BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nguyên

MSSV: 1921005568 Lớp: CLC_19DMA08

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA
CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA
CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Nguyên

MSSV:1921005568 Lớp: CLC_19DMA08
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Ngọc Bích Trâm

TP. Hồ Chí Minh, 2021

 ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nguyên MSSV: 1921005568

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

Ngaøy............thaùng..........naêm..............
(Hoï teân vaø chöõ
kyù cuûa GV höôùng daãn)
 ii

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing mix dòng sản phẩm bánh trung thu của Công ty Mondelez Kinh Đô” là kết quả
của quá trình học tập và nghiên cứu của em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên Nguyễn
Ngọc Bích Trâm. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý trung
thực, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Ngoài ra, dữ liệu trong báo cáo có sử dụng
một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn rõ ràng
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan
này
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Sinh viên

Nguyễn Thanh Nguyên

 iii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm bánh trung
thu của Mondelez Kinh Đô ", ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân em xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến cô Nguyễn Ngọc Bích Trâm, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình
báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Cô đã giúp em định hướng được đề tài, bố cục đề tài,
sửa chữa nội dung đề tài và trình bày một cách hợp lí, khoa học và hiệu quả. Hơn thế nữa,
em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Marketing, Trường đại học Tài chính -
Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức
đã tiếp thu được trong hai năm học đại học, không chỉ là nền tảng vững chắc để em nghiên
cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em có thể vận dụng vào công việc trong tương
lai. Vì vậy bài viết “ Phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm bánh trung
thu của Mondelez Kinh Đô ” là sự đúc kết giữa lý thuyết và thực tiễn sau hai năm học tập
tại trường Đại học Tài Chính-Marketing.
Bước đầu đi vào thực tiễn, với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi
những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến và chỉ dạy của Cô để em có thể
làm tốt hơn trong lần làm bài kế tiếp.
Cuối cùng, em xin chúc Cô có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết và
thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân. Em xin trân trọng kính chào!
 iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: .................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2
1.6 Ý nghĩa của đề tài................................................................................................... 3
1.7 Bố cục đề tài ........................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: .................................................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ..................................... 4
2.1 Tổng quan về marketing ........................................................................................ 4
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing .................................................... 4
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing ........................................................... 5
2.1.2.2 Mục tiêu của marketing ............................................................................... 6
2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing ............................................................... 6
2.1.4 Quá trình marketing ........................................................................................ 7
2.2 Tổng quan về marketing mix ................................................................................. 7
2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................ 7
2.3 Chiến lược sản phẩm .............................................................................................. 9
2.3.1 Khái niệm ........................................................................................................ 9
2.3.2 Phân loại sản phẩm ......................................................................................... 9
2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing ............................................ 10
2.3.3.1 Cốt lõi sản phẩm ........................................................................................ 10
2.3.3.2 Nhãn hiệu ................................................................................................... 10
2.3.3.3 Đặc tính ...................................................................................................... 11
2.3.3.4 Bao bì ......................................................................................................... 11
2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ ...................................................................................... 11
 v

2.3.4 Các chiến lược sản phẩm .............................................................................. 11

2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................ 12
2.4 Chiến lược giá ...................................................................................................... 13
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá ........................................................................... 13
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........... 13
2.4.3 Các phương pháp định giá của công ty đã sử dụng ...................................... 14
2.4.4 Các chiến lược giá ......................................................................................... 14
2.5 Chiến lược phân phối ........................................................................................... 16
2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối: .............................................................................. 16
2.5.2 Quản trị kênh phân phối ................................................................................ 16
2.5.2.1 Các dòng sản phẩm trong kênh .................................................................. 16
2.5.2.2 Chính sách tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh ................................. 17
2.6 Chiến lược truyền thông....................................................................................... 17
2.6.1 Qui trình truyền thông ................................................................................... 17
2.6.2 Các công cụ truyền thông.............................................................................. 18
CHƯƠNG 3: .................................................................................................................. 21
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ ................................................................... 21
3.1 Tổng quan về công ty Mondelez Kinh Đô ........................................................... 21
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty ....................................................... 21
3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ............................................................. 21
3.1.3 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 22
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................................... 23
3.2 Tổng quan về ngành hàng bánh trung thu ........................................................... 24
3.2.1 Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng ....................................................... 24
3.2.2 Các phân khúc trong thị trường .................................................................... 24
3.2.3 Các doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc ....................................... 25
3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc ........ 27
3.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển ..................................................................... 27
3.2.6 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................... 27
 vi

3.3 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing........................................................ 28

3.3.1 Mục tiêu kinh doanh: .................................................................................... 28
3.3.2 Mục tiêu marketing: ...................................................................................... 28
3.4 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh trung thu ................................... 28
3.5 Định vị sản phẩm ................................................................................................. 28
3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm............................................................................. 29
3.6.1 Phân tích chiến lược sản phẩm trên góc nhìn marketing .............................. 29
3.6.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm .................................................. 29
3.6.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm ............................................................................ 30
3.6.1.3 Đặc tính sản phẩm ...................................................................................... 30
3.6.1.4 Bao bì sản phẩm ......................................................................................... 31
3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm...................................................................... 32
3.6.2.1 Kích thước sản phẩm ................................................................................. 32
3.6.2.2 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 34
3.6.3 Chu kì sống sản phẩm ................................................................................... 34
3.7 Chiến lược giá ...................................................................................................... 34
3.7.1 Mục tiêu định giá của sản phẩm bánh trung thu ........................................... 34
3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........................... 34
3.7.3 Phương pháp định giá ................................................................................... 35
3.7.4 Chiến lược giá ............................................................................................... 36
3.8 Phân tích chiến lược phân phối ............................................................................ 36
3.8.1 Mục tiêu phân phối ....................................................................................... 36
3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh ................................................. 36
3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh ................................................................ 37
3.9 Phân tích chiến lược truyền thông ....................................................................... 37
3.9.1 Hoạt động quảng cáo .................................................................................... 37
3.9.1.1 Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng ................................................. 37
3.9.2 Hoạt động khuyến mãi .................................................................................. 40
3.9.3 Quan hệ công chúng (PR) ............................................................................. 40
3.9.4 Marketing trực tiếp: ...................................................................................... 43
 vii

CHƯƠNG 4: .................................................................................................................. 45
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VỀ
DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ .................... 45
4.1 Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix .................................................... 45
4.2 Phân tích SWOT .................................................................................................. 46
4.3 Mục tiêu đề xuất ................................................................................................... 47
4.4 Giải pháp cụ thể ................................................................................................... 48
CHƯƠNG 5: .................................................................................................................. 49
5.1 Những ưu điểm và hạn chế của đề tài .................................................................. 49
5.2 Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu ......................................................... 49
 viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI
1 MKD Công ty Mondelez Kinh Đô
2 SWOT Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng
Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một
mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh
nghiệp
3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
4 CTCP Công ty cổ phẩn
5 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
 ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing .............................................. 6
Hình 2-2 Mô hình đơn giản của quá trình marketing ................................................ 7
Hình 2-3 Mô hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp ............................................................. 8
Hình 2-4 Mô hình 7Ps trong tiếp thị hỗn hợp ............................................................. 9
Hình 3-1 Logo thương hiệu Mondelez Kinh Đô ........................................................ 21
Hình 3-2 Mô hình triết lý phát triển tài năng của MKD .......................................... 22
Hình 3-3 Mô hình cơ cấu tổ chức của CTCP Kinh Đô ............................................. 23
Hình 3-4 Sơ đồ định vị sản phẩm của Mondelez Kinh Đô ....................................... 29
Hình 3-5 Hình ảnh minh họa cho dòng sản phẩm bánh trung thu ăn kiêng của
Kinh Đô .............................................................................................................................. 31
Hình 3-6 Bảng giá chiết khấu của bánh trung thu Mondelez Kinh Đô năm 2020 . 36
Hình 3-7 Sơ đồ kênh phân phối của Mondelez Kinh Đô .......................................... 37
Hình 3-8 Dòng bánh Trung Thu thượng hạng Black & Gold ................................. 38
Hình 3-9 Hình ảnh trích từ TVC quảng cáo của Mondelez Kinh Đô trên trang chủ
của công ty ......................................................................................................................... 39
Hình 3-10 Hình ảnh trích từ video ra mắt sản phẩm bánh Trung Thu Oreo của
Mondelez Kinh Đô ............................................................................................................ 40
Hình 3-11: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề .................... 41
Hình 3-12 Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” ........................................ 42
Hình 3-13 Đại diện Mondelez Kinh Đô trao tặng các thùng sản phẩm đến các
“chiến sĩ tuyến đầu chống dịch” ...................................................................................... 43
Hình 3-14 Gian hàng chính thức của MKD trên Tiki .............................................. 43
Hình 3-15 Gian hàng chính thức của MKD trên Shopee ......................................... 44
 x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1 Bảng mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu MKD ............. 33
Bảng 3-2 Bảng so sánh giá giữa MKD và các công ty cạnh tranh ........................... 35
Bảng 4-1 Ma trận SWOT của Mondelez Kinh Đô .................................................... 46
Bảng 4-2 Ma trận kết hợp của Mondelez Kinh Đô ................................................... 47
 xi

TÓM TẮT BÁO CÁO

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Từ khóa: marketing mix, bánh trung thu, MKD, SWOT, CTCP, TNHH
 1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang có mức tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại
đây. Đó vừa là cơ hội và vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt trên thị trường.
Theo số liệu Bộ Công Thương, mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt hàng bánh kẹo
vào khoảng 15% / năm. Trong năm 2020 vừa qua theo công ty khảo sát thị trường quốc tế
Business Monitor International (BMI) đã dự báo doanh số toàn thị trường năm 2020 là
khoảng 51 nghìn tỷ đồng, dấu hiệu cho thấy đây là thị trường rộng lớn với hầu hết các
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam tham gia hiệp định Thương mại tự do
(FTA) càng tạo thêm nhiều sự thú vị khi mà sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN
được giảm thuế về 0% và hàng năm thị trường bánh kẹo Việt Nam nhập khẩu gần 50 triệu
USD điều này góp phần tạo nên cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp được kì
vọng phát triển mạnh trong giai đoạn 2020-2030, tiêu biểu như: Công ty cổ phần Bibica
(hiện chiếm 8% thị phần chỉ đứng sau Mondelez Kinh Đô), Công ty cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị ( với hơn 5% thị phần của ngành) và Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ( hơn
3% thị phần)
Nhắc về thị trường bánh kẹo khó doanh nghiệp nào có thể bỏ qua ngành hàng bánh trung
thu vì đây là một trong những ngành hàng có doanh thu lớn nhất so với toàn bộ thị trường.
Với lượng tiêu thụ hàng năm vẫn được duy trì ổn định. Bên cạnh đó , sự tham gia thị
trường của những thương hiệu mới đã làm thị trường bánh trung thu càng trở nên sôi động
hơn.Bên cạnh những hãng bánh trung thu truyền thống hiện nay các hệ thống nhà hàng
chuỗi cửa hàng cà phê như The Coffee House, Park Hyatt Saigon cũng đã ra mắt những
sản phẩm bánh của riêng mình.
Tuy Mondelez Kinh Đô chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong khoảng 6 năm nhưng
với việc sở hữu mảng bánh kẹo của CTCP Kinh Đô là một trong những thương hiệu lâu
đời trên thị trường. Vì vậy MKD có ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh từ công ty mẹ đã
giúp doanh nghiệp này vẫn luôn giữ vững được vị thế của 1 ông lớn. Được thành lập từ
năm 1993 với tên là công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô với mảng sản xuất bánh snack công nghê Nhật Bản là chính. Với việc liên tục tăng
vốn điều lệ và sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO
9002 vào năm 2002 công ty đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô chính thức bước vào
thị trường bánh trung thu. Tháng 7/2015, Kinh Đô bán toàn bộ mảng bánh kẹo cho công
ty Mondelez International và bắt đầu mang tên gọi mới là Mondelez Kinh Đô . Mondelez
Kinh Đô thành công sau 5 năm mua lại Kinh Đô cho thấy được vai trò rất quan trọng của
chiến lược Marketing Mix của công ty giúp công ty tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
 2

trường ( hiện tại Mondelez Kinh Đô vẫn là số 1 chiếm khoảng 35% thị phần của ngành).
Các sản phẩm của công ty ngày càng phù hợp với mong muốn và khả năng chi tiêu của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó những quảng cáo , thông điệp đầy ý nghĩa của công ty đã
được người tiêu dùng đón nhận một cách rộng rãi góp phần mang lại lợi ích thiết thực cho
người tiêu dùng. Cùng với phương châm là gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản
phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Hướng đến gắn kết tình cảm gia
đình với các chương trình “ Đêm trăng rằm”. Đây là 1 trong những chiến lược marketing
cực kì hữu hiệu của Mondelez Kinh Đô.
Do đó người viết lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing mix về dòng sản phẩm
bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô” với mục đích phân tích kỹ hơn về chiến lược
marketing mix. Đồng thời người viết cũng đưa ra đánh giá và những đề xuất mới cho
chiến lược

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với những mục tiêu chính như sau:
- Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez
Kinh Đô
- Đánh giá chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez
Kinh Đô
- Đề xuất chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh
Đô

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Tất cả thông tin dùng để làm đề tài này đều được tác giả thu thập
trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020
- Không gian nghiên cứu: Trong thị trường Việt Nam
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Mặc dù khi nhắc đến công ty Mondelez Kinh Đô sẽ có
rất nhiều dòng sản phẩm nhưng đề tài này chỉ tập trung phân tích chiến lược Marketing
Mix cho dòng sản phẩm bánh trung thu

1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
- Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Người viết thu thập những thông tin bằng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp về
thị trường , ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và
các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Các thông tin trên được người viết xử lí
 3

bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm để phân tích lại chiến lược
Marketing Mix của công ty Mondelez Kinh Đô trên thị trường

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Người viết thực hiện bài nghiên cứu này với 2 mục đích chính. Thứ nhất, thông qua bài
nghiên cứu này có thể hệ thống lại và củng cố thêm những kiến thức của môn học Nguyên
lí Marketing. Từ cơ sở đó có thể đưa ra những đánh giá, nhận định, đề xuất và học hỏi
kinh nghiệm trong hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Thứ hai, người viết mong
muốn bài nghiên cứu này có thể trở thành nguồn tài liệu để cho các thế hệ sinh viên tiếp
theo có thể tham khảo

1.7 Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trình bày khái quát lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý
nghĩa, bố cục nhằm nắm rõ nội dung cần nghiên cứu tránh không bị lạc đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix
Trình bày lý thuyết của Phillip Kotler xoay quanh khái niệm về Marketing, Marketing
Mix, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược
truyền thông và tầm quan trọng của những chiến lược này đối với doanh nghiệp
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của
Mondelez Kinh Đô
Trình bày tình hình hoạt động, quá trình hình thành và phát triển, tầm nhìn và giá trị cốt
lõi của công ty Mondelez Kinh Đô. Trình bày chi tiết về thị trường ngành hàng bánh trung
thu Việt Nam, mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của công ty. Phân tích chiến
lược Marketing Mix mà công ty đang thực hiện
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix về dòng sản
phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
Chương này người viết trình bày đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix, phân
tích SWOT, đưa ra mục tiêu đề xuất và giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả của chiến
lược
Chương 5: Kết luận
Nội dung chương này sẽ nêu rõ những ưu điểm và hạn chế của đề tài và một số định
hướng chuyên sâu
 4

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

2.1 Tổng quan về marketing

2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing

Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã
dần xuất hiện. Để có thể tăng số lượng hàng hóa bán ra thị trường con người đã nghĩ ra rất
nhiều cách để thu hút người mua. Từ đó làm cơ sở để Marketing hiện đại xuất hiện
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học
Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910, hầu như tất cả các trường Đại học ở Mỹ đều đã bắt đầu
giảng dạy môn học này. Từ đó cho đến nay đã có nhiều khái niệm tiêu biểu về marketing
Theo khái niệm về marketing của Philip Kotler vào năm 2017: “Marketing là một quá
trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần
thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác.”
Còn khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra năm 2017:
“Marketing là hoạt động, tập hợp các điều tra, các quy trình để tạo ra, truyền thông,
chuyển giao và trao đổi các lời đề nghị có giá trị tới khách hàng, đối tác và toàn thị
trường.”
Nói tóm lại Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh bao gồm tất cả
các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu với mục đích mang lại lợi ích cho
tổ chức
Theo thời gian có 5 quan điểm Marketing phổ biến là: sản xuất, sản phẩm, bán hàng,
khách hàng, marketing đạo đức xã hội
- Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng: Khách hàng sẽ ưa thích các sản phẩm phù
hợp với túi tiền, các tổ chức, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và
phân phối chúng một cách hiệu quả
- Quan điểm hướng về sản phẩm: Khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm có chất lượng
cao và tính năng đặc biệt vì thế các tổ chức sẽ nổ lực hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm hướng về bán hàng: Khách hàng có sức ỳ, thái độ đối với việc mua sắm
còn ngại ngần. Các tổ chức nên đẩy mạnh hoạt động bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn
- Quan điểm hướng về khách hàng: Các tổ chức, doanh nghiệp phải xác định, nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và phải truyền tải sự thỏa mãn kỳ
vọng một cách tốt hơn so với các đối thủ
 5

- Quan điểm hướng về Marketing đạo đức xã hội: Nhiệm vụ của doanh nghiệp không
chỉ là thực hiện việc nghiên cứu và tung ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn phải củng cố mức sống tốt hơn cho người
tiêu dùng, đưa xã hội phát triển hơn

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing

2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert ( trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing
- Nguyên tắc chọn lọc: Đây là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Thay vì
hướng vào toàn bộ thị trường thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ thị trường mình sẽ
kinh doanh
- Nguyên tắc tập trung: Trong nguyên tắc này doanh nghiệp sẽ được hướng dẫn việc tập
trung mọi nỗ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: Lấy yếu tố giá trị mà khách hàng cảm nhận được giá từ
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh)
để mô tả thành công của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu trong thị trường mục
tiêu
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: Là nguyên tắc nền tảng trong Marketing nói về sự khác
biệt hóa làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với
các đối thủ cạnh tranh
- Nguyên tắc phối hợp: Hoạt động marketing không chỉ là công việc riêng của bộ phận
mà nó còn yêu cầu sự phối hợp với nhau của các thành viên trong doanh nghiệp, để cùng
nhau tạo ra giá trị khách hàng thông qua việc mang lại giá trị hoàn hảo cho họ.
- Nguyên tắc quá trình: Xác định hoạt động marketing là một quá trình (process) luôn
biến động theo thị trường vì những sự thay đổi của khách hàng mục tiêu và yếu tố của môi
trường marketing sẽ ảnh hưởng đến lợi thế hiện tại của doanh nghiệp.
Để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường mỗi doanh nghiệp cần phải vận dụng và phối
hợp tất cả các nguyên tắc trên. Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn có vị trí quan
trọng nhất
 6

Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing

2.1.2.2 Mục tiêu của marketing

Mục tiêu của marketing được chia thành 3 yếu tố và đây là chìa khóa quan trọng của
chiến lược marketing. Mục tiêu chiến lược marketing phải liên kết chặt chẽ với mục tiêu
cốt lõi của doanh nghiệp
- Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu này tạo điều kiện để dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc tiêu dùng của khách hàng. Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất
và phát triển sản xuất ra nhiều hàng hóa, dịch vụ cho xã hội
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Đây là mục tiêu quan trọng trong hoạt động
marketing. Doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu này sẽ làm cho khách hàng có xu hướng
mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng ngày càng tăng cao đối với nhãn hiệu, sự tin
cậy, tín nhiệm đối của doanh nghiệp
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay
đổi của khách hàng, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng sự đa dạng về chủng loại,
chất lượng, giá trị của sản phẩm/dịch vụ .
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Việc cung cấp trao khách hàng những sản phẩm/ dịch
vụ có giá trị cao sẽ giúp họ thỏa mãn hơn nhiều về những nhu cầu cuộc sống. Từ đó
hướng tới tối đa hóa chất lượng cuộc sống

2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing

Bên cạnh việc hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, Marketing
còn có vai trò giải quyết những vấn đề khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp đang phải đối
mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các
giải pháp mang lại hiệu quả tối ưu nhất
 7

Nhờ các hoạt động Marketing đóng vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vì thế các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa
mãn nhiều hơn mọi yêu cầu của khách hàng. Bằng những ảnh hưởng to quyết định về
doanh số, chi phí, lợi nhuận từ đó có thể thấy marketing có ảnh hưởng rất mạnh đến hiệu
quả của sản xuất kinh doanh.
Một số chức năng cơ bản của marketing:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing
- Mở rộng phạm vi hoạt động
- Phân tích người tiêu dùng
- Hoạch định sản phẩm
- Hoạch định phân phối
- Hoạch định giá

2.1.4 Quá trình marketing

Quá trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng, thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng, thiết kế
chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội, xây dựng mối quan hệ
sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng, giành được giá trị từ khách hàng nhằm
tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng đời khách hàng

Thiết kế Giành được

Xây dựng
Thấu hiểu chương giá trị từ
Thiết kế mối quan
thị trường, trình tiếp khách hàng
chiến lược hệ sinh lợi
nhu cầu và thị tích hợp nhằm tạo ra
tiếp thị và tạo ra
mong muốn mang lại lợi nhuận
hướng đến niềm vui
của người giá trị và giá trị
khách hàng sướng cho
tiêu dùng khách hàng vòng đời
khách hàng
vượt trội khách hàng

Hình 2-2 Mô hình đơn giản của quá trình marketing

Nguồn: (Kotler, Principles of Marketing, 2017)

2.2 Tổng quan về marketing mix

2.2.1 Khái niệm

Marketing mix hay còn gọi tiếp thị hỗn hợp chỉ việc tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Vào năm 1953 thuật
ngữ marketing mix được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden, với vai trò là chủ tịch của
 8

hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
“Marketing mix”. Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng tên là E. Jerome McCarthy đã đề
nghị phân loại theo 4P mà ngày nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải
thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price
(giá cả), Place (phân phối), Promotion (truyền thông) được sử dụng trong hoạt động tiếp
thị hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển lên thành mô hình 7Ps theo sự
phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia về marketing đã bổ sung thêm
3P khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật
lý) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở
hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
Ngoài ra thì định nghĩa marketing mix khác cũng rất đơn giản, nó chỉ việc bạn đặt chính
xác sản phẩm vào đúng chỗ, đúng thời điểm và có mức giá phù hợp. Lý thuyết là như vậy
nhưng làm thế nào để có thể áp dụng vào thực tiễn là điều vô cùng khó khăn. Về cơ bản
thì mô hình marketing mix sẽ gồm 4 thành tố với sản phẩm hữu hình và 7 thành tố cho sản
phẩm vô hình, và thuyết 4Cs.

Product Price

Marketing Mix

Place Promotion

Hình 2-3 Mô hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp

 9

Hình 2-4 Mô hình 7Ps trong tiếp thị hỗn hợp

Nguồn: (Oxford College of Marketing, 2020)

2.3 Chiến lược sản phẩm

2.3.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh
doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các
mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Có ba cấp độ cơ bản của sản phẩm. Thứ nhất chính
là giá trị cốt lõi (cốt lỗi sản phẩm) trước khi thiết kế ra sản phẩm chuyên gia tiếp thị phải
xác định yếu tố cốt lõ, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm
kiếm. Ở cấp độ thứ hai, nhà hoặc định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm phải biến
giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực thục. Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết
kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm đó. Và cấp độ cuối cùng là nhà
hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt
lõi và sản phẩm thực thụ bằng cách đề xuất

2.3.2 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm được phân vào hai nhóm lớn dựa trên phân loại người sử dụng: sản phẩm tiêu
dùng và sản phẩm công nghiệp
 10

Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục
đích cá nhân bao gồm:
- Sản phẩm tiện ích là sản phẩm mà khách hàng thường mua khá thường xuyên, tức thời,
ít so sánh và không bỏ nhiều công sức. Sản phẩm tiện ích thường có giá thấp và dễ dàng
tìm kiếm
- Sản phẩm mua sắm là các sản phẩm ít được mua hơn, khách hàng phải dành nhiều thời
gian và công sức để so sánh cẩn thận hơn về độ phù hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng
- Sản phẩm chuyên biệt là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận diện thương hiệu độc
đáo mà một nhóm khách hàng lớn sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để sở hữu
- Sản phẩm không được tìm đến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không
biết về nó, hoặc có biết nhưng thường không nghĩ tới việc mua
Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực
hiện công việc kinh doanh bao gồm:
- Nguyên vật liệu và linh kiện gồm có nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã được chế
biến và linh kiện
- Hạng mục vốn là sản phẩm công nghiệp nhắm vào quá trình sản xuất hoặc vận hành của
người mua gồm hệ thông máy móc và trang bị phụ kiện
- Nguồn cung và dịch vụ gồm có nguồn cung cho sản xuất và vật dụng sửa chữa, bảo trì

2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng

2.3.3.1 Cốt lõi sản phẩm

Trong mỗi sản phẩm đều mang trong mình một giá trị khác nhau, ngoài những yếu tố
vật lí mà chúng ta dễ dàng cảm nhận được đó gọi là sản phẩm cốt lõi

2.3.3.2 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu hàng hoá
gồm:
- Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại
của các đối thủ khác nhau
- Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các
cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
 11

2.3.3.3 Đặc tính

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau .
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : Gồm công thức thành phần, nguyên vật liệu, kiểu dáng, màu
sắc, cỡ khổ,…
- Đặc tính sử dụng : Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, mức độ an toàn, hiệu
năng
- Đặc tính tâm lý : Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc .
- Đặc tính kết hợp : Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ... Marketing
quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận thức, thái độ, tập
quán tiêu dùng của người tiêu thụ .
Vì đây là những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với các
sản phẩm cạnh tranh khác . Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm,
mỗi mẫu có đặc tính riêng để thu hút người tiêu thụ hưởng mạnh nhất

2.3.3.4 Bao bì
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá
trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho
và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày
sản phẩm. Thông thường, bao bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và
thương hiệu của doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu
dùng.

2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ

Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng nó không chỉ yêu cầu về các tính năng, bao bì, giá
trị cốt lõi của sản phẩm mà còn yêu cầu thêm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi thực
hiện quyết định mua hàng. Doanh nghiệp nên tập trung các dịch vụ này để có thể thấu
hiểu và biến khách hàng thành những khách hàng trung thành

2.3.4 Các chiến lược sản phẩm

2.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng
loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp
sản phẩm
- Chiều rộng của tập hơp sản phẩm (Width): số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường, nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh
 12

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): chính là số lượng dòng sản phẩm khác nhau
mà công ty sở hữu
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): là số phiên bản của từng sản phẩm trong dòng
đó

2.3.4.2 Một số chiến lược sản phẩm cơ bản

Có 3 chiến lược sản phẩm cơ bản là: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược tập hợp sản phẩm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong 1 tập hợp
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới sản phẩm
- Chiến lược bắt chước sản phẩm
- Chiến lược thích ứng sản phẩm
- Chiến lược tái định vị sản phẩm

2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm còn được gọi là vòng đời sản phẩm là quy trình phát triển
doanh thu bán hàng và lợi nhuận của một sản phẩm qua suốt cuộc đời của nó. Vòng đời
sản phẩm có 5 giai đoạn: phát triến sản phẩm, giới thiệu, phát triển, trưởng thành và thoái
trào
 13

- Phát triển sản phẩm: bắt đầu khi công ty tìm kiếm và phát triển một ý tưởng sản phẩm
mới. Trong suốt thời gian này, doanh thu bán hàng bằng 0, chi phí đầu tư của công ty tăng
lên
- Giới thiệu: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới thiệu
ra thị trường. Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vào việc giới thiệu sản phẩm rất lớn
- Phát triển: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên
- Trưởng thành: là giai đoạn tốc độ tăng doanh thu bán hàng chậm dần chững lại hoặc
giảm xuống do chi phí tiếp thị tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh
- Thoái trào: là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh cho thấy sản phẩm
dần không còn phù hợp với thị trường

2.4 Chiến lược giá

2.4.1 Xác định mục tiêu định giá

Hiện tại Mondelez Kinh Đô đang sử dụng mục tiêu định giá cạnh tranh. Với việc mỗi
sản phẩm của MKD đều cao hơn các đối thủ từ 5-15 nghìn đồng, nhưng lại có chất lượng
bánh tốt hơn, thiết kế bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn đã tạo nên nhiều cạnh tranh trực tiếp
với các đối thủ như Bibica, Hữu Nghị,…

2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Số lượng doanh nghiệp cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm là yếu tố hình thành
nên những kiểu cơ cấu ngành đặt doanh nghiệp vào các vị thế cạnh tranh khác nhau.
Chúng ta có thể chia ra 6 kiểu cấu trúc cạnh tranh dựa vào số lượng người cung ứng và
mức độ khác biệt của sản phẩm.
- Độc quyền tự nhiên: Chỉ có một công ty kinh doanh duy nhất trên thị trường. Sản phẩm
mà họ cung ứng không có khả năng thay thế hoặc chỉ có khả năng thay thế ở mức độ nhất
định. Trong điều kiện này, doanh nghiệp duy nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền
định giá.
- Độc quyền định giá cao: Các doanh nghiệp trong ngành có quyền định giá cao. Cơ cấu
ngành dạng này có thể do các sắc lệnh của nhà nước trên cơ sở nhận thức về yêu cầu vốn
đầu tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo vệ an toàn quốc gia. Cũng có thể do các doanh
nghiệp này nắm giữ bằng phát minh sáng chế, có được lợi thế khác biệt, sở hữu những
điều kiện tài nguyên đặc thù mà các doanh nghiệp khác không thể có được.
- Độc quyền nhóm: Trong ngành chỉ có vài công ty cung ứng một loại sản phẩm, một
chủng loại sản phẩm. Các công ty này có khả năng chi phối thị trường với tỷ phần thị
trường cao của họ. Mỗi một công ty trong cơ cấu độc quyền nhóm có ảnh hưởng lớn đến
sản phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường trong lĩnh vực sản xuất.
 14

- Nhóm độc quyền có khác biệt: Ngành bao gồm những doanh nghiệp cung ứng những sản
phẩm có sự khác nhau từng phần như chất lượng, kiểu dáng… Mỗi doanh nghiệp cá biệt
đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu về một hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung
cấp cho một hoặc vài nhóm khách hàng. Họ có thể tính giá cá biệt cho nhóm khách hàng
này.
- Cạnh tranh có độc quyền: Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Mỗi
đối thủ đều có khả năng tạo khác biệt cho sản phẩm nhưng quy mô khách hàng tiêu thụ
những sản phẩm khác biệt đó thường nhỏ. Các doanh nghiệp trong cơ cấu cạnh tranh độc
quyền có đủ khả năng ảnh hưởng đến thị trường và chi phối về giá cả của họ.
- Cạnh tranh hoàn hảo: Ngành có số lượng các doanh nghiệp cung ứng rất lớn với sản
phẩm có tính đồng nhất cao. Một công ty cá biệt không có khả năng chi phối đến giá, ít
quan tâm đến hoạt động tiếp thị và cạnh tranh

2.4.3 Các phương pháp định giá của công ty đã sử dụng

Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng một cách trực tiếp
đến năng lực tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận của công ty. Vì vậy việc điều tra nhu cầu thị
trường, xác định chiến lược sản phẩm, luôn phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa rõ
ra mục đích và căn cứ nhận xét. Có 3 chiến lược định giá cơ bản: định giá dựa trên giá trị
khách hàng, định giá dựa trên chi phí sản xuất và định giá dựa trên mức độ cạnh tranh
Định giá dựa trên giá trị khách hàng: Định giá dựa trên sự nhận thức của người mua về giá
trị sản phẩm chứ không dựa trên chi phí của người bán
- Định giá dựa trên giá trị hợp lý
- Định giá dựa trên giá trị gia tăng
Định giá dựa trên chi phí sản xuất: Cách tính toán giá bán dựa trên các khoản chi phí sản
xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức
bỏ ra và những rủi ro phải gánh chịu
- Định giá cộng chi phí
- Định giá hòa vốn
Định giá theo mức độ cạnh tranh (định giá theo đối thủ): Cách định giá dựa trên chiến
lược, chi phí, giá cả và lời chào hàng của các đối thủ cạnh tranh

2.4.4 Các chiến lược giá

Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh nghiệp có
các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm,
tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt, thu hồi vốn đầu tư,
phong tỏa đối thủ cạnh tranh.
 15

Mỗi một thương hiệu, mỗi sản phẩm lại được định vị bởi một chiến lược định giá hoàn
toàn riêng biệt. Chiến lược định giá (Pricing strategy) chính là con át chủ bài, quyết định
sự tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và cả danh tiếng của cả một thương hiệu
trên thị trường. Ta có thể tham khảo một vài chiến lược định giá quen thuộc sau:
Chiến lược định giá sản phẩm mới: Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường
một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh
nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị
trường.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
- Định giá cho dòng sản phẩm: Ấn định mức giá giữa những sản phẩm khác nhau trong
một dòng sản phẩm dựa trên sự chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm đó, đánh giá
của khách hàng đối với các tính năng và giá của đối thủ cạnh tranh
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Việc định giá của những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện
đi kèm một sản phẩm chính
- Định giá sản phẩm bắt buộc: Định giá cho những sản phẩm bắt buộc phải sử dụng cùng
với một sản phẩm chính, chẳng hạn như các lưỡi lam dùng cho dao cạo râu hoặc việc
Sony chịu lỗ khoảng $306 cho mỗi phiên bản của sản phẩm PS3 và họ hy vọng sẽ thu hồi
được khoản lỗ này thông qua việc bán các trò chơi PS3
- Định giá phụ phẩm: Định giá cho những phụ phẩm để tăng sức cạnh tranh cho giá của
sản phẩm chính, công ty tìm kiếm một thị trường cho những phụ phẩm này để giảm chi
phí xử lý chúng
Chiến lược điều chỉnh giá:Việc định giá cơ sở cho một sanrp hẩm chỉ là bước khởi
đầu. Sau đó, công ty phải điều chỉnh giá cho phù hợp với sự khác nhau về khách hàng và
hoàn cảnh. Chiến lược này chia ra 7 cách định giá khác nhau gồm định giá chiết khấu và
trợ cấp, định giá phân khúc, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mãi, định giá theo địa
lý và định giá sản phẩm quốc tế. Nhưng tại đây ta chỉ tập trung về định giá tâm lý, định
giá theo địa lý, định giá khuyến mại và định giá sản phẩm quốc tế.
Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng.
Khi khách hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó
thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm đó. Chính vì vậy
định giá theo tâm lý là rất quan trọng.
Chiến lược thay đổi giá: sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường
phải đối mặt với đòi hỏi phải thay đổi giá. Doanh nghiệp có thể ở trong tình thế phải chủ
động thay đổi giá hoặc phải đáp ứng trước những thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
 16

2.5 Chiến lược phân phối

Mục tiêu doanh nghiệp khi sản xuất ắt hẳn là sự đón nhận và tiêu thụ sản phẩm của
người tiêu dùng, vì vậy doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing hợp lí để phân
phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng nhất. Bên
cạnh đó, một doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều chiến lược phân phối khác nhau như:
- Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm,
dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho
các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng,
nước giải khát…
- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực
thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát
chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức chủ yếu được sử dụng
với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô,
thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.
- Phân phối chọn lọc: Là việc lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàn.
Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút trung gian bằng cách áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.

2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối:

Lựa chọn phù hợp với điều kiện và năng lực của doanh nghiệp mình. Đó là các cấu trúc
kênh truyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ, cấu trúc kênh
phân phối dọc và cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. Ngoài ra việc lựa chọn mỗi
cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường và đặc điểm
của các trung gian có sẵn

2.5.2 Quản trị kênh phân phối

2.5.2.1 Các dòng sản phẩm trong kênh

Phân tích nhu cầu khách hàng: Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. Xác định các
mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: Việc mong muốn thiết kế một kênh phân
phối hiệu quả bằng hình xác định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những
mục tiêu có thể làm mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động
như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện
ràng buộc từ phía khách hàng, từ đặc điểm của sản phẩm, các trung gian phân phối, các
đối thủ cạnh tranh, các chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Lựa chọn giải pháp cho kênh: Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc
cụ thể trong chiến lược phân phối. Những giải pháp này gồm các yếu tố sau: Các loại
 17

trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong
kênh phân phối

2.5.2.2 Chính sách tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh
Lựa chọn thành viên cho kênh: Mỗi doanh nghiệp đều có khả năng khác nhau trong việc
thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số
người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều
doanh nghiệp phải gặp khó khăn lắm mới có thể tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu
chuẩn mong muốn.
Động viên các thành viên trong kênh: Để các thành viên trong kênh phân phối của mình
có thể hoàn thành tốt các công việc đảm nhận và có hiệu suất tốt cần yêu cầu mỗi doanh
nghiệp phải có các hoạt động động viên khuyến khích họ. Một vài điều khoản trong hợp
đồng khi mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng là nguồn động lực với họ.
Hầu hết các doanh nghiệp đều xem trung gian của mình như khách hàng, họ thực hiện
quản lý quan hệ đối tác (Partner Relationship Management) nhằm xây dựng mối quan hệ
lâu dài với thành viên trong kênh
Đánh giá các thành viên trong kênh: Đánh giá hoạt động định kỳ của những người trung
gian là hoạt động rất cần thiết với mỗi doanh nghiệp. Căn cứ theo những tiêu chuẩn như
mức doanh thu, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất
mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp,
và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng để doanh nghiệp có cái nhìn
mang lại nhiều hiệu quả

2.6 Chiến lược truyền thông

2.6.1 Qui trình truyền thông

Nhận diện khán giả mục tiêu: Trước khi bắt đầu, người làn truyền thông phải có sẵn đối
tượng mục tiêu rõ ràng trong tâm trí. Khán giả có thể là người dùng hiện tại hoặc khách
hàng tiềm năng, là những người trực tiếp quyết định mua hoặc những người ảnh hưởng
đến quyết định đó
Xác định mục tiêu truyền thông: là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng.
Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình
sẵn sàng mua của họ. Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào
trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng của người mua, bao gồm: Nhận biết → Kiến
thức → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua hàng
Thiết kế thông điệp: Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông
điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. Thiết kế
thông điệp cần giải quyết ba vấn đề nội dung, cấu trúc và hình thức thông điệp. Nội dung
 18

thông điệp phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và thuyết phục
đối tượng. Cấu trúc của thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau: Thứ nhất, có nên đưa ra
kết luận cho đối tượng không ? Thứ hai, nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt?
Thứ ba, trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng ?. Hình thức của thông điệp: thông
điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua nhiều kênh/ phương tiện khác nhau và sẽ
sự khác biệt về hình thức. Lựa chọn phương tiện truyền thông: Có hai kênh truyền thông
chính là: cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non-personal communication)
- Kênh truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt (face-to-face) với đối
tượng mục tiêu, họ có thể giao tiếp trực diện, qua điện thoại, qua thư hoặc e-mail hoặc
thậm chí qua phương tiện “chat” trên Internet. Hình thức truyền thông chủ yếu ở dạng này
là chào hàng cá nhân.
- Truyền thông phi cá nhân: Các thông điệp sẽ được truyền đi mà không cần thông qua
quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Một số hình thức truyền thông
thuộc dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp, in ấn (tạp chí, báo,thư tín),
truyền thông phát sóng (đài phát hành,truyền hình)
Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh: Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông
marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch
truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

2.6.2 Các công cụ truyền thông

Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông thông tin về sản phẩm/
thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông. Các phương
tiện thông tin quảng cáo:
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không
quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả
năng gây ảnh hưởng cho khách hàng
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo có sự kết hợp giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh
có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng
cáo. Tuy nhiên với việc yêu cầu doanh nghiệp phải trả nguồn chi phí rất cao là hạn chế lớn
nhất khi chọn phương tiện này.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các banner, ooh, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,…công cụ
này có thể gây tác động nhờ vào kích thước lớn , hình ảnh bắt mắt và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên nhược điểm của công cụ này là lượng thông tin quảng cáo bị hạn chế.
- Ngoài ra còn có các phương tiện ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail), Mạng Internet,
quảng cáo trên không,…
 19

Khuyến mãi: là chương trình có tính chất ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng
hoặc trung gian mua sản phẩm. Có những hình thức khuyến mại sau:
- Khuyến mại người tiêu dùng: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản
phẩm, thi, xổ sớ, ưu đãi người tiêu dùng.
- Khuyến mại thương mại: hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, hội chợ và triển
lãm, quảng cáo hợp tác…
Quan hệ công chúng: Việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng
khác nhau của công ty
Các hình thức PR:
- Thông cáo báo chí: Là việc đưa thông tin về hoạt động của đơn vị lên các cơ quan báo
chí.
- Họp báo: Là tổ chức một buổi tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải
chính tin tức xấu.
- Hoạt động tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế…
- Tổ chức sự kiện: nhân có ngày trọng đại như kỉ niệm ngày thành lập, khai trương, động
thổ, giới thiệu sản phẩm…
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một
sắc luật hay quy định nào đó.
- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện
nhận dạng của doanh nghiệp…
Chào hàng cá nhân: là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục
khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu. Nhân
viên chào hàng có những nhiệm vụ sau: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, thông tin, giới
thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm, thực hiện các đơn
đặt hàng, thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định
thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax…với mong muốn nhận được sự đáp ứng
tức thời. Một số hình thức marketing trực tiếp như:
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt
mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
- Thư chào hàng: Là hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail,
email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động,…
- Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue,
Brochue, leaf-let, hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh
nghiệp.
 20

- Marketing trực tuyến: E-commerce, M-Commerce.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 bao gồm những nội dung cơ sở lý luận mà người viết sẽ dựa vào để lập luận,
phân tích các tình hình thực tiễn ở chương 3 và đưa ra các giải pháp đề xuất ở chương 4.
Nội dung đầu tiên được trình bày là các khái niệm marketing từ các nhà nghiên cứu về
marketing trên thế giới từ đó rút ra khái niệm chung của marketing. Người viết cũng đưa
ra định nghĩa về marketing - mix để giúp người đọc có thể nắm được vấn đề chính mà đề
tài đang nhắm đến.
Nội dung tiếp theo là những lý thuyết về chiến lược marketing - mix của một doanh
nghiệp. Đây là nội dung mang tính tất yếu để có thể xây dựng một chiến lược marketing -
mix một cách đúng đắn.
Phần đầu tiên trong chiến lược Marketing Mix được đề cập đến là chiến lược sản phẩm.
Những nội dung lý thuyết được nhắc đến gồm xác định kích thước tập hợp sản phẩm,
chiến lược sản phẩm, những quyết định về nhãn hiệu, bao bì, đặc tính sản phẩm và xác
định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
Phần thứ hai là chiến lược giá của công ty. Người viết trình bày những yếu tố tác động
đến việc xác định giá của doanh nghiệp, các phương pháp định giá và các chiến lược giá.
Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu định giá và những chiến lược giá có
thể áp dụng.
Phần thứ ba là chiến lược phân phối. Đây là yếu tố tạo đầu ra, đưa sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng, để lập được một kênh phân phối hiệu quả cần phải biết sử dụng cấu trúc
kênh phân phối hợp lí và tùy chỉnh kênh phân phối dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến
kênh phân phối của công ty.
Phần cuối cùng là chiến lược truyền thông, đây là yếu tố nhằm quảng bá hình ảnh công ty
đến với người tiêu dùng nên những lý thuyết chính về truyền thông được nhắc đến là vai
trò, cách lên kế hoạch một tiến trình truyền thông và những công cụ truyền thông mà
chúng ta sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng.
 21

CHƯƠNG 3:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM

BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ

3.1 Tổng quan về công ty Mondelez Kinh Đô

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm
1993, qua 9 năm phát triển và liên tục tăng vốn điều lệ đến tháng 10/2002, Công ty Kinh
Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô
sang Công ty cổ phần Kinh Đô. Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển Kinh Đô đã
xây dựng nên 1 trong những công ty lớn nhất trong ngành thực phẩm. Tuy nhiên sau
những vụ bê bối liên quan đến thiếu trách nhiệm với người tiêu dùng bẩn và sản xuất bánh
sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc, trong điều kiện không đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm. Cuối năm 2014, Công ty CP Kinh Đô chính thức bán 80% cổ phần mảng bánh
kẹo cho công ty thực phẩm đa quốc gia Mondelez International. Và tháng 7/2015
Mondelez Kinh Đô ra mắt sau khi Mondelēz International hoàn tất thương vụ mua lại
100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, vốn là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của
Công ty CP Kinh Đô trước đây.

Hình 3-1 Logo thương hiệu Mondelez Kinh Đô

Nguồn: (Mondelez Kinh Do, 2021)
Mondelez Kinh Đô Việt Nam tuy là một doanh nghiệp non trẻ nhưng sở hữu bề dày lịch
sử hơn 20 năm của công ty tiền nhiệm. Bằng việc kết hợp thế mạnh của doanh nghiệp
trong nước với những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu. Sau 5 năm các thương
hiệu nằm trong danh mục kinh doanh của Mondelez Kinh Đô như Kinh Đô, Cosy, Solite,
AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang …đã
nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.

3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tại Mondelez Kinh Đô, với triết lý nuôi dưỡng và phát triển tài năng "Phát triển con
người để phát triển kinh doanh".Các nhà lãnh đạo công ty tin rằng tài năng bản địa là yếu
tố cốt lõi để phát triển và thành công tại Việt Nam. Bằng việc nhân sự người Việt đang
 22

nắm giữ các vị trí quản lý quan trọng trong công ty đã giúp thúc đẩy năng suất vượt trội,
tạo ra một nơi làm việc tuyệt vời và phát triển năng lực xứng tầm thế giới, để mỗi thành
viên học hỏi, phát triển và hoàn thiện mỗi ngày.
Mondelēz International đã xây dựng nguyên tắc "Make it" để tạo động lực và truyền
cảm hứng đến nhân viên, nguyên tắc với bốn trụ cột chính bao gồm tất cả các khía cạnh
trong công việc hàng ngày của đội ngũ nhân viên . Đầu tiên, "Make it with pride – Làm
việc với niềm tự hào". Yếu tố về nhân viên tự hào khi được làm việc với các nhãn hiệu mà
mình yêu thích, và niềm tự hào đó cũng gắn liền với sự kết hợp giữa các thương hiệu địa
phương và toàn cầu. Thứ hai, " Make it possible – Hãy hành động". MKD mang đến cơ
hội cho nhân viên của mình được thử thách và phát triển bản thân với những thách thức
của một công ty trẻ, đầy tham vọng và dẫn đầu thị trường. Thứ ba, "Make it matter - Hãy
quan tâm" đề cập nhân viên của MKD và Mondelez International cùng nhau tạo ra tác
động trên quy mô toàn cầu và đóng góp vào sự bền vững toàn cầuVà cuối cùng, "Make it
uniquely yours - Hãy là chính mình" thúc đẩy cá tính và óc sáng tạo của mỗi nhân viên

Make it
with
pride

Make it
Make it
uniquely Make it possible
yours

Make it
matter

Hình 3-2 Mô hình triết lý phát triển tài năng của MKD

3.1.3 Cơ cấu tổ chức

Trước khi mua lại toàn bộ cổ phần mảng bánh kẹo, Kinh Đô là công ty cổ phần nên có
cơ cấu tổ chức theo Luật Doanh Nghiệp bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản
trị, Giám đốc (Tổng Giám Đốc) và các hoạt động hoặc quyết định Marketing được thực
hiện tại phòng ban Marketing dưới sự quản lý và giám sát của Ban điều hành. Nhưng từ
sau khi trở thành Mondelez Kinh Đô không công bố cơ cấu tổ chức ra bên ngoài tuy nhiên
hiện tại ông Hemant Rupani là tân Tổng Giám Đốc và ông Stephane Gripon làm Giám
đốc điều hành . Hình 3.3 Mô tả cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Kinh Đô năm 2007
 23

Hình 3-3 Mô hình cơ cấu tổ chức của CTCP Kinh Đô

Nguồn: (Võ Quốc Huy, 2007)

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

Mondelez Kinh Đô đạt tốc độ tăng trưởng thị phần ổn định liên tục trong nhiều năm qua.
Chỉ trong vòng 5 năm tại Việt Nam, công ty đã tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới
và làm giàu danh mục sản phẩm của mình bao gồm các dòng bánh tươi, bánh quy,
chocolate & kẹo, với các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như Oreo, Ritz, LU, Cadbury,
Toblerone, Halls XS, Trident, Tang... cũng đồng thời làm mới và nâng cấp các thương
hiệu địa phương đã được người tiêu dùng yêu mến như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC,
Slide...
Báo cáo thị trường qua các năm cho thấy Mondelez Kinh Đô nắm giữ phần lớn thị phần
bánh kẹo với các ngành hàng chủ lực như bánh quy, bánh mì đóng gói, bánh trung thu...
trong nhiều năm liền. Các nhà máy sản xuất đạt chuẩn của tập đoàn đặt tại Hưng Yên và
Bình Dương tạo ra các sản phẩm chất lượng không chỉ để phục vụ thị trường trong nước
mà còn xuất khẩu sản phẩm đến hơn 16 quốc gia, bao gồm Mỹ, Nhật, Trung Quốc, các
nước trong khối ASEAN, UAE...
Ngành F&B nói chung và ngành thức ăn nhẹ tại Việt Nam nói riêng vốn được đánh giá là
một thị trường năng động, cạnh tranh cao, đầy thách thức, nay lại có thêm những tác động
khó lường của dịch bệnh. Tuy vậy, đại diện của Mondelez Kinh Đô cho biết, công ty đã
có doanh số tốt ngay sau Tết Nguyên Đán. Sản lượng và doanh số bán của công ty trong
sáu tháng đầu năm 2020 đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ, hai quý liên tiếp thị phần bánh
quy của công ty đều ở mức hai con số. Chính những thế mạnh nội tại mà Mondelez Kinh
 24

Đô đang sở hữu đã giúp doanh nghiệp vững vàng vượt qua những khó khăn trong giai
đoạn này và tiếp tục là một trong những công ty dẫn đầu thị trường như trong nhiều năm
qua. Các nhà máy của Mondelez Kinh Đô Việt Nam cũng đã vượt qua các vòng kiểm định
khắt khe của tâp đoàn, đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng, an toàn thực phẩm theo các
chuẩn mực cao nhất và đã hội đủ điều kiện để sản xuất các sản phẩm có thể xuất khẩu cho
160 nước trên thế giới – là thị trường mà tập đoàn đang hoạt động. Trong 5 năm qua,
Mondelez Kinh Đô liên tục đưa ra các cải tiến và ý tưởng sản phẩm vượt trội, giữ vững vị
thế là một trong những thương hiệu đứng đầu thị trường bánh Trung Thu tại Việt Nam với
mức tăng trưởng đều đặn mỗi năm, để mỗi chiếc bánh làm ra luôn chuyển tải thông điệp
truyền thống của Tết Trung Thu, Tết của Tình Thân, đến mỗi gia đình Việt Nam.
Bên cạnh thị trường trong nước, Mondelez Kinh Đô liên tục mở rộng thị trường quốc tế
cho các sản phẩm chất lượng của mình. Năm 2020 là năm thứ 12 liên tiếp bánh trung thu
Kinh Đô được xuất khẩu sang thị trường Mỹ, và là năm thứ 4 liên tiếp bánh trung thu
Oreo đến với Singapore và Thái Lan phục vụ Tết Tình Thân của cộng đồng Á Châu nơi
đây.

3.2 Tổng quan về ngành hàng bánh trung thu

Là một trong những ngành hàng đóng góp tỷ trọng về doanh thu lớn nhất cho thị trường
thức ăn nhẹ. Ngành hàng bánh trung thu luôn được các thương hiệu quan tâm chu đáo và
được đầu tư với nguồn vốn lớn để đưa sản phẩm ra thị trường đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng mỗi đợt Tết trung thu

3.2.1 Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng

Đã từ lâu không khí trung thu đến với người dân ở khắp Việt Nam sớm hơn thời khắc
của nó bởi sự đóng góp khá lớn của các hãng bánh kẹo có sản xuất bánh trung thu. Thị
trường này cũng trở nên hấp dẫn hơn cho cả phía cung lẫn cầu khi có sự tham gia ngày
càng đông các thương hiệu bánh mới, vị bánh mới….Trong khoảng 5 năm trở lại, khối
lượng bánh trung thu được tung ra thị trường ước tính tăng trên 10%/năm, nhiều hãng
bánh lớn có năm mức tăng trưởng lên đến 15%/năm. Thống kê cho thấy hiện ở Tp. Hồ
Chí Minh có hơn 30 nhà cung cấp bánh Trung thu ra thị trường bao gồm cả bánh nhập
khẩu. Với sự tham gia ngày càng đông của các nhà cung cấp, quy mô thị trường tăng lên,
phân khúc sản phẩm rõ, mạnh, cho thấy là cuộc chiến dành thị phần không luôn diễn ra
gay gắt. Những năm gần đây chúng ta dễ dàng thấy những sản phẩm đến từ các nhà hàng
khách sạn 4-5 sao tại các thành phố lớn đã cho thấy ngành hàng bánh trung thu có sức hút
rất lớn

3.2.2 Các phân khúc trong thị trường

Nhìn chung thị trường bánh trung thu hiện nay của Việt Nam được chia thành 3 phân
khúc dựa vào sự khác nhau về thu nhập và thị hiếu của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố
về giá có sự ảnh hưởng quan trọng nhất
 25

3.2.2.1 Phân khúc phổ thông

Đây là phân khúc phổ biến và các giá rẻ nhất phù hợp với mọi khách hàng. Những chiếc
bánh được bán trong phân khúc này thường là những bánh ở tiêu chuẩn 150gr và có
những hương vị truyền thống và đã rất quen thuộc. Giá bán lẻ mỗi bánh thường dao động
từ 60-80 nghìn đồng/1 cái. Với các bánh chay thì giá bán lẻ từ 40-60 nghìn/1 cái.
Một số sản phẩm nổi bật trong phân khúc này như: Bánh nướng thập cẩm 1 trứng của
Bibica với giá 70 nghìn đồng, Bánh gà quay Jambon 1 trứng của MKD giá 75 nghìn đồng,
bánh trung thu nhân đậu xanh của Hữu Nghị có giá 50 nghìn đồng,….

3.2.2.2 Phân khúc hạng trung

Đây tuy không phải là phân khúc màcác công ty đang tập trung nhiều nhất nhưng với
những khách hàng ở phân khúc này đa phần có mức chi tiêu khá ổn và họ thường thích
những nhân bánh mới lạ nên sẽ là phân khúc giúp các công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm
mới mẻ hơn. Giá bánh ở phân khúc này có tiêu chuẩn từ 200-250 gram 1 bánh và có giá
bán lẻ dao động từ 100-300 nghìn đồng 1 bánh
Một số sản phẩm nổi bật trong phân khúc này như: Bánh trung thu sò điệp sốt X.O của
Brodard 210 nghìn đồng cho 1 bánh 200gr, Bánh trung thu Bào ngư của MKD 165 nghìn
đồng cho 1 bánh 230 gram, Bánh trung thu Trăng vàng hồng ngọc giá bán 1 hộp 4 bánh là
500 nghìn đồng, …

3.2.2.3 Phân khúc cao cấp

Ở phân khúc này các công ty chủ yếu nhắm vào các khách hàng hoặc doanh nghiệp có
nhu cầu mua để làm quà tặng, quà biếu. Đối tượng của phân khúc này thường có thu nhập
cao nên việc yêu cầu của họ đối với mẫu mã, thiết kế, hương vị của bánh đều phải đảm
bảo ở mức cao cấp nhất vì thế giá bán lẻ của bánh ở phân khúc này thường trên 350 nghìn
mỗi bánh. Nhưng vì mục đích là làm quà tặng, quà biếu nên ở phân khúc này các công ty
sẽ bán sản phẩm theo hộp gồm 4 hoặc 6 bánh
Một số sản phẩm nổi bật trong phân khúc này như: Bánh trung thu Trăng Vàng Black &
Gold của MKD có giá từ 1,5 triệu cho hộp 4 bánh và từ 3-4,5 triệu cho hộp 6 bánh tùy
theo chất lượng hộp, Bánh trung thu Ngọc Trai của Brodard có giá nguyên hộp 6 bánh là
1,7 triệu đồng, …

3.2.3 Các doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc
Các sản phẩm bánh trung thu ở thị trường Việt Nam hiện tại chủ yếu là các công ty lâu
đời và đã tạo nhiều ấn tượng cho khách hàng. Ngoài Mondelez Kinh Đô đang dẫn đầu thị
phần thì còn có nhiều công ty điển hình như Bibica, Hữu Nghị, Givral
 26

Bibica
Ngày 16/1/1999 chính là ngày thành lập nên Bibica. Trước
đây, Bibica có tiền thân là ba phân xưởng Bánh, Kẹo và
Mạch nha của công ty đường Biên Hòa. Trải qua hơn 20 năm
đầu tư và phát triển, hiện nay Bibica đã trở thành một nhà sản
xuất bánh kẹo uy tín lớn nhất nhì Việt Nam và khó có thể nào
thay thế được. Bên cạnh Kinh Đô, Bibica được nhiều tổ chức
uy tín đánh giá cao và được hầu hết người Việt Nam ở mọi
tầng lớp tin dùng. Ngoài bánh kẹo, hãng còn đầu tư phát triển
thêm các sản phẩm chuyên về dinh dưỡng cho trẻ em, phụ nữ
mang thai, những người bị bệnh tiểu đường và ăn kiêng. Hiện nay, bánh kẹo Bibica đã
được phân phối toàn quốc, Bắc-Trung-Nam, được trưng bày và bán rộng rãi trong hơn 600
cửa hàng,siêu thị, hơn 120 nhà phân phối chính thức và hơn 100.000 điểm bán hàng.
Bibica đã có mặt ở 21 quốc gia khác trong đó có Nhật Bản, Mỹ, Cuba,...

Công ty cổ phẩn thực phẩm Hữu Nghị

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD),

tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, được thành
lập và chính thức hoạt động vào ngày 8/12/1997. Sau nhiều
năm hoạt động Hữu Nghị Food đã chuyển sang hình thức
công ty cổ phần. Tháng 6/2009, để vận động theo xu hướng
phát triển của thị trường và mở rộng ngành nghề kinh doanh,
Công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị chính thức đổi
tên thành Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Hiện tại
công ty đang sở hữu 2 chi nhánh, 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương và mạng
lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ
trên toàn quốc. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng
Tipo, kem xốp Kexo, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác...
Công ty cổ phần bánh Givral
Givral là một thương hiệu bánh danh tiếng của Sài Gòn với
bề dày lịch sử 70 năm. Ra đời vào đầu những năm thập niên
50 của thế kỷ XX bởi một ông chủ người Pháp tên là Alain
Portier, Givral thực sự mang nét tao nhã và tinh tế của nền
văn hóa ẩm thực Pháp. Givral cung cấp các loại bánh kem,
bánh trung thu, bánh mì và bánh nướng. Và hiện có hệ thống
phân phối với hơn 31 cửa hàng tại TPHCM và Hà Nội
 27

3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc
Phần lớn người tiêu dùng vẫn lựa chọn mua ở những thương hiệu lâu đời như Công ty
Bibica, Hữu Nghị, Kinh Đô… do hương vị quen thuộc, có nhiều ưu đãi, dễ dàng mua hầu
hết tại các điểm bán ở địa phương và một phần là vì tin tưởng ở các thương hiệu này. Bên
cạnh đó trong phân khúc cao cấp, người tiêu dùng chính của phân khúc này đa phần là các
doanh nghiệp đặt mua để làm quà biếu cho đối tác hoặc quà tặng cho các nhân viên quan
trọng. Vì thế phân khúc này luôn đòi hỏi các thương hiệu phải tập trung phát triển sản
phẩm của mình một cách tốt nhất từ thiết kế bao bì vỏ hộp đều phải tinh xảo với các
đường nét hoa văn cho đến chất lượng bánh được làm từ các nguyên liệu cao cấp nhất.
Những khách hàng trẻ sống ở các thành phố lớn như TPHCM và Hà Nội cũng thường có
xu hướng chuyển qua hương vị nhân mới thay vì thưởng thức mãi các nhân truyền thống

3.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển

Theo ghi nhận của các doanh nghiệp, thị trường bánh Trung thu những năm trước khi
bùng phát dịch Covid-19 đều tăng trưởng từ 5 - 10%/ năm. Tuy nhiên, trong năm 2020
lượng tiêu thụ bánh đã giảm đi rất nhiều và sẽ có khả năng giảm từ 20-30% trong những
năm tới. Nắm bắt việc người tiêu dùng sẽ quan tâm những sản phẩm có nguyên liệu sạch
trong mùa dịch nên các doanh nghiệp đều tung ra thị trường những sản phẩm có chất
lượng theo quy trình sản xuất nghiêm ngặt để kích cầu lại thị trường. Không những thế xu
hướng phát triển của ngành vẫn còn ghi nhận sự tham gia của các thương hiệu mới được
xách tay từ các quốc gia như Trung Quốc, Đài Loan. Nhìn chung lượng tiêu thụ của ngành
đã giảm nhưng các doanh nghiệp vẫn giữ chỉ tiêu cung cấp hàng trăm tấn sản phẩm.

3.2.6 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô

-Về kinh tế: Nền kinh tế thế giới vừa trải qua 1 năm vô cùng thảm hại khi các nước có nền
kinh tế hàng đầu chỉ số GDP chỉ ở mức vì ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.Tuy Việt
Nam là một trong những quốc gia hiếm hoi có GDP đạt mức tăng trưởng dương nhưng đã
có sự thay đổi lớn trong chi tiêu tiêu dùng. Hàng loạt công ty vừa và nhỏ tuyên bố phá
sản, hàng vạn người lao động rơi vào cảnh thất nghiệp vì thế hầu hết các hộ gia đình đều
thực hiện chính sách thắt chặt chi tiêu và chỉ mua một số mặt hàng thiết yếu như gạo,
lương thực. Các ngành hàng thức ăn nhẹ đều phải chịu sụt giảm doanh số nghiêm trọng và
bánh trung thu cũng không ngoại lệ. Theo ghi nhận tại các điểm bán bánh tại Hà Nội thị
trường năm 2020 chỉ bằng 50-70% so với năm 2019. Hoạt động xuất khẩu cũng giảm
mạnh
- Về môi trường chính trị và xã hội: Những quy định của chính phủ về việc hạn chế tập
trung đông người vì thế những hoạt động giải trí cho những ngày Tết trung thu đều bị trì
hoãn. Ở các siêu thị và các điểm bán lẻ vốn được xem là những nơi tấp nập của những
năm trước thì bây giờ phải chấp nhận cảnh lác đác vài người qua. Hệ thống kênh phân
phối vì vậy cũng xảy ra nhiều vấn đề bắt buộc công ty phải chuyển hướng sang các gian
hàng trên sàn thương mại điện tử
 28

3.3 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing

3.3.1 Mục tiêu kinh doanh:

- Hướng tới năm thư 13 liên tục xuất khẩu sang Mỹ, Singapore và Thái Lan
- Tăng thị thần của công ty trong ngành lên 60%

3.3.2 Mục tiêu marketing:

- Dẫn đầu ngành thức ăn nhẹ bằng cách mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm phù hợp,
chất lượng cao
- 100% chất thải có thể tái chế, bao gồm bao bì vào năm 2025

3.4 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh trung thu
Với mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, nhưng thị trường trọng điểm mà công ty
MKD hướng vào chủ yếu là các thành phố có tiềm lực kinh tế lớn như TPHCM, Hà Nội,
Đà Nẵng và Cần Thơ vì những thành phố lớn có lượng dân cư trong độ tuổi lao động khá
đông và họ chính là những người khách hàng mục tiêu của MKD
Đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể mà MKD hướng đến là:
- Giới tính: Nữ giới, Nam giới
- Độ tuổi: Từ 25-55 tuổi
- Thu nhập: Khách hàng có thu nhập trung bình và khá (B, C, D)
- Nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng liên quan về sản phẩm bánh trung thu:
Có giá tiền vừa phải, vỏ bánh phải được nướng có độ vàng vừa chín không quá mềm cũng
không quá cứng, nhân bánh thơm không quá ngọt và các nguyên liệu phải sạch sẽ.
- Hành vi cơ bản của khách hàng: Khách hàng thường đến các điểm bán hàng gần nhà
hoặc siêu thị để mua sản phẩm, thông thường họ sẽ thường mua theo hộp ít trường hợp
mua lẻ từng bánh. Khi chọn hộp, khách hàng sẽ coi mô tả trên hộp về các nhân bánh có
bên trong và họ sẽ liên lạc với người thân để thống nhất mua loại nhân nào. Tần suất mua
rơi vào 1-3 hộp/ lần

3.5 Định vị sản phẩm

Mondelez Kinh Đô đã sử dụng chiến lược “more and more” với hướng đi khi mà các
sản phẩm của công ty đưa ra thị trường từ phân khúc bình dân đến phân khúc cao cấp đều
 29

có chất lượng ( hương vị, nguyên liệu, thiết kế, đóng gói) cao hơn và mức giá cũng nhỉnh
hơn khi so với các đối thủ cạnh tranh.

Giá
More for more

More for the same

Less
for much
More for less
less
Chất
Hình 3-4 Sơ đồ định vị sảnlượng
phẩm của Mondelez Kinh Đô
Ví dụ ở phân khúc bình dân khi giá của bánh nướng thập cẩm gà quay (150gr) của Như
Lan Bakery, Hữu Nghị, Bibica lần lượt là 60 nghìn đồng, 65 nghìn đồng và 70 nghìn đồng
thì sản phẩm đến từ Mondelez Kinh Đô lại có giá 80 nghìn đồng. Còn ở phân khúc cao
cấp trong khi hộp bánh cao cấp Đế Nguyệt của Bibica có là 2,5 triệu đồng thì hộp bánh
Trăng Vàng Black & Gold sơn mài lại có giá đến 4,5 triệu đồng. Mặc dù có giá luôn nhỉnh
hơn các đối thủ nhưng với chất lượng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng những trải
nghiệm tốt hơn. Do đó, trải qua hơn 10 năm Mondelez Kinh Đô vẫn giữ vững vị trí số 1
trong thị trường bánh trung thu Việt Nam

3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm

3.6.1 Phân tích chiến lược sản phẩm trên góc nhìn marketing

3.6.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm

Với Mondelez Kinh Đô lấy giá trị sản phẩm làm cốt lõi trong kinh doanh đã giúp họ có
được tình yêu của khách hàng và dành trở thành thương hiệu số 1 trong ngành bánh trung
thu.
Về lợi ích lý tính của sản phẩm:
- Sử dụng nguồn nguyên vật liệu sạch, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được chế biến
theo qui trình máy móc hiện đại đạt chuẩn quốc tế
- Mẫu mã, bao bì luôn được thiết kế lại và tỉ mỉ hơn
 30

- Với việc dần hạn chế sử dụng đường tinh luyện thay vào đó là đường năng lượng thấp
Về lợi ích cảm tính của sản phẩm:
- Là món quà đem lại không khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui xum vầy của mỗi gia
đình
- Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng, giảm bớt các bệnh liên quan về đường huyết
và mỡ máu

3.6.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm

Mondelez Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp quan tâm và coi trọng về vấn đề
nhãn hiệu của sản phẩm với các yếu tố nhằm phục vụ cho mọi người hình ảnh chất lượng
tốt nhất. Họ đã thành công khi quyết định giữ lại nhãn hiệu hình vương miệng đã tồn tại
hơn 20 năm v. Một số thành phần cơ bản của nhãn hiệu Mondelez Kinh Đô trên dòng
bánh trung thu như sau:
- Logo: là dòng chữ cách điệu “KINH DO” được trình bày bằng màu trắng nổi bật trên
nền màu đỏ và đi kèm cùng logo của “Mondelez International” được viết bằng màu tím
đặc trưng

Ý nghĩa của logo: Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng
trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. Dòng chữ Kinh Đô là
mong muốn có sự nghiệp lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên
thương trường. Hình Elipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm của
Mondelez Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn đinh. Hình vương miệng đại
diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm MKD luôn hướng tới năm châu. Với sức bật đầu
tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp thế giới
Với việc năm 2020 chính thức đánh dấu cột mốc 12 năm liên tục xuất khẩu sang Mỹ,
Canada, Singapore và hơn 11 quốc gia khác đã nói lên tầm cỡ của thương hiệu

3.6.1.3 Đặc tính sản phẩm

Với tất cả sản phẩm luôn được sản xuất theo dây chuyền hiện đại với nguyên liệu tươi
ngon được tuyển chọn khắt khe theo chuẩn quốc tế nên bánh trung thu của MKD có một
số đặc tính như sau:
 31

- Không sử dụng chất phụ gia

- Chỉ sử dụng dầu thực vật không dùng mỡ động vật
- 100% nguyên liệu tự nhiên, cao cấp tốt cho sức khỏe.
- Hạn chế đường tinh luyện.

Hình 3-5 Hình ảnh minh họa cho dòng sản phẩm bánh trung thu ăn kiêng của
Kinh Đô

3.6.1.4 Bao bì sản phẩm

Là một doanh nghiệp quan tâm nhiều đến hình ảnh của thương hiệu. Vì thế cả 3 lớp bao
bì của sản phẩm đều được MKD đóng gói và ghi đầy đủ thông tin theo quy định của nhà
nước về dán nhãn hàng hóa. Một số thông tin cụ thể như:

Lớp bao bì thứ nhất có hình chữ nhâtk được

làm bằng bìa carton cứng có in logo và đầy đủ
thông tin như: Tên dòng sản phẩm, quy cách,
trọng lượng bánh, mã sản phẩm, mã sản xuất,
địa chỉ công ty. Tất cả được in bằng công nghệ
cao giúp đạt được màu chữ tối ưu nhất
 32

Lớp bao bì thứ hai gồm 2 được làm từ chất liệu

giấy carton lạnh có khả năng kháng nước cũng
như chống va đập tốt, bề mặt bắt mực in tốt
hình ảnh logo và các họa tiết, chữ sắc nét
không bị bay màu. Bên cạnh đó, túi giấy được
thiết kế cùng thiết kế hộp bánh được làm bằng
chất liệu giấy Ivory và có kèm dây quai xách
tiện lợi, dễ dàng và thuận tiện hơn khi mang đi
tặng.

Lớp bao bì thứ ba được MKD sử dụng hộp

nhựa hình chữ nhật để cố định bánh và bao
quanh bằng bọc giấy có in logo, chữ và một
vài thông tin về loại nhân của bánh và có thể
bảo quản bánh được lâu vẫn giữ được hương
thơm của bánh

3.6.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Hình thành riêng các gian hàng riêng trong siêu thị hoặc xây dựng các điểm bán để
khách hàng thoải mái lựa chọn
- Có thể nhận sự hỗ trợ tư vấn về sản phẩm trực tuyến thông qua các website, fanpage của
Mondelez Kinh Đô hoặc của trung gian
- Hỗ trợ giao bánh tận nhà trong phạm vi 5km trở lại
- Có tổ chức chương trình dùng thử bánh

3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm

3.6.2.1 Kích thước sản phẩm

Mondelez Kinh Đô tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng những mẫu bánh trung thu
mới trong năm 2020. Qua đó, ngày càng làm dòng sản phẩm của công ty càng thêm đa
dạng, có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu thưởng thức và biếu tặng của khách hàng hoặc
doanh nghiệp. Bảng 3.1 mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu Mondelez Kinh
Đô. Từ trên xuống của bảng là chiều sâu của tổ hợp sản phẩm, từ trái qua phải của bảng là
chiều rộng của tổ hợp sản phẩm
Dựa vào bảng 3.1, trong những năm qua Mondelez Kinh Đô liên tục sử dụng chiến lược
mở rộng tổ hợp sản phẩm bằng việc thêm vào các dòng sản phẩm mới như bánh trung thu
dành cho thiếu nhi, dòng bánh dành cho người ăn chay ăn kiêng và dòng bánh hương vị
mới Oreo. Đây là chiến lược phát triển theo chiều rộng
 33

Bảng 3-1 Bảng mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu MKD
BÁNH TRUNG THU MONDELEZ KINH ĐÔ
Bánh Bánh Trung Bánh Trung Bánh Trung Bánh Trung Bánh Trung Bánh Trung
thiếu Thu dành Thu Nướng Thu Dẻo Thu Lava Thu Oreo Thu Trăng
nhi cho ăn Trứng Chảy Vàng
chay, ăn
kiêng
Bánh Trà Xanh 150 gram: 180gram: Lava Trung Oreo Trăng Vàng
Trung Hạt Mácca Thu Trứng Brownie Black& Gold:
+ Gà Quay +Dẻo thập
Thu Cá Chảy: Socola
Jambon cẩm (1 trứng) + Hộp 2 bánh
Vàng
+ Hộp 6 bánh (Thiệp 3D)
+Thập Cẩm + Dẻo hạt sen
Jambon (1 trứng) + Hộp 3 bánh + Hộp 4 bánh
(Đèn)
+Thậm Cẩm + Dẻo đậu
Lạp Xưởng xanh ( + Hộp 6 bánh
1 trứng) (Thiệp 3D &
Đèn)
+ Dẻo sầu
riêng + Hộp Sơn
(0 trứng) Mài
+ Dẻo hạt sen
(0 trứng)

Bánh Mè Đen 230 gram: 250 gram: Lava Trung Oreo Mứt Trăng Vàng
Trung Hạt Dưa Thu Trứng Dâu Tây Hoàng Kim:
+ Bào Ngư + Dẻo Jambon
Thu Chảy Phô
lạp xưởng + Vinh Hiển
Heo + Gà Quay Mai
Đỏ
Vàng Sốt X.O + Dẻo hạt sen
hạt dưa + Vinh Hoa
+ Jambon Xá
(1 trứng) Vàng
Xíu

Hạt Sen Hạt Bánh 4 trứng Lava Trứng Oreo Socola Trăng Vàng
Chia 800 gram: Chảy Đậu Sữa Hồng Ngọc:
Xanh Chà
+ An Thịnh
Bông
Đỏ
+ An Phú
Vàng
Đậu Xanh Lava Trung Oreo Trăng Vàng
Hạnh Nhân Thu Trứng Cappuchino Pha Lê
Chảy Sữa
 34

3.6.2.2 Chiến lược sản phẩm

Qua bảng mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm có thể thấy Mondelez Kinh Đô đang sản
dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm về mặt hương vị bánh
Đối với tập hợp sản phẩm Mondelez Kinh Đô đang sử dụng chiến lược mở rộng bằng việc
chú trọng tăng thêm dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu và xu hướng bánh trung thu hiện nay
như việc tăng thêm dòng sản phẩm bánh dành cho người ăn chay, ăn kiêng và bánh trung
thu Oreo, bánh Lava trứng chảy
MKD đã thành công khi thực hiện chiến lược phát triển cho từng dòng sản phẩm. Với các
dòng sản phẩm lâu đời như bánh nướng và bánh dẻo công ty quyết định tăng thêm các
hương vị mới cùng với đó là tăng thêm trọng lượng bánh
Sở hữu qui trình sản xuất hiện đại và đạt chuẩn quốc tế, thêm vào những nguyên liệu luôn
được tuyển chọn khắt khe vì thế trong những năm qua Mondelez Kinh Đô đã liên tục đưa
ra các quyết định về cải tiến cho từng sản phẩm cụ thể điển hình là các sản phẩm trong
dòng bánh trung thu Trăng Vàng Hồng Ngọc đều được thay thế hoàn toàn đường tinh
luyện giúp cho hạn chế các bệnh liên quan đường huyết đối với khách hàng

3.6.3 Chu kì sống sản phẩm

Trong 2 năm qua mặc dù có nhiều thương hiệu mới tham gia vào ngành hàng bánh trung
thu vì đây là nguồn doanh thu lớn. Tuy nhiên nếu nhìn về tình hình kinh doanh của các
công ty vừa qua thì sản phẩm bánh trung thu đang nằm trong giai đoạn bão hòa vì bánh
trung thu đã được đa số khách hàng tiềm năng đón nhận và lợi nhuận từ việc kinh doanh
của bánh trung thu cũng có phần giảm xuống so với những năm trước

3.7 Chiến lược giá

3.7.1 Mục tiêu định giá của sản phẩm bánh trung thu
Công ty Mondelez Kinh Đô luôn đặt mục tiêu là dẫn đầu thị trường cùng với giữ gìn và
phát huy uy tín mà công ty Kinh Đô trước đã xây dựng. Vì thế mục tiêu định giá của
Mondelez Kinh Đô là định giá giữ thế ổn định

3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Với danh tiếng là thương hiệu số một trong ngành bánh trung thu vì thế các sản phẩm
của Mondelez Kinh Đô luôn được định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh
Một số thông tin về giá của Mondelez Kinh Đô được ghi nhận tại thời điểm tháng 09/2020
ở Siêu thị Big C như sau:
 35

Bảng 3-2 Bảng so sánh giá giữa MKD và các công ty cạnh tranh
STT Tên sản phẩm Số lượng/ Giá đại lý Giá thị trường Chiết khấu
quy cách tính
1 Hộp bánh Trung Thu 6 bánh/ hộp 2.760.000 3.000.000 8%
Trăng Vàng Black &
Gold
2 Hộp bánh Trung Thu 6 bánh/ hộp 1.184.000 1.280.000 7,5 %
Hữu Nghị Thanh
Nguyệt Trác Tuyệt
3 Hộp bánh Trung Thu 6 bánh/ hộp 1.086.000 1.200.000 9,5 %
cao cấp Thưởng
Nguyệt của Bibica
4 Hộp bánh Brodard 6 bánh/ hộp 1.021.000 1.110.000 8%
Lộc Phát 3

3.7.3 Phương pháp định giá

Mondelez Kinh Đô định giá bằng việc kết hợp cả 3 phương pháp định giá nhưng theo
nhận định của tác giả thì MKD tập trung vào định giá dựa trên cơ sở giá trị để làm chìa
khóa định giá.
- Dựa trên cơ sở chi phí : Nguyên vật liệu để sản xuất ra những chiếc bánh là yếu tố
chiếm tỷ trọng lớn nhất trong toàn bộ chi phí vì việc đảm bảo chất lượng mỗi chiếc bánh
được sản xuất ra đều tốt nhất nên những nguyên vật liệu luôn được tuyển chọn khắt khẽ
do đó giá của chúng luôn biến động dẫn đến sự ảnh hưởng về giá của thành phẩm. Công
ty luôn cố gắng định giá cho sản phẩm của mình một mức giá đảm bảo lợi nhuận cao sau
khi trừ đi chi phí sản xuất và phân phối. Có thể thấy mặc dù thị trường năm 2020 không
được tiêu thụ nhiều nhưng nếu xét về giá của mỗi sản phẩm đều tăng từ 5-10% vì giá
nguyên vật liệu tăng
- Dựa trên cơ sở cạnh tranh: Hiện tại, đối thủ cạnh tranh đáng quan tâm đối với MKD là
Bibica và Hữu Nghị. Đây cũng là những thương hiệu lâu năm trong ngành hàng bánh
trung thu. Hiện tại, vì vẫn có chiếm đa số thị phần nên giá bánh của MKD luôn nhỉnh hơn
đối thủ một chút
- Dựa trên cơ sở giá trị: Với Mondelez Kinh Đô tập trung đến cảm nhận của từng khách
hàng khi sử dụng sản phẩm, công ty luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm mang đến lợi ích
tối đa cho khách hàng từ chất lượng cho đến những giá trị ý nghĩa mà MKD truyền tải đến
từng gia đình. Từ đó, khách hàng luôn yêu mến và tin tưởng Mondelez Kinh Đô
 36

3.7.4 Chiến lược giá

Mondelez Kinh Đô sử dụng kết hợp giữa chiến lược định giá dòng sản phẩm và định giá
gói sản phẩm. Các sản phẩm trong mỗi dòng bánh đều có mức giá khác nhau và sự chênh
lệch giá của những sản phẩm đó được MKD dựa trên về nguyên liệu làm nhân bánh và giá
của các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Hữu Nghị, Girval,….Nhưng trong ngành hàng
bánh trung thu đại đa số khách hàng có thói quen mua để làm quà biếu và để cả gia đình
cùng nhau thưởng thức vì thế việc bán lẻ mỗi bánh thường rất ít cho nên các sản phẩm
bánh trung thu thường sẽ được đóng gói thành từng hộp chứa 4 bánh hoặc 6 bánh và bán
với mức giá rẻ hơn từ 30-60 nghìn so với nếu mua lẻ. Và Mondelez Kinh Đô sẽ điều chỉnh
giá cho các khách hàng mua với số lượng lớn từ 5 hộp trở lên sẽ hưởng chiết khấu theo
quy định mức chiết khấu mà công ty đưa ra. Hình 3.8 thể hiện bảng giá chiết khấu của
bánh trung thu Mondelez Kinh Đô năm 2020

Hình 3-6 Bảng giá chiết khấu của bánh trung thu Mondelez Kinh Đô năm 2020
Nguồn: (SongDay, 2020)

3.8 Phân tích chiến lược phân phối

3.8.1 Mục tiêu phân phối

Với mục tiêu đem đến sự tiện lợi nhiều nhất cho người tiêu dùng trên khắp mọi miền đất
nước, Mondelez Kinh Đô không chỉ mở rộng các điểm bán hàng và các cửa hàng chính
thức trên toàn quốc mà sắp tới công ty đang chú trọng đến kênh thương mại điện tử có xu
hướng tăng trưởng tốt nên sẽ là kênh phân phối tiềm năng

3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh
Với Kido trong năm đầu tiên quay trở lại thị trường, có 17 gian hàng chuẩn và 1200 gian
hàng phổ thông đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam
Bộ. Ngoài ra, bánh trung thu Kingdom của Kido cũng có mặt tại các hệ thống siêu thị toàn
quốc
Còn Bibica cũng sở hữu kênh phân phối khá lớn gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng
Bibica Bakery với 1000 nhân viên bán hàng trên cả nước
 37

3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh

Mondelez Kinh Đô sau khi mua lại toàn bộ mảng bánh kẹo của công ty cổ phần Kinh
Đô trong đó có cả một hệ thống kênh phân phối đa dạng và rộng khắp với 200 nhà phân
phối mạnh, 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán hàng và có mặt tài hầu
hết các siêu thị trên cả nước. Nhận thấy được sự phát triển của nền công nghệ mới, các sàn
thương mại điện tử đang là xu hướng phát triển rất tốt vì thế phương hướng tiếp theo của
Mondelez Kinh Đô sẽ tập trung vào các sàn thương mại điện tử nổi tiếng tại Việt Nam
như Tiki, Shoppee, Lazada,…Hình 3.9 trình bày sơ đồ hệ thống kênh phân phối của
Mondelez Kinh Đô

(1)
Kinh Đô Bakery

(2) (2)
Công ty Siêu thị Người
Mondelez tiêu dùng
Kinh Đô (3) cuối cùng
Môi giới

(4)
Nhà phân phối Đại lý Bán lẻ

(5)
Sàn thương mại điện tử

Hình 3-7 Sơ đồ kênh phân phối của Mondelez Kinh Đô

3.9 Phân tích chiến lược truyền thông

3.9.1 Hoạt động quảng cáo

3.9.1.1 Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng

Năm 2020 vừa qua, Mondelez Kinh Đô chào đón tết Trung Thu với thông điệp “Tròn vị
bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng” đi cùng việc ra mắt dòng bánh Trăng Vàng thượng
hạng Black & Gold đây là điểm nổi bật nhất trong các dòng bánh và cũng chính là sáng
tạo mới nhất của công ty
Mục tiêu quảng cáo: Với mục tiêu đưa thương hiệu ngày càng hiện rõ trong tâm trí của
khách hàng mỗi mùa Tết Trung Thu đến. Mondelez Kinh Đô lấy câu chuyện tình thân mỗi
gia đình để làm chủ đề cho chiên lược quảng cáo. Và bên cạnh đó, hình ảnh phiên bản mới
của sản phẩm Trăng Vàng Black & Gold được sử dụng làm hình ảnh chính trong xuyên
 38

suốt video để quảng cáo đến khách hàng về các mẫu sản phẩm mới mà Mondelez Kinh Đô
muốn đưa tới trong năm nay
Thông điệp quảng cáo: Khi thành ý đậm sâu cần được tỏ bày bằng một món quà hoàn hảo,
Trăng Vàng Black & Gold chính là lựa chọn xứng tầm đẳng cấp. Dòng bánh thượng hạng
với những nguyên liệu cao cấp, vị bánh ngon say lòng cùng thiết kế vương giả là lời tri ân
ý nhị mà tinh tế hơn ngàn lời có cánh. Hãy quây quần thưởng thức vị bánh ngon và viết
thêm câu chuyện, cùng Kinh Đô Trăng Vàng thắp sáng mãi đêm trăng.
Đối tượng truyền thông: Tất cả người dân Việt Nam
Phương tiện truyền thông: Truyền hình, tạp chí, Internet
Công cụ truyền thông: Quảng cáo TVC trên VTV1 khung giờ từ 19h-19h15 và trên trang
chủ của Mondelez Kinh Đô. Dưới đây là một số hình ảnh về dòng bánh Trung Thu Trăng
Vàng thượng hạng Black & Gold và hình ảnh trích từ quảng cáo TVC của Mondelez Kinh
Đô

Hình 3-8 Dòng bánh Trung Thu thượng hạng Black & Gold
Nguồn: (Thu, 2020)
 39

Hình 3-9 Hình ảnh trích từ TVC quảng cáo của Mondelez Kinh Đô trên trang chủ
của công ty
Nguồn: (Mondelez Kinh Đô, 2020)

3.9.1.2 Ra mắt dòng bánh Trung Thu Oreo (07/2018)

Năm 2018, Mondelez Kinh Đô bất ngờ ra mắt dòng bánh Trung Thu Oreo khiến cho
nhiều khách hàng thật sự bất ngờ. Với công thức hoàn toàn mới đây là sự kết hợp giữa
truyền thống và hiện đại mang đến cho khách hàng đa dạng hóa sự lựa chọn
Mục tiêu quảng cáo: Bánh Trung Thu Oreo được MKD tung ra thị trường với mục đích
dẫn đầu thị phần của nhóm bánh mới nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, những người đã quá
quen với các hương vị truyền thống.
Thông điệp quảng cáo: Sự hòa quyện giữa tinh túy truyền thống và hơi thở hiện đại
Đối tượng truyền thông: Tất cả người dân Việt Nam
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, Website
Công cụ truyền thông: Video giới thiệu sản phẩm bánh Trung Thu Oreo đăng trên
Youtube bởi Mondelez Kinh Đô
 40

Hình 3-10 Hình ảnh trích từ video ra mắt sản phẩm bánh Trung Thu Oreo của
Mondelez Kinh Đô
Nguồn: (Mondelez, 2018)

3.9.2 Hoạt động khuyến mãi

3.9.2.1 Chương trình khuyến mãi

Các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô vốn nổi tiếng với chất lượng tuyệt hảo, kiểu dáng
bắt mắt và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng mặc dù giá có cao hơn các đối thủ nhưng
công ty vẫn chiếm được đa số thị phần. Đối với Mondelez Kinh Đô không áp dụng các
chương trình khuyến mãi mà thay vào đó công ty chỉ hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn
với các mức chiết khấu khác nhau

3.9.2.2 Công cụ xúc tiến bán hàng

Để xúc tiến bán hàng Mondelez Kinh Đô đã hỗ trợ các mức chiết khấu khác nhau. Thêm
vào đó là dịch vụ giao hàng miễn phí tận nhà. Riêng đối với các sản phẩm bánh Trung
Thu dành cho thiếu nhi mỗi sản phẩm đều có những chiếc hình xếp đi kèm để bố mẹ sẽ
dành thời gian chơi đùa và quan tâm với con cái

3.9.3 Quan hệ công chúng (PR)

3.9.3.1 Ngày Hội Dinh Dưỡng – Nutrition Day (12/2017)

Đây là chương trình đầu tiên trong dự án “Vui tới trường – Joy Schools” điểm dừng
chân đầu tiên của hoạt động này là 2 trường tiểu học Dị Sử và Thị trấn Bần Yên Nhân 1,
huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên thu hút 2.500 em học sinh tham gia. 40 tình nguyện viên
thuộc trường Đại học Y Hà Nội và 100 tình nguyện viên Mondelez Kinh Đô, đã đóng góp
hơn 400 giờ tình nguyện tràn đầy hứng khởi và sôi động để “học mà chơi, chơi mà học”
cùng các em.
 41

Mục tiêu chương trình: Tăng cường chất lượng cuộc sống của lứa tuổi học đường và hỗ
trợ cộng đồng địa phương, tập trung thúc đẩy giáo dục dinh dưỡng, vui chơi năng động và
tiếp cận thực phẩm tươi sạch cho các em học sinh
Thông điệp chương trình: Kiến tạo nhiều hơn những khoảnh khắc tràn ngập niềm vui bằng
chính những sản phẩm thơm ngon và giàu dinh dưỡng của Mondelez thông qua những
hoạt động cộng đồng như dự án "Vui tới trường".
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, không gian ngoài trời
Công cụ truyền thông: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề Ngày Hội
Dinh Dưỡng – Nutrition Day tại Hưng Yên ngày 22/11/2019

Hình 3-11: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề
Ngày Hội Dinh Dưỡng – Nutrition Day tại Hưng Yên ngày 12/12/2017
Nguồn: (Trung, 2017)

3.9.3.2 Ngày Hội Xanh với chủ để “Tái chế rác thải nhựa” (11/2019)
Đây là hoạt động thường niên nằm trong khuôn khổ dự án “Vui tới trường – Joy
Schools” được Mondelez Kinh Đô tổ chức từ năm 2017 thu hút hơn 327 lượt tình nguyện
viên tham gia và đóng góp 1308 giờ cho các hoạt động thiện nguyện. Dự án này được tổ
chức tại Bình Dương cho 3500 học sinh và sau đó là tại miền Bắc
Đây là lần đầu tiên Mondelez Kinh Đô giúp các học sinh được hiểu rõ về tác hại và lý
do cần tái chế rác thải nhựa. Các em có cơ hội tiếp cận những phương pháp tái chế thực
tiễn dưới nhiều chủ đề khác nhau, giúp các em ghi nhớ lâu hơn, tăng tính sáng tạo, kiến
thức khoa học và góp phần bảo vệ môi trường.
Mục tiêu hoạt động: Phát triển công ty bền vững đến năm 2025, trong đó giảm thiểu tác
động môi trường thông qua cam kết sử dụng tất cả bao bì có khả năng tái sử dụng vào
năm 2025
 42

Thông điệp hoạt động: Giúp các em học sinh hiểu hơn về nguyên nhân, thực trạng và hậu
quả về ô nhiễm môi trường. Nhằm hướng đến việc tăng cường giáo dục về bảo vệ môi
trường
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, không gian ngoài trời
Công cụ truyền thông: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề Ngày Hội
Xanh – Green Day tại Bình Dương ngày 22/11/2019

Hình 3-12 Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools”

với chủ đề Ngày Hội Xanh – Green Day
Nguồn: (Tân Tân, 2019)

3.9.3.3 Mondelez Kinh Đô hỗ trợ cộng đồng phòng chống dịch COVID-19
(04/2020)
Từ những ngày đầu bùng phát dịch COVID-19, đến nay, công ty Mondelez Kinh Đô
Việt Nam đã triển khai gửi tặng hơn 2.500 thùng sản phẩm đến các nhân viên y tế tuyến
đầu và các cơ quan chính phủ, cùng chung tay vào công cuộc phòng và chống dịch
COVID-19 trên cả nước.
Mục tiêu chương trình: Góp phần ổn định nguồn thực phẩm thiết yếu cho các “chiến sĩ
tuyến đầu” cũng như động viên, khích lệ tinh thần để mọi người cùng nhau chiến thắng
đại dịch.
Thông điệp chương trình: Mondelez International cam kết hỗ trợ các tổ chức cứu trợ
lương thực và các lực lượng ứng phó dịch bệnh với tổng giá trị quyên góp là 15 triệu đô la
Mỹ, bao gồm hiện kim và hiện vật, thông qua Quỹ Mondelez International Foundation.
Phương tiện truyền thông: Tạp chí, không gian ngoài trời
 43

Công cụ truyền thông: Chương trình hỗ trợ cộng đồng phòng chống dịch Covid-19

Hình 3-13 Đại diện Mondelez Kinh Đô trao tặng các thùng sản phẩm đến các
“chiến sĩ tuyến đầu chống dịch”
Nguồn: (Ngọc Nga, 2020)

3.9.4 Marketing trực tiếp:

Dịch bệnh Covid-19 điều khiển cho hoạt động kinh doanh của Mondelez Kinh Đô chậm
lại rất nhiều đặc biệt gây ra những thay đổi to lớn trong hành vi người tiêu dùng. Khi mà
người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang mua hàng mang đi và mua hàng trực tuyến. Để nắm
bắt xu hướng thay đổi hành vi của người tiêu dùng, công ty cũng đã thực hiện nhiều cách
để duy trì hoạt động kinh doanh. Điển hình là công ty đã có gian hàng chính thức trên sàn
thương mại điện tử Tiki và Shopee. Dưới đây là một số hình ảnh ghi nhận những gian
hàng chính thức của MKD trên các sàn thương mại điện tử

Hình 3-14 Gian hàng chính thức của MKD trên Tiki
Nguồn: (Mondelez Kinh Đô, 2020)
 44

Hình 3-15 Gian hàng chính thức của MKD trên Shopee
Nguồn: (Mondelez Kinh Đô, 2020)

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương này, người viết đã vận dụng những lý thuyết được trình bày ở chương 2
để phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của
công ty Mondelez Kinh Đô. Mặc dù bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 một số hoạt động
kinh doanh bị ảnh hưởng lớn nhưng ngành hàng bánh trung thu vẫn là ngành hàng đem lại
nguồn doanh thu lớn cho các công ty.
Trải qua nhiều biến cố nhưng đến nay Mondelez Kinh Đô vẫn giữ được đa số thị phần
ngành hàng bánh trung thu Việt Nam. Như thế có thể thấy, MKD đã đầu tư rất nhiều
nguồn lực và chú trọng vào việc thực hiện chiến lược Marketing Mix. Công ty không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đẩy mạnh truyền thông đúng hướng để
củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
 45

CHƯƠNG 4:

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX VỀ DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA
MONDELEZ KINH ĐÔ

4.1 Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix

Nhìn chung, Mondelez Kinh Đô đã đạt được nhiều thành công khi hoạch định và thực
hiện chiến lược Marketing Mix một cách đúng đắn:
- Chiến lược sản phẩm của MKD với việc lấy giá trị sản phẩm làm cốt lõi trong kinh
doanh đã giúp họ có được lòng tin và tình yêu của khách hàng. Chất lượng bánh luôn
được công ty coi trọng bằng việc thử nghiệm, thay đổi công thức chế biến cho phù hợp
với khẩu vị khách hàng, quy trình sản xuất thường xuyên được cải tiến các sản phẩm ra
mắt đều đáp ứng xu hướng và tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng. Nguyên liệu hảo
hạng được tuyển chọn khắt khe đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với chứng nhận đạt
chuẩn của cơ quan nhà nước. Mẫu mã và bao bì sản phẩm cũng được thiết kế phù hợp để
làm các món quà mang tính lịch sự, sang trọng. Liên tục đổi mới sản phẩm MKD đã làm
bất ngờ thị trường khi ra mắt các sản phẩm như Bánh Trung Thu Oreo mang phong cách
hòa quyện giữa truyền thống và hiện đại hoặc Bánh Trung Thu Trăng Vàng Black & Gold
đánh dấu bước đi quan trọng khi thể hiện đẳng cấp của công ty trong phân khúc cao cấp
- Với chiến lược định giá cho dòng sản phẩm kết hợp định giá gói sản phẩm đi cùng chiến
lược hiệu chỉnh giá chiết khấu đã tạo ra cho MKD lợi thế cạnh tranh cực lớn trên thị
trường. Những sản phẩm bánh trung thu bán lẻ trải dài khắp các mức giá giúp cho người
tiêu dùng đa dạng lựa chọn phù hợp. Nhờ đó, sức hút và độ bao phủ của thương hiệu ngày
càng lớn và mạnh mẽ hơn.
- Sở hữu hệ thống kênh phân phối được coi là hoàn hảo nhất trong ngành với chuỗi 30 cửa
hàng Kinh Đô Bakery, 200 nhà phân phối mạnh, có mặt ở các siêu thị và gần 120.000
điểm bán lẻ. Bênh cạnh mỗi mùa trung thu công ty lại tổ chức hơn 13000 điểm bánh phân
phối khắp mọi miền trên cả nước. Không những thế công ty còn đang tập trung vào các
trang thương mại điện tử. Chính những điều này đã giúp hình ảnh của MKD trở nên dễ
nhận diện trong tâm trí khách hàng và việc phân phối bánh cũng được suôn sẻ hơn
- Chiến lược truyền thông của MKD cũng đã tạo nên nhiều dấu ấn khi đánh vào cảm xúc
của khách hàng. Cách truyền thông về sản phẩm của Kinh đô mang tính truyền tải thông
điệp một cách “đặc sắc và khác biệt” đến người tiêu dùng. Trung thu là “tết đoàn viên” vì
vậy quảng cáo nhắm vào tình cảm của người thân trong gia đình, năm 2020 với quảng cáo
“Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng”, thương hiệu đã nhận phản hồi tích cực của
người tiêu dùng, và nhận được sự ủng hộ của khách hàng chỉ riêng trên nền tảng Youtube
quảng cáo này đã thu hút gần 8,5 triệu lượt xem. Bên cạnh đó, MKD còn phối hợp với các
 46

cơ quan nhà nước tổ chức nhiều chương trình từ thiện, giáo dục, và hỗ trợ cộng đồng.
Những hoạt động đó đã giúp xây dựng tình yêu thương hiệu trong lòng người tiêu dùng,
để lại ấn tượng về 1 nhãn hàng nhân văn, giàu lòng hảo tâm và luôn vì xã hội.
Chính từ chiến lược Marketing hiệu quả đã đem đến một thương hiệu hàng đầu hiện nay
của ngành bánh kẹo Việt Nam. Tuy càng ngày, những cái tên mới càng xuất hiện đáp ứng
nhu cầu của hiện đại, thế nhưng chính cái sự “chất” của Kinh Đô giúp hãng luôn vững
một vị trí trong lòng người tiêu dùng

4.2 Phân tích SWOT

Bảng 4-1 Ma trận SWOT của Mondelez Kinh Đô
Cơ Hội Thách thức
- O1: Giữ vững vị trí số 1 thị trường ngành - T1: Cạnh tranh khốc liệt ở phân khúc bình
bánh trung thu Việt Nam dân
- O2: Mở rộng phân khúc hạng trung - T2: Sự thâm nhập thị trường của các đối
- O3: Nhu cầu về thực phẩm sạch ngày thủ nước ngoài
càng cao - T3: Các đối thủ cạnh tranh lâu đời cũng
- O4: Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia đang thay đổi mình
nhập FTA, WTO
Điểm mạnh Điểm yếu

- S1: Mạng lưới phân phối rộng khắp và - W1: Chưa có nhiều chương trình khuyến
lượng khách hàng trung thành đông đảo mãi
- S2: Chiếm đa số thị phần của ngành, vị trí - W2: Các sản phẩm phân khúc cao cấp chủ
số 1 trong tâm trí khách hàng yêu phân phối tại tỉnh thành lớn
- S3: Nguyên liệu tự nhiên tuyệt hảo
- S4: Qui trình sản xuất hiện đại
- S5: Thiết kế sang trọng
 47

Bảng 4-2 Ma trận kết hợp của Mondelez Kinh Đô

S-O
S1, S2, S3, S4, S5 – O1: Kết hợp tất cả
điểm mạnh của công ty trong việc sản xuất
bánh và nắm bắt được yêu cầu của nhiều
khách hàng để giữ vững vị trí số 1 trong
ngành
S2 - O2: Bằng việc thương hiệu đã có vị
trí vững chắc trong tâm trí khách hàng và
chiếm đa số thị phần của ngành nên việc
thúc đẩy các sản phẩm tầm trung sẽ dễ
dàng mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng
S3,S4 – O4: Với qui trình sản xuất đạt
chuẩn quốc tế và các nguyên liệu được
tuyển chọn khắt khe cộng thêm việc Việt
Nam tham gia các tổ chức WTO và hiệp
định FTA tạo nên nhiều điều kiện để xuất
khẩu bánh qua các quốc gia trong hiệp
định
W-O
W1, W2 – O1, O2: Do không có nhiều
chương trình khuyến mãi so với các đối
thủ cộng thêm những sản phẩm tầm trung
và cao cấp thường chỉ được phân phối ở
những tỉnh thành lớn nên để giữ vững vị
trí số 1 trong thị trường Mondelez Kinh
Đô nên cần đưa ra nhiều chương trình
khuyến mãi hơn và tối ưu hiệu quả của
kênh phân phối
S-T
S1, S3, S4, S5 – T2, T3: Từ các công ty
nước ngoài vào thị trường Việt cho đến các
đối thủ lâu đời trong ngành liên tục thay đổi
nên nếu để cạnh tranh yêu cầu Mondelez
Kinh Đô phải chú trọng đến qui trình sản
xuất hiện đại và đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm, nguồn nguyên liệu phải tuyển
chọn khắt khe cùng với đội ngũ nhân viên
trình độ cao để có thể đưa ra thị trường sản
phẩm vừa nổi bật vừa khác biệt so với các
đối thủ
W-T
W1 – T1, T3: Các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với Mondelez Kinh Đô vẫn liên tục
thay đổi và tập trung chủ yếu vào phân
khúc bình dân cộng thêm có nhiều chương
trình khuyến mãi như giảm giá, mua 1 tặng
1 hoặc mua 1 tặng 2. Do đó, đây là vấn đề
MKD cần quan tâm để đưa ra hướng giải
quyết

4.3 Mục tiêu đề xuất

Hiện tại, công ty Mondelez Kinh Đô cần phải tập trung giải quyết 2 thách thức trong
chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông
Về chiến lược phân phối: Mở rộng và tối ưu hơn hệ thống kênh phân phối tại các địa
phương nhỏ như huyện, xã để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua hơn
Về chiến lược truyền thông: Xây dựng thêm nhiều các chương trình khuyến mãi, các sự
kiện lớn để thu hút khách hàng
 48

4.4 Giải pháp cụ thể

Về chiến lược phân phối: Mondelez Kinh Đô có thể yêu cầu các đại lý của mình phân bố
đều các sản phẩm đến từng điểm bán lẻ. Bên cạnh đó, cung cấp thông tin về các gian hàng
thương mại điện tử của mình để khách hàng dễ tìm kiếm và mua sắm hơn
Về chiến lược truyền thông: Mondelez Kinh Đô có thể cho ra mắt các chương trình như
vòng quay may mắn khi khách hàng mua sản phẩm sẽ được 1 lần quay, hoặc là quà tặng
khác nhau đi kèm với từng mức giá trị đơn hàng khác nhau. Bên cạnh các yếu tố khuyến
mãi Mondelez Kinh Đô nên tận dụng các đại lý trong kênh phân phối của mình như một
hình thức quảng cáo kết hợp việc dán các poster, băng rôn tại các điểm đông người và xây
dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị các sản phẩm của công ty đến khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Đầu tiên, người viết đánh giá chung về các chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
đã đề ra, phân tích doanh nghiệp đã đạt được thành công gì trong từng chiến lược cụ thể.
Sau khi phân tích lần lượt các yếu tố của ma trận SWOT: Cơ hôi, thách thức, điểm manh,
điểm yếu của chiến lược thông qua đó người viết đã nắm rõ được tình hình hiện tại của
doanh nghiệp để từ đó làm tiền đề đưa ra những phương án, những chiến lược marketing
mix mới sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
Tiếp đó, người viết đề ra mục tiêu của các chiến lược marketing sắp tới, các giải pháp cụ
thể đúng đắn để cải thiện tình hình kinh doanh và giúp công ty có thể nâng cao hình ảnh
thương hiệu của mình trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
 49

CHƯƠNG 5:
KẾT LUẬN

5.1 Những ưu điểm và hạn chế của đề tài

Trong khoảng thời gian tìm hiểu và thực hiện đề tài này, người viết đã có thêm nhiều
kiến thức thực tiễn trong ngành hàng bánh trung thu. Năm 2021, đánh dấu 6 năm sự bắt
đầu xuất hiện tại Việt Nam của Mondelez Kinh Đô, công ty đã đạt được nhiều thành tựu
to lớn nhờ đội ngũ nhân viên chất lượng, sáng tạo dưới sự lãnh đạo, quản lý sáng suốt của
ban điều hành công ty
Với những kết quả đã phân tích trên, người viết mong muốn đem lại cái nhìn sâu sắc về
chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing mix của công ty và đề xuất ý tưởng mới góp
phần giúp Mondelez ngày càng phát triển hơn. Tuy những giải pháp có thể chưa tối ưu
nhưng đã được đưa ra sao cho phù hợp với tiềm lực và mục tiêu hoạt động của Sabeco.
Người viết hy vọng rằng các đề xuất sẽ có giá trị đối với công ty trong việc hoàn thiện
chiến lược marketing mix để đạt được mục tiêu kinh doanh, nâng cao thương hiệu của
công ty.

5.2 Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu

Mondelez Kinh Đô là công ty bánh kẹo hàng đầu trong thị trường Việt Nam và dẫn đầu
thị phần các mảng bánh quy và bánh trung thu. Tuy nhiên, để có thể giữ vững vị thế của
mình trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Bibica, Hữu Nghị,…MKD cần phải phát
huy những sức mạnh của mình với nguồn tài chính dồi dào từ công ty mẹ Mondelez
International, nguồn nhân lực chất lượng hàng đầu, quy trình sản xuất hiện đại và bề dày
lịch sử của CTCP Kinh Đô. Bên cạnh, công ty cũng cần khắc phục một số hạn chế. MKD
cần tiếp tục cải tiến để đa dạng dòng sản phẩm, thêm nhiều chương trình khuyến mãi và
đảm bảo kênh phân phối có thể đưa sản phẩm một cách dễ dàng. Tiếp tục tổ chức các
chương trình nhân văn và các chiến dịch ý nghĩa hướng tới cộng đồng.
 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Nguyên Lý Tiếp Thị bản in lần thứ 14 của Phillip Kotler và Gary
Armstrong được xuất bản bởi Công ty Cổ phần Tinh Văn
2. Luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ
PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015” của Võ Quốc Huy (Võ Quốc Huy, 2007)
3. Tiểu luận môn: Marketing thực phẩm đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing sản
phẩm bánh trung của tập đoàn Kinh Đô” tác giá nhóm 10 lớp thứ 3 khoa Công
nghệ thực phẩm thuộc Trường Đại Học Công Nghệ Thực Phẩm TP.HCM trang
web: https://text.123docz.net/document/76375-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-
co-phan-kinh-do-den-nam-2015.htm
4. Tiểu luận “ Phân tích chiến lược marketing mix 4PS của sản phẩm bánh trung
thu Kinh Đô” tác giá nhóm 12 Lớp K56D Khoa Nghiệp vụ thuộc Trường Đại
Học Ngoại Thương Cơ Sở II trang web: https://123docz.net//document/4585141-
phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-4ps-cua-san-pham-banh-trung-thu-kinh-
do.htm
5. Bài báo “Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp của một ông
lớn” tác giá Hải Yến đăng trên https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-
marketing-banh-trung-thu-kinh-do-ong-lon-xuat-chieu/
6. Bài báo “Mondelez Kinh Đô và chiến lược phát triển bền vững tại Việt Nam” tác
giả Kim Thùy đăng trên https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/mondelez-kinh-do-
va-chien-luoc-phat-trien-ben-vung-tai-viet-nam-3338057/
7. Bài báo “Mondelez Kinh Đô: Chinh phục thị trường Trung Thu 2020 với hệ
thống phân phối rộng khắp” tác giả P.V đăng trên trang web
https://tienphong.vn/mondelez-kinh-do-chinh-phuc-thi-truong-trung-thu-2020-
voi-he-thong-phan-phoi-rong-khap-post1278253.tpo
8. Bài báo “Mondelez Kinh Đô thành công trong một năm thử thách” tác giả Vạn
Phát đăng trên https://vnexpress.net/mondelez-kinh-do-thanh-cong-trong-mot-
nam-thu-thach-4242740.html
 51

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN