Heineken

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Họ và tên sinh viên: Lê Nhật Hạ

MSSV: 1921001030 LỚP: 19DMC01
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
0
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Hạ

Giảng viên hướng dẫn: Ninh Đức Cúc Nhật
MSSV: 1921001030 Lớp: 19DMC01
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 20
0
0
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:.............................................................MSSV:......................................
Điểm bằng số Chữ kỹ giảng viên
Ninh Đức Cúc Nhật
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
i
LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành đề tài thực
hành nghề nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác gồm tài liệu tham khảo trên Internet
và trên tài liệu tham khảo giáo trình của trường Đại Học Tài chính – Marketing. Nhưng
được soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ bài
thực hành nghề nghiệp nào
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoản thành bài thực hành nghề nghiệp này, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến
cô ThS. Ninh Đức Cúc Nhật, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo
cáo thực hành nghề nghiệp. Cô đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên
cứu, sữa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học, theo chuẩn APA (Hiệp hội
tâm lý học Hoa Kỳ), phiên bản lần thứ 7. Người viết cũng xin chân thành cảm ơn quý
Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính – Marketing đã truyền đạt
Kiến thức trong hai năm người viết học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu
trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành
trang quý báu để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và tự tin.
Vì vậy, bài thực hành nghề nghiệp: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2020” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa
vốn kiến thức khoa học mà tác giả đã được học tập trong hai năm qua tại trường Đại học
tài chính – Marketing
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học,
kiến thức của người viết còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những
thiếu sót, người viết rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên
và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này.
Sau cùng, người viết kính chúc quý Thầy Cô trong khoa Marketing thật mạnh khỏe
qua mùa dịch Covid – 19 này, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp
của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ tiếp theo.
Xin chân thành cảm ơn.
iii
MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................10
I. Lý do chọn đề tài:...........................................................................................10
II. Mục tiêu nghiên cứu:.....................................................................................11
III. Đối tượng nghiên cứu:..................................................................................11
IV. Phạm vi nghiên cứu:.....................................................................................11
V. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................12
VI. Ý nghĩa đề tài:...............................................................................................12
VII. Bố cục:........................................................................................................12
PHẦN B: PHÂN TÍCH..............................................................................................13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX. .13
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING...............................................................13
1.1.1 Khái niệm Marketing......................................................................................13
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing:........................13
1.1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing:................................................13
1.1.2.2. Môi trường markting vi mô:..........................................................13
1.1.2.3. Môi trường Marketing vĩ mô:........................................................14
1.1.2.4. Môi trường nội vi:...........................................................................14
1.1.3 Quy trình Marketing......................................................................................14
1.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing...........................14
1.1.3.2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning).................................14
1.1.3.3. MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix.....16
1.1.3.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing17
1.1.3.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing...............17
1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing.............................................................17
1.1.4.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh......................................17
1.1.4.2. Chức năng của Marketing..............................................................17
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX...................................................18
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix...........................................................................18
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix................................................18
1.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM........................................................................18
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm..........................................18
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:......................................................................18
iv
1.3.1.2. Chiến lược sản phẩm......................................................................18
1.3.1.3. Phân loại sản phẩm.........................................................................19
1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm.......................................................................19
1.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)...............................19
1.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand).........................................................19
1.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm...............................20
1.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm...............................................................20
1.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................20
1.3.2.6. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới...........................................20
1.3.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................21
1.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ......................................................................................21
1.4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh........21
1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh
nghiệp.........................................................................................................................21
1.4.3. Các phương pháp định giá.............................................................................22
1.4.4. Các chiến lược về giá.......................................................................................23
1.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.......................................................................23
1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối....................................................................23
1.5.2 Vai trò:.............................................................................................................24
1.5.3 Các chiến lược phân phối...............................................................................24
1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối:........................................................................24
1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:..............................24
1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ........................................................................25
1.6.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị.......................................................................25
1.6.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.........................................................................................................................25
1.6.2.1. Đối với doanh nghiệp......................................................................25
1.6.2.2. Đối với người tiêu dùng:.................................................................25
1.6.2.3. Đối với xã hội:.................................................................................25
1.6.3. Phối thức chiêu thị..........................................................................................26
1.6.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh.............................................................26
1.6.3.2. Chiến lược đẩy và kéo.....................................................................26
1.6.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng..........26
v
1.6.3.4. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................26
1.6.4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị.............................................................26
1.6.4.1. Quảng cáo........................................................................................26
1.6.4.2. Khuyến mại.....................................................................................27
1.6.4.3. PR.....................................................................................................27
1.6.4.4. Marketing trực tiếp........................................................................27
1.6.4.5. Bán hàng cá nhân............................................................................28
1.7. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST..................................................................28
1.7.1. Khái niệm PEST..............................................................................................28
1.7.2. Các yếu tố trong mô hình PEST....................................................................28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM
BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM.................................................................................................................30
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM........................................................................................................................ 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................30
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam 30
2.1.3. Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên............................................30
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động.............................................................31
2.1.5. Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty.....................32
2.1.6. Chất lượng sản phẩm......................................................................................32
2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Heineken 0.0 của
công ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam...................................................33
2.1.8. Hoạt động Marketing......................................................................................34
2.1.9. Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.............................34
2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG............................................................35
2.2.1. Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng.......................................................35
2.2.2. Các phân khúc trong ngành hàng..................................................................35
2.2.3. Các sản phẩm điển hình trong phân khúc....................................................36
2.2.4. Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc......36
2.2.5. Dự báo về xu hướng phát triển......................................................................36
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA DOANH NGHIỆP...............37
2.3.1. Môi trường chính trị........................................................................................37
vi
2.3.2. Môi trường kinh tế...........................................................................................37
2.3.3. Môi trường xã hội............................................................................................37
2.3.4. Môi trường công nghệ.....................................................................................38
2.4 PHÂN TÍCH STP CỦA DOANH NGHIỆP...............................................38
2.4.1. Phân khúc thị trường.......................................................................................38
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu................................................................................39
2.4.3. Định vị sản phẩm.............................................................................................40
2.5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM........................................................................41
2.5.1. Phân tích dòng sản phẩm bia Heineken 0.0 trên góc nhìn Marketing........41
2.5.1.1. Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm.....................................41
2.5.1.2. Nhãn hiệu........................................................................................41
2.5.1.3. Đặc tính............................................................................................41
2.5.1.4. Bao bì...............................................................................................41
2.5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ.................................................................................42
2.5.2. Phân tích chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0..................................42
2.5.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm của bia Heineken 0.0....................42
2.5.2.2. Một số chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0.......................43
2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm.....................................................................................43
2.6 CHIẾN LƯỢC GIÁ......................................................................................43
2.6.1. Mục tiêu định giá của bia Heineken 0.0........................................................43
2.6.2. Phương pháp định giá của bia Heineken 0.0.................................................43
2.6.3. Định giá khuyến mại bia Heineken 0.0..........................................................43
2.6.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm bia Heineken 0.0 44
2.7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.......................................................................44
2.7.1. Mục tiêu phân phối.........................................................................................44
2.7.2. Chiến lược phân phối chính...........................................................................45
2.7.3. Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh................................................45
2.7.4. Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh phân phối...............................................46
2.8 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.............................................................46
2.8.1. Các hoạt động quảng cáo.................................................................................46
2.8.2. Các hoạt động khuyến mại..............................................................................47
2.8.3. Các hoạt động PR............................................................................................47
2.8.4. Marketing trực tiếp..........................................................................................47
vii
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA
HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM VÀ KẾT LUẬN...............................................................................................49
3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX CỦA SẢN PHẨM......................................................................................49
3.1.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................49
3.1.2. Chiến lược giá..................................................................................................49
3.1.3. Chiến lược phân phối......................................................................................49
3.1.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................................49
3.2 PHÂN TÍCH SWOT....................................................................................50
3.2.1. Điểm mạnh (Strengths)....................................................................................50
3.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)....................................................................................50
3.2.3. Cơ hội (Oppotunities).......................................................................................50
3.2.4. Thách thức (Threats).......................................................................................50
3.3 KẾT LUẬN...................................................................................................51
viii
Danh mục hình
Hình 2. 1: Cơ cấu công ty Heineken Việt Nam............................................................33

Hình 2. 2: Lãnh đạo phát triển bền vững của tại Heineken Việt Nam..........................34
Hình 2. 3: Quy trình sản xuất bia của công ty TNHH nhà máy sản xuất bia Heineken
Việt Nam (nguồn: www.vbl.com.vn)...........................................................................40
Hình 2. 4: Quy trình sản xuất được kiểm tra nghiêm ngặt của bia không cồn Heineken
0.0 (Nguồn: www.meovatgiadinh.vn)..........................................................................44
ix
A. PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài:
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế cùng tốc độ gia tăng dân số Việt Nam
đã tạo điều kiện cho ngành hàng tiêu dùng FMCG tăng trưởng mạnh mẽ, nổi bật
nhất phải kể đến là ngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ Đồ uống có cồn và
31% trong tổng thị trường Đồ uống. Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất
trong số 11 nước khu vực Đông Nam Á. Bia được tiêu thụ thông dụng ở Việt Nam,
với mỗi năm người dân tiêu tốn đến 5 tỷ đô la Mỹ chi cho rượu bia, là thị trường lý
tưởng cho các hãng bia, rượu ngoại. Việc tiêu thụ nhiều bia, rượu được xem là vấn
nạn của xã hội Việt Nam, ảnh hưởng đến sức khỏe và phát sinh nhiều vấn đề phức
tạp về xã hội khác nhưng đến nay vẫn chưa có hướng giải quyết. Theo báo cáo về thị
trường bia Việt Nam, năm 2018, tổng sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam là 4.2 tỉ
lít và trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 43.3 lít bia. Năm 2019, 90% thị
trường thuộc về 4 ông lớn là Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg dựa trên tổng
sản lượng bán ra. Đến năm 2020, ngành bia chịu tác động kép của nghị định 100 và
Covid-19; nghị định 100 về xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thông có sử
dụng rượu bia đã phần nào làm giảm lượng tiêu thụ rượu bia. Bên cạnh đó, đại dịch
Covid-19 cũng là yếu tố làm ảnh hưởng nặng nề đến sản lượng sản xuất và tiêu thụ
bia tại Việt Nam. Trong 6 tháng đầu năm 2020, sản lượng tiêu thụ bia giảm 12,7%
so với cùng kì năm 2019. Trong đó, quý II là quý xấu nhất đối với ngành bia do
chính sách giãn cách xã hội trên toàn quốc trong 3 tuần đầu tiên của tháng 4, và do
các cơ sở kinh doanh đồ uống bị yêu cầu đóng cửa trong thời gian dài hơn các cơ sở
kinh doanh khác (giữa tháng 3 đến đầu tháng 6). Các yêu cầu đóng cửa đối với các
cơ sở kinh doanh đồ uống như vậy tiếp tục được ban hành tại các khu vực có nguy
cơ lây nhiễm cao trong đợt bùng phát dịch bệnh hiện tại. Mặc dù khó khăn như vậy
nhưng ngành bia vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt và để nâng cao được vị thế của
thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt để các công cụ khác nhau
của Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các chiến lược sản phẩm ngày
càng đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các yêu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm doanh nghiệp. Bởi vì, đứng trên góc độ một người tiêu dùng, điều đầu
tiên khi quyết định chọn mua một mặt hàng chính là các yếu tố sản phẩm của nó.
Heineken Việt Nam là thành viên của tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện
diện tại nhiều quốc gia nhất thế giới. Được thành lập vào năm 1991, đến năm 1992,
dòng bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam, đến nay
HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,
Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên
khắp Việt Nam. Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu
bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước
táo lên men Strongbow. Bất chấp đại dịch, các thương hiệu bia vẫn hoạt động tích
cực vào năm 2020 bằng cách tung ra một số sản phẩm mới. Heineken giới thiệu
x
Heineken 0.0 tại thị trường Việt Nam, như một phản ứng nhanh đối với nghị định
100. Những bâ ̣c thầy nấu bia của Heineken đã sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để
tạo nên loại bia 0.0% độ cồn hoàn toàn mới, dành cho những người yêu bia, được
sáng tạo và nấu bởi chính những người yêu bia. Heineken 0.0 được nấu từ các
nguyên liệu tự nhiên vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia
Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa bia, men bia Heineken A-yeast). Nồng
độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế, sau đó,
bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự
nhiên.
Bản thân người viết mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành công
của Heineken Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó,
người viết muốn củng cố lại kiến thức về Nguyên lý Marketing cũng như hệ thống
lại kiến thức đã học tại trường, phân tích và đánh giá chiến lược Marketing – Mix
của nhà sản xuất bia Heineken Việt Nam. Chính vì những lí do trên đây, người viết
quyết định thực hiện đề tài thực hàng nghề nghiệp: “ phân tích chiến lược
Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam”
II. Mục tiêu nghiên cứu:
Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu
cụ thể như sau:
- Tìm hiểu để ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong bộ
môn Nguyên lý Marketing, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về
chiến lược chiêu thị.
- Có cái nhìn tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu rõ về
dòng sản phẩm Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam.
- Phân tích chiến lược Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken của công ty
TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam.
- Đánh giá chiến lược Marketing – Mix mà công ty sử dụng cho sản phẩm
Heineken 0.0
- Tìm ra ưu điểm, nhược điểm và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và
nâng cáo hiệu quả hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm bia Heineken
0.0
III. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix

- Khách thể nghiên cứu: sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà
Máy Bia Heineken Việt Nam
IV. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: 2018 – 2020

xi
- Không gian nghiên cứu: Việt Nam
V. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, người viết sử dụng các phương pháp thu thập
thông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mục
tiêu, chiến lược định vị, các hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm bia Heineken
0.0. Thông tin được người viết xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân
tích nhằm làm rõ được chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm bia Heineken 0.0
trên thị trường.
VI. Ý nghĩa đề tài:
Hệ thống lại kiến thức của môn Nguyên lý Marketing và là nguồn tài liệu tham
khảo dành cho những bạn đang và sẽ học Nguyên lý Marketing tại trường
VII. Bố cục:
Nội dung nghiên cứu đề tài được trình bày trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trong chương này, người viết trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây sẽ là cơ sở và
phương pháp luận để tác giả nghiên cứu về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing – Mix
Chương này người viết hệ thống lại những lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix
bằng các khái niệm, vai trò và nội dung của từng khái niệm. Đây là cơ sở lý luận giúp
người viết có những kiến thức rõ ràng để bước vào phân tích đề tài cho sản phẩm của
người viết
Chương 3: Phân tính chiến lược Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của
công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Phân tích chiến lược Marketing – Mix đối với sản phẩm bao gồm: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông
Chương 4: Đề xuất giải pháp Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công
ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Sau khi phân tích chiến lược Marketing - Mix, người viết nêu lên quan điểm, phương
hướng, mục tiêu, hay dự báo tình hình phát triển và đề xuất các giải pháp, phương pháp
giải quyết cho đề tài nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm
Chương 5: Kết luận
Người viết đưa ra một tóm tắt kết quả bao gồm: những điểm rút ra được, nội dung có
thể ứng dụng được trong thực tiễn.
xii
PHẦN B: PHÂN TÍCH
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu tuy nhiên lại ít khi được hiểu
một các đúng đắn. Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các công
cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối.
đến năm 1996, Philip Kotler đã cho xuất bản ấn phẩm Principles of Marketing, lúc này
cộng đồng thế giới có một định nghĩa chuẩn mực
Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết thực đến khách hàng
thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là tập hợp các hoạt động và quá trình xây
dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã
hội.
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing:
1.1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing:

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi
là quá trình Marketing gồm 5 bước Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị trường
mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược Marketing; Hoạch địch các chương trình
Marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing. Quá trình
Marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các
yếu tố khác nhau như kinh tế, chsinh trị, luật pháp, văn hóa - xã hội... Hoạt động
Marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định
các chương trình Marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc triển khai cũng như duy trì
các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu". Hay nói cách khác, môi
trường Marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến quá
trình xây dựng và sự thành công của chiến lược Marketing.
1.1.2.2. Môi trường markting vi mô:

Môi trường Marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng
doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
1
cung cấp, yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động
của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược Marketing.
1.1.2.3. Môi trường Marketing vĩ mô:

Môi trường Marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả môi trường
Marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với các vấn đề như chính trị - pháp
luật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu tố này luôn luôn
thay đổi có thể mở ra cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro, thách thức nhất định cho
doanh nghiệp.
1.1.2.4. Môi trường nội vi:

Sự thành công của chiến lược Marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt các
yếu tố như môi trường Marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp phải có một
nguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp phải quan
tâm đến môi trường nội vi. Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:
• Yếu tố nguồn nhân lực.
• Yếu tố nghiên cứu, phát triển.
• Yếu tố công nghệ sản xuất.
• Yếu tố tài chính kế toán.
• Yếu tố cung ứng vật tư.
• Yếu tố Văn hóa của tổ chức.
1.1.3 Quy trình Marketing
1.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân
tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường…
Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là
những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội
thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị
trường.
1.1.3.2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ
cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách
hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản
2
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
a) Phân khúc thị trường

 Khái niệm: là quá trình phân chia thị trường thành nhữung bộ phận thị trường (gọi là
khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng
 Các tiêu thức phân khúc thị trường: Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng
tạp sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong nhu cầu sản
phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nổ lực Marketing của doanh nghiệp làm tiêu
chí để phân khúc thị trường, những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị
trường. Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược
Marketing để phù hợp với phân khúc đó. Ta có thể phân khúc thị trường theo:
- Phân khúc theo khu vực địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị
trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…
- Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học: tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn
nhân, quy mô hộ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn,…
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: lối sống (hướng nội, hướng ngoại, người
muốn vươn lên, muốn thành đạt,…), cá tính, động cơ mua hàng,…
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích mà khách hàng
tìm kiếm ở sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm.
 Phân khúc thị trường đối với tổ chức: Đối với hàng tư liệu sản xuất, khách hàng của
doanh nghiệp thường là những tổ chức (công ty sản xuất, những đơn vị kinh doanh,
…), hành vi khách hàng trong thị trường công nghiệp rất khác với thị trường hàng
tiêu dùng.
b) Thị trường mục tiêu
 Khái niệm: là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu
thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt
thông qua hoạt động Marketing. Bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích
hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những
nỗ lực Marketing vào đó. Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trường
mục tiêu sau khi phân tích và đánh giá các khúc thị trường
 Để đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề
sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
- Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
 Chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị
trường sau:
3
- Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa): doanh nghiệp
quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược
bao phủ thị trường bằng một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan điểm
hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các
khúc thị trường.
- Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): chọn chiến lược đa dạnng
hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp
dụng những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.
- Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược
trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để
phục vụ.
 Căn cứ để lựa chọn chiến lược:
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
- Mức độ đồng nhất của thị trường
- Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp
c) Định vị sản phẩm trên thị trường
 Khái niệm định vị: Doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác
trong nhận thức của khách hàng.
 Quá trình định vị: để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những
vấn đề sau:
- Phân tích tình hình: Phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích
doanh nghiệp.
- Lập bản đồ định vị: xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh
theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản
phẩm
Lựa chọn chiến lược định vị: dựa trên cơ sở phân tích tình hình và xác định các
lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị cho nhãn
hiệu của mình. Một số chiến lược định vị tiêu biểu: định vị dựa vào thuộc tính
sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng,
định vị dựa vào đối tượng khách hàng, định vị so sánh
Nỗ lực Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
- Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm: Định vị quá cao hoặc quá thấp so
với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng; định vị
quá nhiều yếu tố; định vị không phù hợp; định vị lẫn lộn.
1.1.3.3. MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
4
1.1.3.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược
Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc
xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.3.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không,
và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.4.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về
vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai trò
ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,
thì bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới
trong kinh doanh. Vai trò của Marketing có thể khái quát như sau:
 Trước hết, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Thứ hai., Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích xã hội
 Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường
 Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc
1.1.4.2. Chức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng
và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing. Những
chức năng đó là:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: đáp ứng nhu cầu của thị trường
qua: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm; về mặt giá cả; tiêu thụ và thích ứng về mặt
thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
5
 Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
 Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place), chiêu thị/Thông
tin Marketing (Promotion). Marketing - mix còn được gọi là chính sách 4 Ps - do viết tắt 4
chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những
năm 60)
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối
hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ
phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh,…
1.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau: Cốt lõi sản phẩm ( Core Product); Sản phẩm cụ
thể ( Actual product); Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product).
1.3.1.2. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
6
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing: là
công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các
chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu Marketing trong từng thời kì.
1.3.1.3. Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm bao gồm:
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: xe, nhà, tủ lạnh,…
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần
suất mua sắm trong thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà
phòng, tập vở,…
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dùng thông thường; sản
phẩm mua tùy hứng; sản phẩm mua theo mùa vụ; sản phẩm mua có lựa chọn; sản phẩm
mua theo nhu cầu đặc biệt; sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình; sản phẩm dịch vụ
(sản phẩm vô hình).
Phân loại sản phẩm theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng; sản phẩm
tư liệu sản xuất
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: Được phân loại căn cứ vào mức độ tham giá vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
 Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ
vào quá trình sản xuất sản phẩm.
 Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định (nhà xưởng, văn phòng…) và trang
thiết bị.
 Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp
như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.
1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng tập hợp
sản phẩm; chiều dài tập hợp sản phẩm; chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
1.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành
7
phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu
đăng kí ( trade mark), bản quyền (copy right).
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này còn
phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một
cách cẩn thận và có hiệu quả.
1.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng
của sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp phải
thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ.
Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm có thiết kế tốt không
chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất lượng. Giúp cho người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đó
doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm

Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trên
bao bì.
1.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách
hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm: Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản
phẩm; chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế; tư vấn tiêu
dùng; sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoă ̣c chuyển dần cho những nhà phân
phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ
trợ.
1.3.2.6. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến
từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế,
8
thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay không
phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng; lựa chọn ý
tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới; soạn thảo chiến lược Marketing
cho sản phẩm mới; thiết kế sản phẩm mới; thử nghiệm trong điều kiện thị trường; triển
khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.3.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống
của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu hay triển khai
sản phẩm trên thị trường; Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage); Giai đoạn
chín muồi ( Maturity stage); Giai đoạn suy thoái ( Decline stage).
1.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh
 Khái niệm: Chiến lược giá là chiến lược giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt
được một hay nhiều mục tiêu Marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối
đa lợi nhuận,…) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản
phẩm/ dịch vụ tại một thời điểm xác định.
 Vai trò của chiến lược giá:
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix trực tiếp tạo ra thu
nhập.
- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của
doanh nghiệp
Các yếu tố nội vi:
 Các mục tiêu Marketing: giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp bởi vì các mục tiêu Marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được
cuối cùng khi sử dụng Marketing mix. Mỗi mục tiêu Marketing sẽ có các chiến
lược giá phù hợp khác nhau. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là:
tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống
sót.
 Các biến số của Marketing mix: các quyết định về giá phải được đặt trong một
chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các
9
chiến lược khác của Marketing mix vì nếu tách rời thì chiến lược giá sẽ không có
ý nghĩa gì cả.
 Chi phí sản xuất: đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để
định giá bán. Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Giá thành
là yếu tố quyết định mức sàn của giá.
Các yếu tố ngoại vi:
 Thị trường và nhu cầu:
- Định giá theo các loại thị trường khác nhau:
 Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn: giá cả được quyết định bởi mối quan
hệ cung cầu toàn thị trường.
 Ở thị trường độc quyền thuần tùy như thị trường sản phẩm điện, nước,…
do chỉ có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có được
sự lựa chọn nên người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định giá.
 Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ dao động trong một khoảng
cho phép nhất định
 Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc
quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn
ngoài nhóm.
- Mối quan hệ giữa giá và cầu: Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản
phẩm nào đó trong khoảng thời gian nào đó thị họ sẵn sàng mua sản phẩm với
giá cao và ngược lại. Chính vì vậy, cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định
giá
- Các yếu tố tâm lý khách hàng
 Sản phẩm, giá cả và chí phí của đối thủ cạnh tranh: Khi định giá sản phẩm, doanh
nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem có lợi thế, bất lợi thế
nào.
 Chu kì sống của sản phẩm: chiến lược Marketing nói chung và chiến lược giá nói
riêng của doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm.
 Luật pháp: giá được định ra phải tuân thủ mọi qui định của nhà nước như luật
chống phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá,…
 Các yếu tố ngoại vi khác: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn
thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế,…
1.4.3. Các phương pháp định giá

Định giá trên cơ sở chi phí:
Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất, theo
cách định giá này doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm mức biên lãi (mark-up) vào giá
thành sản phẩm để có giá bán
10
Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công vụ để tính giá cả sản phẩn và ảnh
hưởng của nó đến sản lượng và doanh số. Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng
doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó
Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị: căn cứ vào cảm
nhận của người tiêu dùng và giá trị sản phẩm.
Định giá dựa vào cạnh tranh: có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng:
Định giá theo thời giá; Định giá theo đấu thầu.
1.4.4. Các chiến lược về giá

Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng
trước sự thách đố của việc định ra giá lần đâu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong
hai chiến lược định giá:
 Chiến lược định giá hớt váng sữa: định giá sản phẩm mới của mình ở mức cao
nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định. Đến khi tiêu
thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng sẽ bắt đầu giảm giá để thu hút
khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược định giá xâm nhập thị trường: định giá thật cạnh tranh để dành khách
hàng chiếm lĩnh thị trường. Có trường hợp doanh nghiệp định giá thấp hơn giá
thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
 Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều
sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực
hiện cho từng dòng sản phẩm.
 Định giá cho sản phẩm tùy chọn: cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm
có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể
lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau.
Chiến lược điều chỉnh giá:
 Định giá có chiết khấu và chước giảm: các doanh nghiệp thường sử dụng giá có
chiết khấu hay chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiện
một công việc nào đó như trả tiền mặt ngay, thanh toán trước kỳ hạn…
 Phân hóa giá: là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức
giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự
khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian…
1.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt
được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm các quyết định
11
liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan
hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
1.5.2 Vai trò:

Vai trò của chiến lược phân phối trong hạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể
hiện ở những mặt sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung
gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm
mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo
sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
1.5.3 Các chiến lược phân phối

Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản
phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng
hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ
dùng gia dụng, nước giải khát…
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một
khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền
kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được
sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật
cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm
năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân
nhắc. Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới
đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn
lọc.
1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết định số lượng các cấp độ trong
kênh đảm nhận những vai trò khác nhau nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối. Kênh
phân phối trực tiếp (gồm kênh cấp 1), kênh gián tiếp (gồm cấp 2 trở lên). Độ dài của kênh
ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường và mức độ kiểm soát kênh.
1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:
- Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
12
- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ nhà sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu
dùng cuối cùng (Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ
có đủ khả năng để thực hiện các chức năng)
- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn đôc
lập.
- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia.
1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.6.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương
về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh
nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
1.6.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1.6.2.1. Đối với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
 Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược
định vị.
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…
1.6.2.2. Đối với người tiêu dùng:

 Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
 Hoạt động chiêu thị tạ áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
1.6.2.3. Đối với xã hội:

 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn.
13
 Tạo công việc cho nhiều ngƣời trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.6.3. Phối thức chiêu thị
1.6.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị
trường. Sự khác biệt này là do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng
khác biệt nhau.
1.6.3.2. Chiến lược đẩy và kéo

Chiến luợc đẩy (Push strategy): Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử
dụng quảng cáo. Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung
gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách
hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo (Pull strategy): Thu hút người tiêu dùng đến sản phẩm bằng các chiến
lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu
cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền
thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có
hiệu quả hơn
1.6.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của
khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi hơn để tạo nhận
thức và ưa thích. Trong những giai đoạn khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại,
chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.6.3.4. Chu kỳ sống sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại
và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng
doanh số, đến giai đoạn chin muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp
tục tăng hiệu quả nhƣng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy
thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng
để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.
1.6.4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị
1.6.4.1. Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay
tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
14
Các phương tiện thông tin quảng cáo: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài
trời, ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail), mạng Internet, quảng cáo truyền thông, phương
tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M: Mission – mục tiêu; Money –
ngân sách quảng cáo; Media – Phương tiện quảng cáo; Message – Thông điệp quảng cáo;
Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
1.6.4.2. Khuyến mại

Khái niệm: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Khuyến mại người tiêu dùng:
 Mục tiêu: kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới, sản phẩm
đang bán; khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu, bảo vệ
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng
cáo và các hoạt động Marketing khác.
 Các hình thức khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản
phẩm, thi, xổ số, ưu đãi người tiêu dùng
Khuyến mại thương mại:
 Mục tiêu: xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới; nâng
cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ, khuyến khích người bán lẻ
trưng bày, dự trữ, củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên
bán hàng
 Hình thức khuyến mại thương mại: hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng,
các hình thức khác (hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác)
1.6.4.3. PR
Khái niệm: là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Các hình thức PR: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động
hành lang, dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập Câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp
1.6.4.4. Marketing trực tiếp

Khái niệm: là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp
cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua
hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư
tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển Marketing trực tiếp: xuất phát từ những lí do: doanh nghiệp
muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có, tạo cho khách hàng cảm
15
giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông, cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi
tiết khi mua sắm, sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử,
Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh.
Hình thức của Marketing trực tiếp: quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng,
direct mail, Marketing trực tuyến, E – commerce, M – commerce.
1.6.4.5. Bán hàng cá nhân

Khái niệm: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng: tìm kiếm khách hàng tiềm năng; thông tin,
giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm, thực hiện các
đơn đặt hàng, thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng: hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về
doanh nghiệp, hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về thị trường và đối thủ, có phong cách,
khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.
1.7. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PEST
1.7.1. Khái niệm PEST

Mô hình PEST là công cụ giúp doanh nghiệp nắm rõ được bức tranh toàn cảnh về môi
trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, từ đó nhận định được những cơ hội
và các mối đe dọa tiềm ẩn trong đó
Việc phân tích PEST giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu được môi trường kinh doanh,
có thể vạch ra được những chiến lược, kế hoạch chi tiết và phù hợp với từng khu vực cụ
thể, tận dụng được tối đa các cơ hội và giảm thiểu được các mối đe dọa sắp đến.
1.7.2. Các yếu tố trong mô hình PEST

Bao gồm 4 yếu tố chính:
Chính trị (Political)
Các nhân tố chính trị đo lường mức độ ổn định của chính trị, mức độ can thiệp
của Chính Phủ vào nền kinh tế. Môi trường chính trị sẽ ảnh hưởng đến mức độ ổn
định của nền kinh tế tại địa phương/khu vực nó nó ảnh hưởng, cùng với đó luật pháp
sẽ là nhân tố có thể khuyến khích hay kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp ở từng
lĩnh vực cụ thể.
Các khía cạnh thường được xét đến bao gồm: các chính sách của Nhà nước ảnh
hưởng tới doanh nghiệp như chính sách thương mại, chính sấch phát triển kinh tế, các
chính sách bảo vệ người tiêu dùng; tình hình chính trị như thể chế chính trị, các xung
đột chính trị hiện có; các chính sách thuế như thuế xuất/nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế
thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
16
Các yếu tố kinh tế (Economic Factors):
Là một trong những yếu tố hàng đầu tác động mạnh mẽ tới doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh. Các nhân tố kinh tế này được xem xét ở cả trong dài hạn và
trong ngắn hạn. Các vấn đề cần xem xét bao gồm tăng trưởng kinh tế, trao đổi, lạm
phát và lãi suất, ổn định kinh tế, chi phí hàng hóa và tài nguyên, chính sách thất
nghiệp, tín dụng,… Các nhân tố này sẽ giúp người quản lý đánh giá được tình trạng
của nền kinh tế, các nhân tố tác động đến nó và triển vọng của nền kinh tế.
Các yếu tố xã hội (Social Factors)
Yếu tố xã hội phân tích các khía cạnh về nhân khẩu học và văn hóa của thị trường
của công ty. Những yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của người
tiêu dùng và phân tích điều gì thúc đẩy họ mua hàng.
Văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại
và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy
mô và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần. Các vấn đề về văn hóa thường phức tạp
và sẽ mang nét đặc trung cho từng khu vực nên doanh nghiệp nhất là khi có chiến
lược thâm nhập thị trường mới cần xem xét kĩ lưỡng và điều chỉnh sản phẩm cho phù
hợp.
Về nhân khẩu học các chỉ tiêu quan trọng là nhân khẩu học, tỷ lệ tăng dân số,
phân bố tuổi, thái độ đối với công việc và xu hướng thị trường việc làm.
Các yếu tố công nghệ (Technological Factors)
Các vấn đề về công nghệ ảnh hưởng đến cách thức doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình cho thị trường hay còn gọi là kênh phân phối. Sự phát
triển về công nghệ và Internet sẽ khiến các doanh nghiệp dịch chuyển sang thương
mại điện tử nhiều hơn, Marketing theo phương pháp mới để tiếp cận tới các khách
hàng với hành vi thay đổi do sự phát triển công nghệ nhanh chóng.
Cũng giống như các yếu tố khác, các công ty nên xem xét sự thay đổi và kỳ vọng
công nghệ liên quan của khách hàng để tìm ra sự ảnh hưởng của nó tới khách hàng.
17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN
PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN VIỆT NAM
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện
diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty
gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước
táo lên men tại hơn 190 quốc gia.
Được thành lập vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia
tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và
9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam.
Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở
thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên. Hàng năm,
Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng
0,9% GDP quốc gia.
Heineken Việt Nam phân phối và sản xuất các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,
Amstel, Larue, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Năm 2017 và 2018, Heineken Việt Nam đã được vinh danh là Doanh nghiệp Sản
xuất Bền Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
(VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt
Nam (CSI).
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
- Ngành nghề chính: sản xuất bia; mạch nha ủ men bia
- Loại hình kinh tế: trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên trở lên
- Cấp chương: (152) đơn vị có vốn nước ngoài >= 51%, <100% vốn điều lệ hoặc đa
số thành viên hợp danh là người nước ngoài
- Lĩnh vực kinh tế: Kinh tế tư nhân
- Loại hình tổ chức: Tổ chức kinh tế sản xuất kinh doanh dịch vụ, hàng hóa
- Loại khoản: (072) Sản xuất đồ uống
2.1.3. Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên

Hiện Heineken có 6 nhà máy bia tại Việt Nam: nhà máy bia Hà Nội; Đã Nẵng;
Quảng Nam; nhà máy bia quận 12 thuộc thành phố Hồ Chí Minh; nhà máy bia Tiền
Giang; Vũng Tàu.
18
Và 9 văn phòng tại các tỉnh thành: văn phòng bán hàng Cần Thơ, Tiền Giang,
Khánh Hòa, Quy Nhơn, Đà Nẵng, Vinh, Hải Phòng và 2 văn phòng bán hàng chính đó là
văn phòng bán hàng Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động
Hình 2. 1: Cơ cấu công ty Heineken Việt Nam
Heineken Việt Nam đã hợp nhất mục đích và các giá trị chung của các công ty thông
qua cách tiếp cận thống nhất toàn quốc. Coi trọng bản sắc của Heineken Việt Nam,
nhưng đồng thời cũng tận dụng sức mạnh tổng hợp của Heineken toàn cầu.
Trong hơn 26 năm, phát triển bền vững vẫn luôn là yếu tố trọng tâm trong mọi hoạt
động của Heineken Việt Nam, gồm việc phát triển con người và tạo ra các sản phẩm. Tại
Heineken Việt Nam, phát triển bền vững và việc kinh doanh luôn đi đôi với nhau. Thúc
đẩy thực hiện chương trình phát triển bền vững tại tất cả các cấp trong công ty và khuyến
khích xây dựng văn hóa hợp tác và sáng tạo trong việc thực hiện phát triển bền vững tại
Heineken. Phòng Đối ngoại điều phối quá trình thực hiện phát triển bền vững của
Heineken Việt Nam và làm việc chặt chẽ với các trưởng phòng chức năng để đo lường,
theo dõi và báo cáo các hoạt động phát triển bền vững của các phòng ban.
19
Hình 2. 2: Lãnh đạo phát triển bền vững của tại Heineken Việt Nam
2.1.5. Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty
Mặc dù đại dịch Covid-19 đã gây ra ảnh hưởng nặng nề trong năm 2020, nhưng
Heineken tin rằng biến đổi khí hậu vẫn là mối đe dọa lớn nhất mà Việt Nam phải đối mặt
trong những năm tới. Chính vì thế mà Heineken Việt Nam đã đặt ra 3 mục tiêu đầy tham
vọng đến năm 2025 cho quy trình sản xuất để góp phần giảm thiểu tác hại của những
thay đổi này đến môi trường sống.
Mục tiêu đầu tiên, sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo tại tất cả 6 nhà máy
bia (5 nhà máy hiện đã sử dụng nhiệt năng tái tạo). Thứ hai, đó là bù hoàn lại 100%
lượng nước sử dụng, Heineken Việt Nam sẽ trả lại môi trường toàn bộ lượng nước sử
dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm. Mục tiêu thứ ba là sẽ tái sử dụng hoặc tái chế
100% chất thải hoặc phụ phẩm và không phát sinh chất thải chôn lấp.
Thông qua sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Larue, Bivina,
Bia Việt, Sol, Affligem và nước táo lên men Strongbow, hàng năm, Heineken Việt Nam
đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam khoảng 0,9% GDP quốc gia.
2.1.6. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng bên trong:
 Hương vị và chất lượng của bia Heineken không có gì thay đổi cho dù bạn thưởng thức
bất kì nơi đâu trên thế giới. Bia Heineken đươc chế biến từ các nguyên liệu thuần nhất:
Nồng độ ABV 5% sử dụng nước tinh khiết; Lúa mạch được chọn lựa kĩ lưỡng (được
thu hoạch vào mùa hè thời điểm lúa mạch ngon nhất, đảm bảo dinh dưỡng tốt nhất); Ủ
bởi hoa Houblon; loại men A độc nhất; khí CO2 được dùng trong pha chế để đảm bảo
cho bia luôn giữ hương vị thuần khiết nhất.
 Để có thể có chất lượng bia như hiện nay thì bia Heineken đã trải qua quá trình
nghiêm ngặt. Trải qua rất nhiều công đoạn kiểm tra từ nguyên liệu đầu vào đến sản
phẩm.
20
Kiểu dáng bên ngoài sang trọng:
 Khi nhắc đến bia Heineken đầu tiên mọi người sẽ nghĩ đến mày xanh lá đặt trưng và
kiểu dáng sang trọng của vỏ bia. Từ khi ra đời từ năm 1873 cho đến nay màu xanh
của Heineken đã trở thành màu xanh lá quốc tế hơn 130 năm tuổi. Màu xanh lá tượng
trưng cho thiên nhiên và sức sống, sự tươi mát, thuần kiết.
 Tại thị trường Việt Nam có ba dạng mẫu: lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài
Logo:
 Logo của Heineken có 3 phần chính đó là: ngôi sao đỏ 5 cánh, dòng chữ Heineken, và
hình hoa Houblon – nguyên liệu để làm bia
 Với biểu tượng ngôi sao 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cở bản: đất, nước, gió, lửa
và các yếu tố cơ bản tạo nên Heineken.
 Ngôi sao đỏ: biểu tượng cách pha chế bia truyền thống. Chữ ‘e’ trong dòng chữ
Heniken được đặt nghiêng một cách cố ý như những gương mặt cười mang lại cảm
giác thoải mái khi thương thức Heineken.
Slogan: “It could be only Heineken”: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định chất
lượng đẳng cấp của Heineken qua từng sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken”
Giá cả:
Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao
thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp.
Vì vậy, để giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả, thì phải đưa ra được
Chính sách giá phù hợp
Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá, các chính sách thông dụng, thông tin về
giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá.
2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Heineken 0.0 của công
ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam
Heineken 0.0 được ra mắt lần đầu tiên tại Hà Lan vào năm 2017, Heineken 0.0 hiện
đã có mặt tại 57 thị trường trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và Châu Á. Việt
Nam sẽ là thị trường thứ 58 tung ra Heineken 0.0, đóng chai và lon 330ml. Nhãn màu
xanh lá cây mang tính biểu tượng của thương hiệu đã được chuyển sang màu xanh lam -
màu liên quan đến danh mục rượu không cồn.
Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn thưởng thức cho nhiều dịp
khác nhau: này tại nơi làm việc, tại phòng tập thể dục, trong giờ ăn trưa và ngay cả khi
họ phải lái xe về nhà sau đó - vì nó không chứa cồn. Tất cả những khoảnh khắc không
uống bia truyền thống mà bạn chỉ đơn giản là không thể uống bia, #NowYouCan. Được
dịch sang tiếng Việt là “0 gì 0 thể”
21
#NowYouCan là chiến dịch toàn cầu hỗ trợ sự ra mắt của Heineken 0.0. Được dẫn
dắt bởi một loạt các TVC vui nhộn, chiến dịch giới thiệu những dịp và khoảnh khắc mới
mà Heineken 0.0 phù hợp với cuộc sống của chúng ta.
Heineken 0.0 có sẵn để mua tại các kênh bán lẻ khác nhau bao gồm tất cả các siêu
thị lớn, cửa hàng tiện lợi, quán bar và nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, sau
đó là các thành phố lớn khác bao gồm Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định, Bà Rịa Vũng
Tàu, và cuối cùng là trên toàn quốc. Người tiêu dùng cũng có thể mua Heineken 0.0 trên
các nền tảng thương mại điện tử.
2.1.8. Hoạt động Marketing

Sản phẩm bia của công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam luôn được định
vị là loại bia thực sự cao cấp. Có thể nói Heineken tại Việt Nam đã tôn vinh khách hàng
của mình lên một đẳng cấp mới. Vốn là một thương hiệu bia nổi tiếng thế giới; bằng
những chiến lược Marketing hợp lý Heineken đã nhanh chóng chiếm lĩnh được phân
khúc bia cao cấp khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê về chất lượng bia, đầu tư bài bản
cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế
của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt
Nam nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp
những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân
phối, bán hàng và người tiêu dùng. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của người
tiêu dùng, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của
cuộc sống.
Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng
những hình ảnh và nguồn cảm hứng ở mọi lúc mọi nơi. Quảng cáo đóng vai trò rất quan
trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện
trên truyền hình với những quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức hấp dẫn
và độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Bia Heineken là
một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc
đáo và sự sáng tạo và nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”.
Không chỉ quảng cáo qua truyền hình; Heineken cũng chia sẻ sự thành công của
mình với người tiêu dùng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam.
Heineken là một nhà tài trợ chính của nhiều sự kiện thể thao và âm nhạc trên toàn thế
giới.
2.1.9. Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cốt lõi: phát triển bền vững chính là kim chỉ nam giúp Heineken Việt Nam
không ngừng tạo ra giá trị tích cực cho cộng đồng địa phương, môi trường và nền kinh tế
trong quá trình hiện thực hóa các mục tiêu phát triển bền vững “Vì Một Việt Nam tốt
đẹp hơn”. Thông qua các hoạt động sản xuất kinh doanh Heineken Việt Nam đã tạo
22
động lực thúc đẩy những thay đổi tích cực qua các sáng kiến phát triển thịnh vượng như:
hỗ trợ các nhà cung cấp và đối tác kinh doanh, chuyển đổi số; xây dựng nhãn hiệu vì
cộng đồng, đa dạng hóa các danh mục nhãn hiệu và kiểm soát việc tuân thủ các quy định
pháp luật. Bên cạnh đó, gắn kết để cùng phát triển với cộng đồng địa phương luôn nằm
trong kế hoạch hành động của Heineken. Qua đó, Heineken Việt Nam đã đưa ra những
sáng kiến nâng cao năng lực con người thông qua các chương trình hành động: xây dựng
mối quan hệ đối tác tin cậy, nâng cao năng lực nhân viên, củng cố văn hóa an toàn trên
hết, xây dựng văn hóa uống có trách nhiệm và hỗ trợ cộng đồng.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Một điểm mà Heineken làm được tốt hơn các doanh nghiệp bia khác đó là: Hệ thống
phân phối tối ưu: quản lý hiệu quả giá bán.
Lợi thế riêng của Heineken Việt Nam là tận dụng được các chiến lược tiếp thị từ
công ty mẹ. Tận dụng quy mô toàn cầu đồng thời thích ứng với thị trường trong nước,
Heineken Việt Nam có lợi thế về tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Heineken đã trở
thành thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam nhờ đầu tư tài trợ các sự kiện lớn về âm nhạc
hoặc bữa tiệc giao thừa, đặc biệt là các sự kiện thể thao lớn.
Heineken Việt Nam cũng có lợi thế vượt trội so với các công ty bia trong nước đó là
nhờ việc ký kết hợp đồng mua nguyên liệu trên thế giới một cách tập trung.
2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG
2.2.1. Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng
Ngành hàng bia là một trong những ngành hàng rất thú vị khi nghiên cứu thảo luận
trên mạng xã hội. Bởi vì ít có ngành hàng nào mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm – dịp
uống bia lại được người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên như 1 phần đời sống tinh
thần. Văn hóa uống bia của người Việt rất phổ biến trong cuộc sống hàng ngày.
2.2.2. Các phân khúc trong ngành hàng

Ngành bia được chia ra làm 3 phân khúc chính: bình dân, phổ thông và cao cấp
 Dòng bình dân chiếm khoảng 35% và bao phủ phần đáy của thị trường. Thị trường
mục tiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người có thu nhập thấp
trong xã hội, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu.
 Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia
Việt Nam, phục vụ cho tầng lớp có thu nhập trung bình. Nồng độ cồn của sản
phẩm trong phân khúc này từ 3-5%. Tất cả các nhà máy sản xuất bia trong phân
khúc đều là công ty trong nước. Dẫn đầu trong phân khúc này là Sabeco với
thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn, kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội
 Dòng cao cấp với khoảng hơn 15% thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển
do thu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng, gồm các thương hiệu như Tiger,
Heineken, Saigon Special, Carlsberg, San Miguel,…
23
2.2.3. Các sản phẩm điển hình trong phân khúc
So sánh lượng tương tác giữa các bài đăng trên các phương tiện truyền thông, người
tiêu dùng thường nhắc đến 3 thương hiệu bia: Heineken, Tiger, Budweiser trên từng dịp
cụ thể, có thể thấy được sự khác biệt trong nhìn nhận của người dùng về thương hiệu gắn
với dịp uống bia khác nhau:
 Tiger: đang chiếm ưu thế hàng đầu trong các dịp tụ tập của người dùng.
 Heineken: xuất hiện nhiều áp đảo trong các dịp đặc biệt, thời khắc tận hưởng, trải
nghiệm cuộc sống và giây phút bên gia đình. Một điều thú vị là phần lớn các status
có Heineken đến từ người dùng trưởng thành, họ biết cách tận hưởng cuộc sống và
coi trọng gia đình (family-oriented).
 Budweiser: đang thắng thế ở các thời khắc ăn mừng các nỗ lực, thành công của bản
thân.
2.2.4. Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc
Uống bia tại Việt Nam lâu nay vẫn thường được đánh đồng với việc tụ tập đông đúc,
vui vẻ, ồn ào. Tuy nhiên, dựa trên những dịp mà bia xuất hiện trong chia sẻ của người
dùng trên mạng xã hội thì không chỉ có vậy. Bên cạnh tụ tập ồn ào, bia còn xuất hiện
như một điểm nhấn cho các khoảnh khắc hàng ngày gắn liền với nhiều khung bậc cảm
xúc: những lúc hân hoan (các dịp đặc biệt như sinh nhật, lễ tết, ăn mừng thành công,…);
tâm trạng (suy ngẫm, buồn, thất tình,…); thời khắc tận hưởng; quây quần bên người thân
bạn bè,…
2.2.5. Dự báo về xu hướng phát triển

Dịch Covid-19 ảnh hưởng khá nhiều đối với ngành hàng bia. Tuy nhiên, Việt Nam
đã xử lý rất tốt các đợt bùng phát Covid-19, tuy nhiên theo SSI Research, vẫn cần nhiều
thời gian hơn để hồi phục về mức trước Covid. Xu hướng khách ghé thăm nhà hàng,
quán cà phê, trung tâm mua sắm, công viên giải trí, bảo tàng,… vẫn còn yếu, giảm 10%
so với mức cơ sở (theo báo cáo tháng 12/2020 của Google).
Ngoài ra, ảnh hưởng của Nghị định 100 (quy định xử phạt vi phạm hành chính trong
lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt) khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng
điều chỉnh thói quen uống rượu, đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Theo SSI Research, để quyết định phát triển sản phẩm vẫn là yếu tố cạnh tranh, bởi
người tiêu dùng luôn muốn thử các sản phẩm mới, đặc biệt là những người trẻ, để đạt
mức tăng trưởng cao hơn toàn ngành thì việc ra mắt sản phẩm mới thành công sẽ rất
quan trọng đối với các nhà sản xuất bia. Dù vậy, rủi ro chính của ngành này là giá
nguyên liệu tăng, và tiêu thụ bia giảm nếu đại dịch Covid-19 vẫn chưa được kiểm soát
hoàn toàn trong năm 2021.
24
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ CỦA DOANH NGHIỆP
2.3.1. Môi trường chính trị

 Luật an toàn thực phẩm
Nhằm kiểm soát chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Y tế đã ban
hành Thông tư 19/2012/TT-BYT. Theo đó, các sản phẩm rượu, bia và đồ uống có
cồn phải đáp ứng Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với đồ uống có cồn QCVN 6-
3:2010/BYT trước khi lưu hành trên thị trường.
 Luật phòng chống tác hại của rượu bia: Bộ y tế đang đưa ra lấy ý kiến dự thảo Luạt
phòng, chống tác hại của rượu bia, trong đó có nhiều điểm đáng chú ý như: quy
định về thời gian bán và ko được bán rượu, bia, nồng độ cồn đối với người điều
khiển xe mô tô, xe máy.
2.3.2. Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầu người có xu
hướng ngày càng tăng lên và người ta càng ngày càng ưa chuộng sử dụng các sản phẩm có
tên tuổi, có chất lượng. Bên cạnh đó; lạm phát ở Việt Nam vẫn ở mức cao và không kiểm
soát được. Nền kinh tế thế giới đang ở giai đoạn phục hồi, do đó thất nghiệp giảm, tiêu
dùng và sản lượng kinh doanh tăng. Việc phân phối qua các người bán nhỏ lẻ dần được
thay thế bằng phân phối tại các siêu thị và qua các phương tiện truyền thông
Tuy nhiên, ngành bia năm 2020 chịu tác động kép từ luật phòng chống tác hại của
rượu bia và dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Còn năm 2021, công ty chứng khoán SSI cho
rằng, ngành bia sẽ tiếp tục đà phục hồi nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại mức trước
Covid vào năm 2022 mà không phải 2021. Khó khăn vậy nhưng ngành bia vẫn tiếp tục
cạnh tranh gay gắt. Bất chấp đại dịch, các thương hiệu bia vẫn hoạt động tích cực vào năm
2020 bằng cách tung ra một số sản phẩm mới. Heineken giới thiệu Heineken 0.0 tại thị
trường Việt Nam, như một phản ứng nhanh đối với Nghị định 100.
2.3.3. Môi trường xã hội

Với nền kinh tế Việt Nam ngày càng năng động, phát triển và đời sống người dân
ngày cành được nâng cao và chúng ta có thể tinh tưởng sự tăng trưởng của các doanh
nghiệp đạt trong tương lai, tỷ số khách hàng trong phân khúc thị trường ngày càng cao.
Đối với khách hàng cao cấp họ uống bia không chỉ với mục đích uống bia không mà còn
là sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì
vậy, họ sẵn sàng trả thêm tiền để đạt được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
Văn hóa ăn nhậu của người Việt giúp thị trường bia tiếp tục là mảnh đất màu mỡ.
Theo Heineken Việt Nam, người tiêu dùng ở thành thị cao hơn 1,6 lần so với người tiêu
dùng ở nông thôn. Giới trẻ hiện nay có nhu cầu lớn về nước giải khát, đặt biệt là bia.
Nhóm giới trẻ thiên hướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài nhà hàng, thay vào đó
sẽ tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí, đi hát, đi nhảy, nơi mà được tiêu thụ bia
rất nhiều
25
Trong những năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xã hội và
nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng đã giảm mức
tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe và có xu hướng đi ra ngoài ít hơn.
2.3.4. Môi trường công nghệ

Bia là một ngành công nghệ có quy mô toàn cầu và được sản xuất từ rất nhiều loại
nguyên liệu trong đó mạch nha, hoa bi không thể thay thế, ngoài ra còn có dạng thế liệu
khác như gạo, mía, bắp,… ngành công nghệ bia Heineken hiện nay đã phát triển tới mức
hoàn thiện về công nghệ và thiết bị
Heineken 0.0 mang xu hướng bia không cồn, nhưng hương vị, chất lượng bia vẫn giữ
được từ những năm 1873 cho đến nay. Không chỉ hương vị mà còn ở các mối quan hệ
kinh doanh; trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Hình 2. 3: Quy trình sản xuất bia của công ty TNHH nhà máy sản xuất bia Heineken Việt Nam (nguồn: www.vbl.com.vn)
Một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải xây
dựng cho mình một kế hoạch đổi mới công nghệ. Tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới
công nghệ sẽ cho phép nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng
hoá sản phẩm, tăng sản lượng,…
2.4 PHÂN TÍCH STP CỦA DOANH NGHIỆP
2.4.1. Phân khúc thị trường

Dựa vào đặc tính của thị trường Việt Nam, có thể phân khúc thị trường thành các phân
khúc nhỏ như sau:
 Giới tính: mỗi giới tính có nhu cầu sử dụng bia khác nhau, nên cần có những chiến
lược Marketing phù hợp cho từng giới tính
 Tuổi: chia dân số thành 4 nhóm tuổi cơ bản
26
- 18: chưa đủ khả năng tạo ra thu nhập và sử dụng thu nhập đó cho việc uống
bia, ít nhiều vẫn bị ngăn cấm sử dụng bia vì văn hóa của người Việt Nam
- Từ 18-25: đã có khả năng tạo ra thu nhập, không còn bị ràng buộc
- Từ 25-45: thu nhập ổn định, gia tăng ở trong độ tuổi mà nhu cầu sử dụng bia
cao
- Trên 45: do yếu tố sức khỏe và thể trạng mà nhu cầu về bia giảm xuống đáng
kể so với các mức tuổi trước
 Vùng lãnh thổ: Thành thị: nhu cầu chủ yếu là rượu tự chế, không tiếp cận nhiều
hoặc không đủ điều kiện để sử dụng những mặt hàng bia rượu thượng hạng
 Thu nhập: Việt Nam nằm trong nhóm nước đang phát triển, có GDP hàng năm
tăng trưởng nhanh chóng nên nhu cầu cũng như khả năng chi trả cho những mặt
hàng cao cấp cũng được gia tăng đáng kể. Thu nhập cá nhân được phân thành 3
mức cơ bản: thu nhập cao, trung bình và thấp
 Đặc tính cá nhân:
- Lối sống: muốn thể hiện bản thân, học đòi, yêu thích một hương vị bia đặc
trưng,…
- Phong cách: thích sự nổi bật, đẳng cấp, thích hình dáng, màu sắc của chai bia,
thích quảng cáo của hãng bia,…
 Nồng độ cồn trong bia: ưa chuộng loại bia có nồng độ cồn thấp
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu

Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia chủ yếu dành cho giới bình dân
và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường
với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhưng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một
cái gì mới mẻ và khác biệt. Do đó nhà sản xuất bia Heineken hướng đến việc tìm kiếm
một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn và có thể đem lại doanh số
lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào các hoạt động Marketing và bán hàng, nên phân khúc
thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu với những nỗ lực của họ.
Nhất là những người trong phân khúc sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm
hay dịch vụ nào mà Heineken cung cấp. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa
chọn.
 Giới tính: tập trung vào nhóm khách hàng là nam giới, có tập quán, thói quen sinh
hoạt thích uống bia sao cho phù hợp với văn hóa của người Việt Nam
 Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị và phân phối ở thành thị, chủ yếu ở các thành phố
lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…
 Thu nhập: chủ yếu tập trung tiếp thị sản phẩm ở những phân khúc thị trường mà ở
đó thu nhập của khách hàng ở mức cao hoặc trung bình.
 Đặc tính cá nhân: đối tượng mà Heineken nhắm đến là những khách hàng ưa
chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ, thể hiện qua màu xanh
đặc trưng, nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sự sang trọng của sản
phẩm
27
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày
càng nâng cao. Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản chỉ là uống bia, mà
họ còn tìm kiếm trong đó sự mong cầu thể hiện bản thân, sự hãnh diện vượt lên trên mọi
đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân. Kể
từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào phân khúc cao cấp và lợi
ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống
bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của phân khúc cao cấp đã có dịch chuyển từ quan
hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống. Và cũng có một bộ phận khác sử dụng Heineken chủ
yếu đó là các quán bar và vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này là những khách hàng
không thường thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.
2.4.3. Định vị sản phẩm

Heineken 0.0 có rất nhiều lợi thế khi so sánh với các nhãn hiệu bia không cồn khác
trên thị trường như: Heineken là hãng bia số 1 thế giới, đạt uy tín, chất lượng; Heineken
0.0 đã được ra mắt tại nhiều thị trường khác trước khi tới thị trường Việt Nam; số lượng
người tiêu dùng trung thành đông đảo
Quy trình định vị của Heinenken Việt Nam
- Phân tích tình hình:
 Về khách hàng: với nguyên liệu của dòng bia Heineken nguyên bản và quy
trình nấu bia giúp loại bỏ nồng độ cồn. Do đó, Heineken 0.0 phù hợp cho cả
nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên), thích tận hưởng vị bia vào mọi thời điểm
nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn.
 Về doanh nghiệp: Heineken đã được bán tại tất cả siêu thị lớn, cửa hàng
tiện lợi trên toàn quốc; kể cả các quán bar và nhà hàng tại hầu hết các thành
phố lớn: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định, Bà
Rịa Vũng Tàu. Người tiêu dùng cũng có thể mua Heineken 0.0 trên các
trang e-commerce, bao gồm trang thương mại điện tử của Heineken Việt
Nam.
- Lập bản đồ định vị
Chất lượng
lượng
 Heineken
Giá cả
28
- Lựa chọn chiến lược định vị: Heineken là nhãn hiệu bia tiên phong, cam kết
giới thiệu sản phẩm mới đầy sáng tạo nhằm đáp ứng những thay đổi trong nhu
cầu người tiêu dùng. Heineken định hình phân khúc không cồn tại Việt Nam,
mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sự lựa chọn mới mẻ, đầy sáng tạo
cho tất cả mọi thời điểm mà họ có thể thưởng thức bia. Đồng thời cũng đáp
ứng được xu hướng với lối sống lành mạnh và cân bằng.
2.5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.5.1. Phân tích dòng sản phẩm bia Heineken 0.0 trên góc nhìn Marketing
2.5.1.1. Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm

Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken chắc hẳn người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
giá trị mà thương hiệu bia này mang lại: Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu
và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất;
tạo nên một loại bia dành những người yêu thích bia và do chính người yêu thích bia thực
hiện.
2.5.1.2. Nhãn hiệu

Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “Thương hiệu bia
toàn cầu” đó chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo
sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất, được chế biến theo công
thức truyền thống từ những năm 1873. Với Heineken 0.0 trải qua quá trình nấu bia
Heineken truyền thống từ các nguyên liệu tự nhiên, vẫn giữ được hương vị truyền thống,
ngoài ra nồng độ cồn trong Heineken 0.0 được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất
chân không tinh tế.
2.5.1.3. Đặc tính

Về đặc tính, bia Heineken 0.0: Bia 0.0% độ cồn, không chứa chất phụ gia, chất bảo
quản, không có chất béo, chứa vitamin B1, B3 và B11, Hàm lượng calo thấp (chỉ với 69
calo), có vị đắng nhẹ của bia và được lên men tự nhiên, nguyên liệu tự nhiên: nước tinh
khiết, hoa bia, đại mạch cùng men A độc quyền của bia Heineken
2.5.1.4. Bao bì
Diện mạo của sản phẩm bia chai với những nét độc đáo mang tính đột phá như: toàn
bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai
có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện
“Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh.
Nhờ cách thiết kế độc đáo như vậy, không chỉ những người mê loại bia cao cấp này
trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam nếu có nghe đến cái tên Heineken
đều biết đó là loại bia nổi tiếng được đóng chai hay lon có màu xanh lá cây. Trên thị
29
trường Việt Nam hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng ấn tượng mạnh như
Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
2.5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ

Chuyển đổi số là cụm từ không còn xa lạ với doanh nghiệp Việt. Đặc biệt, Covid-19
đã đẩy nhanh chuyển đổi số trên toàn quốc gia. Bên cạnh đó, để tận dụng được sự thay đổi
đó, các doanh nghiệp cũng cần sở hữu những nền tảng về dữ liệu, công nghệ trên các
trang thương mại điện tử,…. Trong bối cảnh không ít các doanh nghiệp trong nước nói
chung và ngành bia - rượu - NGK nói riêng mới bước chân vào thời đại công nghệ 4.0, có
thể nói Heineken Việt Nam đã bắt đầu gặt hái nhiều quả ngọt nhờ những sáng kiến tiên
phong và không ngừng đổi mới trong kinh doanh. Từ năm 2016, Heineken đã sớm hợp tác
với các kênh bán lẻ trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki, bách hóa xanh online. Đến năm
2018, Heineken đã cho ra mắt trang thương mại điện tử Drinkies.vn, giúp tiếp cận và bán
hàng trực tiếp đến người tiêu dùng ở các thành phố lớn. Và trong thời gian giãn cách xã
hội vừa qua, Heineken còn hợp tác với các nền tảng giao thức ăn trực tuyến như Grab
Food và Delivery Now.
2.5.2. Phân tích chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0
2.5.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm của bia Heineken 0.0
Lừng danh tại 57 thị trường trên khắp thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và
Châu Á, bí quyết hoàn hảo của sáng tạo độc đáo này nằm ở quy trình nấu bia, được tạo
nên từ tâm huyết của những bậc thầy nấu bia của Heineken. Heineken 0.0 đã ra đời, được
nấu từ các nguyên liệu tự nhiên vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia
Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa bia, men bia Heineken A độc quyền). Nồng
độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế chính là công
đoạn đòi hỏi sự đầu tư nhất.
Hình 2. 4: Quy trình sản xuất được kiểm tra nghiêm ngặt của bia không cồn Heineken 0.0 (Nguồn: www.meovatgiadinh.vn)
30
2.5.2.2. Một số chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0
Trong vòng một thập kỷ trở lại đây, việc tạo ra một sản phẩm bia không cồn đã dần
chuyển mình thành trào lưu mới trong năm 2020. (Theo một nghiên cứu được Global
Market Insights tiến hành vào năm 2018) thị trường bia không cồn trên thế giới hiện nay
đang phát triển vô cùng mạnh mẽ, trong đó đa dạng các danh mục sản phẩm cùng rất
nhiều doanh nghiệp bia đến từ các thương hiệu lừng danh thế giới. Sự góp mặt của bia
không cồn mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn hoàn hảo để họ có thể trải
nghiệm hương vị bia yêu thích và tận hưởng mọi khoảnh khắc trong cuộc sống. Từ sự
hưởng ứng đó, Heineken Việt Nam đã cho ra đời dòng sản phẩm đáng tự hào Heineken
0.0.
2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm

Kể từ những sản phẩm bia không cồn đầu tiên xuất hiện trên thế giới đến nay, bia
không cồn đã có một bước tiến đáng kể về khía cạnh công nghệ sản xuất cũng như ảnh
hưởng của nó đối với đời sống hiện đại. Theo ước tính, thị trường bia không cồn trên toàn
thế giới sẽ đạt hơn 25 tỷ Đô la Mỹ tính đến năm 2024. Tốc độ phát triển chóng mặt của thị
trường bia này bắt nguồn từ chính xu hướng sống hiện đại: người tiêu dùng ngày càng
hướng đến một lối sống cân bằng, năng động và chú trọng hơn đến sức khỏe và để bắt
nguồn lối sống đó, việc thu nạp các loại thực phẩm, nước uống hàng ngày là yếu tố đầu
tiên mà người tiêu dùng chọn lọc.
2.6 CHIẾN LƯỢC GIÁ
2.6.1. Mục tiêu định giá của bia Heineken 0.0

Bia Heineken 0.0 tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 21,000 đ/lon với dung
tích 330ml. Chiến lược giá của Heineken được tính toán rất kỹ lưỡng và phù hợp với sự
phát triển của thị trường bia Việt Nam, cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần
đây của Việt Nam.
2.6.2. Phương pháp định giá của bia Heineken 0.0

Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, nhân viên văn phòng,
những người có thu nhập trung bình – khá. Do vậy, mức giá của Heineken khá cao so với
mặt bằng chung. Tuy nhiên với đà tăng trưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự
tăng lên của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như
bia trung cấp và cao cấp.
2.6.3. Định giá khuyến mại bia Heineken 0.0

Tháng 3 năm 2020, Heineken 0.0 được ra mắt tại thị trường Việt Nam với mức
giá 17.500 vnđ/ lon 330ml; giá 390.000 vnđ/thùng/ 24 lon 330ml. Doanh nghiệp áp
dụng mức giá thấp hơn giá niêm yết. Việc định giá này kéo dài trong một khoảng thời
31
gian tầm 1-2 tuần với mục tiêu chiếm được thị phần, đẩy mạnh doanh số và đặc biệt
nhằm thu hút người tiêu dùng chú ý đến dòng sản phẩm mới này.
2.6.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm bia Heineken 0.0
 Các yếu tố nội vi:
- Các mục tiêu Marketing: khách hàng mục tiêu của Heineken là thu nhập trung
bình, khá. Với xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bia phù hợp với lối
sống cân bằng và lành mạnh, Heineken hiểu được điều đó và đã cho ra sản
phẩm Heineken 0.0 và đã dẫn đầu thị phần về phân khúc này đặc biệt là chất
lượng, hương vị của bia.
- Chiến lược Marketing mix: Heineken với phân khúc là thu nhập trung bình, khá
cho nên giá của sản phẩm sẽ mắc hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc bia.
- Chi phí: với giá 23.000 vnđ/lon 330 ml, xứng đáng với hương vị, quy trình sản
xuất cũng như bao bì của sản phẩm
 Các yếu tố ngoại vi:
- Thị trường và nhu cầu: thị trường cạnh tranh độc quyền: với chất lượng sản
phẩm, mẫu mã đặc biệt, có đầu tư hơn các nhãn bia khác và các dịch vụ đi kèm
hấp dẫn, cùng với phân khúc bia cao cấp, Heineken 0.0 chiếm gần hầu hết thị
phần của phân khúc này.
2.7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2.7.1. Mục tiêu phân phối

Tại Việt Nam, bia Heineken được phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ
đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu của những cánh
mày râu, dù trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà hàng.
Chính vì thế mà việc phân phối sản phẩm này cần phải phủ kín thị trường và dễ dàng để
người tiêu dùng tìm thấy.
Riêng với dòng bia không cồn, kể từ tháng 3 năm 2020, Heineken 0.0 đã được bán
tại tất cả các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, quán bar và nhà hàng tại TP.Hồ
Chí Minh, Hà Nội, và sau đó là các thành phố lớn khác trên toàn quốc.
32
2.7.2. Chiến lược phân phối chính
Hình 2.5: Chiến lược phân phối (Nguồn: bachhoaxanh.com)
Heineken 0.0 dùng chiến lược phân phối đại trà, tập trung phân phối sản phẩm tại
6 thành phố lớn tại các địa điểm như kênh bán hàng truyền thống, các nhà hàng, quán
bar, pub; các quán ăn hiện đại,… Nhưng do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, người
tiêu dùng hạn chế ra các địa điểm tụ tập đông người, cho nên Heineken tập trung vào
phân phối trên các trang thương mại điện tử, với nhiều khuyến mãi, dịch vụ giao hàng,
nhằm phục vụ cho người tiêu dùng một cách tốt nhất.
2.7.3. Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh
Do giãn cách xã hội trên toàn quốc vào đầu năm 2020, các cơ sở dịch vụ đồ uống –
được xếp vào nhóm “dịch vụ không thiết yếu” phải đóng cửa trong thời gian dài hơn các
ngành kinh doanh khác. Tuy nhiên, nhu cầu với ngành bia đã bắt đầu phục hồi từ tháng 6.
Mặc dù khó khăn như vậy, các thương hiệu bia vẫn hoạt động tích cực vào năm 2020
bằng cách tung ra một số sản phẩm mới. Heineken giới thiệu Heineken 0.0 tại thị trường
Việt Nam, như một phản ứng nhanh đối với Nghị định 100.
Các công ty bia đã đẩy mạnh sự hiện diện ở tất cả các phân khúc: SAB xuất hiện ở
phân khúc cận cao cấp với Saigon Chill (vào tháng 10/2020) và Lạc Việt (phân khúc tiết
kiệm, vào tháng 6), trong khi Đại Việt được Heineken giới thiệu vào tháng 4 để cạnh
tranh ở phân khúc giá rẻ hơn.
Theo Euromonitor, hai công ty lớn nhất là Sabeco và Heineken tiếp tục giành thêm
thị phần trong những năm gần đây, trong đó Heineken dường như gia tăng.
33
2.7.4. Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh phân phối
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối của Heineken Việt Nam

Heineken Việt Nam quản lý hiệu quả giá bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán
lẻ trong đó các nhà phân phối được hưởng biên lợi nhuận là 3-4%. Điều này cho phép
Heineken giảm thiểu được tình trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Bên cạnh
đó, hệ thống của Heineken Việt Nam được thiết kế để đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập
trung vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau.
2.8 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Đối với việc xúc tiến bán hàng, Heineken đã không ngừng xây dựng hình ảnh đẹp
trong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang
trọng. Xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc
quan tâm dến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.
2.8.1. Các hoạt động quảng cáo

Heineken đã đưa ra chiến dịch lớn nhất từ trước tới nay cho loại bia không cồn ở
Anh. Chiến dịch tích hợp “Now You Can” bao gồm khoản đầu tư 6 triệu bảng Anh cho
các quảng cáo truyền hình, rạp chiếu phim, kênh kỹ thuật số và mạng xã hội, đưa thương
hiệu này dẫn đầu thị trường các loại đồ uống không cồn. Tại Việt Nam Heineken đã rất
thành công để chiến dịch quảng cáo Bia 0 độ có sự thành công hiện nay:
 Quảng cáo ngoài trời: trên các màn hình led quảng cáo ngoài trời, các banner
trong thang máy giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm của doanh
nghiệp.
 TVC: các đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến dịch này còn truyền
cảm hứng về thông điệp “0 gì 0 thể” theo một phong cách đầy mới mẻ và sáng
tạo, và việc uống bia ở những nơi mà trước đây bạn không thể, thì nay với
Heineken 0.0 thì bạn đã có thể.
34
2.8.2. Các hoạt động khuyến mại
Khi Heineken 0.0 mới ra mắt tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,
các khách hàng trên 18 tuổi sẽ được công ty phát tặng 1 lon bia Heineken 0.0 150 ml từ
các nhân viên của của công ty phát tặng trong đợt khuyến mại. Bên cạnh đó, còn rất nhiều
đợt khuyến mãi trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki từ 10-30%.
Tại các nhà hàng lớn, Heineken tổ chức hoạt động cụ thể như vừa thưởng thức các
món ăn cùng với hương vị bia Heineken 0.0, khách hàng khi mua 2 lon Heineken 0.0 sẽ
được tặng một phiếu cào với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn.
2.8.3. Các hoạt động PR

Họ thường xuyên thu hút người dùng bằng các cuộc thi và câu đố. Điều này phù hợp
với hình ảnh thể thao của thương hiệu cũng như cảm xúc của trò chơi bóng đá ngoạn mục
mà thương hiệu luôn hướng đến.
 Event: Heineken đã tạo dựng các chương trình đại nhạc hội nhằm quảng bá thương
hiệu và sản phẩm đặc biệt nhất là chương trình cuối năm: “Heineken countdown”
quy tụ nhiều ca sĩ nổi tiếng tại Việt Nam
 Ngôn ngữ đã luôn là phương tiện hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng chính vì thế
họ thậm chí còn chuyển đổi giữa các ngôn ngữ để tương tác với người hâm mộ sao
cho phù hợp.
 Nội dung của họ luôn luôn ngắn, năng động, và hiện tại.
Với sự phát triển của thời đại 4.0, Heineken đã tận dụng được điều đó. Heineken 0.0
đăng tải những hoạt động trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo;
người tiêu dùng comment vào bài viết, chơi trò chơi đoán mảnh ghép và chia sẻ bài viết ở
chế độ công khai. Không những thế, với tầm ảnh hưởng của các KOL, Heineken nhờ vào
sức ảnh hưởng của họ, cho họ dùng thử sản phẩm mới này, các KOL cảm thấy phù hợp và
đăng tải cảm nhận của mình về sản phẩm Heineken 0.0 trên trang cá nhân, cụ thể là các
KOL như: Châu Bùi, Phương Ly, ViruSs, Quân A.P,… Trên các trang mạng xã hội,
Heineken 0.0 cũng đã có fanpage riêng, hoạt động rất sôi nổi và bắt kịp xu hướng, tạo cảm
giác đầy năng động cho giới trẻ.
2.8.4. Marketing trực tiếp

Một trong những bước đi quan trọng của Heineken chính là thấu hiểu các rào cản xã
hội đối với việc uống bia không cồn. Chiến dịch “0 gì 0 thể” giúp tháo gỡ những rào cản
này bằng cách định vị Heineken 0.0 là lựa chọn bia không cồn tuyệt hảo, phù hợp với mọi
thời điểm trong ngày. Với điểm nhấn là những đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng,
chiến dịch này còn truyền cảm hứng về thông điệp “0 gì 0 thể” theo một phong cách đầy
mới mẻ và sáng tạo, và việc uống bia ở những nơi, khoảng khắc mà trước đây bạn không
thể, thì nay với Heineken 0.0, bạn đã có thể.
Heineken 0.0 còn đóng góp vào thông điệp “uống có trách nhiệm”. Bởi Heineken tin
rằng cần phải có một sản phẩm bia không độ cồn giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn
35
thưởng thức bên cạnh bia có cồn, đồng thời đáp ứng xu hướng hiện nay về lối sống cân
bằng hơn. Với Heineken 0.0, người tiêu dùng luôn tỉnh táo trong mọi cuộc vui. Việc ra
mắt Heineken 0.0 cũng hoàn toàn phù hợp với chiến dịch “Đã Uống Rượu Bia, Không Lái
Xe” của Heineken, bởi sản phẩm này giúp người tiêu dùng có thể uống bia cùng bạn bè
mà vẫn có thể lái xe về.
36
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM
BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM VÀ KẾT LUẬN
3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING –

MIX CỦA SẢN PHẨM
3.1.1. Chiến lược sản phẩm

Từ chất lượng bia, hương vị, nguyên liệu điều chế bia cho đến bao bì sản phẩm,
vì là thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới nên chất lượng sản phẩm của bia
Heineken 0.0 có thể nói là rất tuyệt vời. Cùng với việc bắt kịp xu thế của thế giới – chú
trọng đến sức khỏe, cho nên Heineken 0.0 được nhiều người đón nhận hơn.
Bên cạnh đó, Heineken 0.0 mới được tung ra thị trường Việt Nam vào năm 2020
nhưng chiến dịch Marketing trên các nền tảng mạng xã hội, công cụ tìm kiếm mới đầu
diễn ra rất sôi nổi, nhưng càng về sau thì rất là im ắng. Heineken nên đẩy mạnh hơn về
chiến dịch Marketing trên mạng xã hội để không bỏ lỡ khách hàng tiềm năng của
mình.
3.1.2. Chiến lược giá

Giá của sản phẩm bia Heineken 0.0 có thể nói là đắt hơn so với các sản phẩm bia
khác, các thương hiệu bia khác. Nhưng với chất lượng sản phẩm và đội ngũ pha chế
bia cực kì công phu thì giá thành bia như vậy là rất hợp lý.
3.1.3. Chiến lược phân phối

Về phân phối cần tích cực đẩy mạnh thêm các kênh, phát triển thị trường tại các tỉnh
thành. Vì bia Heineken là dòng bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến trên các thành phố
lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,… nhưng chưa chú trọng vào các tỉnh lẻ khác.
Lý do là thu nhập bình quân đầu người ở các khu vực này còn chưa cao; họ đã quen với
các hãng bia trong nước hơn. Nhưng với nền kinh tế Việt Nam ngày càng tăng, thu nhập
tăng nên đây là thị trường tiềm năng cho bia Heineken. Việc sử dụng hiệu quả và mở rộng
kênh phân phối tạo chỗ đứng cho Heineken Việt Nam khi các hãng bia khác trên thế giới
có xu thế gia nhập vào Việt Nam. Việc tiếp cận kênh phân phối địa phương và thay đổi
thói quen uống bia của người dân là tương đối khó vì vậy cần điều chỉnh sao cho hợp lý
về các chính sách cho nhà phân phối cấp 1, cấp 2 như mức hoa hồng, thưởng chiết khấu,
…
3.1.4. Chiến lược chiêu thị

Heineken đã rất thành công trong các hoạt động truyền thông, quảng cáo. Các quảng
cáo của Heineken đều chung cho các thị trường trên thế giới nhưng không có quảng cáo
riêng cho thị trường Việt Nam. Quảng cáo được đánh giá hay, nhưng bên cạnh đó vẫn có
37
một khoảng cách nhất định với người tiêu dùng. Heineken cần có hình ảnh thương hiệu,
quảng cáo gần gũi hơn với thị trường Việt Nam. Nhiều công ty lớn như Coca cola, Pepsi,
… khi vào thị trường Việt Nam đều có quảng cáo riêng theo phong tục tập quán Việt Nam
vì vậy được chấp nhận rộng rãi hơn. Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy
mạnh hơn vì bia Heineken 0.0 là bia cao cấp nên gắn với các môn thể thao như bóng đá
hoặc các môn thể thao mang tính cộng đồng.
3.2 PHÂN TÍCH SWOT
3.2.1. Điểm mạnh (Strengths)

- Heineken là thương hiệu bia nổi tiếng đã có từ lâu đời, có lượng khách hàng
trung thành đông đảo, họ sẵn sàng thử những sản phẩm mới đến từ thương hiệu
bia này.
- Sản phẩm Heineken 0.0 đáp ứng đủ các yêu cầu về thương hiệu, vệ sinh, hương
vị ngon, thành phần không có hại cho sức khỏe. Phù hợp với các điều luật, nhất
là Nghị định 100 (quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông
đường bộ và đường sắt), năm 2019 đã được công bố về hình phạt cho việc thổi
nồng độ cồn khi lái xe
3.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)

- Sản phẩm còn tương đối mới đối với thị trường Việt Nam.
- Vì phân khúc chủ yếu của Heineken là phân khúc cao cấp nên giá cả khá cao so
với các sản phẩm bia truyền thống.
- Bia thường xuất hiện trong các buổi tiệc, ăn mừng, nên dẫn đến suy nghĩ “uống
bia không cồn khác gì Cocacola không có ga”
3.2.3. Cơ hội (Oppotunities)

- Dân số Việt Nam được đánh giá là khá trẻ so với thế giới, GDP hàng năm có sự
tăng trưởng, nhu cầu về các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người dân ngày
một tăng và mọi người khá thích thú trong việc khám phá, thử những cái mới.
- Tiềm năng lớn về phân khúc “bia không cồn” tháo gỡ quy định 100 về sức khỏe
và an toàn lái xe hiện nay tại Việt Nam
3.2.4. Thách thức (Threats)

- Trên thị trường có các sản phẩm cạnh tranh trong ngành nước uống, khách hàng
có vô số sự lựa chọn.
- Không chỉ Heineken nhìn thấy tiềm năng tại Việt Nam mà những hãng bia lớn
của Nhật Bản, Kirin cũng đã lên kế hoạch thâm nhập tại đây, bằng cách mua cổ
phần của những doanh nghiệp dẫn dầu như Mandalay Brewery và Sabeco Việt
Nam.
38
- Đặc biệt, covid 19 là thách thức lớn nhất của Heineken nói riêng và các thương
hiệu bia khác trên thị trường Việt Nam.
3.3 KẾT LUẬN

Từ năm 2019 cho đến nay, đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nặng nề về nhiều
mặt, và Heineken Việt Nam cũng chịu tác động. Tuy nhiên, Heineken không ngừng cố
gắng, chung tay giúp phát triển kinh tế Việt Nam theo hướng bền vững và góp phần ứng
phó với biến đổi khí hậu. Với các chiến lược đã đề ra của Heineken; không ngừng cải
thiện cả về thương hiệu lẫn môi trường bên ngoài. Heineken chắc chắn sẽ khẳng định
được bản lĩnh của một thương hiệu quốc tế dẫn đầu thị trường bia tại Việt Nam.
39
Tài liệu tham khảo
1. Thông tin từ Internet: https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/gioi-thieu-ve-
bia-heineken-00-lua-chon-moi-cho-nguoi-sanh-bia-1243248?
fbclid=IwAR2eMO5UfuosyH6nwRSES5Ofqyk7ulkBCsNzl2yGFl4CUl8-
v6SANSu9JfI#hmenuid7
2. Thông tin từ Internet: https://websosanh.vn/tin-tuc/gia-bia-heineken-khong-con-bao-
nhieu-bia-khong-c36-20210108064019674.htm?
fbclid=IwAR0PfxtqLnQ6Gg3gRie8HTlqT7fiXvFeYPh5UTfW57cbx-hCNlcC0FXF2Tk
3. Thông tin từ Internet: https://heineken-
vietnam.com.vn/images/2019/vi_heineken_report_version_2019.pdf
4. Thông tin từ Internet: https://marketingai.admicro.vn/heineken-0-0-thuc-hien-chien-
dich-moi-cho-dong-bia-khong-con/
5. Thông tin từ sách tham khảo: Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng, Nguyên lý
Marketing.
40

Heineken

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Heineken

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Lê Nhật Hạ

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Hạ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 20

Điểm bằng số Chữ kỹ giảng viên

Ninh Đức Cúc Nhật

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Hình 2. 1: Cơ cấu công ty Heineken Việt Nam............................................................33

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix

- Thời gian nghiên cứu: 2018 – 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing:

1.1.2.2. Môi trường markting vi mô:

1.1.2.3. Môi trường Marketing vĩ mô:

1.1.2.4. Môi trường nội vi:

1.1.3 Quy trình Marketing

1.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

1.1.3.2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

a) Phân khúc thị trường

1.1.3.3. MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix

1.1.3.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.4.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh

1.1.4.2. Chức năng của Marketing

1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX

1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix

1.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:

1.3.1.2. Chiến lược sản phẩm

1.3.1.3. Phân loại sản phẩm

1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm

1.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

1.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

1.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm

1.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

1.3.2.6. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

1.3.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm

1.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ

1.4.3. Các phương pháp định giá

1.4.4. Các chiến lược về giá

1.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối

1.5.2 Vai trò:

1.5.3 Các chiến lược phân phối

1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối:

1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.6.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị

1.6.2.1. Đối với doanh nghiệp

1.6.2.2. Đối với người tiêu dùng:

1.6.2.3. Đối với xã hội:

1.6.3. Phối thức chiêu thị

1.6.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh

1.6.3.2. Chiến lược đẩy và kéo

1.6.3.4. Chu kỳ sống sản phẩm

1.6.4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị

1.6.4.1. Quảng cáo

1.6.4.2. Khuyến mại