BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

DÒNG SẢN PHẦM NƯỚC DỪA COCO XIM CỦA
CÔNG TY BETRIMEX

GVHD : ThS. TRỊNH THỊ HỒNG MINH

SVTH : LÊ VŨ HẢI NGÂN
MSSV : 1821002003
LỚP : CLC_18DMA01
HỆ : CHẤT LƯỢNG CAO

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2020

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

DÒNG SẢN PHẦM NƯỚC DỪA COCOXIM CỦA
CÔNG TY BETRIMEX

GVHD : ThS. TRỊNH THỊ HỒNG MINH

SVTH : LÊ VŨ HẢI NGÂN
MSSV : 1821002003
LỚP : CLC_18DMA01
HỆ : CHẤT LƯỢNG CAO
 LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến các giáo viên đã giảng dạy em trong quá trình
học tập tại Trường ĐH Tài chính – Marketing. Đặc bệt là cô Ths.Trịnh Thị Hồng
Minh đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành bài Thực hành nghề
nghiệp 1. Đây là lần đầu tiên làm bài nên còn rất nhiều sai sót và nhiều điều mới mẻ
em chưa từng trải qua. Nhờ có cô đã ở bên cạnh giúp đỡ, giải thích cho em những chỗ
thắc mắc để hôm nay em có thể hoàn thành bài một cách hoàn chỉnh.

Mặc dù em đã cố gắng hoàn thành hết những gì em có thể làm. Nhưng vì kiến thức
còn hạn hẹp và tầm nhìn còn hạn chế nên sẽ có một vài sai sót trong quá trình làm
bài. Rất mong nhận được sự phản hồi của cô để em có thể hoàn thiện bài tốt hơn và
rút kinh nghiệm cho những lần kế tiếp.

Cuối cùng, em chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em trong những ngày vừa qua!

SINH VIÊN THỰC HIỆN

LÊ VŨ HẢI NGÂN
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
....................................................................................................................

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. Trịnh Thị Hồng Minh

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài...........................................................................................................9
Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................10
Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................10
Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................10
Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................11
Kết cấu đề tài...............................................................................................................11
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING....................................................13
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING:............................................................................13
1.1.1. Khái niệm Marketing:.................................................................................13
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của marketing........................................................14
1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING:...........................................................................16
1.2.1. R (Reseach ) : Nghiên cứu thông tin Marketing..........................................16
1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị....................................................................................................17
1.2.3. MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix.......................17
1.2.4.  I ( Implementation ) Triển khai thực hiện chiến lược marketing................17
1.2.5. C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing...............................17
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING:................17
1.3.1. Vai trò hoạt động marketing:.......................................................................17
1.3.2 Chức năng hoạt động marketing:..................................................................18
1.4. Tổng quan về Marketing Mix............................................................................19
1.4.1 Khái niệm về Marketing Mix.......................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA NƯỚC DỪA
COCOXIM THUỘC CÔNG TY BETRIMEX TẠI VIỆT NAM.................................36
2.1. Tổng quan thị trường nước dừa đóng chai của Việt Nam gần đây:....................36
2.1.1. Môi trường vĩ mô:.......................................................................................36
2.1.2. Môi trường vi mô:.......................................................................................37
2.2. Tổng quan về công ty Betrimex:........................................................................38
2.2.1. Sơ lược về công ty:......................................................................................38
2.3. Thành tựu đạt được............................................................................................42
2.4. Chiến lược Marketing Mix của công ty.............................................................43
2.4.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................43
 2.4.2. Chiến lược giá.............................................................................................47
2.4.3. Chiến lược phân phối..................................................................................48
2.4.4. Chiến lược chiêu thị....................................................................................50
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM NƯỚC DỪA COCOXIM CỦA BETRIMEX
VIỆT NAM, KẾT LUẬN............................................................................................52
3.1. Phân tích SWOT................................................................................................52
3.2. Nhận xét, đánh giá dựa theo phân tích SWƠT...................................................52
3.3. Đưa ra giải pháp khắc phục...............................................................................52
3.4. Kết luận.............................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................52
DANH MỤC CHÚ THÍCH, KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT......................................52
DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................52
 PHẦN MỞ ĐẦU

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài
Nhận thấy được trong bối cảnh hiện nay, người dân ngày càng có yêu cầu về chất
lượng đời sống cao hơn qua mỗi năm. Việc sử dụng các loại nước uống giải khát tốt
cho sức khỏe cũng được mọi người lựa chọn nhiều hơn các loại thức uống khác. Nước
dừa là một loại thức uống giải khát tự nhiên, an toàn mà lại được phổ biến rộng rãi.

Xuất thân là một quốc gia thuộc vùng nhiệt đới, nhiều loại trái cây đặc sắc. Với diện
tích trồng dừa đứng thứ 6 trên thế giới, Việt Nam đa dạng các giống dừa khác nhau:
dừa dứa, dừa xiêm, dừa sáp,… Đặc biệt ở Bến Tre, với diện tích trồng dừa chiếm hơn
40% diện tích trồng dừa cả nước, cho ra chất lượng ngon và năng suất tốt. Nhìn thấy
được tiềm năng tiêu dùng xanh của thành phẩm từ trái dừa Việt Nam, Công ty
Betrimex sau nhiều năm hoạt động, sử dụng các thành phẩm của trái dừa như Cơm
dừa, nước dừa, vỏ dừa, sơ dừa… Nghiên cứu sâu hơn, từ những năm 2015-2016, nước
dừa trở thành xu hướng nước giải khát của thế giới và Việt Nam vì có nguồn gốc thiên
nhiên và hương vị ngọt mát và tốt cho sức khỏe. Nhưng không phải thị trường nào
cũng có khả năng trồng trọt và khai thác dừa lấy nước, vì thế, từ một thứ phụ phẩm,
nước dừa có tiềm năng trở thành thứ nước uống cao cấp, không chỉ phục vụ cho nhu
cầu trong nước mà còn là xuất khẩu ra thế giới. 

Theo nghiên cứu Toàn cảnh ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam năm 2018 của
Vietnam Report, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu
hướng tăng lên; đồng thời đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng
của người tiêu dùng (chiếm khoảng 35% mức chi tiêu).

Dẫn số liệu từ Tổng cục Thống kê, báo cáo cho biết chỉ số tiêu thụ của ngành chế biến
thực phẩm và sản xuất đồ uống trong 9 tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt 8,1% và
10,2% so với cùng kỳ năm trước.Trong khi đó theo dự báo của BMI - một tổ chức
nghiên cứu, đánh giá về kinh tế, tài chính hàng đầu có trụ sở tại London, Anh - ngành
thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 - 2019, Viê ̣t Nam có thể đứng
ở vị trí thứ ba châu Á.

Báo cáo chỉ ra ba xu thế chủ đạo trong phong cách tiêu dùng thực phẩm - đồ uống mới.
Đó người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thực phẩm sạch, có nguồn gốc hữu cơ
và thân thiện với môi trường, và sẵn sàng chi trả khoản tiền cao hơn cho bữa ăn hàng
ngày. Ngày càng có nhiểu khách hàng có xu hướng là sử dụng thực phẩm tiện lợi và
đồ uống với những gói trọng lượng nhỏ, dễ mang theo khi đi đường do số lượng người
trong một gia đình thường chỉ có 4-5 người, tỷ lệ người sống độc thân tăng.

Tuy nhiên, không phải đem một sản phẩm mới ra thị trường là một điều dễ dàng. Để
mang nước dừa đóng hộp đến gần hơn với người tiêu dùng, Betrimex cần phải “gỡ rối"
những nhu cầu phức tạp: một sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, hương vị
thơm ngon, đảm bảo an toàn thực phẩm và phù hợp với lối sống bận rộn, cần đến sự
tiện lợi. Và câu trả lời chính là đưa nước dừa có nguồn gốc tự nhiên vào các hộp đóng
sẵn.

Đứng trước thị trường tiềm năng như Việt Nam và mong ước mang sản phẩm đi khắp
thế giới, Betrimex đã không ngần ngại đầu tư vào sự phát triển bền vững. Và kết quả là
ngày nay Cocoxim không chỉ phủ sóng toàn quốc mà còn có mặt tại hơn 40 quốc gia,
trong đó có các thị trường lớn như Mỹ, Anh, Đức, New Zealand, Hàn Quốc, Nhật Bản,
Trung Đông… Một thương hiệu sạch, một xu hướng mới, một phong cách sống mới sẽ
mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là một điều tuyệt vời trong cuộc
sống là những lý do làm tôi lựa chọn Dòng sản phẩm nước dừa đóng chai COCOXIM
của Betrimex cho bài nghiên cứu của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Để có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác,
trọng tâm, trọng điểm hơn thì đề tài đặt ra những mục tiêu phải làm như Hệ thống lại
kiến thức về chiến lược marketing mix, Mô tả tổng quan ngành nước dừa đóng chai.
Sau đó tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing mix mà Betrimex đã và đang
áp dụng cho dòng sản phẩm COCOXIM. Cuối cùng, đưa ra một số nhận xét, đánh giá
cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả
hoạt động marketing đối với sản phẩm COCOXIM.

Đối tượng nghiên cứu

Dòng sản phẩm nước dừa COCOXIM của Công ty Betrimex.

Phạm vi nghiên cứu

Về lĩnh vực sản phẩm gồm hai vấn đề là: Lĩnh vực nghiên cứu (Nước dừa đóng chai)
và Sản phẩm nghiên cứu (Nước dừa Cocoxim của Betrimex).

Về không gian nghiên cứu là tại thị trường Việt Nam.

Về thời gian nghiên cứu là từ năm 2016-2020 (phân tích thực trạng) sau đó đưa giải
pháp đến năm 2025.

Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài đã thực hiện một số phương pháp nghiên cứu
như: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet...; Phương
pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan
sát; Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các tài liệu thu thập được;
Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến nghị.

Kết cấu đề tài

Bố cục đề tài gồm 2 phần.
Phần mở đầu: Giới thiệu về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, khách thể, phạm
vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Phần nội dung:
Cơ sở lý luận về marketing
1. Phân tích chiến lược marketing mix của công ty Betrimex cho dòng sản phẩm nước
dừa COCOXIM.

2. Nhận xét, đánh giá, đưa ra giải pháp cho công ty.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING

1.1. KHÁI NIỆM MARKETING:

1.1.1. Khái niệm Marketing:
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế
kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc
từ Marketing gồm gốc "market" trong tiếng anh có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường"
và hậu tố "ing" là diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường, nên
thông thường hay bị hiểu nhầm là tiếp thị. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm
Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về các nhà
Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến để có thể hiểu rõ hơn:

Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của ngành Marketing thì “Có thể xem như marketing là
quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cẩn và muốn thông qua
việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”

Theo Wikipedia : “ Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con
người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và
mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thỉ sản xuất sẽ trở
thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được
nhu cầu một cách có lợi.”

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AM ) cho định nghĩa sau:
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan
hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ đông.”

AMA – American Marketing Association, 1985 - “ Marketing là tiến trình hoạch định
và thực hiện sự sáng tạo đánh giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ”

CIM - UK's Chartered Institude of Marketing - “ Marketing là quá trình quản trị nhận
biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi ”
“Những nguyên lý tiếp thị ”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994 - “ Marketing là
tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

The Janpan Marketing Associantion – JMA “Marketing là một hoạt động tổng hợp mà
qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu
khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”

Theo sách Marketing căn bản: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng
hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trinh trao đổi hàng hóa.”

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý thì Marketing được ví như “nghệ
thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng yếu tố quan trọng nhất của marketing
không nằm ở sản phẩm. Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết hàng đầu cho biết: “Mục
đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm
hoặc dịch vụ thích hợp với người đó và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,
Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sang mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản
phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra nó.

1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của marketing

1.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert (trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra các nguyên tắc cơ bản nhất của
Marketing như sau:

Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity)

Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị
trường.

Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)

Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục
tiêu đã chọn.
Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer)

Biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách
hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho họ (cao hoặc tốt hơn
đối thủ cạnh tranh)

Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (priciple of differrential advantage)

Nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing. Nói đến Marketing là nói đến sự khác
biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so
với người khác.

Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration)

Nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của
tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo
ra giá trị hoàn hảo cho họ.

Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)

Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu,
quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp
khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng
hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định Marketing là một
quá trình (process) chứ không phải là một biến cố, sự kiện.

Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình
tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó, nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng
tâm.

1.1.2.2. Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc
tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng của Marketing là
tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là tiền đền cho việc mua lặp lại
và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà
sản xuất.

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

Cung cấp cho KH sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách
hàng, nhờ vậy họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người
tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu
cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing tronng
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau.

R → STP → MM + I + C.

1.2.1. R (Reseach ) : Nghiên cứu thông tin Marketing.

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân
tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…
Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như
là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào
thị trường.

1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị

trường mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc / nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,
sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị
trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm
của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự
khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (chẳng hạn Xe Volvo định vị
là xe an toàn nhất). Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

1.2.3. MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
Marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.2.4.  I ( Implementation ) Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
1.2.5. C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra
hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING:
1.3.1. Vai trò hoạt động marketing:
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp
cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường, cụ thể
như sau:
Đầu tiên, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thể chủ động cho doanh nghiệp,  biết lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dùng hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội
Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “ trái tim ” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing như : Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?
Với số lượng bao nhiêu?

1.3.2 Chức năng hoạt động marketing:

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu
tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới. Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu,
tiến trình mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình
ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định
và tập trung vào chất lượng toàn diện.

1.4. Tổng quan về Marketing Mix

1.4.1 Khái niệm về Marketing Mix

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp thể hiện một bộ công cụ dành cho
các nhà quản trị dùng để tác động lên hoạt động doanh thu. Theo E. Jerome McCarthy,
năm 1960 – một nhà tiếp thị nổi tiếng, đề nghị phân loại theo 4P – do viết tắt của 4 chữ
đầu các thành tố (Produce – Sản phẩm, Price – Giá cả, Place – Vị trí, Promotion –
Chiêu thị), mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Nếu các thành phần trên được phối hợp
nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục
tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh
bền vững.

1.4.1.1 PRODUCT – SẢN PHẨM

Khái niệm sản phẩm và Chiến lược sản phẩm

SẢN PHẨM.

Sản phẩm theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những
yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị
sử dụng . Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng
hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm đó .

Trên quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn.

Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm sử dụng
chúng.

Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về các yếu
tố vật chất hoặc tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi
doanh nghiệp mà họ tập trung vào các yếu tố này theo những cách thức khác nhau). Có
thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:

Cốt lõi sản phẩm ( core product ) : Chính là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản
phẩm.

Sản phẩm cụ thể ( actual product ) : chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng
sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình . Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố : nhãn
hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, bao bì và một số đặc tính khác . Khách
hàng sẽ phản tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.

Sản phẩm tăng thêm ( augmented product ) : để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chung cho khách hàng những dịch vụ lợi ích
bổ sung như bảo hành, lắp đặt ... Chúng góp phần hoàn thiện sản phẩm.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàn. Với phương thức
kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm, thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị
hiếu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động sản xuất kinh doanh nghiệp. Chiến
lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng, là xương
sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác
định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại,
chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing Mix.

Phát triển nhãn hiệu sản phẩm:

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này
có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm những lại có nguy cơ
trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm. Nhãn hiệu Sản phẩm bổ
trợ Sản phẩm cụ thể Bao bì Tính năng Chất lượng Kiểu dáng Vâ ̣n chuyển… của sản
phẩm

 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản xuất ra
những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu
chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.

Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho
phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa
sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.

Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm.

Phải nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc…

Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra
tiếng nước ngoài không có ý nghĩa xấu.

Nhãn hiệu, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và
thường hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn, giá cả cao
hơn và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn.Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm
có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn
nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:

Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

Phải hàm chứa ý đồ về định vị

Phải hàm ý về chất lượng

Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. 

Dòng sản phẩm

Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm gồm có:

Kéo dãn dòng sản phẩm như: Dãn xuống (phát triển thị trường cao cấp trước) , Dãn
lên (phát triển các thị trường cấp thấp trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia
nhập thị trường), Dãn cả hai phía (phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai
hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường).

Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có
nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát
triển của đối thủ cạnh tranh.

Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm: Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm
không đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm,
dòng sản phẩm hiệu quả hơn.

Thay đổi dựa trên mặt hàng mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm:

Cải biến dòng sản phẩm.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Bao bì & đóng gói

Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng
của sản phẩm.

Dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ và phân biệt với các nhãn hàng khác.

Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh
nghiệp.
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals
of Marketing - McGraw-Hills)

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì
đều có chức năng sau:

Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ, bể.

Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận
chuyển an toàn.

Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán
hàng tự phục vụ.

Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi
trên bao bì, đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ
dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.

Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu
dùng trở nên dễ dàng.

Dễ bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản
tốt hơn.

Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp với việc kinh doanh trên thị
trường. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản
và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm
với khách hàng và chức năng thương mại.

Phát triển sản phẩm mới:

Đây là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nhu cầu của
người tiêu dùng không ngừng thay đổi qua mỗi năm. Các nhà làm marketing cũng cần
nắm được tình hình này để có những sự điều chỉnh cho mình.
 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:

Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hài lòng. Có thể
họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng
và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ tốt trong quá trình bán hàng. Trong một sô
trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành một trong những yếu tố quyết định đên việc
mua hàng của khách hàng (vd: Hướng dẫn sử dụng, sản phẩm dùng thử, điều kiện giao
hàng,…)

1.4.1.2 PRICE – GIÁ CẢ

GIÁ CẢ.

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí
nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà
còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng
bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...

Tầm quan trọng của giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix
mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến sô khác của Marketing
mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.

Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.

Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là
tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Mặc dù, trên thị trường hiện
nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch
vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò quan trọng đối với công việc kinh doanh . 
CHIẾN LƯỢC GIÁ.

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được các mục tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp. Qua định nghĩa trên có hai điều ta cần lưu ý: Chiến lược
giá chính là những định hướng dài hạn về giá. Chiến lược giá được biểu hiện qua hai
cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được
các mục tiêu đề ra. Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu
nhập .Bằng việc điều chỉnh giá cao lên doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập
tăng thêm khi bán sản phẩm. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm
của người mua đồng thời là yếu tố quyết định thị phần của daonh nghiệp và khả năng
sinh lời. Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ
khách hàng . Thông thường muốn thâm nhập thị trường mới, các doanh nghiệp sử
dụng giá như một công cụ hữu hiệu . Họ thường bán giá thấp để xâm chiếm thị trường.
Đối với khách hàng một chính sách giá đúng đắn sẽ có tác dụng giữ họ với sản phẩm
của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá
của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức
giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.
Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Khi xác định giá cho một sản phẩm,
nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng
thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường
liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích
hợp với các sản phẩm mới vì:

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố
quan trọng nhất.

Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.

Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

Chính sách giá thâm nhập thị trường (penetration pricing): Trong chiến lược này, một
mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên,
để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.

Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy
mô lớn.

Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi
nó xuất hiện trên thị trường.

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá:

Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc
làm của khách hàng. Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu
hay giảm giá

Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán ngay tức thì.
Việc chiết khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được điều kiện
này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm mục đích cải
thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.

Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối lượng lớn. Ví dụ giá
mua 10 sản phẩm khác giá mua 100 sản phẩm.

Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa
ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm.

Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn giảm
giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng
mới. Giảm giá xúc tiến là những khoản bớt giá để thưởng cho những nhà buôn tham
gia vào chương trình xúc tiến.

Định giá phân biệt:

Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng
khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ... Đây là trường hợp doanh
nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí
khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:

Định giá theo đối thượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.

Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp

Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.

Định giá theo thời gian.

Chiến lược thay đổi giá:

Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải
những tình huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên.

Giảm giá:
Việc giảm giá thường để đối đối phó trong những trường hợp như:

Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có
thêm khách, những không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản
phẩm, cũng những biện pháp khác nữa. Những hoàn cảnh này có thể gây nên những
trận chiến giá cả.

Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.

Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.

Do muốn khống chế thị trường.

Tăng giá:

Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng những việc tăng giá thành
công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ
những yếu sau:

Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp
với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.

Lượng cầu quá lớn: Khi một công ty không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho
khách hàng của mình, công ty ấy có thể nâng giá lên.

Doanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng giá như sau:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm

Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm. - Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao
hàng, bảo hành,...

Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

Doanh nghiệp phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thông nhằm nói
cho khách hàng biết lý do tăng giá.

Phản ứng của người mua, việc thay đổi giá chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua,
các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm.
Đối với người mua, tùy theo nhận thức của từng người mà có những phản ứng khác
nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh tăng giá hoặc chuyển sang mua sản phẩm cùng
loại khác. Họ có thể giải thích sai việc giảm giá như sau:

Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.

Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.

Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.

Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rối.

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi giá cả. Điều này tùy
thuộc rất lớn vào số lượng doanh nghiệp trên thị trường, quy mô của các đối thủ, tính
chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thông tin từ khách hàng.

Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?

Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vĩnh viễn ?

Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra soa nếu không phản ứng?

Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp khác?

Chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu:

Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển
hàng hoá.

Chiết khấu thương mại.

Chiết khấu thanh toán các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những
dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

1.4.1.3 PLACE – PHÂN PHỐI

PHÂN PHỐI.

Phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh
phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện
việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị
nhuận tối đa. Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra
được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung
thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương
thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Tổng hợp
các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao
đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.

Chiến lược phân phối, trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng
chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh
nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên,
ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương, giai
đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường
hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng.
Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chiến lược
phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành
thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.

Nội dung của chiến lược phân phối bao gồm quyết định liên quan đến việc xem xét lựa
chọn cấu trúc các kênh phân phối,thiết kế kênh, các vấn đề liên quan đến phân phối vật
chất.
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối : lựa chọn phù hợp phù hợp với điều kiện và năng
lực của doanh nghiệp mình. Đó là các cấu trúc kênh truyền thống: phân phối trực tiếp
hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ , cấu trúc kênh phân phối dọc và cấu trúc kênh phân
phối theo chiều ngang. Ngoài ra việc lựa chọn mỗi cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào
đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường và đặc điểm của các trung gian có sẵn.

Tầm quan trọng của Trung gian phân phối: sẽ hỗ trợ nghiên cứu Marketing, gây ảnh
hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp, hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của
doanh nghiệp, hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng, ảnh hưởng đến các quyết định về
sản phẩm, ảnh hưởng đến các quyết định về giá, là cầu nối sản xuất với tiêu dùng, hỗ
trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng - đơn lẻ của khách hàng.

Các trung gian trong kênh phân phối:

Nhà bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong
kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán
lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc
bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận. 

Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn
khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà sản xuất và
những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của riêng họ những cũng có
thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn thường thực hiện với số
lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất.

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với
khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo
hợp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh
thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể làm đại diện cho một hoặc nhiều công ty
khác nhau những không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. 

Người môi giới là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ
chắp nối người bán với người mua, không chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù
lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị
trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để
hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin
tưởng và hiệu quả. Người môi giới và đại lý giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản
phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.

Kênh phân phối, có ba loại kênh phân phối chính:

Phân phối đặc quyền: sẽ hạn chế được số nhà phân phối trung gian, nhà trung gian
không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến
thức và năng động để mua sản phẩm, từ đó tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có
lãi cao và chọn một địa điểm để bán sản phẩm.

Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn
số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các
địa điểm bán hàng.

Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.

Thiết kế kênh:

Đây là giai đoạn rất quan trọng đê hình thành một kênh phân phối. Thiết kế kênh phải
được xem xét đến nhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu phân phối, xác đinh các
giải pháp cho kênh, xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh.

Hoạt động phân phối vật chất:

Mục tiêu của phân phối vật chất là giảm thiểu tổng chi phí phân phối trong kênh thông
qua hoạt động vận tải, dự trữ và bảo quản sản phẩm trong quá trình lưu chuyển từ sản
xuất đến tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu trên cần xem xét đến các quyết định về xử lý
đơn hàng, kho bãi dự trữ, lượng hàng dự trữ và vận tải sản phẩm.

1.4.1.4 PROMOTION – CHIÊU THỊ

CHIÊU THỊ

Chiêu thị (Promotion) hay Truyền thông Marketing (Marketing communication) là một
trong bốn yếu tố của Marketing – mix bao gồm những hoạt động nhằm thông báo,
thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ
thị phần. Hay nói khác đi, Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm hay dịch vụ, đảm bảo khách
hàng biết đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương
hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của
doanh nghiệp.

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng:

Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách
truyền thông và xúc tiến bán hàng là:

Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản
phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.

Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.

Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm
mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.

Để phát triển có hiệu quả một kế hoạch truyền thông marketing đòi hỏi các Marketers
phải tuân thủ theo một quy trình truyền thông gồm:

Xác định mục tiêu:

Người xưa thường có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó
bằng cách nào, tức là cần phải xác định mục tiêu trước khi thực hiện bất kỳ điều gì. Và
lập kế hoạch truyền thông IMC cũng không phải là một ngoại lệ. Các mục tiêu này sẽ
giúp bạn đo lường hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thông của mình.

Xác đinh mục tiêu truyền thông:

Xác định phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyển thông thường gắn liền
với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng. Khi
truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào tronng quá trình
mua của họ.
Xác định thông điệp cần truyền tải:

Thông điệp của nhãn hàng là những gì bạn muốn nói với mọi người, một thông điệp
hay sẽ giúp thương hiệu của bạn được ghi nhớ lâu trong tâm trí của khách hàng. Để tạo
nên một thông điệp hay cần nên chú ý: Truyền tải những gì bạn làm và tại sao bạn lại
làm việc đó,truyền tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, mới mẻ, phù hợp với mục tiêu
mà bạn đề ra, trình diễn ra hết những gì bạn muốn với công chúng.

Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Cần chọn kênh truyền thông nào mà chúng ta có công chúng mục tiêu ở đó và tùy
thuộc vào việc công chúng mục tiêu của chúng ta ở đâu. Có rất nhiều kênh truyền
thông, mỗi kênh ta chỉ cần chọn ra 1 cái đại diện. Tùy vào ngân sách, mục tiêu và tính
chất của chiến dịch, bạn có thể tích hợp lựa chọn nhiều kênh.

Tiếp nhận thông tin và phản hồi Đây là bước cuối của kế hoạch truyền thông nhằm đo
lường mục tiêu mà ta đã đề ra ngay lúc ban đầu. Tổng hợp lại và đúc kết ra kinh
nghiệm để tránh gặp phải ở những chiến dịch tiếp theo.

Các công cụ của chiến lược chiêu thị:

Gồm có 5 công cụ mà nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàng
mục tiêu của mình. Mỗi công cụ đều có đặc điểm riêng biệt. Không phải công cụ nào
cũng phát huy hiệu quả trong mọi thị trường, mọi tình huống, các nhà Marketing cần
phải xem xét nhiều yếu tố để chọn công cụ phù hợp nhất để thiết kế một chương trình
truyền thông thích hợp với mục tiêu marketing đã đề ra.

Quảng cáo:

AMA định nghĩa quảng cáo là sự truyền thông không trức tiếp của hàng hóa, dịch vụ,
hay tư tương mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Quảng cáo có
chức năng điển hình là chức năng thông tin và chức năng thuyết phục. Theo mô hình
5M kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo (Mission)
và kế tiếp chính là xác định ngân sách (Money). Doanh nghiệp có thể xác định khả
năng tài chính của mình theo các phương pháp tính theo phần trăm doanh số năm
trước, doanh số kế hoạch, cân bằng cạnh tranh và theo mục tiêu và công việc thực
hiện. Việc quan trọng không kém chính là lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media).
Khi ấy ta cần cân nhắc một vài yếu tố như mục tiêu của quảng cáo, chu kỳ sống của
sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm của phương tiện,... Bước tiếp chính là xác
đinh thông điệp quảng cáo (Message). Thông điệp quảng cáo sẽ tạo sức hút cho quảng
cáo. Thông điệp phải có ý tưởng rõ ràng, độc đáo, sáng tạo, cần nhắm đến khách hàng
mục tiêu, phù hợp với từng đặc điểm của phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ
thuật trong cấu trúc và trình bày, phù hợp với van hóa qui định pháp lý của Nhà Nước.
Bước cuối trong 5M là đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)

Khuyến mại:

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các
trung gian mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên hơn. Khuyên mại phân làm hai
loại khuyến mại cho người tiêu dùng và khuyến mại thương mại.Khuyến mại người
tiêu dùng nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mới, sản phẩm đang bán.
Đồng thời có thể khuyến khích người tiêu dùng gắn bó lâu dài với thương hiệu và phối
hợp làm tăng hiệu quả của các quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Bằng các
hình thức như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, xổ số,...Khuyện mại thương mại nhằm
mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh cho sản phẩm đang
tiêu thụ. Khuyến khích người bán lẻ trưng bày dự trữ, cũng cố duy trì các mói quan hệ.
Các hình thức sử dụng phổ biến như hội thi, trợ cấp thương mại và quà tặng. Mặc dù
có nhiều công cụ khác nhau, nhưng chung quy lại Khuyến mãi có 3 đặc trưng chung:
truyền thông, kích thích, chào mời.

Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR):

Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng
các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp, nhằm xây
dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Đối
tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà
đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối và một số ít khác. Hoạt động
giao tế được thực hiện chủ yếu qua các hoạt động sau: thông cáo báo chí, họp báo, tài
trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang và dàn dựng sản phẩm và có các hình thức
khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp.

Bán hàng cá nhân:

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng
và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Hoạt động chào hàng cũng là một
dạng truyền thông, nhưng là truyền thông đối mặt, trực tiếp , cho phép ghi nhạn được
cá thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng. Nhân viên bán hàng cần có khả năng
hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp, hiểu biết về khách hàng, thị trường và đối thủ.
Ngoài ra phong cách và khả năng giao tiếp với khách hàng của mình rất quan trọng.
Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông
tin cho nên doanh nghiệp cần phải đề ra một qui trình bán hàng phù hợp với mình.

Marketing trực tiếp:

Là phương thức truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để trực tiếp tiếp cận khách
hàng với mong muốn được nhận sự đáp ứng tức thời.Ngày nay daonh nghiệp có xu
hướng phân bổ ngân sách cho marketing trực tiếp nhiều hơn. Các hình thức marketing
trực tiếp gồm quảng cáo đáp ứng trưc tiếp, thư chào hàng, ấn phẩm, và marketing trực
tuyến. Với sự phát triển cảu khoa học kỹ thuật Marketing trực tiếp đươc ứng dụng
ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị

Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học vừa
là một nghệ thuật.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
NƯỚC DỪA COCOXIM THUỘC CÔNG TY BETRIMEX TẠI VIỆT
NAM
2.1. Tổng quan thị trường nước dừa đóng chai của Việt Nam gần đây:
2.1.1. Môi trường vĩ mô:
Môi trường chính trị - pháp luật:
Pháp luật Việt Nam ngày càng hoàn thiện và đặc biệt trong việc bảo vệ doanh nghiệp
và đặc biệt là người tiêu dùng với các luật như: Luật cạnh tranh, Luật chống độc
quyền, Luật sở hữu phát minh trí tuệ, Luật nhượng quyền,...
Các doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất và bán dịch vụ cho
khách hàng bởi vì không chỉ có pháp luật, mà các tổ chức bảo vệ lợi ích người tiêu
dùng cũng đang dần xuất hiện và phát triển mạnh mẽ.

Môi trường kinh tế:

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt rất nhiều thành tựu trong việc phát triển
kinh tế, chất lượng cuộc sống của người dân cũng ngày một nâng cao và đạt được rất
nhiều thành tựu khác. GDP đạt 7,02% so với 2018,Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng
hóa ước đạt gần 517 tỷ USD, tăng 7,6% so năm 2018; lần đầu vượt ngưỡng 500 tỷ USD và
là kết quả lịch sử, với giá trị xuất siêu đạt mức kỷ lục mới đạt 9,94 tỷ USD. . Bên cạnh
những thành tựu đạt được thì cũng có rất nhiều khó khăn gặp phải, cụ thể như việc
phải gánh chịu hậu quả nặng nề của Đại dịch Covid-19 gây ra. Việt Nam nhờ có nền
tảng cơ bản và khả năng kiểm soát dịch bệnh tốt nên kinh tế cũng khá ổn định với mức
tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020 và dự kiến đạt 2,8% cho cả
năm 2020.
Trong bối cảnh cả thế giới đang lao đao vì dịch bệnh thì Việt Nam là một trong số ít
quốc gia không dự báo suy thoái kinh tế, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng sẽ thấp hơn
nhiều so với dự kiến trước khủng hoảng từ 6-7%. Nhưng dịch Covid-19 vẫn chưa thể
kiểm soát hoàn toàn nên tác động của nó lên nền kinh tế rất khó dự đoán trước vì phải
phụ thuộc vào mức độ phát triển nhanh hay chậm và kéo dài trong bao lâu nữa.

Môi trường dân số

Dân số Việt Nam là 97.659.115 (cập nhật lần cuối vào 27.11.2020, theo thống kê Dân
số của Liên Hợp Quốc) với tổng diện tích đất là 310.060 km2 thì mật độ dân số rơi vào
khoảng 315 người/km2. Hiện nay, gần 70% dân số thuộc vào thế hệ Y và Z, khoảng
48,6 triệu người đang nằm trong độ tuổi lao động (tính tới quý III, 2020). Tuổi thọ
trung bình khoảng 75 tuổi. Mặc dù cao hơn các nước có nền kinh tế ngang bằng, tuy
nhiên thì dân số nước ta đang bị già hóa nhanh. Theo WB, tầng lớp trung lưu chiếm
khoảng 13% và dự kiến sẽ tăng lên 26% vào năm 2025.
Môi trường văn hóa xã hội
Theo như phân tích GDP ở trên thì bình quân thu nhập của người Việt Nam sẽ tăng lên
thì nhu cầu về đời sống cũng sẽ tăng theo dẫn đến người dân sẽ ngày càng mong muốn
cuộc sống đầy đủ hơn. Từ đó họ sẽ tiêu dùng, mua sắm các vật dụng phục vụ cho bản
thân và gia đình nhiều hơn.
Cùng với sự mở rộng giao thương hàng hóa giữa các quốc gia với nhau và đặc biệt là
gia nhập WTO, hàng loạt các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia tranh nhau về Việt
Nam mở rộng sản xuất và kinh doanh nên đây sẽ là một điều đáng chú ý dành cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng rất khắt khe về sản phẩm
mình sử dụng nên sẽ rất kĩ trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản
thân không chỉ về nhãn hiệu mà còn chất lượng, bao bì, dịch vụ đi kèm... Vì vậy đây
cũng chính là một ưu điểm của công ty khi đưa sản phẩm vào thị trường.
Với mật độ dân số chủ yếu sinh sống ở vùng đồng bằng và các tỉnh thành lớn, với
thành phần dân số trẻ nên đây cũng là phần đất màu mỡ cho các doanh nghiệp kinh
doanh. Với nhu cầu về sức khỏe ngày một cao hơn khi thu nhập phát triển cùng với sự
ô nhiễm ở các tỉnh thành lớn thì người tiêu dùng ngày càng có xu hướng xanh trong ăn
uống. Nhưng lòng trung thành của giới trẻ là không cao nên cũng là một điểm bất lợi
cho doanh nghiệp.
2.1.2. Môi trường vi mô:
Nhà cung ứng chính của Cocoxim là người dân trồng dừa tại thủ phủ dừa Bến Tre, cha
đẻ của Cocoxim là UBND Tỉnh Bến Tre nên việc thu mua cũng dễ dàng hơn. Bên
cạnh đó, Cocoxim còn sử dụng nhiều công nghệ từ nước ngoài để đem đến những sản
phẩm tốt nhất.
Khách hàng của Cocoxim là toàn bộ người tiêu dùng trên lãnh thổ Việt Nam mà không
phân biệt tuổi tác cũng như giới tính. Tuy nhiên, khách hàng chính mà Cocoxim muốn
nhắm đến là thành phần giới trẻ tại các thành phố lớn, vì hầu hết các bạn đều có xu
hướng sử dụng thực phẩm tốt cho sức khoẻ và sử dụng các phương tiện truyền thông
để
Đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước.

Nước dừa là sản phẩm tốt cho sức khỏe nên cũng có rất nhiều công ty nhận thấy được
nên sẽ có sự cạnh tranh rất cao từ các thương hiệu khác nhau: Cocofresh, Vietcoco,
Chabaa, UFC,..

Trong tất cả các đối thủ thì đầu tiên phải nói đến ông lớn nhà Vinamilk, sinh sau đẻ
muộn nhưng với thương hiệu được nhiều người biết tới cộng với lấy tên sản phẩm gần
giống với tên của Cocoxim là CocoFresh, có thể khiến nhiều người dân khi chưa quá
hiểu về thị trường nước dừa đóng chai thì khi nhìn thấy tên gần giống nhau họ sẽ lựa
chọn công ty có độ phủ sóng mạnh hơn chứ không lựa chọn sản phẩm công ty mình
mặc dù mình mới là cha đẻ của nước dừa đóng chai. Sau đó, thị trường còn bị cạnh
tranh bởi UFC - 1 trong 4 nhà sản xuất nước ép trái cây hàng đầu tại Thái Lan, mặc dù
người dân ngày nay đã tin dùng sản phẩm Việt, tuy nhiên vẫn còn một số người vẫn
chuộng hàng nhập khẩu từ nước ngoài mặc dù nó có thể không tốt bằng sản phẩm
Việt.

2.2. Tổng quan về công ty Betrimex:

2.2.1. Sơ lược về công ty:
Betrimex luôn đặt người tiêu dùng và nông dân lên trên hết, với sự trân trọng người
dân đã nuôi dưỡng lên cây dừa, đã từng tuyên bố rằng “Trong hộp Cocoxim không chỉ
có nước dừa, mà trong đó còn chứa đựng những nỗ lực, niềm tự hào của người dân
Bến Tre. Dẫu nắng, dẫu mưa, các bác nông dân cũng không quản, ngày ngày chăm sóc
cho những cây dừa mau mau khôn lớn. Để rồi một ngày, chính những trái dừa đó sẽ
rót đầy hộp Cocoxim, mang tiếng nói, đại diện cho con người, cho nỗi lòng của người
dân nơi đây đi muôn phương, đem hương vị chuẩn nhất của xứ mình, đem nông sản
đặc trưng của Việt Nam đến mọi người, và vươn ra thế giới.”
2.2.1.1. Lịch sử hình thành công ty Betrimex:
Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Bến Tre (Betrimex) đã trải qua hơn 40 năm hình
thành và phát triển. Công ty đã nhanh chóng khẳng định bản thân trên việc chế biến và
xuất khẩu các sản phẩm làm từ dừa xuất đi nhiều quốc gia trên thế giới, trở thành
nguồn cung lớn cho thị trường Mỹ về nhu cầu sữa dừa. Trong những năm gần đây,
Betrimex cũng đem lại nhiều thành tích phát triển vượt bậc góp phần nâng tầm chuỗi
giá trị cây dừa Việt. Đây là một trong số các công ty trực thuộc tập đoàn Thành Thành
Công (TTC).

Được hình thành vào năm 1976 bởi UBND Tỉnh Bến Tre, sau nhiều năm xây dựng và
phát triển, đến năm 2006 mở rộng vốn đầu tư trở thành Công ty Cổ phần Xuất nhập
khẩu Betrimex, với nguồn tài chính phần lớn đến từ Tập đoàn TTC.

Tên công ty: Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Bến Tre
Tên giao dịch quốc tế: Betrimex
Loại hình: Công ty cổ phần
Ngành nghề: Sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm làm từ cây dừa
Thể loại: Thực phẩm đóng gói
Thành lập: Năm 1976, Betrimex được thành lập bởi UBND Tỉnh Bến Tre.
Năm 2006, Chính thức cổ phần hóa với tên giao dịch Công ty Cổ Phần Xuất Nhập
Khẩu Bến Tre (Betrimex)
Người sáng lập: UBND Tỉnh Bến Tre
Trụ sở chính: Lô K, CCN-TTCN Phong Nẫm, Xã Phong Nẫm, Huyện Giồng
Trôm, Tỉnh Bến Tre, Việt Nam.
Số lượng trụ sở: 4
Sản phẩm Dầu dừa, Sữa dừa, Cơm dừa sấy khô và đặc biệt là Nước dừa tươi
đóng chai.
Trực thuộc Công ty: Tập đoàn Thành Thành Công (TTC)
Website: https://www.betrimex.com.vn/vi
2.1.1.2. Quá trình hình thành Sản phẩm Nước dừa đóng chai
COCOXIM
Tháng 7/2016: Ra mắt Nước dừa Cocoxim với 4 hương vị lựa chọn Dừa
Xiêm Xanh – Xiêm Sen – Xiêm Tắc – Xiêm Thơm tại Việt Nam.

Năm 2017: Lập chi nhánh tại Singapore và Mỹ

Tháng 7/2018: Ra mắt Nước dừa nguyên chất Organic theo chuẩn Mỹ &
Châu Âu tại Việt Nam

2.2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

TẦM NHÌN

Ngay từ khi bắt đầu sản xuất, công ty đã xác định “Kinh doanh là sứ mệnh chứ không
phải quyền lợi”, tầm nhìn của Công ty Betrimex là trở thành một công ty có nội lực và
vị thế lớn mạnh nhất trong ngành dừa Việt Nam đồng thời mang lại nhiều giá trị thiết
thực nhất đến người nông dân, đối tác, khách hàng, nhân viên và cho cộng đồng xã
hội.

Cocoxim không chỉ muốn kinh doanh đơn thuần mà còn muốn đem lại nguồn kinh tế
cho người dân địa phương, giúp họ ổn định cuộc sống và đời sống ngày một cao hơn.

SỨ MỆNH

Betrimex với sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những hộp nước dừa
chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn tự nhiên, tốt cho sức khỏe.
Với xã hội ngày càng nhiều những cửa hàng trà sữa, những máy bán hàng tự động
những loại nước ngọt có ga. Hầu hết chúng đều gây hại cho sức khỏe chúng ta. Thì với
người dân Châu Á, đặc biệt là Việt Nam đã tiếp xúc và gần gũi với trái dừa từ bé và
biết được sự trong lành của nó qua các bài ca dao hay câu đố như “Trên trời có giếng
nước trong, con ong chẳng lọt con kiến chẳng vào?” thì một ngụm nước dừa thơm
ngon và mát dịu sẽ làm dịu đi con người chúng ta mà vẫn tốt cho sức khỏe. Mục tiêu
của Cocoxim là sẽ đem đến những trái dừa ngon ngọt nhất đến tay người tiêu dùng
một thương hiệu khi nhắc tới dừa sẽ nhớ tới Cocoxim. Uống Cocoxim bạn không chỉ
cảm thấy thơm ngon tươi mát, giàu dưỡng chất tốt cho sức khỏe mà còn có thể làm
đẹp từ sâu bên trong.
2.2.1.4. Cơ cấu tổ chức
 Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban kiểm toán
nội bộ
Ban Tổng giám đốc

Khối Chuỗi cung ứng Khối Phát triển kinh doanh Khối Vận hành

Quản ly dự án Sản xuất Nông nghiệp Kiểm soát tài chính Nhân sự – hành chính

Phòng Phát
Phòng Kỹ thuật Nhà máy Thành Phòng Phát Phòng Kinh Phòng Kế toán –
triển nguyên Phòng nhân sự Phòng Đầu tư
xây dựng Thành Công triển sản phẩm doanh quốc tế tài chính
liệu

Nhà máy Phòng Thu mua Phòng Kinh Phòng Kế toán Phòng hành Phòng Công
Phòng M&E Phòng Kho vận
Mỏ Cày nguyên liệu doanh nội địa quản trị chính nghệ thông tin

Bộ phận Công Phòng Quản lý Phòng Điều độ Phòng Phòng nguồn Phòng Kiểm
Kho nguyên liệu
nghệ chat lượng sản xuất Marketing vốn soát nội bộ

Phòng Kiểm
Phòng Pháp chế
soát chất lượng

Bộ phận Phòng Mua

AT-SK-MT hàng

Phòng Bảo trì

Trung tâm sơ
chế
Công ty Betrimex tổ chức quản lý theo mô hình các cấp quản lý. Cơ chế hoạt động là
Ban Tổng Giám Đốc sẽ lấy ý kiến từ Hội Đồng quản trị, sau đó sẽ được các Khối Ban
ngành hỗ trợ, góp ý. Cụ thể như Khối Chuỗi cung ứng, Khối Phát triển kinh doanh,
Khối Vận hành. Dựa vào nghiên cứu, bàn bạc, góp ý của Khối Ban ngành thì sẽ đưa ra
được giải pháp tối ưu cho công ty. Quyền quyết định sau cùng vẫn sẽ thuộc về Ban
Tổng Giám Đốc. Sau đó kế hoạch đã được thống nhất sẽ được đưa xuống cho từng
phòng ban thực hiện.
2.2.1.5. Vị thế của công ty trên thị trường nước dừa đóng chai:
Đối với các đối thủ cạnh tranh, Betrimex trực thuộc Tập đoàn TTC – là một tập đoàn
lớn của Việt Nam, đi đầu trong lĩnh vực sản xuất nước dừa đóng chai. Betrimex đã
mạnh tay chi hơn 20 triệu USD đầu tư nhà máy chế biến nước dừa ở giai đoạn một.
Điểm khác biệt đối với các đối thủ, Betrimex tiên phong sử dụng công nghệ khử trùng
trực tiếp UHT và hệ thống đóng gói từ Thụy Điển giúp cho nước dừa Cocoxim giữ
được hương vị tự nhên mà không cần chất bảo quản.

Đối với khách hàng, tham vọng thay đổi thói quen sử dụng nước dừa của người Việt
Nam của Betrimex rất lớn. Cocoxim - thương hiệu chuyên nước dừa đóng hộp của
Betrimex phủ sóng hơn 40 quốc gia trên thế giới. Vì vậy, để thêm phẩn củng cố cũng
như định vị “sản phẩm Việt”, Cocoxim đã tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng khi
thu hút được đông đảo sự chú ý của khách hàng vào Quý 2 và Quý 3 năm 2019. Với
hàng loạt các hoạt động chiêu thị, Cocoxim cũng đã trở thành lựa chọn tiêu biểu của
người tiêu dùng trong thời gian qua.

2.3. Thành tựu đạt được

Trải qua nhiều năm hoạt động trong ngành kinh doanh và sản xuất sản phẩm từ trái
dừa, Betrimex đã cố gắng và nỗ lực rất nhiều không chỉ trong kinh doanh mà còn có
trách nhiệm đối với môi trường và xã hội. Với phương châm Tạo ra các sản phẩm tốt
đến tay người tiêu dùng, đồng hành sẻ chia với người dân trồng dừa được xem là ưu
tiên hàng đầu của công ty Những nỗ lực đó không chỉ được chứng nhận qua lòng tin
của người dân mà còn thông qua các Huân chương và Giấy chứng nhận cả trong nước
và quốc tế. Tiêu biểu một vài thành tựu sau:
Giấy Chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO do người tiêu dùng bình
chọn năm 2019.
Giấy Chứng nhận HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO chuẩn hội nhập năm
2017.
Giấy Chứng nhận TOP 10 THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHÂU Á – THÁI BÌNH
DƯƠNG năm 2018.
Chứng nhận ISO 22000 từ QUACERT
Chứng nhận ISO 22000 : 2500
Chứng nhận KOSHER
Chứng nhận FDA Hoa Kỳ
Chứng nhận ISO 14011
Chứng nhận OHSAS 18001
Chứng nhận ORGANIC JAS
2.4. Chiến lược Marketing Mix của công ty
2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Người dân ngày càng chú trọng đến sức khỏe, bên cạnh đó nước dừa cũng là sản phẩm
có nhiều ở việt nam và cũng được rất nhiều người ưa chuộng vì các thành phần lành
tính và tốt cho sức khỏe. Cocoxim là thương hiệu ra đời nhằm phục vụ những nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm bảo vệ sức khỏe của người dân.
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm: “Cocoxim” xuất phát từ nguồn gốc của chữ Coconut – trái dừa,
mang ý nghĩa sản phẩm được chế biến hoàn toàn từ trái dừa tươi của thủ phủ Bến Tre.
Xim – gần với từ xiêm, một loại dừa có lớp vỏ mỏng, vị ngọt thanh, có nhiều tác dụng
tốt cho sức khỏe, và cũng là cái tên thường gọi của người dân khi mua dừa.
Tên nhãn hiệu mang màu xanh bên cạnh hình trái dừa mọng nước thể hiện sự tươi mát
và thanh khiết của sản phẩm. Với tên gọi gần gũi với người dân trong và ngoài nước,
màu sắc tươi mát, font chữ đơn giản có cách điệu nhẹ nhưng vẫn thích hợp trong tương
lai.

Hình 1. Logo thương hiệu sản phẩm

Dòng sản phẩm
Bảng Danh mục sản phẩm của Nước dừa Cocoxim:
Tên sản phẩm Mô tả Thành phần
NƯỚC DỪA NGUYÊN CHẤT
Nước dừa Xiêm Từng ngụm nước dừa tươi mát cùng Calories (60 kcal)
xanh hương vị ngọt dịu tự nhiên, Dừa Xiêm
Cholesterol (0g)
Xanh sẽ đem đến cho bạn cảm giác tuyê ̣t
vời như đang thưởng thức quả dừa tươi Sodium (130mg)
vừa được hái từ trên cây. Sản phẩm được
Carbonhydrate (15g)
làm từ 100% nước dừa nguyên chất tại
"Thủ phủ dừa" Bến Tre, sẽ là thức uống Sugars (15g)
đồng hành cùng bạn mỗi ngày.
Potassium (560mg)

Nước dừa tinh Với hương vị thanh mát tự nhiên của Calories (50 kcal)
khiết (100% những quả dừa được hái trực tiếp từ trên
Cholesterol (0g)
PURE) cây được giữ nguyên trọn vẹn trong từng
hộp Cocoxim Tinh khiết (100% PURE). Sodium (130mg)
Sản phẩm được làm từ 100% nước dừa
Carbonhydrate (13g)
nguyên chất hoàn toàn không thêm
đường và vẹn nguyên vị ngọt dịu của dừa Sugars (11g)
thiên nhiên.
Potassium (560mg)

Nước dừa Được làm từ 100% nước dừa nguyên Calories (50 kcal)
Organic chất từ những quả dừa Organic trồng
Cholesterol (0g)
theo phương pháp hữu cơ (không sử
dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, Sodium (130mg)
nguyên liệu biến đổi Gen,...), hoàn toàn
Carbonhydrate (13g)
không thêm đường.
Sugars (11g)
Nước dừa Organic của Cocoxim giữ
nguyên dưỡng chất, vị tươi ngon & thanh Potassium (560mg)
mát tự nhiên, đồng thời cung cấp nhiều
vitamin và khoáng chất thiết yếu cho cơ
thể như K, Na, Ca, Mg, P.
Sản phẩm đạt các chứng nhận Organic
theo tiêu chuẩn USDA Mỹ và Châu Âu
được đánh giá bởi Control Union.
Chứng nhận:
Organic (NOP/EU/Korea/ACO/JAS),
 Halal, Kosher, BSCI, BRC, FSSC22000,
FDA

NƯỚC DỪA TRÁI CÂY

Nước dừa Dứa “Món quà từ Bến Tre" Năng lượng (25 kcal)
non
Với điều kiện tự nhiên thuận lợi từ vùng Béo tổng (0g)
ven biển phù sa, Bến Tre tự hào vun
Cholesterol (0mg)
trồng được giống Dừa Dứa, mang vị ngọt
thanh mát của Dừa Xiêm, xen lẫn Hương Carbohydrate (7g)
thơm dịu nhẹ mùi lá dứa, tự nhiên và
Đường (5g)
thuần túy.
Chất đạm (0g)
Bằng công nghệ tiệt trùng UHT trên dây
chuyền TetraPak hiện đại, Cocoxim Dừa Natri (20mg)
Dứa Non lưu giữ vẹn nguyên hương vị
Canxi (12mg)
tươi ngon, thanh mát của Dừa Dứa, để
bạn dễ dàng thưởng thức mọi lúc mọi nơi Kali (170mg)
Chứng nhận: Photpho (7mg)
HALAL Magiê (8mg)

Nước dừa Xiêm Sự kết hợp tuyệt vời giữa nước dừa tươi Calories (100kcal)
Tắc nguyên chất Bến Tre cùng hương vị
Cholesterol (0g)
nhiệt đới từ nước ép tắc đem đến vị thơm
ngon mát lành. Dừa Xiêm Tắc giúp bạn Sodium (130mg)
giải nhanh cơn khát và bổ sung các
Carbonhydrate (25g)
khoáng chất thiết yếu như cho cơ thể như
K, Na, P, Mg, Ca Sugars (25g)
Chứng nhận: Potassium (560mg)
FDA, FSSC22000, BRC, KOSHER, calcium(40)
HALAL

Nước dừa Xiêm Hương sen thơm bùi quen thuộc kết hợp Calories (70kcal)
Sen cùng nước dừa nguyên chất Bến Tre
Cholesterol (0g)
mang đến vị ngon lạ miệng. Dừa Xiêm
Sen không chỉ giúp bạn giải khát hiệu Sodium (130mg)
quả mà còn bổ sung 5 loại khoáng chất
 thiết yếu cho cơ thể K, Mg, Na, P, Ca. Carbonhydrate (17)
Chứng nhận: Sugars (17)
FDA, FSSC22000, BRC, KOSHER, Potassium (560mg)
HALAL
calcium(40)

Nước dừa Xiêm Đậm sắc màu miền nhiệt đới và tràn đầy Calories (80kcal)
Thơm năng lượng với sự hòa quyện giữa nước
Cholesterol (0g)
dừa Bến Tre và nước ép thơm nguyên
chất. Dừa Xiêm Thơm bổ sung 5 loại Sodium (130mg)
khoáng chất thiết yếu K, Mg, P, Na, Ca
Carbonhydrate (20g)
và bù nước hiệu quả, giúp bạn khoẻ đẹp
mỗi ngày. Sugars (20g)
Chứng nhận: Potassium (560mg)
FDA, FSSC22000, BRC, KOSHER, calcium(40)
HALAL

Để tránh sự nhàm chán cho khách hàng, Betrimex đã nghiên cứu và cho ra đời các loại
sản phẩm nước dừa trái cây, tăng hương vị tươi mát mới mẻ cho người tiêu dùng. Vào
năm 2018, đưa ra thị trường sản phẩm Organic đạt nhiều chứng nhận quốc tế. Nhằm
đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm đạt chuẩn Organic, không sử dụng thuốc hóa học
vào quá trình nuôi dưỡng cây trồng.

Hình 2. MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA NƯỚC DỪA COCOXIM

Bao bì, đóng gói
Với thiết kế bao bì được làm từ các hộp giấy tiện dụng và nắp vặn nhựa “Dream cap”
thông minh giúp nâng đỡ vành môi cho người tiêu dùng, phù hợp với cuộc sống năng
động ngày nay. Màu sắc chủ đạo là trắng xanh, tên nhãn hiệu sản phẩm đi kèm với
hình ảnh trái dừa và một số loại trái cây đi kèm (đối với sản phẩm nước dừa trái cây).
Bên thân hộp thể hiện các chỉ số thành phần có trong sản phẩm, các thông tin cần thiết
và một số chứng nhận đi kèm.
Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, Betrimex đã định rõ kích thước tập hợp sản
phẩm mà họ đưa ra thị trường cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng Nước dừa đóng chai
Cocoxim. Với chai nhỏ dung tích 330ml, thiết kế hộp vừa tay cầm, nắp vặn tiện dụng.
Chai lớn, với dung tích 1lit, thiết kế tương đồng với chai nhỏ về mặ bao bì, chỉ khác ở
kích cỡ nhưng vẫn tạo được sự thoải mái khi cầm nắm sản phẩm.
2.4.2. Chiến lược giá
Betrimex có được lợi thế trong chi phí sản xuất vì nguồn nguyên liệu lấy tại thủ phủ
Bến Tre, nơi đặt nhà máy sản xuất nên tiết kiệm được chi phí vận chuyển và dự trữ.
Bên cạnh đó, trái dừa ở Việt Nam có giá thành khá rẻ, và tiền thân là từ UBND Tỉnh
Bến Tre nên việc thu mua dừa cũng dễ dàng hơn. Quy mô sản xuất lớn, công suất lớn,
nên chi phí trên từng sản phẩm sẽ thấp hơn những nơi khác. Từ những lợi thế trên,
Betrimex có thể cân đối trong việc đưa ra giá thành hấp dẫn nhưng vẫn đem lại nguồn
lợi nhuận cao.
Cocoxim tham gia vào ngành sản xuất nước dừa đóng chai từ khá sớm, khi vẫn còn
khá nhiều đối thủ còn thờ ơ chưa mặn mà với việc sản xuất nước dừa đóng chai. Nên
việc định giá sản phẩm cũng dễ dàng hơn. Trong khi giá của một trái dừa xiêm xanh
trên thị trường hiện nay dao động từ 15.000-20.000/ trái, cho ra được khoảng 300 -
400ml.
Với mục tiêu đưa sản phẩm đến với hầu hết người tiêu dùng, sản phẩm được định giá
dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về mặt giá cả lẫn giá trị khi sử dụng chúng.
Betrimex đưa ra thị trường bán lẻ với giá từ 15.000 – 27.000/ hộp 330ml và 35.000 –
45.000/ hộp 1 lít.
Mức giá này khi được so sánh với trái dừa tự nhiên thì có nhiều ưu điểm hơn, với giá
thành phù hợp và hương vị tự nhiên không khác gì nước được lấy ra từ trái dừa mà lại
tiện lợi cho việc đem theo bên mình thay thế các loại nước giải khát khác trên thị
trường mà còn tốt cho sức khỏe.
Giảm giá và chiết khấu
Đối với thị trường bán lẻ:
Khi mua 1 thùng (12 hộp) sẽ được giảm 1.000/1 hộp cho cả sản phẩm dung tích 330ml
và 1lit.
Đối với thị trường bán sỉ:
Betrimex thực hiện chính sách chiết khấu theo doanh số mà công ty và đối tác đã kí
kết trong hợp đồng. Với những đối tác cam kết thanh toán tiền vào đầu kì hoặc giữa kì
thì sẽ có chiết khấu cao hơn so với các hợp đồng thanh toán vào cuối kì.
2.4.3. Chiến lược phân phối
Cocoxim sử dụng kênh phân phối có sẵn của của tập đoàn TTC. Một công ty chuyên
về bán hàng và marketing cho Betrimex đã được thành lập vào tháng 4/2016. Điểm
đặc biệt ở đây, công ty BHS Trading là kế thừa của hệ thống phân phối từ Công ty
Đường Biên Hòa, nên khi vừa thành lập đã thiết lập cho mình được mạng lưới 84 đối
tác, hơn 30.000 điểm bán, trên 1.000 siêu thị/cửa hàng tiện lợi, 17 cửa hàng trưng bày
với độ phủ ở 42 tỉnh thành (tính tại thời điểm tháng 2/2019). Mạng lưới phân phối ở
BHS Trading giúp Betrimex tiếp cận được khách hàng thuận lợi.
Phân phối trực tiếp:
Thực hiện bán hàng qua điện thoại và trên trang web của Betrimex. Bên cạnh đó, với
17 cửa hàng trưng bày, Betrimex thực hiện kinh doanh trực tiếp tại cửa hàng trưng bày
sản phẩm của công ty trên nhiều tỉnh thành.
Phân phối gián tiếp:
Đây là kênh phân phối chính của Betrimex, sử dụng hệ thống phân phối của Công ty
BHS Trading. Với việc sở hữu hơn 84 đối tác và hàng ngàn điểm bán trên cả nước là
các nhà phân phối lớn và uy tín, đã giúp Betrimex đem lại nguồn thu nhập lớn cũng
như đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng. Từ đó, Betrimex có thể thiết
kế và phát triển kênh phân phối của mình hoàn thiện nhất nhờ vào sự góp mặt của
BHS Trading.
Kênh bán chủ yếu là thông qua các điểm bán lẻ, cửa hàng tiện lợi và siêu thị. Điển
hình một vài đối tác siêu thị như BigC, Lotte, Mega Maket (Metro cũ),… cửa hàng
tiện lợi như Circle K, Family Mart,…
Phân phối thông qua các trang Thương mại điện tử (TMĐT):
Nhận thấy được tốc độ tăng trưởng, tiềm năng của mua sắm trực tuyến và sự phát triển
nhanh chóng của hàng loạt các trang TMĐT hiện nay. Với hệ thống vận hành bán hàng
chuyên nghiệp. Có thể nói, bán hàng trực tuyến trên các trang TMĐT mang lại nhiều
lợi ích và cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng hệ thống phân phối, tiếp
cận lượng khách hàng mua sắm trực tuyến khổng lồ hiện nay.  
Betrimex đã xây dựng chiến lược phát triển bán hàng trên các website TMĐT tại Việt
Nam từ năm 2017. Betrimex đã mở gian hàng bán sản phẩm trên Lazada từ tháng
11/2017, Tiki và Shopee từ tháng 5/2018. Để tận dụng triệt để hiệu quả của các kênh
bán hàng này, Betrimex đã thực hiện các chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan
tâm của các khách hàng, tăng doanh thu bán sản phẩm.
 Hình 3. Cửa hàng online của Betrimex trên trang TMĐT Lazada
2.4.4. Chiến lược chiêu thị
Mục tiêu truyền thông
Cocoxim với mục tiêu gia tăng giá trị cho cây dừa, đem lại nguồn thu nhập cho người
dân địa phương. Bên cạnh đó còn muốn đem sức khỏe đến cho người tiêu dùng. Đem
sản phẩm phủ khắp không chỉ thị trường miền nam mà còn cả thị trường miền bắc và
trên cả quốc tế.
Tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng, tăng độ nhận điện của thương hiệu, giúp
cho người tiêu dùng hiểu sâu hơn về sản phẩm nước dừa đóng chai.
Đối tượng truyền thông: Ngay từ bước đầu Cocoxim đã lựa chọn khách hàng mục tiêu
là gia đình với mong muốn là mang sản phẩm Việt tới tay người tiêu dùng. Đưa sản
phẩm nước dừa đóng chai trở thành thức uống vừa để giải khát, vừa tốt sức khỏe cho
từng thành viên trong nhà.
Bên cạnh đó, Cocoxim cũng muốn đẩy mạnh đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng là
giới trẻ hiện nay. Đây là đối tượng dễ tiếp cận nhất và cũng là đối tượng sử dụng nước
giải khát nhiều nhất.
Thông điệp truyền thông:
Cocoxim là sản phẩm nước dừa đóng hộp là sản phẩm dành cho gia đình và các bạn trẻ
năng động ngày nay. Lựa chọn gam màu trắng xanh để thể hiện sự thanh mát mà nước
dừa đem lại.
Hình ảnh, màu sắc thông điệp thích hợp nhắm tới đối tượng mục tiêu mà Cocoxim
muốn mở rộng, phù hợp với hoàn cảnh thực tế của sản phẩm.
Campaign kích hoạt thương hiệu mang tên “Vị ngon Xứ Dừa – Chỉ Cocoxim” – tháng
4/2019.
Mặc dù thương hiệu Cocoxim mang phong cách hiện đại ra đời chỉ hơn 4 năm, nhưng
lịch sử phát triển đã hơn 40 năm. Lợi thế không thể phủ nhận của Cocoxim chính là
tâm huyết với cây dừa, luôn muốn đem những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu
dùng, sản phẩm đến từ Bến Tre – Việt Nam.
Lựa chọn thời gian vào tháng 4, thời gian cao điểm nắng nóng ở cả hai miền Nam –
Bắc. Với lợi thế nước dừa là một thức uống giải nhiệt cho mùa nắng nóng của văn hóa
người Việt ta.
Mục tiêu:
Mở rộng khách hàng mục tiêu, chiến dịch này nhắm đến chủ yếu là người tiêu dùng
trẻ. Đưa sản phẩm vào thay thế các loại nước giải khát khác trên thị trường vào thời
điểm nắng nóng.
Chiến dịch lần này không chỉ nhằm tăng doanh số mà còn là để trở mình sau 3 năm
hoạt động trên thì trường nước dừa và bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ sừng sỏ trong
ngành. Cụ thể, vào năm 2017, Vietcoco bước chân vào thị trường nước dừa đóng chai,
với sản phẩm tương tự như Cocoxim nên đã chiếm lĩnh một phần thị trường. Sau đó,
2019 thì CocoFresh gia nhập thị trường và có lá chắn từ thương hiệu mẹ là Vinamilk,
nhận được khá nhiều cảm tình từ người tiêu dùng.
Hagtag: “Saycocoxim”.
Công cụ truyền thông:  Facebook, YouTube, Music video, TikTok, KOL, Micro
Influencer, PR - Booking hotpage, PR-Booking Artical.
KOL: Cocoxim lựa chọn người đại diện là Khoai Lang Thang – một Travel Blogger,
Youtuber có sức ảnh hưởng lớn trên các trang mạng xã hội 2 năm gần đây, với những
clip mang nội dung lối sống gần gũi với mọi người, chân chất, thật thà của anh đã tiếp
cận sâu vào giới trẻ hiện nay khi sống trong thành phố chật chội và đầy náo nhiệt.
Facebook với 1.370.052 lượt người theo dõi và hơn 800.000 lượt thích. Khoai Lang
Thang được xếp vào nhóm mega influencer với thứ hạng cao nhất trong phân loại
influencer theo độ phủ. Không những vậy, Bến Tre còn là quê hương của anh, cũng là
quê hương, nguồn cội của sản phẩm. Chính sự chân chất, thật thà của anh trong lối
sống và niềm tự hào của anh đối với sản vật quê hương đã giúp cho sản phẩm lan tỏa
đến người dân một cách nhẹ nhàng nhưng lại đi sâu vào tiềm thức với hình ảnh thân
thuộc, thấy được chất của câu “Vị ngon Xứ Dừa – chỉ Cocoxim”.
Youtube: Nổi bật nhất trong chiến dịch lần này là đoạn video ngắn được chạy trên
fanpage và Youtube Betrimex cùng hàng loạt hotpage trên Facebook. Cocoxim đã sử
dụng triệt để yếu tố right-time khi tung ra vào thời gian cao điểm nắng nóng nhất của
hai miền Nam – Bắc là tháng 8 và tháng 9.
Bài hát trong đoạn MV được biến tấu với nhịp điệu nhanh, vui vẻ, lời bài hát ngắn gọn
giúp tạo ấn tượng với người xem và khán giả dễ thuộc, dễ nhớ giai điệu. Bên cạnh
đó vũ điệu “vặn nắp” – chế từ hành động mở nắp hộp Cocoxim trong MV đã trở
thành xu hướng của giới trẻ trong suốt khoảng thời gian đó.

Tiktok: Cocoxim sử dụng “điệu nhảy vặn nắp” của MV trên Youtube chính, kết hợp
cùng với hàng chục micro influencers trong 6 ngày từ 1/8 - 6/8 đã tạo hiệu ứng mạnh
mẽ. Đồng thời kết hợp truyền thông của 20 hot pages liên tục đưa tin, tạo lan tỏa mạnh
mẽ. Quảng cáo dưới dạng Brand Takeover và In-feed ads trên Tiktok đã kích trí tò mò,
sự chú ý của người dùng. Đi cùng với vũ điệu vặn nắp, giúp tăng độ nhận biết thương
hiệu vừa giúp khách hàng có ấn tượng sâu hơn về nước dừa Cocoxim.

Hình 4. Các micro influencers với điệu nhảy vặn nắp của Cocoxim
Kết quả truyền thông:
Cocoxim thu về nhiều thành quả đáng mong đợi.
Chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt, MV đã có tổng số lượt xem trên tất cả nền tảng lên đến
32,661,058.
Chỉ sau 6 tháng triển khai, Cocoxim đã thu về nhiều con số ấn tượng. Lượt reach của
chiến dịch ““Vị ngon xứ dừa, chỉ Cocoxim” đạt 2 triệu, lượng Engagement đạt
326K. Riêng vlog Khoai Lang Thang kết hợp cùng thương hiệu đạt 1,2 triệu
views trên Youtube, Music video có tổng số lượt xem trên tất cả các nền tảng
đạt 32.661.058 lượt xem.
Với hashtag challenge “Saycocoxim” trên Tiktok ghi nhận hơn 20 triệu lượt hiển thị
quảng cáo, 9 triệu lượt hiển thị thường xuyên, thu hút 13.000 người tham gia với số
lượng video được gửi lên tới 17.000 clip. Chỉ số Engagement đạt 731K, tỷ lệ nhấp vào
quảng cáo đạt trên 12%.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM NƯỚC DỪA COCOXIM CỦA
BETRIMEX VIỆT NAM, KẾT LUẬN
3.1. Nhận xét chiến lược Marketing mix của Cocoxim
Theo những gì tôi tìm hiểu và phân tích về hoạt động của công ty trong ngành nước
dừa đóng chai, thì công ty đã rất thành công trong việc sử dụng các chiến lược một
cách hoàn hảo. Tôi đánh giá cao về sự đổi mới trong sản phẩm của công ty nhằm phù
hợp với các nhu cầu của người dân, giá cả vẫn có thể chấp nhận, cùng với việc phân
phối rộng rãi khắp cả nước đã đưa Cocoxim đến tay người dân dễ dàng. Đáng nhắc
nhất là thành công của chiến dịch truyền thông “Vị ngon Xứ Dừa – chỉ Cocoxim”, nó
đã giúp cho doanh thu của công ty tăng một cách đột biến vào thời điểm nóng nhất
trên cả nước. Không những vậy, nó còn giúp cho công ty nâng tầm ý nghĩa thương
hiệu xứ dừa với hàng loạt content của công ty lên fanpape facebook và qua KOL là
Khoai Lang Thang. Tăng độ nhận biết thương hiệu cho người dân, sau khi kết thúc
chiến dịch vào tháng 12 nhưng vẫn còn mang âm hưởng sâu sắc khi đã ấn định trong
lòng người tiêu dùng khiến cho doanh số mùa tết của Cocoxim cũng tăng đáng kể.

3.2. Đưa ra giải pháp khắc phục

Với thị trường ngày càng nhiều các công ty muốn chen chân vào ngành nước dừa đóng
chai, đặc biệt là các ông lớn trong ngành với nhiều năm kinh nghiệm cũng như độ phủ
sóng mạnh mẽ. Thì giá thành của sản phẩm vẫn còn khá cao so với mặt bằng chung
hiện nay. Tôi xin đưa ra một số giải pháp kiến nghị như việc giảm giá thành sản phẩm
khi mua lốc 5 hộp với campaign “5 năm gắn bó, mãi một Cocoxim” để tri ân khách
hàng, cũng như nói lên được công ty đã đi đầu trong ngành nước dừa đóng chai với
hơn 5 năm kinh nghiệm, tăng lòng tin cho khách hàng cũng như khẳng định thương
hiệu hơn. Bên cạnh đó, với thời gian dịch Covid vẫn còn đang là mối nguy hiểm cho
toàn thế giới, Công ty nên có các chiến dịch kết hợp điệu nhảy vặn nắp vào sau điệu
nhảy rửa tay chống Covid, vừa thể hiện được tinh thần chống Covid theo quốc tế, vừa
đem sản phẩm đi rộng hơn, không chỉ trong nước mà còn cả quốc tế.
Tuy nhiên, với tư cách là một người tiêu dùng thưởng sử dụng nước dừa nhưng vẫn
thích sử dụng từ những trái dừa tươi hơn vì có thể ăn được cơm dừa. Tôi nghĩ đó cũng
là điều mà khá nhiều người tiêu dùng khác cũng ưu chuộng. Giải pháp đưa ra là có thể
sử dụng cơm dừa thái mỏng, đưa qua sử lý rồi cho vào hộp chung với nước dừa, vừa là
sản phẩm mới, tránh sự nhàm chán của người dân, mà cũng tạo được sự khác biệt đối
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tạo một chiến dịch “Chơi cùng Cocoxim, hiểu hơn về sứ mệnh của công ty”. Công ty
có thể lựa chọn một trung tâm thương mại trang trí theo xu hướng xanh mà công ty
nhắm đến, các bạn có thể dùng thử sản phẩm, chơi game trả lời các câu hỏi để biết bạn
hiểu gì về sứ mệnh và nước dừa có tác dụng như thế nào đối với sức khỏe con người.
Sau đó chụp ảnh cùng hagtag #sumenhcocoxim #cocoximvisuckhoe
#cocoximtieudungxanh và lựa con số may mắn đăng lên facebook cá nhân công khai.
Campaign sẽ kết thúc sau 3 ngày và kết quả sẽ được quay trực tiếp tại trung tâm
thương mại và up lên fanpage facebook của công ty. Người trúng giải đặc biệt sẽ được
tham quan cơ sở sản xuất của Cocoxim và một phần quà xứng đáng. Cùng với đó là
giải khuyến khích mua sản phẩm nước dừa. Bên cạnh đó, chiến dịch truyền thông này
có thể nhận được phản hồi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sau khi dùng thử và
có thể lấy ý kiến khảo sát một cách chính xác.
Đó là một vài kiến nghị của tôi về giải pháp nhằm khắc phục cũng như phát triển cho
công ty ngày một lớn mạnh và có thể đưa sản phẩm phủ sóng toàn quốc. Giúp tăng
doanh thu cho công ty và người tiêu dùng ngày càng sử dụng những sản phẩm tốt cho
sức khỏe.
3.3. Kết luận
Betrimex là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ trái dừa. Đã đưa sản phẩm
đi hơn 40 quốc gia. Công ty vẫn đang trong giai đoạn phát triển và hình thành nên các
sản phẩm mới. Vì vậy mục tiêu của công ty cần hướng tới vẫn là mở rộng mô hình sản
xuất các sản phẩm đạt chuẩn quốc tế và theo hướng organic để phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng. Đưa thương hiệu Cocoxim đến với người dân bằng sự mộc mạc
và chân thật, để tăng sự yêu thích và sử dụng sản phẩm.
Tuy nhiên, có thể thấy rằng mô hình bán lẻ của Cocoxim hầu hết là tập trung ở các
thành phố lớn. Trong khi thị trường ở các thành phố nhỏ cũng đang rất sôi động và
cũng có rất nhiều nhu cầu trong việc sử dụng nước dừa làm nước giải khát, vậy nên
Cocoxim cần có những kênh phân phối ra các thị trường ngách trước các đối thủ cạnh
tranh khác cũng là một điều khá cần thiết.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHÚ THÍCH, KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Logo thương hiệu sản phẩm............................................................................43
Hình 2. MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA NƯỚC DỪA COCOXIM.................................46
Hình 3. Cửa hàng online của Betrimex trên trang TMĐT Lazada...............................49
Hình 4. Các micro influencers với điệu nhảy vặn nắp của Cocoxim............................52
56