Bài 7 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ

7.1 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế:
7.1.1 Khái niệm:
- Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Xúc tiến là
các hoạt động marketing cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của
khách hàng đến quyết định mua sắm.
-Công ty quốc tế gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho
khách hàng tiềm năng về sản phẩm, để thuyết phục họ trở thành người mua.
- Phát triển thái độ tích cực, làm cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của
người tiêu thụ theo hướng có lợi cho công ty.
- Hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng.
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế:
- Một số rào cản chủ yếu trong xúc tiến thương mại quốc tế:

7.1.2.1 Luật pháp:

-Trong lĩnh vực tiếp thị quốc tế, các hoạt động quảng cáo, tiếp thị phải tuân thủ
các tiêu chuẩn pháp lý để bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo cạnh tranh công
bằng. Luật pháp và quy định điều chỉnh các hoạt động quảng cáo và tiếp thị
khác nhau ở mỗi quốc gia.
+ Ví dụ: Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) tại Hoa Kỳ yêu cầu quảng cáo
phải trung thực, không lừa đảo và dựa trên bằng chứng. Các doanh nghiệp phải
nhận thức được các yêu cầu cụ thể, bao gồm những yêu cầu liên quan đến
tuyên bố về sức khoẻ, tiếp thị môi trường, quảng cáo trực tuyến và tiếp thị qua
điện thoại, để tránh các vấn đề pháp lý và duy trì uy tín.
+ Vd: Thụy Điển trước đây chỉ có các kênh truyền hình mặt đất thuộc sở hữu
nhà nước và không có quảng cáo. Nhưng kể từ năm 1991, cả nước bắt đầu nhận
thấy những tác động khắc nghiệt của loại hình chương trình thương mại này.
Một nghiên cứu của Đại học Yale cho thấy trẻ em ăn nhiều thực phẩm không
lành mạnh hơn khi xem phim hoạt hình có quảng cáo đồ ăn vặt. Mong muốn
bảo vệ thế hệ trẻ của mình, chính phủ Thụy Điển đã thông qua luật cấm quảng
cáo nhắm vào trẻ em dưới 12 tuổi. Một thập kỷ sau khi đưa ra luật, Thụy Điển
đã trình bày những phát hiện của mình với Liên minh Châu Âu. Kết quả cho
thấy mối liên hệ trực tiếp giữa việc giảm béo phì ở trẻ em với lệnh cấm quảng
cáo. Thụy Điển đã đề xuất triển khai nó trên diện rộng - tuy nhiên, nó đã không
được chấp nhận.
+ Vd: Pháp cấm tất cả các quảng cáo rượu trên truyền hình và rạp chiếu phim.
Trong bất kỳ trường hợp nào mà quảng cáo rượu được cho là phù hợp thì phải
kèm theo cảnh báo về sự nguy hiểm của việc tiêu thụ.
+ Vd: Trở lại năm 2007, nước Anh đã cấm hút thuốc trong nhà khi chính phủ
muốn giải quyết các vấn đề về hô hấp và ung thư phổi hàng loạt. Trở lại năm
1965, quyết định hạn chế quảng cáo thuốc lá trên truyền hình đã được đưa ra.
Tuy nhiên, phải đến 40 năm sau, vào năm 2005, luật đó mới được thông qua
nhằm loại bỏ hoàn toàn quảng cáo thuốc lá.Sau các cuộc tranh luận kéo dài
giữa các nhà lãnh đạo ngành, các nhà vận động y tế và các chính trị gia, luật
cuối cùng đã được ban hành vào tháng 1 năm 2016 cấm các hộp thuốc lá có
thương hiệu được sản xuất sau tháng 5 năm 2016 hoặc được bán sau tháng 1
năm 2017.
=> Tiếp thị quốc tế mang lại cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp mở rộng phạm
vi tiếp cận và khai thác các thị trường mới. Tuy nhiên, thành công trong thương
mại toàn cầu phụ thuộc vào sự hiểu biết thấu đáo và tuân thủ các luật lệ chi
phối hoạt động tiếp thị quốc tế. Quy định nhập khẩu, kiểm soát xuất khẩu, hiệp
định thương mại tự do và tiêu chuẩn quảng cáo chỉ là một vài ví dụ về khuôn
khổ pháp lý mà doanh nghiệp phải tuân thủ. Bằng cách cập nhật thông tin, tìm
kiếm hướng dẫn pháp lý khi cần thiết và chủ động đảm bảo tuân thủ, các công
ty có thể giảm thiểu rủi ro, tăng cường sự hiện diện toàn cầu và khai thác toàn
bộ tiềm năng của hoạt động tiếp thị quốc tế.
7.1.2.2 Văn hóa:
- Công ty quốc tế phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia có
những giá trị, thái độ, hành vi… khác nhau, phát triển thành những nền tảng
văn hóa khác nhau.
+ Ví dụ: tại Ấn Độ có nhiều ngôn ngữ chính được sử dụng, do ngôn ngữ là một
phần quan trọng của văn hóa nên sự truyền thông xuyên văn hóa có thể diễn ra
trong phạm vi của quốc gia đó.
- Trong marketing quốc tế, các công ty phải hiểu khán thính giả, phải xác định
thị trường càng tỉ mỉ càng tốt, phải nghiên cứu các căn cứ và nguồn lực ảnh
hưởng trước khi bắt đầu chuẩn bị một chiến lược và chiến thuật xúc tiến.
- Để phát triển một chiến lược tiếp thị thành công, một tổ chức phải tính đến
những ảnh hưởng văn hóa của xã hội nơi sản phẩm mới được giới thiệu. Mọi
người đưa ra quyết định về việc tiêu thụ một sản phẩm dựa trên những ảnh
hưởng văn hóa này.
-Giá trị văn hóa của một xã hội: các giá trị của một xã hội quyết định những
hành vi nào được chấp nhận và không được chấp nhận. Các giá trị đôi khi có
thể được khái quát hóa rộng rãi cho cả một quốc gia.
+ Ví dụ: Hoa Kỳ thường được coi là có tính cá nhân cao, với việc người dân
đưa ra quyết định mua hàng dựa trên sở thích cá nhân. Ở các quốc gia khác,
chẳng hạn như Nhật Bản, mọi người có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng
dựa trên phúc lợi của một nhóm, chẳng hạn như gia đình.
- Giá trị văn hóa có thể khác nhau trong một quốc gia
+ Vd: Chiến lược tiếp thị dành cho người dân thành thị ở Bờ Đông Hoa Kỳ
khác biệt rõ rệt với người dân nông thôn ở Trung Mỹ.
- Phải điều chỉnh quảng cáo ở một quốc gia qua các biểu tượng ngôn ngữ, biểu
tượng văn hóa như dân gian, kịch, khiêu vũ và âm nhạc.được người dân của
quốc gia cụ thể đó chấp nhận.
+ Vd: Việc tiếp thị tới những người nhập cư ở Hoa Kỳ vẫn nói ngôn ngữ của
quê hương họ nên cân nhắc cách tốt nhất để tiếp cận những đối tượng cụ thể
này.

7.2 Những quyết định xúc tiến quốc tế:

7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế:
7.2.1.1 Khái niệm:
- Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp nhiều kỹ thuật truyền thông (communication
techniques) như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc tiến
bán hàng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể.
7.2.1.2 Hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp:
- Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động:
+ Quảng cáo (Advertising) : : là sự trình bày không mang tính cá nhân các
thông điệp bán hàng thông qua những phương tiện thông tin đại chúng và công
ty phải trả chi phí.
+ Khuyến mại (Sales promotion) : bao gồm các hoạt động bán nhằm bổ sung
và đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn.
+ Quan hệ công chúng (Public Relations – P.R) : truyền các thông tin liên
quan đến công ty và sản phẩm qua một số phương tiện truyền thông và công ty
không phải trả chi phí.
+ Bán hàng cá nhân (Personal selling) : những người bán hàng tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng tiềm năng để thông tin, giới thiệu và bán sản phẩm.
+ Marketing trực tiếp (Direct marketing)
- Những quyết định xúc tiến quốc tế xoay quanh các vấn đề sau:
+ Thông điệp là gì?
+ Phương tiện truyền thông nào?
+ Cần những nỗ lực như thế nào hoặc cần chi bao nhiêu tiền?

7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế:
- Khi thực hiện xúc tiến các công ty quốc tế cũng cần cân nhắc nhiều vấn đề
bên trong và bên ngoài công ty:
+ Nguồn kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến.
+ Chi phí của từng hoạt động xúc tiến.
+ Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. Thông thường mức độ cạnh
tranh lớn cần phân bổ kinh phí xúc tiến lớn cho mỗi đơn vị sản phẩm dự tính
bán.
+ Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán…
1
+ Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên
minh… được sử dụng trong từng phương thức có thể chia sẻ chi phí xúc tiến
với nhà xuất khẩu.
+ Đặc điểm của thị trường.
+ Những nguồn lực khác trong công ty để kiểm tra, giám sát hoạt động xúc tiến
và khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này.
+ Qui mô của thị trường và qui mô của từng phân khúc thị trường.
+ Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông…
+ Đặc biệt là việc sử dụng chiến lược đẩy hay kéo:
* Chiến lược kéo:
- Là việc “bán trước” (preselling) sản phẩm để khách hàng tìm kiếm, đòi hỏi
sản phẩm tại các điểm bán.
- Mục tiêu: tác động đến NTD cuối cùng nhằm gia tăng khối lượng hàng hóa
tiêu thụ
- Công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, xúc tiến
bán hàng, giảm giá....

* Chiến lược đẩy:

- Là những hoạt động “bán lại” (reselling) hoặc hỗ trợ bán sản phẩm tại các
điểm bán. Khi sử dụng chiến lược đẩy khách hàng không được “bán trước” và
họ phụ thuộc vào người bán hoặc sự hướng dẫn của những người bán.
- Mục tiêu: tác động đến trung gian phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
hàng hóa
- Công cụ: Quảng cáo, tài trợ lực lượng bán hàng, tài trợ quảng cáo tại
điểm bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, giảm giá...

=> Thực tế quan sát cho thấy đa số các tình huống mua rơi vào giữa hai cực.
Công ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào để có những
phương thức truyền thông khác nhau đến thị trường mục tiêu. Những nhà
marketing quốc tế cần phải có những cơ sở để lựa chọn và phối hợp các hoạt
động xúc tiến.
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả
- Thông điệp không thể đạt đến người nhận như dự định: người nhận không
quan tâm đến thông điệp, hoặc do bị nhiễu, rối nên người nhận không nhớ hoặc
bỏ qua thông điệp.
- Thông điệp không được hiểu như dự định. Do thiếu hiểu biết về những yếu tố
ảnh hưởng đến người nhận có văn hóa khác biệt nên thông điệp sẽ bị giải thích
không rõ hoặc không đúng ý.
- Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như dự định: thiếu kiến
thức về những yếu tố văn hóa nước ngoài ảnh hưởng đến thái độ, hành vi mua
(như động cơ tiêu thụ, ảnh hưởng của nhóm tham chiếu, tình trạng kinh tế của
người tiêu thụ…) có thể là nguyên nhân làm cho sự truyền thông không hiệu
quả. 1
7.3 Quảng cáo quốc tế ( International Advertising)
7.3.1 Khái niệm:
- Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những cách thuyết
phục, thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.

Đối với nhiều loại sản phẩm và thị trường, chiến lược quảng cáo thành công là
một nhân tố quyết định trong việc đạt được mục tiêu doanh số.

* Các nhóm phương tiện quảng cáo quốc tế

- Nhóm phương tiện nghe nhìn:

+ Quảng cáo trên truyền hình

+ Quảng cáo trên đài phát thanh

+ Quảng cáo trên internet:

- Nhóm phương tiện in ấn:

+ Quảng cáo trên báo chí

+ Quảng cáo trên tạp chí

- Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời:

+ Biển quảng cáo điện tử

+ Áp phích

- Nhóm phương tiện quảng cáo di động

+ quảng cáo trên các phương tiện giao thông

+ trên các sản phẩm quảng cáo (như áo, mũ, túi xách, ba lô…)

+ quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ (khinh khí cầu, đài phun nước).

* Lí do phát triển quảng cáo quốc tế:

+ Những chiến dịch quảng cáo quốc tế cho thấy những chủ đề thống nhất
không chỉ đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn mà còn giúp xây dựng nhận thức
về sản phẩm trong dài hạn và giúp tiết kiệm chi phí hợp lý. Những khu vực
thương mại như EU rất có kinh nghiệm trong trào lưu quốc tế hóa nhãn hiệu.
+ Khi công ty nhận thấy một vài phân khúc thị trường thường được xác định
trên cơ sở nhân chủng toàn cầu về văn hóa, cách sống… (chẳng hạn của giới trẻ
toàn cầu) hơn là văn hóa hay chuẩn mực quốc gia.
+ Quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo
cũng như cải thiện được hệ thống phân phối.

7.3.2 Môi trường quảng cáo:(Climate for Advertising)

- Là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, quảng cáo quốc tế phụ
thuộc vào môi trường quảng cáo tại thị trường nước ngoài. Môi trường quảng
cáo này là kết quả tác động của những nhân tố xã hội, kinh tế, hệ thống văn
hóa.
-Tại các quốc gia, chính phủ qui định loại hình và phương tiện quảng cáo,
nhưng nhìn chung hầu hết thị trường nước ngoài thường rất cởi mở cho một vài
loại hình quảng cáo.
* Ví dụ: Ngay tại Trung Quốc, chính phủ cũng tạo thuận lợi cho quảng cáo của
những nhà xuất khẩu, nhưng quảng cáo phải phù hợp với những giá trị văn hóa,
xã hội, điều kiện kinh tế… và chính phủ sẽ nắm phần kiểm duyệt để tránh
những tổn hại trên các khía cạnh này.