BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

KHOA MARKETING

--------

BÁO CÁO

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BIA
HEINEKEN Ở VIỆT NAM

GVHD :Ngô Thị Thu

Lớp :DB_13DMA

TP. HCM, ngày 4 tháng 9 năm 2016

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ............................................... 2

1.1. Tổng quan...................................................................................................... 2

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 2

1.1.2. Heineken tại Việt Nam ......................................................................... 4

1.2. Phân khúc thị trường của Heineken: ............................................................. 5

1.2.1. Phân khúc theo vị trí địa lý................................................................... 5

1.2.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học ........................................... 5

1.2.3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý........................................................... 5

1.2.4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng. ....................................................... 5

1.3. Thị trường mục tiêu....................................................................................... 7

1.4. Khách hàng mục tiêu..................................................................................... 7

1.5. Bảng khảo sát sự nhận biết thương hiệu Heineken của người tiêu dùng Việt
Nam ...................................................................................................................... 8

1.6. Các mô hình phân tích................................................................................. 11

1.6.1. Phân tích bảng khảo sát ...................................................................... 12

1.6.2. Phân tích môi trường .......................................................................... 18

1.6.3. Phân tích SWOT ................................................................................. 20

1.6.4. Phân tích QSPM ................................................................................. 21

1.6.5. Phân tích SPACE................................................................................ 26

1.6.6. Phân tích ANSOFF ............................................................................. 30

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC CỦA THƯƠNG HIỆU HEINEKEN............. 34

TRÊN THỊ TRƯỜNG......................................................................................... 34

 2.1. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu Heineken ............................................. 34

2.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu......................................................... 34

2.1.2. Triết lý kinh doanh ............................................................................. 34

2.1.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu............................................................ 34

2.1.4. Câu chuyện về thương hiệu ................................................................ 35

2.2. Định vị thương hiệu .................................................................................... 36

2.3. Hệ thống nhận dạng thương hiệu ................................................................ 37

2.3.1. Brand Name:Heineken ....................................................................... 38

2.3.2. Brand Logo ......................................................................................... 38

2.3.3. Brand Slogan ...................................................................................... 38

2.3.4. Brand Signature Tone ......................................................................... 39

2.3.5. Design ................................................................................................. 39

2.3.6. URLS .................................................................................................. 39

2.4. Marketing cho thương hiệu ......................................................................... 40

2.4.1. Về sản phẩm ....................................................................................... 40

2.4.2. Về giá cả ............................................................................................. 42

2.4.3. Về phân phối ...................................................................................... 45

2.4.4. Về chiêu thị......................................................................................... 46

CHƯƠNG 3. NHẬN ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................. 49

3.1. Nhận định về chiến lược Marketing mix cho thương hiệu Heineken......... 49

3.1.1. Ưu điểm .............................................................................................. 49

3.1.2. Nhược điểm ........................................................................................ 50

 3.2. Đề xuất một số giải pháp cho chiến lược thương hiệu trong tương lai ...... 50

3.2.1. Tăng cường quảng cáo ....................................................................... 50

3.2.2. Tăng cường sự hiện diện của kênh phân phối .................................... 51

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 52

 LỜI MỞ ĐẦU

Được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873. Năm 1975, sau khi nhà máy ở
Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experiences, nhà máy mới tại Zoeterwoude -
Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu
lúc bấy giờ.

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn
được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các
mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Để có được
thành công như ngày hôm nay của Heineken không thể không nhắc đến vai trò vô
cùng quan trọng của Marketing, những ý tưởng của Heineken phải nói rằng rất thông
minh và hài hước, slogan “Chỉ có thể là Heineken” đã khẳng định vị thế của loại bia
này trong lòng dân chúng trên toàn thế giới.

Sự thành công của Heineken đáng khâm phục không chỉ cho các doanh nghiệp
cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác học hỏi. Chính vì vậy, trong
phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Chiến lược thương hiệu của Heineken”,
người viết mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những
nguyên nhân chính dẫn đến sự thành công của thương hiệu này và hướng đến những
giải pháp cho công ty trong tương lai.

Mục tiêu đề án gồm các nội dung:

1. Tìm hiểu về thương hiệu Heineken

2. Phân tích chiến lược thương hiệu của Heineken

3. Nhận định về chiến lược thương hiệu của Heineken và đề xuất giải pháp

Lĩnh vực Marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá
trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ
quan, vì vậy nhóm sinh viên mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân
thành của người đọc.

1
 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard
Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành
tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng
Heineken. Ông Gerard đã từng phát biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ hội nào
trong qua trình nỗ lực để cung cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất.

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co.

Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công
men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo
nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại
hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. Cũng nhờ đó mà bia Heineken đã
đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm 1889, và đến năm 1893 đã trở
thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan.

Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không
nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt thời
kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắt đầu xuất
khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu với những chuyến
hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ, Indonesia và những vùng
lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Cũng trong thới gian này, Heineken
hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan
Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình
Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng năm này đã mang đến
nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các
nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu
được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể.

Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng (IPO)
trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là
không cần thiết. Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,
trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình
ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạt động kinh doanh
của công ty. Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred đã khiến cho thương
hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến Heineken trở thành một
biểu tượng của bia. Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trong việc phát triển thương hiệu và
Marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việc phát triển một “loại bia của cả thế giới”
mà còn là “một thương hiệu của cả thế giới”.

Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho
Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa
đối với thị trường nội địa. Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh doanh”, nhờ đó
Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết
quan tâm đến việc phát triển thị trường. Tuy vậy những hoạt động xuất khẩu vẫn là
trọng tâm. Trong những năm này, việc xuất khẩu bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với
205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất
khẩu đã tăng gấp đôi.

Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn
đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trường khi
các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất nước
Hà Lan. Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là
nền tảng cho tương lai của Heineken. May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong
gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh
mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã
chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành thương hiệu
bia xuất khẩu lớn nhất thế giới.

Chiến dịch cấp giấy phép theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ
hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những
nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích
cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng
Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy
ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt với
các thương hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu xâm
nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 thương hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập
niên 80 này, con số các thương hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.

Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu
Âu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh
khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài thương hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn
1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước.

Với sự quốc tế hóa thương hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi
của thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý
của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một thương
hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao
cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển.

1.1.2. Heineken tại Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính
sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các thương hàng
hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần
đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại
Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt
Nam.
 Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt
tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ở hơn 70 quốc
gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Heineken có hơn
60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thị trường hơn 8 triệu ly bia
Heineken mỗi giờ.

Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới,
sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ).

Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm
2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thương hiệu
bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ).

Tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở
các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.

1.2. Phân khúc thị trường của Heineken:

1.2.1. Phân khúc theo vị trí địa lý

Hoạt động sản xuất kinh doanh chịu không ít ảnh hưởng của tự nhiên cũng như
vị trí địa lý vì đặc điểm sống cũng như thu nhập ở các vùng miền khác nhau,...

1.2.2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học

Có rất nhiều phân khúc thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các yếu tố tuổi
tác,đặc điểm dân cư,mật độ dân số,...

1.2.3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.

Các yếu tố như giai cấp tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người
tiêu dùng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua của các đoạn thị trường khác nhau.

1.2.4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng.

Tiêu chí được sử dụng trong hai yếu tố chủ yếu đó là: Lợi ích tìm kiếm từ sản
phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó. Người tiêu dùng có thể mua bia Heineken để sử
dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua do muốn thể hiện đẳng cấp của
mình. Ngoài ra trong văn hóa Việt Nam, bia Heineken còn được dùng làm quà biếu tặng
giữa các đồng nghiệp hay giữa cấp dưới và cấp trên,…

Quan tâm của khách hàng với các hãng bia

BIẾN SỐ CÁCH CHIA PHÂN KHÚC CÁC LOẠI BIA TRÊN

THỊ TRƯỜNG CÁC PHÂN KHÚC

TÂM LÝ Bình dân BÌNH DÂN Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài

(Tầng lớp xã hội) Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp,

HuDa, Hà Nội

Trung lưu TRUNG CẤP Tiger, San Miguel.

Thượng lưu CAO CẤP Corona, Heineken, Sài Gòn

Special, Carlsberg.

YÊU CẦU VỀ LỢI Rẻ BÌNH DÂN Đại Viêt vàng, Bến thành,
ÍCH-GIÁ CẢ Sài Gòn xanh.

Trung bình TRUNG CẤP Zorok, 333, Halida, Sài Gòn

đỏ, San Miguel,

Cao CAO CẤP Tiger, Corona, Heineken,

Sài Gòn Special, Carlsberg

Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho
các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng
đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm
năng và béo bở của Việt Nam.
 Việt Nam là 1 thị trường béo bở và đầy tiềm năng cho các hãng bia lớn! Tiêu biểu là
Heineken.

1.3. Thị trường mục tiêu

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với
nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì
mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm
kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh
số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân
khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với
những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người
tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp. Và thị trường cao
cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng
phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng
số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm
năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không
chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể
hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền
để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .

1.4. Khách hàng mục tiêu

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng
mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội,
họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở
những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.

Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành
đạt, có điều lợi ích của thương hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu
của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch
chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể
thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới.
 Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và
vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên
và không trung thành lắm với thương hiệu.

1.5. Bảng khảo sát sự nhận biết thương hiệu Heineken của người tiêu
dùng Việt Nam

1. Bạn đã từng uống bia chưa? Nếu có ghi tên thương hiệu bia bạn đã dùng (MA)

 Có, đó là: ………………

 Không

2. Bạn có quan tâm đến thương hiệu của các sản phẩm bia hay không ? (SA)

 Có
 Không

3. Bạn biết những thương hiệu bia nào hiện nay? (MA)

 Heineken
 Tiger
 Budweiser
 Sapporo
 Sài Gòn
 333
 Khác

Nếu bạn biết tới thương hiệu Heineken thì mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các
câu hỏi còn lại. Cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát!

4. Bạn quan tâm đến yếu tố nào nhất khi sử dụng bia Heineken? (SA)

 Chất lượng bia

 Bao bì, kiểu dáng
 Logo
 Uy tín thương hiệu
 Giá cả
 Chương trình khuyến mãi
  Khác

5. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Heineken? Vui lòng đánh giá khách quan
theo các mức độ sau đây:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Không đồng ý Đồng ý một phần Đồng Rất đồng ý
không đồng ý
ý

A. QUẢNG CÁO

1 Rất dễ nhớ 1 2 3 4 5

2 Để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5

3 Nêu bật được những tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5

B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Open your world

4 Dễ nhớ 1 2 3 4 5

5 Gây ấn tượng 1 2 3 4 5

6 Đầy sáng tạo 1 2 3 4 5

7 Có ý nghĩa 1 2 3 4 5

C. TÊN – Heineken
8 Dễ phân biệt 1 2 3 4 5

9 Dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5

10 Gây cho bạn ấn tượng 1 2 3 4 5

D. LOGO

11 Dễ phân biệt 1 2 3 4 5

12 Thiết kế của logo gây ấn tượng 1 2 3 4 5

13 Logo rất bắt mắt 1 2 3 4 5

E. SỰ ĐA DẠNG

15 Có nhiều dòng sản phẩm khác nhau 1 2 3 4 5

16 Nhiều phân khúc giá khác nhau 1 2 3 4 5

F. THIẾT KẾ, KIỂU DÁNG

17 Thiết kế đẹp 1 2 3 4 5

18 Kiểu dáng trang nhã 1 2 3 4 5

19 Màu sắc nổi bật 1 2 3 4 5

20 Vừa tay, dễ cầm 1 2 3 4 5

G. UY TÍN THƯƠNG HIỆU HEINEKEN

21 Luôn đi đầu về chất lượng 1 2 3 4 5

21 Nổi tiếng, đồng hành với các chương trình, sự kiện 1 2 3 4 5

lớn

H. NHẬN BIẾT CHUNG

22 Khi chọn mua bia, Heineken là cái tên đầu tiên 1 2 3 4 5

bạn nghĩ tới

23 Bạn sẽ vẫn mua Heineken khi loại bia này có giá 1 2 3 4 5
cao hơn một ít so với các sản phẩm bia khác

24 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về 1 2 3 4 5

Heineken khi họ chọn mua bia

THÔNG TIN CÁ NHÂN

6. Giới tính:

 Nam
 Nữ

7. Thu nhập bình quân tháng:

 ≤ 1 triệu
 1,1 - 2 triệu
 2,1 - 3 triệu
 Trên 3 triệu

1.6. Các mô hình phân tích

 1.6.1. Phân tích bảng khảo sát

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học Tài Chính – Marketing

Mẫu: 102

1.

Đa phần đối tượng được hỏi đã từng uống bia chưa đều trả lời là uống rồi (chiếm
92,2%). Cho thấy người tiêu dùng không hề xa lạ gì với bia, mà còn rất hay sử
dụng. Thị trường bia có nhiều tiềm năng phát triển, nhu cầu sử dụng ngày một
cao hơn.
2.

Đa phần đối tượng được khảo sát chiếm 91,2% trả lời là có quan tâm đến thương
hiệu sử dụng bia, còn lại số ít 8,8% trả lời là không quan tâm. Thị trường bia
 ngày một dồi dào, các đối thủ trên thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt.
Thương hiệu là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp muốn phát triển trên thị
trường bia đầy tiềm năng này.
3.

Khi được hỏi về thương hiệu bia mà bạn biết thì Heineken được mọi người chọn
cao nhất (chiếm 99%), sau đó là Tiger (chiếm 96,1%), Sài Gòn (81,4%) còn lại là
các thương hiệu khác như Sapporo, 333… Heineken là thương hiệu lâu đời tại
Việt Nam (1992), chất lượng và đẳng cấp Heineken mang lại luôn được khách
hàng chứng thực, vì vậy không khó để thấy rằng thương hiệu Heineken được
khách hàng biết đến nhiều nhất.

4.
 Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng bia Heineken là Chất lượng
bia, Uy tín thương hiệu, Giá cả… Thương hiệu thành công hay không, được
khách hàng chú ý hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Heineken cũng vậy.
Chất lượng bia, uy tín mà Heineken mang lại cho khách hàng luôn là yếu tố hàng
đầu Heineken chú trọng.
5.

Chất lượng mà Heineken mang lại từ quá khứ cho đến hiện tại đều làm hài lòng
người tiêu dùng. Cụ thể khách hàng đồng ý rằng Heineken luôn đi đầu về chất
lượng chiếm cao nhất. Bên cạnh đó, Heineken còn nổi tiếng về tổ chức và đồng
hành cùng các sự kiện lớn. Như vậy, uy tín mà thương hiệu Heineken mang lại
luôn có vị thế nhất định trong lòng khách hàng.
6.
Quảng cáo Heiniken được đồng ý với 75 ý kiến cho rằng dễ nhớ, cho thấy chiến dịch
quảng cáo thành công trong việc ghi nhận thương hiệu lên não người tiêu dùng. Trong
khi đó, yếu tố để lại ấn tượng lâu dài và nêu bật được tính năng sản phẩm chỉ được đồng
ý ở 41-42 ý kiến, thấp hơn 1 chút so với những mẫu chỉ đồng ý 1 phần 2 mẫu.

Kết quả này thể hiện việc Heiniken đã đạt thành công nhất định trong việc ghi dấu ấn
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên,vẫn cần có sự cải tiến để được tiếp nhận nhiều hơn.

7.

Hầu hết các tiêu chí dễ nhớ, gây ấn tượng, đầy sáng tạo và có ý nghĩa khi khảo sát đều
được chọn từ đồng ý 1 phần đến rất đồng ý. Trong đó, dễ nhớ được đồng ý nhiều nhất
với 69 lượt đánh giá và có ý nghĩa được đồng ý 59 lượt.

Lựa chọn Slogan OPEN YOUR WORLD là một lựa chọn khá thông minh cho công ty
vì điều này đã tạo được cái riêng cho sản phẩm.

8.
Theo khảo sát Heiniken được cho là cái tên dễ phân biệt dễ đọc tuy nhiên không nổi bật
lắm để gây ấn tượng cho người tiêu dùng.

9.

Heiniken được đồng ý cao với thiết kế đẹp - 81, và thiết kế vừa tay dễ cầm. 75 còn lại
như kiểu dáng trang nhã, màu sắc nổi bật cũng nhận được những đánh giá tích cực của
người tiêu dùng.

Thành công ở thiết kế mang đến cho Heiniken nhiều thuận lợi trong việc thu hút khách
hàng và khẳng định thương hiệu. Tuy nhiên, Heiniken luôn luôn bắt đầu xu hướng và
thay đổi để khách hàng chấp nhận mình 1 cách thuyết phục nhất.

10.
Khi chọn mua, Heiniken là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới được đánh giá tốt với 74 người
đồng ý 17 người đồng ý 1 phần, 5 người rất đồng ý và chỉ 6 người không đồng ý. Bạn
vẫn đồng ý mua khi giá cao hơn một ít so với những sản phẩm bia khác vẫn được sự
ủng hộ của 44 mẫu khảo sát và 52 mẫu đồng ý 1 phần, còn lại là không đồng ý. Mức độ
trung thành đối với thương hiệu khi có biến động giá chỉ nằm ở mức tương đối, cần
nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu. Khảo sát tiêu chí hay tư vấn cho bạn bè
và người thân về Heiniken khi chọn mua bia được đồng ý bởi 50 ngườivà 5 người sẵn
sàng tư vấn. Có 43 người lựa chọn đồng ý 1 phần và ô người không đồng ý.

11.
 1.6.2. Phân tích môi trường

1.6.2.1 Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh tại thị trường việt nam

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heniken tại thị trường Việt Nam phải kể đến một
số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada,...

- Khách hàng:

Bộ phận những khách hàng này đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và
các doanh nhân trẻ thành đạt, những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã
hội, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu

- Nhà cung cấp:

Nhà phân phối đều được Heniken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu
cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm
sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heniken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán
lẻ.

- Giới trung gian:

Tại các điểm bản lẻ, các sản phẩm Heniken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ
chủng loại sản phẩm. Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sang hỗ trợ, giúp
người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heniken mình yêu thích.

1.6.2.2 Môi trường vĩ mô

- Nhân khầu học:

Theo tổng cục Thống kê, dân dố Việt Nam năm 2015 đạt gần hơn 90 triệu
người, tốc độ gia tăng dân số hơn 1 triệu người/năm. Trong đó, dân số nam 43,47 triệu
người, chiếm 49,5% tổng dân số cả nước; dân số nữ 44,37 triệu người, chiếm 50,5%.
Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số cả nước, tăng
2,5% so với năm 2010; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người, chiếm 69,4%. 
Thị trường bia phát triển.

- Kinh tế:

Cả nước tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, mức tăng
trưởng kinh tế đang tăng cao, mức sống người dân cải thiện tốt hơn.

- Tự nhiên:

Heineken được sản xuất từ loại lúa mạch hảo hạng, loại lúa mạch được thu hoạch
vào mùa hè - thời điểm lúa mạch chắc mẩy nhất và có hàm lượng protein cao nhất. Loại
lúa mạch này chỉ được trồng duy nhất tại một số vùng ở châu Âu và từ đây sẽ được
cung cấp cho 140 nhà máy Heineken trên toàn thế giới để đảm bảo hương vị hảo hạng
thuần nhất của bia Heineken. Và đặc biệt, Heineken được sản xuất từ men A độc đáo.
Chính được làm từ nguồn nguyên liệu hảo hạn giúp Heineken được sự tin cậy của người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, bia Heineken có thể bảo quản lâu giúp cho sản phẩm không bị
hao hụt.

- Công nghệ:
 Ngày nay, công nghệ ngày càng phát triển ngày càng mạnh mẽ, hiện đại. Bên
cạnh đó người ta có thể áp dụng công nghệ vào lĩnh vực bán hàng, sản xuất làm cho sản
phẩm Heineken.

- Pháp luật:

Hiện nay, nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường và tạo điều kiện để
tiếp cận với nhiều loại bia khác nhau nhập từ nước ngoài cũng như sản xuất trong nước.

- Văn hóa:

Người Việt Nam thích liên hoan, xã giao, tu tập với bạn bè, có chuyện vui hay
buồn đều thích chia sẻ với người khác, ở đó thức uống chẳng gì khác ngoài bia. Nhiều
người uống bia vì hương vị của nó, giúp mọi người trở nên cởi mở dễ gần hơn, vì chất
cồn giúp người ta có thêm hứng thú (đương nhiên là không quá nhiều) hay vì nó phù
hợp với một số dịp nào đó. Nắm bắt được thị hiếu này, Heineken đã có mặt ở Việt Nam
từ lâu và trở thành sự lựa chọn số 1 của những người yêu bia.

1.6.3. Phân tích SWOT

Điểm 1-Có lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng;

mạnh 2-Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị độc đáo;

3-Dây chuyền sản xuất hiện đại;

4-Có nguồn tài chính mạnh;

5-Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo, ấn tượng;

6-Hệ thống phân phối rộng.

Điểm yếu 1-Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp;

2-Giá sản phẩm cao;

3-Mang nhãn mác là “bia ngoại” nhưng sản phẩm lưu thông trong nước
chủ yếu được sản xuất ở Việt Nam;
 4-Là sản phẩm không được khuyến khích sử dụng nhiều;

5-Thương hiệu sửa dụng hình ảnh quảng quảng bá chủ yếu là người và
cảnh ở nước ngoài, thiếu sự gần gũi với đối tượng mục tiêu khách hàng ở
thị trường Việt Nam.

Cơ hội 1-Cơ cấu dân số trẻ;

2-Kinh tế phát triền -> đời sống người dân được cải thiện -> Nhu cầu thị
trường cao;

3-Trình độ Công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến;

4-Xu hướng thích uống bia ngoại;

5-Mức tiêu thụ bia tại VN rất cao đứng thứ 3 Châu Á;

6-Việt Nam gia nhập TPP;

Thách 1-Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như áp lực của các sản phẩm thay thế;
thức 2-Khi TPP đi vào hiệu lực, thuế suất nhập khẩu giảm còn 0% dẫn theo
hàng loạt các thương hiệu bia rượu ngoại nhập đổ vào Việt Nam;

3-Thuế tiêu thụ đặc biệt dự đoán tăng tới 65% cho ngành bia rượu vào năm
2017

4-Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài;

1.6.4. Phân tích QSPM

 Nhóm SO

TT Các yếu tố chủ yếu Phân Chiến lược thâm nhập Chiến lược phát triển
loại thị trường thị trường

AS TAS AS TAS

1 2 3 4 5 6
 Các yếu tố bên
trong

1 Tình hình tài chính 3 4 12 3 9

2 Uy tín thương hiệu 4 3 12 3 12

3 Trình độ ban lãnh đạo 3 3 9 4 12

4 Trình đội ngũ nhân 3 4 12 2 6

viên

5 Mối quan hệ khách 3 3 9 3 9

hàng

6 Công tác nghiên cứu 4 4 16 4 16

phát triển

7 Chất lượng sản phẩm 4 3 12 4 16

8 Thị phần 3 2 6 3 9

9 Năng lực cạnh tranh 2 3 6 2 4

10 Hệ thống phân phối 3 2 6 4 12

Các yếu tố bên

ngoài

1 Lạm phát 3 2 6 3 9

2 Nguồn nguyên liệu 4 3 12 3 12

3 Xuất khẩu 3 3 9 2 6

4 Phong tục tập quán 2 3 6 4 8

5 Kỹ thuật công nghê 4 4 16 4 16

6 Thị hiếu người tiêu 4 3 12 3 12

dùng

7 Chính sách tỷ giá 3 3 9 2 6

8 Quan hệ đối ngoại 3 2 6 3 9

9 Chu kỳ kinh tế 2 4 8 3 6
 Tổng số điểm hấp 184 189
dẫn
 Nhóm ST

TT Các yếu tố chủ yếu Phân Chiến lược thâm nhập Chiến lược dọc
loại thị trường ngược chiều

AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

1 Tình hình tài chính 3 4 12 3 9

2 Uy tín thương hiệu 4 4 16 3 12

3 Trình độ ban lãnh đạo 3 3 9 4 12

4 Trình đội ngũ nhân 3 2 6 4 12

viên

5 Mối quan hệ khách 3 3 9 3 9

hàng

6 Công tác nghiên cứu 4 3 12 4 16

phát triển

7 Chất lượng sản phẩm 4 3 12 4 16

8 Thị phần 3 2 6 4 12

9 Năng lực cạnh tranh 2 4 8 2 4

10 Hệ thống phân phối 3 4 12 3 9

Các yếu tố bên ngoài

1 Lạm phát 3 2 6 4 12

2 Nguồn nguyên liệu 4 3 12 4 16

3 Xuất khẩu 3 2 6 3 9

4 Phong tục tập quán 2 3 6 3 6

5 Kỹ thuật công nghê 4 4 16 3 12

6 Thị hiếu người tiêu 4 3 12 4 16

 dùng

7 Chính sách tỷ giá 3 4 12 2 6

8 Quan hệ đối ngoại 3 4 12 2 6

9 Chu kỳ kinh tế 2 3 6 4 8

Tổng số điểm hấp 208 202

dẫn

 Nhóm WO

TT Các yếu tố chủ yếu Phân Chiến lược phát triển Chiến lược hội nhập dọc
loại sản phẩm thuận chiều

AS TAS AS TAS

1 2 3 4 5 6

Các yếu tố bên

trong

1 Tình hình tài chính 3 4 12 3 9

2 Uy tín thương hiệu 4 4 16 3 16

3 Trình độ ban lãnh 3 3 9 3 9

đạo

4 Trình đội ngũ nhân 3 2 6 4 12

viên

5 Mối quan hệ khách 3 2 6 4 12

hàng

6 Công tác nghiên cứu 4 3 12 3 12

phát triển

7 Chất lượng sản phẩm 4 4 16 4 16

8 Thị phần 3 4 12 4 12

9 Năng lực cạnh tranh 2 4 8 3 6

10 Hệ thống phân phối 3 3 9 3 9

 Các yếu tố bên
ngoài

1 Lạm phát 3 3 9 4 12

2 Nguồn nguyên liệu 4 4 16 4 16

3 Xuất khẩu 3 4 12 3 9

4 Phong tục tập quán 2 4 8 3 6

5 Kỹ thuật công nghê 4 3 12 3 12

6 Thị hiếu người tiêu 4 3 12 4 16

dùng

7 Chính sách tỷ giá 3 2 6 3 9

8 Quan hệ đối ngoại 3 3 9 4 12

9 Chu kỳ kinh tế 2 3 6 3 6

Tổng số điểm hấp 224 211

dẫn
 Nhóm WT

TT Các yếu tố chủ yếu Phân Chiến lược da dạng hóa Chiến lược hội nhập dọc
loại đồng tâm thuận chiều

AS TAS AS TAS

1 2 3 4 5 6

Các yếu tố bên

trong

1 Tình hình tài chính 3 3 9 4 12

2 Uy tín thương hiệu 4 3 12 3 12

3 Trình độ ban lãnh 3 4 12 3 9

đạo

4 Trình đội ngũ nhân 3 3 9 2 6

viên
5 Mối quan hệ khách 3 3 9 4 12
hàng

6 Công tác nghiên cứu 4 4 16 3 12

phát triển

7 Chất lượng sản 4 3 12 3 12

phẩm

8 Thị phần 3 2 6 4 12

9 Năng lực cạnh tranh 2 4 8 3 6

10 Hệ thống phân phối 3 4 12 3 9

Các yếu tố bên

ngoài

1 Lạm phát 3 3 9 3 9

2 Nguồn nguyên liệu 4 3 12 3 12

3 Xuất khẩu 3 3 9 4 12

4 Phong tục tập quán 2 3 6 3 6

5 Kỹ thuật công nghê 4 4 16 3 12

6 Thị hiếu người tiêu 4 2 8 3 12

dùng

7 Chính sách tỷ giá 3 3 9 4 12

8 Quan hệ đối ngoại 3 3 9 4 12

9 Chu kỳ kinh tế 2 4 8 4 8

Tổng số điểm hấp 191 197

dẫn

1.6.5. Phân tích SPACE

Ma trận SPACE giúp xác định vị thế và xu thế hành động chiến lược cho công ty
 1.6.5.1 Sức mạnh tài chính của Heineken:

Xét về sức mạnh tài chính của công ty những năm gần đây thì cho ta những nhận xét
sau:
 Nhìn vào bảng trên ta có thể nhận xét các chỉ tiêu về tài chính cũng như về quy
mô vốn và tài sản cho thấy Heineken có tốc độ tăng trưởng nhanh và có khả năng phát
triển tốt. Điều này cho thấy tính hiệu quả của doanh nghiệp cao và hoàn toàn có khả
năng tiếp tục tăng trưởng trong những năm tiếp theo đó.

Mức điểm dành cho sức mạnh tài chính của công ty à 5 điểm
 1.6.5.2 Sức mạnh của ngành bia Việt Nam:

Với 3,4 tỷ lít bia năm 2015, Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Đông
Nam Á, đứng thứ 3 châu Á sau Nhật Bản, Trung Quốc và nằm trong top 25 của thế
giới.. Trong khi đó, tính về tổng thu nhập quốc nội và thu nhập bình quân đầu người,
Việt Nam chỉ xếp thứ 8/10 các nước trong khu vực Đông Nam Á. Lượng rượu bia trung
bình sử dụng trên thế giới không tăng trong 10 năm qua, trong khi ở Việt Nam lại tăng
trưởng theo chiều "thẳng đứng". Thống kê cho thấy, năm 2008, Việt Nam mới đứng thứ
8 châu Á về tiêu thụ bia, nhưng đã đứng thứ 3 châu Á sau Nhật Bản và Trung Quốc 7
năm sau đó.

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA), mức tiêu
thụ đồ uống có cồn, đặc biệt là bia tại Việt Nam đã tăng gấp đôi trong 5 năm qua. Dự
tính đến năm 2020, sản lượng bia toàn ngành là hơn 4 tỷ lít/năm.

Mức điểm dành cho sức mạnh của ngành bia là 4 điểm

1.6.5.3 Lợi thế cạnh tranh của Heineken:

Các lợi thế cạnh tranh của Heineken so với đối thủ khác gồm nhãn hiệu lâu đời
(1992) và quen thuộc, chất lượng và đẳng cấp mà Heineken mang lại cho khách hàng.
Sản phẩm có độ tin cậy và chất lượng cao trên toàn Thế Giới, quy trình sản xuất đạt
chuẩn chất lượng cao với công nghệ sản xuất hiện đại ---> Thương hiệu Heineken có uy
tín, vị thế vững trên thị trường

Ngoài ra Heineken còn có mạng lưới phân phối rộng khắp, hiệu quả của các
chiến lược Marketing, và công nghệ sản xuất hiện hại,

Mức điểm dành cho lợi thế cạnh tranh của Heineken là -1

1.6.5.4 Sự ổn định của môi trường

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thong thoáng.
Kinh tế phát triền -> đời sống người dân được cải thiện -> Nhu cầu thị trường cao.Việt
Nam có vị trí chiến lược dễ dàng tiếp cận các trung tâm kinh tế hàng đầu thế giới, đặc
biệt khi thuế suất xuất nhập khẩu khu vực TPP giảm xuống còn 0%, đây là lợi thế lớn
cho hoạt động xuất khẩu bia rượu Việt Nam. Bình quân 5 năm (2011-2015), lợi nhuận
ngành bia tăng gấp 4 lần so với tốc độ tăng trung bình đạt 32.12%/ năm.Theo phân tích
ngân hàng Barclays, phân khúc bia cao cấp nhẹ ở Việt Nam tuy có suy giảm trong năm
2014 nhưng có dấu hiệu tăng trở lại trong 2015 trở về sau

Mức điểm cho sự ổn định của môi trường là -2

Như vậy ta có vị thế và xu hướng chiến lược của Heineken trên ma trận SPACE là:

Vậy Heineken nằm ở ô tấn công trên ma trận SPACE => xu thế các chiến lược là tấn
công. Trong chiến lược kinh doanh của mình, Heineken cần tìm kiếm thêm người tiêu
dùng, mở rộng thị trường, cũng như tăng cường thêm sản phẩm của mình.

1.6.6. Phân tích ANSOFF

1.6.6.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Điều giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên 60 quốc
gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới chính là chất lượng tuyệt hảo của
Heineken. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí
hàng đầu của Heineken. Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến
ở điều kiện chuẩn nhất để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công
ty ưu tiên thực hiện hàng đầu.Chữ Heineken đặc trưng, ngôi sao màu đỏ & màu xanh là
cây tự nhiên, kiều dàng sang trọng, tượng trưng cho sự sống, sự tươi mát & thuần khiết.
Nhờ cách thiết kế như vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế
giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết
ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không
thể lẫn vào đâu được.

Ngay từ khi bước chân vào thị trường VN, Heineken đã chọn chiến lược định giá
cao, tập trung vào thị phần trung & cao cấp. Chiến lược giá của Heineken đã được tính
toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam
hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. Heineken
tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có
thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng chung. Với
một thị trường bia tiềm năng như Việt Nam, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia,
đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị
trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí.
Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ
xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường
xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã
hội , phong cách của người uống.

Vì bia là loại đồ uống phổ biến, nên việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được
rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến
lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt
là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken. Tại Việt Nam,
Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, theo cả 2 hướng kênh truyền
thống (nhà hàng, quán nhậu, bar club…) & kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện ích…).
Hệ thống phân phối sp vẫn phải đạt đc tiêu chuẩn: always, visible, available (luôn luôn
hiện hữu, luôn luôn sẵn có). Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ
nhì chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường

Heineken thực hiện & tận dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền & thông tin
QC để thu hút KH & đầu tư cho hình ảnh thương hiệu. Ở Việt Nam , các hoạt động
quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện
thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc
quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ
người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần
vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư
giãn của mọi người. Hằng năm hãng đều trích 10-15% doanh thu chi quảng cáo và phân
phối độc quyền, chi rất mạnh tay cho những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được
Heineken sử dụng như một độc chiêu của mình trong việc thâu tóm thị trưởng. Khi nhắc
tới Heineken ta luôn biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam
mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.”, với tagline đơn giản “Chỉ có thể
là Heineken”.

Trong các giải pháp kể trên, giải pháp mà công ty kì vọng & tốn nhiều công sức,
tiền của nhất đó là việc thực hiện các chiến dịch tuyên truyền, QC. Công ty đã ng gần
như toàn bộ hoạt động của phòng marketing vào thực hiện công tác này, coi công tác
này là trọng tâm của phòng marketing trong những năm đầu công ty thâm nhập vào thị
trường VN.

1.6.6.2 Chiến lược phát triển sản phẩm

Giữa năm 2014 Heineken ra mắt công chúng Việt Nam sản phẩm Bia tươi
Heineken Extra Cold. Đầu tư cho dòng bia tươi Heineken Extra Cold

Lý do ra mắt sản phẩm mới này: thể hiện cam kết của thương hiệu Heineken là
không ngừng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mang đẳng cấp quốc tế,
những sáng tạo vượt bậc cùng một chất lượng bia Heineken thượng hạng đồng nhất (tất
cả bia tươi đều được ủ từ những nguyên liệu tốt nhất, lên men tự nhiên và giữ lạnh trong
tháp bia đến 0 độ C để đem lại cho khách hàng những khoảnh khắc trải nghiệm bia lạnh
cực độc đáo cùng một hương vị bia tươi mới); đồng thời tăng thêm sự lựa chọn của
khách hàng tại một số điểm phân phối chọn lọc.
 CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC CỦA THƯƠNG HIỆU HEINEKEN

TRÊN THỊ TRƯỜNG

2.1. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu Heineken

2.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”

Sứ mệnh: Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp
trên khắp thế giới. Không giống như các thương hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương
vị, cam kết và niệm tự hào của Heineken đã rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng
đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu
nào khác trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy như
Heineken.

2.1.2. Triết lý kinh doanh

Với triết lý lấy con người, xã hội và môi trường là những yếu tố cốt lõi để phát
triển, Heineken tuân thủ 3 nguyên tắc kinh doanh cốt lõi –sự tôn trọng (tôn trọng nhân
viên, các đối tác kinh doanh, khách hàng, cổ đông và tất cả những người kết nối với
công ty), sự hưởng thụ và niềm đam mê cho chất lượng (phản ánh niềm đam mê của họ
cho bia)

2.1.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Kể từ khi thành lập vào năm 1863 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan
hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những
kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan
trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.

34
 Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang
diễn ra ở thế giới bên ngoài.

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là
thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp
phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.

Chiến lược marketing của Heinekcn ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách
xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với rên
Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình
theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ
đề “thử thật”.

Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở
thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được
khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng
khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một
thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu
tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.

Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi nơi,
Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào
khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô thức vị thế xuất khẩu
đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự
hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị
bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn”
thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này
cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa.

2.1.4. Câu chuyện về thương hiệu

“Vào năm 1873, một doanh nhân trẻ tuổi tên là Gerard Heineken phát hiện ra
niềm đam mê cháy bỏng của mình dành cho công việc nấu bia. Vì thế, Gerard mua một
miếng đất ngày nay nằm ở trung tâm Amsterdam, xây dựng một xưởng bia và hoàn
thiện công thức nhanh chóng trở thành loại bia 'cao cấp' đầu tiên của Hà Lan. Thông tin
được lan truyền rộng rãi và cái tên Heineken vốn được dán lên mọi chai bia đã trở thành
biểu tượng quốc gia về chất lượng. Hơn 140 năm sau, nhà máy bia ấy được mở rộng và
các thế hệ con cháu của Gerard đã cho ra nhiều sản phẩm mới nhưng cái tên trên vỏ chai
vẫn được giữ nguyên. Ngày nay, sau bốn thế hệ, những con người trong gia đình ấy vẫn
luôn đam mê, trăn trở với việc sản xuất ra loại bia hảo hạng. Suy cho cùng, khi danh
tiếng gia đình là vấn đề quan trọng thì bạn hẳn sẽ dành nhiều sự quan tâm hơn.

Chìa khóa thành công của Heineken nằm ở nguyên liệu tinh khiết, tự nhiên: lúa
mạch xay, nước, hoa bia và một lượng nhỏ nhưng vô cùng quan trọng là men bia A.
Men bia A đặc biệt của Heineken giúp cân bằng hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế
tạo ra sự khác biệt cho từng ly Heineken kể từ thế kỷ 19. Trải qua thời gian, các chuyên
gia ủ bia của chúng tôi vẫn tiếp tục hoàn thiện kỹ thuật của mình. Chúng tôi nhận ra
rằng việc lên men bia trong thùng ngang thay cho thùng thẳng đứng theo tiêu chuẩn
công nghiệp đã tạo ra một áp suất hoàn hảo cho Men bia A của chúng tôi. Đây chính là
bí quyết đã mang lại hương vị đậm đà, cân bằng đặc trưng cho từng ly Heineken. Chúng
tôi cũng nhận ra rằng cần mất 28 ngày để nấu được một loại bia vàng óng tuyệt đẹp.
Chắc chắn đây là con số dài hơn bình thường nhưng chúng tôi muốn kiên nhẫn hơn là
thỏa hiệp với chất lượng.

Đã 140 năm trôi qua kể từ ngày Heineken được gọi là một nhà máy bia nhỏ
truyền thống. Và trong khi chúng tôi tự hào rằng mỗi ngày có tới 25 triệu chai bia
Heineken được phục vụ trên 192 quốc gia, thì chúng tôi vẫn không bao giờ quên rằng
chất lượng không phải được đo đếm bằng quy mô thương hiệu mà là độ tinh khiết của
bia. Ngay cả khi chúng tôi tiếp tục mở ra những thế giới mới, thì nguyên tắc không thỏa
hiệp với chất lượng và sự hoàn hảo của Gerard vẫn luôn sống mãi cùng gia đình
Heineken. Nâng ly!”

2.2. Định vị thương hiệu

 Xác định môi
Xác định khách Thấu hiểu
trường cạnh
hàng mục tiêu khách hàng
tranh

Tạo giá trị và Khẳng định lợi

Lý do tin tưởng
tính cách ích của khách
thương hiệu
thương hiệu hàng

Chọn lọc yếu tố

Thể hiện sự
đặc thù và phát
khác biệt
biểu định vị

- Sự thật ngầm hiểu: Những người tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo
của mình  Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” mới cho bạn được cảm giác đó

- Tính cách thương hiệu xây dựng: Thông qua việc tập trung vào các hình ảnh hào
nhoáng như những quý ông, những nhà hàng cao cấp, giải bóng đá lớn như Ngoại hạng
Anh,… Heineken nói với cả thế giới rằng, sản phẩm của mình dành cho những con
người “cao cấp”, sành điệu, phong cách và luôn dẫn đầu.
- Sự khác biệt: Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như
bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền
thống tại Hà Lan từ năm 1873. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ
xa các đối thủ cạnh tranh của mình trong những cuộc thử nghiệm về hương vị giữa các
loại bia.

 Yếu tố đặc thù để phát biểu định vị: Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó
quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của người sử dụng

 Chiến lược định vị rộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định
vị theo đối thủ cạnh tranh.

2.3. Hệ thống nhận dạng thương hiệu

 2.3.1. Brand Name:Heineken

2.3.2. Brand Logo

Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng
trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ
cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng”
một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi
thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong
những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.

2.3.3. Brand Slogan

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị thương hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn
là những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo của mình.

Slogan: “Chỉ có thể là Heineken”.

 - Một slogan rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp của Heineken qua chất lượng sản
phẩm
- Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu của Heineken). Ý
nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken mới đủ khả năng làm chuyện đó!
- "It could only be Heineken"

2.3.4. Brand Signature Tone

Ðoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dự họ có muốn
hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và
có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu: "HENNIKEN - Tell me when you
will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."

2.3.5. Design

Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá
cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho
đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của
thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.

Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần
khiết. Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát
và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ
ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được
bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng,
cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do
Heineken tổ chức.

2.3.6. URLS
 http://www.heineken.com/vn là trang web chính thức của Heineken với giao diện
màu xanh đậm đặc trưng và sử dụng ngôn ngữ phù hợp với địa chỉ IP của quốc gia
người truy cập

2.4. Marketing cho thương hiệu

2.4.1. Về sản phẩm

Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “Thương hiệu
bia toàn cầu” như ngày hôm nay chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được
Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện chuẩn
nhất. Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại Hà Lan đều được
chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn
5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính
nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một
hương vị đặc trưng độc đáo.

Về thành phần, bia Heineken:

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản;

- Không có chất béo;

- Chứa vitamin B1, B3 và B11;

- Khoáng chất ;

- Chất chống oxy hóa.

 Kiểu dáng và bao bì

Heineken là một trong những nhà sản xuất bia đầu tiên xuất khẩu bia đóng chai.
Chất lượng tốt đến nỗi mặc dù bia Heineken đắt hơn các loại bia địa phương, mọi người
vẫn ưa thích sản phẩm nhập khẩu cao cấp này. Để đảm bảo người tiêu dùng ngay lập
tức nhìn thấy sự khác biệt giữa các loại bia trong nước thông thường và chất chượng cao
cấp của Heineken, chai được làm bằng màu xanh thay vì màu nâu bình thường.

Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự tươi mát, tự nhiên, độ
tinh khiết và chất lượng cao cấp-cũng giống như bia Heineken lạnh, ngon bên trong.

Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự kết hợp của màu xanh, kiểu
dáng sang trọng, vai chai lồi và thương hình đường đua có vạch màu đen, cộng với
thương hiệu chữ Heineken đặc trưng và ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành chai bia
dễ nhận dạng nhất trên thế giới.

Bia Heineken còn đa dạng về hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ dai; lon
cũng có lon ngắn, lon dài; và còn có bia dạng thùng…

Cuối năm 2010, Heineken đã giới thiệu trên toàn cầu biểu tượng mới trên chai.
Biểu tượng này sử dụng loại mực in đặc biệt có thể cảm nhận được bằng xúc giác trên
chai (lon) bia. Toàn bộ thương chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường
nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken
Quality”, thương phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, thương trên cổ
chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản
xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất
lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Cũng trong dự án này, từ 15 kích cỡ
chai, loại chai mới sẽ chỉ còn 5 kích thước với khối lượng khác nhau.

Việc thiết kế lại kiểu dáng nhằm mục đích tạo ra hình ảnh hiệu quả hơn, nó làm
cho thương hiệu Heineken nhất quán hơn và dễ nhận ra ở 170 thị trường trên toàn thế
giới.

 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây nóng
chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Cung cấp những dịch vụ giao
hàng tận nơi tạo ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng.

 Chu kỳ sống sản phẩm

Sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn trưởng thành, vì vậy công ty tiến
hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng
cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn cầu bằng
cách nhất quán thương hiệu và kiểu dáng.

2.4.2. Về giá cả

Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn
hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trực
tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,
giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên
khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

 Mục tiêu Marketing của công ty

Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị của
cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán
sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản
xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia quốc tế khác;
và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu. Nhằm thực
hiện những mục tiêu này, Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là
người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của
sản phẩm và giá trị thương hiệu.

 Chi phí sản xuất, kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ
làm việc một cách hiệu quả..

Chi phí nguyên vật liệu đầu vào

Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ các
chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây,
Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất
khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002
Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này.

Bia được sản xuất bởi nước, lúa mì, hoa bia và men bia. Những thành phần này
được cung cấp chủ yếu bởi nông dân. Vì vậy, mối đe dọa về quyền lực của nhà cung
cấp là khá cao. Ngoài ra sự cạnh tranh của các sản phẩm nông nghiệp từ ngành công
nghệ sinh học cũng ảnh hưởng tới chi phí của họ.

Chi phí quảng cáo và bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất
trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục đích xây
dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken.

 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, bia
Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng
nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng tiêu cực từ
phía người tiêu dùng.

 Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì
thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng
giá sản phẩm bia Heineken.

 Đối thủ cạnh tranh

Thời gian gần đây, một cuộc bùng nổ trong ngành công nghiệp sản xuất bia khi
có sự gia nhập hàng loạt của các nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành.
Heineken là một trong những nhà máy sản xuất bia lớn nhất thế giới và họ phải chia sẻ
thị trường với các nhà sản xuất bia này. Rào cản gia nhập thị trường bia là rất thấp, vì
vậy mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới đối với Heineken là rất cao. Điều này
khiến Heineken phải xem xét để tạo sự đổi mới hoặc độc đáo đối với sản phẩm cuả họ
để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường bia.

Bia là một loại đồ uống chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang
uống rượu vang-cũng là một đồ uống chứa cồn. Khẩu vị, sở thích của mỗi khách hàng là
khác nhau và họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn thưởng thức, điều này
cũng sẽ ảnh hưởng đến thị trường bia cũng như công ty Heineken. Kết quả là, mối đe
dọa sản phẩm thay thế đối với thị trường bia tăng lên.

Heineken đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường bia thế giới và
tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy, Heineken cũng chịu sự
cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà sản xuất bia ở thị trường địa phương. Vì vậy, Heineken
cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ
bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra
quyết định mua sản phẩm. Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan
hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh
tranh khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ trước
chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá
hợp lý.

 Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam

Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn
không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào
cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là
thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức
giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể:

+ Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon)

+ Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng

Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong từng
gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn
bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh tăng liên
tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn.
Giá bia bán trong siêu thị hiện tại cao hơn bên ngoài cả chục ngàn đồng/thùng. Bia
Heineken bán tại các đại lý bia nước ngọt là 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000
đồng/thùng). Giá bán giữa các siêu thị cũng chênh lệch nhau 5.000 đồng- 10.000
đồng/thùng, tuỳ loại. Giá bia Heineken xuất xưởng không thay đổi. Như vậy có thể nói
giátăng cao do không kiểm soát được giá bán trên thị trường. Nhà sản xuất chỉ kiểm
soát được giá bán đến các đại lý, còn giá bán trên thị trường tăng giảm đều do cung cầu
và các đại lý cửa hàng quyết định, chính vì thế khi nhu cầu tăng cao, bia thiếu họ đã
tranh thủ đẩy giá lên cao. Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và
cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là hợp lý.

Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã
nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn
nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy phù hợp với
khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này nếu công ty VBL
(liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của
Heineken vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì
có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng
các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm
năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể.

2.4.3. Về phân phối

 Các loại kênh phân phối

Bên cạnh cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả thì yếu tố được các nhà sản
xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh phân phối ra
thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu,
nhà hàng, bar, club) và kênh hiện đại (trong các siêu thị, cửa hàng). Tuy nhiên, các nhà
sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần
người tiêu dùng thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.

 Quản lí kênh phân phối

Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh
doanh của Heineken. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách
hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắp thế giới.

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành
lập, Heineken luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những
chính sách hỗ trợ rõ rang, thiết thực.
Đối với nhà phân phối
Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn
tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người tiêu dùng
được Heineken đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm
ngặt vê bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân
phối được Heineken lựa chọn. Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và
huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản
phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn
Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.

Đối với điểm bán lẻ

Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và
đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn
sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm
Heineken mình yêu thích.

2.4.4. Về chiêu thị

 Quảng cáo

Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả
để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng
phân tán với chi phí thấp. Nó còn được xem là phương sách có tính chất chiến lược để
duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức
này, Heineken đã không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thông qua nhiều
phương tiện quảng cáo như truyền hình, Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng
hiệu…), báo chí…

Truyền hình

Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách
độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be
Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty
đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng
độc đáp trong lòng người tiêu dùng.

Internet

Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet
ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua
Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi

Báo chí

Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành
cao, phổ biến và cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc.

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Từ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc
hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi
người.

Thể thao: Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong
nước trên nhiều lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu
dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone StarPlayer; Giải quần vợt
Heineken Challenger…

Âm nhạc: Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các
cuộc thi như Tìm tài năng DJ, Thirst Studio; tài trợ cho các sự kiện âm nhạc như
Heineken Open’er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại được tổ chức ở Ba Lan), Oxegen
(Lễ hội âm nhạc ở Ai-len).

Điện ảnh: Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt, không
chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản
xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007-
Die another day, Quanturn of Solace…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán
thưởng.

Thực tế đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch
Marketing cho thương hàng của mình. Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong cách làm
của Heineken là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến
lược lâu dài.

Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem
những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến
với khán giả. Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua
câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng
những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng
đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống động về
phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn.
 CHƯƠNG 3. NHẬN ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA
HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.1. Nhận định về chiến lược Marketing mix cho thương hiệu Heineken

3.1.1. Ưu điểm

Về sản phẩm: chất lượng Heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị trường
bia trên thế giới.

Về chiến lược quảng cáo:

Sự thành công của Heineken được thể hiện rộng khắp trên toàn thế giới, không
chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà còn được thấy qua sự thích thú của hàng
triệu khán giả ưa thích những quảng cáo độc đáo của Heineken. Bài hát “Quando
quando quando” cũng một thời được truyền từ người này sang người khác như một dấu
hiệu thành công của chiến dịch quảng cáo Heineken.

Về bao bì:

Theo nhận địch của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng
chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống
thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Theo một cuộc khảo sát
thương hiệu toàn cầu chung giữa Business Week và Interbrand thì Heineken chỉ là
thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser. Những thật ra trong các cuộc thứ
nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận
ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.

Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo
mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in
trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền
kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi
sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium
Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách
hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken.
 3.1.2. Nhược điểm

Doanh nghiệp đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Ví
như tại thị trường Việt Nam xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối với loại
bia Heineken đóng lon, giá có khi chênh lệch đến 70.000VNĐ 1 thùng vào dịp tết do
nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của công ty BLV không đáp ứng đủ mặc dù đã
huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh hưởng đến không chỉ doanh thu của công
ty mà còn là sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản
phẩm bia thay thế phù hợp hơn và sẵn có hơn trên thị trường.

3.2. Đề xuất một số giải pháp cho chiến lược thương hiệu trong tương lai

3.2.1. Tăng cường quảng cáo

Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những
quảng cáo hay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể
thao, âm nhạc. Vì vậy cần phát huy những thành công đó. Nhưng có một hạn chế trong
hoạt động quảng bá của Heineken chính là tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho
khách hàng cảm nhận về sự khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của
Heineken là quảng cáo chuẩn hóa không có sự khác biệt cho thị trường Việt Nam.
Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được cho khách hàng cảm giác tin tưởng
và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng thị trường các tỉnh trên cả
nước, nơi mà thói quen tiêu dùng còn khó thay đổi hơn ở các thành phố lớn. Các quảng
cáo Heineken là chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêng cho
thị trường Việt Nam, ngay cả cho những dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng
cáo có thể được đánh giá là hay nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn có một khoảng cách nhất
định với người tiêu dùng. Heineken cần đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn.
Nhiều công ty lớn như Coca Cola, Pepsi,… khi vào thị trường Việt Nam đều đã thực
hiện những quảng cáo riêng, gần gũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy nó dễ
dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy
mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loại bia cao cấp, nó phải gắn với môn thể thao
“cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. Ở Việt Nam quần vợt thực
sự vẫn là một môn thể thao mới mẻ và chưa có được sự quan tâm nhiều. Việc Heineken
tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken nhưng
Heineken cũng có thể mở rộng hơn các hoạt động tài trợ thể thao của mình, như xem xét
đến tài trợ bóng đá, thậm chí quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính
chất cộng đồng.

3.2.2. Tăng cường sự hiện diện của kênh phân phối

Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát
triển thị trường các tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở
các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo
được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác. Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của
người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn quen thuộc với các loại bia Việt
Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh tế ngày càng tăng, thu
nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng kể, đây là
thị trường tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng
thêm các đại lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa
trong xu thế sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam.
Việc tiếp cận các kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người
dân hoàn toàn không đơn giản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa
hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến
lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken của thị trường.
 KẾT LUẬN

Trên bất cứ thị trường nào, thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành
công của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, xây dựng được một thương hiệu mạnh bao giờ
cũng là một bài toán vô cùng khó khăn, đòi hỏi ở mỗi doanh nghiệp quá trình đầu tư
chiến lược dài hạn và bền vững. Nhiều người nói rằng các doanh nghiệp lớn thường “ăn
nhau ở thương hiệu”, điều này không hề sai, đặc biệt trong thời đại cạnh tranh khốc liệt
như hiện nay. Và Heneiken đã đạt được yếu tố thành công mang tính cốt lõi đó.

Thành công mà Heineken đạt được có sự đóng góp hết sức tích cực từ chiến lược
thương hiệu mà Heineken đã áp dụng. Heineken đã áp dụng hết sức thành công chiến
lược thương hiệutừ những ngày đầu khi mới xâm nhập thị trường. Heineken đã kết hợp
nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể là chiến lược chuẩn hóa sản phẩm tại hầu hết
các thị trường, có chính sách giá phù hợp với định vị của công ty cũng như túi tiền của
khách hàng, tạo ra thuận lợi cho khách hàng qua các kênh phân phối, đặc biệt là những
chiến dịch xúc tiến hết sức độc đáo đã tạo nên thương hiệu Heineken ngày nay.

Với đề tài “Chiến lược thương hiệu của Heineken” đã giúp nhóm chúng em có
cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đó là ngành công nghiệp bia.
Với những kiến thức và khả năng thu đuợc trong quá trình học tập, cùng những thông
tin sưu tầm đuợc chúng em mong rằng đề tài này sẽ phần nào cung cấp thêm thông tin
và có thể là tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn “Quản trị thương hiệu” được tốt
hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Sách:
- Philip Kotler (1999), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.
- Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn
Văn Trưng (2010), Marketing căn bản, NXB Lao Động.

2. Website:

www.heinekeninternational.com

www.heinekenexperience.com

www.heineken.com.vn

www.marketingchienluoc.com

www.bwportal.com.vn

www.vnbrand.net

www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNam

www.Vnecon.com/forum/detaiHeineken

www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeineken

www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieu-
Heineken

3. Các bài báo,đề tài:

- Đề tài về Thăm dò thị phần của Heineken tại thị trường Việt Nam-sinh viên trường
kinh tế Tp.HCM thực hiện

- Đề tài: Thị trường bia Việt Nam và thương hiệu Heineken

- Bài báo: Heineken và chiến lược quảng bá thương hiệu qua phim ảnh

- Bài viết phân tích thị trường: Sự quan tâm của khách hàng đối với các loại bia