tiếp, trực tuyến)
 Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, chéo, thời gian, hỗn hợp
 Các sai lầm trong NCTT

Bài tập (4 điểm)

Nghiên cứu thị trường đào tạo Tiếng Trung tại HN, đối tượng khách
hàng mục tiêu : Người đã đi làm, học sinh cấp 3, phụ huynh học sinh cấp
3, sinh viên
Nghiên cứu định tính (1 điểm)
Thiết kế bảng hỏi (2 điểm)
Chọn mẫu (1 điểm)

50