BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Hiếu

MSSV: 1921005431, Lớp: CLC_19DMA06

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA
TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP.Hồ Chí Minh, 2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI
THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Trần Trọng Hiếu

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Huỳnh Phương

MSSV: 1921005431 Lớp: CLC_19DMA06

TP.Hồ Chí Minh, 2021

 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Hiếu MSSV:1921005431 .
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp ....................................................
..........................................................................................................................
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm ....................
..........................................................................................................................
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm ................................................................
..........................................................................................................................
Kiến thức ngành, chuyên ngành .......................................................................
..........................................................................................................................
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10: ....................................................
..........................................................................................................................

Ngày ...... Tháng .... Năm ......

Đơn vị thực tập
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

i
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Trần Trọng Hiếu ................................. MSSV: 1921005431 ........

(Phần này dành cho GV hƣớng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề
nghiệp)

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

ThS. Đặng Huỳnh Phƣơng

i
 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp này, em đã tham khảo từ các nguồn
tài liệu khác nhau như giáo trình học, báo chí, các kênh truyền thông, các đề tài nghiên
cứu trước đây,… và vận dụng những kiến thức đã học về môn Nguyên Lí Marketing, để
đưa ra các thông tin và phân tích góp phần hoàn thiện đề tài.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô
công tác tại Trường Đại học Tài chính – Marketing đã tận tình truyền đạt những kiến thức
quý giá trong quá trình giảng dạy để em có được cái nhìn thực tế và sâu sắc về ngành
Marketing một cách toàn diện.
Em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đặng Huỳnh Phương – người đã trực tiếp hướng
dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Vì đây là lần đầu tiên em được trải nghiệm
và thực hiện một bài báo cáo thực hành nghề nghiệp, cho nên đề tài này chắc chắn sẽ có
nhiều thiếu sót, nhưng nhờ thầy đã tận tâm dành nhiều thời gian và công sức hỗ trợ và
đóng góp những ý kiến quan trọng giúp em khắc phục và hoàn thành đề tài nghiên cứu
này.
Thông qua bài thực hành nghề nghiệp này, em đã nhận được nhiều kinh nghiệm và có
thêm kĩ năng để thực hiện một bài báo cáo hoàn chỉnh một cách khoa học hơn. Tuy đã có
nhiều cố gắng, nhưng bài báo cáo này vẫn không tránh khỏi những sai sót, em kính mong
quý thầy cô xem xét và đóng góp nhiều ý kiến nhằm giúp đỡ để em có thể thực hiện nhiều
đề tài nghiên cứu hoàn thiện hơn.
Cuối lời, em xin kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, niềm vui và đạt được nhiều
thành công trong công việc cũng như trong việc trồng người.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện ký tên

TRẦN TRỌNG HIẾU

ii
 LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài Thực hành nghề nghiệp này là hoàn toàn do em thực hiện,
có nhận được sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn. Các số liệu và tài liệu tham khảo đều
được trích dẫn đầy đủ và xuyên suốt đề tài nghiên cứu.
Em xin cam kết và chịu trách nhiệm với đề tài nghiên cứu của mình.
Sinh viên thực hiện

TRẦN TRỌNG HIẾU

iii
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... iii
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... viii
MỤC LỤC BẢNG .............................................................................................. ix
MỤC LỤC HÌNH ................................................................................................ x
TÓM TẮT BÁO CÁO....................................................................................... xii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................. 2
1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................... 2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................. 2
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ......................................................... 3
1.6.1 Ý NGHĨA KHOA HỌC .................................................................................. 3
1.6.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN.................................................................................. 3
1.7 BỐ CỤC CỦA BÀI NGHIÊN CỨU.................................................................... 3
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX ............................................................................... 5
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ...................................................................... 5
2.1.1 KHÁI NIỆM CỦA MARKETING ................................................................. 5
2.1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING .......................................................................... 7
2.1.3 MỤC TIÊU CỦA MARKETING ................................................................... 9
2.1.4 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ...................................... 10
2.1.4.1 VAI TRÒ .............................................................................................. 10
2.1.4.2 CHỨC NĂNG ...................................................................................... 12
2.2 MÔI TRƢỜNG MARKETING ........................................................................ 13
2.2.1 MÔI TRƢỜNG VI MÔ ................................................................................ 14
2.2.1.1 MÔI TRƢỜNG NỘI VI CÔNG TY ...................................................... 14
iv
 2.2.1.2 NHÀ CUNG ỨNG ............................................................................... 14
2.2.1.3 GIỚI TRUNG GIAN ............................................................................ 14
2.2.1.4 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.................................................................... 15
2.2.1.5 CÔNG CHÚNG ................................................................................... 15
2.2.1.6 KHÁCH HÀNG .................................................................................... 15
2.2.2 MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ ............................................................................... 16
2.2.2.1 MÔI TRƢỜNG NHÂN KHẨU HỌC ................................................... 16
2.2.2.2 MÔI TRƢỜNG KINH TẾ .................................................................... 16
2.2.2.3 MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN ................................................................. 17
2.2.2.4 MÔI TRƢỜNG KHOA HỌC - KỸ THUẬT ......................................... 17
2.2.2.5 MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT........................................ 17
2.2.2.6 MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI.................................................. 18
2.3 MARKETING MIX ........................................................................................... 19
2.3.1 KHÁI NIỆM MARKETING MIX................................................................ 19
2.3.2 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX .................................................. 19
2.4 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ........................................................ 19
2.4.1 SẢN PHẨM (PRODUCT) ............................................................................ 19
2.4.1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM ..................................................................... 19
2.4.1.2 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM ................................................................. 19
2.4.1.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ......................................... 20
2.4.2 GIÁ (PRICE) ................................................................................................ 21
2.4.2.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ ........................................................................... 21
2.4.2.2 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM.................................. 22
2.4.3 PHÂN PHỐI (PLACE) ................................................................................ 34
2.4.3.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 34
2.4.3.2 TÁC ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ............................................... 35
2.4.3.3 CƠ CẤU KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 35
2.4.3.4 VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.................................................... 36
2.4.3.5 CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 37
2.4.3.6 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI:..................................... 38
2.4.4 CHIÊU THỊ (PROMOTION) ...................................................................... 39

v
 2.4.4.1 KHÁI NIỆM CHIÊU THỊ .................................................................... 39
2.4.4.2 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ .............................................................. 39
2.4.4.3 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG .......................................................... 40
2.4.4.4 CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ......................................................... 41
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM ...................................................................................... 43
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM ......................... 43
3.1.1 MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ TẠI VIỆT NAM .................................................... 43
3.1.1.1 MÔI TRƢỜNG NHÂN KHẨU HỌC ................................................... 43
3.1.1.2 MÔI TRƢỜNG KINH TẾ .................................................................... 44
3.1.1.3 MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN ................................................................. 45
3.1.1.4 MÔI TRƢỜNG KHOA HỌC – KỸ THUẬT ........................................ 45
3.1.1.5 MÔI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT........................................ 45
3.1.1.6 MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI.................................................. 45
3.1.2 KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM ........................... 46
3.1.3 MÔI TRƢỜNG VI MÔ ................................................................................ 47
3.1.3.1 MÔI TRƢỜNG NỘI VI ........................................................................ 47
3.1.3.2 NHÀ CUNG ỨNG ............................................................................... 47
3.1.3.3 GIỚI TRUNG GIAN ............................................................................ 48
3.1.3.4 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.................................................................... 48
3.1.3.5 KHÁCH HÀNG .................................................................................... 50
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ...................................... 51
3.2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ........................................................................ 51
3.2.2 TRIẾT LÍ THƢƠNG HIỆU ......................................................................... 53
3.2.2.1 NIỀM TIN CƠ BẢN ............................................................................. 54
3.2.3 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC ....................... 55
3.2.4 CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN LÍ .................................................................... 58
3.2.5 QUAN ĐIỂM KINH DOANH THEN CHỐT ............................................. 59
3.2.6 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH ......................................................................... 59

vi
 3.2.6.1 TẦM NHÌN ĐẾN 2030 ........................................................................ 59
3.2.6.2 SỨ MỆNH (TÔN CHỈ CÔNG TY) ....................................................... 59
3.3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SH
MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ............ 59
3.3.1 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ SẢN PHẨM .......................................................... 59
3.3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ ........................................................................ 65
3.3.3 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ PHÂN PHỐI ......................................................... 65
3.3.4 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ CHIÊU THỊ .......................................................... 66
3.3.4.1 QUẢNG CÁO ...................................................................................... 66
3.3.4.2 KHUYẾN MÃI BÁN HÀNG ................................................................. 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 69
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SH
MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ... 70
4.1 PHÂN TÍCH S.W.O.T........................................................................................ 70
4.2 ĐÁNH GIÁ ƢU VÀ NHƢỢC ĐIỂM ................................................................ 71
4.2.1 ƢU ĐIỂM ..................................................................................................... 71
4.2.2 NHƢỢC ĐIỂM ............................................................................................. 71
4.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .................. 71
4.3.1 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ SẢN PHẨM .......................................................... 71
4.3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ GIÁ ........................................................................ 71
4.3.3 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ PHÂN PHỐI ......................................................... 71
4.3.4 CÁC HOẠT ĐỘNG VỀ CHIÊU THỊ .......................................................... 72
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 74
5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 74
5.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 76
BÁO CÁO ĐẠO VĂN ....................................................................................... 79

vii
 MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Ý nghĩa của từ
SH Super Honda, Super Head, Super High Class,…
AMA America Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
PR Public Relation – Quan hệ công chúng
BKAV Bách Khoa Antivirus
Master of Business Administration – Thạc sĩ quản trị kinh
MBA
doanh
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
USD United States Dollar – Đồng Đô la Hoa Kỳ
VNĐ Việt Nam Đồng
Honda Exclusive Authorised Dealer - Cửa hàng Bán xe và Dịch
HEAD
vụ do Honda Ủy nhiệm
HSF Honda Services Financiers - Trạm Dịch vụ và Phụ tùng
WSS Wing Service Station – Trung tâm Bảo dưỡng và Dịch vụ
TVC Television Commercial

viii
 MỤC LỤC BẢNG
BẢNG 2.1: ĐỊNH NGHĨA CỦA CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ HỖN HỢP
SẢN PHẨM ..................................................................................................................28
BẢNG 2.2: BẢNG MÔ TẢ CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ ..........29
BẢNG 2.3: ĐỊNH NGHĨA CÁC HÌNH THỨC ĐỊNH GIÁ THEO VỊ TRÍ ĐỊA
LÝ ..................................................................................................................................32
BẢNG 3.1: BẢNG GIÁ XE HONDA SH THÁNG 06 NĂM 2021 TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM ................................................................................................ 65
BẢNG 4.1: BẢNG PHÂN TÍCH S.W.O.T CÁC HOẠT ĐỘNG MARKEITNG
MIX CỦA SẢN PHẨM SH MODE 125 ....................................................................70

ix
 MỤC LỤC HÌNH
HÌNH 2.1: ĐỒ THỊ ĐIỂM HÒA VỐN (NGUỒN: CFI, 2021) ............................. 25
HÌNH 2.2: MÔ HÌNH PHẢN ỨNG VỚI THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH (NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) .................................34
HÌNH 2.3: SỐ LƢỢNG LIÊN HỆ KHI KHÔNG CÓ KÊNH PHÂN PHỐI
(NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ............................................................... 35
HÌNH 2.4: SỐ LƢỢNG LIÊN HỆ KHI CÓ KÊNH PHÂN PHỐI (NGUỒN:
KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ................................................................................36
HÌNH 2.5: MÔ HÌNH KÊNH PHẦN PHỐI MARKETING VỚI KHÁCH
HÀNG (NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ..................................................37
HÌNH 2.6: MÔ HÌNH KÊNH PHẦN PHỐI MARKETING VỚI DOANH
NGHIỆP (NGUỒN: KOTLER & ARMSTRONG, 1994) ..............................................38
HÌNH 3.1: BÁO CÁO VỀ QUY MÔ DÂN SỐ VIỆT NAM NĂM 2019 (NGUỒN:
TUOITRE.VN, 2020) .....................................................................................................43
HÌNH 3.2: BIỂU ĐỒ TỐC TĂNG TRƢỞNG GDP TỪ 2010 ĐẾN 2020
(NGUỒN: TỔNG CỤC THỐNG KÊ, 2020) .................................................................44
HÌNH 3.3: SỐ LIỆU THỐNG KÊ LƢỢNG BÁN XE CỦA CÁC THÀNH
VIÊN VAMM TÍNH TRONG GIA ĐOẠN TỪ 2013 ĐẾN 2020 (NGUỒN:
IMOTORBIKE, 2021) ....................................................................................................46
HÌNH 3.4: LOGO CÔNG TY YAMAHA (NGUỒN: YAMAHA, 2021) ...............48
HÌNH 3.5: NHÀ MÁY CHẾ TẠO XE MÁY ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................................... 52
HÌNH 3.6: NHÀ MÁY CHẾ TẠO XE MÁY THỨ HAI CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................................... 52
HÌNH 3.7: NHÀ MÁY CHẾ TẠO XE MÁY THỨ BA CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................................... 53
HÌNH 3.8: XE SH MODE 125 (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................................60
HÌNH 3.9: ĐỘNG CƠ MẠNH MẼ VÀ KHUNG XE THẾ HỆ MỚI CÙNG HỆ
THỐNG NGẮT ĐỘNG CƠ TẠM THỜI (NGUỒN: HONDA, 2021) ...................... 61
HÌNH 3.10: NHỮNG TIỆN ÍCH VÀ AN TOÀN KÈM THEO CỦA XE MÁY
SH MODE 125 (NGUỒN: HONDA, 2021) ................................................................ 62
HÌNH 3.11: THIẾT KẾ TINH TẾ, SANG TRỌNG CỦA SH MODE 125
(NGUỒN: HONDA, 2021) ............................................................................................ 63

x
 HÌNH 3.12: MÔ HÌNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY HONDA
VIỆT NAM (NGUỒN : INTERNET, 2021) ............................................................. 66
HÌNH 3.13: TVC QUẢNG BÁ SH MODE 125 – ĐẶT CHUẨN THỜI
THƢỢNG (NGUỒN: YOUTUBE, 2020) ....................................................................67

xi
 TÓM TẮT BÁO CÁO
Với thị trường biến động ở Việt Nam, để có thể đứng đầu thị trường và nắm giữ
được thị phần là một điều không hề dễ dù trong bất cứ ngành gì. Tuy nhiên có một
công ty đã làm được điều này trong một thời gian dài ở Việt Nam và nắm giữ hầu hết
thị phần của thị trường, đó chính là công ty xe máy Honda.
Với mong muốn đáp ứng nhu cầu di chuyển của khách hàng, công ty Honda đã cho
ra mắt và cung cấp liên tục những dòng xe máy và ô tô theo thời gian trải dài từ lúc
công ty mới bước chân vào thị trường xe máy Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại.
Không phải tự nhiên mà công ty đạt được thành tựu ấy, chắc chắn họ đã phải nỗ lực
và đưa ra những hoạt động để triển khai một cách phù hợp với thị trường nơi đây. Họ
đã sử dụng một công cụ rất phổ biến ở xã hội ngày nay, đó chính là Marketing.
Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào cách công ty Honda vận dụng Marketing vào
con đường đến thành công ở thị trường xe máy Việt Nam và tập trung vào sản phẩm
SH Mode 125 để phân tích.
Đề tài nghiên cứu này bắt đầu với mô tả tổng quát kết cấu đề tài rồi đưa ra những cơ
sở lý thuyết về Marketing và công cụ Marketing Mix, sau đó đề tài sẽ phân tích thực
trạng của công ty trên thị trường và đưa ra một số biện pháp hỗ trợ khắc phục một số
sai sót trong các hoạt động Marketing Mix sản phẩm SH Mode 125 của công ty Honda
trên thị trường Việt Nam.

Từ khóa: Marketing, Marketing Mix, Xe tay ga, SH Mode 125, Công ty xe máy
Honda, thị trường.

xii
 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Việc sử dụng các phương tiện để đáp ứng nhu cầu di chuyển của mỗi người đã trở
thành một thứ dường như quá đỗi bình thường trong xã hội. Từ thực trạng đó cùng với
tiềm lực sẵn có của mình, công ty Honda đã được cho ra đời nhằm phục vụ nhu cầu này
của khách hàng. Với thiết kế độc đáo và chất lượng sản phẩm cao, công ty Honda đã trở
thành một trong những thương hiệu hàng đầu về xe máy ở Việt Nam.
Trải qua các năm, nhu cầu được thể hiện của con người ngày một tăng và ngày càng
phức tạp. Giờ đây xe máy không chỉ được sử dụng để đáp ứng nhu cầu di chuyển mà còn
được sử dụng để đáp ứng nhu cầu thể hiện phong cách, cá tính của mỗi người, cho thấy
rằng xe máy Honda không chỉ còn là một phương tiện dùng để di chuyển mà còn là một
người bạn, một người đồng đội song hành trên đường của mỗi người. Vì thế một chiếc xe
máy không những phải đáp ứng chất lượng mà mẫu mã, kiểu dáng phải đẹp, bắt mắt, thể
hiện được phong cách của người lái. Nắm bắt cơ hội này, Honda đã liên tục cải tiến sản
phẩm của mình và cho ra đời các dòng xe mới với một cá tính riêng biệt và tạo sự khác
biệt rõ rệt tại thị trường Việt Nam. Và trong những sản phẩm nổi bật đó của Honda, bài
nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm SH Mode 125 thuộc phân khúc xe cao cấp với
thiết kế sang trọng, thanh lịch và tinh tế, sản phẩm này là sản phẩm được thiết kế lại và
được nâng cấp cùng công nghệ hiện đại từ phiên bản SH Mode 2019.
Hiện tại trên thị trường đã có rất nhiều hãng xe máy khác nhau cạnh tranh như SYM,
Yamaha, Piegio,… nhưng khi nhắc đến xe máy thì một trong những thương hiệu xe máy
được nhắc đến đầu tiên chính là Honda. Vì “Honda” là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ và
được nhiều người sử dụng trong thời gian dài với khi đi xe mọi người thấy sản phẩm của
Honda này thường xuyên nên họ sẽ gọi “Honda” chứ ít khi gọi là “Xe máy” khi được hỏi
về xe máy. Và khi được đặt câu hỏi “Honda là gì?” thì câu trả lời bạn nhân được thường
là: “Honda là một nhà sản xuất xe máy với logo hình cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu
“The Power of Dream”, xe của hãng vốn nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và cảm
giác thoải mái khi lái xe”.
Để được như hôm nay, công ty Honda đã thiết kế và sử dụng các hoạt động marketing
một cách hiệu quả và nó đã trở thành một trong những thành tố quan trọng quyết định sự
thành công của hãng tại thị trường Việt Nam. Tận dụng kinh nghiệm và học hỏi các hãng
xe khác, công ty Honda đã đưa ra hoạt động Marketing Mix tối ưu và hiệu quả nhằm đáp
ứng nhu cầu khách hàng. Như đã biết, Việt Nam là một nước đang phát triển và kinh là
ngành trọng điểm, để hòa nhập vào đó, các hãng phải không ngừng phát triển và đưa ra
các hoạt động tối ưu nhằm thúc đẩy gia tăng doanh thu với lợi nhuận. Nhận thức được
tầm quan trọng của hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SH Mode 125, đề tài này
xin được tập trung vào phân tích hoạt động Marketing Mix của sản phẩm SH Mode 125
của công ty Honda tại thị trường Việt Nam để nghiên cứu. Bên cạnh đó, qua đề tài nghiên

1
cứu này, các đề tài nghiên cứu sau sẽ có cơ hội được cải thiện và góp phần vào hoàn thiện
những đề tài nghiên cứu lớn hơn trong tương lai.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhắm tới việc đạt được những mục tiêu sau:
 Thứ nhất: Nắm được các cơ sở lí luận Marketing và Marketing mix .
 Thứ hai: Mô tả thị trường của công ty xe máy Honda Việt Nam tại thành phố Hồ
Chí Minh.
 Thứ ba: Tìm hiểu về công ty xe máy Honda Việt Nam.
 Thứ tƣ: Phân tích hoạt động Marketing Mix cho công ty xe máy Honda Việt Nam
và đề xuất các giải pháp để phát huy các ưu điểm đồng thời hạn chế những khuyết
điểm trong hoạt động Marketing Mix của công ty để tăng khả năng cạnh tranh với
các đối thủ trên thị trường hiện nay.

1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ
22/03/2021 đến 30/05/2021
Không gian nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh
 Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda tại thị
trường Việt Nam

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu tại bàn: Thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp (Internet, tạp chí, sách,
báo,...) có liên quan đến bài nghiên cứu đồng thời xem xét và chọn lọc các nguồn
chính thức và đáng tin cậy.
 Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu trong khoảng thời gian ngắn (22/03/2021 –
30/05/2021) để nhận dạng vấn đề khó khăn hay tín hiệu của cơ hội thị trường

1.5 Nội dung nghiên cứu

Nội dung bài nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
 Tổng quan về Marketing.
 Khái niệm, thành phần và các hoạt động trong Marketing mix.
 Tổng quan về thị trường xe máy tại Việt Nam.
 Tìm hiểu về công ty xe máy Honda Việt Nam.
 Phân tích các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda Việt Nam.
 Đề xuất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix và tăng khả năng cạnh
tranh.

2
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Việc nghiên cứu tạo tiền đề cho các nghiên cứu và công trình khoa học sau. Ngoài ra,
bài nghiên cứu còn vận dùng nhiều phương pháp như khái quát hoá, phân tích, tổng hợp
và tư duy có hệ thống. Vì vậy, bài nghiên cứu cũng đồng thời góp phần cho nguồn tài liệu
tham khảo trong các vấn đề nghiên cứu có liên quan.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của bài nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu sau này về
việc hoạch định, cải tiến trong các nghiên cứu sau này cho công ty. Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu còn giúp cho công ty phát huy được những yếu tố mang tính tích cực, đồng
thời hạn chế những khuyết điểm trong hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động.

1.7 Bố cục của bài nghiên cứu

Chƣơng 1: Tổng quan đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về Marketing và các hoạt động Marketing mix
Chƣơng 3: Thực trạng về các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda tại thị
trường Việt Nam
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp phát huy hiệu quả các hoạt động Marketing Mix của
công ty Honda tại thị trường Việt Nam
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

3
 TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Dựa vào việc nhu cầu sử dụng phương tiện đi lại để di chuyển của xã hội ngày càng đa
dạng và phức tạp, xe máy giờ đây không còn chỉ là một chiếc xe máy để lái và đi trên
đường nữa mà còn là một thứ để thể hiện phong cách, đẳng cấp của một cá nhân, không
chỉ là một cỗ máy lạnh ngắt chứa đầy thiết bị chờ đợi con người điều khiển nữa mà còn là
một người bạn đồng hành với người lái trên con đường chinh phục mục tiêu sống của
họ,… Honda, một trong những công ty chuyên sản xuất xe máy tại Việt Nam, đã nghe và
cho ra nhiều dòng xe máy để đáp ứng nhu cầu nói trên của khách hàng. Honda đã tồn tại
và gắn bó với người dân Việt Nam trong một khoảng thời gian khá dài cho nên những sản
phẩm của công ty đã là một hình ảnh quen thuộc trên thị trường, tất cả là nhờ Honda đã
thiết kế và áp dụng thành công các hoạt động Marketing trên thị trường này. Và trong
những sản phẩm mà Honda đã sản xuất, đề tài này sẽ tập trung vào phân tích hoạt động
Marketing Mix của sản phẩm SH Mode 125 thuộc dòng phân khúc dòng xe cao cấp và là
một sản phẩm cải tiến với công nghệ hiện đại từ sản phẩm SH Mode 2019. Đề tài nghiên
cứu nhắm tới đạt các mục tiêu bao gồm nắm vững các cơ sở lí luận, hiểu được thị trường
xe máy tại Việt Nam, có được cái nhìn rõ ràng về công ty Honda và phân tích hoạt động
Marketing Mix để đưa ra được các giải pháp hỗ trợ công ty cạnh tranh với đối thủ trên thị
trường. Đề tài nghiên cứu được tổ chức thực hiện từ 22/03/2021 đến ngày 30/05/2021, với
không gian ở thị trường xe máy Việt Nam và tập trung vào đối tượng là các hoạt động
Marketing Mix của công ty tại thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên cứu này sẽ áp dụng
phương pháp nghiên cứu tại bàn và sơ bộ để thực hiện phân tích. Nội dung của đề tài bao
gồm: Tổng quan đề tài; Tìm hiểu khái niệm, thành phần và các hoạt động Marketing Mix;
Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam; Tìm hiểu về công ty Honda tại Việt Nam;
Phân tích các hoạt động Marketing Mix của công ty Honda tại Việt Nam và Đề xuất các
giải pháp hỗ trợ. Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học là tạo tiền đề cho các nghiên cứu
sau và là nguồn tài liệu tham khảo trong các vấn đề nghiên cứu có liên quan; về mặt ý
nghĩa thực tiễn thì thông qua phân tích sẽ cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho việc
hoạch định kế hoạch, cải tiến,… cho các công trình nghiên cứu sau này về công ty đồng
thời hỗ trợ công ty phát huy những điểm tích cực và hạn chế những khuyết điểm trong
việc triển khai hoạt động Marketing Mix của công ty. Đề tài có bố cục gồm 5 chương dựa
theo nội dung nghiên cứu đã nêu trên. Chương 1 được thực hiện nhằm khái quát nội dung
của đề tài nghiên cứu, song song đó là đưa ra định hướng để đề ra giải pháp giúp phát huy
hoạt động Marketing Mix của công ty Honda. Chương 2 sẽ tiến hành đưa ra và phân tích
các cơ sở lí luận nhằm hỗ trợ cho việc phân tích thực trạng ở chương 3 và đề ra giải pháp
phát huy hiệu quả các hoạt động Marketing Mix cho công ty Honda ở chương 4.

4
 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX

2.1 Tổng quan về Marketing

2.1.1 Khái niệm của Marketing

Marketing, một hoạt động mà có thể đã không còn là quá xa lạ với xã hội ngày nay khi
bất cứ nơi nào, thời điểm nào đều xuất hiện hoạt động này. Marketing xuất hiện dưới rất
nhiều hình dạng và phổ biến nhất là hoạt động bán hàng với hoạt động quảng cáo trên các
trang mạng truyền thông, TV, siêu thị, tiệm tạp hóa,… Cũng chính vì hiện trạng này mà
nhiều tạo ra nhiều lối suy nghĩ cho từng cá nhân cho xã hội, nhưng nếu chỉ nghĩ
Marketing là hai loại hoạt động trên thôi thì là một sai lầm lớn. Thực chất, hai hoạt động
trên chỉ nằm trên cái chóp của tảng băng trôi mang tên “Marketing” mà thôi. Ngày nay,
Marketing phải được hiểu không chỉ trong cách hiểu cũ của việc bán hàng – “Nói và bán”
(“Telling and selling”) - mà trong một dạng mới của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Bán hàng và quảng cáo thực chất chỉ là một phần của một marketing mix lớn hơn – một
tập hợp các công cụ marketing hoạt động chung với nhau để thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng.(Kotler & Armstrong,1994). Từ đó, có
thể thấy được rằng hiện nay không phải là chỉ bán được hàng hóa mới làm nên thành công
cho các công ty mà còn phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các công cụ
khác của marketing, nếu sử dụng các công cụ này tốt thì công ty mới có thể thành công.
Nhờ có hiện thực này, nhiều nhà nghiên cứu đã dồn hết tâm huyết thực hiện nhiều nghiên
cứu nhằm định nghĩa cho hoạt động Marketing một cách cụ thể và dễ hiểu nhất. Trải qua
một thời gian dài cùng với sự phát triển của công nghệ và xã hội, nhiều định nghĩa đã
được đưa ra dựa trên nhiều cách tiếp cận, ví dụ như tiếp cận theo quan điểm quản trị, tiếp
cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống,… Tuy nhiên không có định nghĩa nào là tuyệt
đối, Marketing luôn luôn biến đổi theo thời gian và thị trường cùng với quan điểm riêng
của các tác giả đưa ra. Sau đây là một số khái niệm được đưa ra và có thể sẽ được bắt gặp
nhiều trong thực tế:
Theo AMA (American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ):
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và các quá trình cho việc tạo ra, giao tiếp,
vận chuyển, và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng
doanh nghiệp, đối tác và xã hội nói chung.” (Được chứng nhận năm 2017)
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong trong sách Principles of Marketing (1994):
“Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ mạnh mẽ với khách hàng để nắm bắt được giá trị ngược lại từ khách hàng”.

5
 Theo Renee Blodgett – Giám đốc điều hành/ Người sáng lập công ty Magic Sauce
Media: “Marketing là một cuộc giao tiếp diễn ra liên tục trao đổi với khách hàng theo một
cách mà giáo dục, cung cấp thông tin và xây dựng một mối quan hệ theo thời gian. Phần
„theo thời gian‟ ở đây quan trọng bởi vì chỉ khi kết nối lâu dài thì mới tạo ra sự tin tưởng.
Với sự tin tưởng, một cộng đồng được xây dựng một cách hữu cơ xung quanh sản phẩm
và dịch vụ và những khách hàng đó sẽ hứng thú về sản phẩm như cách bạn hứng thú với
sản phẩm – họ trở thành những người ủng hộ, những người truyền bá trung thành, những
khách hàng lặp lại và thường là bạn bè. Marketing là một cách tuyệt vời để xác định
những gì nắm bắt con người và cách làm họ hứng thú về thương hiệu của bạn và giao nó
cho họ, bao gồm họ trong quá trình, và vâng, phần tuyệt vời nhất, xây dựng tình bạn tuyệt
vời trong quá trình đấy”.
Theo Dave Karpen – Giám đốc điều hành của công ty Likeable Media: “Marketing
chính là nghệ thuật và khoa học của việc giao tiếp thuyết phục”.
Theo Anne Holland – Người xuất bản của WhichTestWon.com: “Marketing là một
thuật ngữ ô dù bao gồm nghiên cứu, xây dựng thương hiệu, PR, quảng cáo, phản hồi trực
tiếp, khuyến mãi, trung thành, tạo nhu cầu,…”.
Theo B.L. Ochman – Chủ tịch của What‟s Next: “Marketing là tất cả những gì một
công ty làm, từ cách họ trả lời điện thoại, cách họ phản hồi email nhanh chóng và hiệu quả,
cho đến cách họ xử lý các khoản phải trả, cho đến cách họ đối xử với nhân viên và khách
hàng của họ. Nếu thực hiện đúng, marketing tích hợp một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt cùng
với PR, bán hàng, quảng cáo, chương trình truyền thông mới, liên hệ cá nhân. Nói cách
khác, marketing không phải là một qui luật hoặc là một hoạt động – nó là tất cả những gì
của một công ty – ít nhất nếu công ty muốn thành công”.
Theo Jeff Cutler – Phó chủ tịch điều hành và Tổng giám đốc của Vitals.com:
“Marketing là cách bạn kể câu chuyện của bạn để thu hút khách hàng, đối tác, nhà đầu tư,
nhân viên và bất kỳ người nào công ty bạn tương tác với. Nó chính là kịch bản nhằm giúp
người sử dụng quyết định nếu họ chào mừng bạn vào cuộc sống của họ như là một cái kẹp
giấy, tuyệt vời để có (nice-to-have) hoặc là một sự phiền toái cần thiết. Nó chính là cách
mọi người tương tác với thương hiệu của bạn. Nó là ấn tượng, đầu, cuối, và tất cả mọi thứ
ở giữa”.
Qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy được rằng Marketing là những hoạt động có tổ
chức, hoạt động cụ thể và luôn đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm. Marketing không
chỉ là một loạt các hoạt động được thực hiện bởi công ty để tạo ra giá trị cung cấp cho
khách hàng mà còn là tạo quan hệ lâu dài với khách hàng, không chỉ thực hiện các hoạt
động nhằm thu lợi cho công ty mà còn là tương tác với khách hàng, kể chuyện với khách
hàng nhằm thu hút khách hàng đến công ty bạn, bởi khách hàng chính là phương tiện
truyền bá thông tin, thu hút khách hàng tiềm năng khác hiệu quả nhất so với các phương
tiện truyền thông hiện có. Nếu như một công ty không thể đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng hoặc làm xấu mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, thì công ty sẽ phải trả
một cái giá rất đắt trong việc sinh tồn ở thị trường biến đổi phức tạp và liên tục hiện nay.
6
 Từ các định nghĩa nêu trên thì có thể thấy rằng để đáp ứng những yêu cầu và tạo mối
quan hệ lâu dài với khách hàng thì công ty phải trải qua một loạt các hoạt động, mà hoạt
động thì phải có quá trình, Marketing không phải là ngoại lệ. Quá trình thực hiện các hoạt
động Marketing bao gồm 5 bước cơ bản và các bước này liên kết chặt chẽ với nhau: R 
STP  MM  I  C.

2.1.2 Quá trình Marketing

Quá trình thực hiện Marketing gồm 5 bước cơ bản như sau:
Bƣớc 1: R (Research): Để có thể đưa ra một hoạt động Marketing phù hợp và thành
công thì điều đầu tiên cần làm chính là đi Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là
một thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo của dữ liệu một cách hệ thống liên quan đến
một tình huống của thị trường mà công ty phải đối mặt.(Kotler & Armstrong,1994, p.106)
Nghiên cứu thị trường được thực hiện ở đa dạng các tình huống tại các công ty. Nghiên
cứu thị trường được thực hiện dựa trên dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Với mục đích là
để nắm rõ thị trường và nhu cầu của khách hàng, công ty cần phải biết đối thủ cạnh tranh,
các nhà bán lẻ và các yếu tố khác trong thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Sau
khi thu thập các thông tin cần thiết thì công ty sẽ lên kế hoạch Marketing cụ thể.
Bƣớc 2: STP (Segementation – Targeting – Positioning): Từ các dữ liệu thu được ở
nghiên cứu thị trường, công ty sẽ phải tiến hành phân khúc thị trường nhằm tiếp cận hiệu
quả và tối ưu hơn với các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các nhu cầu riêng của khách
hàng bằng cách chia nhỏ thị trường rộng lớn thành các phân khúc nhỏ hơn (Kotler &
Armstrong,1994, p.193). Sau đó công ty sẽ tiến hành chọn phân khúc mục tiêu bằng cách
phân loại đa dạng các phân khúc và quyết định có bao nhiêu hoặc phân khúc nào là phù
hợp để họ có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng (Kotler & Armstrong, 1994, p.202).
Nhưng trên cả việc quyết định phân khúc để công ty phục vụ thì công ty phải quyết định
một tuyên bố giá trị - làm như thế nào mà công ty tạo ra giá trị khác biệt cho phân khúc
thị trường mục tiêu và vị trí họ muốn thuộc về trong những phân khúc đó. Một sản phẩm
định vị chính là cách một sản phẩm được định nghĩa bởi khách hàng thông qua các yếu tố
quan trọng – nơi sản phẩm thuộc về trong tâm trí khách hàng liên quan đến sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm được xây dựng trong nhà máy nhưng thương hiệu được xây
dựng trong tâm trí khách hàng (Kotler & Armstrong,1994, p.210).
Bƣớc 3: MM (Marketing Mix): Bước tiếp theo trong quá trình thực hiện Marketing sẽ
là Marketing Mix. Marketing mix là một trong những mô hình lớn ở marketing hiện đại.
Marketing mix là một tập hợp các công cụ mang tính chiến thuật mà công ty cần hòa
quyện vào việc tạo ra phản hồi họ muốn trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix bao
gồm tất cả những gì mà công ty có thể làm để đáp ứng nhu cầu cho sản phẩm của họ.

7
Thực tế ngày nay có rất nhiều công cụ thì chúng đã được tổng hợp vào 4 nhóm – 4Ps, bao
gồm Product - Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối và Promotion – Chiêu thị. Một
chương trình marketing hiệu quả hòa quyện các yếu tố marketing mix thành một chương
trình marketing tích hợp được thiết kế để đạt được chỉ tiêu marketing của công ty bằng
cách cung cấp giá trị đến khách hàng. (Kotler & Armstrong, 1994, p.54-55)
Bƣớc 4: I (Implementation): Tới bước này thì công ty đã có thể xác định được vị trí
của mình ở đầu và mình có thể tận dụng được những công cụ nào trong marketing mix
dựa trên các thông tin thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường, nhưng có một vấn đề
được đặt ra là “Liệu có khả thi hay không?”. Thì ở bước này công ty sẽ xác định tính thực
thi của hoạt động họ đưa ra với định nghĩa như sau: “Marketing thực thi là quá trình biến
kế hoạch marketing thành các hoạt động marketing để hoàn thành các mục tiêu marketing
mang tính hoạt động.” (Kotler & Armstrong, 1994, p.57).
Bƣớc 5: C (Control): Bước cuối cùng trong quá trình marketing, Kiểm soát. Công ty
đã lên được kế hoạch marketing cụ thể, xác định được phục vụ cho ai và cần làm những gì
để đảm bảo tính thực thi của nó, họ lúc này đã có thể tiến hành triển khai kế hoạch nhưng
sẽ là một thiếu sót lớn nếu như không có bước kiểm soát này. Bởi vì thực tế có rất nhiều
sự kiện bất ngờ xảy ra trong lúc triển khai kế hoạch marketing, vì thế các nhà marketing
phải thực hiện bước kiểm soát bằng cách phân loại các kết quả có thể xảy ra của hoạt
động và kế hoạch marketing và thực hiện đúng hoạt động để đảm bảo rằng các mục tiêu
có thể đạt được. (Kotler & Armstrong, 1994, p.59)
Có thể thấy để thực hiện các hoạt động Marketing thì công ty phải trải qua một quá
trình bao gồm 5 bước cơ bản trên. Mỗi bước thực hiện trong quá trình trên đều có liên
quan đến nhau, nếu không có bước đầu tiên thì khó có thể thực hiện bước thứ hai một
cách hiệu quả và tiếp tục cho đến hết. Nếu như công ty đi nghiên cứu thị trường thì làm
sao công ty có thể phân chia thị trường, chắc chắn công ty sẽ xác định nhầm đối tượng
khách hàng và số lượng đối tượng đồng thời công ty không thể xác định được vị trí của
công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh và từ đây công ty sẽ triển khai những hoạt
động không khả thi và tốn một lượng chi phí không hề nhỏ về nhân công, thời gian và sức
lực chỉ để giữ các hoạt động trên khả thi và cố gắng kiểm soát chúng. Có thể thấy nhiều
hoạt động Marketing Mix trên thị trường từ trước đến nay được triển khai trong vòng
chưa tới 1 tháng thì đã thất bại và làm thất thoáng một khoảng kinh phí không hề ít đồng
thời làm tổn hại đến thương hiệu công ty, ví dụ như khi công ty Uber thâm nhập vào thị
trường không lâu thì đã rời khỏi thị trường Việt Nam do đã không nghiên cứu thị trường
kỹ và đã áp dụng y như đúc mô hình thành công trước đó ở Mỹ; hoặc như trường hợp của
Bphone của công ty BKAV ra mắt lần đầu tại Việt Nam, khi ra mắt sản phẩm công ty đã
mắc sai lầm khi nghiên cứu không kỹ đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của chính họ dẫn
đến sự so sánh sai lệch về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của họ, nhưng lỗi nghiêm
trọng nhất của họ là họ định vị sai phân khúc khách hàng dẫn đến việc đưa ra mức giá 10
triệu đồng, ngang giá với các dòng điện thoại thông minh cao cấp thời điểm đó như
iPhone của Apple và Galaxy của Samsung.

8
 Như vậy, có thể thấy được rằng việc thực hiện các hoạt động trong quá trình Marketing
quan trọng đến như thế nào, nhưng để có thể thực hiện được những hoạt động trên thì
công ty cần phải có một mục tiêu cụ thể và yêu cầu của mục tiêu sẽ được trình bày ở phần
tiếp theo.

2.1.3 Mục tiêu của Marketing

Với các hoạt động trong quá trình marketing nêu trên thì đầu tiên công ty cần xác định
rõ và chính xác mục tiêu marketing của họ. Vậy mục tiêu marketing là gì? Mục tiêu
marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định. Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung
thời gian nhất định. Nói cách khác, mục tiêu tiếp thị là hoạt động marketing được đặt ra để
đạt được mục tiêu chung của tổ chức. (Khánh Khiêm, 2020). Mục tiêu marketing thực tế
rất đa dạng, một số phổ biến như sau:
+ Tăng doanh số kinh doanh.
+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm.
+ Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành.
Nhưng để có một mục tiêu chính xác và khả thi thì nó cần phải đạt các tiêu chí
S.M.A.R.T, bao gồm tiêu chí Cụ thể (Specific), tiêu chí Đo lường (Measurable), tiêu chí
Có thể đạt được (Achievable), tiêu chí Thực tế (Reality) và tiêu chí Thời gian (Time). Cụ
thể nội dung của các tiêu chí như sau:
 Cụ thể (Specific): Mục tiêu phải được xác định rõ ràng, chính xác và không
được hiểu nhiều hơn 1 cách.
 Đo lường (Measurable): Mục tiêu phải đo lường được thông qua các công cụ cụ
thể để có thể nắm bắt được quá trình thực hiện mục tiêu.
 Có thể đạt được (Achievable): Mục tiêu phải có tính khả thi chứ không thể quá
khó để thực hiện.
 Thực tế (Reality): Mục tiêu phải nằm trong khả năng thực thi của công ty, đồng
thời phải thực tế và liên quan tới nhu cầu của khách hàng.
 Thời gian (Time): Mục tiêu phải có dòng thời gian được xác định rõ ràng, bao
gồm ngày bắt đầu và kết thúc. Với ý nghĩa nhằm tạo ra tính khẩn trương.
Để có thể thực hiện từng tiêu chí trên thì công ty phải trả lời các câu hỏi thuộc từng tiêu
chí như sau:
 Cụ thể: Công ty phải trả lời được 5Ws như sau:
o Who: Ai là người liên quan đến thực hiện mục tiêu này?
o What: Công ty muốn đạt được cái gì từ mục tiêu này?
o Where: Công ty có thể đạt được mục tiêu này ở đâu?

9
 o When: Công ty sẽ đạt được mục tiêu này khi nào?
o Why: Tại sao công ty phải đạt được mục tiêu này?
 Đo lường: Công ty phải trả lời được câu hỏi sau:
o Làm sao để biết được công ty đã đạt mục tiêu?
o Công ty phải sử dụng công cụ gì để đo lường?
 Có thể đạt được: Mục tiêu cần phải được đề ra mang tính thử thách nhưng đồng
thời có thể đạt được, để làm được điều đó công ty cần trả lời những câu hỏi sau:
o Liệu công ty có đủ nguồn cung cấp và khả năng để thực hiện mục tiêu
hay không? Nếu không thì công ty cần những gì?
o Liệu có công ty nào từng áp dụng thành công hoạt động này chưa?
 Thực tế: Mục tiêu phải mang tính thực tế để công ty có thể đạt được một cách
thực tế dựa vào nguồn tài nguyên hiện có, công ty cần trả lời những câu hỏi sau:
o Liệu mục tiêu có thực tế và nằm trong khả năng thực thi?
o Liệu mục tiêu có thể đạt được dựa trên nguồn cung cấp và thời gian hiện
có?
o Liệu công ty có cam kết thực hiện được mục tiêu hay không?
 Thời gian: Mục tiêu cần phải có một khoảng thời gian thực hiện rõ ràng gồm
ngày bắt đầu và ngày kết thúc, nếu không thì mục tiêu sẽ thiếu tính khẩn trương
và dẫn tới tạo ít động lực cho cá nhân thực hiện. Công ty cần trả lời những câu
hỏi sau:
o Liệu mục tiêu này có ngày hạn chót hay không?
o Tại thời điểm nào mà công ty muốn đạt được mục tiêu mong muốn?
Bằng cách trả lời các câu hỏi trên và đặt được mục tiêu cụ thể rõ ràng, công ty có thể có
được định hướng chính xác trong việc thực hiện quá trình Marketing một cách hiệu quả và
thu được kết quả tốt, có lợi cho công ty và khách hàng. Nếu không thì hậu quả sẽ rất khôn
lường làm ảnh hưởng tệ đến công ty và mối quan hệ với khách hàng. Với quá trình rõ ràng
và mục tiêu chính xác thì liệu vai trò và chức năng của Marketing là gì, chúng sẽ được
giải thích trong phần tiếp theo.

2.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing

2.1.4.1 Vai trò

Marketing có rất nhiều vai trò trong việc tạo ra sản phẩm và giúp doanh nghiệp đạt
được thành công. Marketing thực chất nắm giữ sự sống của một công ty, nó như một tâm
hồn vậy. Ngày nay nếu một công ty không có các hoạt động Marketing thì khó mà tồn tại
được, bởi công ty không thể nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không thể cạnh tranh
và không thể nào tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng. Cụ thể Marketing có một
số vai trò như sau: (Smriti Chand, n.d.)
- Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng: Nhu cầu luôn tồn tại
trước khi xuất hiện trên thị trường. Các nhà Marketing phải xác định được nhu cầu
khách hàng và theo đó thích nghi với các hoạt động Marketing. Họ tác động đến

10
 mong muốn của khách hàng bởi chúng được tạo ra từ văn hóa và tính cách của
từng cá nhân. Nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn thông qua quá trình trao đổi.
(Smriti Chand, n.d.)
- Đảm bảo sự tồn tại, tăng trƣởng và thƣơng hiệu của doanh nghiệp: Một doanh
nghiệp có thể tồn tại được nhờ vào việc giữ chân khách hàng và tăng thị phần.
Marketing giúp các công ty đạt được mục tiêu của mình vì nó lấy khách hàng làm
trung tâm. Marketing còn giúp thỏa mãn khách hàng ngoài mong đợi của họ.
(Smriti Chand, n.d.)
- Mở rộng thị trƣờng: Các nhà Marketing sử dụng các công cụ truyền thông đại
chúng như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, sự kiện, và PR để quảng bá sản phẩm
của họ ra công chúng. Hơn nữa, các chương trình PR được xây dựng và bảo vệ
hình ảnh và sản phẩm của công ty. Các cuộc cách mạng trong công nghệ truyền
thông đã giúp cho các hoạt động Marketing dễ tương tác hơn với khách hàng.
(Smriti Chand, n.d.)
- Điều chỉnh giá phù hợp: Giá cả là một yếu tố quan trọng trong các hoạt động
Marketing Mix của công ty vì nó tạo ra doanh thu. Các hoạt động Marketing giúp
công ty thiết lập giá hợp lý, kết hợp các thay đổi thích hợp và chuẩn bị phương
pháp tiếp cận phù hợp. Quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi khi giá cả được cố định
theo hướng có lợi. (Smriti Chand, n.d.)
- Cung cấp sản phẩm tốt hơn: Hầu hết các công ty bán nhiều hơn một sản phẩm.
Sản phẩm vật chất, tức là hàng hóa phải được đóng gói và dán nhãn kỹ càng.
Ngược lại, các dịch vụ được đặc trưng bởi tính vô hình và không thể tách rời. Như
vậy, các hoạt động Marketing đóng một vai trò tích cực cho công ty bằng việc thiết
kế và quản lý các sản phẩm. (Smriti Chand, n.d.)
- Tạo tiện ích: Phần lớn tiện ích của sản phẩm được tạo ra thông qua các hoạt động
Marketing. Công dụng là khả năng của một sản phẩm có thể thực hiện để thỏa mãn
những mong muốn của khách hàng. Các hoạt động Marketing tạo ra hình thức, địa
điểm, thời gian, thông tin và tiện ích sở hữu. Ví dụ, một chiếc xe hơi đáp ứng nhu
cầu sở hữu một chiếc xe và lái nó. (Smriti Chand, n.d.)
- Quản lý các nhu cầu: Các nhà Marketing là những chuyên gia lành nghề, những
người đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ảnh hưởng đến mức độ, thời gian và
thành phần của nhu cầu. Một nhu cầu có thể là một nhu cầu tiêu cực, không có nhu
cầu, nhu cầu tiềm ẩn, nhu cầu giảm, nhu cầu không thường xuyên, nhu cầu đầy đủ
hoặc nhu cầu quá mức. Các hoạt động Marketing được thực hiện giúp giải quyết
những mức độ khác nhau của nhu cầu. (Smriti Chand, n.d.)
- Cạnh tranh: Định hướng cạnh tranh rất quan trọng trong thị trường toàn cầu ngày
nay. Các hoạt động Marketing giúp duy trì sự cân bằng giữa kỳ vọng của người
tiêu dùng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng cách theo dõi chặt chẽ thị
trường. Các nhà Marketing sử dụng các dịch vụ cao cấp, sản phẩm cao cấp và hệ
thống đại lý hiệu quả để duy trì thị phần của họ. (Smriti Chand, n.d.)
- Thực hiện trách nhiệm xã hội: Thực tế, kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao,
áp lực từ chính phủ và sự suy thoái môi trường đã buộc các công ty phải thực hiện

11
 trách nhiệm xã hội ở mức độ cao hơn. Ở đây, Marketing xã hội đóng một vai trò
quan trọng. Marketing liên quan đến nguyên nhân (Cause-related Marketing) được
sử dụng rộng rãi bởi các công ty lớn. Ví dụ, thông qua việc quảng cáo Lifebuoy giá
rẻ, Hindustan Unilever Limited đã truyền bá ý thức vệ sinh ở các vùng nông thôn.
(Smriti Chand, n.d.)
- Tăng trƣởng kinh tế: Marketing tạo ra nhu cầu. Nhu cầu tăng lên khuyến khích
các hoạt động sản xuất và phân phối. Kết quả là, mức tăng trưởng công nghiệp
được thúc đẩy và mức thu nhập được cải thiện do tăng cơ hội việc làm. Điều này
cải thiện mức sống bằng cách cung cấp các sản phẩm cao cấp và cải tiến. Nhờ đó,
tăng trưởng kinh tế chung được thúc đẩy. (Smriti Chand, n.d.)
Có thể thấy được rằng các hoạt động Marketing không đơn giản chỉ là đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và tạo quan hệ lâu dài với khách hàng mà còn đảm bảo sự tồn tại cho công
ty, mở rộng thị trường, điều chỉnh giá hợp lý, tạo thêm tiện ích cho sản phẩm, cung cấp
sản phẩm tốt hơn cho thị trường, giúp công ty quản lý các nhu cầu của khách hàng, giúp
công ty cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, giúp công ty thực hiện các trách nhiệm
xã hội và góp phần tăng trưởng kinh tế thị trường. Với một loạt các vai trò như thế, có thể
thấy được đây là một công cụ rất hữu dụng cho công ty trên thị trường.Vậy thì Marketing
có những chức năng gì? Phần tiếp theo sẽ liệt kê cụ thể.

2.1.4.2 Chức năng

Để có thể sử dụng bất cứ thứ gì thì người sử dụng phải biết được nó có thể làm được gì,
nó có những chức năng gì. Tương tự, để có thể tận dụng Marketing trong doanh nghiệp thì
công ty phải biết được Marketing có những chức năng gì, cụ thể như sau:
- Tìm kênh phân phối tốt nhất cho công ty: Để có thể cung cấp giá trị cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty phải quyết định việc giao nó đến cho
khách hàng như thế nào. Công ty không thể nào tạo ra lợi nhuận chỉ bằng việc có
một sản phẩm chất lượng được, họ phải tìm cách giao nó đến cho khách hàng, ví
dụ như sắp đặt một cửa hàng tại nơi mà khách hàng mục tiêu hay đến. Nhưng trong
thế giới ngày nay, việc có một kênh phân phối chất lượng là một vấn đề có ý nghĩa
cực kỳ quan trọng với công ty. (Jeremy, 2019)
- Cấp vốn cho doanh nghiệp: Bởi vì tiền “đẻ ra” tiền cho nên là việc kiếm tiền
thông qua đầu tư, cho vay hoặc tận dụng vốn công ty để tài trợ cho việc sản xuất và
quảng cáo hàng hóa hoặc dịch vụ là một chức năng quan trọng của Marketing một
sản phẩm đối với công ty. (Jeremy, 2019)
- Nghiên cứu sâu thị trƣờng: Nghiên cứu thị trường là thu thập thông tin liên quan
đến khách hàng mục tiêu của công ty. Công ty muốn bán sản phẩm của mình đến
ai? Tại sao họ phải mua sản phẩm của mình mà lại không mua của đối thủ cạnh
tranh với mình trên thị trường? Để trả lời những câu hỏi này thì đòi hỏi công ty
phải thực hiện quan sát “chiến trường” thông qua xu hướng thị trường và sản phẩm
cạnh tranh. (Jeremy, 2019)

12
 - Định giá sản phẩm: Định giá đúng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có thể
là một thử thách. Nếu giá sản phẩm quá cao, công ty có thể mất khách, nhưng nếu
định giá quá thấp thì công ty có thể sẽ phải chịu lỗ về lợi nhuận. Cái giá “đúng”
của sản phẩm thường đến từ những sai lầm và thực hiện một số nghiên cứu thị
trường. (Jeremy, 2019)
- Quản lý sản phẩm và dịch vụ: Một khi công ty đã quyết định thị trường mục tiêu
và định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ, mục tiêu tiếp theo sẽ là quản lí hiệu quả
sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Việc này liên quan đến lắng nghe khách hàng,
phản hồi mong muốn và nhu cầu của họ và giữ sản phẩm với dịch vụ của công ty
luôn “tươi” và được cập nhật mới nhất. (Jeremy, 2019)
- Quảng bá kênh phân phối: Đa số các công ty đều đã quen với việc quảng bá.
Quảng cáo sản phẩm của công ty chính là điều cần thiết để thu hút khách hàng mới
và giữ khách hàng hiện có quay trở lại. Với việc thị trường thay đổi, công ty sẽ cần
phải phản hồi một cách hiệu quả bằng cách quảng bá thông điệp công ty muốn
truyền tải đến khách hàng trên phương tiện truyền thông, thông qua việc gắn bó
với nhiều cửa hàng thông thường hơn hoặc sử dụng kết hợp giữa cũ và mới.
(Jeremy, 2019)
- Cung cấp đúng sản phẩm cho khách hàng: Trong khi chúng ta thường nghĩ là
bán hàng và marketing gần như giống nhau thì bán hàng lại nằm cuối cùng trong
chức năng của Marketing. Bởi vì việc bán hàng chỉ có thể xảy ra sau khi công ty đã
xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và có thể đáp ứng đúng sản
phẩm với mức giá phù hợp vào thời điểm hợp lý. (Jeremy, 2019)
Với các chức năng trên, một lần nữa lại chứng minh được rằng Marketing là một công
cụ hữu dụng cho công ty sử dụng để có thể tồn tại, phát triển, tạo ra giá trị cho khách hàng
và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Và với các đặc tính nêu trên của Marketing,
giờ sẽ là lúc đưa ra các cơ sở lý thuyết của chủ đề chính của đề tài này, Marketing Mix.

2.2 Môi trƣờng Marketing

Theo Philip Kotler từng nhận định trong Principles Of Marketing (1994): “Môi trường
marketing là tất cả các nhân tố và lực lượng bên ngoài chức năng quản trị marketing mà
ảnh hưởng khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công các mối quan
hệ với khách hàng mục tiêu”.
Như thế có thể thấy được rằng môi trường marketing là một tập hợp của các nhân tố,
lực lượng ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động tích cực hoặc tiêu cực đến các
hoạt động marketing của công ty.
Với sự đặc trưng là không thể kiểm soát, môi trường marketing còn thay đổi liên tục và
khó dự đoán trước. Bởi vì con người thay đổi mỗi ngày, lớn lên, già đi, thông minh
hơn,… mà con người tạo ra các xúc tác với môi trường sống cho nên môi trường cũng
thay đổi theo. Cũng vậy, các nhà Marketing cũng phải tiếp thu và thích nghi với sự thay
đổi liên tục của môi trường để có thể đáp ứng chúng. Để thực hiện được điều đó, các nhà
Marketing phải luôn là người theo dõi và là người nắm bắt cơ hội, họ được có 2 phương
13
pháp để làm là Nghiên cứu Marketing và Marketing intelligence (MI) – 2 phương pháp
được sử dụng để thu thập thông tin về môi trường marketing. Tận dụng 2 phương pháp
này hiệu quả thì các nhà Marketing sẽ có thể đưa ra các quyết định giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu mong muốn và cơ hội từ thị trường.
Môi trường Marketing gồm có: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó. Môi trường này bao gồm các yếu tố: nội vi
công ty, nhà cung ứng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô. Môi trường bao gồm các yếu tố: nhân khẩu học,
môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, khoa học – kỹ thuật, môi trường chính trị - pháp
luật và văn hóa – xã hội.

2.2.1 Môi trƣờng vi mô

2.2.1.1 Môi trƣờng nội vi công ty

Các nhân tố trong môi trường này bao gồm các nhóm: quản trị hàng đầu, kinh tế,
nghiên cứu và phát triển (R&D), thanh toán, vận hành và kế toán. Nhóm quản trị hàng
đầu đặt ra nhiệm vụ của công ty, mục tiêu, hoạt động chung và các chính sách hoạt
động.

2.2.1.2 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp những nguyên liệu cần thiết
cho công ty để sản xuất sản phẩm và dịch vụ. Họ có mối liên kết mang ý nghĩa quan
trọng với công ty trong tổng mạng lưới giá trị cung cấp cho khách hàng.
Các nhà quản trị marketing phải chú ý đến tính cung cấp sẵn có và chi phí bởi vì
các vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Việc
cung cấp không đủ hoặc trì hoãn,thiên tai,… có thể làm tăng chi phí sản xuất trong
ngắn hạn và làm tổn thương đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. Việc tăng
chi phí sản xuất sẽ làm tăng giá và điều này tác động tiêu cực đến doanh thu của công
ty.
Ngày nay, các nhà Marketing đối xử với các nhà cung ứng như đối tác trong việc
sản xuất và đáp ứng giá trị khách hàng. Việc này yêu cầu các nhà Marketing phải
chọn nhà cung ứng có uy tín và các chính sách marketing để bảo đảm quan hệ chặt
chẽ và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.

2.2.1.3 Giới trung gian

Các nhà trung gian hỗ trợ công ty quản bá, bán hàng và phân phối sản phẩm đến
khách hàng cuối cùng. Họ bao gồm các trung gian phân phối, các công ty phân phối

14
vật lý, các đại lý dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo,… và các
nhà trung gian tài chính.
Giống như nhà cung ứng, giới trung gian cũng là một thành phần quan trọng trong
việc tạo và đáp ứng giá trị khách hàng. Ngày nay, công ty không chỉ vận hành một
mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn phải hợp tác hiệu quả với các bên trung
gian để cải thiện hiệu suất cho toàn bộ hệ thống. Các nhà Marketing không còn đối xử
với các bên trung gian như là các kênh thông thường mà như là các đối tác để bán
hàng.

2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Để công ty có thể thành công, họ phải cung cấp giá trị và thỏa mãn nhu cầu khách
hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bởi vì những gì đối thủ cạnh tranh làm trên thị
trường đều ảnh hưởng đến công ty, thêm vào đó họ đang ngày càng cạnh tranh gay
gắt hơn với nhau. Cho nên các nhà Marketing phải tìm hoạt động định vị sản phẩm
trong tâm lý khách hàng tốt hơn so với đối thủ.
Tuy nhiên không có hoạt động nhất định nào phù hợp các mô hình công ty. Họ
phải cân nhắc năng lực và vị trí của họ so với đối thủ trên thị trường.
Có 3 loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh gián
tiếp (sản phẩm thay thế) và đổi thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

2.2.1.5 Công chúng

Theo MBA Skool Team (2018): “Công chúng là nhóm người có ảnh hưởng đến
các hoạt động doanh nghiệp của một công ty hoặc những người thực sự quan tâm
hoặc có tiềm năng sẽ quan tâm đến công ty. Nhóm công chúng này chịu trách nhiệm
xây dựng hình ảnh công ty giữa khách hàng hoặc trong doanh nghiệp”.
Công chúng có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động của công ty
nhằm phục vụ thị trường. Công chúng có bảy loại giới sau: giới tài chính, giới phương
tiện truyền thông, giới công quyền, giới hoạt động xã hội, giới địa phương, công
chúng, nội bộ.
Công ty có thể chuẩn bị kế hoạch marketing cho những giới lớn cũng như thị
trường khách hàng. Họ cần phải thiết kế sản phẩm cho thị trường họ nhắm tới mà đủ
hấp dẫn để tạo ra phản hồi mong muốn.

2.2.1.6 Khách hàng

Khách hàng, đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đối với doanh nghiệp trong môi
trường vi mô. Họ là trung tâm của toàn bộ quá trình Marketing và là yếu tố tạo nên
thành công cho công ty, vì thế công ty phải cố gắng thực hiện các hoạt động để thỏa
mãn nhu cầu của họ.

15
 Công ty có thể tập trung vào bất kỳ hoặc 5 loại khách hàng trên thị trường: thị
trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp, thị trường người bán lại, thị trường
chính phủ và thị trường quốc tế. Mỗi thị trường có những đặc trưng khác nhau về nhu
cầu và sở thích, điều này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu kĩ và chọn khách
hàng mục tiêu phù hợp để cung cấp tối đa giá trị.

2.2.2 Môi trƣờng vĩ mô

2.2.2.1 Môi trƣờng nhân khẩu học

Môi trường này là môi trường nghiên cứu về dân số theo tuổi tác, tỉ trọng, vị trí,
kích thước, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác.
Với thực trạng ngày nay, có một số vấn đề về môi trường nhân khẩu học mà các
nhà Marketing nên chú ý:
+ Sự thay đổi về kết cấu độ tuổi của dân số: Theo báo Tuổi Trẻ (2020) cho biết
dân số Việt Nam đang già hóa nhanh. Nguyên nhân là do tỉ suất sinh con của
phụ nữ Việt Nam thấp và các chính sách can thiệp của chính phủ chưa hiệu quả.
+ Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Theo xu hướng hiện nay thì cơ cấu gia đình
nhỏ hơn trước, chỉ có 1-2 con và một vợ một chồng, thêm vào đó là ngày càng
có nhiều cá nhân chấp nhận sống độc thân và tập trung vào sự nghiệp. Ngoài ra,
vai trò của người phụ nữ dần trở thành trụ cột trong gia đình về mặt tài chính
đang ngày càng gia tăng.
+ Sự chuyển dịch về mật độ phân bố dân số: Theo Tổng cục thống kê (2021),
mật độ dân số tập trung ở thành phố ngày càng gia tăng và đông nhất ở
TP.HCM và Hà Nội. Điều này xảy ra do tỉ lệ di cư đang tăng dần theo thời gian
và nền kinh tế đang phát triển với tốc độ nhanh.
+ Sự gia tăng về dân số có trình độ học thức cao hơn: Với các điều kiện sống ở
Việt Nam đang ngày được cải thiện thì tỉ lệ dân số có học thức cao đang ngày
càng gia tăng. Điều này khiến cho nhu cầu người tiêu dùng cao hơn, nhiều hơn
và phức tạp hơn trên thị trường. Đây là một trong những vấn đề mà nhà
Marketing nên tập trung để triển khai các hoạt động hợp lý cho doanh nghiệp.

2.2.2.2 Môi trƣờng kinh tế

Môi trường kinh tế hội tụ các yếu tố về kinh tế ảnh hướng đến khả năng chi trả và mô
hình chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà Marketing phải tập trung chú ý vào các xu
hướng lớn và các mô hình chi tiêu của người tiêu dùng.
Bởi vì nước Việt Nam hiện nay thuộc môi trường kinh tế đang phát triển cho nên sẽ có
rất nhiều cơ hội tuyệt vời cho các nhà Marketing để cung cấp sản phẩm phù hợp. Ngoài ra
với mô hình thị trường này,thu nhập và hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh
mẽ. Nếu các nhà Marketing có thể nắm bắt được các thông tin trên và biết được khả năng
chi trả của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh hoạt động Marketing hiệu quả.

16
 Thêm vào đó, sư phân bố thu nhập cũng như cấp độ thu nhập của khách hàng sẽ tạo ra
tính đa dạng về nhu cầu và thị trường phân cấp. Các nhà Marketing cũng nên để ý về vấn
đề này vì đa dạng về nhu cầu và phân cấp thị trường thì sẽ có nhiều phân khúc để lựa chọn
và phục vụ.

2.2.2.3 Môi trƣờng tự nhiên

Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “Môi trường tự nhiên bao gồm
môi trường vật chất và tài nguyên thiên cần thiết để làm đầu vào bởi các nhà Marketing
hoặc bị tác động bởi các hoạt động marketing”.
Với môi trường là nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, chỉ cần có vấn đề
xảy ra như thời tiết, thiên tai thì hoạt động marketing của doanh nghiệp chắc chắn sẽ bị
ảnh hưởng. Theo đó là một số vấn đề mà các nhà Marketing nên để ý:
 Tình trạng khan hiếm nguyên vật liệu.
 Tình trạng ô nhiễm gia tăng.
 Tình trạng chính quyền can thiệp vào quản lý nguồn tài nguyên ngày càng gia
tăng.
Thêm vào đó là việc sản xuất các sản phẩm gây hại cho môi trường đều sẽ bị khách
hàng tẩy chay.

2.2.2.4 Môi trƣờng khoa học - kỹ thuật

Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “ Môi trường khoa học - kỹ thuật
bao gồm các tác nhân tạo ra công nghệ mới, tạo ra sản phẩm mới cùng với thị trường cơ
hội”.
Với tác nhân công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất của một số
doanh nghiệp và điều hành của các công ty, các nhà Marketing phải chú ý đến các xu
hướng thay đổi của môi trường này. Với tiến bộ khoa học - kỹ thuật ngày càng gia tăng,
môi trường xã hội ngày càng đa dạng và phức tạp về nhu cầu. Đồng thời tạo ra nhiều cơ
hội và thị trường cho các nhà Marketing nắm bắt và khai thác.
Tuy nhiên tiến bộ về công nghệ đồng nghĩa với chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng
rút ngắn. Điều này làm giảm thời gian sử dụng sản phẩm bắt kịp xu hướng thị trương, thay
vì tính theo năm như trước thì bây giờ vòng đời sản phẩm chỉ kéo dài trong vài tháng. Tạo
ra vấn đề lựa chọn máy móc để sử dụng cho việc sản xuất và điều hành hiệu quả mà
không tốn nhiều chi phí.

2.2.2.5 Môi trƣờng chính trị - pháp luật

Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “Môi trường chính trị - pháp luật
bao gồm pháp luật, các cơ quan chính phủ và các nhóm áp lực gây ảnh hưởng và giới hạn
doanh nghiệp và các cá nhân trong một cộng đồng nhất định.” Có 2 điều mà các nhà
Marketing cần phải quan tâm khi thực hiện các hoạt động marketing bao gồm:

17
 Pháp luật điều chỉnh kinh doanh do chính phủ ban hành: Pháp luật đã luôn gây ảnh
hưởng đến doanh nghiệp theo các năm. Pháp luật kinh doanh được tạo ra nhằm bảo vệ
doanh nghiệp khỏi từng cá nhân khác nhau, bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động
không công bằng của doanh nghiệp và bảo vệ các quan tâm của xã hội từ hành vi không
kiểm chế của doanh nghiệp.
Việc tăng cường nhấn mạnh vào đạo đức và các hành động có trách nhiệm với xã hội:
Với các luật lệ đã được ban hành thì cũng không thể nào dùng cho tất cả các lạm dụng
marketing tiềm năng được và các luật lệ hiện tại thường khó để thi hành. Tuy nhiên,
doanh nghiệp còn được chính quyền quản lý bằng những quy tắc xã hội và quy tắc đạo
đức nghề nghiệp.

2.2.2.6 Môi trƣờng văn hóa – xã hội

Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “Môi trường văn hóa – xã hội bao
gồm các thể chế và các lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi cơ bản của xã hội.” Con người được nuôi lớn và trưởng thành trong một xã hội cụ
thể mà nó đã tạo nên những niềm tin và giá trị cơ bản cho họ, hành vi của họ cũng bị ảnh
hưởng từ xã hội đó. Và đây là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến các hoạt
động marketing.
Môi trường này theo thời gian tạo nên những vấn đề như sau:
+ Sự bền bỉ của giá trị văn hóa: Con người ở trong một xã hội nhất định sẽ có
nhiều niềm tin và giá trị. Niềm tin và giá trị văn hóa cốt lõi họ có độ bền bỉ cao,
chúng có thể được tìm thấy trong hành vi và thái độ sống hàng ngày, không chỉ
thế mà còn được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cổ bởi nhà
trường, nhà thờ, công việc và chính phủ. Kế đến là nhánh văn hóa, độ bền bỉ của
chúng không cao bằng cái cốt lõi mà thoáng hơn, ví dụ như niềm tin vào kết hôn
là văn hóa cốt lõi còn niềm tin vào việc kết hôn sớm trong cuộc đời là nhánh
văn hóa. Các nhà Marketing có thể có cơ hội để thay đổi nhánh văn hóa nhưng
rất khó để có thể thay đổi niềm tin văn hóa cốt lõi của một người.
+ Sự chuyển dịch của giá trị nhánh văn hóa: Theo xu hướng thì nhánh văn hóa
đang thay đổi dần và các nhà Marketing mong muốn dự đoán được chúng để có
thể nắm bắt được cơ hội và nguy cơ mới. Phần lớn giá trị nhánh văn hóa được
thể hiện qua quan điểm của một người về chính họ, người khác, các doanh
nghiệp, xã hội, tự nhiên và vũ trụ.

18
2.3 Marketing Mix

2.3.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là một trong những mô hình lớn ở marketing hiện đại. Marketing Mix
là một tập hợp các công cụ mang tính chiến thuật mà công ty cần hòa quyện vào việc tạo
ra phản hồi họ muốn trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix bao gồm tất cả những gì
mà công ty có thể làm để đáp ứng nhu cầu cho sản phẩm của họ. Thực tế ngày nay có rất
nhiều công cụ thì chúng đã được tổng hợp vào 4 nhóm – 4Ps, bao gồm Product - Sản
phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối và Promotion – Chiêu thị. Một chương trình
marketing hiệu quả hòa quyện các yếu tố marketing mix thành một chương trình
marketing tích hợp được thiết kế để đạt được chỉ tiêu marketing của công ty bằng cách
cung cấp giá trị đến khách hàng.
Tuy chỉ là một phần trong quá trình Marketing nhưng bước Marketing Mix đóng vai trò
quan trọng trong việc triển khai kế hoạch đạt mục tiêu phát triển của công ty đồng thời
cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng dựa vào những nghiên cứu thu thập được từ thị
trường và thông tin của phân khúc mục tiêu, vị trí công ty trên thị trường.

2.3.2 Các thành phần Marketing Mix

Marketing Mix bao gồm 4 thành phần:
 Sản phẩm (Product).
 Giá (Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion).

2.4 Các hoạt động Marketing Mix

2.4.1 Sản phẩm (Product)

2.4.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “Sản phẩm là bất cứ thứ gì được
cung cấp cho một thị trường để có sự chú ý, sở hữu, sử dụng và tiêu thụ nhằm thỏa mãn
một mong muốn hay cần.” Theo nghĩa rộng hơn của sản phẩm, thì chúng còn có dịch vụ,
sự kiện, con người, nơi ở, công ty, ý tưởng hoặc là sự kết hợp của các thứ đó.

2.4.1.2 Cấp độ của sản phẩm

Để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm thì những nhà
thiết kế sản phẩm phải nghĩ đến sản phẩm trên 3 cấp độ: Giá trị cốt lõi, Sản phẩm thực tế
và Sản phẩm đi kèm. Mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng. Cụ thể như
sau:

19
 - Cấp độ cơ bản nhất chính là Giá trị cốt lõi, nhằm vào câu hỏi: “Khách hàng thật sự
mua cái gì?”. Khi thiết kế sản phẩm, các nhà marketing phải xác định được lợi ích
cốt lõi, giải quyết vấn đề mà khách hàng tìm kiếm.
- Ở cấp độ thứ hai, các nhà thiết kế phải biến những lợi ích cốt lõi thành một sản
phẩm thực tế. Họ cần phải phát triển sản phẩm và các đặc tính dịch vụ, một thiết
kế, một cấp độ về chất lượng, một cái tên thương hiệu và đóng gói.
- Cấp độ cuối cùng là Sản phẩm đi kèm. Các nhà thiết kế sản phẩm phải xây dựng
một sản phẩm đi kèm xung quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách
cung cấp dịch vụ và lợi ích cộng thêm cho khách hàng.

2.4.1.3 Các quyết định đối với sản phẩm

Sau khi nắm bắt được các cấp độ của sản phẩm, các nhà marketing phải đưa ra các
quyết định về sản phẩm. Các quyết định về sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: Quyết định sản
phẩm riêng biệt, Quyết định dòng sản phẩm và Quyết định hỗn hợp sản phẩm.
 Bắt đầu với Quyết định sản phẩm riêng biệt, nó có 5 quyết định quan trọng trong
việc phát triển và marketing cho các sản phẩm riêng biệt, cụ thể: Đặc tính sản phẩm
 Xây dựng thƣơng hiệu  Đóng gói  Tạo nhãn  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Đặc tính sản phẩm: Phát triển một sản phẩm liên quan đến xác định lợi ích mà nó
cung cấp. Những lợi ích này được tương tác và cung cấp thông qua đặc tính sản
phẩm như chất lƣợng, đặc tính và kiểu với thiết kế.
o Chất lƣợng sản phẩm: là một trong những công cụ định vị quan trọng của
các nhà marketing.
o Đặc tính sản phẩm: Một sản phẩm có thể có nhiều đặc tính.Đặc tính là một
công cụ cạnh tranh sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh thông qua việc thêm hoặc bớt số lượng.
o Kiểu và thiết kế sản phẩm: Kiểu sản phẩm có thể diễn tả đơn giản bề
ngoài sản phẩm. Kiểu sản phẩm không thể giúp xác định được hiệu suất của
sản phẩm. Một thiết kế tốt góp phần vào tính hữu ích của sản phẩm cũng
như vẻ bề ngoài của nó, thiết kế góp phần tạo nên tâm hồn của sản phẩm.
 Xây dựng thƣơng hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, định nghĩa, dấu hiệu,
biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là một sự kết hợp của các cái trên nhằm xác định
người tạo ra hoặc người bán của một sản phẩm. Xây dựng một thương hiệu tốt có ý
nghĩa trên cả những đặc tính vật lý của sản phẩm .
 Đóng gói: Theo truyền thống, chức năng chủ yếu của đóng gói là giữ và bảo vệ sản
phẩm. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, đóng gói đã trở thành một công cụ
marketing quan trọng, nó giúp tăng tính cạnh tranh và tạo nên sự đa dạng về loại
sản phẩm.
 Tạo nhãn hiệu: Nhãn hiệu bao phủ từ những cái nhãn đơn giản gắn trên sản phẩm
cho đến những hình ảnh phức tạp thuộc một phần của đóng gói. Nhãn hiệu giúp
người tiêu dùng xác định thương hiệu hoặc sản phẩm, chúng diễn tả một số đặc
tính của sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

20
  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Một công ty thường cung cấp sản phẩm cùng với một
số dịch vụ hỗ trợ, có thể là một phần nhỏ hoặc là một phần lớn trong tổng sản
phẩm cung cấp. Dịch vụ hỗ trợ còn là một phần quan trọng trong trải nghiệm
chung của khách hàng với thương hiệu.
 Kế đến là các Quyết định dòng sản phẩm. Một trong những quyết định quan trọng
của dòng sản phẩm liên quan đến độ dài dòng sản phẩm – số lượng sản phẩm trong
một dòng sản phẩm. Một dòng sản phẩm sẽ quá ngắn nếu nhà quản lý có thể thêm
tăng lợi nhuận bằng cách thêm sản phẩm; một dòng sản phẩm sẽ quá dài nếu nhà
quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bỏ bớt sản phẩm.
 Cuối cùng là Quyết định hỗn hợp sản phẩm, diễn ra ở một số công ty có nhiều
dòng sản phẩm. Một hỗn hợp sản phẩm của một công ty có 4 chiều quan trọng: Độ
rộng, Độ dài, Độ sâu và Độ chắc. Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm đề cập đến số
lượng dòng sản phẩm khác nhau mà công ty có. Độ dài của hỗn hợp sản phẩm đề
cập đến tổng số sản phẩm một công ty có trong các dòng sản phẩm. Độ sâu của hỗn
hợp sản phẩm đề cập đến số lượng phiên bản cung cấp cho từng sản phẩm trong
dòng. Cuối cùng là độ chắc của hỗn hợp sản phẩm đề cập đến độ liên quan gần đến
các dòng sản phẩm trong lần cuối cùng sử dụng, các yêu cầu của sản xuất, kênh
phân phối hoặc một số cách khác.
Đúc kết lại tất cả những lý thuyết trên, cần nắm rõ rằng:
Sản phẩm có 3 cấp độ: Giá trị cốt lõi, Sản phẩm thực tế và Sản phẩm đi kèm; mỗi
cấp độ tăng thêm giá trị cho nhau.
Nắm được bản chất của sản phẩm, công ty có thể đưa ra các quyết định triển khai các
hoạt động với 3 cấp độ: Quyết định sản phẩm riêng biệt, Quyết định dòng sản phẩm
và Quyết định hỗn hợp sản phẩm. Với quyết định sản phẩm riêng biệt có 5 quyết định
nhỏ quan trọng bao gồm: Đặc tính sản phẩm  Xây dựng thƣơng hiệu  Đóng gói 
Tạo nhãn  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

2.4.2 Giá (Price)

2.4.2.1 Khái niệm về giá

Từ việc nắm rõ bản chất sản phẩm và có thể đưa ra những quyết định tiến hành các
hoạt động về sản phẩm, tiếp theo công ty có thể tiến hành đặt một mức giá phù hợp cho
phân khúc thị trường mục tiêu và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “Giá là lượng tiền phải trả cho một
sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc là tổng giá trị mà khách hàng trao đổi để có được lợi ích từ
việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Thực tế, giá cả là một trong những nhân tố lớn tác động đến lựa chọn mua của khách
hàng, nó vẫn là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và lợi nhuận của một công ty,
cho dù các nhân tố phi giá cả đang được quan trọng hóa trong những thập kỷ gần đây. Giá
cả là yếu tố duy nhất sinh ra lợi nhuận trong các hoạt động Marketing Mix, các yếu tố

21
khác đều được thể hiện bằng chi phí. Giá cả còn là một trong những nhân tố biến đổi linh
hoạt nhất trong Marketing Mix, chúng có thể biến đổi nhanh chóng. Đồng thời, giá cả là
vấn đề số một với các nhà Marketing và nhiều công ty không xử lí giá cả tốt dẫn đến khó
khăn cho công ty. Giá cả còn có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Một phần
trăm trong việc cải thiện giá cả sản phẩm có thể tạo ra một lượng lớn phần trăm lợi nhuận.
Quan trọng hơn hết, giá cả đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xây
dựng quan hệ với khách hàng.
Có thể thấy giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với công ty, vì là công cụ duy nhất sinh lời,
đồng thời tác động đến khách hàng, việc quyết định triển khai các hoạt động liên quan đến
giá cả vẫn là một bài toán lớn cho các công ty. Chưa kể đến việc giá cả có tính linh hoạt
cao mà có thể gây ra hậu quả khôn lường cho chính công ty và thị trường kinh tế. Nhưng
thực tế cho thấy là cái giá mà công ty định sẽ rớt đâu đó giữa một điểm quá thấp để sinh
lời và một điểm quá cao để sinh ra cầu.
Từ đây, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và rút ra được rằng: Nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm sẽ đặt ra giá trần và chi phí sản phẩm sẽ đặt ra giá sàn cho sản
phẩm. Nếu công ty định giá sản phẩm dưới chi phí thì công ty sẽ chịu lỗ. Nếu công ty định
giá nằm trong khoảng giữa giá trần và giá sàn thì công ty phải cân nhắc một số yếu tố nội
vi và ngoại vi, bao gồm hoạt động và giá cả của đối thủ cạnh tranh, tổng thể hoạt động
Marketing và Marketing Mix và bản chất của thị trường và nhu cầu. (Kotler & Armstrong,
1994, p.291) Và các nhà nghiên cứu các phương pháp định giá cho công ty áp dụng nhằm
đạt được thành công mong muốn và thu được nhiều lợi nhuận, bao gồm: Định giá dựa
trên giá trị khách hàng, Định giá dựa trên chi phí và Định giá dựa trên đối thủ cạnh
tranh.

2.4.2.2 Các phƣơng pháp định giá sản phẩm

2.4.2.2.1 Định giá dựa trên giá trị khách hàng:

Đến cuối cùng, khách hàng sẽ quyết định khi nào giá cả sản phẩm là phù hợp. Các
quyết định định giá phải bắt đầu từ giá trị khách hàng như các quyết định hoạt động
Marketing Mix khác. Để có thể định giá hiệu quả, đặt khách hàng làm trung tâm thì cần
phải nắm rõ khách hàng đặt bao nhiêu giá trị trên lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và
định một cái giá mà nắm bắt được giá trị đó.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng sử dụng nhận thức về giá trị của khách hàng làm
chìa khóa để định giá. Tức là các nhà Marketing không thể thiết kế sản phẩm và triển khai
các chương trình Marketing rồi mới định giá sản phẩm. Giá cả được cân nhắc xuyên xuốt
cùng với các yếu tố khác hoạt động Marketing Mix trước khi chương trình Marketing
được tiến hành.
Tuy nhiên, phải nhớ rằng “giá trị tốt” không đồng nghĩa với “giá cả thấp”. Một công ty
thường sẽ khó khăn trong việc cân bằng giá trị khách hàng gắn với sản phẩm của nó. Bởi
vì giá trị khách hàng mang tính chủ quan; chúng đa dạng từ cả khách hàng và tình huống.

22
 Dù là thế, khách hàng vẫn sẽ sử dụng các nhận thức của bản thân về giá trị để phân loại
giá cả sản phẩm do đó các công ty phải tìm cách để đo lường chúng. Đôi lúc công ty sẽ
hỏi khách hàng trả bao nhiêu cho một sản phẩm cơ bản và cho mỗi lợi ích được thêm vào,
hoặc là một công ty sẽ tiến hành thử nghiệm giá mới để kiểm tra thử độ nhận thức về giá
trị của các sản phẩm khác nhau.
Với phương pháp định giá dựa trên giá trị khách hàng thì công ty có hai loại bao gồm:
Định giá theo giá trị sản phẩm và định giá theo giá trị gia tăng.
 Định giá theo giá trị sản phẩm: là phương pháp được thực hiện bằng cách cung
cấp đúng sự kết hợp của chất lượng và dịch vụ tốt ở một cái giá hợp lí.
Trong một số trường hợp, phương pháp này bao gồm việc giới thiệu các phiên bản ít
tốn kém của các sản phẩm mang tên thương hiệu đã được sản xuất. Trong các trường hợp
khác, định giá theo giá trị sản phẩm có liên quan đến tái thiết kế những thương hiệu sẵn có
để cung cấp thêm cho khách hàng về chất lượng với cái giá đã cho hoặc cái giá thấp hơn
với chất lượng không đổi. Thực tế thì có một số công ty thành công nhờ cung cấp ít giá trị
hơn nhưng ở cái giá rất thấp.
Một loại định giá theo giá trị sản phẩm được áp dụng phổ biến ở cấp độ bán lẻ là định
giá thấp mỗi ngày (Everyday low pricing – EDLP). ELDP là phương pháp định giá không
đổi, thấp mỗi ngày với một ít hoặc không có giảm giá tạm thời. Có một số công ty áp
dụng mô hình này gồm Co.op Mart, Big C,… Ngược lại, định giá cao - thấp là phương
pháp định giá bình quân cao thường ngày nhưng công ty sẽ chạy các đợt khuyến mãi
thường xuyên để giảm giá tạm thời một số sản phẩm được xác định từ trước.
 Định giá theo giá trị gia tăng: là hoạt động được thực hiện bằng cách thêm vào
các đặc tính mang tính chất gia tăng giá trị và dịch vụ đi kèm để tạo sự khác biệt
cho sản phẩm của công ty cung cấp rồi định giá cao hơn.
 Định giá dựa trên chi phí
Phương pháp định giá dựa trên chi phí là phương pháp định giá dựa trên giá trị sản xuất,
phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỉ lệ lời thích hợp cho những nỗ lực và nguy cơ
của công ty. Chi phí của một công ty có thể là một yếu tố quan trọng trong hoạt động định
giá của họ.
Có một số công ty với chi phí thấp có thể đặt giá thấp hơn với kết quả là thu hút phân
khúc khách hàng hẹp nhưng nhận lại được doanh thu và lợi nhuận cao hơn, ví dụ như
Walmart hoặc Southwest Airlines. Tuy nhiên có một số công ty như Apple, BMW và
Steinway chủ động tốn chi phí cao hơn để họ có thể thêm giá trị vào sản phẩm và đạt được
giá với phân khúc khách hàng cao và rộng hơn. Chìa khóa để sử dụng những hoạt động
này là quản lí sự chênh lệch giữa chi phí và giá cả - lượng giá trị khách hàng mà công ty
có thể cung cấp cho khách hàng.
Với định nghĩa trên, các nhà nghiên cứu đã đưa ra phương pháp định giá đơn giản nhất,
chính là phƣơng pháp định giá thặng dƣ (Cost-plus pricing/ Markup pricing). Phương
pháp này được thực hiện bằng cách cộng thêm một khoảng thặng dư vào chi phí sản phẩm,

23
được các công ty xây dựng áp dụng rộng rãi. Một số nhà bán hàng bảo khách hàng rằng
họ sẽ tính phí một khoảng thặng dư cụ thể. Phương pháp này được thể hiện bằng công
thức như sau:

Với chi phí sản phẩm được tính bằng công thức:

Nhưng thực tế là khi sử dụng phương pháp định giá này thì công ty sẽ không màng đến
nhu cầu và giá cả của đối thủ cạnh tranh, việc này dẫn tới công ty không thể đưa ra mức
giá phù hợp để khách hàng chọn lựa và mua. Tuy nhiên, phương pháp định giá thặng dư
vẫn phổ biến vì nhiều lý do. Đầu tiên là người bán chắc chắn hơn về chi phí hơn là nhu
cầu, bởi giá cả dựa trên chi phí cho nên là người bán đơn giản hóa việc định giá sản phẩm,
họ không cần phải điều chỉnh giá thường xuyên khi nhu cầu thay đổi. Thứ hai là khi tất cả
công ty trong doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá này thì giá cả thường sẽ tương
tự nhau cho nên là tính cạnh tranh về giá cả giảm dần. Thứ ba là nhiều người cảm thấy
định giá thặng dư công bằng hơn cho người bán và người mua. Người mua nhận được một
khoảng công bằng trong khoảng đầu tư của họ nhưng điều này không tạo ra lợi thế cho
khách hàng khi nhu cầu người mua trở nên lớn hơn.
Ngoài ra còn có một phương pháp định giá dựa trên chi phí là phƣơng pháp định giá
hòa vốn (Break-even Pricing/Target return pricing), được thực hiện bằng cách đặt giá để
hòa vốn với chi phí sản xuất và marketing một sản phẩm hoặc là nhận được mục tiêu lợi
nhuận. Định giá hòa vốn sử dụng đồ thị hòa vốn, thể hiện tổng chi phí và tổng lợi nhuận
dư đoán ở các cấp độ doanh số bán hàng khách nhau. Cụ thể như sau:

24
 Hình 2.1: Đồ thị điểm hòa vốn (Nguồn: CFI, 2021)

Và để có thể tính được doanh số hòa vốn ở đồ thị trên, công ty dựa vào công thức như
sau:

Công ty phải bán được nhiều hơn danh số rút ra được từ công thức trên nếu muốn nhận
được lợi nhuận. Với giá sản phẩm tăng cao thì doanh số bán ra cũng phải tăng theo để có
thể đạt được điểm hòa vốn trên. Nhưng thị trường có thể không mua sản phẩm của công ty
nhằm đạt được điểm hòa vốn đã định ra, phần lớn dựa vào độ co dãn giá và giá cả của đối
thủ cạnh tranh. Và công ty phải lưu ý rằng để có thể đạt được lợi nhuận thì nhà sản xuất sẽ
phải tìm cách để hạ chi phí cố định và chi phí biến đổi, đồng thời hạ doanh số hòa vốn.
Trên thị trường hiện nay, có một số công ty vẫn hiểu nhầm bản chất của định giá dựa
trên giá trị khách hàng định giá dựa trên chi phí. Để có thể giúp công ty phân loại bản chất
của hai phương pháp trên, công ty có thể dựa vào mô hình sau:

25
 Mô hình 2.1: So sánh phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí và giá trị khách hàng
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

Với mô hình trên, ta có thể thấy được rằng quy trình của 2 phương pháp ngược nhau
hoàn toàn. Với phương pháp định giá dựa trên chi phí, công ty bắt đầu từ trong công ty rồi
mới tiếp cận với khách hàng; thì định giá dựa trên giá trị khách hàng, công ty bắt đầu từ
khách hàng rồi mới bắt đầu thiết kế sản phẩm ở công ty. Từ đây có thể thấy mô hình định
giá dựa trên chi phí không dựa vào nhu cầu của khách hàng mà không dựa vào nhu cầu
của khách hàng thì công ty có thể sẽ đưa ra một sản phẩm không có thể đáp ứng được cái
khách hàng cần và khả năng cao là khách hàng sẽ không mua sản phẩm của công ty. Tuy
nhiên với mô hình thứ hai thì công ty có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và
thiết kế được sản phẩm phù hợp với cái khách hàng cần dẫn đến khả năng đạt được điểm
hòa vốn mong muốn của công ty và có thể đạt được lợi nhuận cao nhất có thể.Tuy nhiên
thì còn phải dựa vào mô hình công ty và thị trường mà công ty đang đối mặt để có thể lựa
chọn phương pháp định giá đúng nhất.
 Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
Ngoài 2 phương pháp định giá trên thì công ty có thể áp dụng thêm một phương pháp
định giá khác là phƣơng pháp định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh (Competition-
Based Pricing). Phương pháp này là công ty định giá dựa trên hoạt động, chi phí, giá sản
phẩm và sản phẩm cung cấp cho thị trường của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ dựa
trên phán xét của chính họ về giá trị của sản phẩm trên giá cả mà đối thủ cạnh tranh đặt ra
cho các sản phẩm tương tự.
Để tiếp cận vào phương pháp này, công ty phải hỏi một số câu hỏi. Đầu tiên, làm sao
để có thể so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh xét về mặt
giá trị khách hàng? Nếu khách hàng có nhận thức về giá trị của sản phẩm của công ty cao
thì công ty có thể định giá cao hơn. Ngược lại thì công ty phải định giá thấp xuống hoặc
thay đổi nhận thức về giá trị sản phẩm của khách hàng để thuyết phục cho việc định giá
cao hơn. Tiếp theo, đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh nhƣ thế nào và hoạt động định giá
hiện tại của họ là gì? Nếu công ty phải cạnh tranh với một loạt các đối thủ nhỏ hơn định

26
giá cao hơn giá trị mà họ mang lại, công ty có thể định giá thấp hơn để lái các đối thủ
cạnh tranh yếu hơn từ thị trường. Nếu thị trường bị thống trị bởi những đối thủ cạnh tranh
lớn hơn và có giá thấp hơn, công ty có thể quyết định tập trung vào những phân khúc thị
trường thích hợp với sản phẩm có giá trị gia tăng ở mức giá cao hơn.
Vậy nguyên lý chung về việc nên định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là gì? Câu trả lời
thật sự đơn giản theo mô hình nhưng thường khó để có thể thực hiện: Cho dù công ty định
giá như thế nào đi chăng nữa – cao, thấp hoặc trong khoảng giữa – hãy chắc chắn cung
cấp giá trị tối đa cho khách hàng với cái giá đó.

2.4.2.2.2 Các hoạt động định giá

Từ các nguyên lý trên ta có thể tiến hành thực hiện các hoạt động định giá, bao gồm:
Hoạt động định giá cho sản phẩm mới, Hoạt động định giá theo hỗn hợp sản phẩm
và Hoạt động điều chỉnh giá.
 Hoạt động định giá cho sản phẩm mới
Với hoạt động này, công ty có thể áp dụng một trong hai phương pháp sau: Định giá
hớt váng và Định giá thâm nhập thị trƣờng.
 Bắt đầu với phƣơng pháp định giá hớt váng (Market – Skimming Pricing), ta
có thể hiểu rằng phương pháp này là định một mức giá cao cho một sản phẩm
mới để hớt từng lớp lợi nhuận tối đa từ các phân khúc sẵn lòng trả cho một cái
giá cao; công ty sản xuất ít hơn nhưng lợi nhuận doanh thu nhiều hơn. Tuy
nhiên phương pháp này chỉ có thể áp dụng với một số điều kiện cụ thể. Điều
kiện đầu tiên là chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải hỗ trợ cho mức giá cao
hơn và đủ để người mua phải muốn sở hữu sản phẩm ở mức giá đó. Điều kiện
thứ hai đó là các chi phí sản xuất một lượng ít hơn không thể cao hơn đến nỗi họ
phải hủy bỏ lợi nhuận của việc định giá thêm. Điều kiện cuối cùng là các đối thủ
cạnh tranh không nên có khả năng xâm nhập thị trường một cách dễ dàng và
giảm giá với mức giá cao.
 Phƣơng pháp định giá thâm nhập thị trƣờng (Market – Penetration Pricing) là
phương pháp mà công ty định giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút một lượng
lớn người mua và một lượng thị phần lớn. Tương tự như phương pháp định giá
hớt váng thì phương pháp này cũng có một số điều kiện. Điều kiện đầu tiên là
thị trường phải nhạy cảm cao với giá để một sản phẩm có giá thấp hơn tạo ra
thêm tăng trưởng thị trường. Tiếp theo là chi phí sản xuất và phân phối phải
giảm với doanh thu tăng lên. Và cuối cùng là mức giá thấp phải giúp công ty
tránh cạnh tranh và phương pháp định giá xâm nhập thị trường phải duy trì vị trí
có mức giá thấp, nếu không thì lợi thế về mức giá sẽ chỉ là tạm thời.
 Hoạt động định giá theo hỗn hợp sản phẩm
Hoạt động này có 5 phương pháp khác nhau, bao gồm: định giá dòng sản phẩm, định
giá sản phẩm tùy chọn, định giá sản phẩm bổ trợ, định giá phó phẩm và định giá sản
phẩm trọn gói. Chúng có định nghĩa cụ thể như sau:

27
 Bảng 2.1: Định nghĩa của các phƣơng pháp định giá hỗn hợp sản phẩm
Các phƣơng pháp định giá
Định giá dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn
Định giá sản phẩm bổ trợ
Định giá phó phẩm
Định giá sản phẩm trọn gói
Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994
Định nghĩa
Xác định các bước thang giá giữa các sản
phẩm trong một dòng dựa trên sự khác biệt
chi phí giữa sản phẩm, sự phân loại của
khách hàng về những đặc trưng khác nhau
và mức giá của đối thủ cạnh tranh.
Là định giá cho các sản phẩm tùy chọn
hoặc phụ kiện chung với sản phẩm chính
Là định giá cho các sản phẩm phải được sử
dụng xuyên suốt với sản phẩm chính
Là định giá cho phó phẩm để làm mức giá
sản phẩm chính thêm tính cạnh tranh
Kết hợp một số sản phẩm thành một gói ở
một cái giá đã giảm

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng hoạt động định giá này có nhiều trường hợp để
có thể áp dụng để tăng doanh thu và tạo mối quan hệ với khách hàng. Nối tiếp hoạt động
này là Hoạt động điều chỉnh giá.
 Hoạt động điều chỉnh giá
Hoạt động này thường được các công ty sử dụng để đối phó với các khách hàng khác
nhau và có 7 phương pháp có thể áp dụng: Chiết khấu và phụ cấp, định giá theo phân
khúc, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mãi, định giá theo vị trí địa lý, định giá
động và định giá quốc tế. Bảy phương pháp này có thể được mô tả như sau:

28
 Bảng 2.2: Bảng mô tả các phƣơng pháp điều chỉnh giá
Các phƣơng pháp định giá
Chiết khấu và phụ cấp
Định giá theo phân khúc
Định giá theo tâm lý
Định giá khuyến mãi
Định giá theo vị trí địa lý
Định giá động
Định giá quốc tế
Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994
Mô tả
Là hình thức chiết khấu giá để thưởng cho
phản hồi của khách hàng như là sản lượng
mua, trả tiền sớm hoặc quảng bá sản phẩm
Điều chỉnh giá để phù hợp với các khách
hàng, sản phẩm và vị trí khác nhau
Điều chỉnh giá cho những hiệu ứng tâm lý
Tạm thời giảm giá để kích thích doanh thu
ngắn hạn
Điều chỉnh giá cho phù hợp theo vị trí địa
lý của khách hàng
Điều chỉnh giá liên tục để phù hợp với
những đặc trưng và nhu cầu của từng cá
nhân khách hàng và các trường hợp
Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế

Với các mô tả trên thì công ty có thể hiểu được sơ lược các phương pháp định giá trên,
bây giờ ta sẽ tiến hành phân tích từng phương pháp và cách áp dụng chúng.
o Chiết khấu và phụ cấp
Phƣơng pháp chiết khấu là một hình thức giảm thẳng mức gía hiện có trong một
khoảng thời gian xác định hoặc khi mua với số lượng lớn. Phƣơng pháp chiết khấu theo
sản lƣợng là việc giảm giá cho người mua khi mua với số lượng lớn. Khi người bán áp
dụng phƣơng pháp chiết khấu theo chức năng (hoặc còn gọi là chiết khấu thương mại)
cho các thành viên kênh thương mại thực hiện các chức năng nhất định. Ngoài ra còn có
phƣơng pháp chiết khấu theo mùa, đây là phương pháp giảm giá cho người mua hàng
hóa hoặc dịch vụ theo mùa.
Phƣơng pháp phụ cấp là một loại khác của phương pháp giảm giá. Phƣơng pháp phụ
cấp thƣơng mại là việc giảm giá khi khách hàng đổi hàng cũ lấy hàng mới, đây là hình
thức phụ cấp phổ biến nhất trong doanh nghiệp xe hơi nhưng cũng được áp dụng cho các
sản phẩm bền khác. Phƣơng pháp phụ cấp khuyến mãi là phương pháp áp dụng các hình
thức thanh toán hoặc giảm giá để thưởng cho người mua vì đã tham giá vào quảng cáo và
các chương trình hỗ trợ bán hàng.
o Định giá theo phân khúc

29
 Phương pháp định giá này được thể hiện bằng cách bán một sản phẩm hoặc dịch vụ ở 2
mức giá hoặc nhiều hơn thế, khi mà sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chi
phí.
Phương pháp này được thể hiện dưới một số dạng. Ở hình thức định giá theo phân
khúc khách hàng thì công ty sẽ định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau với
cùng sản phẩm hoặc dịch vụ, phương pháp này được áp dụng ở bảo tàng và rạp phim.
Tiếp theo là hình thức định giá theo phân khúc sản phẩm, đây là hình thức định giá
khác nhau cho các phiên bản khác nhau của sản phẩm không dựa trên chi phí khác nhau,
hình thức này được áp dụng rất rộng rãi ngày nay, điển hình là ở ngành hàng không. Hình
thức định giá dựa vào vị trí được thể hiện khi công ty đặt mức giá khác nhau theo vị trí
khác nhau mặc dù chi phí mỗi sản phẩm là như nhau, hình thức này có thể được thấy ở
các rạp phim. Cuối cùng là hình thức định giá dựa trên thời gian, khi áp dụng hình thức
này công ty sẽ đa dạng mức giá theo mùa, tháng, ngày và kể cả khung giờ, điển hình là
các rạp phim.
Để có thể áp dụng phương pháp định giá theo phân khúc hiệu quả, thì công ty cần phải
đáp ứng một số điều kiện. Thị trường phải phân khúc được, và phân khúc phải thể hiện
được sự khác biệt trong nhu cầu. Chi phí phân khúc và tương tác với thị trường không thể
vượt quá lợi nhuận cộng thêm nhận được từ sự khác biệt về giá và tất nhiên là phải hợp
pháp. Quan trọng nhất là các mức giá theo phân khúc phải phản ánh được sự khác nhau
trong nhận thức giá trị của khách hàng. Ở khách hàng thuộc đẳng cấp cao hơn phải cảm
thấy họ đang nhận được phần cộng thêm về giá trị từ việc trả tiền nhiều hơn. Cũng thế,
công ty phải cẩn thận không được đối xử với khách hàng ở mức giá thấp hơn như là công
dân hạng hai; bởi trong dài hạn sẽ sinh ra oán hận và ác ý từ khách hàng.
o Định giá theo tâm lý
Ở phương pháp định giá này thì người bán sẽ cân nhắc yếu tố tâm lý của giá cả, không
đơn giản chỉ là mang yếu tố kinh tế và giá cả được sử dụng để nói lên điều gì đó về sản
phẩm.
Một khía cạnh khác của định giá theo tâm lý là mức giá tham khảo – các mức giá mà
người mua có trong suy nghĩ của họ và tham khảo khi quan sát một sản phẩm. Mức giá
tham khảo có thể được hình thành bằng cách ghi chú mức giá hiện tài, nhớ mức giá quá
khứ hoặc vận dụng theo tình huống mua hàng. Người bán có thể tác động hoặc sử dụng
các mức giá tham khảo từ khách hàng khi định giá. Hoặc một công ty có thể cung cấp
thêm nhiều mô hình đắt tiền hơn nhưng không bán được nhiều nhằm cho khách hàng thấy
các mô hình ít đắt tiền hơn những giá vẫn cao có thể sở hữu được thông qua sự so sánh.
Với đa số các tình huống mua hàng thì khách hàng không có đủ kỹ năng họ cần để
nhận ra là khi nào họ đang trả tiền cho một cái giá tốt. Họ không có thời gian, kỹ năng
hoặc thiên hướng nghiên cứu các thương hiệu hay cửa hàng khác, so sánh giá và lấy các
thỏa thuận tuyệt vời nhất. Thay vào đó họ dựa vào các đầu mối nhất định mà cho biết khi
nào là giá cao hay thấp, thường được đưa ra bởi người bán trong phương thức thể hiện
bằng các tấm bảng, đảm bảo sử dụng đúng mức giá, bán giá hạ trước và các gợi ý hữu
30
dụng khác. Kể các sự khác nhau nhỏ về giá cũng có thể báo hiệu sự khác nhau về sản
phẩm
o Định giá khuyến mãi
Đây là phương pháp mà các công ty áp dụng bằng cách tạm thời hạ giá xuống thấp hơn
so với các sản phẩm cùng dòng và đôi lúc thấp hơn cả chi phí để tăng doanh thu ngắn hạn.
Phương pháp này cũng được thể hiện dưới nhiều hình thức. Một nhà bán hàng có thể
đơn giản giảm giá từ mức giá bình thường để gia tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho.
Nhà bán hàng cũng có thể sử dụng định giá theo sự kiện đặc biệt trong một số mùa để
kéo thêm khách hàng. Có một hình thức khá phổ biến ở một số thương hiệu cao cấp như
Louis Vutton, Starbucks,… là bán sản phẩm giới hạn, để tạo sự khẩn trương và làm
người mua cảm thấy may mắn khi mua. Nhà sản xuất đôi lúc cung cấp phiếu giảm giá tới
một số khách hàng mua sản phẩm từ nhà cung cấp trong một khoảng thời gian nhất định;
nhà sản xuất gửi phiếu giảm giá trực tiếp tới khách hàng. Một số nhà sản xuất khác tài trợ
lãi suất thấp, gia hạn bảo hành hoặc miễn phí sửa chữa để giảm “mức giá” của khách
hàng, hình thức này khá phổ biến ở doanh nghiệp xe hơi.
Tuy nhiên phương pháp định giá khuyến mãi cũng có tác dụng phụ.Sử dụng quá
thường xuyên các đợt khuyến mãi có thể tạo ra các khách hàng “nghiện giảm giá” –
những người chờ mua hàng cho đến khi hãng tổ chức chương trình giảm giá, thêm vào đó
là việc giảm giá thường xuyên sẽ làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng. Tác
dụng phụ này đôi lúc gây nghiện cho các nhà Marketing, nhất là lúc kinh tế khó khăn.
Điển hình cho tác dụng phụ này chính là công ty Grab ở thị trường Việt Nam, ở thời điểm
các hãng xe ôm điện tử ngày càng có nhiều trên thị trường thì công ty đã giảm giá liên tục
cho các chuyến xe trong một thời gian dài và khi các hãng đối thủ cạnh tranh trở nên
nhiều và cạnh tranh trở nên gay gắt thì công ty đã phải đưa giá từng chuyến xe trở về bình
thường dẫn đến việc khách hàng không sử dụng dịch vụ của họ và họ đã phải trả một cái
giá rất đắt sau đó.
o Định giá theo vị trí địa lý
Phương pháp này được triển khai bằng cách định giá cho khách hàng ở các địa điểm
khác nhau trong các nước trên thế giới. Phương pháp này có 5 hình thức, bao gồm: Định
giá theo chi phí vận chuyển, Định giá giao hàng thống nhất, Định giá theo vùng, Định
giá theo điểm cơ sở và Định giá hấp thụ vận phí.
Năm hình thức định giá trên có định nghĩa được trình bày ở bảng sau:

31
 Bảng 2.3: Định nghĩa các hình thức định giá theo vị trí địa lý
Các hình thức định giá theo vị trí địa lý
Định giá theo chi phí vận chuyển gốc
(FOB-origin pricing)
Định giá giao hàng thống nhất
(Uniform-delivered pricing)
Định giá theo vùng
(Zone pricing)
Định giá theo điểm cơ sở
(Basing-point pricing)
Định giá hấp thụ vận phí
(Freight-absorption pricing)
Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994.
Định nghĩa
Là một hình thức định giá theo vị trí địa lý
mà sản phẩm được đặt trên một phương tiện
vận chuyển
Là hình thức định giá công ty đặt ra với
mức giá không đổi cộng thêm vận chuyển
tới tất cả các khách hàng cho dù ở bất cứ vị
trí nào
Là hình thức định giá mà công ty sẽ chọn
hai vùng hoặc nhiều hơn. Tất cả khách hàng
trong một vùng chỉ trả một mức giá tổng;
càng xa khu vực được chọn thì giá sẽ càng
cao
Là hình thức định giá mà người bán sẽ chỉ
định một vài thành phố làm điểm cơ sở và
định giá phí vận chuyển từ thành phố đến
nơi của khách hàng với tất cả các đối tượng
Là hình thức định giá mà người bán nhận
tất cả hoặc là một phần phí vận chuyển để
có thể hợp tác với công ty

o Định giá động

Phương pháp này sẽ được công ty thực hiện bằng cách điều chỉnh mức giá liên tục để
đáp ứng các đặc trưng và nhu cầu của các cá nhân khách hàng và các tình huống.
Phương pháp định giá động rất thịnh hành trên nền tảng trực tuyến hiện nay, nơi mà
Internet có vẻ như đang đưa chúng ta về thế kỉ mới của định giá lỏng. Một phương pháp
mà tạo nhiều lợi thế cho các nhà Marketing, điển hình như Shopee, Tiki,… Các dịch vụ
trải dài từ ngành hàng không và khách sạn cho đến các đội thể thao thay đổi mức giá như
bay dựa trên sự thay đổi về cầu hoặc chi phí, họ điều chỉnh những gì họ đặt ra cho các sản
phẩm cụ thể mỗi ngày hoặc mỗi giờ. Và có nhiều nhà Marketing trực tiếp giám sát kho dự
trữ, chi phí và nhu cầu ở bất kỳ thời điểm nào và có thể điều chỉnh mức giá ngay tức khắc.
Trong một số trường hợp, một số công ty tùy chỉnh sản phẩm họ cung cấp và mức giá
đưa ra dựa trên những đặc trưng và hành vi nhất định của các cá nhân khách hàng, có từ
lịch sử mua hàng và tìm kiếm trực tuyến. Thực tế ngày nay, sản phẩm cung cấp trực

32
tuyến cũng có thể được dựa trên những gì khách hàng tìm kiếm và mua cụ thể, họ trả bao
nhiêu cho các đợt mua hàng khác và khi nào họ sẽ muốn và có thể bỏ ra nhiều hơn.
Mặc dù phương pháp định giá này có thể vấn đề về vấn đề hợp pháp, thực sự nó có.
Phương pháp định giá động chỉ hợp pháp chỉ khi công ty không phân biệt dựa trên độ,
giới tính, địa điểm và các đặc trưng tương tự. Phương pháp này có thể được sử dụng trong
nhiều hoàn cảnh – nó điều chỉnh mức giá dựa theo lực lượng thị trường và sở thích khách
hàng. Nhưng các nhà Marketing cần phải cẩn thận không sử dụng phương pháp này để có
lợi thế của một số nhóm khách hàng cụ thể, từ đó ảnh hưởng không tốt đến quan hệ khách
hàng quan trọng.
o Định giá quốc tế
Với phương pháp này thì đối với các công ty bán sản phẩm trên thị trường quốc tế phải
quyết định phải định mức giá thế nào trên các quốc gia khách nhau. Trong một số trường
hợp, một công ty có thể định giá chung trên thị trường quốc tế.
Để công ty có thể định giá phù hợp cho một quốc giá nhất định, họ phải dựa trên nhiều
nhân tố bao gồm điều kiện kinh tế, các trường hợp mang tính cạnh tranh, pháp luật và các
quy định và bản chất tự nhiên của hệ thống bán buôn và bán lẻ. Nhận thức và sở thích
khách hàng cũng có thể đa dạng từ quốc gia này tới quốc gia khác, kêu gọi việc định mức
giá khác nhau. Hoặc công ty có thể có các mục tiêu marketing trong đa dạng các thị
trường thế giới, yêu cầu thay đổi hoạt động định giá.
Chi phí đóng một vai trò quan trọng trong phương pháp định giá quốc tế. Khách du lịch
thường bất ngờ khi nhận thấy rằng hàng hóa tương đối rẻ ở trong nước có thể có giá cao
hơn rất nhiều ở các quốc gia khác. Trong một số trường hợp như là sự leo thang giá cả có
thể là hậu quả từ những sự khác biệt trong hoạt động bán hàng hoặc điều kiện thị trường.
 Những thay đổi về giá
Sau khi công ty triển khai hoạt động định giá phù hợp, công ty sẽ phải đối mặt các
trường hợp khiến họ phải thay đổi giá hoặc đối phó với đối thủ cạnh tranh.
Khi đó, một số công ty có thể sẽ chủ động cắt giá hoặc là tăng giá nhưng họ cũng phải
dự đoán trước những phản ứng có thể xảy ra từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời công ty cũng phải có những phản ứng với các thay đổi giá từ thị trường bao
gồm biết đối thủ cạnh tranh có cắt giá hay không, việc đó có ảnh hưởng xấu đến thị phần
và lợi nhuận của công ty hay không và công ty có thể/nên tiến hành những hoạt động
mang tính hiệu quả hay không; từ đây công ty có thể tiến hành những hoạt động bao gồm:
giữ nguyên giá để tiếp tục quan sát giá của đối thủ cạnh tranh, giảm giá, tăng giá trị nhận
thức, cải thiện giá trị và tăng giá và cuối cùng là công ty có thể tiến hành chiến dịch giá
thấp “fighter brand”. Công ty có thể dựa vào sơ đồ sau để nắm rõ hơn:

33
 Hình 2.2: Mô hình phản ứng với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

Cuối cùng, công ty cần phải nắm được bản chất và ý nghĩa của giá cả, nắm được các
phương pháp định giá và các hoạt động định giá để có thể đưa ra mức giá hợp lý phù hợp
với giá trị sản phẩm và đáp ứng được nhận thức về giá trị sản phẩm của khách hàng. Nếu
như công ty có thể làm được việc đó thì công ty có thể xây dựng được mối quan hệ tốt với
khách hàng và đạt được lợi nhuận mong muốn theo doanh số. Tuy nhiên công ty vẫn phải
biết cách nắm bắt được các biến động về giá thành sản phẩm trên thị trường và biết cách
đối mặt với chúng. Với từng phương pháp và hoạt động định giá có cách thực hiện và kết
quả khác nhau để giúp công ty phát triển thì công ty vẫn cần phải thu thập thông tin về thị
trường, khách hàng,…; phân khúc và chọn thị trường mục tiêu và quan trọng nhất biết
năng lực của công ty đến đâu để có thể biết được rằng họ có thể triển khai hoạt động nào
là hiệu quả.

2.4.3 Phân phối (Place)

2.4.3.1 Khái niệm kênh phân phối

Hoạt động tiếp sau sản phẩm và giá công ty có thể vận dụng chính là hoạt động về phân
phối. Trên thị trường ngày nay, có rất ít nhà sản xuất bán sản phẩm của họ trực tiếp đến
khách hàng, thay vào đó họ tận dụng các kênh trung gian để mang sản phẩm của họ ra thị

34
trường. (Kotler & Armstrong, 1994, p.341). Điều này giúp công ty tiết kiệm chi phí rất
nhiều đồng thời giúp họ mở rộng địa bàn. Các kênh trung gian này còn có một tên gọi
khác là Kênh Marketing (hoặc là Kênh phân phối) – một tập hợp các công ty độc lập hỗ
trợ việc khiến cho các sản phẩm và dịch vụ có thể mua được để sử dụng hoặc sở hữu bởi
khách hàng hoặc doanh nghiệp khác (Kotler & Armstrong, 1994, p.341). Thường được
biết dưới dạng là các kênh trung gian.

2.4.3.2 Tác động của kênh phân phối

Một quyết định của công ty về kênh phân phối tác động trực tiếp lên tất cả các quyết
định Marketing khác. Quyết định về lực lượng doanh thu và tương tác của một công ty
phụ thuộc vào mức độ thuyết phục , đào tạo, tạo động lực và hỗ trợ mà kênh đối tác của
họ cần. Liệu một công ty có phát triển hoặc nhận được nhiều sản phẩm mới nhất định có
thể còn phù thuộc vào những sản phẩm đó có phù hợp với năng lực của các thành viên
kênh phân phối. Tuy nhiên công ty thường ít quan tâm đến kênh phân phối của họ - một
điều làm xấu đến đầu ra của công ty. Ngược lại, nhiều công ty đã sử dụng hệ thống phân
phối giàu trí tưởng tượng để đạt được lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra những quyết định về
kênh phân phối còn liên quan tới những cam kết dài hạn với các công ty khác.

2.4.3.3 Cơ cấu kênh phân phối

Với những tác động của kênh phân phối được nêu trên thì liệu các thành viên kênh
phân phối thêm giá trị như thế nào? Các thành viên kênh phân phối giúp nhà sản xuất
chính tạo hiệu quả cao hơn trong việc tạo khả năng sở hữu sản phẩm tới thị trường mục
tiêu. Thông qua các liên lạc, kinh nghiệm, trình độ chuyên môn hóa và quy mô của họ, các
kênh phân phối thường cung cấp cho công ty nhiều hơn những gì mà một mình công ty có
thể đạt được. Điều này có thể được biểu diễn thông qua mô hình sau:

Hình 2.3: Số lƣợng liên hệ khi không có kênh phân phối

(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

35
 Hình 2.4: Số lƣợng liên hệ khi có kênh phân phối
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

Có thể thấy được rằng khi có kênh phân phối, số lượng liên hệ từ nhà sản xuất đến
khách hàng đã giảm từ 9 còn 6 liên hệ, điều này giúp nhà sản xuất và khách hàng giảm số
lượng việc làm mà cả 2 bên phải thực hiện. Thêm vào đó kênh phân phối trung gian còn
đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự ăn khớp nguồn cung cấp và nhu cầu.

2.4.3.4 Vai trò của kênh phân phối

Từ góc nhìn của hệ thống kinh tế, vai trò của kênh trung gian là biến các loại sản phẩm
sản xuất bởi công ty thành các loại mà người tiêu dùng muốn. Nhà sản xuất có thể thu hẹp
các loại sản phẩm theo số lượng lớn nhưng khách hàng muốn đa dạng các loại sản phẩm
trong số lượng nhỏ. Các kênh trung gian thực thi điều này bằng cách mua số lượng lớn
sản phẩm từ các nhà sản xuất và chia nhỏ chúng thành số lượng nhỏ hơn và đa dạng các
loại hơn theo mong muốn của khách hàng.
Khi tạo ra sản phẩm và dịch vụ có thể sở hữu với khách hàng, các thành viên kênh phân
phối thêm giá trị bằng cách kết nối các khoảng trống lớn về thời gian, địa điểm và sở hữu
khiến tạo ra sự tách rời sản phẩm và dịch vụ cho những ai sử dụng chúng. Các thành viên
kênh phân phối thể hiện nhiều chức năng chính. Một số còn hỗ trợ hoàn thành các bước
sau:
 Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và
những nhân tố và lực lượng khác trong môi trường marketing cần phải có cho
việc lập kế hoạch và hỗ trợ trao đổi.
 Chiêu thị: Phát triển và mở rộng những tương tác thuyết phục về sản phẩm.
 Liên hệ: Tìm và tương tác với những người mua chuyên nghiệp.

36
  Tạo sự phù hợp: Thiết lập các cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao
gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
 Thƣơng thuyết: Đạt được thỏa thuận về giá cả và các điều khoản khác để có thể
chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu.
Một số khác giúp hoàn thành các bước sau:
 Phân phối vật chất: Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
 Hỗ trợ tài chính: Sở hữu và sử dụng các khoản vốn để bù chi phí cho công việc
phân phối.
 Chấp nhận rủi ro: giả định rủi ro khi thực hiện công việc phân phối.
Hiểu được kênh trung gian là gì và những chức năng của kênh, công ty nên tập trung
vào việc tạo quan hệ tốt với các kênh trung gian bởi nếu không thì công ty sẽ tốn chi phí
rất lớn cho việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng và điều này sẽ làm tăng mức giá của
sản phẩm.

2.4.3.5 Cấp độ kênh phân phối

Kế đến là cấp độ kênh phân phối – một tầng của các kênh trung gian thực hiện một số
việc như mang sản phẩm và quyền sở hữu đến gần tới khách hàng. Số lượng các tầng kênh
trung gian cho thấy chiều dài của một kênh. Mô hình sau sẽ cho thấy sự khác biệt về độ
dài kênh phân phối của doanh nghiệp và khách hàng:

Hình 2.5: Mô hình kênh phần phối marketing với khách hàng
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

37
 Hình 2.6: Mô hình kênh phần phối marketing với doanh nghiệp
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

Với 2 mô hình kênh phân phối trên, mô hình kênh 1 được gọi là phân phối trực tiếp,
không có các tầng trung gian – Công ty bán trực tiếp cho khách hàng, ví dụ như công ty
Amway. Các mô hình còn lại được gọi là phân phối gián tiếp, khi công ty có hai hoặc
nhiều kênh trung gian.

2.4.3.6 Các hoạt động về kênh phân phối:

Phân phối rộng rãi: Hoạt động này được sử dụng bởi các nhà sản xuất các mặt hàng
tiêu dùng như kem đánh răng, bàn chải, kẹo,… Ở hoạt động này, các sản phẩm phải luôn
có bất cứ nơi nào ở bất kỳ thời điểm nào khi khách hàng muốn cho nên là nhà sản xuất sẽ
dự trữ sản phẩm của họ nhiều nhất có thể.
Phân phối độc quyền: Hoạt động này được sử dụng bởi các thương hiệu sang trọng. Ở
hoạt động này, nhà sản xuất sẽ giới hạn giới trung gian một số lượng nhất định với độc
quyền được phân phối sản phẩm trong địa phận của họ.
Phân phối chọn lọc: Hoạt động này được áp dụng hầu hết trên TV, nội thất và các
thương hiệu đồ gia dụng. Ở hoạt động này, công ty sẽ nhiều hơn một nhưng ít hơn tất cả
các giới trung gian muốn phân phối sản phẩm của họ.

38
 2.4.4 Chiêu thị (Promotion)

2.4.4.1 Khái niệm chiêu thị

Theo Philip Kotler (Principles Of Marketing, 1994): “Chiêu thị là công cụ với pha trộn
cụ thể bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và
marketing trực tiếp được các công ty sử dụng để tương tác một cách thuyết phục về giá trị
khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng.”
Đây là một công cụ mà hầu như các công ty đều áp dụng và một số công ty đã gặt hái
được thành công với các quảng cáo hấp dẫn khách hàng và các chiến dịch PR đi vào điển
cứu. Không chỉ đưa ra các quảng cáo ý nghĩa hay, chiến dịch PR tuyệt vời mà công ty còn
phải biết cách tuyển mộ, đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng của họ. Tuy nhiên công
cụ này đòi hỏi tính sáng tạo và năng lực của công ty rất nhiều. Vì thế công ty phải nghiên
cứu và áp dụng đúng phương thức chiêu thị để đạt hiệu quả trong việc thu hút khách hàng.

2.4.4.2 Các công cụ chiêu thị

Chiêu thị gồm có 5 công cụ:
- Quảng cáo (Advertising): Là bất kỳ hình thức trình bày và quảng bá ý tưởng,
sản phẩm hoặc dịch vụ phi cá nhân nào được trả tiền bởi một nhà tài trợ được
xác định.
- Khuyến mãi bán hàng (Sales promotion): Là các đợt khuyến mãi mua hàng
ngắn hạn được sử dụng để kích thích việc mua hoặc bán của một sản phẩm hoặc
dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là việc trình bày cá nhân bởi lực lượng
bán hàng của công ty để tạo doanh thu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Quan hệ công chúng (Public relations - PR): Xây dựng quan hệ tốt với nhiều
nhóm công chúng của công ty bằng đạt được sự yêu thích từ công chúng, xây
dựng hình ảnh công ty tốt và xử lí hoặc loại bỏ các tin đồn, câu chuyện và sự
kiện thất thiệt.
- Marketing trực tiếp (Direct marketing): Liên kết trực tiếp cùng các khách
hàng tiêu thụ được nhắm tới cẩn thận để vừa nhận được phản hồi ngay lập tức
và thúc đẩy kéo dài quan hệ khách hàng.
Với các công cụ gồm có đặc tính riêng của từng cái dùng để giao tiếp với khách hàng
thì chúng vẫn có một lượng chi phí nhất định. Nếu sử dụng sai cách thì công ty sẽ phải trả
giá rất đắt thông qua doanh thu bán hàng.
Ngoài ra, không phải việc giao tiếp với khách hàng chỉ là sử dụng các công cụ trên mà
còn là thiết kế, mức giá, kiểu và màu sắc của đóng gói và kiểu cửa hàng mà sản phẩm đó
được bán cho khách hàng. Nếu như kết hợp các công cụ này cùng với các hoạt động trước
đó thì công ty có thể sẽ tạo ra được ảnh hưởng lớn đến khách hàng và thị trường mục tiêu.

39
 2.4.4.3 Quá trình truyền thông

Mô hình 2.2: Những yếu tố trong quá trình truyền thông

(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

Bình thường thì các truyền thông marketing tập trung vào sự nhận thức, hình ảnh tức
thì hoặc mục tiêu ưu tiên trong thị trường mục tiêu. Ngày nay, các nhà Marketing đang
thay đổi cách nhìn về truyền thông dưới dạng quản trị mối quan hệ khách hàng qua thời
gian.
Để có thể truyền thông hiệu quả thì các nhà Marketing phải hiểu cách nó hoạt động.
Truyền thông hoạt động với 9 yếu tố được biểu diễn ở mô hình 2.2 trên. Trong đó, 2 yếu
tố chính là ngƣời gửi và ngƣời nhận, tiếp đó là thông điệp với truyền thông. Bốn chức
năng lớn của marketing truyền thông bao gồm: mã hóa, giải mã, phản hồi và phản ứng.
Yếu tố cuối cùng trong mô hình chính là nhiễu. Chúng được định nghĩa như sau:
1. Người gửi: Là nhóm đang gửi thông điệp tới nhóm khác.
2. Mã hóa: Là quá trình đƣa những suy nghĩ thành dạng biểu tƣợng.
3. Thông điệp: Là nhóm các biểu tƣợng được người gửi muốn truyền đạt.
4. Truyền thông: Là các kênh tƣơng tác sử dụng để truyền tải thông điệp từ người
gửi đến người nhận.
5. Giải mã: Là quá trình mà người nhận hiểu ý nghĩa của biểu tượng được mã hóa
bởi người gửi.
6. Người nhận: Là nhóm đang nhận thông điệp được gửi bởi nhóm khác.
7. Phản ứng: Là phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận được thông điệp.
8. Phản hổi: Là phần của việc phản ứng của người nhận được truyền ngược lại cho
người nhận.

40
 9. Nhiễu: Là các tác động bên ngoài gây quấy rối trong quá trình truyền thông
khiến cho người nhận hiểu sai thông điệp mà người gửi muốn gửi.

2.4.4.4 Các hoạt động chiêu thị

Công ty có thể sử dụng 2 loại hoạt động chiêu thị khác nhau để thực hiện, bao gồm:
 Chiến lƣợc đẩy: Là việc sử dụng lực lượng bán hàng và khuyến mãi trao đổi để
“đẩy” sản phẩm thông qua các kênh phân phối marketing đến khách hàng cuối
cùng. Công ty cố gắng quảng bá sản phẩm đến các thành viên kênh phân phối
và tiếp tục các kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng.
 Chiến lƣợc kéo: Là việc tiêu nhiều vào quảng cáo và khuyến mãi tới khách
hàng cuối cùng để giới thiệu khách hàng cuối cùng mua sản phẩm, tạo máy hút
nhu cầu “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối.
Công ty có thể so sánh thông qua mô hình sau:

Mô hình 2.3: Sự khác nhau giữa chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1994)

Mặc dù có sự khác biệt về cách vận hành của hai chiến lược, nhưng một số các công ty
lớn vẫn sử dụng chung cả hai chiến lược, ví dụ như Unilever.

41
 TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Thông qua cơ sở lý thuyết được cung cấp, người đọc có thể nắm được rõ hơn các khái
niệm cơ bản của Marketing và quá trình Marketing. Với việc nắm được các vai trò và
chức năng của Marketing, công ty có thể đạt được các mục tiêu được đặt ra và thành công
mong muốn. Và công ty phải luôn đặt việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng làm trung tâm của các hoạt động marketing.
Nắm bắt được khái niệm và yêu cầu của marketing, công ty phải tiến hành nghiên cứu
và phân tích các yếu tố môi trường để có thể đưa ra các quyết định về hoạt động cần thiết
để cung cấp sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường và mức giá phù hợp. Bởi việc
này cung cấp thông tin cần thiết về người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường
cho công ty để có nền tảng lập kế hoạch triển khai thích hợp với năng lực của công ty.
Sau khi phân tích và nắm được những thông tin về môi trường tác động, việc cuối cùng
là hiểu cách sử dụng cũng như tầm quan trọng các hoạt động Marketing mix đối với công
ty. Mỗi loại hoạt động trong Marketing Mix đều có đặc điểm và chức năng khác nhau,
không phải lúc nào công ty cũng sử dụng hết công cụ này nhưng sẽ có lợi khi sử dụng kết
hợp tất cả các yếu tố của công cụ này để cung cấp sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đến
người tiêu dùng.

42
 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA SẢN PHẨM SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM

3.1 Tổng quan về thị trƣờng xe máy ở Việt Nam

3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô tại Việt Nam

3.1.1.1 Môi trƣờng nhân khẩu học

Theo ông Nguyễn Xuân Trường, vụ trưởng Vụ Cơ cấu và quy mô dân số (Tổng cục
Dân số - kế hoạch hóa gia đình), đặc điểm của người cao tuổi ở Việt Nam là trên 70%
phải tự lao động kiếm sống với sự hỗ trợ của con cháu, chỉ 25,5% sống bằng lương hưu và
trợ cấp xã hội.
Con số này dự báo không có thay đổi nhiều trong thời gian tới. Trong năm 2020, Hà
Nội chỉ mới có khoảng 40% người lao động tham gia bảo hiểm xã hội và theo mục tiêu
đến năm 2021, 45% người lao động cả nước sẽ tham gia bảo hiểm xã hội. Khi bước vào
thời kỳ dân số già, số người già tăng cao cùng với tỉ lệ người già không có lương hưu/trợ
cấp cũng tăng theo vô hình trung sẽ là một gánh nặng về an sinh xã hội. (Báo Tuổi Trẻ,
2020)

Hình 3.1: Báo cáo về quy mô dân số Việt Nam năm 2019
(Nguồn: tuoitre.vn, 2020)

43
 Với xu hướng già dân số hiện nay của Việt Nam, cho thấy sự gia tăng về số lượng dân
số nằm trong độ tuổi lao động từ 15-64 tuổi và độ tuổi trên 64 do điều kiện dịch bệnh
Covid – 19 gây ra. Nhưng đây vẫn là thị trường dân số trẻ, tận dụng điều này công ty
Honda có thể sản xuất ra những phiên bản xe có hiệu suất tốt nhất và thoải mái nhất, đồng
thời thể hiện được cá tính của người lái.

3.1.1.2 Môi trƣờng kinh tế

Với một năm 2020 đầy biến động từ dịch bệnh cho đến các cuộc xung đột về chính trị
trên thế giới liên tục xảy ra, kinh tế thế giới được dự đoán là sẽ bước vào giai đoạn khủng
hoảng nghiêm trọng nhất lịch sử kể từ khi cuộc suy thoái kinh tế năm 2009, nhưng kinh tế
Việt Nam vẫn mạnh mẽ đứng vững và duy trì mức tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ở
mức 2,91%.
Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội của các
quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn. Trong nước, thiên
tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sống của
người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với những giải pháp
quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa
phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực với việc duy trì tăng
trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020
nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của
nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới. Cùng với Trung Quốc và Mi-
an-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong
năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD, vượt Xin-ga-po
(337,5 tỷ USD) và Ma-lai-xi-a (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền
kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a 1.088,8 tỷ USD; Thái
Lan 509,2 tỷ USD và Phi-li-pin 367,4 tỷ USD). (Tổng cục thống kê, 2020)

Hình 3.2: Biểu đồ tốc tăng trƣởng GDP từ 2010 đến 2020
(Nguồn: Tổng Cục Thống Kê, 2020)

44
 3.1.1.3 Môi trƣờng tự nhiên
Theo PGS, TSKH Trần Nguyễn Tuyên thuộc Hội đồng lý luận Trung ương (2021) cho
biết thời gian gần đây môi trường tự nhiên ở Việt Nam đang phải đối mặt với một số vấn
đề quan trọng bao gồm:
- Thiên nhiên nước ta ngoài bị ảnh hưởng tác động của chiến tranh trước đây,
hiện nay còn bị phá hoại bởi hoạt động vô ý thức, thái độ tủy tiện vô trách
nhiệm, thiếu kế hoạch trong việc khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên
thiên nhiên.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường sinh thái gia tăng đang là vấn đề nan giải hiện
nay. Nhiều nhà máy xả ra chất thải công nghiệp, sinh hoạt, chất độc hại của quá
trình sản xuất không được xử lý nghiêm túc mà đưa trực tiếp vào môi trường,
gây tình trạng ô nhiễm môi trường sinh thái, gây bệnh tật cho người dân.
- Nồng độ bụi ở đô thị vượt quá nhiều lần chỉ tiêu cho phép.
- Bên cạnh đó, vấn đề khai thác mỏ, vật liệu xây dựng, vàng đá quý… chính thức
và tự do cũng đã và đang làm hủy hoại môi trường sinh thái.
Có thể thấy được rằng để đối mặt với các vấn đề này, toàn nước Việt Nam phải đoàn
kết với nhau để chống các tệ nạn và xây dựng lại môi trường xanh sạch đẹp cho đất nước.
Thêm vào đó công ty Honda có thể áp dụng vào sản xuất các sản phẩm giảm thiểu gây ô
nhiễm môi trường.

3.1.1.4 Môi trƣờng khoa học – kỹ thuật

Với sự thâm nhập ngày càng tăng của khoa học và công nghệ vào mọi lĩnh vực của nền
kinh tế và đời sống xã hội, lực lượng khoa học và công nghệ đã và đang ngày càng khẳng
định được vai trò của mình đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, được người
dân và xã hội ghi nhận và đánh giá cao. (Hoàng Giang, 2021)
Cho thấy được rằng với sự tiến bộ về khoa học – kỹ thuật, công ty có thể sử dụng các
thiết bị công nghệ mới áp dụng vào quy trình sản xuất để có thể sản xuất ra được các dòng
sản phẩm mới với hiệu suất và chất lượng cao hơn so với những phiên bản trước.

3.1.1.5 Môi trƣờng chính trị - pháp luật

Với cuộc bầu cử đại biểu quốc hội khóa XV và Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ
2021 – 2026 diễn ra thành công vào ngày 23/05/2021, tình hình chính trị Việt Nam ngày
càng trở nên ổn định và khả quan hơn. Cùng vào đó là lòng đoàn kết, tự nguyên của nhân
dân khắp cả nước tham gia vào cuộc bầu cử. Từ đây, các chính sách kinh tế chính trị sẽ
được ban hành phù hợp với tình cảnh chống dịch đồng thời cố gắng phát triển thị trường,
tạo lợi thế cho công ty Honda được phát triển tốt đẹp ở Việt Nam.

3.1.1.6 Môi trƣờng văn hóa – xã hội

Với tình cảnh chống dịch Covid – 19 khắp cả nước diễn ra và các đợt cách ly diễn ra
thường xuyên tại các trung tâm và điểm nóng trên khắp cả nước, nhu cầu sử dụng xe máy
45
của khách tiêu dùng đang ngày càng giảm sút ảnh hưởng nặng nề đến tình hình tài chính
của công ty Honda Việt Nam.
Tuy nhiên, có khả năng ở thời điểm kết thúc dịch, nhu cầu sử dụng xe máy để đi lại của
xã hội sẽ tăng đột biến và công ty Honda có thể tìm cách nắm bắt thời cơ để có thể cung
cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên thị trường Việt Nam.

3.1.2 Khái quát thị trƣờng xe máy tại Việt Nam

Theo trang dữ liệu Motorcyclesdata, năm 2020, tổng sản lượng thị trường xe hai bánh
tại Việt Nam giảm 14,4%, kết thúc ở mức 2,84 triệu xe. Đây là lần đầu tiên doanh số dưới
mức 3 triệu xe sau hơn một nửa thập kỷ (số liệu tính từ năm 2016 đến năm 2020).

Hình 3.3: Số liệu thống kê lƣợng bán xe của các thành viên VAMM tính trong gia
đoạn từ 2013 đến 2020 (Nguồn: iMotorbike, 2021)

Mặc dù ảnh hưởng của Covid-19 đã không còn tác động nặng nề như năm 2020, nhưng
theo báo cáo doanh số xe máy trong 3 tháng đầu năm 2021 vẫn tiếp tục xuống dốc không
phanh. Theo các chuyên gia, điều này chủ yếu là do thị trường xe máy Việt Nam đã bão
hòa và một phần do ảnh hưởng của làn sóng dịch thứ 2 diễn ra trước và sau Tết Nguyên
Đán.
Tổng hợp từ công bố của Hiệp hội các Nhà sản xuất Xe máy Việt Nam (VAMM), tổng
doanh số bán xe của 5 thành viên (Honda, Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio) trong quý

46
I/2021 (tính từ tháng 1/2021 đến hết tháng 3/2021) chỉ đạt 701.454 xe, giảm 10,6% so với
quý liền kề và giảm 4,05% so với cùng kỳ năm 2020.
Theo đó, được người dùng ưa chuộng sử dụng vẫn là Honda – giúp hãng tiếp tục giữ
vững “ngôi vị”nhà sản xuất bán được số lượng xe máy nhiều nhất của VAMM. Theo dữ
liệu hãng công bố, 3 tháng vừa qua, doanh số xe máy Honda bán ra tại thị trường đầu năm
là 532.546 chiếc, giảm nhẹ thị phần xuống chỉ còn khoảng 75,9% trong khi năm 2020 đã
cán mốc 79%. Doanh số xe máy của Honda cũng giảm khá mạnh so với cùng kỳ năm
2020, ở mức 5,8%. Trong đó, số lượng xe bán ra trong tháng 1 năm nay tăng 4%, tháng 2
giảm 21,5% và tháng 3 giảm 5%. (Actgroup.com.vn, 2021)

3.1.3 Môi trƣờng vi mô

3.1.3.1 Môi trƣờng nội vi

Với hơn 10.000 cán bộ công nhân viên, Honda Việt Nam không ngừng nỗ lực tạo ra
một môi trường làm việc tích cực, trong đó lấy triết lý Honda làm nền tảng và dựa vào
“Sức mạnh của những Ước mơ”, mỗi cá nhân đều được thúc đẩy để phát triển vì mục tiêu
chung. Honda Việt Nam luôn hướng tới hình ảnh một “Công ty học tập” – Công ty không
chỉ là nơi làm việc mà còn là nơi mỗi nhân viên được tạo điều kiện để không ngừng học
hỏi và phát triển bản thân. (Honda, 2020)
Bằng nỗ lực đó, Honda Việt Nam đã vinh dự lọt vào Top 50 Thương hiệu nhà tuyển
dụng được yêu thích nhất bởi sinh viên Việt Nam 2020 (Kết quả được phân tích bởi Công
ty Anphabe – Tổ chức uy tín tiên phong trong lĩnh vực cung cấp giải pháp thương hiệu
nhà tuyển dụng tại Việt Nam). (Honda, 2020)

3.1.3.2 Nhà cung ứng

Honda liên kết và hợp tác với các nhà cung ứng chính hỗ trợ cung cấp nguyên vật liệu
trong quá trình sản xuất như sau:
- American Mitsuba: Cung cấp cụm gạt nước kính chắn gió.
- AGC Ô tô: Sản xuất và cung cấp kính chắn gió.
- Takata: cung cấp túi khí đề phòng tai nạn xảy ra. (năm 2015 họ đã thu hồi lớn
những chiếc xe hơi có thể có túi khí bị lỗi do Takata cung cấp cho Honda và các
nhà sản xuất ôtô khác).
- Nippon Seiki: Lắp ráp các bộ phận thuộc bảng điều khiển.
- Nasco: Chế tạo và cung cấp bộ phận treo.
- ThyssenKrupp: Sản xuất và cung cấp hệ thống phanh.
- Sản phẩm tự động Spring: các thành phần ghế ngồi.
- BorgWarner: hệ thống truyền động tự động.
- Polyme Mylox: Chất liệu bội.

47
 3.1.3.3 Giới trung gian
Honda hiện sở hữu 933 cửa hàng bao gồm: 800 HEAD - Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ
do Honda ủy nhiệm, 30 HSF - Trạm Dịch vụ và Phụ tùng, 100 WSS - Trung tâm Bảo
dưỡng và Dịch vụ và 3 cửa hàng Phân khối lớn Honda tại thành phố Hồ Chí Minh & Hà
Nội phân phối các dòng xe Mô tô Honda nhập khẩu có dung tích động cơ lớn. (Honda,
2021)

3.1.3.4 Đối thủ cạnh tranh

3.1.3.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất và mạnh nhất trên thị trường Việt Nam
của Honda, chính là Yamaha.

Hình 3.4: Logo công ty Yamaha (Nguồn: Yamaha, 2021)

Mặc dù gia nhập thị trường muộn hơn một năm nhưng nhờ lợi thế quy mô và vốn đầu
tư lớn. Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần của HVN. Tuy là kẻ đến
sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt
Nam. Với sản phẩm đa dạng các loại từ xe số đến xe phanh đĩa,… với kiểu dáng màu sắc
rất trẻ trung và năng động. Công ty Yamaha đã được ưa thích bởi giới trẻ.
Tuy không thể cạnh tranh với Honda về mặt chất lượng, độ bền,… nhưng Yamaha lại
có lợi thế về sự đa dạng chủng loại và hợp rất hợp thời trang.
Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức
“mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trợ 3 năm liên tiếp cho giải
bóng đá thiếu nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với khẩu hiệu “ Vì tương lai
bóng đá Việt Nam; đồng hành cùng với “chiến dịch xanh”; tham gia hội trợr với chương

48
trình “triển lãm More Yamaha năm 2010” ở Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý và
chăm sóc khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý 3S, đại lý 2S .
Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi Bản đã thành
lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại
xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế,
trên thị trường Châu Á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả
mà cả về kiểu dáng của xe).

3.1.3.4.2 Các đối thủ theo sau

a. SYM
-Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam với tên đầy
đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu
Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây
(miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có
công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng
là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này.
– Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết
định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của
SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới.
– Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản xuất và
lắp ráp động cơ 15.000.000 USD. VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ
vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam,
phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa
hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa
hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính:
xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe
sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel,
HD, GTS
- Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam.
– SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại tặngmũ bảo
hiểm cho khách hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM”. Với chấtlượng và uy
tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những sản phẩm mẫumã đẹp, chất lượng
cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong nhữngnhãn hiệu được người tiêu
dùng Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng.
b. Suzuki
-Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki đi vào
hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki đầu
tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho ra đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên
ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thời trang cho xe máy.

49
 -Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa ra thịtrường
các kiểu xe mới như Shogun R125, Viva 110 thường và phanh đĩa, Smash 110, Revo
110cc, x-Bike…
-Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách
thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy tinh tế đem lại
cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồng gió mới cho cuộc sống” và
đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng
khắp cả nước (trong đó có hơn 16 đại lý và trung tâm bảo hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ
khách hàng một cách chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các
cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales), dịch
vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts).
Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình
ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các
chiến dịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ
trợ những dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã
bán. Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách hàng
ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khi khách
hàng mua các dòng xe Revo 110c, Hayate.. và là nhà tài trợ chính cho giải bóng đá vô
địch Đông Nam Á 2008.
-Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày
càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu dùng Việt Nam đã dần
chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.
c. Piaggio:
-Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phânkhúc thị
trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mangvẻ đẹp Italia đã
nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung,
là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này.Piaggo hiện nay có các sản phẩm
Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly.
– Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy không có
thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét nhưnggiá cả lại rẻ có
thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn
về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt Nam cũng là đối thủ cần để ý.

3.1.3.5 Khách hàng

Do ảnh hưởng từ dịch Covid – 19, khả năng di chuyển của khách hàng bị hạn chế và
điều này làm giảm nhu cầu của khách hàng và có tác động không tốt đối với doanh thu
của công ty. Tuy nhiên nhờ có các trang thương mại điện tử hoạt động mạnh mẽ trong
thời điểm này mà công ty có thể cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng và có thể
bán cho khách hàng. Với tác động từ dịch Covid – 19 này, nhu cầu di chuyển của thị
trường chắc chắn sẽ tăng đột biến và sản phẩm của công ty Honda có thể đạt được doanh

50
thu tối đa nếu như cung cấp đủ số lượng sản phẩm cùng với đảm bảo chất lượng sản phẩm
ngày càng cải thiện.
Ngoài ra, khách hàng cũng rất quan tâm đến các hoạt động tình nguyện của các tình
nguyện viên, chiến sĩ cảnh sát, đội ngũ y tế,… hỗ trợ phòng tránh dịch và giúp đỡ những
nạn nhân của đợt dịch này. Một số khách hàng sẽ bỏ ra một khoảng tiền hoặc nguồn dự
trữ nhất định để hỗ trợ lực lượng phòng dịch này. Và đây là lúc công ty Honda có thể can
thiệp vào để tăng giá trị thương hiệu bằng các hoạt động tổ chức hỗ trợ đẩy lùi dịch với
chính phủ.

3.2 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam

3.2.1 Giới thiệu về công ty

Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh
giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng
Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe
máy và xe ô tô. Sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng
phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn
máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.
Với hơn 10.000 công nhân viên, Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông
lành mạnh. Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ƣớc mơ”, Honda mong muốn được
chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui
mới cho người dân và xã hội.
Hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam, Honda Việt
Nam luôn nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có chất
lượng cao nhất với giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện với môi
trường.
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng
cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường – nơi xe
máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Tính đến nay, Honda Việt Nam
có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy.
Nhà máy đầu tiên được khánh thành vào tháng 3 năm 1998, được đánh giá là một trong
những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á. Đây là bước đi
đầu tiên đánh dấu sự gắn bó lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam. Nhà máy được
xây dựng ở Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với mức vốn đầu tư hơn 290 triệu USD.
Nhà máy có 3.536 nhân viên lao động (3/2019) với năng suất 500.000 xe/năm.
(Honda,2021)

51
 Hình 3.5: Nhà máy chế tạo xe máy đầu tiên của công ty Honda Việt Nam
(Nguồn: Honda, 2021)

Nhà máy thứ hai được khánh thành vào tháng 8 năm 2008, chuyên sản xuất xe tay ga
và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ hai
chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy được xây
dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên: Gió, Ánh
sáng và Nước. Nhà máy được xây dựng ở Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu
tư 374 triệu USD và theo số liệu thống kê tháng 3/2019 thì nhà máy có tổng số nhân viên
là 4.033 người.
Tháng 7 năm 2011, Honda Việt Nam tiếp tục mở rộng năng lực nhà máy 2, nâng sản
lượng của nhà máy lên 1.25 triệu xe/năm. (Honda, 2021)

Hình 3.6: Nhà máy chế tạo xe máy thứ hai của công ty Honda Việt Nam
(Nguồn: Honda, 2021)

52
 Nhà máy thứ ba được khánh thành vào tháng 11 năm 2014, được thiết kế hướng tới
mục tiêu thân thiện với môi trường và con người. Với việc mở rộng nhà máy thứ 3 này,
Honda Việt Nam sẽ tăng năng lực sản xuất thêm 500.000 xe/năm, đáp ứng nhu cầu đang
tăng trưởng một cách mạnh mẽ của thị trường xe máy Việt Nam, đưa Honda Việt Nam trở
thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực. Nhà máy được xây
dựng ở Đồng Văn, Duy Tiên, Hà Nam với vốn đầu tư 120 triệu USD và số lượng nhân
viên vào tháng 3/2019 là 2,242 người. (Honda, 2021)

Hình 3.7: Nhà máy chế tạo xe máy thứ ba của công ty Honda Việt Nam
(Nguồn: Honda, 2021)

Với các nhà máy trên được xây dựng tại Việt Nam, tiếp theo là phân xưởng bánh răng.
Tháng 4 năm 2010, nhà máy bánh răng được hoàn thiện và đi vào sản xuất với công suất
1,8 triệu sản phẩm/năm. Đến tháng 1 năm 2013, phân xưởng bánh răng tiếp tục mở rộng
năng lực lên 2,3 triệu sản phẩm/năm, hướng đến xuất khẩu. (Honda, 2021)
Và cuối cùng là phân xưởng Piston. Nhà máy piston cũng được đầu tư hoàn toàn mới
với tổng số vốn lên tới 231 tỷ đồng trên tổng diện tích 3.650 m2. Nhà máy đi vào sản xuất
hàng loạt từ tháng 3/2014 với tổng sản lượng 2,4 triệu sản phẩm/năm. (Honda, 2021)

3.2.2 Triết lí thƣơng hiệu

Sự thành công của Honda Việt Nam hôm nay là quá trình phát triển lâu dài và bền
vững dựa vào 3 triết lý: Niềm tin cơ bản, Tôn chỉ Công ty và Chính sách quản lý.
Các triết lý này không chỉ được chia sẻ bởi toàn thể các nhân viên mà còn tạo nên nền
tảng cho tất cả các hoạt động của Công ty và thiết lập các tiêu chuẩn cho việc thực hiện và
ra quyết định của tất cả các nhân viên trong Tập đoàn Honda.

53
 3.2.2.1 Niềm tin cơ bản
Nền tảng của Tôn chỉ Công ty bao gồm 2 niềm tin cơ bản:
 Tôn trọng con người
 Ba niềm vui

3.2.2.1.1 Tôn trọng con ngƣời

Mỗi con người sinh ra là một cá thể tự do, độc đáo, với khả năng tư duy, lập luận và
sáng tạo và khả năng mơ ước. “Tôn trọng con người” đòi hỏi Honda khuyến khích và phát
triển những đặc tính này trong công ty bằng việc tôn trọng những khác biệt cá nhân và tin
tưởng lẫn nhau như những người cộng sự bình đẳng.
 Bình đẳng
Nhận thức và tôn trọng những khác biệt cá nhân trong mỗi người và đối xử với nhau
một cách công bằng. Công ty chúng tôi cam kết thực hiện theo nguyên tắc này và tạo cơ
hội bình đẳng cho mỗi cá nhân. Cơ hội cho từng cá nhân không phụ thuộc vào chủng tộc,
giới tính, tuổi tác, tôn giáo, nguồn gốc, quốc tịch, học vấn, địa vị kinh tế hay xã hội.
 Lòng tin
Mối quan hệ giữa các thành viên Honda dựa trên sự tin cậy lẫn nhau. Lòng tin đó được
tạo lập bởi sự nhận thức tôn trọng cá nhân, giúp đỡ những người gặp khó khăn, nhận sự
giúp đỡ lúc khó khăn, chia sẻ kiến thức, đóng góp chân thành để hoàn thành trách nhiệm.
 Chủ động
Hãy suy nghĩ một cách sáng tạo và hành động theo sáng kiến và đánh giá của chính bạn,
đồng thời nhận thức rõ về trách nhiệm đối với kết quả của những hành động đó.

3.2.2.1.2 Ba niềm vui

Honda đặt 3 niềm vui lên hàng đầu:
 Niềm vui Mua hàng
Đạt được thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và
mong đợi của mỗi khách hàng.
 Niềm vui Bán hàng
Đạt được khi những người tham gia vào việc bán và cung ứng dịch vụ cho các sản
phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.
 Niềm vui Sáng tạo
Đạt được khi chất lượng sản phẩm vượt quá sự mong đợi và chúng ta có được niềm tự
hào khi công việc tiến hành thuận lợi.

54
 Đạt được khi các thành viên Honda và các nhà cung cấp tham gia vào việc phát triển,
thiết kế và sản xuất các sản phẩm Honda nhận thấy niềm vui của khách hàng cũng như các
đại lý của Honda có được do những nỗ lực của mình.

3.2.3 Lịch sử hình thành và thành tựu đạt đƣợc

- Tháng 01/1996, Honda Việt Nam nhận giấy phép đầu tư.
- Tháng 12/1997, ra mắt lần đầu sản phẩm Super Dream.
- Tháng 03/1998, khánh thành Nhà máy Xe máy thứ nhất.
- Tháng 09/1999, ra mắt lần đầu sản phẩm Future.
- Tháng 10/1999, khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn.
- Tháng 01/2000, nhận chứng chỉ ISO 9002.
- Năm 2001:
+ Tháng 03 được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ.
+ Tháng 09 được nhận chứng chỉ ISO 14001.
+ Tháng 11 xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000.
- Năm 2002:
+ Tháng 02 ra mắt lần đầu sản phẩm Wave Alpha.
+ Tháng 05 Honda xuất khẩu xe Wave Alpha sang Philippines.
- Năm 2003:
+ Tháng 03 được nhận chứng chỉ ISO 9001:2000.
+ Tháng 04 xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu.
+ Tháng 08 Honda khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và được nhận
Bằng khen của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia.
- Năm 2004:
+ Tháng 04, ASIMO tới thăm Việt Nam.
+ Tháng 11, lần đầu tiên cho ra mắt Future I và Wave ZX.
- Năm 2005:
+ Tháng 03, công bố Dự án xây dựng Nhà máy sản xuất Ô tô.
+ Tháng 04, xuất xưởng chiếc xe máy thứ 2 triệu.
- Năm 2006:
+ Tháng 03, Honda Việt Nam kỷ niệm 10 năm thành lập và cho ra mắt phiên bản
cải tiến Super Dream Deluxe.
+ Tháng 04, Honda Việt Nam khởi động Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và
Nhà khoa học trẻ Việt Nam (thường niên) và cho ra mắt phiên bản cải tiến
Future Neo GT.

55
- Năm 2007:
+ Tháng 04, Honda cho ra mắt lần đầu dòng xe Air Blade và phiên bản cải tiến
Future Neo Fl Phun xăng điện tử.
+ Tháng 05, Honda cho ra mắt phiên bản cái tiến Wave S.
+ Tháng 07, Honda mở rộng Nhà máy Xe máy thứ nhất.
+ Tháng 10, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Future Neo.
- Năm 2008:
+ Tháng 02, Honda cho ra mắt bộ sưu tập Click Exceed.
+ Tháng 04, Honda phát động cuộc thi “Ý tưởng trẻ thở” và khởi động Dự án
trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch AR – CDM. Đồng thời cho ra mắt lần
đầu phiên bản Wave RSX và phiển bản cải tiến Wave RSV.
+ Tháng 12, Honda lần đầu cho ra mắt sản phẩm LEAD và Honda CR-V.
- Năm 2009:
+ Tháng 03, Honda khởi động cuộc thi online Be U-nik dành cho giới trẻ.
+ Tháng 05, Honda cho ra mắt lần đầu Wave S và Wave RS.
+ Tháng 06, Honda cho ra mắt lần đầu Air Blade Fl và phiển bản cải tiến Honda
Civic.
+ Tháng 11, Honda lần đầu cho ra mắt SH 125.
- Năm 2010:
+ Tháng 01, Honda cho ra mắt lần đầu Future X, Future X Fl và SH 150 cùng với
phiên bản cải tiến Click Exceed.
+ Tháng 03, Honda cho ra mắt lần đầu Wave RSX Fl AT.
- Năm 2011:
+ Tháng 01 đến tháng 8, Honda cho ra mắt các phiên bản cải tiến bao gồm Wave
Alpha, LEAD, Air Blade Fl, SH, Wave S và Wave RS.
+ Tháng 09, Honda cho ra mắt lần đầu tiên VISION và đã xuất xưởng chiếc xe
thứ 10 triệu.
+ Tháng 11, Honda cho ra mắt cải tiến SH Mode.
- Năm 2012:
+ Từ tháng 02 đến tháng 07, Honda cho ra mắt các phiên bán cải tiến của LEAD,
Wave RSX, Honda CR-V và SH.
+ Tháng 08, Honda cho ra mắt lần đầu tiên Honda Civic.
+ Tháng 10 và 11, Honda cho ra phiên bản cải tiến của PCX và VISION.
+ Tháng 12, Honda cho ra mắt lần đầu Air Blade.
- Năm 2013:
+ Tháng 03, Honda cho ra mắt lần đầu phiên bản mới của LEAD và Honda CR-V
đồng thời phiên bản cải tiến của Future.

56
 + Tháng 04, Honda ra một loạt các phiên bản cải tiến bao gồm VISION, Wave S
Deluxe, Wave S và Wave RS.
- Năm 2014:
+ Tháng 01, Honda cho ra mắt phiên bản mới của PCX.
+ Tháng 02, Honda cho ra mắt lần đầu phiên bản mới Wave RSX Fl và phiên bản
cải tiến của Air Blade.
+ Tháng 03, Honda đã xuất xưởng được chiếc xe thứ 15 triệu và khánh thành phân
xưởng Piston đầu tiên tại Việt Nam, cùng với cho ra mắt phiên bản cải tiến của
Honda CR-V.
+ Tháng 04, Honda tổ chức ngày hội trồng rừng tại tỉnh Bắc Kạn.
+ Năm 2015:
+ Tháng 01, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến của SH Mode và Air Blade.
+ Tháng 02, Honda giới thiệu mũ bảo hiểm trẻ em Doraemon và phiên bản cải
tiến của Wave RSX cùng với LEAD.
+ Tháng 04, Honda triển khai giải đua xe thể thao tại Bình Dương (thường niên).
+ Tháng 07, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Honda Accord.
+ Tháng 09, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Honda City và Super Dream
đồng thời lần đầu ra mắt trang bị Smart Key cho SH.
+ Tháng 10, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến của VISION và lần đầu ra mắt
Honda Odyssey.
+ Tháng 11, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Wave Alpha và phiên bản Air
Blade mới.
+ Tháng 12, Honda cho ra mắt phiên bản cái tiến PCX và Blade.
Năm 2016:
+ Tháng 01, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Wave Alpha.
+ Tháng 03, Honda Việt Nam kỷ niệm 20 năm thành lập và cho ra mắt các phiên
bản cải tiến gồm LEAD và Super Dream.
+ Tháng 04, Honda tham dự giải đua xe thể thao nước ngoài (thường niên) và ra
mắt phiên bản cải tiến Air Blade và Honda CR-V Top Grade.
+ Tháng 05, Honda cho ra mắt lần đầu xe Winner và phiên bản cải tiến của Honda
Accord.
+ Tháng 09, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Vision và khi đó Honda đã xuất
xưởng chiếc xe thứ 20 triệu.
+ Tháng 10, Honda cho ra mắt phiên bản mới Honda Civic và phiên bản mới của
Wave RSX và Honda CR-V Phiên bản đặc biệt.
+ Tháng 11, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến của Air Blade và SH Mode,
đồng thời ra mắt lần đầu SH 125/150 trên thị trường.
+ Tháng 12, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến Blade và Future Fl, theo đó là
phiên bản SH 300 được nhập khẩu từ Ý.
- Năm 2017:

57
 + Tháng 01 – 05, Honda lần lượt ra mắt những phiên bản xe máy mới trên thị
trường gồm có Wave Alpha 110, LEAD 125 và MSX 125.
+ Tháng 06, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến SH300i và City 2017.
+ Tháng 08, lần đầu tiên trên thị trường, Honda cho ra mắt sản phẩm Jazz.
+ Từ tháng 09-11, Honda lần lượt cho ra các phiên bản cải tiến Vision, Odyssey
và CRV.
+ Tháng 12, Honda cho ra mắt đồng loạt các sản phẩm mới Airblade 125, Wave
RSX Fl và Winner 150 và phiên bản cải tiến PCX 125/150.
- Năm 2018
+ Tháng 02, Honda mở màn đầu năm với sản phẩm Rebel 300 hoàn toàn mới.
+ Tháng 03, Honda cho ra phiên bản cải tiến của Blade.
+ Tháng 04, Honda cho ra mắt lần đầu với Future ở hình dáng hoàn toàn mới.
+ Tháng 05, đây là lần đầu tiên Honda cho ra mắt nhiều sản phẩm cùng chung một
dòng, cụ thể là Gold Wing, CB650F, CBR650F, CB500F, CBR100RR
FIREBLADE SP, CBR1000RR FIREBLADE, CB1000R và CB500X.
+ Tháng 06, Honda đã cho ra mắt các phiên bản cải thiện gồm LEAD, SH300i và
MSX 125.
+ Tháng 07, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến thuộc dòng sản phẩm Wave là
Wave Alpha Piccolo.
+ Tháng 08, Honda cho ra mắt phiên bản PCX Hybrid hoàn toàn mới.
+ Tháng 09, Honda cho ra mắt phiên bản cải tiến của Vision và HR-V hoàn toàn
mới.
+ Từ tháng 10 – 12, Honda cho ra mắt hàng loạt các phiên bản cải thiện của các
dòng xe đã có bao gồm SH Mode, SH, Winner, Air Blade, Wave Alpha, Wave
RSX, Jazz RS Mugen, City L Modulo và 2 sản phẩm hoàn toàn mới là Monkey
và Super Cub C125.
- Năm 2019:
+ Tháng 01, Honda cho ra mắt các phiên bản cái thiện gồm CB1000R,
CBR1000RR và Blade.
+ Tháng 02, Honda cho ra mắt sản phẩm Rebel 500.
+ Tháng 03, Honda cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới thuộc dòng CBR bao gồm
CBR500R, CBR650R, CB500X, CB150R và CB125R.

3.2.4 Các chính sách quản lí

- Luôn vươn tới bằng tham vọng và sự tươi trẻ.
- Tôn trọng lý thuyết vững chắc, phát triển những ý tưởng mới, và sử dụng thời
gian hiệu quả nhất.
- Hứng thú trong công việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở.
- Không ngừng phấn đấu cho một qui trình làm việc hài hòa.
- Luôn quan tâm đến giá trị của nghiên cứu và nỗ lực.

58
 3.2.5 Quan điểm kinh doanh then chốt
Sử dụng hiểu quả nguồn lực.

3.2.6 Tầm nhìn và sứ mệnh

3.2.6.1 Tầm nhìn đến 2030

 Mang lại cho tất cả cho mọi người “Niềm vui mở rộng tiềm năng cuộc sống”.
Dẫn đầu trong thúc đẩy tiến bộ của “sự di chuyển” và nâng cao “Chất lượng cuộc sống”
cho mỗi người trên toàn thế giới.
 Lớn mạnh bằng sự theo đuổi tư duy chất lượng.
 Truyền lại niềm vui cho thế hệ sau
Hƣớng tới một môi trƣờng sạch và xã hội an toàn.
o Dẫn đầu trong nỗ lực hiện thực hóa một xã hội không có khí thải.
o Dẫn đầu trong nỗ lực hiện thực hóa một xã hội không có tai nạn giao thông.
 Kiến tạo niềm vui
Kiến tạo giá trị cho "Sự di chuyển" và "Chất lƣợng cuộc sống".
o Mang lại cho mọi người niềm vui và sự tự do di chuyển.
o Mang lại cho mọi người niềm vui thay đổi cuộc sống và làm cuộc sống tốt đẹp
hơn.
 Nhân rộng niềm vui
o Thích ứng với sự đa dạng của cá nhân và xã hội
o Mang lại những sản phẩm và dịch vụ lý lưởng để đáp ứng được nhu cầu của
từng cá nhân và kỳ vọng của xã hội.

3.2.6.2 Sứ mệnh (Tôn chỉ công ty)

Duy trì quan điểm toàn cầu, chúng tôi nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm có chất
lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.

3.3 Phân tích hoạt động Marketing Mix của sản phẩm SH Mode 125 của
công ty Honda tại thị trƣờng Việt Nam

3.3.1 Các hoạt động về sản phẩm

Với mục tiêu chính của các sản phẩm xe máy của công ty Honda là nhằm giúp người
tiêu dùng đạt được giấc mơ thông qua việc tạo niềm vui trong cuộc sống, Honda đã cho ra
đời nhiều loại xe máy để thực hiện được mục tiêu trên. Nhưng vì nhu cầu của xã hội ngày
càng nhiều và phức tạp, khách hàng không chỉ cần có một phương tiện để di chuyển mà
còn phải thể hiện được cá tính riêng của người lái. Cho nên SH Mode 125 được ra đời với
đặc điểm thuộc phân khúc xe ga cao cấp và thừa hưởng thiết kế sang trọng nổi tiếng của

59
dòng xe SH, SH mode luôn được đánh giá cao nhờ kiểu dáng thanh lịch, tinh tế tới từng
đường nét. Lần đầu tiên sau 7 năm kể từ khi ra mắt, toàn bộ thiết kế được thay đổi toàn
diện cùng với sự nâng cấp công nghệ hiện đại, SH mode phiên bản 2020 hứa hẹn sẽ vượt
xa mọi kỳ vọng về một chiếc xe thế hệ mới dành cho khách hàng.

Hình 3.8: Xe SH Mode 125 (Nguồn: Honda, 2021)

 Về chất lƣợng sản phẩm: Xe máy Honda từ khi được thành lập cho đến nay
luôn được biết đến là xe chất lượng. Điều này được minh chứng bằng việc đứng
đầu thị trường xe máy Việt Nam về doanh số bán ra. Xe Honda được lắp ráp với
chu trình rõ ràng và luôn đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu và máy móc lắp
rắp theo tiêu chuẩn của Tập đoạn Honda Motor Nhật Bản. Chu trình sản xuất xe
được kiểm tra kỹ và nghiêm ngặt nhằm hạn chế tối đa lỗi kỹ thuật không đáng
có từ những phiên bản trước gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng,
việc này không chỉ đảm bảo đầu ra sản phẩm mà còn tạo sự yên tâm đối với
khách hàng. Với ưu thế trong thị trường về chất lượng, Việt Nam luôn chiếm
lĩnh thị trường trong nước đầy thuyết phục.
60
Hình 3.9: Động cơ mạnh mẽ và khung xe thế hệ mới cùng hệ thống ngắt động cơ
tạm thời (Nguồn: Honda, 2021)

 Về đặc tính sản phẩm: SH Mode 125 sử dụng động cơ eSP+ 4 van thông minh
thế hệ mới vận hành tối ưu cùng với khả năng tăng tốc mạnh mẽ và tiết kiệm
nhiên liệu vượt trội, khung xe là khung dập thế mới eSAF và có hệ thống ngắt
động cơ tạm thời thuận tiện cho viêc tiết kiệm nhiên liệu.
o Với khung xe là khung dập thế hệ mới sử dụng hai tấm kim loại dập thay
vì ống như các mẫu xe khác và điều chỉnh một vài bộ phận của khung xe,
kỹ thuật mới giúp mang lại một bộ khung cứng cáp, đồng thời giảm
trọng lượng và có nhiều không gian hơn cho việc đặt các bộ phận ngoại
vi như hệ thống điện, hộp đựng đồ, bình xăng,…,tạo sự thoải mái cao
nhất cho người sử dụng.
o Honda SH Mode 2021 phiên bản mới sở hữu khối động cơ hoàn toàn
mới eSP+ đã được áp dụng lần đầu tiên trên phiên bản Honda SH 2021.
Động cơ được thiết kế nhằm đạt được khả năng vận hành vượt trội với
mức tiêu hao nhiên liệu thấp hơn. Ngoài ra, việc áp dụng bộ tăng xích
cam thủy lực còn giúp độ ma sát thấp hơn đáng kể, đồng thời kiểm soát
tiếng ồn, độ rung và cải thiện hiệu suất tiêu hao nhiên liệu.
o Mức công suất trên phiên bản mới của SH Mode 125cc cũng vượt trội
hơn so với những phiên bản tiền nhiệm nhờ 3 yếu tố chính: áp dụng động
cơ 4 van thế hệ mới với việc tăng thể tích khí nạp của hỗn hợp nhiên liệu
và không khí; gia tăng về hệ số đường kính và làm ngắn hành trình
piston cùng thiết kế trục khuyủ mới; cải thiện độ cứng và ngăn chặn sự
lệch do lực quán tính và năng lượng đốt cháy được tạo ra ở vòng tua lớn,
dẫn đến giảm tiếng ồn và độ rung nhằm mang lại công suất cao cho cỗ
máy.
o Bên cạnh hiệu suất và khả năng tiết kiệm nhiên liệu cao, SH Mode 125cc
còn sở hữu thêm khả năng tăng tốc đáng chú ý nhờ sự cải tiến trong
trọng lượng. Việc giảm trọng lượng toàn bộ thân xe cùng việc sử dụng

61
 động cơ tính năng cao, SH Mode 2021 có thể đem lại cảm nhận lái hoàn
toàn khác biệt so với các phiên bản tiền nhiệm, đặc biệt trong điều kiện
tham gia giao thông tại những nơi đông đúc trong thành phố.

Hình 3.10: Những tiện ích và an toàn kèm theo của xe máy SH Mode 125
(Nguồn: Honda, 2021)

Điểm sáng của SH Mode 125 không chỉ nằm ở động cơ – công nghệ mà còn nằm ở tính
tiện ích & an toàn. Xe được trang bị hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) nhằm ngăn
việc trượt bánh xe khi thắng gấp, xe có hộp để đồ phía có trang bị cổng sạc USB nhằm
giúp khách hàng tiết kiệm chỗ để đồ và thoải mái khi không phải xách quá nhiều đồ cồng
kềnh, xe có hộp đựng đồ dưới yên rộng rãi, sàn để chân thoải mái, móc treo đồ có thể xếp
gọn và hệ thống khóa thông minh Smart Key nhằm báo hiệu và đảm bảo độ an toàn khi
đậu xe.
Ở thế hệ mới, xe SH Mode 2021 được bán ra với thời gian bảo hành 3 năm hoặc 30.000
km (tùy theo điều kiện nào đến trước). Bản nâng cấp SH mode 2021 có tới 10 màu, trong
đó bản thời trang CBS có 3 màu, bản thời trang ABS có 5 màu và cá tính có 2 màu. Thực
tế hiện nay giá bán đề xuất SH Mode 2021 và SH Mode cũ không có sự chênh lệch, chỉ
khi về tay đại lý giá xe SH Mode mới 2021 rất có thể sẽ bị làm giá tương tự như những
phiên bản trước đó.
Nhược điểm lớn nhất khi nói về SH Mode phải kể đến phần tiện ích chi tiết bên trọng,
cụ thể như phần bình đổ xăng được thiết kế nằm dưới yên chứ không phải ở phần trước
của xe nên có phần bất tiện. Ngoài ra, phần cốp của xe tay ga SH Mode được cho là khá

62
nhỏ so với một số dòng xe tay ga khác với dung tích 18 lít, chỉ có thể để thoải mái 1 chiếc
mũ bảo hiểm lớn mà thôi.

Hình 3.11: Thiết kế tinh tế, sang trọng của SH Mode 125 (Nguồn: Honda, 2021)

 Về thiết kế và kiểu sản phẩm: Xe đạt chuẩn mực đỉnh cao cho phong cách tinh
tế, sang trọng với những đường nét thiết kế mềm mại, đậm chất châu Âu. Xe có
thiết kế phía trước tinh tế, kiểu dáng hoàn toàn mới, logo 3D đẳng cấp, đường
vân tay lái họa tiết, thiết kế vành đúc mới và mặt đồng hồ hiện đại.
o Về diện mạo bên ngoài, thiết kế mặt trước nhỏ gọn với cụm đèn xi nhan
được chú trọng hơn trong việc thể hiện ánh sáng vào ban đêm. Thiết kế
cụm đèn định vị lấy cảm hứng từ trang sức lấp lánh của phái nữ với
những đường cong thanh lịch 3 chiều bí ẩn.
o Phần kết nối giữa đèn trước và thân xe SH Mode 2021 sử dụng công
nghệ xi mạ chrome tạo tính liên kết cao. Toàn bộ chi tiết thiết kế mặt
trước được lấy cảm hứng từ những đường nét mềm mại của chai nước
hoa cao cấp, góp phần hình thành nên tổng thể thiết kế thanh lịch.
o Mặt đồng hồ được mô phỏng theo hình ảnh chiếc đồng hồ đeo tay cao
cấp thời trang với viền phát sáng hình tròn, tạo nên “hiệu ứng ánh sáng”
độc đáo khi di chuyển vào ban đêm. Thiết kế mới tôn vinh tính đơn giản
và dễ ứng dụng nhưng vẫn không kém phần sang trọng của mẫu xe.

63
 o Đặc trưng thiết kế thanh lịch của SH Mode 2021 tiếp tục được thể hiện
qua logo 3D có thiết kế mang biểu tượng lập thể hoàn toàn mới. Chữ
“SH” viết liền được tô đậm cứng cáp tựa như trên mẫu xe
SH125cc/150cc. Chữ “Mode” nay được vuốt gọn và bo tròn hơn, hòa
hợp với sự mềm mại và nữ tính của chủ sở hữu.
o Toàn bộ các bộ phận bằng nhựa dẻo của xe như sàn chính, tay cầm, các
bộ phận bên trong được bao trùm bằng họa tiết dốc màu Gradient mới,
giúp thay đổi bề mặt ứng với sự biến đổi trong ánh sáng chiều. Bề mặt
họa tiết được các nhà thiết kế sử dụng thủ pháp chuyển màu Fade-out
không chỉ tạo sự thu hút ngay từ ánh nhìn đầu tiên mà còn giúp nổi bật
nét thanh lịch cho tổng thể thiết kế xe.
o SH Mode tuy là một dòng xe thiết kế đẹp, hiện đại và sang trọng nhưng
đâu đó vẫn còn chứa nhiều nét gượng ép từ dòng SH truyền thống, và
mang nhiều “cá tính” khác nhau của nhiều dòng xe khiến chiếc xe này có
cảm giác không có một nét riêng nhất định, gây nên sự nhạt nhòa và khó
phân biệt được với các dòng xe tay ga khác.
o Cuối cùng, chi tiết phần đầu xe và góc bẻ lái của xe còn khá hẹp, khiến
xe hơi bị sượng và khó điều khiển ở những đoạn đường hẹp, nhỏ. Tuy
nhiên điểm này không quá ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.
Bạn hoàn toàn có thể khắc phục bằng cách chạy với vận tốc vừa phải,
chú ý quan sát.
 Về xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm: Honda đã là một thương hiệu lâu đời ở
thị trường Việt Nam và công ty đã có nhiều sản phẩm bán thành công trên thị
trường cùng với các hoạt động sự kiện được hưởng ứng động đảo tạo nên một
trong những thương hiệu được ưa chuộng và nhớ đến nhiều nhất ở Việt Nam.
Minh chứng cho nhận định trên là việc những chiếc xe Honda Super Cub 50 đã
tồn tài trên thị trường với thời gian rất dài trên dưới 50 năm vẫn còn xuất hiện
không ít ở Việt Nam. Hoặc rõ ràng hơn là khi ra ngoài đường, 10 chiếc xe gắn
máy thì đã có 8 chiếc xe thuộc công ty Honda, không chỉ thế mà người dân còn
gọi xe máy là “Chiếc Honda” thì phải công nhận rằng thương hiệu của Honda
luôn có một vị trí đặc biệt trong tiềm thức của người dân Việt Nam.
 Về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
- Công ty cung cấp dịch vụ sửa chữa xe miễn phí khi có vấn đề về vật liệu
hoặc do sản xuất được thực hiện tại các đại lý bán lẻ, cửa hàng bán xe do
Honda ủy nghiệm (HEAD), các trung tâm dịch vụ ủy quyền (mciro
HEAD, HSF WSS).
- Khi khách hàng mua trực tuyến thông qua trang web chính chủ hoặc các
trang thương mại điện tử khác được Honda ủy quyền thì đều sẽ có đội
ngũ chăm sóc khách hàng nhằm giải quyết các thắc mắc về sản phẩm
hoặc các vấn đề về chất lượng trải nghiệm sản phẩm của khách hàng.

64
 3.3.2 Các hoạt động về giá
Thông qua việc sản phẩm xe máy của công ty Honda được đa dạng hóa theo thời gian
cho thấy được mong muốn cung cấp đúng sản phẩm cho từng đối tượng trên thị trường
của công ty. Và để cung cấp đúng sản phẩm ở mức giá hợp lý cho khách hàng thì công ty
Honda đã áp dụng nhiều chiến lược cho nhiều phân khúc thị trường với mức giá tương
ứng giá trị khách hàng (Định giá động, định giá khuyến mãi, định giá theo giá trị sản
phẩm,…).
Sau khi nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam thì công ty Honda đã chọn phân khúc
khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu, muốn thể hiện cá tính có mức thu nhập cao từ
3.0000 - 15.000 USD/năm tương đương 75 triệu – 375 triệu VNĐ/năm để phục vụ. Và từ
đây công ty Honda đã chọn phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm để phục vụ cho
phân khúc mục tiêu. Việc này được biểu hiện rõ rệt thông qua bảng giá sau đây:

Bảng 3.1: Bảng giá xe Honda SH tháng 06 năm 2021 tại thị trƣờng Việt Nam
Giá xe Honda SH 2021 Giá đề xuất Giá đại lý bao giấy
Giá xe SH 125 phanh CBS 2021 70.990.000 95.000.000
Giá xe SH 125 phanh ABS 2021 78.990.000 103.000.000
Giá xe SH 150 phanh CBS 2021 87.990.000 117.000.000
Giá xe SH 150 phanh ABS 2021 95.990.000 129.000.000
Giá xe SH 300i 2021 phanh ABS
276.500.000 295.000.000
(Màu Đỏ đen, Trắng đen)
Giá xe SH 300i 2021 phanh ABS
279.000.000 297.000.000
(Màu Đen Mờ)
Nguồn: Thành Phạm, 2021

Tuy nhiên công ty có một khuyết điểm rất lớn đó chính là không quản lý mức giá sản
phẩm tại các HEAD hiệu quả khiến tạo ra sự chênh lệch giá thực tế và giá niêm yết khi
sản phẩm được giới thiệu đến khách hàng.

3.3.3 Các hoạt động về phân phối

Công ty Honda chỉ sử dụng kênh phân phối độc quyền hoặc phân phối trực tiếp để
phân phối sản phẩm đến khách hàng.
Công ty Honda sử dụng các cửa hàng Bán hàng và Dịch vụ được chính Honda ủy
nhiệm (HEAD). Tuy nhiên việc quản lý các HEAD của Honda có vẻ như không hiệu quả
khi xảy ra thói quen “đội” giá quá cao so với giá niêm yết trước đó từ các HEAD khiến
cho khách hàng mất niềm tin vào thương hiệu và tạo nên nhiều làn sóng bức xúc gây tác

65
động xấu đến khách hàng và uy tín của công ty. Cụ thể là từ ngày ra mắt (16/07/2020) các
dòng SH Mode 125 mới lên thị trường, các HEAD đã đội giá làm chênh lệch đến 10 – 14
triệu VNĐ so với giá đã niêm yết trước đó, và điều này khiến cho khách hàng không còn
tin tưởng vào mức giá niêm yết mỗi khi công ty ra sản phẩm mới nữa.
Công ty Honda có hệ thống phân phối theo sơ đồ như sau:

Hình 3.12: Mô hình hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam
(Nguồn : Internet, 2021)

3.3.4 Các hoạt động về chiêu thị

3.3.4.1 Quảng cáo

Công ty Honda từ lúc đặt chân vào thị trường này đã luôn được biết đến với nhiều
chiến dịch quảng cáo thành công, luôn đánh vào tâm lý khách hàng. Với một thương hiệu
xuất thân từ Nhật Bản. một quốc gia có nền kỹ thuật phát triển bậc nhất, thì những sản
phẩm của hãng đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Honda rất
thông minh khi hiểu được Insight “Ăn chắc mặc bền” của người dân nên đã tạo ra những
chiến lược đánh trúng vào tâm lý đó.
Nhờ vào chất lượng và độ bền theo thời gian của các chiếc xe Honda sản xuất ra, các
đối thủ cạnh tranh như SYM, Suzuki,… trên thị trường hầu như đều bị đánh giá thấp hơn
so với sản phẩm của Honda. Với một chiếc xe máy của Honda có thể sử dụng lên đến 10
năm và bản tính muốn gắn bó lâu bền với một thứ gì đó của người dân Việt Nam, Honda

66
đã thu về thành công trên tất cả các phương diện đồng thời nắm phần lớn thị phần xe máy
Việt Nam.
Honda là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông quảng cáo, với các
chiến dịch quảng cáo từ truyền hình đến quảng cáo Outdoor. Trên những đoạn đường giao
thông chúng ta có thể bắt gặp những quảng cáo của Honda, những quảng cáo rầm rộ cho
những dòng sản phẩm mới của mình, hay chỉ là lời tuyên truyền về an toàn giao thông.
Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình là thế mạnh của Honda với những TVC quảng cáo
dày đặc và được hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt Nam.
Và với sản phẩm SH Mode 125, Honda Việt Nam đã cho ra mắt TVC quảng cáo SH
Mode 125 – ĐẶT CHUẨN THỜI THƯỢNG nhằm quảng bá sản phẩm mới với thông
điệp rằng hãy thể hiện cá tính chính mình, hãy đặt ra tiêu chuẩn thời thượng cùng với SH
Mode 125 - 1 chiếc xe tôn vinh trọn nét thanh lịch, quyến rũ, hiện đại chuẩn phong cách
châu Âu của bạn. Với TVC chỉ vỏn vẹn 10 giây cùng sắc màu quý phải, thời thượng được
thể hiện rõ nét, Honda Việt Nam đã thu hút được lượng lớn khách hàng thuộc tầng lớp
thượng lưu với niềm háo hức mong muốn được sở hữu chiếc xe đấy.

Hình 3.13: TVC quảng bá SH Mode 125 – ĐẶT CHUẨN THỜI THƢỢNG
(Nguồn: Youtube, 2020)

3.3.4.2 Khuyến mãi bán hàng

Bên cạnh các chiến dịch truyền thông trên các phương tiện báo đài và pano quảng cáo,
thì những chương trình khuyến mãi cũng là một điểm mạnh của Honda khi liên tục đưa ra
những chương trình khuyến mãi với giá ưu đãi. Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại
thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của
Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất,

67
được hỗ trợ phí khi đăng ký giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kỳ tại
các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. (Thắng Nguyễn, n.d)
Trong năm 2021, Honda Việt Nam đã thực hiện 07 chương trình khuyến mãi hấp dẫn
tới khoảng 450.000 khách hàng trên cả nước với mong muốn bày tỏ sự tri ân sâu sắc,
mang đến cơ hội sở hữu những mẫu xe có chất lượng cao, đồng thời mang lại niềm vui
mua sắm hấp dẫn cho khách hàng.
Thêm vào đó là hoạt động trao mũ bảo hiểm. Hưởng ứng quy định của Chính phủ về
việc đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn khi tham gia giao thông, trong 6 năm qua, HVN liên tục
triển khai các chương trình Trao tặng mũ bảo hiểm cho học sinh, sinh viên và người dân
cả nước mang tên “Cùng Honda chắp cánh tương lai” nhằm tạo sự chuyển biến về ý thức
và thói quen đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông. Số mũ bảo hiểm đạt chuẩn được
trao trong năm tài chính 2021 là 20.000 mũ, và con số này cũng sẽ tiếp tục được trao tặng
trong năm tài chính 2022. (Honda, 2021)
Đặc biệt, sau 3 năm triển khai chương trình trao tặng mũ bảo hiểm cho học sinh lớp
Một mang tên “Giữ trọn Ước mơ”, gần 6 triệu mũ bảo hiểm đạt chuẩn đã được trao tận tay
các em học sinh. Đây là hành động thiết thực thể hiện trách nhiệm của HVN trong việc
cam kết đồng hành cùng Chính phủ góp phần nâng tỷ lệ đội mũ bảo hiểm ở trẻ em ở Việt
Nam, đồng thời nâng cao nhận thức của phụ huynh học sinh và cộng đồng về tầm quan
trọng của việc đội mũ bảo hiểm cho con em mình khi tham gia giao thông. Nhờ đó, tỷ lệ
đội mũ bảo hiểm ở trẻ em đã tăng từ 35-37% (trước năm 2018) lên 79% (năm 2020)
(Theo kết quả khảo sát bởi bên thứ 3 tại 690 trường tiểu học trên cả nước từ tháng
11/2020 đến tháng 1/2021). (Honda, 2021)
Với sản phẩm SH Mode 125, tuy công ty có chịu ảnh hưởng từ dịch Covid – 19 và đã
giảm giá nhẹ, dao động từ 500 – 1.000 VNĐ tại các đại lý bán hàng nhưng có vẻ như
không tạo ra nhiều sự khác biệt so với các sản phẩm thuộc các dòng xe khác trên thị
trường.

68
 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đã giới thiệu được những yếu tố của thị trường xe máy Việt Nam, bao gồm
môi trường vĩ mô mà vi mô. Theo đó nắm được các tác động của những yếu tố môi trường
tác động đến công ty Honda Việt Nam và tận dụng chúng để có thể đưa ra những hoạt
động Marketing Mix thích hợp.
Tiếp đến, chương 3 đi vào phân tích các hoạt động về sản phẩm, chính sách giá cả,
phân phối và các hoạt động chiêu thị góp phần hình thành nên thương hiệu Honda Việt
Nam được biết đến ngày nay. Tuy nhiên đi qua các mặt tốt của những hoạt động trên,
không thể không tồn tại những khuyết điểm nhất định về sản phẩm, giá và phân phối của
công ty.
Để có thể trở thành một trong những công ty xe máy có tầm ảnh hưởng ở thị trường
Việt Nam với thị phần cao nhất thì công ty đã triển khai các chiến dịch phù hợp với năng
lực của công ty, hoàn cảnh kinh tế - xã hội và cung cấp sản phẩm với mức giá tương
đương với giá trị của chính nó.
Mặc dù tất cả các công ty trong doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch
Covid – 19 và đang cố gắng hết sức để tồn tại trên thị trường, nhưng công ty không được
quên rằng vẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh ngoài đó đang ngày một tăng lên. Và công ty
phải tăng cường triển khai các chính sách quản lý, đưa ra các đợt khuyến mãi nhằm thu
hút khách hàng, bên cạnh đó là nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh xung quanh để có thể
tìm được hướng đi thích hợp.

69
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM
SH MODE 125 CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM

4.1 Phân tích S.W.O.T

Bảng 4.1: Bảng phân tích S.W.O.T các hoạt động Markeitng Mix của sản phẩm
SH Mode 125
Những điểm mạnh (Strengths) Những điểm yếu (Weaknesses)
+ S1: Công ty đã tồn tại lâu và có ảnh + W1: Còn tồn tại lỗi kỹ thuật nhất
hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng. định trong thiết kế và chất lượng.
+ S2: Công ty có sản phẩm chất lượng + W2: Chi phí sản xuất sản phẩm cao.
tốt. + W3: Tập trung vào phân khúc khá
+ S3: Dây chuyền sản xuất tên tiến , nhỏ ở Việt Nam.
hiện đại.
+ S4: Hình ảnh thương hiệu mạnh.
+ S5: Có chiến lược thực thi các hoạt
động chiêu thị hiệu quả.
+ S6: Sản phẩm có thiết kế đặc biệt và
tinh tế.
+ S7: Chất lượng sản phẩm cao.

Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ đe dọa (Threats)

+ Q1: Đội ngữ nhân viên chất lượng .
+ Q2: Những chính sách khuyển khích
của chính phủ.
+ Q3: Xu hướng sử dụng phương tiện
thân thiện với môi trường.
+ T1: Vẫn còn nhiều chính sách của
chính phủ lập rào cản trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
+ T2: Sự tham gia của những xe cùng
dòng được điều chỉnh với mức giá
thấp hơn.
+ T3: Sự gia tăng giá xăng.
+ T4: Cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
+ T5: Phương tiện di chuyển thay thế
như xe buýt.

70
4.2 Đánh giá ƣu và nhƣợc điểm

4.2.1 Ƣu điểm
+ Sản phẩm có thiết kế độc đáo, tinh tế thể hiện cá tình thời thượng.
+ Công ty có hình ảnh thương hiệu lâu đời trên thị trường.
+ Công ty có nhà máy và dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại.
+ Sản phẩm được điều chỉnh tiết kiệm xăng và giảm thiểu tiếng ồn.
+ Có nhiều hoạt động chiêu thị hay và tạo cảm hứng cho khách hàng.
+ Có chính sách giá được định theo giá trị sản phẩm.
+ Chất lượng sản phẩm tốt trên thị trường.

4.2.2 Nhƣợc điểm

+ Chưa quản lý tốt giới trung gian trong việc điều chỉnh giá
+ Giá sản phẩm cao so với tầng lớp trung lưu đông trên thị trường.
+ Thiết kế sản phẩm còn lỗi nhỏ gây sự bất tiện cho khách hàng

4.3 Đề xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix

4.3.1 Các hoạt động về sản phẩm

- Công ty cần triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm để khắc phục những lỗi
sai không đáng có gây bất tiện cho trải nghiệm của khách hàng.
- Công ty cần giảm trọng lượng xe để giúp khách hàng yếu về thể lực có khả năng
xử lí khi gặp vấn đề liên quan đến trọng lượng xe.
- Công ty nên phát triển và sản xuất phiên bản chạy bằng động cơ điện thân thiện
với môi trường.
- Công ty nghiên cứu giảm chi phí sản xuất sản phẩm mà vẫn giữ hoặc cải thiện
chất lượng sản phẩm tốt hơn
- Công ty nên cung cấp thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng và mở rộng thêm
các chi nhánh phục vụ.

4.3.2 Các hoạt động về giá

- Công ty nên đặt mức giá của sản phẩm ở mức thấp hơn để có thể thu hút thêm
số lượng khách hàng mua sản phẩm.
- Thăm dò giá đối thủ cạnh tranh để có thể điều chỉnh mức giá phù hợp với các
hoạt động nhất định.

4.3.3 Các hoạt động về phân phối

Công ty nên có biện pháp quản lý nghiêm khắc hơn với các HEAD để khắc phục tình
trạng đội giá quá cao so với giá niêm yết.

71
 Công ty cần mở rộng thêm các chi nhánh bán lẻ để có thể giao sản phẩm đến các đổi
tượng khách hàng đang có nhu cầu.
Áp dụng các hoạt động phù hợp để thu hút khách hàng sử dụng nền tảng thương mại
điện tử để có thể mua sản phẩm nhanh hơn.

4.3.4 Các hoạt động về chiêu thị

Công ty nên triển khai thêm các chiến dịch lớn cùng với SH Mode 125 để thu hút
khách hàng mua.
Công ty nên đầu tư thêm vào các TVC, ads… để thu hút khách hàng thông qua phương
tiện truyền thông.
Công ty nên tổ chức thêm sự kiện cộng đồng với hình ảnh SH Mode 125 để tạo sự chú
ý từ khách hàng.
Công ty nên hợp tác với các KOLs và Influencers để tăng độ phủ sản phẩm trên thị
trường.
Công ty có thể tổ chức hoạt động cho chạy thử SH Mode 125 trong các cuộc thi để tạo
hứng thú cho khách hàng mua sản phẩm.
Công ty nên tập trung vào cải thiện website công ty không ngừng để có thể cung cấp
thông tin chính xác và kịp thời nhất cho khách hàng để không tạo ra sự bối rối và bức xúc
trong dư luận.

72
 TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Sau khi tiến hành lập mô hình S.W.O.T để nhận diện được năng lực của công ty và tác
động từ bên ngoài và đưa ra những ưu nhược điểm cho sản phẩm SH Mode 125, công ty
có thể nhận biết được các điểm cần chú ý tới trong quá trình thực hiện các hoạt động
Markeitng Mix cho sản phẩm và điều chỉnh những hoạt động ấy thích hợp với những điều
kiện sẵn có để đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Với những đề xuất trên, công ty có thể áp dụng để nâng cao giá trị sản phẩm và tăng lợi
nhuận kinh doanh đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

73
 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Với nhu cầu ngày càng tăng và phức tạp của xã hội, công ty phải cải tiến và thích nghi
không ngừng. Một trong những công cụ giúp công ty có thể thực hiện đó chính Marketing
và nếu như công ty tận dụng công cụ này hiệu quả thì ắt sẽ gặt được thành công trong quá
trình kinh doanh.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, công ty có thể nắm được về kiến thức cơ bản của
marketing, những đặc tính, vai trò của nó và các công cụ nó có để có thể phân tích, lên kế
hoạch, triển khai những hoạt động cụ thể liên quan tới đáp ứng nhu cầu khách hàng và
nắm giữ được thị phần trong tay. Tuy nhiên vì tình hình kinh tế - xã hội biến chuyển liên
tục nên công ty có thể sẽ có sai sót trong lúc áp dụng và điều công ty nên làm là nhận biết
lỗi và khắc phục chúng. Nếu như không thể khắc phục được lỗi sai thì ắt công ty sẽ phải
trả giá đắt cho những công sức bỏ ra cùng với đó là doanh thu với lợi nhuận.
Trải qua quá trình thực hiện đề tài, người thực hiện có thể nhận thấy được rằng bản
thân đã có cái nhìn sâu sắc hơn về doanh nghiệp và phần nào nắm kỹ hơn các Nguyên lý
Marketing không chỉ ở hình thức lý thuyết mà còn là ở hình thực thực hành áp dụng vào
chiến lược thực tế.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên những lỗi sai trong quá trình thực
hiện là không tránh khỏi mong thầy cô, các bạn và doanh nghiệp bỏ qua và giúp người
thực hiện nhận biết để sửa chữa và hoàn thiện phần nghiên cứu này.

5.2 Kiến nghị

Trong bất kỳ hoạt động nào của công ty, dù là ở ngoài hay ở trong công ty, nhân tố con
người luôn là quan trọng nhất. Vì con người là nhân tố duy nhất tạo ra các nhân tố khác
trong mọi hoạt động. Cũng như việc thực hiện các hoạt động marketing, việc quản lý con
người thực hiện các bước trong quá trình, đạt được chỉ tiêu mong muốn là rất quan trọng.
Với các chính sách quản lý hiện tại của công ty thì công tác quản trị nhân lực là quá tuyệt
vời nhưng công ty cũng phải thay đổi liên tục với thời đại để tránh hiện tượng lạc hậu
trong quản lý nhân lực dễ gây mâu thuẫn giữa các đối tượng trong công ty. Thị trường sẽ
càng ngày càng phức tạp và nhu cầu khách hàng cũng thế, chỉ có quản lí hiệu quả nhân
lực thì mới có thành công.

74
 NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
Thực hành nghề nghiệp 1 bắt đầu vào ngày 22/03/2021 và kết thúc vào ngày 30/05/2021.

Nội dung T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10

Gặp giảng viên viên hướng dẫn
Xây dựng đề cương chi tiết
Lập nhật kí thực hành nghề nghiệp
Giảng viên góp ý, sinh viên chỉnh sửa đề
cương, kế hoạch
Chọn đề tài thực hiện Thực hành nghề
nghiệp 1
Viết đề cương chi tiết
Xem lý thuyết Marketing sách Marketing
căn bản của Philip Kotler (1997)
Tra cứu, tìm hiểu trên mạng, tài liệu về
thông tin công ty và các báo cáo kinh tế
Tìm hiểu về công ty Honda
Tìm hiểu về các hoạt động Marketing Mix
của sản phẩm SH Mode 125 của công ty
Honda
Thực hiện quan sát các hoạt động quảng cáo
Thực hiện phân tích các thông tin đã thu
thập được
Sinh viên nộp bản thảo, giảng viên góp ý
Sinh viên tiếp thu, chỉnh sửa và hoàn chỉnh
báo cáo
Chỉnh sửa - hoàn chỉnh bản in
Nộp bản chính báo cáo, báo cáo kiểm tra
đạo văn và nhật ký thực tập

75
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
4Ps Of The Marketing Mix: The Best Guide To Show You How To Triumph - Heidi Cohen.
(n.d.). Retrieved June 2, 2021, from https://heidicohen.com/four-ps-of-marketing-mix/
72 Marketing Definitions - Heidi Cohen. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://heidicohen.com/marketing-definition/
Báo cáo thị trƣờng xe máy Việt Nam 2020 và dự đoán năm 2021 - ACT- Công ty truyền thông.
(2021, May 14). https://actgroup.com.vn/bao-cao-thi-truong-xe-may-viet-nam-2020-va-
du-doan-nam-2021/
Bích, N. (2015). SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH OPPO NEO 3 CỦA CÔNG TY
OPPO TẠI VIỆT NAM.
Có nên mua SH Mode hay không? Ƣu và nhƣợc điểm. (2020, December 3).
https://xe.chotot.com/kinh-nghiem/co-nen-mua-sh-
mode.html#Nhuoc_diem_xe_SH_Mode
Dân số Việt Nam mới nhất (2021) - cập nhật hằng ngày - DanSo.Org. (n.d.). Retrieved June 2,
2021, from https://danso.org/viet-nam/
Development, S., Thesis, T. M., & Hon, H. (2009). Brand Launching and Sustaining in a
developing country.
Euesden, B., Gough, C., & Whittaker, J. (1990). The Role of Marketing. Marketing
Intelligence & Planning, 8(3), 4–47. https://doi.org/10.1108/EUM0000000001074
Gilliam, G., & Gutierrez, A. (2011). Sơ lƣợc về triển vọng vĩ mô & thị trƣờng Việt Nam năm
2021: Vƣợt qua bão giông. 2011.
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI & MẠNG LƢỚI KINH DOANH CỦA HONDA. (n.d.).
Hoàng, T. (2020, July 27). Honda SH Mode 2020 về đại lý, ‗đội‘ giá bán cả chục triệu đồng.
https://thanhnien.vn/xe/thi-truong-xe/honda-sh-mode-2020-ve-dai-ly-doi-gia-ban-ca-
chuc-trieu-dong-24378x.html
Honda | Giới thiệu | Honda Việt Nam. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam
Honda | Giới thiệu | Tầm nhìn 2030. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/tam-nhin
Honda | Giới thiệu | Triết lý Honda. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/triet-ly
Honda | Xe máy | Chi tiết. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from https://www.honda.com.vn/xe-
may/san-pham/sh-mode-125
Hua, A. K. (2015). A Comprehensive Review In Corporate Social Responsibility A Case
Study Of Honda. International Journal of Scientific & Technology Research, 4(8), 128–
136.
HUNG, X. (n.d.). tailieuxanh_tieu_luan_ve_chien_luoc_markting_cua_honda_viet_nam_405.
Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2018). Principles of Marketing (Electronic
Version). 1–736.
Linh, H. (2016, March 14). VIETDATA-96% ngƣời Việt tự nhận mình thuộc tầng lớp trung
lƣu. https://www.vietdata.vn/96-nguoi-viet-tu-nhan-minh-thuoc-tang-lop-trung-
luu875537335
76
Marketing căn bản - Phân tích môi trƣờng Marketing trong doanh nghiệp. (n.d.). Retrieved
June 2, 2021, from https://brandinfo.biz/marketing/phan-tich-moi-truong-marketing/144-
238-261.html#mcetoc_1ehu25s0um2
Marketing Mix (4 Ps) : Product Strategies. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://www.learnmarketing.net/product.htm
Marketing mix là gì? Kết hợp 4P và 4C trong Marketing mix. (2021, March 26).
https://brandinfo.biz/marketing/bon-khai-niem-chinh-trong-marketing-mix--4p-/144-
238-322.html
MCD Team. (2021, April 27). Vietnam Motorcycles Market - Data & Facts 2021 |
MotorcyclesData. https://www.motorcyclesdata.com/2021/04/27/vietnam-motorcycles/
Nguyễn, T. (n.d.). Chiến lƣợc Marketing của Honda: Thƣơng hiệu không bao giờ ―lỗi thời.‖
Retrieved June 2, 2021, from https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-
honda-thuong-hieu-khong-bao-gio-loi-thoi/#chien-luoc-marketing-cua-honda-do-phu-
den-moi-the-he
Những chiến lƣợc Marketing thất bại ở Việt Nam. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://marketingai.admicro.vn/nhung-chien-luoc-marketing-that-bai-o-viet-nam/
Nhung, T. (2021, April 29). Honda SH Mode bất ngờ giảm giá không tƣởng | Thế giới xe |
PLO. https://plo.vn/xe-lai/the-gioi-xe/honda-sh-mode-bat-ngo-giam-gia-khong-tuong-
981711.html
Nielsen. (2020). Overcoming the First Wave of Covid-19, Vietnam Was Second Most
Optimistic Country in the World. 66, 6. https://www.nielsen.com/wp-
content/uploads/sites/3/2020/08/CCI-Q2-2020-ENG.pdf?cid=socSprinklr-
Nielsen+Vietnam
OneAds. (2021, March 25). Đánh Giá Xe Honda SH Mode 2021 Những Điểm Mới Tại Long
An – HEAD Honda Phát Thịnh. https://phatthinh.vn/blogs/review-xe/danh-gia-xe-honda-
sh-mode-2021-nhung-diem-moi-tai-long-an-tu-van-cho
Ph, N. G. (2021). Triển vọng 2021.
Rangarao MCOM, MBA, MPHIL, MISTE, PhD, J. P. (2013). After Sales Service for Honda
Motors - an Evaluative Study. Indian Journal of Commerce and Management Studies,
4(1), 86–91.
https://search.proquest.com/docview/1511105718?accountid=8144%0Ahttp://sfx.aub.aa
u.dk/sfxaub?url_ver=Z39.88-
2004&rft_val_fmt=info:ofi/fmt:kev:mtx:journal&genre=article&sid=ProQ:ProQ%3Aabi
complete&atitle=AFTER+SALES+SERVICE+FOR+HONDA+MOTORS+-
+AN+EVALUATIVE
Report, P., In, S., Fulfillment, P., The, O. F., & For, R. (n.d.). ― MARKETING STRATEGIES
OF HERO HONDA MOTORS LTD .‖ SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF
THE.
Review đánh giá xe Honda SH Mode 2021 về ƣu nhƣợc điểm - Dịch vụ Hay Dịch vụ Hay.
(n.d.). Retrieved June 2, 2021, from https://dichvuhay.vn/honda-sh-mode.html
Samiksha, S. (n.d.). 12 Important Functions of Marketing. Retrieved June 2, 2021, from
https://www.yourarticlelibrary.com/marketing/12-important-functions-of-
marketing/1074
Seven Functions of Marketing. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from

77
 https://smallbusiness.chron.com/seven-functions-marketing-56980.html
SMART Goal - Definition, Guide, and Importance of Goal Setting. (n.d.). Retrieved June 2,
2021, from https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/smart-goal/
Thị trƣờng xe máy bão hòa, tiêu thụ chậm - Tuổi Tr Online. (n.d.). Retrieved June 2, 2021,
from https://tuoitre.vn/thi-truong-xe-may-bao-hoa-tieu-thu-cham-
20210115150500789.htm
Trang, B., Anh, D., Hao, N., Nguyen, N., Ngoc, P., & Hoang, V. (2008). Marketing Plan.
Concise Encyclopedia of Professional Services Marketing, 82–83.
https://doi.org/10.4324/9780203884713.ch47
TRUC. (n.d.). 4P_Analysis_Honda.
VY, N. (2014). PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM.
Waheed, A., & Hamza, K. (n.d.). HONDA STRATEGIC ANALYSIS.
What is Marketing? — The Definition of Marketing — AMA. (n.d.). Retrieved June 2, 2021,
from https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Xu thế gia đình tr trong xã hội hiện nay. (n.d.). Retrieved June 2, 2021, from
https://sovhttdl.thaibinh.gov.vn/gia-dinh/xu-the-gia-dinh-tre-trong-xa-hoi-hien-nay.html
Ý nghĩa tên gọi của xe máy Honda Cub, Wave, Air Blade, SH - Motosaigon. (n.d.). Retrieved
June 2, 2021, from https://motosaigon.vn/y-nghia-ten-goi-cua-xe-may-honda.html

78
BÁO CÁO ĐẠO VĂN

79