BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT

CHƯƠNG DƯƠNG

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

SV THỰC HIỆN: PHAN THÙY DƯƠNG
LỚP 14DMA4
MSSV: 1421000798
 Lời cảm ơn
Lời đầu tiên, xin cho phép em gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Xuân Trường
vì những kiến thức và lời chỉ dạy của thầy dành cho em trong suốt quá trình
thực hiện đề tài. Thầy đã giúp em cũng cố lại những kiến thức được học ở
trường, đồng thời tạo cho em cơ hội nắm bắt thêm những kiến thức chuyên
ngành thực tế. Nhờ vào những hướng dẫn, định hướng cụ thể đó em mới hoàn
thành đề tài của mình một cách tròn vẹn nhất.
Với điều kiện thời gian eo hẹp cũng như sự hạn chế về kiến thức và khả năng
nên đề tài không tránh khỏi việc có nhiều sai sót. Em rất mong nhận được sự
chỉ bảo, góp ý từ phía thầy để có thể nâng cao kiến thức của mình, cũng như
hoàn thành tốt hơn bài thực hành nghề nghiệp 2 trong năm tới.
Cuối lời, em xin chúc thầy thật nhiều sức khỏe, cũng như luôn luôn tràn đầy
nhiệt huyết trong sự nghiệp giảng dạy của mình.
Xin chân thành cảm ơn thầy!

Sinh viên

Phan Thùy Dương

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................

2
 MỤC LỤC

A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................4

1. Lý do chọn đề tài. ............................................................................................4

2. Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................4

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. ....................................................................5

4. Phương pháp nghiên cứu. ..............................................................................5

5. Bố cục đề tài. ....................................................................................................5

6. Danh mục tài liệu tham khảo. ........................................................................5

B. PHẦN NỘI DUNG ............................................................................................... 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .........................................6

1. Môi trường Marketing ................................................................................6

2. Phân tích SWOT ..........................................................................................7

3. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P) ..........................................7

4. Chiến lược sản phẩm ...................................................................................9

CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG

DƯƠNG ................................................................................................................15

1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam ................................ 15

2. Sơ lược về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương ..................17

3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát........18

4. Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................20

5. Phân tích SWOT của Chương Dương .....................................................22

6. Chiến lược S-T-P của Chương Dương .....................................................23

7. Chiến lược sản phẩm của Chương Dương ..............................................25

1
 8. Chiến lược giá của Chương Dương ..........................................................31

9. Chiến lược phân phối ................................................................................31

10. Chiến lược chiêu thị ...................................................................................32

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CHƯƠNG DƯƠNG .............................................................................................34

1. Đề xuất về chiến lược S-T-P......................................................................34

2. Đề xuất về chiến lược sản phẩm ...............................................................34

C. PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................36

2
Nhu cầu
và hành Phân đoạn
vi của thị trường
khách Sản phẩm Giá cả
hàng S
Tầm
nhìn, sứ
W Mục tiêu Thị Thực
mạng, Marketing trường thi,
O đánh
mục tiêu mục tiêu
của công T giá
ty Vị trí và sự Phân phối Chiêu thị
Đối thủ khác biệt
cạnh của công
tranh ty

Môi trường Marketing

Sơ đồ 1: Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

3
 A. PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.

Là một quốc gia có dân số trẻ năng động, Việt Nam được đánh giá là nước có
nhu cầu tiêu thụ cao các loại nước giải khát. Mới đây, theo báo cáo của Hiệp hội Bia
– Rượu – Nước giải khát, đến nay cả nước có khoảng gần 1.833 cơ sở sản xuất nước
giải khác các loại với sản lượng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít. Đến năm
2020, sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam dự kiến sẽ đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ
lít/năm. Với tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh trong nước ngày một tăng nhanh (đã
đạt ngưỡng 17,8% trong năm 2014), thì sự phát triển mạnh mẽ của ngành nước giải
khát không cồn trong thời gian sắp tới là một việc gần như chắc chắn.

Khi nhắc đến nước giải khát có gas, đa phần mọi người đều sẽ nghĩ đến “hai
gã khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi. Nhưng ít ai biết được rằng, xá xị Chương Dương
đã từng một thời được mệnh danh là ông vua giải khát. Mặc dù hiện nay, Chương
Dương đã để mất phần nhiều thị phần vào tay Coca-Cola và PepsiCo nhưng chúng ta
không thể phũ nhận rằng, nhãn hiệu nước giải khát Chương Dương đã từng rất được
ưa chuộng ở thị trường Việt Nam.

Với đề tài Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương Chúng ta sẽ đi
tìm hiểu và phân tích những thành công mà Chương Dương đã đạt được trên thị
trường nước giải khát có gas. Cũng như nêu ra những đề xuất ý kiến để giúp ông vua
giải khát một thời lấy lại được vị thế của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”.
- Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích về ccong ty xổ phần nước giải khát Chương
Dương
- Qua đó đưa ra những nhận xét, kiến nghị, đánh giá nhầm hoàn thiện và nâng
cao hơn nữa chiến lược sản phẩm của công ty VINAMILK trên thị trường.

4
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào công ty cổ phần nước giải
khát Chương Dương.
- Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2010 đến năm 2016 và trên phạm vi cả nước.
- Thời gian nghiên cứu:
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin thứ
cấp)
- Phương pháp xử lý: Tổng hợp, phân tích.
5. Bố cục đề tài.
Đề tài bao gồm 3 phần:
- Phần mở đầu.
- Phần nội dung.
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

+ Chương 2: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

+ Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất các giải pháp cho chiến lược
marketing của Chương Dương
- Phần kết luận.
6. Danh mục tài liệu tham khảo.
- Marketing căn bản – NXB Lao Động-Xã Hội (2011) – Khoa Marketing,
Trường Đại Học Tài Chính-Marketing
- Tài liệu thứ cấp trên mạng internet,…

5
 B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1. Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những
tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong
việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối khách hàng
mục tiêu.”
Môi trường marketing bao gồm:
2.1 Môi trường vi mô

Hình 1.1 Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp.
2.2 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô chi phối đến hoạt định marketing
của doanh nghiệp gồm:
- Môi trường chính trị - luật pháp.
- Môi trường kinh tế.
- Môi trường khoa học kỹ thuật.
- Môi trường tự nhiên
2.3 Môi trường nội vi
Các yếu tố môi trường nội vi:
- Yếu tố nguồn nhân lực

6
 - Yếu tố nghiên cứu phát triển
- Yếu tố công nghệ sản xuất
- Yếu tố tài chính kế toán
- Yếu tố cung ứng vật tư
- Yếu tớ Văn hóa của tổ chức
2. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh của một doanh nghiệp. Phân tích SWOT là mô hình rất nổi tiếng trong
phân tính kinh doanh và định hướng marketing cho doanh nghiệp.
Phân tích SWOT là phân tích về:
- Strenghts (Điểm mạnh, ưu thế)
- Weaknesses (Điểm yếu)
- Opportunities (Cơ hội, thời cơ)
- Threat (Thách thức, mối đe dọa)
3. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)
3.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bảng 1.1 Các tiêu thức phân khúc đối với khách hàng tiêu dùng
Tiêu thức Các đặc trưng
Khu vực địa lý Thị trường nội địa – thị trường thế giới
Thị trường miền Bắc – Trung (Bắc Trung bộ,
Nam Trung bộ) – Nam (Đông Nam bộ, Tây
Nam bộ), thị trường thành thị - nông thôn…
Đặc điểm xã hội học
Tuổi tác Trẻ dưới 1 tuổi, từ 1 – 3 tuổi, từ 4 – 6t, từ 6 –
12t, 13 – 18t, 19 – 25t, 25 – 35t, 45 – 60t, trên
60t…
Giới tính Nam – nữ
Qui mô hộ gia đình Số lượng thành viên trong gia đình

7
 Tình trạng hôn nhân Độc thân, kết hôn, ly hôn
Thu nhập Khách hàng với những mức thu nhập khác
nhau (dưới 1 triệu, 1- 3 triệu, 3 – 5 triệu, trên
Nghề nghiệp 5 triệu
Giáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên, nội
trợ…
Tâm lý
Thái độ sống Quan tâm các vấn đề xã hội, các hoạt động…
Cá tính Thích phong cách thời trang, thich thể hiện
mình, mãnh mẽ…
Lối sống Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại…
Hành vi
Tình huống mua hàng Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm
Loại khách hàng Mua lần đầu, mua lập lại
Mức độ sử dụng Ít mua, vừa phải, thường xuyên

3.2 Chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trương mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ
sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh trạnh và tận dụng nguồn
lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể
xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
Để có thể lực chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với mình, doanh
nghiệp cần phải phân khúc và đánh giá các khúc thị trường. Để đánh giá
các khúc thị trượng, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
- Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Sau khi đã phân khúc và đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ có
quyết định về thị trường mục tiêu mà họ hướng đến , họ có thể lựa chọn
một trong ba chiến lược thị trường sau: Marketing không phân biệt (thị

8
 trường mục tiêu nhất thể hóa), marketing phân biệt (thị trường mục tiêu
đa dạng), marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung).
Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp cần căn cứ vào ckhả
năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh củ doanh nghiệp, mức độ đồng
nhất của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, cũng như chiến lược
marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Sau khi doanh nghiệp đã xác định thị trường mục tiêu để kinh doanh, họ
cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác định
vị trí cần chiếm lĩnh trên thị trường. Những vấn đề này liên quan đến công
tác định vị sản phẩm.
Quá trình đình vị sản phẩm
- Phân tích tình hình: doanh nghiệp cần phải phân tích khả năng nguồn
lực của mình, điểm mạnh điểm yếu, thu thập thông tin chi tiết về đối
tượng khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến, cũng như các thông tin
về đối thủ cạnh tranh của mình.
- Lập bản đồ định vị: khi đã có những thông tin đầy đủ, các nhà marketing
sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trị của doanh nghiệp mình và đối
thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi
chọn mua và đánh giá sản phẩm.
- Xác định chiến lược định vị: một số chiến lược định vị tiêu biểu:
+ Định vị theo thuộc tính sản phẩm.
+ Định vị theo lợi ích sản phẩm.
+ Định vị theo đối tượng khách hàng.
+ Định vị so sánh.
- Nỗ lực marketing để thực hiện chiến lược định vị
4. Chiến lược sản phẩm
4.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

9
 - Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua
sắm hay sử dụng chúng.
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản
phẩm và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu
của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing.
4.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ
dự định thõa mãn cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định về doanh mục sản phẩm kinh
doanh (hạn chế hay mở rộng), quyết định về dòng sản phẩm (thu
hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm hay hiện đại hóa dòng
sản phẩm), cũng như tìm cách hoàn thiện và nâng cao tính năng sử
dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược
sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản:
tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn (symbol)
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sãn phẩm:
- Quyết định về các đặt tên nhãn hiệu: nhãn hiệu được xem là lý
tưởng nếu có những đặt trưng sau:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng sản phẩm
 Gây ấn tượng

10
  Tạo sự khác biệt
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: nhà sản xuất kinh
doanh, nhà phân phối, hình thức nhượng quyền.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu.
4.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm
- Đặc tính sản phẩm
- Thiết kế sản phẩm
4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản
phẩm.
- Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn
cho sản phẩm và tăng tính thẩm mỹ.
- Bao bì vận chuyển: Để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận
lợi.
Trong quá trinh thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những
quyết định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuẩ bao bì, thiết
kể bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế
nhãn gắn phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu
cầu của khách hàng.
4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho
sản phẩm:
- Bảo hàng, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
- Tư vấn tiêu dùng.
- Sử dụng thử sản phẩm.
4.2.6. Phát triển sản phẩm mới

11
 Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường xem
xét quá trình phát triển sản phẩm mmới qua nhiều giai đoạn như
hình minh họa sau

Hình 1.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới

5. Chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp
và khả năng sinh lời, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thăm nhập thị
trường, thu hút và giữ khách hàng. Nó quyết định sự lựa chọn sản phẩm của
người mua. Vì vậy, doanh nghiệp cần căn nhắc thật kĩ trong khi đưa ra những
quyết định liên quan đến chiến lược giá.
Quy trình định giá gồm 6 bước cơ bản sau:
- Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá.
- Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu.
- Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
- Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.
- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
- Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.
6. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing
– mix. Việc quyết định một chiến lược phân phối thích hợp sẽ giúp nâng cao
khả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị

12
 trường. Một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong chiến lược phân
phối là thiết kế và quản lý kênh phân phối.
Để thiết kế được một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích
những điều sau:
- Phân tích nhu cầu khách hàng: tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu và tại sao họ lại mua và mua như thế nào.
- Xác định mực tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: doanh nghiệp phải
xác định rõ thị trường mục tiêu cần vươn tới, cũng như những điều kiện
ràng buộc từ phía khách hàng, đặc điểm sản phẩm, các trung gian phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nhiệp và môi trường kinh
doanh.
- Lựa chọn các giải pháp cho kênh bao gồm: Các loại trung gian, số lượng
trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân
phối.
Cuối cùng, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần
có quá trình quản trị kênh phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua
các bước sau: Tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích và
đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
7. Chiến lược chiêu thị
7.1 Khái niệm
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức , các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Giao tiếp
- Chào hàng
- Marketing trực tiếp
7.2 Mô hình truyền thông

13
 Các thành phần của quá trình truyền thôn được trình bày trong hình 1.2
dưới đây.

Hình 1.3 Các yếu tố trong quá trình truyền thông.

7.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông, marketing đòi
hỏi xem xét các bước sau:
- Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu có thể là kách hàng
tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định mua
hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng… Việc xác định đối tượng mục tiêu
ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như thông điệp sẽ nói gì?
Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
- Xác định mục tiêu truyền thông: Chính là xác định những phản ứng
mà ta muốn có ở đối tượng. Từ đó mới có thể xây dựng những kế hoạch
truyền thông hợp lí và hiệu quả.
- Thiết kế thông điệp: Nói cái gì? – nội dung, nói thế nào? – cấu trúc và
hình thức thông điệp.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người truyền thông sẽ lựa chọn
hai kênh truyền thông là cá nhân và phi cá nhân tùy thuộc vào mục
đích và khả năng của doanh nghiệp.
- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Là bước cuối cùng để đánh giá tác động
và kết quả của chương trình truyền thông marketing.

14
CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG
DƯƠNG

1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam

1.1. Tổng quan ngành

Mặc dù thị trường nước giải khát Việt Nam đã qua thời kì tăng trưởng
nóng nhưng tiềm năng tăng trưởng vẫn còn rất hấp dẫn.

Một số tiêu chí năm 2013

Xuất khẩu nước

Tổng doanh thu Tăng trưởng Sản lượng bán
giải khát có gas
ra

80,70 ngìn tỷ VNĐ 14,20% 2,083.06 triệu lít 42,25 triệu lít

Nguồn: BMI
Theo Công ty Chứng khoán Ngân hàng Vietinbank, ngành nước giải khát
không cồn Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng trưởng trong năm năm tới. Tổ
chức nghiên cứu BMI dự báo, lượng tiêu thụ nước không cồn sẽ tăng lên
2,7 tỷ lít vào năm 2017, tương ứng với tốc độ tăng trung bình 7%/ năm.

15
 Đồng thời doanh thu ngành nước giải khát cũng được dự báo sẽ cán mốc
137. 000 ngàn tỷ đồng vào năm 2017. Rõ ràng với những dấu hiệu tích
cực này, không ai có thể phủ nhận sự hấp dẫn của một thì trường nước
giải khát còn quá nhiều tiềm năng. Vì vậy các doanh nghiệp kể cả nước
ngoài lẫn trong nước liên tục đầu tư mở rộng sản xuất.
1.2. Nhu cầu và hành vi mua nước giải khát của khác hàng.
Là nước nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, Việt Nam có đặc thù thời
tiết nóng ấm, nhiệt độ trung bình mùa hè lên tới 30 độ và mùa đông dao
động quanh 20 độ. Chính điều kiện khí hậu này ở Việt Nam khiến nước
giải khát đóng chai nhanh chóng trở thành phương thức được lựa chọn
để giải nhiệt cho cơ thể, nhất là với giới trẻ sau khi vận động nhiều. Mặc
khác, xu hướng thức ăn nhanh ngày càng được ưa chuộng ở Việt Nam.
Trong 5 năm tới, dịch vụ này dự tính tăng với tốc độ trung bình lên tới
7% / năm. Điều này sẽ tạo thêm cơ hội cho ngành nước giải khát, đặc biệt
là nước ngọt có gas phát triển hơn nữa trong các năm sắp tới. Đặc biệt
trong mùa hè này, khi nhiệt độ nhiều nơi vào ban ngày lên đến 40 độ, cơ
thể không những cần nhiều lượng nước hơn bình thường mà còn cần cả
những khoáng chất bổ sung. Vì vậy, sức tiêu thụ nước giải khát của Việt
Nam dự kiến sẽ còn tăng cao hơn nữa.

Có thể nhận thấy trong những năm gần đây, chất lượng cuộc sống của
người dân ngày càng được nâng cao, dẫn đến những yêu cầu khắt khe
hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Riêng với thị trường nước
giải khát và đồ uống đóng chai, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng
những sản phẩm chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên như trà xanh, nha
đam, các loại nước ép, sinh tố… Nắm bắt được xu hướng này, vài năm
trở lại đây, các hãng sản xuất nước giải khát tại Việt Nam đã nhanh chóng
tung ra hàng loạt sản phẩm mới, với các thành phần được chiết xuất từ
thiên nhiên. Đến nay, đã có hơn 100 loại nước giải khát không gas được
khai thác từ nguyên liệu thiên nhiên. Trong đó, được ưa chuộng nhất phải
kể đến sản phẩm trà xanh của Tân Hiệp Pháp.

16
2. Sơ lược về công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
2.1. Lịch sử hình thành.
Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy
USINE BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp
quốc). Trước năm 1975, nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền
Nam Việt Nam. Năm 1977, nhà máy được tiếp quản và trở thành nhà
máy quốc doanh với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương. Từ năm
1993 là công ty nước giải khátt Chương Dương. Năm 2004, Công ty
chuyển thành Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Chương Dương theo
Quyết định số 242/2003/QĐ – BCN ngày 30/12/2003 của Bộ Công
nghiệp.
Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Chương Dương kế thừa hệ thống kiểm
soát chất lượng chặt chẽ của tập đoàn BGI Pháp và áp dụng hệ thống
quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 được chứng nhận bởi
tổ chức Quacert từ ngày 6/12/2003; được tái cấp giấy chứng nhận ngày
22/5/2007. Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý Chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 được chứng nhận ngày 17/11/2010.
Trải qua hơn 60 năm hoạt động trong ngành nước giải khát, Chương
Dương hiện đang là một trong những Công ty có vị thế tại Việt Nam với
các sản phẩm được khẳng định trên thị trường như Sá xị, Soda, Rượu nhẹ
có gas. Trong đó, sản phẩm Sá xị khẳng định vị thế độc tôn trên thị trường
nước giải khát hương Sá xị.
2.2. Tầm nhìn.
“Phát triển thương hiệu Chương Dương trở thành một trong năm thương
hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam với tiêu chí mức độ phổ biển
của sản phẩm và mức độ yêu thích của người tiêu dùng.”
2.3. Sứ mạng.
- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm
nước giải khát chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
- Mang lại lợi ích thiết thực cho Nhà nước, cổ đông, khách hàng, đối
tác, người lao động và xã hội.

17
 - Bảo vệ người tiêu dùng thông qua hệ thống công nghệ được kiểm soát
chặt chẽ, chung tay vì cộng đồng, bảo đảm môi trường.
2.4. Mục tiêu.
- Phấn đấu trong năm 2016 vượt sản lượng tiêu thụ 37,7 triệu lít nước
giải khát các loại, bảo đảm các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân
sách theo kế hoạch được Đại Hội Đồng Cổ Đông 2016 đề ra.
- Tái cấu trúc hệ thống quản trị Công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh,
tập trung đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm đáp ứng
với yêu cầu phát triển của sản xuất kinh doanh.
- Đầu tư mạnh cho công tác tiêu thụ và thị trường, xây dựng hệ thống
phân phối truyền thống vững mạnh, xây dựng đội ngũ bán hàng theo
hướng chuyên nghiệp, tăng độ phủ, tăng cường chăm sóc khách hàng,
đẩy mạn các hoạt động marketing tạo lực kéo hỗ trợ lực đẩy.
- Tập trung tái tung hình ảnh thương hiệu Sá xị Chương Dương, cải
tiến mẫu mã bao bì, cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ,
thị hiếu của người tiêu dùng.
- Giữ vững chất lượng sản phẩm, bảo đảm tiêu chuẩn an toàn vệ sinh
thực phẩm.
- Tiếp tục đẩy mạnh việc thực hiện dự án xây dựng nhà máy mới nhằm
phát triển quy mô sản xuất, đổi mới công nghệ theo hướng hiện đại,
đủ sức cạnh tranh trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam.
- Liên doanh khai thác có hiệu quả các khu đất Công ty đang quản lý.
- Nâng cao việc thực hiện bộ quy tắc ứng xử văn hóa doanh nghiệp.
Nâng cao thu nhập nhằm thu hút người tài và chăm lo thu nhập đời
sống cho CB. CNV công ty.
3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước giải khát
3.1. Môi trường chính trị - luật pháp
Năm 2014, Bộ Tài chính vừa đăng tải trên wedsite của Bộ dự thảo Luật
Thuế tiêu thụ đặc biệt để lấy ý kiến rộng rãi. Theo bản dự thảo này, nước
ngọt có gas không cồn sẽ bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt với mức thuế suất
là 10%. Nếu Bộ dự thảo này được thông qua, thì các công ty sản xuất

18
 nước giải khát có gas sẽ phải tăng giá sản phẩm trên thị trường. Theo ước
tính của Bộ Tài chính, trung bình một lít nước ngọt có gas sẽ tăng 2000
đồng khi bị đánh thuế. Điều này, sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số
bán hàng của các doanh nghiệp.
Lãi suất vay áp dụng với các doanh nghiệp khá cao, trung bình khoảng
7,5% (năm 2016 Vietcombank), sẽ gây khó khăn cho việc vay vốn đầu
tư mở rộng quy mô sản xuất của doanh nghiệp.
3.2. Môi trường kinh tế
Sau khủng hoảng năm 2014, nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi và ổn định
hơn. Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2015 tăng 6,68% so với năm
2014, cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra. Và cao hơn các năm từ 2011 đến nay.
Lạm phát ở mức 2%.
Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều
hướng tích cực. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng kinh te é các quý tiếp theo
có xu hướng chậm lại do kinh tế thế giơi tiếp tục ảm đạm, một phần do
cơ cấu kinh tế trong nước chậm được cải cách, chưa tạo được động lực
mới cho tăng trưởng, trong khi đó, dư địa chính sách ngày càng bị thu
hẹp. Theo dự báo của Tổng Cục Thống kê, năm 2016 kinh tế Việt Nam
sẽ đối mặt với nhiều thách thức và tốc độ tăng trưởng kinh tế sẽ dao động
trong khoảng 6,5% - 6.7%.
Mức thu nhập trung bình của người Việt Nam còn thấp (khảng 45 triệu
đồng năm 2015). Và người dân cũng ngày càng thận trọng hơn trong việc
chi tiêu của mình. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Kantar
Worldpanel tại 4 thành phố lớn của Việt Nam năm 2014 cho thấy người
dân đang có xu hưởng chuyển sang sử dụng các thức uống tự chế biến tại
nhà. Điều đó, góp phần tạo nên thách thức cho các doanh nghiệp trong
thị trường nước giải khát ở Việt Nam.
3.3. Môi trường dân số
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, số người trong độ tuổi từ 15 – 40 tuổi
chiến gần 42% tổng dân số. Đây là độ tuổi được đánh giá là có xu hướng

19
 sử dụng các dịch vụ ăn uống bên ngoài, cũng như các dịch vụ vui chơi,
giải trí,… Nên có nhu cầu tiêu thụ nước giải khát cao.
3.4. Môi trường tự nhiên
Là nước nông nghiệp nhiệt đới, Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong
phú, đa dạng là đầu vào quan trọng cho ngành công nghiệp chế biến. Bên
cạnh đó, với đặc thù thời tiết nóng ấm, nhiệt độ trung bình mùa hè lên tới
30 độ và mùa đông dao động quanh 20 độ. Chính điều kiện khí hậu này
ở Việt Nam khiến nước giải khát đóng chai nhanh chóng trở thành
phương thức được lựa chọn để giải nhiệt cho cơ thể, nhất là với giới trẻ
sau khi vận động nhiều.
4. Đối thủ cạnh tranh
Một số đổi thủ cạnh tranh của Chương Dương trên thị trường nước giải khát
hiện này: Coca-Cola, PepsiCo, Tân Hiệp Phát, Tribico,… Trong đó, đối thủ
nặng kí nhất chính là hai kẻ khổng lồ Coca – Cola và PepsiCo.

 Coca – Cola

Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton năm 1886 tại
Hoa Kỳ, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu,
Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu
và mệt mỏi. Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại
siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được
một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát lừng danh hàng đầu thế giới và có
doanh số bán chạy nhất trong lịch sử, cả chất lượng hàng trăm năm nay.
Coca-cola du nhập vào thị trường Việt Nam khá sớm cho nên loại nước
uống này rất được ưu thích bởi nhiều người sử dụng như nước giải khát,
hay trong đám tiệc và đặc biệt trong những ngày lễ tết.
Những sản phẩm của Coca – Cola hiện đang bán tại thị trường Việt Nam:
- Coca – Cola
- Sprite
- Fanta

20
 Điểm mạnh của Coca – Cola khi cạnh trạnh trên thị trường việc chú trọng
đến quảng cáo và mẫu mã sản phẩm. Coca – Cola luôn thiết kế, trình bày
sản phẩm đẹp mắt và hấp dẫn, đồng thời mạnh tay chi tiền cho các hoạt
động truyền thông và quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo là một trong
những bí kíp tạo nên sự thành công cho Coca – Cola.
Hiện nay, Coca-Cola đang nắm trong tay 10,5% thị phần nước giải khát ở
Việt Nam. Coca-Cola thực hiên phân khúc thị trường theo địa lý, tập trung
vào những đoạn thị trường mà nhu cầu mà mật độ dân số có tỷ lệ cao như:
Hà Nội, Đà Nãng, Thành Phố Hồ Chí Mình.

 PepsiCo

PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới có
doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy các sản phẩm bao gồm 22
nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hằng năm hơn 1 tỷ
USD. Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay
vì một sự phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh
khỏe hơn cho con người và hành tinh của chúng ta, điều mà chúng tôi tin
rằng cũng mang tới một tương lai thành công hơn nữa cho chính PepsiCo.
PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực
phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm
tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các
ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước
tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói.
Những sản phẩm của Pepsico trên thị trường Việt Nam:
- Nước uống có gas: Pepsi, 7up, 7up Revive, mirinda, mountain Dew.
- Nước uống tăng lực: Sting.
- Nước uống đóng chai: Aquafina, nước ép trái cây, twister, Tropicana
frutz.
- Trà: Lipton, Tea plus.
Những điểm mạnh của Pepsico trong cạnh tranh: là thương hiệu nổi tiếng
tồn tại lâu đời; có danh lục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao; hệ thống

21
 phân phối và tiền lực tài chính lớn; khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ
trong cạnh tranh cao.
PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “Thế hệ mới” và nhắm
vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ. Giúp họ thể hiện sự trẻ trung
năng động của mình, một phong cách của một con người mới, một phong
cách của một thế hệ mới.

Hiện tại, PepsiCo đang nắm 25,5% thị phần nước giải khát ở Việt Nam.

5. Phân tích SWOT của Chương Dương

Bảng 2.1 Phân tích SWOT của Chương Dương
Điểm mạnh Điểm yếu
- Chương Dương là nhãn hiệu nước giải - Thiếu tiềm lực về kinh tế.
khát đã có mặt lâu đời, đã ăn sâu vào - Yếu thế về phương diện quảng cáo và
tiềm thức của nhiều người Việt Nam. khuyến mãi. Chương Dương không xem
- Công ty hoạt động luôn có mục tiêu, trọng marketing trong khi các doanh
định hướng rõ ràng trong kinh doanh. nghiệp kinh doanh nghiệp khác trong
- Có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và ngành hiện nay đều đẩy mạnh việc
tâm huyết, luôn được tuyển chọn và đào quảng bá để tăng sức mua và thị phần.
tạo hàng năm. - Hệ thống quản lý, tổng hợp và phân
- Có hệ thống phân phối ổn định, hiện tích thông tin của công ty chưa thật sự
nay công ty đã có 54 nhà phân phối và hiệu quả.
129 đại lý trải dài từ Nam ra Bắc Trung -
Bộ.
Cơ hội Thách thức
- Với những thành công và danh tiếng - Mức lãi suất của Việt Nam khá cao,
mình đã đạt được, Chương Dương có thể gây khó khăn cho việc vay vốn đầu tư
lấy đó làm đòn bẩy để tiếp tục phát triển mở rộng sản xuất.
xa và mạnh hơn nữa trong ngàngh nước - Nền kinh tế còn nhiều bất ổn. Mức thu
giải khát. nhập trung bình còn ở mức thấp và
người dân ngày càng có xu hướng

22
- Khoa học công nghệ ngày càng phát chuyển sang sử dụng các thức uống tự
triển giúp Chương Dương có cơ hội áp chế biến tại nhà.
dụng những công nghệ tiên tiến vào quy - Với sự hấp dẫn từ lợi nhuận mang lại
trình sản xuất của mình, giúp nâng cao của ngành nước giải khát, nhiều doanh
năng suất và chất lượng của dây truyền nghiệp đã không ngần ngại khi quyết
sản xuất. định chen chân vào thị trường đầy tiềm
- Việt Nam có đặc thù khí hậu nóng ẩm, năng này. Trong đó, không thể không kể
nhiệt độ trung bình mùa hè lên tới 30 độ đến các tập đoàn nước ngoài.
và mùa đông dao động quanh 20 độ. - Chương Dương còn yếu về tiềm lực
Chính điều kiện khí hậu này ở Việt Nam kinh tế và đặc biệt là mảng marketing.
khiến nước giải khát đóng chai nhanh - Dự thảo tăng thuế với mặt hàng nước
chóng trở thành phương thức được lựa giải khát có gas. Theo ước tính của Bộ
chọn để giải nhiệt cho cơ thể. Tài chính thì cứ mỗi lít nước ngọt sẽ tăng
- Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong thêm 2000 đồng. Việc tăng giá này sẽ
phú, đa dạng là đầu vào quan trọng cho ảnh hưởng ít nhiều đến doanh số bán
ngành công nghiệp chế biến. hàng của doanh nghiệp.
- Xu hướng thức ăn nhanh ngày càng - Các vấn đề ô nhiễm môi trường, vệ
được ưa chuộng ở Việt Nam (dự tính tốc sinh an toàn thực phẩm, nguyên liệu
độ tăng trung bình 7%/năm) sẽ tạo thêm ngày càng đắt đỏ và khan hiểm.
cơ hội cho ngành nước giải khát, đặc biệt
là nước ngọt có gas phát triển hơn trong
những năm sắp tới.

6. Chiến lược S-T-P của Chương Dương

6.1. Phân khúc thị trường
Chương Dương phân khúc thị trường dựa trên ba tiêu thức:
- Theo khu vực địa lý: trước năm 1975, giai đoạn được coi là thời kì kim
hoàng của Sá xị Chương Dương khi đó có tên gọi khác là “xá xị con
cọp”, hầu hết thị trường khu vực miền Nam khi đó đều rất ưa chuộng
sản phẩm này. Sau khi đổi tên và cổ phần hóa thành Công ty cổ phần

23
 nước giải khát Chương Dương, Chương Dương vẫn quyết định lấy thị
trường miền Nam làm thị trường mục tiêu khai thác. Tập trung chủ
yếu vào các khu vực đông dân cư như khu vực TP Hồ Chí Minh, Miền
Đông, Miền Tây, Nam Trung Bộ, trong đó lấy TP Hồ Chí Minh làm
trọng điểm (chiếm 70% tổng sản phẩm bán ra hàng nằm)
- Theo thu nhập: giới có thu nhập trung bình thấp.
- Theo mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: Công ty
hướng tới đối tượng là những khách đã từng sử dụng và tin tưởng vào
uy tín, chất lượng của sản phẩm Sá Xị Chương Dương. Họ sử dụng
sản phẩm như một niềm tin yêu dành cho thương hiệu lâu đời này.
6.2. Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của Chương Dương là những khách hàng có thu nhập
trung bình thấp ở khu vực Nam và Nam Trung Bộ mà chủ yếu là TP Hồ
Chí Minh, có niềm tin và sự yêu mến dành cho sản phẩm nước giải khát
Chương Dương.
Trong tương lai, Chương Dương đang hướng tới việc mở rộng thị trường
mục tiêu sang các đối tượng khách hàng khác khách nhầm tăng thị phần
và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường nước giải khát.
6.3. Định vị sản phẩm Chương Dương trên thị trường

24
 Hình 2.1 Bản đồ định vị sản phẩm Chương Dương trên thị trường
7. Chiến lược sản phẩm của Chương Dương
7.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

25
 Nước tinh
Nước giải khát có gas Nước giải khát không gas
khiết

Nước giải Nước Nước Nước Nước Nước giải Nước giải Rượu nhẹ Nước giải Trà ô long Nước tinh
khát giải khát giải giải giải khát khát khát có chanh khát Chương khiết
có gas sá xị cá gas khát khát có gas có gas gas soda tươi CHU F5 nha Dương đóng chai
cam có gas có gas bạc hà cream - HI đam Terrawa
dâu chanh soda

- Lon nhôm - Lon - Chai - Chai - Chai - Chai - Lon - Lon - Lon - Chai - Chai PET
330 ml nhôm PET thủy thủy thủy tinh nhôm nhôm 330 nhôm PET 350 500 ml
- Chai PET 330 ml 1,25 lít tinh tinh 240 240 ml 330 ml ml 330 ml ml - Chai pPET
1,25 lít - Chai - Chai 240 ml ml - Chai - Chai 350 ml
- Chai PET PET PET - Chai PET 330 thủy tinh - Bình gallon
330 ml 1,25 lít 330 ml PET ml 270 ml 18,9 lít
- Chai thủy -Chai - Chai 330 ml
tinh 230 ml thủy tinh thủy
Chai thủy 240 ml tinh
tinh 240 ml 240 ml

26
27
7.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến
lược sản phẩm của công ty. Nó là tài sản có giá trị của doanh nghiệp,
nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm, giúp phân biệt
sản phẩm với các sản phẩm khác trên thị trường. Vì vậy, việc lựa chọn
nhãn hiệu cho sản phẩm của mình là một trong những yếu tố quyết định
thành công của doanh nghiệp khi tung sản phẩm đó ra thị trường. Thương
hiệu Chương Dương đã tồn tại trên thị trường hơn 60 năm, có một lượng
khách hàng lâu năm, tín nhiệm và ưa chuộng sản phẩm. Và công ty cũng
đã quyết định lấy tên Chương Dương cho dòng sản phẩm nước có gas
hương sá xị của mình. Vậy tại sao Chương Dương lại quyết định như
vậy?
- Tên gọi nhãn hiệu: Chương Dương. Đây là tên dễ đọc, dễ nhớ. Tên
nhãn hiệu trùng với tên một địa danh của Việt Nam, đó là bến Chương
Dương. Đây là nơi từ lâu đã trở thành niềm tự hào của dân tộc, như
một huyền thoại chói lọi trong cuộc kháng chiến chống Nguyên Mông
lần thứ hai. Khi quyết định đặt tên công ty cũng tên gọi cho nhãn hiệu
sản phẩm của mình, phải chăng Chương Dương muốn nói với khách
hàng, nhãn hiệu nước giải khát Chương Dương là nhãn hiệu gắn liền
với dân tộc Việt Nam, như bến Chương Dương đã trở thành huyền
thoại. Nó sẽ tồn tại mãi cùng thời gian.
- Biểu tượng nhãn hiệu: Logo được in trên hầu hết các sản phẩm của
Chương Dương cũng chính là logo của công ty

Hình 2.1. Logo của Chương Dương

28
 - Ý nghĩa logo: màu xanh và màu đỏ tượng trưng cho sự trẻ trung, luôn
nghiên cứu làm mới sản phẩm và hình ảnh công ty phù hợp với thị
hiếu và sự phát triển của thị trường.

Hình dáng từ điểm nhọn lớn dần lên tượng trưng cho sự phát triển
của công ty.

Hình cong màu xanh lá: tượng trưng cho chữ c “CHƯƠNG”.

Phần kết hợp của 2 hai hình cong màu xanh và màu đỏ cách điệu
cho chữ d “DƯƠNG”.

Phần cong xanh lá phía trên : tượng trưng hình dáng của giọt
nước tô điểm cho LOGO, tôn vinh sự phát triển bền vững của công
ty.

7.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
7.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chương Dương không chỉ mang lại một sản phẩm nước giải khát
đơn thuần mà còn là một sản phẩm giúp khách hàng có cuộc sống
an toàn và khỏe mạnh hơn. Công ty luôn sử sụng nguồn nguyên
liệu có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng; quy trình sản xuất, trang thiết
bị nhà xưởng, hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn mực nhằm
tạo ra những sản phẩm có chất lượng đạt yêu cầu về an toàn thực
phẩm, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Trong sản phẩm
nước giải khát có gas hương sá xị của Chương Dương được thêm
vào thành phần quế và hồi giúp hỗ trợ tiêu hóa, hô hấp, tuần hoàn,
làm ấm cơ thể.
Chương Dương luôn tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của pháp
luật trong sản xuất kinh doanh nước giải khát:

29
 - Kiểm soát 100% nguyên liệu đầu vào, đảm bảo nguyên vật liệu
phù hợp với quy định nhà nước về an toàn thực phẩm.
- Kiểm soát 100% sản phẩm ra thị trường đạt tchuẩn chất lượng
như công bố tại Chi Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Thành phố
Hồ Chí Minh.
- Kiểm tra, kiểm soát, thực hiện và duy trì hệ thống quản lý chất
lượng theo tiểu chuẩn ISO 9001:2008
7.3.2. Quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm
 Bao bì tiếp xúc
Sản phẩm của Chương Dương sử dụng ba loại bao bì chủ yếu là
lon nhôm, chai thủy tinh và chai PET, riêng sản phẩm nước tinh
khiết đóng chai Terrawa còn được đựng trong bình gallon dung
tích 18,9 lít. Đây đều là những loại bao bì phổ biến được dùng cho
các sản phẩm nước giải khát công nghiệp.
Lon nhôm có khả năng chịu lực tốt nên sẽ giảm thiểu được tỉ lệ
hư hỏng gây ra do quá trình vận chuyển. Mặc khác, lon nhôm có
vẻ ngoài láng bóng và ăn sơn khá tốt nên sẽ dễ dàng hơn trong
việc trang trí các họa tiết, biểu tượng và hình ảnh trên bao bì.
Chai PET (viết tắt của Polyethylene Terephthalate) có giá thành
rẻ hơn lon nhôm và có khả năng thu hồi tái chế.
Chương Dương vẫn giữ việc sử dụng bao bì thủy tinh truyền thống
vì nó có khả năng thu hồi và tái sử dụng cao nên có tác dụng trong
việc giảm giá thành sản phẩm. Mặt khác, việc đựng sản phẩm
trong bao bì thủy tinh tạo cho khách hàng cảm giác an toàn hơn
khi đựng trong lon nhôm hay chai PET, đặc biệt là đối với những
khách hàng quan tấm đến sức khỏe và sự an toàn khi sử dựng sản
phẩm. Cũng như góp phần vào việc bảo vệ môi trường.
 Bao bì ngoài
Các sản phẩm của Chương Dương được đóng gói trong thùng giấy
(12 hoặc 24 lon) cho lon nhôm và chai Pet, két nhựa (12 chai) cho

30
 chai thủy tinh có in logo Chương Dương và tên sản phẩm nổi rõ
bên ngoài. Màu sắc bao bì đồng bộ với màu được in trên sản phẩm.
Việc đóng gói sản phẩm trong thùng giấy giúp việc vận chuyển
trở nên dễ dàng hơn, cũng như tạo cảm giác trang trọng và lịch sự
khi làm quà biếu tặng vào dịp lễ tết, hay những dịp đặc biệt của
gia đình.
8. Chiến lược giá của Chương Dương
Chương Dương định giá sản phẩm theo chiến lược thâm nhập thị trường. Một
lon Sá xị Chương Dương 330 ml có giá bán sỉ trên thị trường là 5400 đồng,
chai PET 330 ml có giá 4300 đồng. So sánh với các sản phẩm khác của Coca-
Cola và PepsiCo thì giá nước ngọt của Chương Dương khá mềm, rẻ hơn từ
một đến hai ngàn trên một sản phẩm. Các thức định giá này phù hợp với tình
hình hiện tại của Chương Dương, khi hai ‘gã khổng lồ’ Coca-Cola và Pepsi
đang ngày càng giành được nhiều thị phần hơn trên thị trường nước giải khát
có gas thì việc định giá sản phẩm của mình ở mức trung bình trong khi luôn
giữ vững uy tính và chất lượng sẽ giúp Chương Dương dần dần lấy lại những
thị phần đã bị mất của mình.

Chủ tịch hội đồng quản trị của Chương Dương đã xác định một trong những
mục tiêu cơ bản của công ty trong những năm sắp tới là “xây dựng giá bán và
chính sách bán hàng ổn định nhằm mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng
kinh doanh sản phẩm Chương Dương.”
9. Chiến lược phân phối
Sau 55 năm hoạt động trong ngành nước giải khát, Chương Dương đã xây
dựng cho mình một hệ thống phân phối ổn định, tâm huyết và có sự gắn bó
lâu dài. Hiện nay, Chương Dương có 54 nhà phân phối và 129 đại lý lớn nhỏ
trải dài từ Nam ra Bắc Trung Bộ.
Một số nhà phân phối của Chương Dương
Khu vực TP Hồ Chí Minh:
- Chi nhánh 577 Hùng Vương, Phường 12, Quận 6.
- Chi nhánh 280 Gò Dầu, Quận Tân Phú.
- Trụ sở 606 Võ Văn Kiệt, P. Cầu Kho, Quận 1.

31
 - Nguyễn Thị Loan, 44 Vườn Chuối, P4, Quận 3.
- CTY TNHH DV Tín Phương, 19 Bình Đông, P15, Quận 8.

Khu vực Nam Trung Bộ:

- Nhà phân phối Đức Trí, KP2 P.Long Phước, TX. Phước Long, T.Bình
Phước.
- Đại lý Bích Vương, Tổ 1 KP Phú Xuân, P. Tân Phú, TX Đồng Xoài, T.
Bình Phước.
- CTY TNHH Thanh Yên, 148 Ngô Gia Tự, Bình Định.
Khu vực Miền Tây:
- DNTN TMDV Hằng Minh, 287 E Ấp Phú Thạnh, Xã Phú Hưng, TP Bến
Tre.
Nhìn chung, các đại lý và nhà phân phối của Chương Dương tập trung chủ yếu
ở khu vực phía Nam và Nam Trung Bộ, lấy TP Hồ Chí Mình làm trọng điểm.
Hệ thống phân phối của Chương Dương tương đối ổn định, tuy nhiên mang
tính tập trung nhiều hơn là tính rộng khắp. Bằng chứng là việc ta gần như
không tìm thấy sản phẩm của Chương Dương ở các cửa hàng, siêu thị,.. nơi
mà những sản phẩm của các công ty khác như Pepsi, Coca-Cola, Tân Hiệp
Phát,.. đều được trưng bày. Đa phần, sản phẩm của Chương Dương chỉ được
tìm thấy ở một số đại lý hoặc nhà phân phối của công ty. Ngày nay, người tiêu
dùng có xu hướng mua hàng ở siêu thị hay các cửa hàng vì họ có thể thoái mái
lựa chọn và so sách trực tiếp sản phẩm. Nên việc chỉ phân phối sản phẩm cho
những đại lý và nhà phân phối có quan hệ làm ăn lâu dài sẽ làm giảm khả năng
cạnh tranh của Chương Dương, khi khách hàng càng ngày càng quen với
những sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola hay PepsiCo vì họ luôn nhìn
thấy chúng mỗi ngày khi đến siêu thị mua hàng.

10. Chiến lược chiêu thị

So với các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng chạy đua trong cuộc chiến quảng
bá giành thị phần thì Chương Dương lại không có vẻ gì chú trọng đến mảng
marketing của doanh nghiệp mình. Bằng chứng là việc kinh phí marketing dự

32
kiến hằng năm vào khoảng 10 tỷ đồng nhưng thực tế công ty chỉ sử dụng 1,5
tỷ, còn chưa đến 20% kinh phí dự kiến.
Hoạt động chiêu thị chủ yếu của Chương Dương là tổ chức những điểm bán
hàng trực tiếp tại các điểm siêu thị hay các hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam.
Chương Dương lấy việc tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên
nghiệp làm một trong những mục tiêu hàng năm của công ty.

33
 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CHƯƠNG DƯƠNG
1. Đề xuất về chiến lược S-T-P

Hiện tại, đối tượng khách hàng mục tiêu của Chương Dương là những người
có thu nhập trung bình thấp, ở khu vực Nam và Nam Trung Bộ với trọng điểm
là TP Hồ Chí Minh. Đa phần khách hàng mua sản phẩm của Chương Dương
vì sự yêu mến dành cho nhãn hiệu lâu đời này. Nhưng liệu, số lượng khách
hàng trung thành sẽ còn được giữ vững trong bao lâu? Khi những thương hiệu
khác như Coca-Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát,…đang ngày càng trở nên lớn
mạnh và không ngừng cải tiến sản phẩm của mình về mọi mặt.

Chương Dương hiện đang là thương hiệu độc quyền sản phẩm nước giải khát
hương Sá xị trên thị trường. Uy tín và chất lượng của công ty đã được khẳng
với những giải thưởng, doanh hiệu trong quá trình kinh doanh nước giải khát
của mình như: Giải sao vàng đất Việt, top 100 doanh nghiệp đạt thương hiệu
và sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam hội nhập quốc tế năm 2015; Doanh hiệu
Hàng Việt Nam Chất Lượng cao trong suốt 20 năm liền (1997 – 2016); Giấy
chứng nhận đánh giá quốc tế độc lập đảm bảo chất lượng do QAS cấp,…. Với
những ưu thế cùng thành tựu đó, Chương Dương có khả năng định vị lại
thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng bằng việc dựa vào lợi ích
mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng. Rằng sản phẩm của Chương
Dương không đơn thuần chỉ là một sản phẩm nước giải khát mà còn là một
loại thức uống giúp khách hàng có được một cuộc sống an toàn và khỏe mạnh
hơn. Từ đó, Chương Dương có thể mở rộng thị trường mục tiêu của mình sang
các đối tượng khách hàng có thu nhập cao, những người có sự quan tâm nhất
định đến sức khỏe của gia đình khi tiêu dùng sản phẩm.

2. Đề xuất về chiến lược sản phẩm

Dòng sản phẩm chủ lực mang lại danh tiếng cho Chương Dương trên thị
trường là nước giải khát hương Sá xị Chương Dương. Công ty chú trọng đến
quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm nhưng lại ít quan tâm đến thiết kế
và cải tiến bao bì. Trong tình hình hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng ưa

34
chuộng sự đổi mới và phá cách thì việc cứ khư khư giữ lấy bao bì và thiết kế
cũ sẽ làm công ty mất đi phần nhiều khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chương Dương có thể thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm của mình bằng cách
giữ lại những thiết kế mang tính chất nhận dạng và thay đổi những điểm còn
lại để tạo sự đổi mới. Chương Dương có thể cho ra đời sản phẩm Sá xị lon cao
như Pepsi hay Coca-Cola đã làm và nhận được những phản hồi tích cực.

Chương Dương cũng cần quan tâm đến việc thiết kế lại bao bì đóng gói. Đa
số khách hàng mua sản phẩm của Chương Dương với mục đích làm quà trong
những dịp lễ tết, vì vậy nếu bao bì bên ngoài được chăm chút hơn thì sản phẩm
cũng sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn. Một đề xuất cho
Chương Dương là công ty có thể đựng sản phẩm trong thùng giấy (12 lon/ 1
thùng) được trang trí trang trọng theo dạng hộp quà dạng có tay cầm.

35
C. PHẦN KẾT LUẬN

36