HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA CƠ BẢN
---o0o---

TIỂU LUẬN

MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KHÁCH HÀNG CẢM

NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
JOLLIBE Ở TP. HỒ CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn: Lê Thái Sơn

Mã lớp học phần: 010100109102

Nhóm sinh viên thực hiện:

1. Mai Vinh Hiệp - 2250000063

2. Trần Thị Quế Thùy - 2250000091
3. Đinh Thị Thúy Nga - 2250000092
4. Nguyễn Thị Mai Thy - 2250000100
5. Nguyễn Phạm Khánh Ngọc -2250000102

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI

………………………………………………………………………..........
.....................................

………………………………………………………………………..........
.....................................

………………………………………………………………………..........
.....................................

Ngày …. tháng …. năm 2022

Giảng viên chấm

( Ký và ghi rõ họ tên )
 LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu với đề tài “ Khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của Jollibe ở
TP.Hồ Chí Minh” là kết quả quá trình cố gắng của nhóm.

Xin cảm ơn đặc biệt đến thầy Lê Thái Sơn đã tận tâm hướng dẫn trong quá trình học.
Để nhóm có thể có một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài, song có thể còn có
những mặt hạn chế về kiến thức và thời gian. Do đó, trong đề tài nghiên cứu kho học
này không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được ý kiến đóng góp và sự
chỉ dẫn của thầy và mọi người.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

SPSS Statistical Package for the Social
Sciences
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
SHLNTD sự hài lòng người tiêu dùng

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ( Nguồn: Philip Kotler )

Hình 2.2. Các bước của quá trình quyết định mua sản phẩm

Hình 2.3. Mô hình tác giả đề xuất

 MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể...............................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................3
1.5 Bố cục đề tài..........................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT...............................................................................3
2.1 Các khái niệm nghiên cứu.....................................................................................3
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng.................................................................................3
2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng...........................................................................4
2.1.3 Thái độ phục vụ..............................................................................................4
2.1.4 Chất lượng sản phẩm......................................................................................5
2.2 Lý thuyết tiếp cận..................................................................................................6
2.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng..........................................................................6
2.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.............................................................6
2.2.3 Lý thuyết về quyết định mua..........................................................................7
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.......................................7
2.3.1 Các yếu tố marketing......................................................................................7
2.3.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua...............................................8
2.3.3 Các tác nhân kích thích khác........................................................................12
2.4 Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng................................................13
2.5 Tổng quan về các nghiên cứu..............................................................................15
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................19
3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................19
 3.2 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................19
3.2.1 Nguồn dữ liệu sử dụng..................................................................................19
3.2.2 Phương pháp thực hiện.................................................................................20
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính..............................................................................20
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................21
3.3 Mô tả dữ liệu nghiên cứu....................................................................................22
3.3.1 Khái quát mẫu nghiên cứu............................................................................22
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu...................................................................................22
3.4 Xây dựng thang đo..............................................................................................22
3.4.1 Thang đo sơ bộ..............................................................................................22
3.4.2 Xây dựng thang đo........................................................................................23
3.5 Phương pháp xử lý số liệu...................................................................................24
3.5.1 Làm sạch dữ liệu...........................................................................................24
3.5.2 Thống kê mô tả.............................................................................................25
3.5.3 Kiểm định độ tin cậy.....................................................................................25
3.6 Kết luận và kiến nghị.......................................................................................25
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.................................................................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................30
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Bạch Nguyệt (2007), Kinh tế đầu tư, Giáo trình, NXB Trường Đại học
Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
2. Trần Ngọc Hoàng (2015), Tài chính tiền tệ, Giáo trình, NXB Kinh tế TP. Hồ
Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. http://doanhnhan.net/cac-yeu-to-
anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung-12774.html
4. 6 lý do khiến khách hàng tiêu dùng sản phẩm của
bạn. http://chuyengiamarketing.com/6-ly-do-khien-khach-hang-tieu-dung-san-
pham-cua-ban/

1
 Chương I : Tổng quan đề tài nghiên cứu
1.1 Lí do chọn đề tài:

Tony Alessandra từng nói rằng: “Giá cả và chất lượng ngang bằng nhau chỉ giúp bạn
bước chân vào cuộc chơi. Dịch vụ sẽ giúp bạn chiến thắng cuộc chơi. ” Thật vậy, dịch
vụ tốt và sự hài lòng của khách hàng là quan trọng nhất trong một doanh nghiệp. Thời
gian trôi qua trong mọi doanh nghiệp, việc cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng ngày
càng trở nên quan trọng hơn. Nếu công ty có thể phục vụ khách hàng tốt, thì họ sẽ có
khả năng tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ, từ đó có thể dễ dàng
nhận được sự tin tưởng của những khách hàng ấy.

Mọi sự đánh giá của khách hàng có thể có tác động lớn đến công ty, nó có thể giúp
công ty biết được phản hồi và nhận xét của người tiêu dùng để rút ra những sai sót
trong công việc kinh doanh của họ và nhờ đó có thể cho họ cơ hội đáp ứng.Bởi vậy
nếu muốn duy trì hành vi tiêu dùng hay sự trung thành đối với sản phẩm thì các doanh
nghiệp phải đảm bảo sự thỏa mãn đối với khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ
cung cấp. Và việc cung cấp một dịch vụ tốt để khách hàng hài lòng phải được thực
hiện thường xuyên, nếu làm thường xuyên thì kết quả sẽ càng có lợi cho công ty.

Điểm lại các ông lớn fast-food trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Al
Fresco, Pizza Hut, Buger King… Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam ngày càng
được bao phủ rộng lớn. Trong điều kiện hiện tại để thực sự kinh doanh đạt được hiệu
quả và phát triển bền vững thì các công ty fastfood nói chung, Jollibee nói riêng luôn
phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nó một cách tốt nhất. Loại hình kinh
doanh càng ngày càng đa dạng thì lựa chọn của khách hàng cũng ngày càng thoải mái
hơn.Vậy để thành công thì đòi hỏi các công ty phải tìm ra cách làm thế nào để chiếm
lĩnh được thị trường nhanh và bền vững. Jollibee cũng vậy để đáp ứng tốt nhất cho
khách hàng thì đầu tiên phải hiểu mức độ hài lòng đang ở đâu, bằng cách nào mang
đến cho họ sự trải nghiệm tuyệt vời nhất.

2
Jollibee thành lập vào năm 1978 tại Philippines và đến Việt Nam năm 2005 với cửa
hàng đầu tiên đặt tại TP HCM. Kể từ đó, Jollibee đã cố gắng không ngừng để mang
đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Jollibee có trên 80 cửa hàng nhưng trong suốt
các năm vừa qua chưa có một nghiên cứu nào chính thức có thể giúp cho công ty có
được một đánh giá thực tế sát sao về những vấn đề mà những nhà hàng cần cải thiện
hoặc những điểm mạnh đang làm tốt cần phát huy. Nhận rõ được tầm quan trọng của
vấn đề này, nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA JOLLIBE Ở TP.
HỒ CHÍ MINH”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đo lường sự hài lòng của khách hàng
gồm 7 thành phần trên thang đo Likert : mức độ tin cậy (1), khả năng đáp ứng (2),
năng lực phục vụ (3), sự cảm thông (4), phương tiện hữu hình (5), giá (6) và chương
trình khuyến mãi về sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh (7), phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của
Jolibee tại TPHCM . Đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ cũng
như sự hài lòng của khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Để thực hiện được mục tiêu chung đã đề ra, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ
thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

3
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

- Rút ra hàm ý quản trị giúp cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thu hút và đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng tại TPHCM.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp thảo luận cùng ban quản lý, khách hàng của cửa hàng nhằm
khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM. Câu hỏi đặt ra là: “Đối với anh/ chị khi đến cửa
hàng thức ăn nhanh Jollibee TPHCM thì những mong đợi, yếu tố gì quyết định đến
cảm nhận của anh/chị?”. Từ kết quả thảo luận, kết hợp với cơ sở lý thuyết để xây
dựng lên mô hình và thang đo cho nghiên cứu.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo
luận chuyên gia và được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa
biến.Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự
hài lòng của khách hàng

1.5 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn
nhanh tại Jollibee TPHCM.

4
- Đối tượng khảo sát cảm nhận là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh
của Jollibee TPHCM không giới hạn độ tuổi ( dưới 20, từ 20 đến trên 50).

1.6 Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận
và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự cảm nhận của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

1.6.1 Phạm vi về không gian:

Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ Jollibee TPHCM và phiếu
khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn TPHCM.

1.6.2 Phạm vi về thời gian:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 6/12/2022 đến
11/12/2022 bao gồm các hoạt động là soạn thảo nghiên cứu, thu thập số liệu sơ cấp từ
ngày 8/12 đến ngày 11/12/2022, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu, đưa ra
kết luận và đề xuất một số giải pháp để cải thiện cũng như giúp nâng cao được chất
lượng dịch vụ cho Jollibee TPHCM.

1.7 Bố cục đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch
vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Căn cứ vào các mô hình đã
được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung lý thuyết và đề
xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

5
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương
pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

3.1 Kết quả nghiên cứu:

Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái
niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết và
thảo luận kết quả nghiên cứu.

3.2 Kết luận và kiến nghị:

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo
Jollibee về dịch vụ Jollibee TPHCM và đề xuất giải pháp cụ thể đối với các vấn đề
gặp phải, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1 Các khái niệm nghiên cứu:

2.1.1. Hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng
rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định
nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng
hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý.

 Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân.
Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng.

 Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số
hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường. Khi môi trường thay
đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán
học.

2.1.1.1 Theo quan điểm, kinh tế học:

6
Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý.
Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người
đạt được mục tiêu mong muốn của mình.

2.1.1.2. Theo quan điểm Marketing:

Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người
tiêu dùng là hành vi của người mua.

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao
gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời
điểm mua hàng.

2.1.1.3. Theo quan điểm về hành vi:

Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành
vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.

Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu
dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng.

2.1.1.4. Theo quan điểm tâm lý học:

Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái
niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực.

Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi
tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được
tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.

==> Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là những suy
nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự
định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng
hàng hoá.

2.1.2. Sự lựa chọn của khách hàng:

7
 Là các hành vi lựa chọn và mua sắm của của dựa trên các nhu cầu, mong
muốn, nhận thức, sở thích của khách hàng, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa
mãn mục tiêu cá nhân.

2.1.3. Thái độ phục vụ:

Đây là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình. Nó không chỉ quyết định đến việc bán hàng mà còn là lí
do để những kháchn hàng trước quay lại sử dụng dịch vụ. Tầm quan trọng của thái độ
rất lớn; bên canh njchaats lượng sản phẩm, dịch vụ thì thía độ của doanh nghiệp là
một trong những tiêu chí hàng dầu để khách hàng đánh giá. Thái độ phục vụ khách
hàng khi được thể hiện một cách đúng đắn thì lượng khách hàng, doanh số nhận được
sẽ không còn là vấn đề.

2.1.4. Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa: l
Là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm,
tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo
được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả
năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.
2.2 Lý thuyết tiếp cận:
2.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng: là nghiên cứu về cách mọi người quyết
định chi tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ. Xây
dựng sự hiểu biết tốt hơn về thị hiếu và thu nhập của các cá nhân là rất quan trọng vì
những yếu tố này tác động đến hình dạng của nền kinh tế tổng thể. Tuy nhiên, lý
thuyết người tiêu dùng không hoàn hảo vì nó dựa trên một số giả định về hành vi của
con người.
Các cá nhân có quyền tự do lựa chọn giữa các gói hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Lý thuyết người tiêu dùng tìm cách dự đoán các mô hình mua hàng của họ bằng cách
đưa ra ba giả định cơ bản sau đây về hành vi của con người:
 Tối đa hóa tiện ích: Các cá nhân được cho là đưa ra các quyết định có tính toán khi
mua sắm, mua các sản phẩm mang lại lợi ích lớn nhất cho họ, hay còn được gọi là
tối đa hóa tiện ích về mặt kinh tế
 Buồn nôn: Mọi người hiếm khi hài lòng với một lần đến các cửa hàng và luôn
muốn tiêu thụ nhiều hơn
 Giảm mức độ thỏa dụng cận biên: Người tiêu dùng càng ngày càng mất đi sự hài
lòng đối với một sản phẩm

8
 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một
trong những lý thuyết quan trọng được đưa vào nghiên cứu, như một môn học.
Nghiên cứu lý thuyết và phân tích hành vi người tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu
rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng
của người tiêu dùng. Điều này rất có lợi khi áp dụng chiến lược quảng bá sản phẩm
và dịch vụ cho các doanh nghiệp.
Với những người theo quan điểm marketing hiện này cho rằng, khi doanh nghiệp,
công ty đáp ứng và thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng thì mới có thể thu về
các khoản lợi nhuận như mong muốn. Và để có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ
thỏa mãn những nhu cầu đó cần phải dựa vào lý thuật hành vi người tiêu dùng.
Thông qua việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà quản trị doanh
nghiệp hoặc đội ngũ nhân viên marketing công ty có thể hoạch định các chiến lược cụ
thể để đáp ứng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Không có chiến thuật marketing chung và dựa vào nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng của khách hàng theo nhóm, theo ngành và theo thời điểm để có thể tung các sản
phẩm phù hợp nhất với khách hàng. Bắt nguồn từ việc nghiên cứu về khách hàng sẽ
đem đến những thành công tốt nhất cho doanh nghiệp.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
 Các hành vi người tiêu dung phổ biến:
a.Hành vi mua theo thói quen: Đây là thói quen mua sắm khá phổ biến của một
đại bộ phận người. Với hành vi tiêu dùng này, thương hiệu hay nhà phân phối
không phải yếu tố quan trọng. Điển hình như việc mua hàng tại tạp hóa, sản phẩm
bạn muốn mua là bim bim, bạn sẽ chọn vị mình thích thay vì hãng sản phẩm.
b. Hành vi mua giảm giá: Rất nhiều bà nội trợ và các bạn gái bị sa đà vào những
cái bẫy giảm giá của các nhãn hàng. Việc bạn chi rất nhiều tiền cho những món hàng
không thực sự cần thiết chỉ vì nó đang giảm giá có lẽ đã không còn quá xa lạ.
c. Hành vi mua phức tạp: Đây là hành vi thường gặp khi người tiêu dùng mua
một sản phẩm đắt tiền hoặc có liên quan trực tiếp tới sức khỏe, vẻ ngoài. Người tiêu
dùng sẽ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu sản phẩm trước khi
quyết định mua. Các ví dụ phổ biến cho hành vi này là việc mua nhà, xe, trang sức,
thuốc,…
d. Hành vi tìm kiếm đa dạng: Đây là hành vi thường gặp ở giới nữ. Việc họ tìm
hiểu, và thử một dòng sản phẩm mới không đồng nghĩa với việc họ không hài lòng với
sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. Ví dụ phổ biến cho hành vi này là các
sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cơ thể như sữa tắm.
2.2.3 Lí thuyết về quyết định mua:
 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

9
  Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các
yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan
khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có
thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
 Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm
ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc
biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội.
 Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi là
việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng
kinh tế của người tiêu dùng. Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau
thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết
hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định.
 Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi
khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự. Vì vậy, các
mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và
giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần
lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không
mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm.
 Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế
học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý. Hành vi của người tiêu dùng là một
quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai
đoạn. Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết
định được thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn
kinh tế hợp lý.

 Cùng tham khảo Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thông qua mô
hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.
 Nhận biết nhu cầu:
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình mua hàng. Trong giai đoạn này, người tiêu
dùng sẽ nhận thức được vấn đề, nhu cầu của bản thân với sản phẩm.
 Tìm kiếm thông tin:
Đây là giai đoạn người tiêu dùng biết về thông tin và tìm kiếm thêm các thông tin
khác về sản phẩm thông qua nhiều nguồn, kênh khác nhau.
 Đánh giá, so sánh các lựa chọn:
Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành so sánh giữa các
dòng sản phẩm cùng phân khúc và yêu cầu để đánh giá và đưa ra lựa chọn cuối cùng.
 Ra quyết định:
Sau khi đưa ra lựa chọn cuối cùng, người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm các yếu tố như
địa chỉ mua, số lượng và chủng loại.
 Đánh giá sau mua:
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi đánh giá và quyết
định có tiếp tục sử dụng trong tương lai hay không.

10
 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
2.3.1 Các yếu tố Marketing:
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng
sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị
Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những
câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
 Những ai tạo nên thị trường đó?
 Khách hàngThị trường đó mua những gì? Đối tượng
 Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
 Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
 Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
 Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
 Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể
hiện trong. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra
trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc
quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3.2. Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua:
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối
tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu
quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số.
a.Yếu tố văn hóa:
 Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của
quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến
lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa
khác nhau.

11
 Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông
thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn
giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan
trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến
dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng các nhu yếu phẩm cần thiết (gạo, thực phẩm,
dầu gội đầu, nước giặt, nước rửa chén,…) của khách hàng cho thấy, khách hàng ở các
thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ, trong khi đó
người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu chợ truyền thống.
b. Yếu tố xã hội:
 Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”, có
thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.
 Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet. Đây là
nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương
hiệu hiện nay. Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa
chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,…
 Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó
kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
 Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
 Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của người tiêu dùng
để tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng đúng nhu cầu của từng
phân khúc khách hàng.
Theo báo cáo của Worldpanel Division và Households Panel, mức chi tiêu của người
tiêu dùng cho các sản phẩm FMCG giảm nhẹ trong những tháng đầu năm 2020, nhất
là từ ngày 01/02 khi Chính phủ chính thức công bố thông tin dịch bệnh tại Việt
Nam.Những diễn biến phức tạp và khó lường của dịch bệnh cùng với tâm lý lo lắng
của người tiêu dùng đã tạo ra những tác động nhất định đến việc mua sắm ồ ạt các sản
phẩm thuộc ngành hàng FMCG.Xu hướng tích trữ hàng hóa dẫn đến mức tăng trưởng
2 con số ở hầu hết các ngành hàng chính, ngoại trừ thức uống. Đây là ngành hàng bị
ảnh hưởng nhiều nhất từ đại dịch COVID-19.Một số ngành hàng phục vụ nhu cầu tích
trữ, giúp phòng, chống dịch bệnh vẫn ghi nhận những mức tăng trưởng cao như: nước
rửa tay, mì ăn liền, khẩu trang, các thực phẩm bảo vệ sức khỏe.
c. Yếu tố cá nhân:
 Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Các doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing tập trung

12
 vào thế hệ Z. Thế hệ này là những người được sinh ra trong những năm từ 1995-
2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến. Đây sẽ không là
một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ Z chính
là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến.
 Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để
phù hợp với từng ngành nghề.
 Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay
chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác
nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
 Tính cách và ngoại hình
d. Yếu tố tâm lý:
 Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó
thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Như vậy, cơ sở hình thành
động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
 Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu
đó thành động cơ mua hàng.
 Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh.
 Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể
hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình
huống.
 Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang
thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
 Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có
kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh
nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
 Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin
và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải
chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ
đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt
Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.

13
==> Hành vi người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến các chiến lược
marketing và hình thức kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Hy vọng những chia sẻ trên
đây của MBA Andrews sẽ giúp doanh nghiệp bạn hiểu hơn về hành vi người dùng và
đề ra những phương án thích hợp để tiếp cận và giữ chân họ, đồng thời doanh nghiệp
có những thay đổi phù hợp để thích ứng thời đại số.
2.3.3 Các tác nhân kích thích khác:
a.Yếu tố kinh tế:
 Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng
chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào. Lý do rất đơn giản là mọi người không
thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả. Thu nhập của khách hàng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ. Thu nhập càng cao thì sức mua càng
lớn, và ngược lại. Khi thu nhập khả dụng cao hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn
cho những món đồ xa xỉ và tần suất mua hàng lớn, trong khi thu nhập ở mức thấp
hơn thường khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu
như giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế…
 Yếu tố nhu cầu: khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng
là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không”. Nếu doanh
nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố
nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó
nằm ngoài dự tính của họ. Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

b.Yếu tố Marketing hỗn hợp:

 Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá
cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion). Mỗi thành phần sẽ
có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình
mua hàng của người tiêu dùng.
 Trong các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của Marketing hỗn hợp,
khách hàng thường xem xét nhiều khía cạnh như đặc tính của sản phẩm, giá cả,
tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi
hiện hành.
 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
 Sản phẩm (Product): Sản phẩm hay dịch vụ được coi là yếu tố then chốt, ảnh
hưởng 56% đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chỉ có sản phẩm chất
lượng, đáp ứng được các nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với xu
hướng mới có thể giúp khách hàng ghi nhớ và tìm đến khi có nhu cầu mua hoặc
thay mới.
 Giá cả (Price): Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh
tranh là yếu tố quan trọng không kém mà các doanh nghiệp cần tính đến và có
chiến lược rõ ràng nếu muốn bán được hàng. Trong thời đại hội nhập hiện nay,

14
 các doanh nghiệp không những cạnh tranh trong nước mà còn cả thị trường thế
giới. Do đó, để khách hàng chú ý và tìm đến sản phẩm của mình, một chiến lược
doanh nghiệp không thể bỏ qua là cạnh tranh về giá.. Nhu cầu của khách hàng chỉ
có thể được chuyển đổi thành mua hàng nếu khách hàng sẵn lòng và có khả năng
chi trả cho sản phẩm.
 Địa điểm (Place): Địa điểm hay cách mà doanh nghiệp phân phối sản phẩm là một
mảng rất quan trọng của Marketing 4P. Doanh nghiệp cần định vị và phân phối
sản phẩm ở một nơi mà người mua tiềm năng (potential buyer) có thể tiếp cận
được một cách dễ dàng và nhanh chóng. Để làm được điều này, doanh nghiệp
cũng cần hiểu rõ về thị trường mục tiêu của mình, để có thể khám phá ra được các
kênh phân phối và các địa điểm hiệu quả nhất để có thể tiếp cận đến khách hàng
một cách hiệu quả.
 Quảng cáo: Quảng cáo là một thành phần rất quan trọng của mô hình Marketing
4P nói riêng và của chiến lược Marketing nói chung. Trong thời buổi thị trường
cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có quá nhiều lựa chọn cho một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Các hình thức quảng cáo hấp dẫn hay các chiến dịch giảm giá
khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền
tảng để có được tệp khách hàng trung thành. Ngày nay với sự phát triển của
Internet, các doanh nghiệp đã chuyển dần hình thức quảng cáo từ ngoại tuyến sang
trực tuyến, hay còn gọi là chuyển qua hình thức Marketing Online.

Ngoài ra, một số yếu tố tình huống cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
của người tiêu dùng như:
 Tình huống sử dụng: Hay nói cách khác là hoàn cảnh sử dụng sản phẩm. Chẳng
hạn như hãng sữa Milo khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm vào bữa sáng
để cung cấp dưỡng chất cho ngày dài năng động.
 Tình huống mua hàng: Là tác động từ môi trường xung quanh đến quyết định mua
hàng. Chẳng hạn khi bậc cha mẹ đi mua sắm cùng con, họ sẽ cho các bé được lựa
chọn sản phẩm mà bé yêu thích.
Tình huống truyền thông: Cách mà quảng cáo tiếp cận người dùng. Nếu doanh nghiệp
muốn tiếp cận các bà nội trợ thì quảng cáo được phát trong giờ chiếu phim sẽ hiệu quả
hơn các Banner treo trên đường.
2.4 Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước cơ bản
sau đây: Nhận biết vấn đề >> Tìm kiếm thông tin >> Đánh giá lựa chọn >>> Quyết
định mua hàng và hành động mua >>> Phản ứng sau mua.

Tuy nhiên, thực tế không phải ai cũng trải qua quá trình quyết định mua của người
tiêu dùng mà có thể bỏ qua một số giai đoạn

15
a. Nhận biết vấn đề
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý
thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc
nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động
hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.

Người làm cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách
thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm có thể xác định được những
tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản
phẩm nào đó.
Sau đó người làm có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự
quan tâm của người tiêu dùng.

b. Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp
bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con
người tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại
sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước
2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông
tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định lựa chọn mua một món ăn

16
nào đó vừa đảm bảo nhanh, an toàn thực phẩm,tốt sức khỏe , họ muốn lựa chon một
cửa hàng mua lâu dài từ cửa hàng hàng thức ăn nhanh thì người ta thường muốn có
càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông
tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động
nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng
khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.
c. Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, cần quan tâm đến các vấn đề
sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của
các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ
hữu dụng của các thuộc tính.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả
năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất
mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô xe máy quan tâm
đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc
độ chụp…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích
lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính
quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại
không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì
người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị
được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân.

17
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ
hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu
hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh giá là bước
quan trọng nhất của người tiêu dùng.
d. Quyết định mua và hành động mua

Thái độ của người

khác
Đánh giá các Ý định mua Quyết
phương án hàng định
Những yếu tố bất
ngờ
Hình 2.2. Các bước của quá trình quyết định mua sản
phẩm

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa
thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định
mua hàng.

– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…). Trước
khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến
từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ
của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại
phụ thuộc vào hai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản
phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu
dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của
mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp

18
khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm
người tiêu dùng lựa chọn.

– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và
ích lợi dự kiến của sản phẩm).

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể
xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro
có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng
khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các
yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là
những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

e. Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu
dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua vào lần sau.

2.5 Tổng quan về các nghiên cứu:

Chương 2 đã đưa một số khái niệm cảm nhận,về chất lượng dịch vụ, khái niệm về chất
lượng sản phẩm( thức ăn nhanh), mối quan hệ giữa hài long và chất lượng dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dung.Tìm hiểu về quá trình đưa ra
quyết địnhh của người tiêu dùng. Trên cơ sở lí thuyết về cảm nhận của khách hàng và
các yếu tố lí thuyết, chúng em đã đề xuất mô hình đo lường cảm nhận (sự hài lòng)
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Jollibee ở TP.HCM.

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

19
 Sự tin cậy
H1
Khả năng đáp ứng H2
H3
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng

H4
Sự cảm thông

H5
Sự hữu hình

H6
Gía cảm nhận

Hình 2.3:Mô hình tác giả đề xuất

H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi sự tin cậy của người tiêu
dùng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi khả năng đáp ứng
được người tiêu dùng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi năng lực phục vụ
tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Sự cảm thông có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi sự cảm thông được đánh
giá tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Yếu tố hữu hình có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi đánh giá của người
tiêu dùng về yếu tố hữu hình tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H6: Giá cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng, khi giá
sản phẩm được người tiêu dùng thỏa mãn cao hay thấp thì SHLNTD tăng hoặc giảm
tương ứng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp phương pháp lấy mẫu
theo tỷ lệ ở mỗi nhà hàng Jollibee.
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính

20
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận cùng chuyên gia bao gồm lãnh đạo công ty,
trưởng phòng Marketing và ban quản lý, khách hàng của cửa hàng) nhằm khám phá ra
những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh tại Jollibee Trà Vinh. Câu hỏi mà tác giả đặt ra là: “Đối với anh/ chị khi đến
cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee Trà Vinh thì những mong đợi, yếu tố gì quyết định
đến sự hài lòng của anh/chị?”. Từ kết quả thảo luận tác giả đã kết hợp với cơ sở lý
thuyết để xây dựng lên mô hình và thang đo cho nghiên cứu này.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo
luận chuyên gia và được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa
biến.
3.3 Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.3.1. Khái quát mẫu nghiên cứu.
3.3.1.1. Thông tin về giới tính

GIỚI TÍNH TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)

Nam 66 32,5

Nữ 137 67,5

Tổng Cộng 203 100%

Bảng 3.1:Thông kê giới tính trong mẫu nghiên cứu

Bảng trên cho thấy trong tổng số 203 mẫu, giới tính nữ chiếm tỷ lệ 67,5% (tương ứng
với 137 người), giới tính nam chiếm tỷ lệ 32,5 % (tương ứng với 66 người). Qua kết
quả trên cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee
nhiều hơn nam giới và mức chênh lệch khá lớn chiếm 35%.
3.3.1.2. Thông tin khách hàng theo độ tuổi

ĐỘ TUỔI TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)

21
 Dưới 20 tuổi 57 28,1

Từ 20 đến 29 tuổi 91 44,8

Từ 30 đến 39 tuổi 34 16,7

Từ 40 đến 49 tuổi 19 9,4

Trên 50 2 1

Tổng cộng 203 100

Bảng 3.2:Thông tin về độ tuổi khách hàng

Trong 203 mẫu điều tra có 57 người chiếm 28,1% có độ tuổi dưới 20 tuổi, 91 người có
độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi chiếm 44,8%, 34 người có độ tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm
16,7%, có 19 người có độ tuổi từ 40 đến 49 tuổi chiếm 9,4% và có 2 người trên độ
tuổi 50 chiếm 1%. Ta thấy rằng đa số khách hàng của cửa hàng là những người nằm
trong độ tuổi trưởng thành chiếm 71,9%. Do đó, họ sẽ đánh giá chính xác chất lượng
dịch vụ cửa hàng.
3.3.1.3. Thông tin khách hàng theo nghề nghiệp

NGHỀ NGHIỆP TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)

Công chức nhà nước 8 3,9

Học sinh sinh viên 108 53,2

Chủ doanh nghiệp 13 6,4

Kinh doanh cá nhân 10 4,9

Nhân viên văn phòng 37 18,2

Lao động phổ thông 20 9,9

Người đã nghỉ hưu 5 2,5

Khác 2 1

Tổng cộng 203 100%

22
 Bảng 3.3:Thông tin về nghề nghiệp
Trong tổng số 203 mẫu điều tra, khách hàng có nghề nghiệp học sinh sinh viên chiếm
tỷ lệ cao nhất 108 người chiếm 53,2 %, có 37 người làm nghề nhân viên văn phòng
chiếm tỷ lệ 18,2%, có 20 người là lao động phổ thông chiếm tỷ lệ 9,9%, chủ doanh
nghiệp có 13 người chiếm 6,4%, công chức nhà nước có 8 người, chiếm tỷ lệ 3,9%,
hưu trí có 5 người chiếm 2,5% và các nghề khác có 2 người chiếm 1%. Qua kết quả
thu được thấy rằng tính chất công việc ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thức
ăn nhanh. Đối với những công việc đòi hỏi thời gian làm việc nhiều, đúng giờ, thời
gian nghỉ giải lao ít (nhóm học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động phổ
thông) thì khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh nhiều hơn.
3.3.1.4. Thông tin khách hàng theo thu nhập hàng tháng
Thông qua mức thu nhập của khách hàng có thể cho thấy khả năng chi trả của khách
hàng cao hay thấp trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cửa hàng thức ăn
nhanh.

THU NHẬP TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)

Dưới 1 triệu 62 30,5

Từ 1 đến 3 triệu 46 22,7

Từ 3 đến 5 triệu 43 21,2

Từ 5 đến 10 triệu 42 20,7

Trên 10 triệu 10 4,9

Tổng Cộng 203 100

Bảng 3.4 Thông tin thu nhập

Kết quả thông tin mẫu cho thấy trong 203 mẫu điều tra nghiên cứu, khách hàng có thu
nhập từ dưới 1 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 30,5% (62 người) thu nhập từ 1 đến 3 triệu
và từ 3 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ 22,7% (46 người) và 21,2% (43 người), khách hàng có
thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 20,7% (42 người). Điều này cũng phù hợp với
khả năng chi trả của khách hàng cho mục đích sử dụng thức ăn đầy đủ chất đảm bảo
sức khỏe và ít tốn kém thời gian. Bên cạnh đó 10 khách hàng chiếm 4,9% có thu nhập
trên 10 triệu đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh do Jollibee cung cấp. Điều này cho
thấy khách hàng có thu nhập thấp nhưng sãn sàng chi trả để trải nghiệm dịch vụ của
Jollibee tại TP.HCM
3.3.1.5.Số lần đến cửa hàng Jollibee

23
 Số lần/tuần TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)

≤ 1 lần 103 50,7

2 đến 3 lần 72 35,5

4 đến 5 lần 23 11,3

Trên 6 lần 5 2,5

Tổng cộng 203 100%

Bảng 3.5:Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee/ tuần tại TP.HCM
Trong tổng số 203 mẫu nghiên cứu, ta thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ
thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee 1 lần/tuần, vì có 103 người chiếm tới 50,7%. Số
người sử dụng dịch vụ 2-3 lần/tuần có 72 người chiếm tỷ lệ 35,5%, có 23 người chiếm
11,3% khách hàng sử dụng dịch vụ 4 đến 5 lần/tuần và thấp nhất là trên 6 lần/tuần chỉ
có 5 người chiếm 2,5%
3.3.2. Phương pháp lấy mẫu
- Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của
tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi
phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính
chất của cả tổng thể đó. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có
khả năng đại diện được cho tổng thể chung.
- Chọn mẫu thuận lợi (hay chọn mẫu phi xác suất) là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều
khả năng gặp được đối tượng.
- Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào
phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn để
độ tin cậy và chính xác cao hơn. Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối
thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee tại TP.HCM có 28 tham số nên số
mẫu tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu. Chính vì thế để tăng chính xác chúng ta sẽ
chọn n=203
3.4.Xây dựng thang đo
3.4.1. Thang đo sơ bộ
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài
lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như

24
thang đo SERVPERF và các bài nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng của
Trần Kiến Cường về: “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh” và của Phương về: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Ở hai bài
nghiên cứu này thì yếu tố giá và chương trình khuyến mãi đóng vai trò có ý nghĩa đối
với sự hài lòng của khách hàng. Thế nên, qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất
lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee được điều chỉnh và bổ sung cho phù
hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ,
sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi. Đồng thời các
biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert tương ứng với: 1 = “Rất không
đồng ý” với phát biểu, 2 = “Không đồng ý” với phát biểu, 3 = “Bình thường” với phát
biểu, 4 = “Đồng ý” với phát biểu và 5 = “Rất đồng ý” với phát biểu. Thang đo dựa
trên mô hình đề xuất với các mục như sau.
3.4.2. Xây dựng thang đo
3.4.2.1. Thang đo mức độ tin cậy
Thành phần thang đo mức độ tin cậy gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC4.

Ký Phát biểu Thang đo Liker

hiệu
biến 1 2 3 4 5

TC1 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn

TC2 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới
thiệu

TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng

TC4 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để
xảy ra sai sót

Bảng 3.7:Thang đo thành phần mức độ tin cây

3.4.2.2. Thang đo mức độ đáp ứng
Thành phần thang đo mức đáp ứng gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ DU1 đến DU4
Bảng 3.8: Thang đo thành phần mức độ đáp ứng

Ký Phát biểu Thang đo Liker

25
 hiệu 1 2 3 4 5
biến

DU1 Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh

chóng, đúng thời gian

DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ

khách hàng

DU3 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá

bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng

DU4 Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống
chính xác yêu cầu khách hàng

3.4.2.3. Thang đo phương tiện hữu hình

Thành phần thang đo phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ HH1 đến
HH4.
Bảng 3.9: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình

Ký Phát biểu Thang đo Liker

hiệu
biến 1 2 3 4 5

HH1 Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng

HH2 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục
vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng

HH3 Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý

HH4 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện cho
việc đi lại

3.4.2.4. Thang đo năng lực phục vụ

Thành phần thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PV1 đến PV4
Bang3.10: Thang đo thành phần năng lực phục vụ

26
 Ký Phát biểu Thang đo Liker
hiệu
biến 1 2 3 4 5

PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng
cho khách hàng

PV2 Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông
tin cần thiết cho khách hàng

PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách
hàng

PV4 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng

3.4.2.5. Thang đo sự cảm thông

Thành phần thang đo sự cảm thông gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ CT1 đến CT4.
Bảng 3.11: Thang đo thành phần sự cảm thông

Ký Phát biểu Thang đo Liker

hiệu
biến 1 2 3 4 5

CT1 Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi đến
cửa hàng

CT2 Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách
hàng cần

CT3 Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà,

quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong.

CT4 Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến

phản hồi của khách hàng ( sự góp ý, sự phàn
nàn của khách hàng)

27
 3.4.2.6. Thang đo giá
Thành phần thang đo giá gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ G1 đến G4.
Bảng 3.12: Thang đo thành phần giá

Ký Phát biểu Thang đo Liker

hiệu
biến 1 2 3 4 5

G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng

Jollibee là hợp lý

G2 Giá cả đồ ăn hợp lý

G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng

G4 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi

3.4.2.7. Thang đo chương trình khuyến mãi

Thành phần thang đo chương trình khuyến mãi gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ KM1
đến KM4.
Bảng 3.13: Thang đo thành phần khuyến mãi

Ký Phát biểu Thang đo Liker

hiệu
biến 1 2 3 4 5

KM1 Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các

chương trình khuyến mãi cho khách hàng

KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình

khuyến mãi

KM3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút

khách hàng

KM4 Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành

cho khách hàng thường xuyên ăn uống tại cửa

28
 hàng

3.4.2.8. Thang đo về mức độ hài lòng

Thành phần thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ HL1 đến HL3
Bảng 3.14: Thang đo thành phẩn sự hài lòng

Ký Phát biểu Thang đo Liker

hiệu
biến 1 2 3 4 5

HL1 Anh (Chị) hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh

của cửa hàng Jollibee

HL2 Anh (Chị) cảm thấy thỏa mãn với chất lượng
dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee

HL3 Anh (Chị) cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch
vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee

3.5. Phương pháp sử lí số liệu.

3.5.1. Làm sạch dữ liệu
Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng
Jollibee tại TP.HCM thông qua bảng hỏi sẽ được xử lí, phân tích, thống kê bằng phần
mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel. 5.4.1
- Số liệu thứ cấp: So sánh số liệu qua các năm để phân tích sự biến động của doanh
thu, chi phí, lợi nhuận, ...
- Số liệu sơ cấp: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Jollibee
tại TP.HCM thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Với tập dữ
liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu làm sạch dữ
liệu
Số liệu sau thu thập được xử lý bằng công cụ SPSS. Phân tích trong nghiên cứu là:
thống kê mô tả, kiểm tra thang đo Cronbach’s alpha, phân tích tương quan, kiểm định
hồi quy tuyến tính bội

3.5.2. Thống kê mô tả

29
● Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm
khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ...
3.5.3. Kiểm định độ tin cậy
● Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ
lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
● Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là
mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, nếu
Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo
lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các
biến thừa nên được loại bỏ.
- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item - Total
Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong
việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao
cho hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
● Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: -
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến
không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước
đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này
là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
● Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mối tương
quan tuyến tính giữa các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ở Jollibee. Các hệ số cần xét đến trong hồi quy tuyến tính bội như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân

30
tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định cho thấy không có ý
nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xemxét.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig. Bartlett < 0,05 chứng tỏ các biến quan
sát có tương quan với nhau trong nhân tố. (Nguyễn Đình Thọ, 2008)
- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)
- Tổng phương sai trích (Total Varience Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFAlà
phù hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu
thị mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là
tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
● Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm yếu tố tạo động lực bằng kiểm định One
sample T- test.
3.6. Kết luận và kiến nghị:
 Dựa trên những nét nghiên cứu thang đo sơ bộ , thang đo liker cùng với các
lí thuyết, đề từ đó xác định được cảm nhận của khách hàng về jollibee đang
thực hiện tốt và chưa tốt ở điểm nào,ngoài ra tập trung phân tích và đưa ra
những nhận định về tình hình hiện tại của jollibee, kiến nghị nhằm nâng
cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Jollibee.
 Kiến nghị:

PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý

STT Các yếu tố Mức độ đồng ý

I- Mức độ tin cậy
1 TC Cửa hàng cung cấp đúng các dịch 1 2 3 4 5

31
 1 vụ như đã giới thiệu
2 TC Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng 1 2 3 4 5
2 thời gian đã hẹn
3 TC Nhân viên giải quyết thỏa đáng 1 2 3 4 5
3 những thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng
4 TC Cửa hàng cung cấp các dịch vụ 1 2 3 4 5
4 chính xác không để xảy ra sai xót

II.Mức độ đáp ứng

1 DU Nhân viên cửa hàng phục vụ 1 2 3 4 5
1 khách hàng nhanh chóng, đúng
thời
2 DU Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng 1 2 3 4 5
2 giúp đỡ khách hàng
3 DU Nhân viên cửa hàng không bao 1 2 3 4 5
3 giờ tỏ ra quá bận rộn để không
đáp ứng yêu cầu khách hàng.
4 DU Nhân viên cửa hàng phục vụ thức 1 2 3 4 5
4 ăn, thức uống chính xác yêu cầu
khách hàng.

III.Phương thức hữu hình

9 HH3 Cửa hàng có thực đơn phong 1 2 3 4 5
phú và đa dạng
10 HH4 Cửa hàng sắp xếp quầy phục 1 2 3 4 5
vụ,dụng cụ phục vụ ăn uống
rất khoa học thuận tiện khách
hàng
11 HH5 Khu vựac vệ sinh trong cửa 1 2 3 4 5
hàng được bố trí hợp lý
12 HH6 Cửa hàng nằm trên trục đường 1 2 3 4 5
thuận tiện cho việc đi lại
IV.Năng lực phục vụ:

32
13 PV1 Nhân viên cung 1 2 3 4 5
cấp hóa đơn
chính xác, rõ
ràng cho khách
hàng
14 PV2 Nhân viên cửa 1 2 3 4 5
hàng luôn cung
cấp các thông
tin cần thiết cho
khách hàng
15 PV3 Nhân viên cửa 1 2 3 4 5
hàng niềm
nở,chào đón
khách hàng.
16 PV4 Nhân viên luôn 1 2 3 4 5
lịch sự với
khách hàng.
V- Sự cảm thông:
17 CT1 Khách 1 2 3 4 5
hàng
cảm
thấy
được tôn
trọng
khi đến
cửa
hàng
18 CT2 Nhân 1 2 3 4 5
viên cửa
hàng có
mặt kịp
thời khi
khách
hàng cần
19 CT3 Cửa 1 2 3 4 5
hàng
không
để khách
hàng bị

33
 phiền
hà, quấy
nhiễu
bởi nạn
ăn
20 CT4 Nhân 1 2 3 4 5
viên
luôn biết
lắng
nghe
những ý
kiến
phản hồi
của
khách
hàng
( sự góp
ý, sự
phàn
nàn của
khách
hàng)
VI-Giá
21 G1 So với 1 2 3 4 5
thị
trường
bên
ngoài
giá cả tại
cửa
hàng
Lotteria
là hợp lí
22 G2 Giá cả 1 2 3 4 5
đồ ăn
hợp lý
23 G3 Giá cả 1 2 3 4 5
đồ ăn
được
niêm yết

34
 rõ ràng
24 G4 Giá cả 1 2 3 4 5
đồ ăn tại
cửa
hàng ổn
định, ít
thay đổi.

VII-Chương trình khuyến mãi:

25 KM1 Cửa 1 2 3 4 5
hàng
cung cấp
đầy đủ
thông tin
về các
chương
trình
khuyến
mãi cho
khách
hàng
26 KM2 Cửa 1 2 3 4 5
hàng
thường
xuyên
có các
chương
trình
khuyến
mãi
27 KM3 Các 1 2 3 4 5
chương
trình
khuyến
mãi hấp
dẫn, thu
hút
khách

35
 hàng
28 KM4 Cửa 1 2 3 4 5
hàng có
nhiều
chương
trình ưu
đãi dành
cho
khách
hàng
thường
xuyên
ăn uống
tại cửa
hàng
VIII-Hài lòng
29 HL1 Anh(chị) 1 2 3 4 5
hài lòng
về dịch
vụ thức
ăn
nhanh
của cửa
hàng
Lotteria
30 HL2 Anh(chị) 1 2 3 4 5
cảm
thấy
thỏa
mãn với
chất
lượng
31 HL3 Anh(chị) 1 2 3 4 5
cảm
thấy
thích thú
khi sử
dụng
dịch vụ
thức ăn

36
 nhanh
tại cửa
hàng
Lotteria

THÔNG TIN CÁ NHÂN

32. Giới tính -Nam Nữ
33.Tuổi -Dưới 20 tuổi
-Từ 20-29 tuổi
-Từ 30- 39 tuổi
-Từ 40-49 tuổi
-Từ 50 tuổi trở lên
34.Nghề nghiệp - Công chức nhà nước
- Học sinh, sinh viên
-Nhân viên văn phòng
- Chủ doanh nghiệp
- Lao động phổ thông
-Kinh doanh cá thể
- Hưu trí Khác
35. Thu nhập cá nhân - Dưới 1 triệu
-Từ 1 đến dưới 3 triệu
-Từ 3 đến dưới 5 triệu
- Từ 5 đến dưới 10 triệu
- Trên 10 triệu
36. Số lần sử dụng dịch vụ lần/ tuần - 1 lần
-2-3 lần
-4-5 lần
-6 lần

37
38