công ty hữu nghị

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

SVTH: HỒ THỊ THANH NGÂN
Lớp: 16DQH2
MSSV: 1621001228
Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

SVTH: HỒ THỊ THANH NGÂN
Lớp: 16DQH2
MSSV: 1621001228
Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “ Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần
thực phẩm Hữu Nghị” người viết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn
Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực
hành nghề nghiệp. Thầy đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên
cứu, sửa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả. Người viết cũng
xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài
chính – Marketing đã truyền đạt kiến thức cho người viết. Với vốn kiến thức tiếp
thu trong quá trình học khong chỉ là nển tảng trong qua trình nghiên cứu đề tài mà
còn là hành trang quý báu để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách
vững chắc và tự tin hơn. Vì vậy, bài viết “Phân tích chiến lược marketing của công
ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến
thức khoa học mà người viết đã học được trong trường Đại học Tài chính –
Marketing.
Với kiến thức hạn hẹp, nên đề tài của người viết không tránh khỏi những sai sót.
Người viết rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để người viết
có thể làm tốt hơn cho những lần sau.
Sau cùng, người viết xin kính chúc quý Thầy, Cô trong khoa Marketing thật dồi dào
sức khỏe và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là
truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Hồ Thị Thanh Ngân
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, này ... tháng… năm 2018

Giảng viên
MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................6
I. Lý do chọn đề tài.............................................................................................6
II. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................7
III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu....................................................................7
IV. Nội dung nghiên cứu....................................................................................8
V. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................8
VI. Kết cấu đề tài...............................................................................................9
B. PHẦN NỘI DUNG.......................................................................................10

CHƯƠNG 1.............................................................................................................10
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING......................................................................10
1.1. Marketing và mục tiêu Marketing với hoạt động của doanh nghiệp..............10
1.1.1. Khái niệm Marketing...........................................................................10
1.1.2. Mục tiêu Marketing.............................................................................11
1.2. Quy trình Marketing......................................................................................11
1.2.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing........................................11
1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị...............................................................................................12
1.2.3. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix.............12
1.2.4. I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing..............12
1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.............................12
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức.............................13
1.3.1. Tầm nhìn.................................................................................................13
1.3.2. Sứ mệnh..................................................................................................13
1
1.3.3. Mục tiêu kinh doanh...............................................................................13
1.3.4. Cơ cấu tổ chức........................................................................................13
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng marketing.............................13
1.4.1. Khái niệm môi trường marketing............................................................13
1.4.2. Môi trường vi mô....................................................................................14
1.4.3. Môi trường vĩ mô....................................................................................15
1.5. Chọn thị trường mục tiêu..............................................................................17
1.5.1. Phân khúc thị trường...............................................................................17
1.5.2. Chọn thị trường mục tiêu........................................................................17
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường............................................................17
1.6. Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm...................................................18
1.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)...............................................................18
1.6.2. Chiến lược giá.........................................................................................21
1.6.3. Chiến lược phân phối..............................................................................21
1.6.4. Chiến lược chiêu thị................................................................................22
Tóm tắt chương 1....................................................................................................24

CHƯƠNG 2.............................................................................................................25
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM HỮU NGHỊ.................................................................................................25
2.1. Tổng quan thị trường bánh kẹo bánh kẹo tại Việt Nam.................................25
2.1.1. Đặc điểm thị trường bánh kẹo.................................................................25
2.1.2. Tổng quan ngành bánh kẹo.....................................................................26
2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị...................................28
2.2.1. Lịch sử hình thành doanh nghiệp và thanh tựu đạt được.........................28
2.2.2. Tầm nhìn.................................................................................................29
2
2.2.3. Sứ mệnh..................................................................................................29
2.2.4. Mục tiêu kinh doanh...............................................................................30
2.2.5. Sản phẩm và dịch vụ...............................................................................30
2.2.6. Quá trình phát triển.................................................................................31
2.2.7. Cơ cấu tổ chức........................................................................................32
2.2.8. Kết quả kinh doanh.................................................................................39
2.3. Quá trình hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị..................................40
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................40
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu........................................................................41
2.3.3. Chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
.......................................................................................................................... 43
2.3.4. Nhận xét đánh giá tình hình hoạt động marketing của công ty...............52
Tóm tắt chương 2....................................................................................................55

CHƯƠNG 3.............................................................................................................56
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ................................................56
3.1. Môi trường marketing...................................................................................56
3.1.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................56
3.1.2. Môi trường vi mô....................................................................................61
3.2. Triển vọng thị trường bánh kẹo.....................................................................62
3.3. Dự báo thị trường..........................................................................................63
3.4. Mục tiêu Marketing của công ty trong thời gian tới......................................64
3.5. Đề xuất một số chiến lược cho công ty.........................................................64
3.5.1. Chọn thị trường mục tiêu cho công ty.....................................................64
3.5.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm...............................................................65
3
3.5.3. Xây dựng chiến lược giá.........................................................................66
3.5.4. Thiết kế kênh phân phối phân phối.........................................................67
3.5.5. Đẩy mạnh chiến lược chiêu thị cho công ty............................................67
3.5.6. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động quản lý cho công
ty....................................................................................................................... 68
Tóm tắt chương 3....................................................................................................70

C. PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................72
4
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing trọng điểm......................................................17

Hình 1.2 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới..................................................20
Hình 2.1 Biểu đồ phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam...........................................27
Hình 2.2 Thị phần bánh kẹo Việt Nam (theo doanh thu 2014)................................27
Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Hữu Nghị.............................................32
Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức phòng marketing................................................................34
Hình 2.5 Tình hình kinh doanh của Hữu Nghị từ năm 2014-2017...........................39
Hình 2.6 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị.............................48
Bảng 2.1 Lợi nhuận của Hữu Nghị giai đoạn 2014 – 2017.....................................39
Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo thu nhập và hành vi của công ty Hữu Nghị....41
Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của công ty Hữu Nghị.............................................44
Bảng 2.4 Đơn giá các mặt hàng mứt chính của công ty trong niên vụ tết 2018......47
5
A. PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Từ trước tới nay, việc kinh doanh bánh kẹo được coi là mảng kinh doanh khá an
toàn và đem lại lợi nhuận cao. Theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường BMI
(Business Monitor International – một tổ chức nghiên cứu, đánh giá về kinh tế, tài
chính hàng đầu thế giới), nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của thị trường trong nước đến
năm 2018 sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng/năm. Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo bình
quân đầu người tại Việt Nam chỉ ở mức 2kg/người/năm, thấp hơn mức trung bình
của thế giới là 2,8kg/người/năm. Đặc biệt tại thị trường nông thôn, mức tiêu thụ
bánh kẹo vẫn còn hạn chế. Nên thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn còn rất nhiều
tiềm năng tăng trưởng và thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư. Ngành bánh kẹo Việt
ngày càng sôi động với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp như Kinh Đô, Hải Hà,
Orion, Oishi, Hữu Nghị, Bibica,… ở nhiều phân khúc khác nhau. Và sự thâm nhập
của những hàng nhập khẩu vào thị trường nước ta với mẫu mã đẹp, sang trọng, chất
lượng tốt,.. đã không ngừng gia tăng thị phần.
Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nhờ chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ
sư, công nhân lành nghề trên nền thiết bị, công nghệ hiện đại đã trụ vững được trên
thị trường. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, dù phải đối mặt với nhiều thách thức và
sự cạnh tranh từ nhiều hãng bánh kẹo trong nước và quốc tế nhưng Hữu Nghị Food
vẫn tạo được dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng Việt. Cảm giác quen thuộc
cùng hương vị ngọt ngào của bánh kẹo Hữu Nghị còn lưu giữ trong lòng nhiều thế
hệ người Việt. Gợi lên những giây phút trọn vẹn bên gia đình hay những khoảnh
khắc đáng quý bên người thân, bạn bè,… tất cả đã khiến Hữu Nghị trở thành một
phần không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt. Đứng trước xu thế toàn cầu hóa, hội
nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm của Hữu Nghị Food đến gần hơn với các gia đình
6
trên thế giới, đặc biệt là các nước trong cùng khu vực. Đến nay, sản phẩm bánh kẹo
Hữu Nghị
đã có mặt tại hơn 10 quốc gia trên thế giới, trong đó có các thị trường lớn và tiềm
năng như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...
Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện nay marketing đóng một vai trò quan trọng đối
với tất cả các doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động marketing đáp ứng nhu
cầu khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Nhằm tìm hiểu những nổ lực của Hữu Nghị để đạt được
vị trí hiện nay, do đó người viết đã quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược
marketing của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” đề tìm hiểu cách mà Hữu
Nghị chống chọi với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp để có chỗ đứng trên thị
trường và đưa ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược marketing của công
ty. Và một lần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược marketing cho các doanh
nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa như hiện nay.
II. Mục tiêu nghiên cứu

 Đối với sinh viên
- Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng chiến
lược marketing.
- Hiểu rõ được chiến lược marketing hiện tại của công ty và rút ra
được những kinh nghiệm cho bản thân.
 Đối với doanh nghiệp
- Phân tích chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp.
- Đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển
chiến lược mới phù hợp với nhu cầu thị trường.
III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing của Công ty Cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị
7
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh
doanh của công ty và nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty
Hữu Nghị.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: số liệu được sử dụng để nghiên
cứu được thu thập trong giai đoạn 2013 đến 2018.
- Phạm vi về không gian: thị trường Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu đề tài: 3/2018 – 5/2018
IV. Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược marketing và những kiến thức về
vấn đề liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng cho
việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
- Nghiên cứu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường bánh kẹo tại Việt
Nam. Phân tích, đánh giá chiến lược marketing mà Công ty Hữu Nghị đã và đang
áp dụng.
- Phân tích những yếu tố môi trường và xu hướng thị trường có thể ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra các đề xuất, giải pháp
phù hợp để hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp
V. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 3 phương pháp nghiên cứu chính:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và
công ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, các nguồn Internet,
sách, báo.
- Phương pháp quan sát: Quan sát quá trình triển khai chiến lược marketing của
công ty để đánh giá đưa ra nhận định và đề xuất hoàn thiện chiến lược cho doanh
nghiệp.
8
- Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có
được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên internet từ năm
2013 - 2018 để nắm được tình hình thị trường và số liệu liên quan về ngành.
VI. Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của công ty Cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị
Chương 3: Giải pháp và đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị
9
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Marketing và mục tiêu Marketing với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất
là trong giới chuyên môn. Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến
chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác
nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người
cho rẳng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ
các hoạt động này tràn ngập trên thị trường và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.
Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần chứ không phải toàn bộ hoạt động
marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đền các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng”.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ
biến trong những thập niên gần đây.
❖ Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”.
10
❖ Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt
được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
❖ Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và
phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng
theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”.
Hay Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu
uớc muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
1.1.2. Mục tiêu Marketing

- Tối đa hóa tiêu thụ
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.2. Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
1.2.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và
phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị
hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích
hợp để tham gia vào thị trường.
11
1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo
đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là
thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường,
chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị
sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm
và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là
những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.
1.2.3. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó. Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion).
1.2.4. I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược
thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân
lực thực hiện nó.
1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp muốn
thành công phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin
phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được
mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục
12
tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết
kế chiến lược điều chỉnh.
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức
1.3.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương
hiệu.
1.3.2. Sứ mệnh
Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng
một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì
và sẽ làm gì để tồn tại
1.3.3. Mục tiêu kinh doanh

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong
một khoảng thời gian nhất định.
1.3.4. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ
thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên
kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác
nhịp nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng marketing
1.4.1. Khái niệm môi trường marketing
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định,
gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn
thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các
chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
13
Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị
chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã
hội... Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị
trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu". Hay
nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên
ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành công của chiến lược
marketing.
1.4.2. Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công
chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của
chiến lược marketing, cụ thể như sau:
- Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố
đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả
đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh
doanh... Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời,
chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự độc quyền
trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp cũng phải lưu ý nâng cao quan
hệ chặt chẻ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
- Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh
nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường
và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh
14
nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về
thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh
nghiệp tự làm. Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ
lực cho doanh nghiệp.
- Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái
sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa
mãn tốt nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các
vấn đề như: Phải biết họ cần gì?; Các dạng khách hàng khác nhau từ đó tìm
cách ứng xử cho phù hợp; Ý muốn và thị hiếu của họ sẽ không ngừng thay
đổi nên phải dự báo và ứng biến kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan
trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một
sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để
thành công, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ bản thân mà còn phải tìm hiểu
về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp.
- Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ
quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, công
chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường.
1.4.3. Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì môi trường vĩ mô
lại có sự tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong
khuôn khổ của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh
tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố luôn luôn thay
đổi và nó vừa mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra
mối nguy hiểm khó lường. Đó là những nguy hiểm nằm ngoài khả năng kiểm soát
của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu, theo dõi kĩ lưỡng để có thể
15
có những giải phái khắc phục và ứng biến kịp thời. Sau đây, môi trường vĩ mô sẽ
được trình bày thông qua các yếu tố:
- Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban
hành nhiều bộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật
thương mại, Luật dân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ ... nhằm mục
đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp;
đảm bảo quyền của người tiêu dùng; bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Các điều
trên tác động rất nhiền đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Đúng vậy, tổng sức
mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng của kinh tế có thể kể đến các yếu tố có
liên quan như: xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực
tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý … Phân tích
tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định hình được khách hàng của mình
một cách dễ dàng hơn.
- Môi trường văn hóa - xã hội: là lối sống, quan điểm sống, giá trị và
những chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa
chọn để có thể đáp ứng được nhu cầu cần thiết và hợp lý. Ngoài ra, nó còn
giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp trong ký kết, giao dịch với đối tác
tạo thành công bền vững lâu dài.
- Môi trường dân số: là nghiên cứu về các vấn đề như: cấu trúc dân số theo
độ tuổi, giới tính, địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển
dân cư. Tất cả nội dung trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường, hành vi
của người mua, nên luôn là vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho
cuộc sống của nhân loại và cũng như tạo ra thế cạnh tranh cho các doanh
nhiệp nêu biết tận dụng nó để tạo ra các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu
ích.
16
- Môi trường tự nhiên: Các nhà marketing cũng không thể bỏ qua yếu tố
quan trọng này vì nó cũng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống khách hàng cũng
như sự sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.5. Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục

Phân khúc thị trường Định vị sản phẩm
tiêu
Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing trọng điểm

1.5.1. Phân khúc thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học,
đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.
1.5.2. Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh
doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn
khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng,
nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số
đoạn thị trường phù hợp với khả năng của công ty để kinh doanh.
- Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị
trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty
cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản
phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm
khác nhau.
17
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực
marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.
1.6. Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm

Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho phù
hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc công
ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có
cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
1.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing.
 Nội dung chiến lược sản phẩm

 Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa
mãn cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh (hạn chế hay mở rộng),
quyết định về dòng sản phẩm (thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm hay
hiện đại hóa dòng sản phẩm), cũng như tìm cách hoàn thiện và nâng cao tính năng
sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
18
 Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand
name) và biểu tượng nhãn (symbol)
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sãn phẩm:
Quyết định về các đặt tên nhãn hiệu: nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những
đặt trưng sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

Tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: nhà sản xuất kinh doanh, nhà phân phối,
hình thức nhượng quyền:
Nâng cao uy tín nhãn hiệu.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Đặc tính sản phẩm
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm

 Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.
Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản
phẩm và tăng tính thẩm mỹ.
Bao bì vận chuyển: Để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận lợi.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản
19
phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ
theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng.
Sử dụng thử sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới
 Phát triển sản phẩm mới
Là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai
đoạn như hình minh họa sau:
Phát triển và thử

v Hình thành Sàn lọc Ước tính lợi
ý tưởng ý tưởng nghiệm mô hình
nhuận
sản phẩm
Thương mại Phát triển

Thử nghiệm Phát triển
hóa sản phẩm chiến lược
thị trường sản phẩm
marketing
Hình 1.2 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới

 Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản
phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Về cơ bản chu kì sống sản
phẩm trải qua bốn giai đoạn:
20
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường
Giai đoạn phát triển hay tăng cường
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái
1.6.2. Chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và
khả năng sinh lời, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thăm nhập thị trường, thu
hút và giữ khách hàng. Nó quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Vì vậy,
doanh nghiệp cần cân nhắc thật kĩ trong khi đưa ra những quyết định liên quan đến
chiến lược giá.
Quy trình định giá gồm 6 bước cơ bản sau:
Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu.
Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.
1.6.3. Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing – mix.
Việc quyết định một chiến lược phân phối thích hợp sẽ giúp nâng cao khả năng
cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường. Một trong
những yếu tố quyết định sự thành bại trong chiến lược phân phối là thiết kế và quản
lý kênh phân phối.
 Để thiết kế được một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phân
tích những điều sau:
21
- Phân tích nhu cầu khách hàng: tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu và tại sao họ lại mua và mua như thế nào.
- Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: doanh nghiệp
phải xác định rõ thị trường mục tiêu cần vươn tới, cũng như những điều kiện
ràng buộc từ phía khách hàng, đặc điểm sản phẩm, các trung gian phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nhiệp và môi trường kinh
doanh.
 Lựa chọn các giải pháp cho kênh bao gồm: Các loại trung gian, số lượng
trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân
phối.
Cuối cùng, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần có
quá trình quản trị kênh phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước
sau: Tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt
động của các thành viên trong kênh.
1.6.4. Chiến lược chiêu thị

 Khái niệm
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.
 Các công cụ chiêu thị bao gồm:

Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng …
 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông, marketing đòi hỏi xem xét
các bước sau:
22
Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm
năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là
người gây ảnh hưởng… Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh
đến các quyết định khác như thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ
nói?
Xác định mục tiêu truyền thông: Chính là xác định những phản ứng mà ta
muốn có ở đối tượng. Từ đó mới có thể xây dựng những kế hoạch truyền
thông hợp lí và hiệu quả.
Thiết kế thông điệp: Nói cái gì? Nội dung, nói thế nào? Cấu trúc và hình
thức thông điệp.
Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người truyền thông sẽ lựa chọn hai
kênh truyền thông là cá nhân và phi cá nhân tùy thuộc vào mục đích và khả
năng của doanh nghiệp.
Tiếp nhận thông tin phản hồi: Là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết
quả của chương trình truyền thông marketing.
23
Tóm tắt chương 1
Để tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh nghiệp, đều đầu
tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụng những kiến
thức ấy vào sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Từ đó
làm nền tảng để người đọc có một cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học
hơn đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp. Với những kiến thức đã được
học trong môn Nguyên Lý Marketing, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở,
báo chí và truyền miệng. Nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại
một số kiến thức nền tảng quan trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là
marketing?, vai trò của marketing là gì?, mục tiêu của marketing, kiến thức về
marketing - mix, chiến lược S-T-P... Đặc biệt là phần cơ sở lý luận chi tiết, là lời
giải đáp cho các câu hỏi về chiến lược sản phẩm là gì? Các khái niệm về chu kì của
sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu…..Tất cả những nội dung trên
đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết sao cho thật gần
gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu đồ,
bảng thông tin cụ thể. Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội
dung trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người
đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2
(Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị) và
chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược marketing của công ty thực
phẩm Hữu Nghị). Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được
làm rõ hơn và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc
phân tích Chiến lược marketing của công ty thực phẩm Hữu Nghị tại chương 2.
24
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

2.1. Tổng quan thị trường bánh kẹo bánh kẹo tại Việt Nam
2.1.1. Đặc điểm thị trường bánh kẹo
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam.
Theo nguồn của Công ty Cổ phần chứng khoán Trí Việt ngành bánh kẹo Việt có
những đặc điểm sau:
- Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm
bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó,
nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập
1 phần), hương liệu và một số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá
thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế
giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.
- Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét.
Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết
Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị
truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao
cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm
vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng.
- Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp
khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về
25
sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công
nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)…
- Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao
(10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế
giới (1-1,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt
Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế
giới là 2,8kg/người/năm.
2.1.2. Tổng quan ngành bánh kẹo

Tăng trưởng ngành hàng bánh kẹo giai đoạn 2006 - 2010 là 35% đã đưa Việt Nam
trở thành “thiên đường” cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước và kéo theo một
cuộc xâm thực mạnh mẽ của các tập đoàn đa quốc gia. Bước sang giai đoạn 2010-
2014, mức tăng trưởng của ngành bánh kẹo chỉ đạt mức 10%. Theo dự báo mới
nhất, giai đoạn 2015 - 2019, mức tăng trưởng chững lại chỉ khoảng 8 - 9%. Đó là
một thách thức mà tất cả các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam phải đối
diện.
Tuy nhiên, so với đà tăng trưởng 1,5% của ngành bánh kẹo thế giới, 3% của khu
vực Đông Nam Á và mức tiêu thụ bánh kẹo trung bình của người Việt chỉ mới đạt 2
kg/người/năm so với 2,8 kg/người/năm của thế giới, Việt Nam vẫn được coi là
mảnh đất tiềm năng.
26
Hình 2.1 Biểu đồ phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam
( Nguồn: Vũ Ánh Nguyệt, Báo cáo ngành VietinbankSc, Ngành Bánh kẹo Việt Nam)
Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định,
với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu năm 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng
(hình 2.1)
Hình 2.2 Thị phần bánh kẹo Việt Nam (theo doanh thu 2014)
( Nguồn: Vũ Ánh Nguyệt, Báo cáo ngành VietinbankSc, Ngành Bánh kẹo Việt Nam)
27
Ngành bánh kẹo Việt Nam hiện có hơn 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công
nghiệp, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ
nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước với các tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica,
Hữu Nghị, Hải Hà,…chiếm 80% thị phần còn lại là các thương hiệu bánh kẹo ngoại
nhập.
Năm 2016, Trung Quốc, Hoa Kỳ và Campuchia nằm trong danh sách ba quốc gia
nhập khẩu bánh kẹo lớn nhất từ Việt Nam. Tiếp đó, các thị trường Nhật Bản, Hàn
Quốc cũng nhập khẩu bánh kẹo từ Việt Nam tăng với khối lượng đáng kể.
2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

2.2.1. Lịch sử hình thành doanh nghiệp và thanh tựu đạt được
 Lịch sử hình thành
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), tiền thân là Nhà máy
bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, trực thuộc Công ty Thực phẩm miền Bắc, được thành
lập vào cuối những 1990. Với sự phát triển và mở rộng quy mô cũng như ngành
nghề kinh doanh, công ty đã trải qua hai lần đổi tên là Công ty Cổ phần Bánh kẹo
cao cấp Hữu Nghị trong năm 2006 và Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong
năm 2009. Hữu Nghị Food là một thành viên của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam
(VINATABA). Công ty có trụ sở chính tại địa chỉ 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà
Nội.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị có 2 chi nhánh, 3 nhà máy và mạng lưới
phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán
lẻ trên toàn quốc. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh
trứng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh layer Salsa, Arita, kẹo Suri và Joli, bánh
trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác...
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những công ty uy tín hàng đầu
tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánh ngọt, bánh kẹo và
thực phẩm.
 Thành tựu đạt được
28
- LOGO ấn tượng
- Thương hiệu vàng 2008
- Huy chương vàng hội chợ EXPO
- Thương hiệu mạnh 2009
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ 2010
- Hàng Việt Nam chất lượng cao 2017...(nguồn: huunghi.com.vn)
2.2.2. Tầm nhìn

Tầm nhìn đến 2020: Trở thành doanh nghiệp bánh kẹo dẫn đầu Việt Nam và hướng
tới nằm trong top doanh nghiệp bánh kẹo có uy tín hàng đầu của khu vực Đông
Nam Á.
2.2.3. Sứ mệnh
Cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm bánh kẹo ưu việt, an toàn, giàu
dinh dưỡng với tình yêu, sự trân trọng và trách nhiệm cao.
- Đối với người tiêu dùng: Cung cấp các sản phẩm bánh mứt kẹo, thực phẩm
an toàn, đảm bảo dinh dưỡng và tiện lợi cho tất cả mọi người.
- Đối với cổ đông: Mang lại lợi nhuận tối đa trong dài hạn, thực hiện tốt việc
quản trị rủi ro để cổ đông an tâm với các khoản đầu tư.
- Đối với đối tác: Hợp tác trong sự tôn trọng và cam kết xây dựng chuỗi giá trị,
mức lợi nhuận hợp lý, tạo ra những giá trị bền vững giữa các thành viên
trong chuỗi cung ứng.
- Đối với nhân viên: Tạo mọi điều kiện vật chất và môi trường văn hóa để
nhân viên phát triển tối đa năng lực chuyên môn, tư duy sáng tạo, nhiệt huyết
cống hiến để xây dựng sự nghiệp cá nhân và phát triển công ty một cách bền
vững.
- Đối với xã hội: Luôn chủ động tham gia một cách có hiệu quả vào các
chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội; gắn sự phát triển của công ty với
việc bảo vệ môi trường và phát triển văn hóa doanh nghiệp.
29
2.2.4. Mục tiêu kinh doanh
- Về sản lượng: phấn đấu đạt sản lượng là hơn 20.000 tấn (năm 2020), duy trì
tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 6,5%; sản lượng tiêu thụ trong nước
chiếm khoảng 90%, còn lại 10% xuất khẩu.
- Về thị trường:
Các sản phẩm bánh kẹo của công ty sẽ hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là tầng
lớp trẻ, có thu nhập từ khá trở lên, sống chủ yếu ở khu vực thành thị.Thị trường mục
tiêu sẽ là Hà Nội, Tp.HCM, các thành phố, thị xã trực thuộc tỉnh. Trong thời gian
tới, các công ty bánh kẹo tiếp tục giữ vững và mở rộng thị phần tại Hà Nội và các
tỉnh phía Bắc; từng bước xâm nhập và mở rộng thị phần tại các tỉnh miền Trung-
Tây Nguyên và miền Nam; hoàn thành việc xây dựng hệ thống phân phối-bán hàng
chuyên nghiệp trên toàn quốc, phát triển thêm hệ thống bakery tại Hà Nội, Tp.HCM
và các tỉnh lân cận.
Đối với xuất khẩu: Các nước ASEAN và Đông Á, trọng tâm là Trung Quốc, Nhật
Bản, Hàn Quốc sẽ là thị trường mục tiêu đạt được trong thời gian tới. Ấn Độ, Châu
Phi là các thị trường mục tiêu mở rộng còn Châu Âu và Bắc Mỹ là các thị trường
mục tiêu kỳ vọng.
2.2.5. Sản phẩm và dịch vụ

Hiện nay, công ty Hữu Nghị hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: sản xuất,
kinh doanh xuất nhập khẩu, dịch vụ ăn uống, giải khát.
Đối với lĩnh vực sản xuất, công ty sản xuất các loại bánh, mứt, kẹo, thực phẩm chế
biến (thịt nguội, thịt hun khói, ruốc), với chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ
sinh thực phẩm, áp dụng hệ thống chất lượng quản lí theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000.
Ngoài ra, Hữu Nghị còn mở các hệ thống Hữu Nghị Bakery là nơi bán và giới thiệu
các sản phẩm, chủ yếu là các loại bánh gateaux, bánh tươi, bánh cắt phục vụ nhu
cầu ăn nhanh, sinh nhật, tiệc ngọt hoặc các loại bánh cookies, bánh kem xốp... thực
phẩm chế biến sẵn như ruốc và các loại đồ uống của công ty.
30
2.2.6. Quá trình phát triển
Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ nhân sự quản lý được đào
tạo bài bản, giàu nhiệt huyết, cùng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề và chiến
lược kinh doanh tốt Hữu Nghị đã không ngừng lớn mạnh trở thành thương hiệu thân
thuộc với nhiều gia đình Việt. Hiện nay, công ty có 3 nhà máy sản xuất với hàng
chục dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn Châu Âu. Mạng lưới phân phối
nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ.
Đón trước xu thế hội nhập quốc tế, ngay từ 2009, Hữu Nghị đã triển khai những
hoạt động quảng bá quốc tế, tham gia các hội chợ quốc tế để mang những chiếc
bánh Hữu Nghị đến gần hơn với các gia đình trên thế giới. Đến nay, Hữu Nghị đã
xuất khẩu sản phẩm đến hơn 10 nước trên thế giới. Kim ngạch xuất khẩu đạt trên 10
triệu USD/năm và liên tục tăng qua các năm. Vị thế của Hữu Nghị ngày càng được
nâng cao và khẳng định được uy tính trên thị trường bánh kẹo thực phẩm ở trong
nước và khu vực.
31
2.2.7. Cơ cấu tổ chức
2.2.7.1. Sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lí của công ty
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
P.TGĐ kỹ thuật P.TGĐ kinh doanh P.TGĐ tổ chức –

hành chính – đoàn thể
P. kỹ P. P. P. P. P. P. tổ Văn P.
thuật cơ quản lí marketing bán kinh chức phòng Công
điện Bakery hàng doanh nhân nghệ
sự thông
tin
P. RD P. kế P. tài P.
& SP hoạc chính Xuất
chiến h đầu kế khẩu
lược tư toán
Nhà máy tại Chi nhánh Hà Chi nhánh Nhà máy Bắc
Hà Nội Nam Bình Dương Ninh
Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Hữu Nghị
Nguồn: huunghi.com.vn
32
Cơ cấu bộ máy quản lí gồm các chức năng như sau:
- Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ): Gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu
quyết, là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, quyết định những vấn đề
được Luật pháp và điều lệ công ty quy định.
- Ban kiểm soát (BKS): Là cơ quan trực thuộc ĐHĐCĐ, do ĐHĐCĐ bầu
ra. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều
hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của công ty. Ban kiểm soát
hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc. Thành viên
ban kiểm soát gồm 3 thành viên và mỗi nhiệm kỳ kéo dài 5 năm.
- Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý của công ty, có toàn quyền quyết
định mọi vấn đề liên quan tới mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn
đề thuộc thẩm quyền quyết định của Đại hội đồng cổ đông.
- Tổng giám đốc: Do Hội đồng quản trị lựa chọn. Là người điều hành hoạt
động hàng ngày và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về thực hiện
quyền và nhiệm vụ được giao. Tổng giám đốc điều hành có 3 Phó Tổng giám
đốc giúp việc: Phó Tổng giám đốc kỹ thuật, Phó Tổng giám đốc kinh doanh,
Phó Tổng giám đốc tổ chức – hành chính – đoàn thể, do Hội đồng quản trị bổ
nhiệm, miễn nhiệm theo đề nghị của Tổng giám đốc. Các Phó Tổng giám
đốc là người giúp việc cho Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng
giám đốc về phần việc được phân công.
33
2.2.7.2. Tổ chức hoạt động Marketing của doanh nghiệp
 Sơ đồ tổ chức phòng Marketing
Trưởng phòng
Marketing
Phó phòng Markeing
Quản lý Trade Phụ trách Chăm sóc Phát triển sản

nhãn hàng Marketing truyền thông khách hàng phẩm
Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức phòng marketing

Phòng Marketing được phụ trách bởi một Trưởng phòng marketing chịu
trách nhiệm cao nhất trong bộ phận marketing, dưới Trưởng phòng
marketing là Phó phòng Marketing và các chuyên viên phụ trách các công
việc chuyên môn như quản lý nhãn hàng (hoạch định chiến lược markeing,
quản lí doanh thu, đề xuất ý tưởng phát triển sản phẩm mới), truyền thông
(phụ trách truyền thông nội bộ, hỗ trợ hoạt động các kênh thương mại điện
tử), phát triển sản phẩm mới, dịch vụ chăm sóc khách hàng, Trade Marketing
(Nghiên cứu, sáng tạo, phối hợp với bộ phận truyền thông để thiết kế các vật
liệu quảng cáo và trưng bày , xây dựng các hoạt động kích hoạt thương hiệu
tại cửa hiệu, thiết kế và triển khai các giải pháp trưng bày sáng tạo, quản trị
ngành hàng, tư vấn vế xây dựng thương hiệu cho nhà bán lẻ). Các quyết định
về hoạt động marketing của công ty được ban giám đốc và trưởng phòng
marketing lên kế hoạch và chỉ đạo thực hiện.
 Yêu cầu công việc

 Yêu cầu công việc vị trí Trưởng phòng và phó phòng Marketing
34
Tốt nghiệp Đại học các chuyên ngành Marketing, Ngoại thương, Kinh tế
hoặc các chuyên ngành có liên quan
Ít nhất 5 năm kinh nghiệm về Marketing
Kiến thức tốt về marketing, branding, PR, event, media
Kỹ năng lãnh đạo và giao tiếp tốt
Kỹ năng giải quyết vấn đề tốt
Khả năng tư duy, phân tích, lý luận tốt
Tư duy sáng tạo
 Yêu cầu công việc của các vị trí khác

Nam/Nữ tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Marketing hoặc các chuyên ngành
kinh tế có hiểu biết và đam mê về chuyên ngành Marketing ngành hàng tiêu
dùng
Có tư duy về nhận diện thương hiệu và đo lường nhận diện thương hiệu
Có khả năng viết bài PR, quảng cáo tốt
Có Kinh nghiệm về mảng truyền thông trong doanh nghiệp
Nhiệt tình, máu lửa và yêu thích sáng tạo, thử thách, không ngại khó khăn,
vất vả.
Kỹ năng tin học văn phòng tốt
Có kinh nghiệm ở công việc tương đương từ 01 năm trở lên
Tiếng Anh đọc hiểu tốt là một lợi thế
Chịu được áp lực công việc.
 Chức năng phòng Marketing
Định hướng chiến lược sản phẩm công ty.
Xây dựng, đánh giá hệ thống phân phối.
Hoạt động marketing.
 Nhiệm vụ phòng Marketing
Định hướng các sản phẩm chiến lược:
35
- Định vị sản phẩm; Nghiên cứu xu hướng thị trường.
- Đề xuất giải pháp về xu hướng phát triển sản phẩm.
- Chủ trì thiết kế bao bì mẫu mã sản phẩm.
Xây dựng, đánh giá hệ thống phân phối:
- Chủ trì công tác phát triển nhà phân phối mới.
- Thường xuyên đánh giá năng lực kênh phân phối và khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hệ thống phân phối.
- Xây dựng cửa hàng mẫu và các kênh giới thiệu sản phẩm.
Hoạt động marketing:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Phát triển chính sách xúc tiến bán hàng và theo dõi thực hiện chính sách.
- Xây dựng giá và chính sách bán hàng; Tổ chức thực hiện các chương trình
marketing, đánh giá hiệu quả chương trình.
- Tổ chức các sự kiện (hợp báo, hội thảo, cung cấp thông tin ra bên ngoài).
Xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các cơ quan truyền
thông.
 Trách nhiệm
Đảm bảo cơ cấu sản phẩm hợp lý, chất lượng kênh phân phối.
Đảm bảo việc nhận diện thương hiệu trên thị trường; Hiệu quả hoạt động các
chương trình marketing; Đảm bảo thông tin truyền thông theo đúng định
hướng của công ty.
Quá trình marketing của Hữu Nghị chủ yếu do phòng marketing thực hiện từ quá
trình nghiên cứu thị trường đến thực hiện chiến lược marketing–mix. Tuy nhiên,
công ty vẫn có mua dữ liệu nghiên cứu thị trường từ các công ty bên ngoài và thuê
các công ty quảng cáo bên ngoài làm các quảng cáo để truyền thông cho công ty.
36
2.2.7.3. Vai trò các phòng ban liên quan đến hoạt động phòng
marketing
 Phòng bán hàng

Xây dựng kế hoạch, phương án bán ra các mặt hàng theo định vị sản phẩm
và chính sách của phòng marketing.
Kết hợp với phòng marketing tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm của công ty
thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Phối hợp với phòng marketing thực hiện các gian hàng, quầy hàng của công
ty tại các hội chợ kinh tế trong nước; Phối hợp với phòng marketing thực
hiện công tác thông tin về mẫu mã, bao bì và giá bán sản phẩm.
Là đầu mối tiếp nhận yêu cầu phản hồi của khách hàng về sản phẩm, phối
hợp với các bộ phận Kỹ thuật R&D, Marketing xử lý khiếu nại.
 Phòng xuất khẩu
Thực hiện chức năng marketing tại thị trường quốc tế.
Nhận diện thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Phòng R&D và sản phẩm chiến lược.
Nghiên cứu xây dựng sản phẩm chiến lược cho công ty, cải tiến sản phẩm.
Xây dựng quy trình công nghệ sản xuất cho sản phẩm mới, xây dựng các
công thức mới.
 Phòng Bakery
Xây dựng kế hoạch, phương án bán ra các mặt hàng theo định vị sản phẩm
và chính sách của phòng marketing.
Kết hợp với phòng marketing tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm của công ty.
2.2.7.4. Nhận xét
Công ty được tổ chức quản lý theo cơ cấu trực tuyến - chức năng. Ban
giám đốc công ty trực tiếp quản lý bằng cách ra quyết định xuống các phân xưởng
và quản đốc mỗi phân xưởng lại quản lý xuống các lao động phía dưới. Công ty có
các phòng ban theo các chức năng khác nhau nhưng các phòng ban này không trực
37
tiếp ra quyết định xuống các phân xưởng mà chủ yếu làm nhiệm vụ tham mưu cho
người lãnh đạo cấp cao trong quá trình chuẩn bị ban hành và thực hiện các quyết
định thuộc phạm vi chuyên môn của mình đồng thời có nhiệm vụ kiểm tra sự hoạt
động thuộc lĩnh vực chuyên môn của các phân xưởng. Cơ cấu này có ưu điểm là đạt
được tính thống nhất cao trong mệnh lệnh, nâng cao chất lượng quyết định quản lý,
giảm bớt được gánh nặng cho người quản lý các cấp, có thể quy trách nhiệm cụ thể
cho từng người. Thực tế, cơ cấu tổ chức của công ty không hề bị chồng chéo, dưới
sự chỉ đạo thống nhất từ ban lãnh đạo công ty, mỗi bộ phận đều có chức năng,
nhiệm vụ riêng của mình và thực hiện được đầy đủ các mục tiêu của công ty đề ra,
không có bộ phận nào chỉ huy hay thực hiện nhiệm vụ của các bộ phận khác tránh
được sự chồng chéo trong khâu tổ chức và chỉ đạo sản xuất. Cơ cấu này là phù hợp
với sự phát triển lâu dài của công ty.
2.2.7.5. Chính sách tuyển dụng và đào tạo của công ty
Mục tiêu tuyển dụng của công ty là thu hút người lao động có năng lực và trình độ
đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng hoạt động kinh doanh.
Tùy theo từng vị trí cụ thể mà công ty đề ra những tiêu chuẩn tuyển dụng nhất định.
Các cán bộ quản lý phải có bằng cấp, có kiến thức chuyên ngành vững chắc, kinh
nghiệm công tác phong phú, đặc biệt đề cao tính chủ động, sáng tạo trong công việc
và năng lực tổ chức, quản lí, lãnh đạo nhóm.
Công ty luôn chú trọng đến công tác phát triển nguồn nhân lực: công tác đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực của công ty nhằm hướng đến mục tiêu trang bị cho nhân
viên những kiến thức, kỹ năng tiên tiến và thái độ phù hợp để phục vụ khách hàng
có hiệu quả, thực hiện tốt nhiệm vụ được giao, đồng thời phát triển tiềm năng của
mỗi nhân viên và mang lại hiệu quả tối đa cho công ty.
38
2.2.8. Kết quả kinh doanh
Hình 2.5 Tình hình kinh doanh của Hữu Nghị từ năm 2014-2017
Nguồn: finance.vietstock.vn
Bảng 2.1 Lợi nhuận của Hữu Nghị giai đoạn 2014 – 2017
Đơn 2014 2015 2016 2017
vị
Lợi nhuận thuần từ hoạt động Triệu 27949 33915 40896 62390
kinh doanh đồng
Lợi nhuận sau thuế Triệu 25245 25649 31651 49334

đồng
Doanh thu thuần Triệu 1184890 1202698 1355265 396041

đồng
Tỷ suất lợi nhuận ròng % 2,13 2,13 2,34 3,53

(ROS)
Lợi nhuận trên vốn chủ sở % 9.6 9.41 11.21 16.38

hữu (ROE)
39
Nguồn: finance.vietstock.vn
Tốc độ tăng trưởng của công ty thể hiện rõ qua sự tăng trưởng hàng năm, giai đoạn
2014-2017 doanh thu tăng 221151 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế tăng 24098 triệu
đồng, tỷ suất lợi nhuận ròng (ROS) tăng 1,4%. Năm 2017 doanh thu của Hữu Nghị
đạt hơn 1396 tỷ đồng tăng 3% so với cùng kỳ. Trừ các loại chi phí phát sinh lãi
trước thuế là 62,86 tỷ đồng, vượt 59% chỉ tiêu lợi nhuận cả năm mà Đại hội cổ đông
giao phó. Lợi nhuận sau thuế đạt gẩn 50 tỷ đồng tăng trưởng 58% so với lợi nhuận
đạt được 2016.
Tốc độ tăng trưởng này là rất tốt, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của công ty trong
những năm qua. Để đạt được thành quả này là sự nổ lực của toàn thể công ty trong
việc nâng cao cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, áp dụng các dây chuyền công
nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, tăng cường công tác quảng cáo, marketing, giới
thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng thông qua các hội chợ, triển lãm,...
2.3. Quá trình hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hữu Nghị Food triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức:
- Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng
thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, từ đó Hữu Nghị luôn
nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những
sản phẩm mới
- Thông qua các Công ty tư vấn chuyên nghiệp, Hữu Nghị tổ chức khảo
sát nhu cầu thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo
của Hữu Nghị với người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích xây dựng thương
hiệu công ty…
- Mua kết quả nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường
có uy tính. Đây là hình thức được sử dụng rộng rãi giúp công ty có được
những thông tin mong muốn một cách chính xác và chuyên nghiệp.
40
Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến
lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Hữu Nghị, góp phần không
nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Hữu Nghị.
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu

2.3.2.1. Phân khúc thị trường
Với chiến lược bao phủ thị trường khách hàng của Hữu Nghị là người tiêu dùng
được phân khúc dựa trên hai tiêu thức là thu nhập và hành vi tiêu dùng. Theo đó thị
trường được phân chia thành các phân khúc như sau:
Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo thu nhập và hành vi của công ty Hữu Nghị
Thu nhập hàng tháng
>= 10 triệu đồng 4 triệu-9 triệu đồng < 4 triệu đồng
Thời Mua (1) (2) (3)

gian thường - Mua để sử dụng - Mua để sử dụng - Mua để sử dụng
mua ngày - Chủ yếu sống ở - Có mặt ở nhiều - Chủ yếu sống ở
thành thị khu vực địa lý. nông thôn và tỉnh
- Đòi hỏi cao chất - Đòi hỏi thấp hơn lẻ
lượng sản phẩm, về chất lượng sản - Ít đòi hỏi về chất
tin tưởng vào các phẩm so với phân lượng hoặc chỉ yêu
thương hiệu uy tín. khúc (1) cầu chất lượng có
- Có nhu cầu ít co - Cầu co dãn ở mức thể chấp nhận được
dãn với giá, ít chịu trung bình so với - Cầu co dãn mạnh
ảnh hưởng bởi giá, chịu ảnh so với giá, ít trung
khuyến mại hưởng nhiều bởi thành với nhãn
khuyến mại. hiệu và ảnh hưởng
nhiều từ khuyến
mại.
Mua dịp (4) (5) (6)
41
lễ, tết - Mua sản phẩm để - Mua sản phẩm - Mua sản phẩm để
dùng hoặc biếu chủ yếu để biếu, sử dụng nhiều hơn
tặng. tặng để biếu tặng.
- Quan tâm rất - Quan tâm rất - Yếu tố giá được
nhiều đến bao bì, nhiều đến bao bì, coi là quan trọng
chất lượng sản thương hiệu và ảnh nhất, quan tâm đến
phẩm, đặc biệt là hưởng nhiều từ khuyến mại
thương hiệu. quảng cáo.
Nguồn: Phòng marketing

Chiến lược bao phủ thị trường được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm của
công ty có đầy đủ các sản phẩm hướng tới các phân khúc trên. Cụ thể là:
- Phân khúc (1): bánh trứng nướng Tipo, Cracker kem sữa Arita, kem xốp
Kexo, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
- Phân khúc (2): bánh Cracker Coconut, bánh quy Cosy, bánh kem xốp các
vị, kẹo túi, snack, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
- Phân khúc (3): các sản phẩm bánh quy bao gói nilon, kẹo cân tổng hợp,
bánh ruốc, lương khô, snack, các loại bánh ngọt đựng hộp nhựa trong.
- Phân khúc (4) và (5) được tập trung phục vụ bởi các sản phẩm bánh
trung thu cao cấp và mứt tết cao cấp, bánh hợp thiết (Gorgeous), hộp giấy
chất lượng cao, được đóng gói trong bao bì đẹp, lịch sự, phù hợp mang đi
biếu, tặng.
- Phân khúc (6): được hướng tới bởi các sản phẩm bánh trung thu, mứt tết
thập cẩm hộp giấy có giá bán bình dân, đóng gói đơn giản, giá tương đối
thấp so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp
khác.
2.3.2.2. Chọn thị trường mục tiêu
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị sử dụng chiến lược marketing không phân biệt, công ty
bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc trên thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ
42
toàn bộ thị trường. Với quan điểm của công ty là bất cứ ai cũng có khả năng trở
thành khách hàng mục tiêu của mình. Công ty kinh doanh chủ yếu mặt hàng bánh
kẹo nên thị trường phân bố rộng khắp cả nước.
2.3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Ở phần lớn các dòng sản phẩm, công ty có chủ trương xây dựng cả những sản phẩm
theo định vị cao cấp và cả những sản phẩm theo phương án định vị là sản phẩm
bình dân, ngoài ra có những sản phẩm được định vị theo phương án khác. Cụ thể
như sau:
- Các sản phẩm bánh quy và bánh Cracker: được định vị là sản phẩm bình
dân, giá trung bình. Ngoài ra có một số sản phẩm bánh hộp thiết được định vị
là sản phẩm cao cấp.
- Các sản phẩm kẹo, lương khô, thạch, bánh snack: được định vị là những
sản phẩm bình dân với cánh đóng gói bao bì sản phẩm thông thường, giá bán
trung bình hướng tới nhiều khúc thị trường khác nhau.
- Bánh trứng nướng với sản phẩm là Tipo được định vị là sản phẩm có giá
trị dinh dưỡng cao, phù hợp với cuộc sống hiện đại. Đây là sản phẩm dành
cho thị trường trung và cao cấp.
- Bánh mì, bánh tươi, bánh gato: được định vị là sản phẩm tiện lợi, giàu
dinh dưỡng phù hợp với cuộc sống hiện đại bận rộn.
- Bánh trung thu, mứt tết: được định vị là sản phẩm cao cấp mang đậm
hương vị truyền thống. Cũng có một số sản phẩm được định vị là sản phẩm
bình dân.
Với chiến lược tấn công mạnh vào thị trường trung và cao cấp đã đặt ra, Hữu Nghị
tiến hành tái định vị các sản phẩm chủ đạo và tăng cường sự nhận biết của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm của Hữu Nghị. Tập trung hướng đến khách hàng là
người trẻ, có thu nhập khá, sống tại các khu đô thị,…
43
2.3.3. Chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị
2.3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Theo báo cáo tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh của Hữu Nghị trong năm
2017, công ty đã đưa ra thị trường gần 20 ngàn tấn sản phẩm các loại bao gồm:
bánh quy, lương khô, kẹo, bánh trung thu, mứt tết, bánh tươi,bánh sinh nhật, bánh
cưới,...đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp,
cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý.
 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của công ty Hữu Nghị
Chiều rộng danh mục sản phẩm
Bánh mì Bánh khô Bakery Bánh Mứt tết Thực phẩm

tươi trung thu chế biến
Staff Tipo Bánh sinh Bánh đặc Mứt lục Ruốc

nhật biệt giác
Lucky Salsa Bánh tiệc Bánh Mứt quai Thịt hun
Chiều nướng xách khói
dài Braha Dream Bánh Bánh dẻo Mứt đặc Thịt nguội
danh Cake biệt
mục
Sandwich Arita Bánh
sản
ngọt
phẩm
Kexo
Kẹo Joli
Kẹo Suri
44
Lương khô
Coconut
Đại phúc
Về bao gói, mỗi sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, có thể là
bao gói nilon hoặc hộp giấy, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Đảm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản
xuất, các thông tin về thành phần của sản phẩm, trọng lượng và cách bảo quản. Các
sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đã được sản xuất theo dây chuyền hiện đại, tuân thủ
nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ
thống quản lý chất lượng ISO:9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal,
FDA…
 Về dịch vụ hỗ trợ: công ty chỉ áp dụng cho các khách hàng là khách hàng
thương mại. Bao gồm các dịch vụ vận tải, chở hàng đến cho khách thu hồi
hàng bán chậm hoặc hàng lỗi, và các dịch vụ tư vấn về đơn hàng, cách thức
chào bán hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng (gửi thiệp chúc mừng sinh
nhật, tặng quà tết…)
 Về nhãn hiệu: tại thị trường nội địa, Hữu Nghị sẽ tập trung vào các nhãn
sản phẩm chủ đạo như Tipo, Staff, Arita, Salsa, bánh trung thu,... và sẽ bỏ
những nhãn sản phẩm không phù hợp. Như vậy những sản phẩm như bánh
mì nhân mặn sẽ được ưu tiên phát triển. Công ty luôn luôn cải tiến về công
nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thay đổi bao bì, mẫu mã, đa dạng
quy cách đóng gói. Còn tại các thị trường nước ngoài Hữu Nghị luôn đa dạng
hóa sản phẩm từ những sản phẩm cũ để tìm kiếm khẩu vị thích hợp với từng
vùng, từng quốc gia.
 Bao bì : Hữu Nghị cho rằng bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến
lược sản phầm của mình. Vì vậy, công ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao
bì. Bao bì các sản phẩm của công ty được thiết kế theo tiêu chuần về bao bì
45
và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãn
đối với các sản phẩm bánh kẹo. Trên bao bì có đầy đủ các thông tin: tên công
ty sản xuất, địa chỉ, định lượng hàng hóa, thành phần nguyên liệu, ngày sản
xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản… Ngoài ra Hữu
Nghị xác định bao bì là công cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải
được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức
năng chính của bao bì là bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, xúc tiến và giới
thiệu.
 Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống sản phẩm được phòng marketing xây dựng dựa trên doanh số của
Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh được cập nhật hàng tuần. Theo đó xác định
từng loại sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào để có xu hướng xử lý riêng
cho từng loại sản phẩm ở giai đoạn đó. Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị
trường có đặc điểm tiêu dùng mang tính chất mùa vụ khá rõ rệt. Chính vì vậy,
một số sản phẩm bánh kẹo có thể dễ dàng nhận định là đang ở trong giai đoạn
nào của chu kì sống, nhất là đối với các sản phẩm bánh trung thu, hay những sản
phẩm được sản xuất riêng vào dịp Tết như mứt, kẹo... Với các sản phẩm này,
việc thực hiện các chương trình marketing trước và trong dịp lễ được đẩy mạnh
đến mức tối đa và suy giảm rõ rệt khi kết thúc các ngày lễ.
2.3.3.2. Chiến lược giá
Quy trình xác định giá bán sản phẩm tại phòng marketing của công ty:
- Bước 1: Xác định lợi nhuận đơn vị mục tiêu. Theo mục tiêu doanh thu
của công ty và kế hoạch sản xuất được ban lãnh đạo phê duyệt:
Lợi nhuận đơn vị mục tiêu = tổng lợi nhuận mục tiêu/sản lượng mục tiêu
- Bước 2: Tính giá bán:
Giá bán = giá thành đơn vị + lợi nhuận đơn vị mục tiêu
46
- Bước 3: So sánh giá bán trong tương quan đối thủ cạnh tranh, xem xét
tình hình cạnh tranh thực tế để đi đến quyết định
- Bước 4: Thử nghiệm trên thị trường để thăm dò ý kiến khách hàng, quyết
định mức giá bán cho sản phẩm hoặc điều chỉnh cho phù hợp.
Như vậy công ty đang kết hợp phương pháp định giá kết hợp chi phí, giá của đối
thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng. Mức giá bán tính ở trên được thống
nhất đến các nhà bán lẻ. Từ đó các nhà bán lẻ quyết định giá bán cuối cùng đến
người tiêu dùng.
Người đưa ra quyết định cuối cùng là tổng giám đốc công ty dựa trên các phương
pháp tính giá được xây dựng bởi phòng marketing. Công ty có điều chỉnh và thay
đổi giá khi có sự thay đổi về giá thành sản phẩm hay động thái từ đối thủ cạnh
tranh.
Bảng 2.4 Đơn giá các mặt hàng mứt chính của công ty trong niên vụ tết 2018
STT Danh mục sản phẩm Quy cách Giá bán lẻ
KLT Hộp/kiện Đồng/hộp Đồng/kiện

(g)
I/ MỨT ĐẶC BIỆT
1 Mứt Bí 300 14 58000 812000
2 Mứt Gừng 200 14 58000 812000
3 Mứt Táo 300 14 58000 812000
4 Mứt Sen 300 14 70000 980000
5 Mứt hộp đặc biệt 600 5 360000 1800000
II/ MỨT LỤC GIÁC
1 Mứt Lục giác 200g 200 20 42000 840000
2 Mứt Lục giác 250g 250 20 52000 1040000
47
3 Mứt Lục giác 300g 300 20 62000 1240000
4 Mứt Lục giác 400g 400 20 72000 1440000
III/ MỨT QUAI XÁCH
1 Mứt Quai Xách 200g 200 18 42000 756000
2 Mứt Quai Xách 250g 250 18 52000 936000
3 Mứt Quai Xách 300g 300 18 62000 1116000
4 Mứt Quai Xách 400g 400 18 72000 1296000
2.3.3.3. Chính sách phân phối
Công ty Hữu Nghị hiện phân phối sản phẩm theo ba kênh phân phối chính đó là :
- Kênh trực tiếp: bán hàng trực tiếp qua các cửa hàng Hữu Nghị Bakery
(Cửa hàng giới thiệu sản phẩm).
- Kênh cấp 1: với trung gian là siêu thị hoặc trung tâm thương mại
- Kênh cấp 2: gồm 2 trung gian là nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Giám sát bán hàng
Nhà phân phối Nhà bán lẻ

Công
ty Siêu thị, trung tâm thương mại Người
CPTP
tiêu
Hữu
dùng
Nghị Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Bakery)
Hình 2.6 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị
48
 Hình thức kênh phân phối trực tiếp: phân phối qua hệ thống cửa hàng
Bakery. Hiện nay công ty đã triển khai được nhiều cửa hàng trưng bày và
giới thiệu sản phẩm tại các quận ở Hà Nội. Hệ thống Bakery vừa là kênh
quảng cáo hình ảnh , nâng cao giá trị thương hiệu vừa là kênh thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm bánh tươi, bánh sinh nhật,…
Hiện nay Hữu Nghị có hơn 30 cửa hàng Bakery trong đó có 22 cửa hàng
Bakery ở Hà Nội hoạt động tương đối ổn định với sản lượng và doanh số
tăng trưởng tốt, công tác trưng bày, tạo dựng hình ảnh, công tác đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm được chú trọng và cải thiện đáng kể.
 Hình thức kênh phân phối cấp 2: chiều dài của kênh bao gồm có nhà sàn
xuất, nhà phân phối , nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Hiện nay Hữu Nghị có
hơn 100 nhà phân phối với gần 200.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước trên
khắp các tỉnh thành trong cả nước, thực hiện chức năng buôn bán. Các nhà
phân phối này được ràng buộc với công ty bởi hợp đồng thương mại, mua
bán hàng hóa. Các nhà phân phối sẽ là trung gian kết nối công ty với các nhà
bán lẻ trên địa bàn của nhà phân phối. Mỗi địa bàn đều có các nhân viên
giám sát bán hàng của công ty, số lượng phụ thuộc vào quy mô thị trường tại
địa bàn, số nhân viên đó thực hiện chức năng giám sát bán hàng. Các khoản
chiết khấu nhà phân phối được nhận theo thỏa thuận với công ty bao gồm các
hình thức sau đây:
- Chiết khấu theo loại sản phẩm: mỗi loại sản phẩm lại có hình thức chiết
khấu khác nhau, từ 5% - 20% tùy theo sản phẩm.
- Chiết khấu theo doanh thu: mỗi mức doanh thu tháng, quý, năm đạt được
tương đương với một mức chiết khấu
- Các nhà phân phối phải đảm bảo tất cả các nhà bán lẻ trên cả nước phải
được mua hàng từ nhà phân phối với một mức giá đồng nhất.
 Hình thức kênh phân phối cấp 1: phân phối qua hệ thống các siêu thị
hoặc các trung tâm thương mại hình thức này được triển khai ở khắp các
49
thành phố lớn. Phương pháp quản lý của trung gian là siêu thị khác với nhà
phân phối. Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với các
siêu thị để bán hàng, hàng hóa được chuyển giao theo phương thức chìa khóa
trao tay hoặc kí gửi phụ thuộc vào hợp đồng công ty đã kí kết. Mối quan hệ
với các siêu thị được quản lý bởi nhân viên xúc tiến thị trường thuộc phòng
marketing. Mức chiết khấu cũng tương tự như nhà phân phối địa phương.
Điểm khác biệt với nhà phân phối địa phương là đối với các siêu thị lớn như
Big C, Metro,… đòi hỏi các hỗ trợ bằng tiền hoặc hàng hóa của công ty như
hỗ trợ sinh nhật, hỗ trợ khai trương, hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ khuyến mại,…
các hỗ trợ này cũng được ghi rõ trong hợp đồng.
Theo số liệu từ phòng marketing tỷ trọng doanh thu chủ yếu đến từ kênh phân phối
cấp 2 (85%) là do tính chất các mặt hàng bánh kẹo nội cũng như hành vi tiêu dùng
của người Việt từ trước đến nay. Vì vậy, trong tương lai Hữu Nghị vẫn sẽ tiếp tục
đầu tư phát triển kênh phân phối truyền thống này. Trong khi đó các nhà sản xuất
nước ngoài thường chọn các siêu thị làm nơi phân phối chủ yếu, hướng đến khách
hàng có thu nhập khá trở lên. Chính vì vậy, nếu muốn cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài, Hữu Nghị cần phải đầu tư vào sản phẩm cao cấp hơn nữa để
tăng tỷ trọng doanh thu phân phối qua các siêu thị và trung tâm thương mại.
Hàng năm, công ty tổ chức đại hội khách hàng, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp các
nhà phân phối. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị sau đó tổng hợp đánh
giá tình hình hoạt động phân phối, trao giải thưởng cho nhà phân phối có doanh
thu lớn nhất và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty để các nhà
phân phối cùng hợp tác thực hiện.
Sản phẩm của Hữu Nghị đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như
Trung Quốc, Triều Tiên, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Indonesia, Hàn Quốc,
Philippines, Nhật Bản, Úc… và được định hướng xuất khẩu sang thị trường khu vực
châu Á - Thái Bình Dương trong tương lai. Đặc biệt, năm 2017, Công ty đã có chủ
trương mở rộng thị trường quốc tế tại các nước Trung Đông, thị trường tiềm năng
đối với ngành Bánh kẹo.
50
2.3.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty là marketing phân biệt, những
nỗ lực marketing cho từng giai đoạn là khác nhau. Ví dụ như hình thức chiết khấu
cho nhà bán lẻ và siêu thị là khác nhau, hay nỗ lực quảng cáo trong dịp Trung Thu
và tết Nguyên Đán, hướng tới các khách hàng mua sản phẩm để biếu tặng, tiêu
dùng. Trong quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh các hình thức chiêu thị được
công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mại.
Luôn có những chiến lược và hoạt động chiêu thị khác nhau cho hai đối tượng
khách hàng riêng biệt của công ty:
- Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: những người tiêu dùng cuối
cùng mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu bản thân, gia đình, để biếu, tặng,
những người mua sản phẩm một cách thường xuyên, những người chỉ mua
sản phẩm vào dịp lễ tết...
- Khách hàng thương mại: gồm những nhà bán lẻ quy mô nhỏ có độ trung
thành không cao, dễ dao động và cả những siêu thị có quy mô lớn , mua hàng
với số lượng lớn và thường xuyên theo hợp đồng định sẵn.
Khuyến mại: Hiện nay, công ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích tiêu
thụ sản phẩm. Nghĩa là nhà bán lẻ nhập càng nhiều hàng thì sẽ càng làm giảm giá
thành từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, nhà bán lẻ có thể lựa chọn giữa việc bán giá
thấp hơn để thu hút khách hàng hoặc giữ nguyên giá bán thông thường để có được
nhiều lợi nhuận. Điều đáng chú ý trong hình thức khuyến mại này là công ty không
thông báo cho người tiêu dùng, chỉ những khách hàng thương mại được biết. Trong
khi đó, hầu hết nhà bán lẻ không hề có sự điều chỉnh mức giá xuống thấp hơn mà
vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Do vậy mục tiêu thu hút thêm khách hàng của công ty
không đạt hiệu quả. Đây chính là điểm bất lợi của chiến lược mà công ty áp dụng.
Quảng cáo là hình thức thứ hai thường được công ty áp dụng. Trong các dịp Tết,
Trung Thu, công ty thường sử dụng các phương tiện truyền thông chính là Tivi,
Internet, Facebook, báo chí, các băng rôn mang thương hiệu Hữu Nghị treo trên các
51
tuyến phố, các phương tiện như xe buýt, xe chở hàng với logo Hữu Nghị chạy khắp
các ngã đường, các tỉnh thành nhằm tăng sức quảng bá. Công ty thiết kế website
chính thức, nhân viên mặc đồng phục, mũ áo đặc trưng của công ty để tăng hệ thống
nhận diện thương hiệu.
Hoạt động quan hệ công chúng: Hoạt động xã hội, từ thiện là nồng cốt trong hoạt
động PR của tất cả các nhà sản xuất và Hữu Nghị cũng không ngoại lệ. Cụ thể trong
nhiều năm liền, Công ty cũng nhận tài trợ, tổ chức cho các chương trình từ thiện,
ủng hộ đồng bào lũ lụt, thương bệnh binh, tiếp sức mùa thi vào các đợt diễn ra thi
đại học cao đẳng, các đối tượng chính sách, tặng quà, bánh kẹo cho các cháu thiếu
nhi ngày 1/6, Trung Thu, Tết Nguyên Đán,.. Công ty thường xuyên tham gia các hội
chợ trưng bày sản phẩm như Hội chợ hàng tiêu dùng, Hội chợ thương mại quốc tế
EXPO, Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao,… và giành được nhiều giải thưởng
lớn. Công ty đã tổ chức các hội nghị khách hàng rộng rãi dành cho khách hàng
trung thành, khách hàng tiêu biểu của mình.
Hội chợ triển lãm: công ty Hữu Nghị thường tham gia các hội chợ triển lãm lớn
trong ngành thực phẩm như Hội chợ thực phẩm và Đồ uống, hội chợ Expo… được
tổ chức ở các trung tâm thành phố lớn trên cả nước nhằm giới thiệu sản phẩm mới
và sản phẩm chủ đạo của công ty như Tipo, Solite, Saff,… tới người tiêu dùng, hoạt
động này thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng do đó các chương trình
tại hội chợ có nhiều trò chơi cũng như có các PG giới thiệu sản phẩm tới khách
hàng. Ngoài
Các hội chợ triển lãm trong nước, công ty còn tham gia hội chợ Thương mại tại
Campuchia.
2.3.4. Nhận xét đánh giá tình hình hoạt động marketing của công ty
 Nhận xét về hoạt động nghiên cứu thị trường
Công ty đã có sự đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường riêng cho mình mà
không phải phụ thuộc quá nhiều vào việc mua dữ liêu bên ngoài. Đội ngũ giám sát
bán hàng của công ty được đào tạo bài bản và làm việc có hiệu quả, giúp công ty có
52
được những thông tin cần thiết một cách nhanh chóng và chính xác. Điều này được
thể hiện qua kết quả đạt được trong năm 2015 khi rất nhiều sản phẩm mới của công
ty được người tiêu dùng ưu chuộng.
Tuy nhiên, để có thể tuyển đủ số lượng giám sát bán hàng cho mọi nhà phân phối
trên cả nước thì cần một nguồn nhân lực lớn cùng công tác chuẩn bị kỹ lưỡng. Chưa
kể rất khó để đảm bảo chất lượng của giám sát bán hàng là hoàn toàn đáng tin cậy.
Hoặc đối với các vùng trên miền núi, để tìm được giám sát bán hàng có trình độ là
rất khó khăn. Chính vì vậy, hiện nay Hữu Nghị vẫn chưa tuyển đủ giám sát bán
hàng cho các khu vực của mình.
 Nhận xét về việc chọn thị trường mục tiêu
Với chiến lược chọn thị trường mục tiêu là bao phủ thị trường của công ty, Hữu
Nghị đã và đang đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. Chiến
lược này giúp công ty khai thác được các phân khúc thị trường khác nhau, tăng thị
phần và doanh số của công ty.
Tuy nhiên, công ty nên tập trung vào những khúc thị trường trọng điểm mà ở đó
công ty có nhiều cơ hội làm tốt hơn đối thủ trong hoạt động định vị.
 Nhận xét về chiến lược định vị
Chiến lược định vị được xây dựng dựa trên tiêu thức thuộc tính, lấy chất lượng sản
phẩm để tạo nên hình ảnh cao cấp của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn nhất là rất khó để tái định vị các sản phẩm bình dân.
Nếu muốn tái định vị sản phẩm trở nên cao cấp hơn thì đồng nghĩa với mức giá tăng
theo, điều này dễ khiến người tiêu dùng so sánh với sản phẩm cũ và có xu hướng
dùng sản phẩm thay thế.
 Nhận xét về các hoạt động marketing – mix

- Sản phẩm (Product): sản phẩm có chất lượng cùng công nghệ sản xuất
hiện đại, đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, mẫu mã… ngày càng tăng.
53
Tuy nhiên nhu cầu về sản phẩm mới cũng được đặt ra cấp thiết nhắm đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sức ép từ đối thủ cạnh tranh.
- Giá (Price): công ty đã có chính sách giá tốt nhắm vào các nhóm khách
hàng mục tiêu nhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ.
- Phân phối (Place): công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối vững
mạnh trên khắp cả nước. Hệ thống bán lẻ của công ty cũng đã xâm nhập
được vào thị trường ngách, điều này giúp gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm và
quảng bá thương hiệu của công ty. Tuy nhiên hệ thống phân phối phát triển
chưa đồng đều, công tác quản lý chưa chặt chẽ.
- Chiêu thị ( Promotion): công ty đã phát triển những chiến dịch truyển
thông theo nhiều hình thức đa dạng nhằm thu hút được sự chú ý của khách
hàng. Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của công ty trên truyền hình đã
nắm bắt được xu hướng quảng cáo hiện đại, tác động vào tình cảm gia đình,
những truyền thống của người Việt. Ngoài ra, công ty cũng sản xuất những
đoạn phim ngắn về quy trình sản xuất, công nghệ kỹ thuật, người tiêu dùng
khi xem sẽ tự đưa ra những đánh giá chủ quan, điều này dễ đi vào tâm trí
người tiêu dùng hơn việc quảng cáo thẳng vào chất lượng sản phẩm. Điểm
hạn chế lớn nhất nằm ở chương trình khuyến mại của công ty khi chỉ đem lại
lợi ích cho mỗi khách hàng thương mại mà không thu hút thêm được khách
hàng tiêu dùng cá nhân. Công ty cần khắc phục nhược điểm này để đạt hiệu
quả hơn.
54
Qua phân tích và đánh giá tình hình hoạt động của công ty Hữu Nghị trong chương
2, có thể thấy rằng, công ty đã phấn đấu vươn lên trở thành một trong những thương
hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Điều đó có được là nhờ năng lực quản lý của đội
ngũ ban lãnh đạo công ty, năng lực sản xuất và sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên
trong công ty. Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh theo định hướng
marketing, công tác marketing của công ty đã được hoạch định theo những chiến
lược rõ ràng. Công tác triển khai các hoạt động marketing trong những năm qua
được đánh giá cao và có hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách
hàng. Tuy nhiên còn rất nhiều hạn chế trong công tác marketing mà Hữu Nghị cần
khắc phục như: triển khai các chương trình marketing thiếu sự đồng bộ, một số
chương trình marketing đưa ra còn chưa thực hiện được do hạn chế về nguồn lực và
chi phí. Ngoài ra công tác nghiên cứu marketing còn chưa chuyên sâu, dẫn đến việc
nhiều quyết định đưa ra dựa trên ý kiến chủ quan. Và vẫn còn một số vướng mắc
trong vấn đề định vị thương hiệu, chiêu thị cũng như quản lý kênh phân phối cần
được cải thiện. Những điểm hạn chế của chiến lược marketing sẽ được người viết
đưa ra đề xuất trong chương 3 để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty.
55
CHƯƠNG 3
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN

LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
3.1. Môi trường marketing

3.1.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm nhiều yếu tố: qui mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp,… đó là những yếu tố được người
làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và
cũng chính con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Trong năm 2018, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 950.346 người và đạt
96.963.958 người vào đầu năm 2019. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là
dương, vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 997.715 người (Nguồn:
https://danso.org/viet-nam )
Dân số với quy mô lớn và cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi 15 – 64 tuổi
chiếm gần 69,3% tổng dân số khiến Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng về tiêu
thụ bánh kẹo.
 Môi trường kinh tế
• GDP
56
Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019 đã bắt đầu được xây dựng. Theo Dự
thảo Kế hoạch, 2 trong số các mục tiêu quan trọng nhất của năm 2019 được xác
định là 'tăng trưởng cao hơn 2018' và 'nâng cao sức chống chịu của nền kinh tế'.
Được xác định là năm “nước rút”, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thực
hiện thắng lợi mục tiêu, nhiệm vụ kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2016 -
2020, nên Bộ Kế Hoạch & Đầu Tư xác định, mục tiêu tổng quát của Kế hoạch phát
triển kinh tế - xã hội năm 2019 là “giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm
phát, bảo đảm tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn năm 2018, nâng cao sức chống
chịu của nền kinh tế”.
Mục tiêu tăng trưởng năm 2019 cao hơn năm 2018 được các chuyên gia kinh tế
đánh giá là có cơ sở, khi theo dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2019 sẽ nhận được hỗ
trợ đáng kể từ đà tăng trưởng tích cực của năm 2018. Hiện tại, sau mức tăng trưởng
GDP quý I/2018 ở mức 7,38%, cộng thêm các dự báo tương đối lạc quan về tình
hình kinh tế - xã hội năm 2018, thì nhiều khả năng, tăng trưởng GDP của Việt Nam
năm nay sẽ đạt từ 6,7 - 6,8%. Đây là mức tăng trưởng khá cao trong bối cảnh nền
kinh tế toàn cầu còn nhiều thách thức, biến động khó lường và kinh tế trong nước
đang trong giai đoạn thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ.
Tuy nhiên còn nhiều thách thức: Bên cạnh những yếu tố thuận lợi, hỗ trợ tích cực
cho tăng trưởng, nền kinh tế năm 2019 dự báo vẫn còn rất nhiều rủi ro cần phải
lường trước, đòi hỏi sự thận trọng trong điều hành. Đó cũng là lý do mà “nâng cao
sức chống chịu của nền kinh tế” được xác định là một mục tiêu quan trọng trong Kế
hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019.
Rủi ro dễ thấy nhất mà nền kinh tế Việt Nam phải đối mặt trong năm 2019 là chính
sách bảo hộ thương mại của Mỹ và các quốc gia khác. Thực tế, trước những động
thái gần đây của chính quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump, nguy cơ về một cuộc
chiến thương mại sẽ tác động lớn tới kinh tế toàn cầu, là mối lo của nhiều quốc gia,
trong đó có Việt Nam. Điều này đòi hỏi Việt Nam phải có chính sách ứng phó kịp
thời.
57
58
• Xuất và nhập khẩu hàng hóa
Tính đến hết năm 2017, Việt Nam xuất khẩu 213,77 tỷ USD và nhập khẩu 211,1 tỷ
USD. Như vậy cả năm, Việt Nam xuất siêu 2,67 tỷ USD. Kim ngạch xuất - nhập
khẩu của Việt Nam trong năm vừa qua cũng đạt mức kỷ lục trong vòng một thập kỷ.
Trung Quốc là thị trường nhập khẩu lớn nhất vào Việt Nam với 58,5 tỷ USD, sau đó
tới Hàn Quốc, ASEAN, Nhật Bản, EU và Hoa Kỳ.
Phấn đấu kim ngạch xuất khẩu đến năm 2020 đạt 300 tỷ USD; tốc độ tăng trưởng
xuất khẩu bình quân từ 11% - 12%/năm trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020;
phấn đấu cân bằng thương mại ổn định vào năm 2020 và đạt thặng dư thương mại
bền vững từ năm tiếp theo. ( nguồn: http://enternews.vn/phan-dau-kim-ngach-xuat-
khau-den-nam-2020-dat-300-ty-usd-91170.html )
Theo đó, về định hướng phát triển thị trường, củng cố vững chắc và từng bước mở
rộng thị phần hàng hóa Việt Nam tại các thị trường truyền thống bao gồm Đông
Nam Á, Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc), Trung Quốc, Australia, Hoa Kỳ, Liên
minh Châu Âu (EU), Nga và các nước Đông Âu, Canada, Ấn Độ. Đa dạng hóa thị
trường xuất khẩu, tập trung và tạo bước đột phá mở rộng thị trường xuất khẩu mới,
có tiềm năng tại khu vực Châu Phi, Mỹ La-tinh, Trung Đông và Ấn Độ.
Theo Vinanet xuất khẩu bánh kẹo năm 2017 tăng 11,69% về kim ngạch so với năm
2016. Trung Quốc tiếp tục dẫn đầu thị trường xuất khẩu chiếm 13,4%...Năm 2017,
ngành bánh kẹo xuất khẩu đã thu về 595,5 triệu USD, tăng 11,69% so với năm
2016. Tính riêng tháng 12/2017, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo tăng 3,7% so với
tháng trước, đạt 58,1 triệu USD.
• Tỉ lệ lạm phát
Lạm phát cơ bản tháng 12 chỉ tăng 0,11% so với tháng trước và tăng 1,29% so với
cùng kỳ năm trước. Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình quân
2016
59
Lạm phát được dự báo sẽ tăng, nhưng nhìn chung vẫn khá ổn định, trung bình 3,7%
trong năm nay và tăng lên 4,0% trong năm 2019, vì nhu cầu nội địa mạnh và tín
dụng ngân hàng cao phần nào được bù đắp bởi giá cả lương thực trong nước và chi
phí vận tải ổn định, giá cả điều hành trong lĩnh vực giáo dục, y tế, điện nước tăng ít
hơn. (nguồn: http://anninhthudo.vn/kinh-doanh/adb-du-bao-tang-truong-gdp-2018-
viet-nam-dat-71/763869.antd )
• Tỷ lệ thất nghiệp: Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2016 là
2,3% (2015 là 2,33%; năm 2014 là 2,10%). Năng suất lao động mặc dù đã cải thiện
nhưng vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và không đồng đều giữa
các ngành và lĩnh vực.
Theo dự báo mới đây của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, số lao động có
việc làm tại Việt Nam sẽ đạt 56,95 triệu vào năm 2020, tức 2,5% tương đương
1,468 triệu người.
Về tình hình kinh tế năm 2019, Thủ tướng cho biết dự báo khu vực thế giới tiếp tục
diễn biến phức tạp, khó lường. Mặc dù kinh tế thế giới phát triển hơn năm 2017
nhưng không đồng đều, tiềm ẩn rủi ro. Trong đó, Thủ tướng nhấn mạnh xu hướng
bảo hộ vẫn gia tăng, các thách thức phi truyền thống ngày càng gay gắt. Cuộc cách
mạng 4.0 tác động trên nhiều phương diện vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức
lớn.
 Chính trị và pháp luật
- Về chính trị, môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc. Chính
phủ khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng sản xuất kinh
doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
của nhân dân.
- Về luật pháp, nhà nước cũng đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh như: Luật
doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật thuế, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, Pháp lệnh
60
giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo,… tạo mọi điều kiện để
các doanh nghiệp có cơ hội phát triển lớn mạnh trên cơ sở không vi phạm pháp luật.
 Văn hóa và xã hội
Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.
Thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm thường quan
tâm đến giá. Ông bà, cha mẹ vẫn có thói quen sử dụng những sản phẩm có thương
hiệu lâu năm, “ người Việt dùng hàng Việt” như một nét văn hóa truyền thống.
Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày càng “tinh” hơn, khó tính
hơn, thu nhập của họ cũng đã khá hơn trước, yêu cầu của họ đối với một sản phẩm
là: sản phẩm phải có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, tạo được hình ảnh mới mẻ, hiện
đại dù cho giá thành cao hơn, họ vẫn có thể chấp nhận mua sản phẩm đó.
Ngoài ra, còn có các đối tượng có xu hướng thích hàng ngoại, cho rằng những sản
phẩm thuộc những công ty nước ngoài sẽ tốt hơn những sản phẩm trong nước. Đây
cũng là một thách thức khá lớn cho doanh nghiệp Việt Nam để tạo được ấn tượng
và sự tin cậy cho khách hàng của mình.
 Công nghệ
Từ cơ sở hạ tầng, chất lượng dạy và học cho tới năng lực nghiên cứu của doanh
nghiệp, các tổ chức nghiên cứu nhà nước cũng như việc quản lý nhà nước, thực hiện
chính sách về khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo tại Việt Nam đều bị đánh giá
là yếu kém.
Theo đó, công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) vẫn chỉ là hoạt động thêm thắt
trong các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khu vực doanh nghiệp vẫn chiếm tỉ
trọng rất nhỏ trong tổng chi R&D.
61
Nguồn lực, vấn đề then chốt đối với khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo, cũng
đang tồn tại nhiều hạn chế bởi hệ thống giáo dục và đào tạo nặng về lý thuyết hoặc
đã quá lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động.
Vấn đề quản trị hệ thống đổi mới sáng tạo của việt Nam cũng đầy bất cập khi thiếu
các cam kết, sự phối hợp và thực hiện chính sách của chính phủ một cách hiệu quả.
3.1.2. Môi trường vi mô

 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng
Các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước chịu ảnh hưởng rất lớn từ nhà cung cấp
sản phẩm đầu vào. Hầu hết các nguyên liệu bao bì đầu vào đều xuất phát tử nước
ngoài, phải nhập khẩu như: bột mì, dầu bơ, sữa,... Một số nhà cung cấp lớn như
Vimar, Willma có sức mạnh ấn định giá trên thị trường.
 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn từ các sản phẩm đồng dạng của đối thủ như Kinh
Đô, Hải Hà,... và các loại sản phẩm nhập khẩu. Đặc biệt, khi thu nhập của người
dân ngày càng được cải thiện, nhịp sống công nghiệp đã hòa nhịp với phong cách
tiêu dùng của khách hàng thì đòi hỏi sự thay đổi chất lượng, mẫu mã,... để thích
nghi của sản phẩm càng lớn làm cho chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn.
 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kĩ thuật khá đơn giản,
vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác, khả năng sinh lời
nhanh. Trong khi nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo ngày càng tăng, đây là cơ hội
hấp dẫn cho các nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư khai thác. Mặt khác hiện nay những
pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự quản lý của Nhà
nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu
chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành bánh kẹo còn thấp. Vì thế có thể xuất hiện
nhiều đối thủ tiềm ẩn của Hữu Nghị không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà
còn các công ty, tập đoàn nước ngoài. Chính vì vậy ngành rất cần sự hỗ trợ của Nhà
62
nước trong việc quy hoạch, đầu tư sản xuất. Quan tâm đến quy trình sản xuất,lưu
thông và sử dụng các sản phẩm bánh kẹo, đảm bảo vấn đề về dinh dưỡng,vệ sinh an
toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh
cho các nhà sản xuất. Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức Hiệp hội bánh kẹo
để có những biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước, chống lại sự xâm
nhập của các công ty nước ngoài. Với lợi thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế
biến, các công ty sản xuất bánh kẹo lớn, cũng như Hữu Nghị cần nâng cao hàng rào
gia nhập thị trường bằng các biện pháp như: chính sách giá cả, chính sách sản
phẩm…
 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Thu nhập được cải thiện, khách hàng càng chú trọng vấn đề sức khỏe hạn chế sử
dụng sản phẩm chứa nhiều đường, chất béo,.... Rất nhiều khách hàng ở phân khúc
cao cấp đã “ngại” sử dụng sản phẩm chứa nhiều đường, nhiều tinh bột, chất béo,
chất bảo quản có xu hướng chuyển sang hoa quả sấy tự nhiên, hoa quả nhiệt đới.
 Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều
mức độ khác nhau. Các sản phẩm phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gây gắt với một số đối thủ cạnh tranh
chủ yếu của công ty như: Kinh Đô, Hải Hà,....
- Kinh Đô thị trường rộng khắp cả nước chiếm 19% thị phần. Sản phẩm của
Kinh Đô có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống
kênh phân phối rộng tuy nhiên giá khá cao.
- Hải Hà thị trường chủ yếu là miền Bắc chiếm 3% thị phần. Hải Hà có hệ thống
kênh phân phối rộng, quy mô lớn, giá trung bình tuy nhiên công ty không có sản
phẩm cao cấp và hoạt động quảng cáo kém.
3.2. Triển vọng thị trường bánh kẹo

Thị trường giàu tiềm năng nhưng dần bị thâu tóm bởi doanh nghiệp ngoại:
63
Tiềm năng tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường Việt Nam còn rất lớn. Nhu cầu tiêu thụ
của thị trường trong nước theo kết quả nghiên cứu cửa BMI dự báo đến năm 2018 là
40.000 tỉ đồng. Dân số Việt Nam đôngvà còn trẻ, mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu
người chỉ hơn 2kg/người/năm còn thấp so với mức3kg/người/năm của thế giới. Và
65% dân số ở nông thôn có mức tiêu thụ bánh kẹo còn rất khiêm tốn so với tiềm
năng.
Thị phần bánh kẹo đang dần bị thống trị bởi các thương hiệu ngoại, các tên tuổi nội
địa như Bibica, Bánh kẹo Hải Hà, Thực phẩm Hữu Nghị chỉ chiếm khoảng 12% thị
phần. Bên cạnh đó, Quý 3/2016, Tập đoàn Kinh Đô chuyển nhượng nốt 20% mảng
bánh kẹo cho Modeleze International, chấm dứt hoạt động trong mảng này. Trong
khi tập đoàn Lotte cũng đang nắm giữ 44% cổ phần tại Bibica. Sản phẩm bánh kẹo
ngoại nhập ngày càng gia tăng về chủng loại và số lượng, nhất là phân khúc cao
cấp. Tổng nhập khẩu bánh kẹo chiếm hơn 30% thị phần của thị trường.
3.3. Dự báo thị trường

Trong bối cảnh kinh tế vẫn còn khó khăn và sức mua chưa tăng mạnh, nhiều người
vẫn thắt chặt tiêu dùng, thì thị trường bánh kẹo vẫn được kỳ vọng sẽ thành công,
bởi các “cửa ngõ” trên “con đường tơ lụa” của ngành bánh kẹo ngày càng nhiều và
dài ra…
Không tăng trưởng quá mạnh trong những năm qua là đặc trưng của ngành bánh
kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, đây lại chính là cơ sở cho thấy ngành bánh kẹo Việt Nam
vẫn chưa thực sự đạt đến đỉnh như nó có thể đạt tới trong tương lai. Sự tăng trưởng
ổn định trong mức bình quân 10-12%, ở một thị trường có dân số đông đứng thứ 13
thế giới. Bên cạnh đó, cũng là một yếu tố cho thấy ngành bánh kẹo đã đi vào chu kỳ
kinh doanh phát triển, tốt hơn nhiều lĩnh vực kinh doanh khác.
Theo Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn đến năm 2030 của Bộ Công Thương, cơ cấu các nhóm sản phẩm kỹ nghệ thực
phẩm theo hướng tăng tỷ trọng các nhóm sản phẩm bánh kẹo.
64
Cụ thể, đến năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo phấn đấu đạt sản lượng 2.200.000
tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam.
65
3.4. Mục tiêu Marketing của công ty trong thời gian tới
- Trở thành thương hiệu bánh kẹo số một trên thị trường miền Bắc và miền Trung.
- Đầu tư thị trường xuất khẩu, tiếp cận thị trường thế giới.
- Đẩy mạnh hoạt động marketing, hoạt động phát triển thương hiệu, định vị hơn nữa
hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Tăng cường kiểm soát chặt chẽ mạng lưới hệ thống phân phối, đặc biệt là các kênh
phân phối tại các tỉnh thành xa khu vực trung tâm
- Chú trọng đầu tư vào con người về cả đầu vào lẫn chế độ đãi ngộ để đảm bảo
nguồn nhân lực dòi dào và chất lượng tốt đáp ứng cho sản xuất kinh doanh.
- Tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển, đặc biệt là chiến lược
phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhanh nhất nhu cầu và thị hiếu thường xuyên thay
đổi của khách hàng.
- Định hướng đầu tư cho thương hiệu Hữu Nghị từ một thương hiệu duy nhất thành
một tập đoàn gồm một thương hiệu chính và nhiều thương hiệu con.
- Hướng tới chiến lược gia tăng giá trị sử dụng cho khách hàng thông qua việc đổi
mới, cải tiến chất lượng sản phẩm bánh kẹo ngày càng tốt hơn.
- Xây dựng thị trường và hỗ trợ nhà phân phối tại thị trường Trung Quốc và Asean
- Duy trì và đẩy mạnh phân khúc thị trường trung và cao cấp.
- Nghiên cứu sản phẩm mới có tính chất khác biệt các dòng sản phẩm trên thị
trường.
3.5. Đề xuất một số chiến lược cho công ty.

3.5.1. Chọn thị trường mục tiêu cho công ty
Mở rộng phân khúc người tiêu dùng, đánh vào những phân khúc chưa được chú
trọng nhiều như tầng lớp trung lưu hay những ngưởi lớn tuổi thay vì chỉ nhắm vào
phân khúc gia đình hoặc trẻ em để cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan,
Malaysia,...
Không nên từ bỏ bất kì phân khúc nào từ cao cấp đến bình dân. Với phân khúc cao
cấp, công ty thuê thiết kế từ nước ngoài để có mẫu mã, kiểu dáng, bao bì hiện đại và
66
hình ảnh sinh động. Phân khúc hàng bình dân, tập trung xây dựng chiến lược giá
thành hợp lí để giữ vững thị trường khu vực nông thôn nhưng vẫn đáp ứng các tiêu
chí giá rẻ và chất lượng đảm bảo. Tuy nhiên, phải chọn một phân khúc trọng điểm
để trở thành thế mạnh của công ty.
3.5.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là lời khẳng định thương hiệu của công ty, marketing có hấp
dẫn mà sản phẩm không đáp ứng khách hàng mục tiêu thì công ty sẽ thất bại trên thị
trường. Do đó, chất lượng sản phẩm phải đảm bảo tốt. Sản phẩm phải kiểm tra kỹ
lưỡng chất lượng khi sản xuất. Những sản phẩm tốt cho phép đưa ra thị trường. Nếu
có khủng hoảng chất lượng sản phẩm trên thị trường mà lỗi thuộc về phía Hữu
Nghị, công ty nên tiến hành thu hồi. Các sản phẩm tồn kho nên kiểm tra chất lượng
thường xuyên. Đồng thời, giám sát bán hàng phải hướng dẫn kỹ đại lý, cửa hàng
cách bảo quản sản phẩm và kiểm tra thường xuyên chất lượng sản phẩm tại điểm
bán, nhà phân phối.
Kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu và các dịch vụ hỗ trợ đã được Hữu Nghị
thực hiện tốt công ty cần phát huy. Công ty phải bám sát thị trường để hiểu rõ nhu
cầu, thị hiếu khách hàng. Ở Việt Nam, tỷ lệ người béo phì tăng nhanh do đó công ty
nên nghiên cứu sản phẩm phù hợp chế độ dinh dưỡng với những nhóm khách hàng
này. Với những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái, công ty loại bỏ sản phẩm
tiến hành cải tiến sản phẩm về mẫu mã bao bì cũng như chất lượng để đáp ứng được
nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, chiến lược phát triển sản phẩm mới và bao bì
sản phẩm cần được cải thiện:
- Nghiên cứu và phát triển quy cách bao bì, đóng gói mới cho sản phẩm để
đảm bảo vửa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đảm bảo vệ sinh thực
phẩm, lại vừa thuận tiện trong quá trình bảo quản, vận chuyển. Giải pháp
này cũng góp phần tránh các chiêu thức làm hàng giả, hàng nhái của các
cơ sở bánh kẹo nhỏ lẻ, đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ và thương hiệu cho
công ty. Bao bì sản phẩm cần thiết kế hấp dẫn để tạo thiện cảm và thu hút
67
sự chú ý của người tiêu dùng và phải có đầy đủ thông tin về sản phẩm.
Chất lượng bao bì ảnh hưởng tới sản phẩm nên cần phải kiểm tra kỹ
lưỡng.
- Lập kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo từng nhóm sản
phẩm cụ thể: sản phẩm kẹo, bánh kem xốp, bánh trung thu, mứt Tết, bánh
mì… Chẳng hạn đối với các sản phẩm kẹo công ty nên nghiên cứu và cho
ra đời các sản phẩm kẹo kết hợp tính năng dược phẩm như kẹo bổ sung
vitamin, kẹo bổ sung DHA, sản phẩm kẹo dành cho người ăn kiêng, ăn
chay,… Bên cạnh đó, ngoài những dòng sản phẩm truyền thống, công ty
cần tiếp tục tạo bước phát triển mới theo hướng mở rộng chuỗi sản phẩm,
phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Tiếp tục đầu tư và
chú trọng đến các dòng sản phẩm chủ lực, mũi nhọn như: bánh mì, bánh
trung thu, bánh Cracker, bởi vì đây là nguồn thu chủ yếu của công ty. Để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng cả về
khẩu vị, thị hiếu, công ty cần chú trọng cải tiến, nâng cao chất lượng và
đổi mới mẫu mã sản phẩm. Tập trung vào các sản phẩm dinh dưỡng
nguyên liệu tự nhiên vì hiện nay vấn đề an toàn thực phẩm đang là mối lo
ngại hàng đầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải đầu tư, mở rộng
danh mục sản phẩm mới, tạo ra nhiều hương vị, chủng loại mới đang
thịnh hành hoặc có tiềm năng phát triển.
3.5.3. Xây dựng chiến lược giá

Công ty đã có chính sách giá tốt nhắm vào các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm
đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ.
Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế có nhiều biến động, giá cả nguyên
vật liệu thay đổi thất thường. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho Hữu Nghị là phải giữ giá
của sản phẩm ổn định, đảm bảo tính cạnh tranh với các sản phẩm khác. Để làm
được điều này, Hữu Nghị cần duy trì thực hiện công tác kiểm soát chi phí, đảm bảo
sản xuất an toàn, liên tục, theo dõi chặt chẽ những biến động trên thị trường về việc
biến động giá nguyên liệu để từ đó tính toán nhu cầu và thời điểm mua nguyên vật
68
liệu thích hợp, chọn được giá mua tốt nhất, thực hiện kí kết hợp đồng lâu dài với
nhà phân phối nguyên vật liệu.
Công ty Hữu Nghị có nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau. Vì thế,
Hữu Nghị cần đưa ra những mức giá riêng cho từng sản phẩm ở mỗi dòng. Mức giá
sẽ phụ thuộc vào mức độ tiên tiến của sản phẩm nhưng những mức giá này không
chênh lệch nhau quá lớn. Như vậy, mới tạo được sự thu hút đối với khách hàng.
Định giá chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối. Những khách hàng này mua hàng với
số lượng nhiều nên việc giảm giá sẽ kích thích nhu cầu mua hàng của họ, tăng thị
phần và giảm bớt hàng tồn kho của công ty. Công ty nên công khai mức giá bán đến
tay người tiêu dùng cuối cùng cho đại lí, cửa hàng để đảm bảo quyền lợi của người
tiêu dùng.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.
3.5.4. Thiết kế kênh phân phối phân phối

Công ty đã thực hiện khá tốt chiến lược kênh phân phối đã đề ra. Bên cạnh đó, công
ty nên đẩy mạnh công tác quản lý kênh phân phối, phát triển đồng đều hơn giữa các
kênh và có chính sách hấp dẫn mang lại nhiều lợi ích cho các nhà phân phối.
3.5.5. Đẩy mạnh chiến lược chiêu thị cho công ty

Công ty sử dụng 2 hình thức chiêu thị chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại. Hoạt
động quảng cáo của công ty đã đạt hiệu quả thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng. Hoạt động khuyến mại còn nhiều hạn chế công ty nên công khai các chương
trình khuyến mại đến người tiêu dùng cuối cùng để thu hút thêm nhiều khách hàng
tiêu dùng cá nhân.
Ngoài ra, công ty nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối. Các hợp đồng
thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng
cáo công ty, như vậy bảng quảng cáo, băng rôn của công mới được đặt ở vị trí đẹp.
69
3.5.6. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động quản lý
cho công ty
Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Với sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ
hiện đại song một số khâu vẫn không thể thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao
động. Do đó, công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao
động. Công nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to
lớn nhất giúp doanh nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để có được kết quả trên,
Hữu Nghị cần có chính sách đào tạo đội ngũ lao động hợp lý, cụ thể:
- Hữu Nghị cần tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi
kinh nghiệm sáng tạo trong đổi mới sản xuất. Khuyến khích lao động phấn
đấu nâng cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho nhau cùng tiến bộ.
- Công ty cần có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao
động một cách hợp lý tương thích với trình độ khả năng của mỗi lao động.
Làm được như vậy sẽ thúc đẩy người lao động nâng cao trình độ năng lực cải
thiện hiệu suất làm việc ngày càng cao.
- Công ty cần thường xuyên mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay
nghề cho đội ngũ lao động. Hay tổ chức các đợt thi đua lao động giỏi nhằm
khuyến khích tinh thần, ý chí thi đua trong đội ngũ lao động. Bên cạnh đó
cần nâng cao trình độ quản lý của đội ngũ quản lý của công ty đặc biệt là các
bộ phận nghiên cứu thị trường, bán hàng, marketing… Cán bộ quản lý có
năng lực sẽ biết bố trí đúng người đúng việc để hiệu suất làm việc được nâng
cao.
Trong nền tảng công nghệ với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đem lại nhiều cơ
hội cho doanh nghiệp. Cách mạng công nghiệp 4.0 góp phần nâng cao năng lực
quản lý, tối ưu hiệu quả, tiết kiệm chi phí và cải thiện năng lực cạnh tranh. Hữu
Nghị cần áp dụng công nghệ 4.0 vào trong việc quản lý doanh nghiệp của mình.
Hữu Nghị cần phải xây dựng đội ngũ nhân viên có khả năng sử dụng và khai thác
70
các công cụ số hóa để nâng cao năng suất lao động, nắm bắt xu hướng và tạo ra sản
phẩm có tính đột phá. Ứng dụng công nghệ 4.0 vào quản lý để:
- Bảo vệ và lưu trữ dữ liệu thông tin khách hàng thông minh, hiệu quả hỗ
trợ cho việc phân tích insight khách hàng để tiếp cận khách hàng một cách
hiệu quả.
- Quản lý các bộ phận trong công ty một cách khoa học, công bằng và hiệu
quả nhất.
- Hỗ trợ phân tích dữ liệu một cách chính xác, khách quan dựa trên quá
trình hoạt động công ty, giúp các nhà quản lý có thể đưa ra quyết định nhanh
nhất đúng đắn nhất.
- Đảm bảo khách hàng của công ty được chăm sóc liên tục và kịp thời mọi
lúc, mọi nơi ngay cả ngoài giờ làm việc
- Giúp công ty tiết kiệm nhân lực, thời gian, chi phí, gia tăng doanh số.
71
Như vậy, qua chương 3 chúng ta đã hiểu rõ và nắm được những điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức của Công ty Hữu Nghị. Từ đó, người viết đã đưa ra một
số đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu
bánh kẹo Hữu Nghị qua các chiến lược: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược định vị và nghiên cứu thị trường.
Những mục tiêu cần hướng tới trong tương lai vẫn là mở rộng sản xuất, đa dạng hóa
sản phẩm, mở rộng và khắc phục các tồn tại trong khâu phân phối, chiêu thị,... đồng
thời tiếp tục đưa giá trị thương hiệu Hữu Nghị lên vị trí cao hơn nhưng vẫn gần gũi
với người tiêu dùng. Các thị trường tiềm năng lớn nằm ở nông thôn và phân khúc
người cao tuổi. Người tiêu dùng ở những nhóm này thường ít cập nhật thông tin nên
công tác marketing vấp phải nhiều khó khăn. Quản lí hệ thống phân phối ở nông
thôn cũng là vấn đề nan giải của doanh nghiệp. Các giải pháp về sản phẩm mới
dành cho người già, người ăn kiêng và khắc phục các nhược điểm phân phối nhỏ lẻ
nhằm đáp ứng tốt hơn sự phát triển của thương hiệu Hữu Nghị trong tương lai.
72
C. PHẦN KẾT LUẬN
Qua nghiên cứu nội dung đề tài, người viết thấy được tầm quan trọng trong việc
hoạch định một chiến lược marketing, từ đó giúp cho các doanh nghiệp đánh giá
đúng về dự án và đưa ra những quyết định marketing đúng đắn nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty. Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
theo định hướng marketing, công tác marketing của công ty đã được hoạch định
theo những chiến lược rõ ràng. Công tác triển khai các hoạt động marketing trong
những năm qua được đánh giá cao và có hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu
trong mắt khách hàng
Công ty Hữu Nghị ngày càng khẳng định vị thế của mình trong tâm trí người tiêu
dùng là một thương hiệu đáng tin cậy với những sản phẩm đảm bảo chất lượng. Dù
phải đối mặt với nhiều thách thức và sự cạnh tranh từ nhiều hãng bánh kẹo trong
nước và quốc tế nhưng Hữu Nghị vẫn tạo tạo được dấu ấn riêng trong lòng người
tiêu dùng Việt. Cảm giác quen thuộc cùng hương vị ngọt ngào của bánh kẹo Hữu
Nghị còn lưu giữ trong lòng nhiều thế hệ người Việt. Gợi lên những giây phút trọn
vẹn bên gia đình hay những khoảnh khắc đáng quý bên người thân, bạn bè,… tất cả
đã khiến Hữu Nghị trở thành một phần không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt.
Tuy nhiên, còn rất nhiều hạn chế trong công tác marketing mà Hữu Nghị cần khắc
phục như: triển khai các chương trình marketing thiếu sự đồng bộ, một số chương
trình marketing đưa ra còn chưa thực hiện được do hạn chế về nguồn lực và chi phí.
Ngoài ra công tác nghiên cứu marketing còn chưa chuyên sâu, dẫn đến việc nhiều
quyết định đưa ra dựa trên ý kiến chủ quan. Và vẫn còn một số vướng mắc trong
vấn đề định vị thương hiệu, chiêu thị cũng như quản lý kênh phân phối cần được cải
thiện. Người viết cũng đã đưa ra một số đề xuất giúp Hữu Nghị hoàn thiện chiến
lược marketing để công ty ngày càng phát triển hơn.
73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo
1. Marketing căn bản – Nhà xuất bản lao động – xã hội – Khoa Marketing,
Trường Đại học Tài chính Marketing.
2. Quản trị marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản thống kê.
Website tham khảo
3. http://www.huunghi.com.vn
4. http://www.brandsvietnam.com.vn
5. http://www.bizlive.vn
6. http://www.cafef.vn
7. http://www.finance.vietstock.vn
8. https://danso.org/viet-nam
74

công ty hữu nghị

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

công ty hữu nghị

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

TP. Hồ Chí Minh, này ... tháng… năm 2018

II. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................7

III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu....................................................................7

IV. Nội dung nghiên cứu....................................................................................8

V. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................8

VI. Kết cấu đề tài...............................................................................................9

B. PHẦN NỘI DUNG.......................................................................................10

1.1.1. Khái niệm Marketing...........................................................................10

1.1.2. Mục tiêu Marketing.............................................................................11

1.2. Quy trình Marketing......................................................................................11

1.2.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing........................................11

1.2.3. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix.............12

1.2.4. I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing..............12

1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.............................12

1.3.1. Tầm nhìn.................................................................................................13

1.3.4. Cơ cấu tổ chức........................................................................................13

1.4.1. Khái niệm môi trường marketing............................................................13

1.4.2. Môi trường vi mô....................................................................................14

1.4.3. Môi trường vĩ mô....................................................................................15

1.5. Chọn thị trường mục tiêu..............................................................................17

1.5.1. Phân khúc thị trường...............................................................................17

1.5.2. Chọn thị trường mục tiêu........................................................................17

1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường............................................................17

1.6. Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm...................................................18

1.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)...............................................................18

1.6.2. Chiến lược giá.........................................................................................21

1.6.3. Chiến lược phân phối..............................................................................21

1.6.4. Chiến lược chiêu thị................................................................................22

Tóm tắt chương 1....................................................................................................24

2.1.1. Đặc điểm thị trường bánh kẹo.................................................................25

2.1.2. Tổng quan ngành bánh kẹo.....................................................................26

2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị...................................28

2.2.2. Tầm nhìn.................................................................................................29

2.2.4. Mục tiêu kinh doanh...............................................................................30

2.2.5. Sản phẩm và dịch vụ...............................................................................30

2.2.6. Quá trình phát triển.................................................................................31

2.2.7. Cơ cấu tổ chức........................................................................................32

2.2.8. Kết quả kinh doanh.................................................................................39

2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................40

2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu........................................................................41

Tóm tắt chương 2....................................................................................................55

3.1.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................56

3.1.2. Môi trường vi mô....................................................................................61

3.2. Triển vọng thị trường bánh kẹo.....................................................................62

3.3. Dự báo thị trường..........................................................................................63

3.5. Đề xuất một số chiến lược cho công ty.........................................................64

3.5.1. Chọn thị trường mục tiêu cho công ty.....................................................64

3.5.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm...............................................................65

3.5.4. Thiết kế kênh phân phối phân phối.........................................................67

Tóm tắt chương 3....................................................................................................70

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing trọng điểm......................................................17

II. Mục tiêu nghiên cứu

III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

IV. Nội dung nghiên cứu