Câu 1 Khái niệm và nhiệm vụ của marketing quốc tế.

Phân tích môi trường tổng

thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến hành hoạt động marketing quốc tế.

* Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ.
Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới
cho mỗi doanh nghiệp.
*Marketing quốc tế thực hiện các nhiệm vụ như dưới đây:

 Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường nước ngoài bao gồm môi trường
vi mô, môi trường vĩ mô. Qua đó, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của doanh nghiệp khi vào thị trường này. 
 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 
 Xác định tiềm năng và mức độ khả thi khi doanh nghiệp tiến vào thị trường
 Nghiên cứu, phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu
 Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả, hợp lý
 Đưa ra các quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông
phù hợp
 Xác định mức ngân sách cho hoạt động marketing quốc tế
 Hỗ trợ bộ phận xuất khẩu thương mại của doanh nghiệp để đưa ra các biện
pháp giải quyết vấn đề cạnh tranh trên thị trường nước ngoài

*Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

Môi trường tổng thể:

- Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

 Môi trường bên trong DN

 Môi trường bên ngoài DN

- Căn cứ vào phạm vi tác động

 Môi trường vi mô

 Môi trường vĩ mô

- Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

 Môi trường quốc gia

  Môi trường quốc tế

Yếu tố kiểm soát được:

- Đặc điểm kinh doanh

- Giá cả

- Sản phẩm

- Tiếp thị

- Kênh phân phối

- Nghiên cứu

Yếu tố không kiểm soát được

- Môi trường nội địa: pháp luật, kinh tế, cấu trúc cạnh tranh

- Môi trường nước ngoài: pháp luật, văn hoá, địa lí và hạ tầng, cấu trúc phân
phối, công nghệ, cạnh tranh, kinh tế

Câu 2 Khái niệm và nhiệm vụ của marketing quốc tế. Nêu và giải thích các cấp độ
thực hiện hoạt động marketing quốc tế
* Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ.
Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới
cho mỗi doanh nghiệp.
*Marketing quốc tế thực hiện các nhiệm vụ như dưới đây:

 Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường nước ngoài bao gồm môi trường
vi mô, môi trường vĩ mô. Qua đó, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của doanh nghiệp khi vào thị trường này. 
 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 
 Xác định tiềm năng và mức độ khả thi khi doanh nghiệp tiến vào thị trường
 Nghiên cứu, phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu
  Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả, hợp lý
 Đưa ra các quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông
phù hợp
 Xác định mức ngân sách cho hoạt động marketing quốc tế
 Hỗ trợ bộ phận xuất khẩu thương mại của doanh nghiệp để đưa ra các biện
pháp giải quyết vấn đề cạnh tranh trên thị trường nước ngoài

*Các cấp độ thực hiện mkt quốc tế

1. Xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động vận chuyển hàng hóa trực tiếp ra nước ngoài. Các
nhà sản xuất muốn mở rộng kinh doanh sang các nước khác thường tính đến
việc xuất khẩu trước. Và điều đó không có gì đáng ngạc nhiên.So với các
loại hình Marketing Quốc tế khác trong danh sách này, xuất khẩu có rủi ro
thấp nhất. Nó cũng ảnh hưởng ít nhất đến hoạt động quản lý nhân sự của
công ty.

2. Cấp phép (Licensing)

Li-xăng là một thỏa thuận theo đó một công ty, được gọi là bên cấp phép
(Licensing) , cấp cho một công ty nước ngoài quyền sử dụng tài sản trí tuệ
của mình. Nó thường trong một khoảng thời gian cụ thể và người cấp phép
(Licensing) sẽ nhận lại tiền bản quyền.Bạn sẽ tìm thấy một số ví dụ về cấp
phép (Licensing) sở hữu trí tuệ trên khắp Hoa Kỳ . Chúng bao gồm bằng
sáng chế, bản quyền, quy trình sản xuất và tên thương mại. Một số công ty
chuyên cấp phép (Licensing) toàn cầu hàng đầu bao gồm Disney, Iconix
Brand Group và Warner Bros, vân vân.

3. Nhượng quyền thương mại (franchising)

Giống như cấp phép (Licensing), nhượng quyền thương mại là việc một
công ty mẹ cấp cho một công ty nước ngoài quyền kinh doanh dưới danh
nghĩa của mình. Tuy nhiên, nhượng quyền thương mại thường phải tuân
theo các nguyên tắc nghiêm ngặt hơn trong việc vận hành doanh nghiệp hơn
là cấp phép (Licensing). Loại hình Marketing Quốc tế này cũng phổ biến
hơn trong các công ty dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn, dịch vụ cho thuê
và nhà hàng. Mặt khác, việc cấp phép (Licensing) thường bị hạn chế trong
lĩnh vực sản xuất .
4. Liên doanh
Một liên doanh mô tả nỗ lực kết hợp của hai doanh nghiệp từ các quốc gia
khác nhau để cùng có lợi. Đó là sự tham gia của hai hoặc nhiều công ty
cùng vào một doanh nghiệp trong đó mỗi công ty

 Đóng góp tài sản

 Sở hữu tài sản ở một mức độ nào đó
 Chia sẻ rủi ro
Có lẽ liên doanh quốc tế phổ biến nhất cho đến nay là Sony-Ericsson. Đây
là sự hợp tác giữa một công ty điện tử Nhật Bản, Sony và công ty viễn
thông Thụy Điển Ericsson .

5. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI)

Trong FDI, một công ty đặt tài sản cố định ở nước ngoài để sản xuất một
sản phẩm ở nước ngoài. Không giống như các công ty liên doanh, công ty
nước ngoài sở hữu hoàn toàn công ty con . Kết quả là, nó thiết lập sự kiểm
soát hiệu quả hoặc ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định. Ví dụ về
đầu tư trực tiếp nước ngoài bao gồm sáp nhập, mua lại, bán lẻ, dịch vụ, hậu
cần, v.v.

Câu 3 Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố văn hoá tác động như thế nào đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?

*Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

Môi trường tổng thể:

- Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

 Môi trường bên trong DN

 Môi trường bên ngoài DN

- Căn cứ vào phạm vi tác động

 Môi trường vi mô

 Môi trường vĩ mô

- Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

  Môi trường quốc gia

 Môi trường quốc tế

Yếu tố kiểm soát được:

- Đặc điểm kinh doanh

- Giá cả

- Sản phẩm

- Tiếp thị

- Kênh phân phối

- Nghiên cứu

Yếu tố không kiểm soát được

- Môi trường nội địa: pháp luật, kinh tế, cấu trúc cạnh tranh

- Môi trường nước ngoài: pháp luật, văn hoá, địa lí và hạ tầng, cấu trúc phân
phối, công nghệ, cạnh tranh, kinh tế

*Môi trường văn hóa - xã hội là các giá trị, quan niệm hay niềm tin của dân cư về
văn hóa - xã hội được đa số mọi người sống trong môi trường đó đều hướng tới.
Một số yếu tố như:
 Xu hướng tiêu dùng
 Mức độ thỏa mãn mua hàng
 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên...

Các giá trị văn hóa - xã hội giữa các quốc gia dân tộc, giữa các nhóm người khác
nhau cũng rất khác nhau nên phải tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi tiến hành hoạt động
truyền thông, tiếp thị của doanh nghiệp.
*Tác động của yếu tố văn hoá: Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.
- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.

Ví dụ:
 Nhật Bản nổi tiếng là một đất nước có tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói quen
đúng giờ đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi người. 
 Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận tải,
thì hết sức phải lưu ý điều này để nâng cao trải nghiệm người dùng và khẳng
định uy tín thương hiệu.

Câu 4: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố nhân khẩu học tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Môi trường nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm dân số của một cộng đồng địa
phương hoặc quốc gia mà có tác động đến thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Bao gồm các yếu tố như:
 Vị trí địa lý: Đặc điểm phân bổ địa lý, mật độ dân cư, tỷ lệ dân cư thành thị -
nông thôn, tỷ lệ nhập cư - xuất cư…
 Dân cư: Độ tuổi, giới tính, giáo dục, tôn giáo, mức thu nhập, tình trạng hôn
nhân, tỷ lệ sinh - tử….
Có thể nói nhân khẩu học là nhân tố đầu tiên mà mọi nhà quản trị marketing phải
quan tâm, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp và là cơ sở để
doanh nghiệp xác định tập khách hàng mục tiêu của mình.
Ví dụ: Xét yếu tố mức thu nhập thuộc đặc điểm dân cư trong nhân khẩu học:
 Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của dân cư mỗi quốc gia giúp các
doanh nghiệp nước ngoài quyết định có nên xâm nhập vào thị trường mới
hay không. 
 Chẳng hạn, những thương hiệu xe sang như Mercedes, Audi hay BMW sẽ
hướng tới nước có nguồn thu nhập cao.

Câu 5: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố kinh tế tác động như thế nào đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Môi trường kinh tế trong marketing bao gồm các yếu tố về chỉ số của nền kinh tế
như:Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP),Kim ngạch xuất nhập khẩu, Chỉ số lạm
phát, Tình trạng thất nghiệp, Lãi suất ngân hàng, Tốc độ đầu tư,Cơ cấu chi tiêu,Sự
phân hóa thu nhập 
Nghiên cứu nền kinh tế trong hoạt động marketing giúp doanh nghiệp phản ứng
nhanh nhạy trước các yếu tố về kinh tế trong môi trường hoạt động kinh doanh. 
Ví dụ: Đối với người tiêu dùng ở hai miền tổ quốc Việt Nam có tỷ lệ phân chia thu
nhập khác nhau:
 Người miền Bắc chi tiêu cần cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài 
 Người miền Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập của mình dành cho chi tiêu
hàng ngày. 
Nghiên cứu yếu tố này giúp doanh nghiệp có những chiến lược để hỗ trợ quyết
định đặt giá trong marketing. 

Câu 6: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố tự nhiên tác động như thế nào đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Ngoài con người và kinh tế, bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động cũng cần quan tâm
đến môi trường địa lý tự nhiên từ môi trường xung quanh. Các yếu tố trong môi
trường tự nhiên mà nhà quản trị marketing có thể nghiên cứu như:
 Thời tiết, khí hậu
 Thổ nhưỡng, địa lý
 Các nguồn tài nguyên thiên nhiên (rừng, nông sản, hải sản…)
 Các nguồn nhiên liệu (dầu mỏ, than đá, khoáng sản…)

Những yếu tố tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và cũng góp
phần quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp tại
một vùng lãnh thổ, địa bàn nào đó.
Môi trường tự nhiên trong marketing
Ví dụ: 
 Ngày nay nhân loại đang phải đối mặt với vấn đề các nguồn nguyên liệu
không thể tái tạo dần cạn kiệt, đồng nghĩa với nguy cơ đối với các nhà kinh
doanh nguyên liệu đó càng lớn. 
 Như xăng dầu dần khan hiếm, khiến giá cả chúng tăng chóng mặt, đó cũng
là lúc con người tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.
Câu 7: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố công nghệ tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Khi bước chân vào đầu tư ở bất kỳ một lĩnh vực gì, một doanh nghiệp cần nghiên
cứu kỹ lưỡng về các yếu tố thuộc môi trường công nghệ như:
 Mức độ phổ biến
 Trình độ sử dụng
 Khả năng áp dụng công nghệ trong sản xuất, kinh doanh…

Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó giúp doanh
nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ, đồng
thời cũng giúp các nhà marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông
phù hợp. 
Ví dụ: Công nghệ ra đời và phát triển nhanh chóng như hiện nay khiến các doanh
nghiệp phải liên tục đổi mới, thay đổi và cải tiến công nghệ để đáp ứng tối đa nhu
cầu của người tiêu dùng thì mới có thể tiếp tục tồn tại và tiến bước trên thị trường.

câu 8: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố chính trị - pháp luật tác động như thế
nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các yếu tố:
 Hành động, luật pháp của chính phủ
 Các chính sách công
 Các hiệp định thương mại giữa các tổ chức, quốc gia
 Hàng rào thuế quan, mậu dịch

Các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp phải hết sức lưu ý đến các yếu tố về môi
trường chính trị - pháp luật để nắm rõ tránh vi phạm và đánh giá các tác động từ
hành động của chính phủ đến công ty của mình nhằm đưa ra hướng giải quyết
đúng đắn.
Ví dụ: Hiệp định Thương mại Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA) được ký
kết với luật định cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu
của mình.

Câu 9: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố công ty tác động như thế nào đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Công ty là vấn đề đâu tiên bạn phải nghiên cứu kỹ trước khi thực hiện chiến lược
kinh doanh hay marketing cụ thể. Giả sử có một công ty chuyên sản xuất xe đạp và
các phụ tùng đi kèm. 
Khi đề xuất các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo (CMO hoặc CEO) của
công ty phải quan tâm đến lợi ích của ban lãnh đạo, hội đồng quản trị, nhân viên
đến từ đơn vị và phòng ban khác nhau. Đây là những yếu tố quan trọng thuộc cấp
độ doanh nghiệp/ công ty trong môi trường marketing. Cụ thể, vai trò của các bộ
phần, phòng ban được thể hiện như sau:
  Phòng tài chính: Hoạch định các vấn đề về nguồn vốn và việc sử dụng
vốn.
 Phòng kế toán: Xử lý các vấn đề về doanh thu, tiền lương nhân công,
chi phí các bộ phận. Ngoài ra, giúp bộ phận marketing hiểu tình hình
triển khai các hoạt động hiện tại. 
 Phòng nghiên cứu sản phẩm: tiến hành sáng tạo các mẫu thiết kế xe
đạp mới để đáp ứng tốt hơn như cầu của khách hàng.
 Phòng cung cấp vật tư: Đảm bảo tiến trình sản xuất diễn ra bình
thường, doanh nghiệp đủ sản phẩm cung cấp cho thị trường.
 Phòng Marketing: Nghiên cứu thị trường và tìm hiểu về môi trường
marketing để đề xuất và triển khai các chiến dịch phù hợp tác động đến
khách hàng. 
Sự phối hợp “nhịp nhàng” và chuyên nghiệp giữa các phòng ban trong công ty góp
phần giúp các hoạt động kinh doanh diễn ra hiệu quả. Có thể ví mỗi bộ phận như
một mắt xích trong dây chuyền sản xuất. 

Câu 10: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố nhà cung cấp tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Nhà cung cấp có thể là một cá nhân hoặc tổ chức cam kết cung cấp hỗ trợ các yếu
tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như nguyên vật
liệu, linh kiện, trang thiết bị….
Mối quan hệ giữa nhà cung cấp với doanh nghiệp là quan hệ hai chiều, hai bên phụ
thuộc lẫn nhau để cùng tồn tại và phát triển. Điều quan trọng là phải xác định được
nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng các điều kiện đề ra của doanh nghiệp.
Đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc về hai trường hợp về lợi
ích giữa nhà cung cấp và bản thân doanh nghiệp:
 Trường hợp 1: Duy trì mối quan hệ tốt, hợp tác lâu dài, doanh nghiệp có thể
hưởng lợi về chi phí, nhưng sẽ bất lợi về sự tự do khi lựa chọn nguồn đầu
vào.
 Trường hợp 2: Doanh nghiệp lựa chọn chỉ hợp tác với các nhà cung ứng
trong một thời gian ngắn, thay đổi linh hoạt nhằm mang đến sự mới mẻ,
thoải mái khi lựa chọn, tuy nhiên lại không có lợi về mặt tài chính.
Câu 11: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố trung gian marketing tác động như thế
nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?

Nhà bán lẻ và Nhà phân phối (Trung gian marketing): Đây là nhóm đối tượng về
những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu
dùng, có thể như các siêu thị, đại lý bán lẻ…
Lợi ích các trung gian marketing giúp doanh nghiệp có thể kể đến như:
 Dễ dàng hơn khi tìm kiếm, tiếp cận khách hàng 
 Phân phối hàng hóa với số lượng lớn và địa bàn rộng khắp
 Liên kết buôn bán giữa các nhà phân phối trong ngành với nhau. 

Vai trò của nhóm đối tượng này là rất quan trọng, và là một trong 4 yếu tố cần xem
xét khi thực hiện phân tích môi trường marketing trong doanh nghiệp. Bởi, họ là
người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ
sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn.

Câu 12: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố khách hàng tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?
Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại doanh nghiệp hoặc các
khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến. 
Mục tiêu chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa các
nhu cầu và mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho công ty.
Do đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này, từ đó nắm
chắc các nhiệm vụ như:
 Xây dựng các chính sách tiếp thị truyền thông 
 Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe - thấu hiểu nhu cầu khách hàng
 Giao lưu, tương tác và lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng

Trong đó, việc lắng nghe khách hàng và coi trọng các phản hồi góp ý là điều đáng
được chú ý hàng đầu nhằm hiểu rõ nhu cầu, đưa ra thị trường những sản phẩm/
dịch vụ với chất lượng tốt nhất làm hài lòng mọi khách hàng. 
Câu 13: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố cạnh tranh tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình.Phân
tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường
các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không
thể tranh khỏi.

Nhiều người thường có những suy nghĩ tiêu cực khi nhắc về đối thủ cạnh tranh, tuy
nhiên cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu để thúc đẩy công ty phát triển mạnh
mẽ.Thực tế, các doanh nghiệp rất khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối
tượng này, họ chỉ có thể quan sát và dự đoán để sẵn sàng ứng phó với chúng.

Trong lĩnh vực marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sức mạnh của
mình đến việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như:
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn đối tác, nhà cung cấp 
 Đề xuất giá cả
 Chương trình khuyến mại, khuyến mãi…

Câu 14: Phân tích môi trường tổng thể mà một doanh nghiệp phải đối phó khi tiến
hành hoạt động marketing quốc tế. Yếu tố công chúng tác động như thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài?

Trong thành phần môi trường marketing một yếu tố không thể không nhắc đến
chính là công chúng trực tiếp. Đây là nhóm bất kỳ - họ tỏ ra quan tâm và thích thú
đến sản phẩm/ thương hiệu. Họ có thể là nhóm tham khảo của khách hàng - người
trực tiếp mua hàng tại doanh nghiệp của bạn.Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ
hoặc đôi khi chống lại nỗ lực của công ty  đối với thị trường.
 - Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí như
yêu thích, ủng hộ thương hiệu. Công chúng tìm kiếm là đối tượng để công ty
tìm kiếm sự quan tâm và vấn đề của họ, nhưng khó tìm hiểu được thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng. 
- Nhóm công chúng tiếp theo là công chúng không mong muốn. Đây là nhóm
mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ và cần để ý đến sự hiện diện của
họ (Chẳng hạn nhóm người tiêu dùng tẩy chay). Thái độ của nhóm này có
thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của tổ chức. Công ty có thể xây
dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp. Để thu hút
được thiện cảm, các lời ca tụng hay hoạt động tiêu dùng sản phẩm, hàng
hóa, doanh nghiệp cần thực hiện chiến dịch marketing hấp dẫn.

Hiện nay, có 7 nhóm công chúng trực tiếp, bao gồm: Giới tài chính, Công  chúng
trực  tiếp  thuộc  các  cơ  quan  Nhà  nước, Các nhóm công dân hành động, Công
chúng trực tiếp địa phương, Quần chúng đông đảo,Công chúng trực tiếp nội bộ

Câu 16: Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một công ty Việt Nam,
trưởng phòng muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty tại
thị trường nước ngoài nên yêu cầu anh/chị:
a.         Tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối loại hình sản phẩm/dịch vụ đó tại quốc
gia cô
b.         Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường ở
quốc gia đó

-    Các loại hình kênh phân phối hiện có: 3 loại kênh phân phối
 - Đặc điểm của các kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối mà trong đó những thành phần
tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các hàng hóa sản xuất sẽ được
phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà sẽ không phải thông qua bất kỳ khâu
trung gian nào cả. Bạn có thể hiểu kênh phân phối trực tiếp là: P (producer) --> C
(Consumer).

Kênh phân phối gián tiếp

Với kênh phân phối gián tiếp cũng sẽ được 2 loại chính bao gồm: Kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại.

Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ được phân
phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là đến
tay người tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp sẽ có 3 cấp bao gồm: P(Producer) ->
R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng, P -> W -> R -> C. Nhà
sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng, P ->
A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối --> Nhà bán
sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.

Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian sẽ sẽ hợp lại thành 1 thể
thống nhất và hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng từ thể
thống nhất đó.

Kênh phân phối đa cấp

Là những thành phần tham gia trong kênh phân phối ngoại trừ nhà sản xuất nó
đóng vai trò là trung gian phân phối và cũng là người tiêu dùng. Với kênh phân
phối đa cấp có ưu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí dành
cho quảng cáo, tuy nhiên họ lại phải tiền hoa hồng cho các thành phần trung gian.

- Phân tích SWOT:

Câu 19: Khái niệm và quy trình nghiên cứu marketing. Nêu và giải thích các vấn
đề phải đối mặt khi thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu marketing tại thị
trường nước ngoài

* Nghiên cứu Marketing (hay Marketing Research) là việc thu thập các thông tin
quan trọng và giải thích chúng về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm. Vai trò
của nghiên cứu Marketing tin là được tạo sự tin cậy cho doanh nghiệp, làm cơ sở
để đưa ra những quyết định liên quan đến các hoạt động Marketing cụ thể như:
  Hoạt động rà soát, tìm kiếm các cơ hội phát triển và những mối đe dọa
khác trên thị trường.
 Hoạt động đánh giá khả năng thành công và độ duy trì của chương trình
Marketing dự định thực hiện
 Hoạt động định hướng và triển khai các chương trình Marketing

*Quy trình nghiên cứu Marketing:

*4 Vấn đề gặp phải khi thu thập dữ liệu sơ cấp

1. Khả năng trao đổi ý kiến đánh giá

2. Sự sẵn lòng trả lời khảo sát

3. Xác định mẫu trong khảo sát

4. Rào cản ngôn ngữ và sự hiểu biết

Câu 20: Khái niệm và quy trình nghiên cứu marketing. Nêu và giải thích các vấn
đề phải đối mặt khi thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu marketing tại thị
trường nước ngoài

*4 Vấn đề gặp phải khi thu thập dữ liệu thứ cấp

➢Sự sẵn có (khả năng đọc hiểu)

➢Độ tin cậy

➢Khả năng so sánh/đối chiếu dữ liệu qua các thời kỳ

➢Tính hiệu lực của dữ liệu

Câu 21: Giải thích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví
dụ thực tế về tác động của nhóm yếu tố văn hoá đến hành vi người tiêu dùng ở thị
trường nước ngoài

*Mô hình hành vi người tiêu dùng:

* Tác động của nhóm yếu tố văn hóa đến người tiêu dùng
- Văn hóa – những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất , trí tuệ hay cảm xúc của 1
QG
- Nhánh văn hóa: nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị chung dựa trên kinh nghiệm
và đk sống giống nhau
- Tầng lớp XH: sự phân chia XH thành các tầng lớp khác nhau dựa trên thu nhập,
nghề nghiệp, học vấn, sự giàu có và các biến khác
Ví dụ vào dịp Tết Nguyên Đán người dân sẽ có xu hướng mua thịt heo, bánh
chưng, bánh tét, hoa mai… 
Câu 22: Giải thích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví
dụ thực tế về tác động của nhóm yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng ở thị
trường nước ngoài
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet. Đây là
nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương
hiệu hiện nay. Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa
chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,…

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị,
kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những
người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của
cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà
cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ
mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các
sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức
rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các
vùng địa lý.

Ví dụ: với các sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, người ta sẽ có xu hướng trao đổi, bàn
bạc với gia đình, người thân trước khi ra quyết định có mua hay là không.

Câu 23: Giải thích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví
dụ thực tế về tác động của nhóm yếu tố cá nhân đến hành vi người tiêu dùng ở thị
trường nước ngoài

 Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác
nhau. Các doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing
tập trung vào thế hệ Z. Thế hệ này là những người được sinh ra trong những
năm từ 1995-2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến.
 Đây sẽ không là một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm
sau, bởi thế hệ Z chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến.

 Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau
để phù hợp với từng ngành nghề.
 Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi
hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách
sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
 Tính cách và ngoại hình
 Hoàn cảnh kinh tế

Ví dụ, khi còn nhỏ, chúng ta thường chủ yếu mua bánh kẹo, các đồ ăn vặt, lớn lên,
mặt hàng chúng ta mua sẽ có sự thay đổi. Hoặc như phong cách sống và điều kiện
kinh tế cũng khiến hành vi mua sắm quần áo của mỗi người khác nhau.

Câu 24: Giải thích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Phân tích và cho ví
dụ thực tế về tác động của nhóm yếu tố tâm lí đến hành vi người tiêu dùng ở thị
trường nước ngoài

Hành vi mua của một người mua hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ
bản, bao gồm: Động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ. Nếu
khách hàng có niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ của bạn, họ sẽ nhanh chóng đưa ra
quyết định mua hàng, thậm chí là có thể mua nhiều lần về sau.

– Động cơ: Là nguồn động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong
cuộc sống. Quyết định đến hành vi mua hàng của con người thường bị tác động bởi
những động cơ mà chính người mua cũng khó thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức
để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống.

– Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc thông tin của mỗi người. Nhận thức thông
thường bao gồm 3 quá trình khác nhau là:

 Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý tới những thứ
họ đang cần.
 Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa các thông tin mà hỗ
trợ cho những gì họ đã tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã
học.
   Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người luôn có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản
phẩm/dịch vụ của họ dùng còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ
sẽ không quan tâm.
– Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân có thể đúc kết từ kinh nghiệm trong
cuộc sống.

– Niềm tin và thái độ: Niềm tin là suy nghĩ của một người về một điều gì đó, thông
thường niềm tin được dựa theo kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm
xúc ở trong đó. Thái độ thể hiện sự đánh giá của một người. 

Câu 25: Anh/chị đang làm việc tại phòng marketing của một doanh nghiệp nước
ngoài hoạt động tại Việt Nam. Trưởng phòng yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty tại thị trường Việt Nam
b. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng tại
thị trường Việt Nam và giải thích cách thức lấy mẫu khảo sát

* phân tích SWOT

*mục tiêu nghiên cứu: chất lượng và dịch vụ hàng bán

* Thiết kế phiếu điều tra khảo sát có ít nhất 5 câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên
cứu
1- Quý khách đã từng sử dụng sản phẩm của ………………………. chưa?
☐ Chưa từng dùng
☐ Đang dùng
☐ Đã từng dùng
☐ Ý kiến khác

2- Theo quý khách thái độ phục vụ và tư vấn của nhân viên ……………………….
như thế nào?
☐ Thân thiện, lịch sự, có thái độ tốt, quan tâm đến khách hàng
☐ Chấp nhận được
☐ Thiếu tính chuyên nghiệp, không chấp nhận được
☐ Ý kiến khác

3- Theo quý khách chất lượng và thời gian xử lý hỗ trợ, giải quyết các sự cố của
………………………. là:
☐ Nhanh chóng, kịp thời, thấu đáo
☐ Chấp nhận được
☐ Chưa kịp thời, chậm
☐ Ý kiến khác
4- Theo quý khách giá sản phẩm của ………………………. như thế nào?
☐ Giá cao
☐ Giá hợp lí
☐ Giá rẻ
☐ Ý kiến khác
5- Quý khác có gặp trở ngại gì trong quá trình mua – nhận sản phẩm không?
☐ Dễ dàng và nhanh chóng
☐ Bình thường
☐ Còn gặp vấn đề
☐ Ý kiến khác
* cách thức lấy mẫu khảo sát

- Chọn mẫu: Tổng thể có thể tiếp cận được

- Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Câu 26: Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một công ty Việt
Nam. Trưởng phòng muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của
công ty ra thị trường nước ngoài, nên yêu cầu anhchị:
a.  Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty tại quốc gia mà công
ty có ý định thâm nhập
b. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng tại thị trường đó và giải thích cách thức tiến hành khảo sát
câu 27: Anh chị đang làm việc tại phòng marketing của một công ty Việt Nam.
Trưởng phòng muốn lên kế hoạch marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của công
ty ra thị trường nước ngoài, nên yêu cầu anh chị:
a. Tiến hành phân tích SWOT cho sản phẩm và công ty này tại thị trường ở
quốc gia mà công ty có ý định thâm nhập
b. Mô tả các phân khúc thị trường hiện có, lựa chọn phân khúc khách hàng
mục tiêu cho công ty và giải thích lý do lựa chọn

*Các phân khúc thị trường:

- Phân khúc thị trường người tiêu dùng:
 Phân khúc theo Địa lý
 Phân khúc theo Nhân khẩu học
 Phân khúc theo Tâm lý
 Phân khúc theo Hành vi tiêu dùng
- Phân khúc thị trường doanh nghiệp

 Phân khúc theo địa lý

 Phân khúc theo nhân chủng học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh)
 Phân khúc thị trường theo tâm lý (văn hóa doanh nghiệp)
 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ (lợi ích mà doanh nghiệp tìm
kiếm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành)

- Phân khúc thị trường quốc tế

*Lựa chọn phân khúc khách hàng cho doanh nghiệp: Phân khúc khách hàng theo
nhân khẩu học
Vì Phân khúc thị trường được xác định bằng nhân khẩu học thường có những biến
số riêng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch,… Chúng ta có thể phân khúc
thị trường theo những yếu tố cơ bản sau:

 Độ tuổi
 Giới tính
 Thu nhập
  Giai đoạn cuộc đời
 Tôn giáo và quốc tịch

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học giúp chúng ta phân tích dữ liệu của
khách hàng trong thời gian ngắn. Cách đơn giản nhất để áp dụng nhân khẩu học là
sử dụng các yếu tố như thu nhập, giới tính, độ tuổi,.. Thu nhập và cơ cấu gia đình
cũng là những yếu tố đặc biệt hữu ích đối với các nhà bán lẻ, cho phép họ chọn ra
một số nhóm nhất định có thể quan tâm đến việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
cụ thể.

Nếu sử dụng nhân khẩu học như một phần của chiến lược tiếp thị , sẽ gặt hái được
những lợi ích sau: 

 Cá nhân hóa thông điệp truyền thông

 Tăng mức độ liên quan của sản phẩm với khách hàng
 Cải thiện hiệu quả quảng cáo

Câu 28:
Câu 29
Câu 30:

Câu 31: Nêu các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Phân tích ưu điểm và nhược
điểm của các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước.

*Khái niệm thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường (Market penetration) là quá
trình doanh nghiệp tiến hành bán sản phẩm hay dịch vụ vào trong một thị trường mới,
nơi mà họ chưa từng hoạt động trước đây. Mức độ thâm nhập thị trường được đo theo
tổng số lượng hàng hóa, sản phẩm mà khách hàng sử dụng so với quy mô thị trường
mục tiêu và được áp dụng cho nhiều lĩnh vực hay hình thức hoạt động khác nhau, bao
gồm cả thị trường nội địa và quốc tế

*Các phương thức thâm nhập thị trường:

1. Xuất khẩu trực tiếp

Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp:

 Tiếp cận thị trường địa phương và khách hàng tiềm năng nhanh chóng
 Chuỗi phân phối sẽ ngắn hơn so với xuất khẩu giản tiếp
 Kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến lược hỗn hợp marketing – 4P (đặc biệt
với các đại lý)
  Được hỗ trợ bán hàng tại địa phương và các dịch vụ kèm theo của đại lý, nhà
phân phối.

Nhược điểm của xuất khẩu trực tiếp:

 Ít kiểm soát được giá thị trường, hạn chế trong việc kiểm soát khả năng phân
phối (đặc biệt với các nhà phân phối)
 Cần đầu tư vào việc tổ chức bán hàng (doanh nghiệp xuất khẩu sẽ tìm kiếm, liên
hệ với đại lý, nhà phân phối thông qua đội ngũ bán hàng)
 Đôi khi có sự khác biệt văn hoá, dẫn đến các vấn đề liên lạc và thông tin có thể
mâu thuẫn
 Các hạn chế về mặt thương mại có thể xảy ra.

2. Xuất khẩu gián tiếp 

Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp:

 Nguồn lực khi bị hạn chế và không yêu cầu cần sự đầu tư nhiều
 Mức độ đa dạng hoá thị trường cao khi công ty sử dụng khả năng quốc tế hoá
của nhà xuất khẩu có kinh nghiệm trên thị trường
 Rất ít rủi ro (liên quan đến thị trường, chính trị)
 Không yêu cầu phải có kinh nghiệm xuất khẩu

Nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp:

 Không kiểm soát được các yếu tố Marketing và bán hàng

 Việc thêm một thành viên trong chuỗi phân phối này có thể làm gia tăng chi phí,
từ đó làm giảm lợi nhuận cho nhà sản xuất
 Ít tiếp xúc trực tiếp với thị trường (không có kiến thức về thị trường)
 Kinh nghiệm các vấn đề về sản phẩm bị hạn chế đi (nhà phân phối chỉ tập trung
vào vấn đề thương mại)
 Nếu lựa chọn sai nhà phân phối, có thể tác động đến thị trường, tính hiệu quả,
… từ đó cản trở khả năng hoạt động của công ty

3.Xuất khẩu hợp tác

Ưu điểm: Chia sẻ rủi ro, tận dụng đối tác về kinh nghiệm, tri thức (marketing, sản xuất,
nghiên cứu, phát triển..) và sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với doanh nghiệp liên
doanh.
Nhược điểm: Doanh nghiệp mất quyền tự chủ trong kinh doanh, chia sẻ lợi ích, lợi
nhuận, khó khăn trong công tác quản lý do có sự khác biệt về văn hóa, phong cách
quản lý do vậy sẽ dẫn đến xung đột, mâu thuẫn nội bộ.
Câu 32: Nêu các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Phân tích ưu điểm và nhược
điểm của các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài.

*Khái niệm thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường (Market penetration) là quá
trình doanh nghiệp tiến hành bán sản phẩm hay dịch vụ vào trong một thị trường mới,
nơi mà họ chưa từng hoạt động trước đây. Mức độ thâm nhập thị trường được đo theo
tổng số lượng hàng hóa, sản phẩm mà khách hàng sử dụng so với quy mô thị trường
mục tiêu và được áp dụng cho nhiều lĩnh vực hay hình thức hoạt động khác nhau, bao
gồm cả thị trường nội địa và quốc tế

* các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài:
⁃ Nhượng quyền thương mại: Là hoạt động thương mại, trong đó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào các thị trường nước ngoài mà vẫn tiết kiệm được
chi phí, không phải chịu rủi ro có liên quan (khi bên nhận quyền hoạt động sản phẩm không có
hiệu quả). Tăng lợi nhuận (phí chuyển nhượng), phù hợp hơn với các doanh nghiệp bán lẻ và
dịch vụ.
Nhược điểm: Tạo phức tạp, khó khăn cho trong việc quản lý, kiểm soát hệ thống và chất lượng.
Cản trở doanh nghiệp phối hợp chiến lược toàn cầu.
⁃ Cấp phép: Doanh nghiệp cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ, thương hiệu,
thiết kế hoặc hình thức sản xuất kinh doanh của mình.
Ưu điểm: Sự độc lập, tính linh hoạt trong quá trình hoạt động. Chi phí ít hơn so với nhượng
quyền do không phải trả phí bản quyền định kỳ, phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất và chế
tạo.
Nhược điểm: Doanh nghiệp mất quyền kiểm soát đối với hoạt động sản xuất, marketing. Phải
đảm trách mọi thứ tự từ khâu thành lập công ty, quản lý, điều hành, tiếp thị và hạch toán.. để có
thể thành công vì không có hoặc ít sự hỗ trợ từ bên bán. Có thể bị cạnh tranh trực tiếp bởi các đối
tác khi hợp đồng hết hiệu lực. Hạn chế khả năng phối hợp chiến lược giữa các thị trường.
⁃ Liên doanh: Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất,
bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một
công ty mới mà cả hai cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung
Ưu điểm: Chia sẻ rủi ro, tận dụng đối tác về kinh nghiệm, tri thức (marketing, sản xuất, nghiên
cứu, phát triển..) và sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với doanh nghiệp liên doanh.
Nhược điểm: Doanh nghiệp mất quyền tự chủ trong kinh doanh, chia sẻ lợi ích, lợi nhuận, khó
khăn trong công tác quản lý do có sự khác biệt về văn hóa, phong cách quản lý do vậy sẽ dẫn đến
xung đột, mâu thuẫn nội bộ.

Câu 33: Nêu và phân tích cấu trúc sản phẩm. Cho ví dụ về sự quan trọng của mỗi thành
phần cấu trúc sản phẩm khi thích ứng với khách hàng ở thị trường nước ngoài
Cấu trúc sp gồm 3 phần chính: giá trị cốt lõi, giá trị gia tăng và dịch vụ khách hàng (giá trị bổ
sung)
+ Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. VD đối
với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”.
Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
+ Giá trị gia tăng lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang
bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,…

+ Dịch vụ khách hàng: là một số dịch vụ tặng kèm hay các chương trình khuyến mãi nhằm kích
thích nhu cầu mua của khách hàng.