BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH

------------------------

TIỂU LUẬN CÁ NHÂN GIỮA KỲ

MARKETING QUỐC TẾ

GVHD: Thầy Hoàng Cửu Long

Mã học phần: 22D1MAR50301903

Người thực hiện: Trần Thị Bảo Ngọc

MSSV: 31191026159
Câu 3: Thảo luận về quy mô và phạm vi nghiên cứu Marketing thế giới. Tại sao
nghiên cứu Marketing thế giới thông thường có phạm vi rộng hơn nghiên cứu
Marketing trong nước?
Đầu tiên, nghiên cứu Marketing (Marketing research) là gì? Đây là thuộc ngữ
quen thuộc mà các Marketer đều phải biết trong hành trình học và làm Marketing.
Marketing Research là tập hợp có hệ thống thông tin, dữ liệu được ghi chép và được
phân tích để cung cấp lượng thông tin hữu ích cho việc đưa ra các quyết định
Marketing sau này. Khi bắt đầu một chiến dịch Marketing nào, bắt đầu từ việc đưa ra
chân dung khách hàng (Persona Profile), tìm kiếm Insight hay đo lường hiệu quả của
chiến dịch đều phải bắt đầu từ nghiên cứu Marketing. Vì thế, việc nghiên cứu
Marketing thật sự rất quan trọng.
Về cơ bản, quy mô và phạm vi nghiên cứu Marketing được chia thành 3 loại
dựa trên cơ sở các thông tin cần để thu thập:
1. Thông tin về đất nước, khu vực hoặc thị trường thực hiện chiến dịch.
2. Dự báo về nhu cầu thị trường trong tương lai thông qua dự đoán các xu
hướng về xã hội, kinh tế, người tiêu dùng, công nghiệp trong thị trường
trong và ngoài nước cụ thể.
3. Thông tin chính xác, cụ thể về thị trường được sử dụng để làm ra sản
phẩm, đưa ra quyết định trong chiến lược 4Ps là Price (Giá), Place (Phân
phối), Promotion (Quảng bá) và Product (Sản phẩm).
Phạm vi nghiên cứu Marketing chính là điểm khác biệt cơ bản giữa 2 môi
trường trong nước và quốc tế. Khi nào đến quốc tế, toàn cầu thì đã cho thấy sự rộng
lớn của phạm vi nghiên cứu. Đối với trong nước thì những nguồn thông tin này là
thông tin cần thiết và rất quan trọng, cần phải thu thập thông tin thị trường cụ thể vì
các dữ liệu có thường có sẵn từ các nguồn thông tin thứ cấp. Đối với thị trường quốc
tế, khi đánh giá, cần nghiên cứu, tìm hiểu và đánh giá hoàn chỉnh về tình hình chính
trị, các thuộc tính văn hoá và các đặc điểm địa lý của các quốc gia đó.
Unisys Corporation đã đưa ra các bước lập kế hoạch nhằm phản ảnh phạm vi
nghiên cứu thị trường quốc tế thông qua các yêu cầu thu thập và đánh giá các thông
tin dưới đây:
+ Kinh tế và nhân khẩu học: Dữ liệu tổng hợp về sự tăng trưởng kinh tế,
lạm phát, xu hướng chu kỳ kinh doanh và những thứ tương tự; phân tích
lợi nhuận của các ngành sản phẩm; nghiên cứu các ví dụ về kinh tế công
nghiệp; phân tích ngoại thương và các chỉ số kinh tế quan trọng đối các
nước lớn cũng như xu hướng dân số, chẳng hạn như di cư, nhập cư và
già hóa.
+ Môi trường văn hóa, xã hội, chính trị: Đánh giá chung chi phí kinh tế
về các điều kiện ảnh hưởng đến các ngành công nghiệp. Bên cạnh các
 yếu tố rõ ràng hơn, nó bao gồm sinh thái, an toàn, thời gian giải trí và
các tác động tiềm tàng của chúng đối với ngành kinh doanh.
+ Tổng quan về tình hình thị trường: Phân tích chi tiết các điều kiện thị
trường đối mặt với các ngành nghề kinh doanh, theo phân khúc thị
trường, bao gồm cả quốc tế.
+ Sơ lược về môi trường công nghệ: Bản tóm tắt về công nghệ mới nhất
liên quan đến ngành, được phân tích kỹ lưỡng theo phân khúc sản phẩm.
+ Tình hình cạnh tranh: Đánh giá doanh số của đối thủ cạnh tranh,
phương pháp phân khúc thị trường, sản phẩm và chiến lược rõ ràng trên
phạm vi quốc tế.
Đối với các Marketer trong nước, ta đã có nguồn thông tin được thu thập từ
trước của 1 ngành hàng đối với 1 thị trường duy nhất được xác định, do vậy không
khó khăn trong quá trình thu thập thêm thông tin chính xác, đầy đủ hơn về sự thay đổi,
xu hướng của thị trường đó tại thời điểm bắt đầu chiến dịch Marketing. Nhưng đối với
Marketing quốc tế, các Marketer cần phải thu thập tất cả thông tin cơ bản mà trong thị
trường mới này. Việc hiểu biết sâu sắc là điều rất cần thiết cho các quyết định
Marketing đúng đắn sau này. Do vậy, không ít công ty khi thâm nhập thị trường mới
hay thị trường Quốc tế không đạt được những thành công trong các chiến dịch
Marketing vì những quyết định của họ có thể chỉ dựa vào những nguồn thông tin cơ
bản, chưa sâu sắc hay không đưa ra quyết định với lợi ích của thông tin được liệt kê.
Đó là sự khác biệt cơ bản giữa thông tin cần thiết và lý tưởng và thông tin có thể được
thu thập hoặc sử dụng. Bởi vì thời gian, tiền bạc và con người là có biến số quan trọng
tuy nhiên khó có thể thực tối đa hoá cùng 1 lúc được, các công ty doanh nghiệp muốn
thâm nhập vào thị trường mới nhưng lại chưa thực hiện tốt được việc đánh giá, mã
hoá thông tin cơ bản cũng như không có thời gian và tiền bạc để hiểu sâu sắc hơn do
vậy khó tránh khỏi trường hợp chi phí phải trả cho sự sai lầm, thất bại cho chiến dịch
tăng lên. Vậy ta thấy rằng, nghiên cứu Marketing Quốc tế càng nên được quan tâm,
đầu tư hơn.
Câu 7: Tại sao định hình vấn đề trong nghiên cứu gặp khó khăn ở nghiên cứu thị
trường nước ngoài?
Quá trình nghiên cứu Marketing là quá trình mà mỗi quyết định đều phải đồng
thuận bởi các giới hạn thời gian, chi phí và mức độ cao nhất hiện có. Do vậy, việc tiếp
cận có hệ thống và trật tự để thu thập thông tin chính là chìa khóa để dễ dàng hơn
trong quá trình nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước:
1. Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập mục tiêu nghiên cứu.
2. Xác định các nguồn thông tin để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề ra.
3. Xem xét chi phí và lợi ích của các nỗ lực nghiên cứu.
4. Thu thập các dữ liệu liên quan từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp hoặc cả
hai.
5. Phân tích, giải thích và tóm tắt các kết quả cho người ra quyết định.
 Mặc dù đây là các bước cơ bản trong quá trình nghiên cứu mà bất cứ quốc gia
nào hay thị trường nào đều phải thực hiện nhưng không có gì là tuyệt đối cả, sẽ luôn
luôn có những biến số và vấn đề trong quá trình triển khai, đặc biệt đối với thị trường
mới xâm nhập như các quốc tế thì số lượng biến số sẽ tăng, có nhiều sự khác biệt.
Đầu tiên cũng là bước quan trọng nhất, xác định vấn đề nghiên cứu và thiết lập
mục tiêu nghiên cứu. Trong giai đoạn đầu khi xâm nhập thị trường, các nhà nghiên
cứu hiểu về thị trường chưa thật sự sâu sắc, còn mơ hồ về toàn bộ vấn đề việc xác
định vấn đề kinh doanh thường không được trình bày rõ rành thành các mục tiêu mạch
lạc, có hiệu quả truyền đạt. Những yếu tố về sự ảnh hưởng của văn hoá địa phương
thường ít được đo lường, nghiên cứu vì vậy các nhà nghiên cứu Marketing thiếu dữ
liệu để tham chiếu (SRC) và xem xét định nghĩa của vấn đề tương tự như trong môi
trường nội địa. Sự hiểu biết và quản lý, xử lý vấn đề thỏa mãn khách hàng ở đa quốc
gia đòi hỏi tư duy mới, sự thấu cảm sâu sắc, cần tách biệt các SRC và đặt câu hỏi phù
hợp là một bước rất quan trọng trong giai đoạn hình thành vấn đề.
Ngoài ra, còn có những khó khăn khác khi nghiên cứu Marketing quốc tế, nó xuất
phát từ những thất bại trong việc thiết lập giới hạn vấn đề mở rộng bao gồm có biến cố
liên quan. Phạm vi quốc tế quá rộng vì thế cần số lượng thông tin đủ, sâu và rộng để
bù đắp sự khác biệt, xa lạ khi khác nền văn hoá. Một yếu tố nhỏ trong văn hoá của
một thị trường đều có sức ảnh hưởng lớn đến thái độ tiêu dùng của người tiêu dùng.
Do vậy không thể áp dụng tiêu chí tự tham khảo của cá nhân vào tiêu chí, định nghĩa
ở mỗi thị trường quốc tế.
Ví dụ: Uber sử dụng các chiến dịch đã thành công ở thị trường US, UK áp dụng
tương tự vào thị trường Trung Quốc, Ấn Độ, hay Đông Nam Á trong đó có Việt Nam
mà thiếu sự nghiên cứu thị trường. Vì thế dẫn đến sự thất bại nặng nề ở thị trường này.
Khi các Marketer đã xác định được vấn đề và đã thiết lập được mục tiêu nghiên cứu,
tiếp theo phải xác định được tính sẵn có của các thông tin cần thiết, nếu những dữ liệu
đã được thu thập và được công bố sử dụng rộng rãi như tài liệu tham khảo thì các
Marketer nên tham khảo nguồn tài liệu thứ cấp này.
Câu 8: Thảo luận về các vấn đề trong thu thập thông tin ở thị trường nước ngoài.
- Dữ liệu thứ cấp: Là nguồn dữ liệu có sẵn và được công bố trên các nền tảng
khi nghiên cứu. Với nền kinh tế mở như hiện nay với các tổ chức thế giới như
WTO, Liên Hợp Quốc,... giúp cải thiện tình trạng thiếu hụt dữ liệu cho các
doanh nghiệp đa quốc gia.
+ Sự sẵn có và cách sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Những dữ liệu
Marketing định tính và định lượng sẵn có ở quốc gia này khó có tỉ lệ
tương đồng so với các quốc gia khác cao và có nhiều vấn đề phát sinh về
kỹ năng ngôn ngữ.
+ Về độ tin cậy của dữ liệu có sẵn: Các nhà Marketer cần đưa ra các
quyết định đúng đắn khi sử dụng chúng. Các dữ liệu được thống kê
chính thức thường bao quát và không phản ảnh chính xác được tình hình
 thực tế, nguy hiểm hơn là lợi dụng để sử dụng với mục đích không chính
đáng. Vì thế, sự hiểu biết về “điều chỉnh báo cáo" là vô cùng quan trọng
đối với những người làm Marketing, dựa vào nguồn dữ liệu bày mà đưa
ra những dự báo và nhu cầu thị trường.
+ So sánh các dữ liệu là thách thức thứ ba mà các Marketer quốc tế phải
đối mặt. Dữ liệu sẵn có được phép công bố sử dụng rộng rãi tuy nhiên
những dữ liệu này cần được so sánh, đánh giá để tránh dữ liệu quá cũ,
chưa update hay không ổn định vì sự thay đổi nhanh chóng về các đặc
điểm kinh tế xã hội ở nhiều quốc gia.
+ Hiệu lực của dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu thứ cấp này đã được
kiểm duyệt và diễn giản cận chưa? Những vấn đề sau cần được giải
quyết để đánh giá độ tin cậy và hiệu lực của dữ liệu thứ cấp:
● Ai là người thu thập dữ liệu? Có thể có nguyên nhân nào dẫn đến
sự sai sự thật 1 cách cố tình?
● Mục đích của việc thu thập dữ liệu.
● Có những phương pháp để thu thập dữ liệu?
● Những dữ liệu có được đồng bộ và hợp lý với nguồn dữ liệu hoặc
các yếu tố thị trường được biết đến hay không?
- Dữ liệu sơ cấp: Những dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách trực tiếp từ các
đáp viên, người tiêu dùng ở quốc gia đó. Vì thế, sự khác biệt văn hoá, ngôn ngữ
giữa các quốc gia là vấn đề khó khăn, thách thức đối với người nghiên cứu.
+ Khả năng trao đổi ý kiến đánh giá: Thật khó khăn để một người có thể
chủ động nêu lên những ý kiến đánh giá đối với 1 sản phẩm, sự thể hiện
thái độ và đánh giá còn phụ thuộc vào khả năng nhận biết những tác
dụng hay giá trị của sản phẩm. Đối với những sản phẩm, khái niệm phức
tạp thì yêu cầu các nhà nghiên cứu phải dẫn dắt, sáng tạo để những đáp
viên có thể chia sẻ và cung cấp thông tin phù hợp, có hiệu quả nhất.
+ Sự sẵn lòng trả lời khảo sát: Có nhiều yếu tố tác động đến sự sẵn lòng
trả lời của các đáp viên sự khác biệt văn hoá là yếu tố chủ yếu nhất: Sự
khác biệt văn hoá khiến cho câu hỏi mà những Marketer đưa có thể gây
hiểu nhầm, lệch hướng hay nhạy cảm khiến các đáp viên e ngại trong
việc lên tiếng, trao đổi.
+ Lấy mẫu trong khảo sát: Đối với nhu cầu về nguồn thông tin sơ cấp thì
cần có kết quả, câu trả lời của các đáp viên phù hợp. Do vậy, sự thách
thức do thiếu hụt thông tin thật sự là vấn đề lớn, ảnh hưởng đến việc đo
lường sự hiệu quả của khảo sát. Gần đây, việc lấy mẫu càng phức tạp và
khó khăn hơn khi các bảng thống kê khảo sát thiếu sự tin cậy và tính
chân thực. Những nguồn thông tin cơ bản như hồ sơ cá nhân của khách
hàng không được cập nhật liên tục, các nhà nghiên cứu phải ước lượng
đặc tính và tham số dân số để đưa ra KPI mẫu khảo sát phù hợp. Bên
 cạnh đó, các phương pháp lấy mẫu còn hạn chế (thư, form, gọi điện
thoại, phỏng vấn cá nhân và các phương pháp gián tiếp trên Internet),
những phương pháp này có thể không phù hợp hay kém hiệu quả với
những thị trường khác nhau nên các nhà nghiên cứu phải linh hoạt hay
nghiên cứu phương pháp khác phù hợp với hành vi thị trường này hơn.
Do thiếu thông tin trong việc hiểu biết về hành vi, phân khúc khách
hàng nên dẫn đến lượng form, thư hay phương pháp đưa form, thư đến
đáp viên không phù hợp với tình hình nơi đây cũng gây ra khó khăn.
+ Ngôn ngữ và sự hiểu biết: Vấn đề phổ biến là thông tin được truyền đạt
qua ranh giới ngôn ngữ, văn hoá như thế nào là hiệu quả. Có nhiều sự
khác biệt trong các sử dụng ngôn ngữ ở mỗi quốc gia, English là ngôn
ngữ quốc tế tuy nhiên cách sử dụng ở UK và US vẫn có sự khác biệt
trong giao tiếp, truyền tải. Trình độ văn hóa cũng tác động đến mức độ
hiểu khảo sát. Ngoài ra, sự đánh giá của đáp viên còn thông qua việc thể
hiện qua tình cảm, cảm tính. Mỗi khu vực trong một quốc gia đã có sự
khác biệt trong cách thể hiện tình cảm, bây giờ đến thị trường quốc thì
đây thật sự là rào cản lớn khi muốn thấu hiểu được khách hàng. Vì thế,
giải pháp tốt nhất vẫn nên để những người bản địa chịu trách nhiệm
kiểm tra cuối cùng về bảng khảo sát. Các nhà nghiên cứu thường dùng
ba phương pháp đó là dịch ngược (dịch 2 lần từ ngôn ngữ gốc sang ngôn
ngữ thứ 2, sau đó dịch ngược lại để so sánh và điều chỉnh), dịch so sánh
(Có 2 người chịu trách nhiệm phần này để so sánh các bản dịch và điều
chỉnh lỗi ngôn ngữ như thành ngữ,...) và dịch lệch (Phép lai của dịch
ngược, nhiều người dịch ngược liên tục) để khắc phục lỗi dịch thuật.