BTnhom4 - QTTH - Chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TẬP NHÓM
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRUNG
NGUYÊN
Giáo viên hướng dẫn: Ngô Thị Xuân Bình
Môn: Quản trị thương hiệu Lớp: D01
Nhóm: 4
2020 - 2021
ĐÁNH
STT HỌ VÀ TÊN MSSV CÔNG VIỆC
GIÁ
Cùng tham gia thảo
1 Võ Trần Huyền Trân 030334180269 100%
luận và làm BT nhóm

2 Lê Thị Kiều Oanh 030234180101 100%

3 Trần Phát 030335190204 100%

4 Lê Thị Chi Na 030334180145 100%

5 Nguyễn Thảo Linh 030334180121 100%

6 Nguyễn Thị Ngọc Lan 030334180113 100%

7 Phan Thị Thùy Dung 030334180039 100%
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu đến những cửa hàng cà phê của người Việt để
giao lưu gặp gỡ ngày càng cao, dẫn đến thị trường cà phê đang trở nên tiềm năng. Do
đó, có nhiều thương hiệu lớn được hình thành để chiếm lấy thị phần. Những thương
hiệu lớn trong nước lẫn ngoài nước đều đang từng bước xây dựng và thực hiện chiến
lược riêng cho mình để định vị được thương hiệu và thu hút khách hàng ở Việt Nam.
Đặc biệt trong đó, thương hiệu nội địa là Trung Nguyên với những hướng đi táo bạo,
khác biệt và duy nhất đã tạo được tiếng vang lớn ở trong lẫn ngoài nước. Trung
Nguyên biết được việc xây dựng và định vị thương hiệu là một điều quan trọng vì một
thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công, bởi nó đại diện cho
văn hoá, tính cách, sự hứa hẹn và uy tín của một doanh nghiệp. Vì vậy Nhóm 4 chúng
em đã chọn nghiên cứu về chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu của Trung
Nguyên để thấy rõ được sự khác biệt trong quá trình xây dựng thương hiệu của họ để
đạt tới thành công như hôm nay.
Đôi nét về tập đoàn Trung Nguyên.Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là
một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma
Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam. Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung
Nguyên chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được
cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh. Công ty CP Tập đoàn Trung
Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và
nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong
những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và
kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên
cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà
phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung
Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ,
Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Với những nỗ lực của mình Trung Nguyên đã trở
thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam.
Là 1 trong 8 công ty con của tập đoàn Trung Nguyên Legend, năm 2011 công ty CP
Trung Nguyên Franchising được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung
Nguyên. Là thương hiệu cà phê nội địa đầu tiên nhượng quyền thương hiệu Trung
Nguyên Legend đã có những thành công lớn. Năm 2018, Trung Nguyên đã tái định vị
thương hiệu, toàn bộ hệ thống của Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương
hiệu, cho tới cách thức vận hành. Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập
đoàn này cũng quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch
riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi E-coffee. Đến tháng 6/2019, cả hệ thống
gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng E-
coffee. Sự thay đổi này cùng với một vài lí do khác đã khiến chuỗi cà phê Trung
Nguyên gặp một vài khó khăn. Từ vị trí chuỗi cà phê hàng đầu vào năm 2015 đến 2019
Trung Nguyên Legend đã bị bỏ xa với top 3, tuy nhiên với sự xuất hiện của E coffee
Trung Nguyên đã có những tín hiệu đáng mừng trong cuộc đua giành lại vị thế của
mình. Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát
triển là Nhật Bản và Singapore.
Mục tiêu tổng quát của bản chiến lược thương hiệu này, nó giúp mọi người có cái nhìn
tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và hơn hết là hiểu rõ hơn về
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên Legend, cách
Trung Nguyên khẳng định vị thế thương hiệu. Bản chiến lược thương hiệu này cũng
giúp ích cho những bên liên quan có thể hiểu rõ tầm nhìn và sức mệnh của Trung
Nguyên; Các giá trị cốt lõi của Trung Nguyên; Sự lớn mạnh của thương hiệu Trung
Nguyên trên thị trường Việt Nam và trên thế giới; Cách Trung Nguyên xây dựng
thương hiệu và phát triển thương hiệu như ngày nay.
Trải qua một thời gian học tập và làm việc cùng nhau, nhóm chúng em đã học được rất
nhiều bài học từ kiến thức xây dựng thương hiệu trên cả lý thuyết và thực tiễn, hiểu sâu
hơn về thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cách thức để họ tạo nên một thương hiệu
vững mạnh trên thị trường. Ngoài ra, thông qua việc tìm hiểu thực tiễn thương hiệu
này, đã tạo điều kiện cho các thành viên trong nhóm dễ dàng hệ thống các kiến thức đã
học trên lớp và phát triển các kỹ năng làm việc nhóm để có thể làm việc hiệu quả và
đem đến bài báo cáo chỉnh chu nhất. Để có thể hoàn thành tốt nhất bài tập nhóm này,
tất cả các thành viên đều cố gắng và nỗ lực rất nhiều. Mỗi cá nhân trong nhóm đều chú
trọng phát triển bản thân và tin tưởng, hỗ trợ lẫn nhau vì mục tiêu chung. “Mình vì mọi
người thì mọi người sẽ vì mình”. Đây là yếu tố đem lại thành công khi làm việc cùng
nhau, đồng thời cũng là bài học quý báu cho mỗi thành viên. Bên cạnh đó, trong quá
trình hoàn thành bài tập nhóm này các thành viên đã có cơ hội nâng cao kỹ năng mềm
như tìm kiếm, chọn lọc và xử lý tài liệu, trình bày word, biết lắng nghe, chia sẻ và
thuyết phục mọi người. Mặc dù trong quá trình làm việc cũng gặp rất nhiều khó khăn:
bất đồng quan điểm, nguồn tài liệu chưa nhiều, áp lực thời gian,... nhưng nhờ có sự cố
gắng của mọi người và hướng dẫn tận tình của cô, nhóm đã hoàn thành bài tập đúng
tiến độ.
Cuối cùng, trong quá trình tìm kiếm tài liệu và trình bày, không khỏi tránh được những
sai sót. Nhóm chúng em hi vọng sẽ nhận được những nhận xét, đánh giá của cô để cải
thiện nhiều hơn. Trân trọng cảm ơn cô!
MỤC LỤC
Chương 1 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH....................................................................................1
I. Khách hàng.........................................................................................................................................1
1. Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên........................................................1
2. Đặc điểm của khách hàng..................................................................................1
3. Gu cà phê của khách hàng.................................................................................1
II. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................................................2
III. Công ty............................................................................................................................................3
1. Tầm nhìn và sứ mạng........................................................................................3
2. Định hướng phát triển........................................................................................4
3. Sơ lược về nhân sự............................................................................................4
4. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên.........5
Chương 2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU...........................................12
I. Hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................................................................12
II. Thương hiệu là sản phẩm..............................................................................................................13
III. Thương hiệu là tổ chức.................................................................................................................15
IV. Thương hiệu như con người..........................................................................................................16
V. Thương hiệu là biểu tượng............................................................................................................19
Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................20
I. Xác định nhận diện thương hiệu cốt lõi............................................................................................20
1. Thương hiệu đại diện.......................................................................................20
2. Sức mạnh của doanh nghiệp............................................................................20

3. Sự độc đáo khác biệt của thương hiệu.............................................................21
II. Xác định khuôn khổ cạnh tranh....................................................................................................23
1. Thị trường mục tiêu.........................................................................................23
2. Thứ bậc của thương hiệu.................................................................................23
3. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................24
III. Xác định nhận thức kỳ vọng về thương hiệu................................................................................26
1. Phỏng vấn rộng................................................................................................26
2. Phỏng vấn sâu..................................................................................................26
IV. Chiến lược định vị thương hiệu của Trung Nguyên.....................................................................27
1. Định vị rộng....................................................................................................27
2. Định vị đặc thù................................................................................................28
3. Định vị giá trị..................................................................................................29
Chương 4 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.....................................................30
I. Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu.........................................................................................30
II. Mục tiêu truyền thông thương hiệu cụ thể....................................................................................30
III. Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp thương hiệu sử dụng.................................................32
1. Quảng cáo........................................................................................................32
2. Quan hệ công chúng........................................................................................34
3. Sự kiện............................................................................................................34
IV. Các điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................................................................36
1. Hệ thống cửa hàng...........................................................................................36
2. Các chương trình quảng cáo............................................................................37
3. Nhân viên bán hàng.........................................................................................37
4. Fanpage/ Website............................................................................................38
5. Sự kiện............................................................................................................38
Chương 5 QUẢN LÝ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU...................................................................38
I. Ngành/ chủng loại sản phẩm............................................................................................................38
II. Chiến lược thương hiệu.................................................................................................................45
III. Chiến lược mở rộng.......................................................................................................................46
IV. Chiến lược thu hẹp........................................................................................................................47
Chương 6 KẾT LUẬN..................................................................................................................... 49
Chương 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................51

Chương 1 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH
I. Khách hàng
1. Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên
Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên có độ tuổi từ 25-40, là những người trẻ,
dễ tiếp nhận những cái mới thường là những doanh nhân, những người thuộc tầng
lớp trung lưu. Những người yêu thích cafe và thường sử dụng cafe hàng ngày tăng
sự tập trung và làm việc hiệu quả.
2. Đặc điểm của khách hàng

Phân bố khắp mọi miền đất nước, là cả giới tính nam và nữ
Thường xuyên tới các quán café để bàn bạc công việc với đối tác
Muốn thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng
Những người muốn học hỏi kinh nghiệm, tạo lập thêm các mối quan hệ để nắm bắt
nhiều thông tin từ những khách hàng có trong quán.
Tìm nơi yên tĩnh để đọc sách, thư giãn, học tập.
Tìm nơi có thể giao lưu, nói chuyện cùng bạn bè.
3. Gu cà phê của khách hàng

Gu thưởng thức cafe của người Việt là mang hương vị tự nhiên, không hóa chất hay
các chất phụ gia: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại cà phê
mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương
tự nhiên của nó.
Hiện nay hạt cà phê espresso là cà phê pha bằng máy đang được khách hàng dần dần
biết tới và ưa chuộng, cafe espresso khác với cafe pha phin rất nhiều nhờ hương vị
tinh tế, đa tầng chứ không trơn tuột đắng ngắt như cách pha thông thường. khi uống
xong hương vị đọng lại là vị đắng dịu xen lẫn vị chua thanh, vị chua cảm nhận ban
đầu sẽ chuyển sang đắng như khi ta ăn chocolate ban đầu sẽ thấy đắng rồi dần cảm
thấy dư vị ngọt ngào trên đầu lưỡi.
Trung nguyên cũng có những dòng sản phẩm phục vụ cho các đối tượng với những
đặc điểm khác nhau về giới tính. Nam giới: Thích những loại cafe hương thơm
nồng, vị đắng, đậm, giúp sảng khoái tinh thần và tỉnh táo đầu óc. Nữ giới: Thích
những loại có hương thơm nhẹ nhàng vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác
dụng làm đẹp
Từ điều đó TN tạo ra dòng sản phẩm cho hai giới danh cho nam là cafe đen mạnh
mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng tiện lợi “mạnh chưa đủ phải đúng
gu” với nữ là loại có hàm lượng cafeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cafe dịu
nhẹ, có collagen,vitamin, ...”Hãy dùng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp”
1

Đối với chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên Legend thì sản phẩm được khách hàng
ưa chuộng trong nhiều năm qua là Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung
Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phê rang xay), Trung Nguyên Legend Success
(hạt rang pha máy) cùng dòng sản phẩm mới nhất Trung Nguyên Legend Cà phê
phin giấy với ba hương vị: Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend Trong
thời gian dài, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị
trường với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí. Vài năm gần đây, thế
chân kiềng này luôn có nguy cơ lung lay bởi xuất hiện nhiều gương mặt mới.
II. Đối thủ cạnh tranh

Theo đó, Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up
của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire (Singapore) là top 5
thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất.
Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ số đo
lường độ gồm Nescafé và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7%
và 30,8%. Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với các thương
hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%.
Trước bài toán doanh thu giảm và thị phần ngày càng bị thu hẹp, Vinacafé
Biên Hòa thay đổi mô hình bán hàng. Thay vì bán trực tiếp đến 300 nhà phân
phối trên toàn quốc, công ty bán qua Masan Consumer và tập trung nguồn lực
cho việc xây dựng thương hiệu, tăng độ phủ cho sản phẩm. Hệ thống chuyên
biệt từng chủng loại cũng giúp công ty rút ngắn thời gian lưu kho.
Ngoài ra, doanh nghiệp này còn tập trung mảng truyền thông với chiến dịch
marketing gây sốc cà phê nguyên bản, loại bỏ bột đậu nành trong một số sản
phẩm, công ty gần như tận dụng tốt sự chững lại của các đối thủ. Không chỉ
giành thêm thị phần ở mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này còn nhắm tới thị
trường cà phê rang xay.
Nescafé, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestlé (Thụy Sĩ)
cũng tìm cách cạnh tranh ngôi vị với hàng loạt chiến dịch quảng cáo nhắm
vào giới trẻ. Ngoài “cà phê sữa đá” ra mắt từ năm 2011, gần đây ông lớn này
tập trung vào định vị cà phê rang xay hòa tan và khánh thành dây chuyền sản
xuất cà phê viên nén.
2
Còn Tập đoàn Trung Nguyên Legend vốn nổi danh với đa dạng sản phẩm cả
rang xay và hòa tan. G7 – mặt hàng chủ lực của tập đoàn có mặt trên kệ hàng
các siêu thị lớn tại Mỹ và phủ sóng tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới. Tính đến hết năm 2016, G7 cung ứng gần 16 tỷ ly cà phê đến khách
hàng toàn cầu.
III. Công ty
1.Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế
quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và
chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng
sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt.
Giá trị cốt lõi
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
Giá trị niềm tin:
1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
3
2.Định hướng phát triển
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục
thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất
động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã
bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty
Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và
các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông
suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
3.Sơ lược về nhân sự
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway hoạt động tại singapore. Ngoài ra,
trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua
hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người
trẻ, được đào tạo bài bản , cùng với những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên
hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền
thông, bất động sản...tập đoàn trung nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ
nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung
nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh.
Đội ngũ nhân lực của tập đoàn luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để
4
có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến tinh thần: “cam kết-trách
nhiệm-danh dự”.
4.Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên
Điểm mạnh
- Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của
cây cà phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó
khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để
cung cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp
nhất có thể.
-Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn
đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt
nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là
thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác
trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ
tiên tiến nhất.
- Yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện
dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu
tố tình cảm
sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa
G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu
dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“
theo cách
của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong
tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự
ủng hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất
rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách
việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà
tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển
kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên
5
toàn quốc. Trung Nguyên được biết đến như hãng cà phê tiên phong trong
hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ
thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…
Sự phát triển của hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại cafe Trung
Nguyên
- Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN, Trung
Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người
tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan
Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng
thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách
hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm
đà hương vị Việt.
-Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả : đóng vai trò khá quyết định,
giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn
tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN.
Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo
viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây chú ý
với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và
Nescafé, Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một
công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó
được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu
Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài.
Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người tham
gia chọn G7.
- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.
- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,
được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung
6
Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi,
phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần
“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và
chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản
phẩm đến những người kinh doanh.
Điểm yếu
-Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong
cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho
nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ
thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy điều
này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán
Trung Nguyên.
Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân
cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá
thành sản phẩm .Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng
chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khăp khó
kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được các chuỗi
cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để
chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày
đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết
quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho
khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là
Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1...
- Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn
định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một
thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực...vì vậy
7
công ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để
củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
Cơ hội
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành
sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán
triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành
vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo
vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên
thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển
-Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không
xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường
cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như
không có. Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước
nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất
nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng ,
động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. Nhìn
chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về cafe ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút
vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
Thách thức
-Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm
theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động
kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên
liệu.
-Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn
tới tỷ lệ lãi suất là khá cao ( 16% 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
Moment
8
- Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung
Nguyên, như Nescafe của Nestle , Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa,
Vinamilk cafe của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food
Empire Holadings... với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi
nổi và đa dạng… Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt
động tiếp thị, khuyến mãi... đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên.
Ma trận SWOT:
Ma trận SWOT Cơ hội (O): Thách thức (T):

-Cà phê được nhà nước -Lạm phát tăng
bảo hộ về quyền lợi và -Tỷ lệ lãi suất là khá cao (16%-
thương hiệu, hỗ trợ giá 18% )
thành sản phẩm và tạo
điều kiện xuất khẩu ra -Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm
nước ngoài của Trung Nguyên, như Nescafe,
Vinacafe của Công ty CP café
Biên Hòa, Café Moment...
-Thị trường thiết bị máy móc để
sản xuất cà phê không đa dạng do
không xuất hiện các công nghệ
mới
-Sản phẩm thay thế đa dạng
- Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay
gắt hơn trong tương lai với sự có
mặt của của các hãng “đại gia cà
phê” nổi tiếng thế giới như
Starbuck, Dunkin,...
-Các rào cản ngăn chặn việc ra
khỏi ngành của doanh nghiệp gần
như không có
Điểm mạnh (S) Chiến lược S-O Chiến lược S-T

- Nhà máy sản xuất -Chính sách ưu đãi của - Giá cả gia tăng nhưng với thị
đặt ngay nhà nước là cơ hội thuận phần đáng kể sẽ không tác động
9
tại thủ phủ của cây lợi cho Trung Nguyên lớn tới nhu cầu về sản phẩm
cà phê là phát triển mạnh ở thị - Giá cả nguyên vật liệu có thể gia
trường trong nước và mở
Buôn Ma Thuột tăng nhưng với nguồn nguyên liệu
rộng ra nước ngoài sẵn có dồi dào thì việc chèn ép giá
-Năng lực thương
-Việt Nam gia nhập sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không
lượng của
WTO, thị trường mở đáng kể đến giá thành sản phẩm
khách hàng là thấp rộng, thị hiếu tiêu dùng - Lãi suất cao là thiệt thòi chung
- Chất lượng sản hiện đại tất cả sẽ là cơ hội cho và khả năng phù hợp với các
phẩm đáp ứng được khai thác triệt để các lợi doanh nghiệp trong nước,nhưng
nhu cầu thị hiếu của thế về uy tín tập
người Việt Nam -Cơ sở vật chất và nguồn đoàn Trung Nguyên đã có chỗ
-Công tác quan hệ nguyên để duy trì phát đứng trên thị trường nên có đủ
công chúng (PR) triển các hoạt động của tiềm lực tài chính
hiệu quả liệu đầy đủ sẵn có là động
lực để -Đối thủ cạnh tranh khó có thể
-Đội ngũ quản lý của chèn ép Trung Nguyên đến đường
tập đoàn Trung mở rộng sản xuất và đa cùng bởi những thành công đã đạt
Nguyên hầu hết là dạng hóa sản phẩm để đáp được với “lợi thế sân nhà” của
những người trẻ, ứng các nhu cầu của mọi mình.
được đào tạo bài bản tầng lớp khách hàng
- Cơ sở hạ tầng vững - Sự gia tăng nhu cầu của

chắc khách hàng sẽ luôn được
nắm bắt kịp thời
- Yếu tố “ thương
hiệu Việt”( lợi thế
sân nhà)
-Có một hệ thống
kênh phân
phối rộng khắp
-Tiên phong trong
hình thức
đối chứng và nhượng
quyền
thương hiệu tại VN
10
Điểm yếu (W) Chiến lược W-O Chiến lược W-T
-Hệ thống nhượng -Cần đưa ra bản công bố -Chú trọng hơn việc đăng ký bản
quyền chi tiết về hoạt động quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng
nhượng quyền cung cấp sản phẩm , tăng cường quảng bá
của Trung Nguyên ồ
cho đối tác nhằm cụ thể hình ảnh nhận diện thương hiệu
ạt, thiếu
hóa hoạt động nhượng Trung Nguyên.
nhất quán quyền, tạo điều kiện
-Tăng cường đội ngũ giám sát và
-Sự thay đổi liên tục thu hút các nhà đầu tư phát triển nhượng quyền
hệ thống nước ngoài
-Cần phải tập trung vốn đầu tư
bảng hiệu, màu sắc, -Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhiều hơn cho Cty Cafe Trung
kiểu dáng,bao bì nhất về hình thức và dịch Nguyên so với hệ thống G7 Mart ,
-Sự thay đổi nhân sự vụ của hệ thống nhượng tránh mất định hướng và rối loạn
liên tục quyền nhằm tạo phong về chính sách và chiến lược.
cách, dấu ấn
-Tập đoàn Trung -Tuyển dụng nguồn nhân lực có
Nguyên có riêng cho thương hiệu cà trình độ chuyên môn cao và có
phê Trung Nguyên
quá nhiều dự án và tầm nhìn chiến lược.
tham vọng trong
cùng một thời điểm
Chương 2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU
I. Hệ thống nhận diện thương hiệu
-Là tập hợp những sự liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và duy trì trong
tâm trí người tiêu dùng, thể hiện những giá trị của thương hiệu và lời hứa của
toàn bộ nhân viên công ty tới khách hàng.
-Giúp ta nhận ra phương hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu.
11
-Sứ mệnh của chuỗi cà phê Trung Nguyên không chỉ là đem lại lợi ích cho
khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn
là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quý khách.
* Với khách hàng: Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng.
Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới.
Từ đó cùng Đất nước nâng tầm vị thế Quốc Gia.
* Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công.
* Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh
thần sáng tạo.
* Với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích
cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm
công dân và niềm tự hào dân tộc
-Chuỗi cà phê Trung Nguyên đã tuyên bố Sứ mệnh của mình là:

Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất, theo một hệ giá trị của lối sống
tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự
-Minh chứng cho sứ mệnh của mình Chuỗi cà phê Trung Nguyên đã
oKhởi xướng lối sống minh triết:
Trung Nguyên Legend quyết tâm đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ Cà
phê toàn cầu. Thành phố sẽ là điểm đến của những người yêu và đam mê cà
phê toàn thế giới
Khởi nghiệp kiến quốc – hành trình lập chí vĩ đại:
Khát vọng xây dựng một nước Việt hùng mạnh, Tập đoàn Trung Nguyên
Legend đã triển khai “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập chí Vĩ Đại –
Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” nhằm kiến tạo Khát
Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho thế hệ trẻ; thông qua việc trao tặng hàng
triệu chục triệu cuốn sách quý đổi đời tới Thanh niên Việt để có sức mạnh tri
thức đúng đắn và toàn diện, kể từ đó hóa thành sức mạnh tinh thần, sức mạnh
vật chất và sức mạnh thể chất, tạo nên sức mạnh của Quốc gia. Hành trình dự
kiến tiếp cận đến 4,2 triệu học sinh, sinh viên, thanh niên quân đội kéo dài 3
miền Tổ quốc, trao tặng hàng chục triệu cuốn sách quý Nền tảng đổi đời; Tổ
chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo khởi nghiệp; Xây dựng không gian khởi
nghiệp và xây dựng Tủ sách Nền tảng đổi đời và Tủ sách Khởi Nghiệp Tâm
tại tất cả các trường Đại học, Cao đẳng và THPT trên cả nước.
Đồng thời, các mô hình khôn gian Trung Nguyên Café, E-Coffee cũng
sẽ bùng phát mạnh mẽ trên toàn quốc, tiếp tục sáng tạo và ra mắt các thương
12
hiệu Cà phê Năng lượng tuyệt hảo, các dự án mô hình tôn vinh, khởi xướng
lối sống Minh triết và những con người theo đuổi lối sống thành công ấy.
II. Thương hiệu là sản phẩm
- Trung Nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với sở thích
của từng đối tượng người tiêu dùng như:
- Sản phẩm cà phê hoà tan G7 3in1
- Cà phê hoà tan G7 đen
- Cà phê hoà tan G7 Cappuchino
- Cà phê bột rang xay
- Cà phê hoà tan Passiona
- Cà phê 777…
- Ngoài ra, Trung Nguyên còn có sản phẩm tuỳ theo mục đích sử dụng của
khách hàng như: giải khát, chống buồn ngủ… hoặc có thể mang theo bên
mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức được hương vị cà phê quen thuộc.
- Với thế mạnh của một chuyên gia cà phê, tập đoàn này đã tạo nên những
sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung
Nguyên Legend Classic và Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá mang
hương vị tươi ngon đặc trưng của những hạt cà phê Robusta, Arabica hàng
đầu Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia… Hơn nữa, kết
hợp bí quyết huyền bí phương Đông và siêu công nghệ NANO hiện đại bậc
nhất, cho phép xay nhuyễn cà phê thành những hạt siêu nhỏ… các sản phẩm
Trung Nguyên Legend giữ trọn vẹn 100% hương vị tươi ngon của cà phê rang
xay. Tập đoàn này tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê viên nén
(Capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman và Thiền. Đây là dòng sản phẩm
phổ biến trên thế giới, nhưng Trung Nguyên Legend sẽ là đơn vị tiên phong
sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện môi trường, vốn chưa được các ông lớn
capsule chấp nhận vì lợi ích lợi nhuận.
- Tiếp theo là nhanh chóng ra mắt hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới
Trung Nguyên Legend và sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống chuỗng không
gian Trung Nguyên Legend, E-coffee cùng dự án Thành phố cà phê, Bảo tàng
cà phê,… đặc biệt và khác biệt.
- Với những sản phẩm cà phê chất lượng, hệ thống nhận diện thương hiệu
Trung Nguyên là hệ thống nhận diện thương hiệu cafe Việt Nam duy nhất có
mặt trên các chuyến bay của VietNam Airline, được chọn phục vụ trong các
Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ
Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt –
13
Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53 quốc
gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, …và cuối năm
2011 vừa qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa chính thức có mặt tại hệ thống
siêu thị E-Mart của Hàn Quốc.
- Khi nói về thương hiệu là sản phẩm, ta không thể bỏ qua yếu tố logo. Logo
hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình
tượng...) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay
thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương
mại , hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá
nhân nào đó. thông thường biểu trưng được chủ thể công nhận ngay khi nó
được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có trường hợp một biểu
trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền. Trong hoạt
động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu tuy nhiên nó là ấn
tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu.
- Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại. khối
không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu
nhưng khác sắc sảo. cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên
biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
- Bảng hiệu Trung Nguyên Sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là
đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung,nhiệt huyết và
mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên Chồn màu nâu là màu sắc chính vì nó
là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.
- Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. đường tròn không
trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm
khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng
đầy sức sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm mang cái hồn tinh
túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. đây là cách nhìn mới của
tách cà phê thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của
trung nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
- Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo”. thể hiện kỳ vọng
bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ,
những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự
hưng thịnh của quốc gia.
14
III. Thương hiệu là tổ chức
- Muốn đem tinh thần , giá trị cốt lõi, sứ mệnh và niềm tin ra bên ngoài, đến
với khách hàng thì trước tiên chính trong nội bộ phải hiểu rõ được nó. Chỉ
đến khi chính bản thân những nhân viên doanh nghiệp hiểu rõ, thấm nhuần
được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu thì mới có thể đem nó
lan tỏa đến cộng đồng bên ngoài. Chỉ có như vậy họ mới hăng hái đóng góp
vì họ biết đích đến và những điều mình đang theo đuổi. Trung Nguyên luôn
hiểu điều đó, mỗi một nhân viên của Trung Nguyên đều được thông báo,
được truyền đạt những điều mà thương hiệu đang muốn hướng tới, nhưng giá
trị và tinh thần mà thương hiệu muốn khách hàng nhìn nhận. Và những khách
hàng đầu tiên có lẽ chính là những người đang phụng sự trong công ty.
- Ngay từ khâu tuyển dụng, Trung Nguyên cũng cho thấy mình đang tìm
kiếm những con người phù hợp với tinh thần của thương hiệu:
- “ CHO SÁNG TẠO – NHẬN THÀNH CÔNG
- CHO PHỤNG SỰ – NHẬN HẠNH PHÚC
- CHO YÊU THƯƠNG – NHẬN YÊU THƯƠNG”
- “Ước mơ” của bạn không chỉ là quyền lợi, mà còn là trách nhiệm.
- “Thành công” của bạn không chỉ là câu chuyện của riêng bạn, mà còn là
câu chuyện của chúng tôi.
- Với quan điểm nhân viên là động lực phát triển, phát triển nguồn nhân lực
là thiết yếu, nhân viên là tài sản quan trọng của công ty Trung Nguyên đã
mang lại môi trường làm việc tốt cho nhân viên của mình đồng thời không
ngừng tạo điều kiện để nhân viên sáng tạo hết sức giống như hình ảnh “con
người Trung Nguyên” mang lại cho khách hàng của mình.
- Mỗi một nhân viên khi mới ra nhập vào Trung Nguyên ngay trong tháng
làm việc đầu tiên đã được tham dự chương trình “ Chào mừng đến với Trung
Nguyên”. Đây là một chương trình tổng hợp dành cho tất cả các nhân viên
trong tháng đầu tiên. Chương trình sẽ giới thiệu về lịch sử công ty, văn hóa
tại nơi làm việc, các chế độ chính sách, các công cụ phát triển và nguyên tắc,
trình tự làm việc của công ty. Các nhân viên có cơ hội trao đổi trực tiếp với
lãnh đạo để cập nhật thông tin và xây dựng mối quan hệ làm việc. Đồng thời
các nhân viên cũng có thể dễ dàng tiếp thu được những giá trị cốt lõi của
Trung Nguyên (Khơi nguồn sáng tạo, phát triển và bảo vệ thương hiệu, lấy
người tiêu dùng làm tâm, gây dựng sự thành công cùng đối tác, phát triển
nguồn nhân lực mạnh, lấy hiệu quả làm nền tảng, góp phần xây dựng cộng
đồng) khi được truyền đạt bởi chính lãnh đạo tập đoàn, người truyền cảm
15
hứng Đặng Lê Nguyên Vũ. Trung Nguyên với Đặng Lê Nguyên Vũ luôn phải
là nơi “Khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực
chứ không phải chỉ là nơi bán cafe. Xây dựng Trung nguyên mang nét văn
hóa dân tộc từ ly tách, bàn ghế, màu sắc, bảng hiệu...đến đồng phục và phong
cách phục vụ của nhân viên..đều phải mang đậm tinh thần thương hiệu.
- Từ những nỗ lực marketing nội bộ không ngừng nghỉ, Trung Nguyên trở
thành một tập thể vững chắc, gắn bó, đoàn kết cùng phát triển vì một mục tiêu
thống nhất “Trung Nguyên không chỉ sản xuất và buôn bán cafe mà còn là
những con người mang tâm huyết, mang ngọn lửa chiến đấu vì thương hiệu
Việt, luôn quan tâm chia sẻ cùng cộng đồng song song cùng hoạt động kinh
doanh”
IV. Thương hiệu như con người
Thương hiệu cũng giống như một con người, lúc nào cũng muốn có được
những mối quan hệ thân tình với những khách hàng phù hợp về tính cách,
phong cách sống. Cũng giống như vậy, những khách hàng cũng cần thời gian
để biết về thương hiệu, tạo mối thân tình và cuối cùng là trung thành với
thương hiệu yêu thích của mình. Cho nên mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ
ràng cá tính và bản sắc thương hiệu của mình để cá tính đó gần gũi với nhóm
khách hàng mục tiêu đang nhắm tới. Trung Nguyên cũng vậy, họ đã xác định
được nhóm khách hàng mục tiêu của mình và định vị thương hiệu bằng một
cá tính rất riêng đó là sự năng động, sáng tạo, vui vẻ.
Trung Nguyên rất coi trọng tới chất lượng và cảm nhận khách hàng vì vậy họ
luôn tìm tòi và phát triển những loại cà phê tốt nhất, phù hợp nhất đối với gu
thưởng thức cà phê của từng khách hàng. Họ luôn định vị cho mình là một
thương hiệu đi đầu với những hướng đi sáng tạo, táo bạo và khách hàng mục
tiêu mà Trung Nguyên nhắm tới là những doanh nhân, những người thuộc
tầng lớp trung lưu, vì vậy thương hiệu này muốn truyền cho những người
đam mê cà phê ở đây đều được tiếp thêm năng lượng hứng khởi, giúp họ có
thể tìm được nguồn sáng tạo, cảm hứng và sự thành công trong công việc của
họ.
Trung Nguyên đã từ bỏ hình ảnh ly cà phê quen thuộc cùng màu nâu truyền
thống và thay thế bằng màu trắng đen sang trọng kết hợp hình ảnh các danh vĩ
nhân của thế giới cùng các câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công
là những điều người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy về sự khác biệt trên bao bì
của bộ sản phẩm Trung Nguyên Legend. Hơn nữa, những hình ảnh này đã
16
khéo léo truyền tải thông điệp mỗi tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung
Nguyên Legend sẽ đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy
những đam mê, khát vọng để mỗi cá nhân có thể đạt được thành công và hạnh
phúc.
Trung Nguyên luôn xây dựng thương hiệu của mình để trở thành một người
bạn đồng hành tốt, một trợ lí đắc lực, một người đi trước mở lối cho khách
hàng hướng đi trong cuộc sống, công việc. Mỗi ly cà phê đều giúp họ có được
sự thoải mái, tỉnh táo, tiếp thêm năng lượng cho một ngày làm việc hiệu quả.
Thương hiệu cũng như con người, cần có giao tiếp. Trung Nguyên thực hiện
giao tiếp thông qua các chiến lược marketing.
Chiến lược sản phẩm
Trong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa”
với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan
G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nescafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà
phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi
bước ra thị trường thế giới”. Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà
phê hòa tan trong thời gian ngắn. Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm
21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược sản phẩm nằm
trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung
mãn nhất.
Chiến lược giá
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Bên
cạnh đó, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (khoảng đầu thế kỉ
XIX). Chính vì vậy, thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu
dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng thức. Tuy nhiên, đại
lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao
hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Và, chiến lược giá này
đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên
con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ
thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới.
Chiến lược phân phối
Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào
không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing mix của
17
Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới phân
phối của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị
mini mang tên G7 Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần
thêm vào sự phát triển hệ thống phân phối. Từ đó phát triển thành các trung
tâm thương mại và đại siêu thị. 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động
quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào
PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính
tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng
thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự
tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít người. Bài học từ
chiến lược marketing mix của Trung Nguyên Xây dựng một thương hiệu
đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp
này đã cho thấy điều đó có thể thực hiện được bằng chiến lược marketing mix
của Trung Nguyên thật đáng học hỏi. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc,
các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp
trí thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên
làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương
lai. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở
rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự
điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.
Chiến lược xúc tiến
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu
hội tụ vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình,
đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng hàng hóa. Chính vì vậy, với kế hoạch
thiết lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm
được sự tin yêu của KH, trở thành love-mark của không ít người.
V. Thương hiệu là biểu tượng
Thương hiệu cũng như là biểu tượng. Nhắc tới Trung Nguyên đầu tiên mọi
người sẽ nhớ đến logo Trung Nguyên . Nó được thiết kế theo phong cách hiện
đại với 3 màu sắc chủ đạo là nâu, đỏ, trắng . Đầu tiên nói đến hình ảnh mũi
tên, đó chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà Rông Tây Nguyên . Đây là
nơi tạo những hạt cà phê ngọt đắng và là nguồn cảm hứng cho ra những tách
cà phê với chất lượng tuyệt hảo. Hình ảnh mũi tên hướng lên phía trên là đại
diện cho khát vọng, ý chí luôn chinh phục được đỉnh cao và mong muốn phát
triển, vươn lên của Trung Nguyên. Còn 3 vạch trắng trên trên mũi tên là biểu
18
tượng cách điệu của lối đi lên nhà sàn mang đậm nét văn hóa bản sắc Tây
Nguyên. Đặc biệt, màu trắng trong logo còn là biểu tượng của sự tinh khiết
với ý nghĩa cam kết về an toàn thực phẩm. Các vạch trắng còn là tượng trưng
cho Địa – Thiên – Nhân theo ý nghĩa phong thủy.
Ngoài ra, nhắc tới cà phê Trung Nguyên, khách hàng cũng sẽ nhớ đến bảng
hiệu của quán. Bảng hiệu Trung Nguyên lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để
thể hiện bản sắc của mình. Màu nâu giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến
cội nguồn của tập đoàn Trung Nguyên- vùng đất Buôn Ma Thuột với những
lớp đất đỏ badan, với những nông trường cà phê là nơi tạo ra những hạt cà
phê chất lượng đẳng cấp thế giới. Hơn nữa, cà Phê Trung Nguyên còn sử
dụng màu nâu cho những bộ ly tách, bàn ghế, cho đến menu, đồng phục của
nhân viên cà phê Trung Nguyên để tạo ra sự đồng về màu sắc cũng ý nghĩa
mà họ muốn truyền tải. Màu đỏ và vàng nằm trên nền đất nâu ấy, đại diện cho
sức sống mãnh liệt và sự sáng tạo không ngừng của mọi thành viên Trung
Nguyên .Còn những đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết.
Đường tròn dù lớn hay nhỏ thì đều có tâm, cũng như nhân viên dù có xuất
thân, tính cách khác nhau thì đều luôn hướng đến các giá trị, bản sắc tốt đẹp
nhất của công ty. Đường tròn phía ngoài không trọn vẹn cũng như thực tế
cuộc sống vậy, nó vẫn luôn có những khiếm khuyết, đòi hỏi người ta phải nỗ
lực để lấp đầy. Đây là một góc nhìn mới về cà phê, động lực thúc đẩy mọi
hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền là sự sáng
tạo để tạo ra những đổi mới tích cực cho cuộc sống.
Thông qua hình ảnh logo, bảng hiệu, trang trí, đồng phục,… của tập đoàn
Trung Nguyên, ta có thể cảm nhận được rõ ràng hình ảnh con người, nét văn
hóa xứ sở mà Trung Nguyên luôn muốn hướng đến.
Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

I. Xác định nhận diện thương hiệu cốt lõi
1.Thương hiệu đại diện
Đối với Trung Nguyên, thương hiệu là một tài sản quý giá, là bộ mặt của
doanh nghiệp, thương hiệu tốt giúp lan tỏa được những điều tốt cho mọi
người. Và họ cho rằng thương hiệu Trung Nguyên đại diện cho sức mạnh, sự
sáng tạo, đẳng cấp và sự khác biệt với đối thủ. Một khi thương hiệu có được
được định vị đúng trong lòng của khách hàng thì việc trở thành một doanh
nghiệp lớn nhất là điều không khó.
19
2.Sức mạnh của doanh nghiệp
Việt Nam vang danh là cường quốc cà phê với những hạt cà phê Robusta
ngon nhất thế giới. lợi dụng việc này, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tận
dụng và không ngừng nỗ lực đẩy mạnh đầu tư, phát triển toàn diện nhằm
khẳng định vị thế xứng đáng cho thương hiệu cà phê Việt Nam và giá trị của
hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, cũng như hiện thực hóa mục tiêu 20 tỉ
USD/ năm cho ngành cà phê Việt Nam. Chính vì vậy, trong năm 2019, Tập
đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định
mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1.
Năm 2020, Trung Nguyên Legend được vinh danh là thương hiệu cà phê
được yêu thích nhất tại Việt Nam, lọt Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị
trường Việt Nam trong “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do
Campaign Asian-Pacific khảo sát. Ngoài ra Trung Nguyên đã thành công
thâm nhập vào các thị trưởng Nhật bản, Thái Lan, Campuchia, Malaysia,
Trung Quốc, Đức và thành phố New York. Và theo kế hoạch, Trung Nguyên
vẫn đang tiếp tục phát triển, vươn mình hơn nữa để trở thành công ty dẫn đầu
về cà phê trên thế giới.
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu
dùng. Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao,
hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được.
Tâ ̣p đoàn cà phê Trung Nguyên đă ̣t hàng những công ty hàng đầu thế giới từ
Ý, Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghê ̣ riêng, cà phê
Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyê ̣t hảo. Hê ̣ thông nhà máy cà phê
Trung Nguyên có công nghê ̣ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo
ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê ̣t sạch, tuyê ̣t ngon. Sản phẩm cà
phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu
cà phê vào thị trường My, Nhâ ̣t, châu Âu.
Cùng việc sở hữu các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Trung Nguyên Legend,
Trung Nguyên, G7, cũng như chuỗi quán cà phê cao cấp Trung Nguyên
Legend, ngày 10.8.2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt
hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên
E-Coffee với mục tiêu đạt hơn 3.000 cửa hàng sau một năm phát triển – trở
thành hệ thống cửa hàng bán lẻ cà phê lớn nhất Việt Nam.
20
Trung Nguyên là một tập đoàn lớn, với các nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam,
doanh nghiệp đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm cao cấp, chất lượng, cùng với
những tư duy, hướng đi táo bạo, không sợ các đối thủ mạnh có mặt trên thị
trường lúc bấy giờ đã hướng cho Trung Nguyên trở thành một doanh nghiệp
đi đầu về lĩnh vực cà phê trong nước, bên cạnh đó thương hiệu này cũng đã
dần trở nên quen thuộc với thị trường quốc tế.
3.Sự độc đáo khác biệt của thương hiệu

Tầm nhìn của Trung Nguyên phải là thương hiệu số 1, thống ngự toàn diện và
trên toàn cầu với sách lược Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất. Bước đầu trong gia
đoạn này, Trung Nguyên đã chủ động thay đổi danh xưng thành Trung
Nguyên Legend, thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương
hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen. Sau đó, tập đoàn đã phát triển mạnh mẽ hệ
thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee.
Trung Nguyên E-Coffee quy tụ hơn 100 sản phẩm nổi tiếng toàn cầu của
Trung Nguyên Legend: cà phê rang xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén
cà phê rang xay (capsule),… cùng hệ thống máy móc, thiết bị, phụ kiện, công
cụ, dụng cụ liên quan đến cà phê. Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee còn cung
cấp hơn 100 đầu sách quý thuộc Tủ sách nền tảng đổi đời được Nhà sáng lập
Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết
tuyển chọn, chứa đựng tinh hoa của toàn nhân loại trong 12 lĩnh vực căn cốt,
là nguồn tri thức toàn diện cho mỗi cá nhân khám phá con đường đi đến thành
công và hạnh phúc.
Ngoài ra Trung Nguyên còn mở ra không gian Trung Nguyên Legend Café -
điểm hẹn của những người yêu và đam mê cà-phê cũng chiếm giữ vị trí số 1
về sự yêu thích tại thị trường Việt Nam, vượt qua các thương hiệu lớn toàn
cầu tại Đông - Nam Á (theo kết quả nghiên cứu của Financial Times).
Cùng với đó, Bảo tàng Thế giới Cà-phê cũng được hình thành và đây là điểm
đến mới của những tín đồ yêu và đam mê cà-phê trên toàn cầu, tiếp đón hơn
650.000 lượt khách tham quan đến từ hơn 25 quốc gia sau gần hai năm khánh
thành đến nay.
Để khẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên
Legend hiểu rằng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trò quan trọng để chuyển
tải được thông điệp và minh chứng được những điều đặc biệt, khác biệt, duy
nhất của thương hiệu. Chính vì vậy, từ những hạt cà phê Robusta và Arabica
21
tuyển chọn cùng với nhà máy hiện đại nhất cùng cách chế biến bằng siêu
công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới để xay nhuyễn siêu mịn kết hợp bí
quyết huyền bí phương Đông, bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend giữ nguyên vị tươi ngon đặc trưng, đậm vị rang xay. Trong đó, duy
nhất Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá sử dụng sữa đặc có đường chuyên
biệt được sấy phun, giúp những hạt sữa được cô đặc giữ nguyên cấu trúc và
giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹn hương vị của ly cà phê sữa đá Việt Nam
nổi tiếng thế giới
Thương hiệu Trung Nguyên đã tạo ra cho mình hướng đi với việc có những
chuỗi quán cà phê với từng không gian khác nhau, mở bảo tàng thế giới cà
phê, sử dụng các công nghệ tốt nhất trong chế biến cà phê để thu hút và định
vị trong lòng khách hàng một thương hiệu với sự khác biệt, duy nhất mà
không thương hiệu nào có được.
II. Xác định khuôn khổ cạnh tranh
1. Thị trường mục tiêu
Với màn tái xuất của người sáng lập chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung
Nguyên đã có sự thay đổi lớn trong cả tập đoàn trong đó bao gồm cả chuỗi cà
phê Trung Nguyên.
Giữa năm 2018, Trung Nguyên thay đổi toàn bộ hệ thống từ logo đến màu
sắc thương hiệu, cho tới cách thức vận hành. Đối với chuỗi cà phê Trung
Nguyên tập đoàn cũng đã thay đổi và tách riêng ra hai ngạch riêng biệt và
đồng thời cũng thu nhỏ tập khách hàng mục tiêu.
Trung Nguyên Legend: Không gian rộng, bao gồm các thư viện sách gồm
hơn 16.000 cuốn sách thuộc 12 lĩnh vực của tủ sách nền tảng đổi đời, phong
cách này thích hợp để ngồi suy ngẫm sự đời với thư viện và bàn ghế theo
phong cách triều Nguyễn, có lẽ Trung Nguyên legend đang hướng tới khách
hàng trung niên, những người thích sự yên tĩnh, cần không gian để tĩnh tâm
và những người thích đọc sách
E- cofee: Được thiết kế theo hướng tiếp cận giới trẻ, cộng đồng startup,
những người thích khởi nghiệp, nghiêm túc làm việc và nghiêm túc. “E-
coffee "E-coffee thể hiện niềm tự hào đồng hành cùng Hành trình từ Trái tim
– Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh
niên Việt" từ khẩu hiệu cũng cho thấy rõ tập khách hàng mục tiêu của E-
coffee.
22
Với tập khách hàng thu hẹp hơn nhưng nhóm khách hàng đến Trung Nguyên
đều là những khách hàng trung thành. Họ có thể duy trì thói quen với chuỗi
cà phê này và ít có sự thay đổi.
2. Thứ bậc của thương hiệu
Vào năm 2015 Trung Nguyên là chuỗi cà phê có quy mô đứng thứ 2 thị
trường nhưng các năm tiếp theo đã lần lượt bị các đối thủ khác vượt mặt và
đánh bật ra khỏi top 3 chuỗi có quy mô lớn nhất.
Sự sụt giảm thấy rõ và sự chững lại trong nhiều năm liên tiếp có thể đến từ
nhiều lí do khác nhau, đơn cử như mẫu thuẫn trong nội bộ từ hai nhà sáng lập,
những quyết sách chưa hợp lí, hoặc cũng có thể từ cuộc cải cách lớn đã thu
hẹp khách hàng mục tiêu. Trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi để đáp
ứng thị hiếu khách hàng trẻ, dân công sở thị Trung Nguyên Legend lại chọn
cho mình một thị trường rất riêng. Mặc dù vậy, dựa vào hệ sinh thái của cả
tập đoàn, sự phổ biến của cái tên “Trung Nguyên”, thương hiệu cà phê Việt
đầu tiên trên thị trường áp dụng hình thức nhượng quyền, với vị thế người
dẫn đầu Trung Nguyên Legend và E-coffee chắc chắn sẽ có bước tiến lớn hơn
nữa trong tương lai. Với sự độc đáo và khác biệt cùng nền tảng vững chắc
Trung Nguyên vẫn đang khẳng định vị thế cà phê số 1 Việt Nam.
23
3. Đối thủ cạnh tranh
Trung Nguyên Legend nhắm tới tệp khách trung – cao cấp, cạnh tranh với
Highlands Coffee và Starbucks. Thật buồn khi"Đại chiến" chuỗi cà phê :
Highlands quy mô áp đảo, The Coffee House tăng trưởng gấp đôi để vượt mặt
Starbucks, còn Trung Nguyên legend đang khó khăn đuổi theo để lấy lại vị
thế của mình
cuộc cạnh tranh giữa các hãng cà phê ngoại với các chuỗi cà phê nội vô cùng
khốc liệt. Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa đang mở rộng nhanh và kinh
doanh hiệu quả hơn so với các đối thủ ngoại.
Starbucks: không thể nói Starbucks thất bại tại Việt Nam mà tốc độ mở rộng
thị trường hoàn toàn đi theo nhu cầu của thị trường, chậm mà chắc. Với mức
giá hiện tại, họ không thể mở cấp tập và ồ ạt hay len lỏi đến các quận huyện
ngoại thành ở các thành phố lớn hoặc các tỉnh lẻ. Thêm nữa, hiện tại họ đã có
64 cửa hàng trên khắp cả nước, nhiều thứ 4 thị trường.
Highlands Coffee: Highlands Coffee đã có thêm hơn 60 cửa hàng, là chuỗi
cà phê có mức độ bành trướng khủng khiếp nhất so với các đối thủ. Sở dĩ họ
có thể tự tin cho phép đối tác nhượng quyền hẳn có sự đóng góp không nhỏ từ
kinh nghiệm hơn 40 năm làm nhượng quyền của Jollibee.
The coffee House: Trong năm 2019, The Coffee House là chuỗi có nhiều biến
động nhất. Với việc chỉ mở thêm 20 quán mới trong năm, đây là năm mà số
lượng cửa hàng mới của họ ít nhất nếu so với 2 năm gần nhất. Với chu kỳ 5
năm của bán lẻ, năm 2019 là năm doanh nghiệp này cần phải rà soát lại hệ
thống của mình cũng như nâng cấp những quán cà phê ra mắt trong thời gian
đầu, có concept không còn phù hợp với thị hiếu của thị trường. Ngoài ra,
chuỗi này cũng đóng cửa hệ thống thương hiệu trà sữa Ten Ren để tập trung
toàn lực cho mảng cà phê.
Tới thời điểm tháng 12/2019, số lượng quán cà phê của các chuỗi đã có
những thay đổi đáng kể: Highlands Coffee từ 240 quán lên 299 quán, The
Coffee House từ 140 lên 160 quán, Trung Nguyên Legend từ 92 lên gần 100,
Starbucks từ 45 quán lên 64 quán, Phúc Long từ 44 lên 60, Cộng từ 63 còn 61
(không kể 7 cửa hàng ở nước ngoài), Coffee Bean & Tea Leaf từ 15 còn 10.
24
Trung Nguyên Legend: Trung Nguyên dường như đã bỏ mất thời điểm chạy
đua với các thương hiệu khác khi vướng phải vấn đề tranh chấp thương hiệu
từ sự tan vỡ trong mối quan hệ của những người cao nhất của tập đoàn vậy
nên E-coffee chính là bước tiến để Trung Nguyên lấy lại vị thế trong cuộc
chiến chuỗi cà phê.
E-Coffee nhắm tới tệp khách hàng trẻ trung, hiện đại, bình dân, là đối trọng
của các chuỗi Aha, Milano…
Mới đây, Trung Nguyên E-Coffee vừa có màn chào Hà Nội ấn tượng với gần
1.000 đối tác quan tâm nhượng quyền đăng ký tham dự. Các khu đô thị mạn
Vũ Trọng Phụng – Nguyễn Tuân đang bị "quây" bởi một loạt thương hiệu
F&B lớn: Highlands Coffee, Starbucks, Soya Garden, The Coffee House, và
sắp tới đây là sự đổ bộ ào ạt của các quán cà phê Trung Nguyên. Bên cạnh
Trung Nguyên Legend Nguyễn Tuân đã mở cửa, 3 cửa hàng Trung Nguyên
E-Coffee khác đang chuẩn bị đổ bộ vào khu vực này.
Đây cũng là mô hình đang giúp Trung Nguyên từng bước lấy lại ngôi vị bá
chủ về chuỗi, với tốc độ đăng ký mở mới rất cao. Chính thức ra mắt từ tháng
8/2019, hiện E-Coffee có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa hàng đang
xúc tiến mở trên 33 tỉnh thành.
III. Xác định nhận thức kỳ vọng về thương hiệu
1. Phỏng vấn rộng
Mới đây trong kết quả khảo sát “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á”
năm 2020 do Campaign Asia- Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông
thương hiệu quốc gia) và Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu)
phối hợp thực hiện, thương hiệu Trung Nguyên Legend được vinh danh top 5
thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượt qua hàng loạt các thương hiệu quốc tế
khác đang hoạt động tại Việt Nam.
Không gian Trung Nguyên Legend Café - điểm hẹn của những người yêu và
đam mê cà phê cũng chiếm giữ vị trí số 1 về sự yêu thích tại thị trường Việt
Nam, vượt qua các thương hiệu lớn toàn cầu tại Đông Nam Á (theo kết quả
nghiên cứu của Financial Times).
2. Phỏng vấn sâu
Các sản phẩm cà phê năng lượng thuộc thương hiệu Trung Nguyên Legend
nổi bật là Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung Nguyên Legend
Capsule (viên nén cà phê rang xay), Trung Nguyên Legend Success (hạt rang
25
pha máy) cùng dòng sản phẩm mới nhất Trung Nguyên Legend Cà phê phin
giấy với ba hương vị: Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend ra mắt
trong năm nay năm đã nhận được sự yêu chuộng của người tiêu dùng Việt
Nam và Trung Quốc.
Trung Nguyên Legend đẩy mạnh đưa các sản phẩm cà phê năng lượng xuất
hiện rộng khắp các trang thương mại điện tử nổi tiếng hàng đầu, chính thức
khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu
Amazon và Alibaba, của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, JD.com...), hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn
Quốc và các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki,
Shopee) nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm online mọi lúc mọi nơi.
Trung Nguyên E-Coffee - Chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê hội tụ tinh
hoa ba nền văn minh cà phê giải pháp kinh doanh tối đa lợi ích của Tập đoàn
Trung Nguyên Legend tiếp tục là sự lựa chọn số 1 của hơn 1.000 đối tác tại
Việt Nam, với tốc đô ̣ đăng ký mở mới trung bình hơn 10 cửa hàng/ngày, góp
phần hoàn thiện hệ sinh thái cà phê của Tập đoàn này.
IV. Chiến lược định vị thương hiệu của Trung Nguyên
1. Định vị rộng
Dẫn đầu về giá thành thấp
Dễ dàng nhận thấy giá cả sản phẩm của cà phê Trung Nguyên được phân hóa
rõ ràng giữa các dòng sản phậm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu
của nhiều nhóm khách hàng. Ví dụ chỉ với số tiền khoảng 7.000 – 140.000đ,
bạn hoàn toàn có thể thưởng thức một ly cà phê thực sự của Trung Nguyên.
Hay nếu khách hàng ưa thích sản phẩm cà phê hòa tan G7, họ cũng dễ dàng
mua cho mình sản phẩm ưa thích với giá cực kì phải chăng (21.000 –
200.000đ). Điều đó chứng tỏ trong thị trường cà phên, cà phê Trung Nguyên
tránh được rào cản về giá cả, tạo điều kiện chiếm thế cạnh tranh so với những
dòng sản phẩm như: nescafe, vinacafe…
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên
cạnh đó thì người Nhật cũng biết đến café từ rất sớm (năm 1800). Chính vì
vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về gu thưởng thức. Tuy nhiên đại lý
nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phên
Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các giá
cả cà phê nội địa khác. Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại
26
thủ đô Tokyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên thị trường
hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các
nước phát triển khác.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Khẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên Legend
hiểu rằng chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trò quan trọng. Chính vì vậy, từ
những hạt cà phê Robusta và Arabica tuyển chọn được chế biến bằng siêu
công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới để xay nhuyễn siêu mịn kết hợp bí
quyết huyền bí phương Đông, bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend giữ nguyên vị ngon đặc trưng, đậm vị rang xay. Trong đó, duy nhất
Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá được sử dụng sữa đặc có đường chuyên
biệt được sấy giun, giúp những hạt sữa được cô đặc giữ nguyên cấu trúc và
giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹn hương vị của ly cà phê sữa đá Việt Nam
nổi tiếng thế giới.
Trung Nguyên đã chọn 4 nguồn nguyên liệu:
Cà phê Robusta từ Buôn Ma Thuột, hạt cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam
Hạt cà phê chọn lọc từ Ethiopia, nguồn cội của cà phê
Hạt cà phê Arabica từ Jamaica
Hạt cà phê chính thống từ Brazil
2. Định vị đặc thù
Với thế mạnh là chuyên gia cà phê rang xay, sở hữu những bí quyết công
nghệ đặc biệt, kinh nghiệm lâu năm và hệ thống chuỗi quán, họ đã chọn
hướng chuyển đổi một cách ngoạn mục, đẩy chiến lược bằng con đường sáng
tạo nên hệ sản phẩm mới cà phê rang xay uống liền “đặc biệt – khác biệt –
duy nhất”.
Bộ sản phẩm mới Trung Nguyên Legend đã được Tập đoàn này công bố
trong sự kiện kỉ niệm 22 năm thành lập của Tập đoàn này. Với việc ra mắt
thương hiệu mới, sản phẩm mới, Trung Nguyên Legend mạnh mẽ khẳng định
tầm nhìn và chiến lược trong bối cảnh mới, trở thành Tập đoàn số 1, tái định
vị, đầu tư mạnh mẽ toàn bộ từ mô hình – sản phẩm – dịch vụ theo sách lược
“Đặc thù – khác biệt – duy nhất”
27
Thương hiệu Trung Nguyên Legend và bộ sản phẩm cà phê năng lượng
Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition
và Trung Nguyên Legend Classic ra đời được xem là bước cụ thể hóa đầu
tiên trong Sách lược này.
Khác biệt hóa về dịch vụ. Định vị: “Trung Nguyên Business coffee – nơi làm
việc thứ hai của bạn”.
Được biết, trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên Legend đã
tuyển chọn những hạt cà phê ngon nhất đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất,
Jamaica, Brazil, Colombia,… và rang xay cùng thảo dược quý hiếm theo bí
quyết huyền bí phương Đông. Hơn nữa, Tập đoàn này ứng dụng siêu công
nghệ nano hiện đại bậc nhất, giúp hạt cà phê được xay nhuyên siêu mịn, giữ
tọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng.
Đặc biệt, với sản phẩm Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, không sử dụng
bột sữa như những sản phẩm cà phê hòa tan trên thị trường. Trung Nguyên
Legend sấy phun dòng sữa đặc chuyên dùng cho cà phê pha phin, cô đặc hạt
sữa để giữ nguyên cấu trúc và giá trị dưỡng chất, từ đó, hạt sữa mềm mịn, dễ
dàng hòa quyện vào cà phê, mang đến ly cà phê năng lượng sữa đá tươi ngon.
Không chỉ chất lượng ngon, bộ sản phẩm được thiết kế sang trọng như những
cuốn sách theo gàm màu đen – trắng của nhận diện thương hiệu mới và in nổi
các câu nói cảm hứng về khát vọng thành công.
Hơn thế nữa, Trung Nguyên đã tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm cà
phê nén (Capsule) với 3 hương vị: Roman, Ottoman và Thiền. Với tầm nhìn
“thống ngự nội địa, chinh phục thế giới” bằng sách lược khác biệt, đặc biệt,
dòng sản phẩm viên nén được Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiên phong sử
udngj vỏ bằng chất liệu hữu cơ thân thiện môi trường, vốn chưa được các ông
lớn capsule chấp nhận vì lợi ích lợi nhuận.
3. Định vị giá trị
Bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị trường là mục
tiêu định giá của Trung Nguyên.
Tiềm năng hạ thấp giá thành
Để giảm giá thành sản phầm công ty đã có những chính sách thiết thực cho
khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
28
Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động,
chất lượng sản phẩm.
Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công
nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao
năng suất và chất lượng sản phẩm.
Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng annag cao nghiệp vụ kinh doanh,
quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách
hàng và tăng tính cạnh tranh
Trung Nguyên có những chính sách ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm
khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có
những điều khoản về tài chỉnh hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung
Nguyên và những khách hàng trung gian. Giá cả trên sẽ tahy đổi phù hợp tùy
theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh
trong tương lai.
Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm
để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi vì chạy đua về giá theo đối
thủ cạnh tranh.
Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng có
thể có những biện pháp nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai.
Chương 4 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

I. Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu
 Thông điệp mỗi tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend sẽ
đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo, thúc đẩy những đam mê, khát
vọng để mỗi cá nhân có thể đạt được thành công và hạnh phúc.
 Giúp người tiêu dùng biết đến rộng rãi thương hiệu cà phê Việt - Cà Phê
Trung Nguyên hiểu về chất lượng cũng như thương hiệu xuất xứ nguồn gốc
cà phê Trung Nguyên đem lại cho người tiêu dùng từ đó thúc đẩy người mua
và lựa chọn cà phê như một thức uống không thể thiếu trong thức uống hằng
ngày của mỗi người. Bên cạnh đó khi thực hiện các chương trình quảng bá
của mình thì Trung Nguyên muốn tất cả mọi người trên thế giới có thể biết tới
Trung Nguyên và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra nhiều nước hơn
nữa.
29
II. Mục tiêu truyền thông thương hiệu cụ thể
Tăng mức độ nhận biết khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên, người tiêu dùng
sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu cà phê chất lượng, bên cạnh tách cà phê
người dùng luôn có những ý tưởng mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành công
cho họ và sự phát triển thịnh vượng của quốc gia. Cà phê Trung Nguyên là
kết quả của quá trình tìm tòi sáng tạo và tỉ mỉ trong từng công đoạn của các
chuyên gia cà phê – những con người Trung Nguyên thực sự yêu và đam mê
cà phê, mong muốn sống chết cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để có thể
tạo ra những tách cà phê thơm ngon và tuyê ̣t hảo, giúp gia tăng khả năng kích
thích cơ chế và hoạt đô ̣ng não, giúp trí não hoạt đô ̣ng mạnh mẽ và tối ưu nhất.
Đây được xem là đặc điểm khác biệt tạo nên bí quyết sản xuất cà phê mà
không ai có thể sao chép này, thông qua tính năng này Trung Nguyên mong
muốn đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và nâng cao khả
năng nhận diện cho thương hiệu.
Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính
tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
Khơi nguồn sáng tạo là giá trị đầu tiên mà Trung Nguyên hướng đến xuất
phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải
thể hiện được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc
những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa
này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu
xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó.
Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong
cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Mục tiêu truyền thông đến từng đối tượng khách hàng cụ thể:
Đối với nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
hoặc đang sử dụng sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh như Nescafe
hay Vinacafe… Có thể họ đã biết hoặc chưa biết đến thương hiệu Trung
Nguyên hoặc biết nhưng chưa quan tâm cũng như chưa tin tưởng và sử dụng
sản phẩm. Trung Nguyên đặt mục tiêu cho nhóm đối tượng này khi lập kế
hoạch truyền thông, quảng cáo về sản phẩm đó là tăng cường thông tin cho họ
hiểu thêm về chất lượng sản phẩm, công dụng, giá cả… Sau đó thu thập phản
ứng của họ về thương hiệu cà phê hòa tan G7 để dẫn dắt đến trạng thái tiếp
theo của họ là sự yêu thích thương hiệu và từ đó họ sẽ tò mò dùng thử sản
30
phẩm. Mục tiêu của chương trình hướng đến nhóm đối tượng này là tăng sự
hiểu biết và ưa thích thương hiệu cho họ.
Đối với nhóm khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên: đây là nhóm khách hàng có thể trung thành hoặc chưa trung thành
đối với những sản phẩm của Trung Nguyên, tuy nhiên, cả hai đối tượng này
đều có khả năng yêu thích đối với thương hiệu, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy mục tiêu
truyền thông của Trung Nguyên chính là tăng cường lòng trung thành, tăng sự
tương tác của thương hiệu và khách hàng, tăng lòng tin của khách hàng vào
thương hiệu, làm cho khách hàng cảm thấy họ quan trọng, thực sự tin tưởng
tuyệt đối và không muốn chuyển sang dùng sản phẩm khác. Ngoài ra họ thậm
chí còn giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân sử dụng.
Đối với nhóm công chúng ủng hộ: Những khách hàng này tuy không sử dụng
sản phẩm cà phê của Trung Nguyên nhưng họ không có thái độ chống đối mà
ủng hộ doanh nghiệp bằng cách tuyên truyền những điều tốt về sản phẩm và
doanh nghiệp, giúp cho quá trình truyền thông được hiệu quả và dễ dàng hơn.
Họ có thể là các tổ chức chính phủ, các tổ chức cộng đồng, các giới truyền
thông… Đối với những đối tượng này họ có thể chưa có nhu cầu sử dụng sản
phẩm nhưng có hiểu biết về thương hiệu và ưa chuộng tin tưởng vào hình ảnh
của thương hiệu. Trung Nguyên đặt mục tiêu truyền thông với nhóm đối
tượng này là làm cho họ thêm tin tưởng vào thương hiệu, tăng sự yêu thích
thương hiệu của họ để khi có nhu cầu thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của
Trung Nguyên. Nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp, tương lai có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối với nhóm nội bộ công ty: Nhóm khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp
cũng rất quan trọng nếu không có được sự ủng hộ của họ thì thương hiệu và
sản phẩm khó phát triển bền vững được. Nhóm khán giả này đều cần biết các
thông tin về sản phẩm, chất lượng... Đối với nhóm này Trung Nguyên cần
duy trì và tăng cường sự trung thành của họ.
Để đảm bảo mức độ hài lòng về chất lượng cảm nhận và gia tăng mức độ
trung thành của khách hàng Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản
phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện.
Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong
một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ
muốn đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy
31
trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương
hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng
để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
III. Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp thương hiệu sử dụng
1. Quảng cáo
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân
Khi mỗi dịp ra đời sản phẩm mới hay đợt tết ngày lễ, công ty có đội ngũ
PB&PG tặng hay dùng thử các cốc cà phê. Đội ngũ này được tuyển chọn kỹ
lưỡng cả về ngoại hình, bên cạnh đó còn được đào tạo các kiến thức thông tin
về sản phẩm, nhãn hiệu công ty. Bên cạnh đó, việc mặc váy, trang phục đúng
phong cách Trung Nguyên- màu nâu cách điệu duyên dáng, trên áo có logo
Trung Nguyên.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Tivi là phương tiện tiếp xúc nhiều thính giả nhất, đặc biệt là kênh VTV3 vào
khung thời gian từ 20h-22h, đưa mẫu quảng cáo về hình ảnh người phụ nữ
qua các thời kỳ phát triển của đất nước. Qua thời gian thì nhu cầu tiêu dùng
của họ cũng thay đổi. Và cuối cùng là sự xuất hiện của người phụ nữ hiện đại,
thành đạt với ly cà phê Passiona.
Cùng đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “khơi nguồn sáng tạo”
cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình khởi nghiệp của VTV3;
tham gia tài trợ các chương trình “nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo
Hà Nội mới, báo Sài Gòn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức và nhiều chương
trình xây dựng nhà tình thương khác.
Quảng cáo trên báo
Đặc biệt, Trung Nguyên có một đội ngũ đông đảo tham gia vào các hoạt động
báo chí cho mục đích tạo dựng hình ảnh tích cực. Riêng 2003, đã có trên 30
tin, bài về Trung Nguyên trên các báo đã góp phần tạo dựng hình ảnh Trung
Nguyên không chỉ trong giới uống cà phê mà còn tạo dựng hình ảnh thương
hiệu trong giới kinh doanh như một điểm đến để nghiên cứu học hỏi.
Quảng cáo điện tử
Ngoài ra, Trung Nguyên còn tận dụng ưu thế về công nghệ thông tin để
quảng bá hình ảnh của mình thông qua Internet, giới thiệu đến bạn bè thế giới
chỉ bằng một cái “click chuột” vào websit: www.trungnguyen.com.vn chúng
ta có thể thương thức bản nhạc thuần chất Tây Nguyên được trình bày qua
32
giọng ca của “hoạ mi núi rừng”- ca sĩ SiuBlack, thêm vào đó là một hình ảnh
ấm cúng trên nền nâu đậm nền tảng của Trung Nguyên. Người lướt web có
thể cảm nhận được hương vị của cà phê qua những thông điệp rõ ràng được
kết hợp giữa nhiều ngôn ngữ: chữ viết, hình ảnh, lời văn, biểu tượng, màu
sắc, âm thanh.
Có thể nói, chỉ cần lướt qua website của Trung Nguyên chúng ta cũng có thể
nhận thấy được sự đầu tư cho việc thiết kế một chiến lược thương hiệu có
chiều sâu về mặt triết lý, nhân văn đậm đà về bản sắc dân tộc, đặc trưng cho
vùng đất Tây Nguyên, khơi dậy trong lòng người Việt một khát vọng vươn
xa.
2. Quan hệ công chúng
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR- quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá
trị cốt lõi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo
và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì
vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.
Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những
người làm trong các lĩnh vực sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp đầu tiên Việt
Nam thực hiện “nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược đã phát huy mạnh
mẽ tác dụng, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán được nhượng quyền.
3. Sự kiện
-1998: Trung Nguyên xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo”.
-2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến
Singapore. Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình
nhượng quyền trong nước và quốc tế
-2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo” và Trung Nguyên
có mặt tại tất cả tỉnh thành Việt Nam, và tiếp tục nhượng quyền thành công
tại thị trường Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia…
-2003: Ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 tại sự kiên thử mùi tại Dinh Thống
Nhất (với 89% người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm được yêu thích hơn so
với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên, thương hiệu Việt Nam thách đấu với
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
-2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
tại Buôn Mê Thuột. 12/2007, kết hợp với UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành
33
công “Tuần lễ văn hoà cà phê” tại hai đầu cầu của đất nước là Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh. Sự thành công của “Tuần lễ văn hoá cà phê” đã góp
phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà
phê, là tiền đề cho lễ hội về cà phê trong tương lại.
-2008: Khai trương hệ thống nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột.
-2009: Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại hại
nhất tại Buôn Mê Thuột.
Các hoạt động cộng đồng
-Tháng 2/2003: phối hợp báo Thanh niên Việt Nam, Hội liên hiệp thanh niên
Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” nhằm
khuyến khích người Việt Nam tích cực dùng hàng Việt Nam; tạo động lực
manh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam ý thức xây dựng thương hiệu
riêng.
-Tháng 11/2003: phối hợp với báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam
Marcom tổ chức buổi giới thiệu chương trình “Xây dựng thương hiệu nông
sản Việt Nam” và tài trợ, thực hiện 30- 50 dự án xây dựng, phát triển các
nông sản Việt Nam.
-2005: cùng với ĐTH Việt Nam sáng lập ra quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” của
chương trình khởi nghiệp nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi nghiệp cho các
bạn trẻ với trị giá 2 tỷ đồng.
-Chương trình “Tiếp sức đến trường” thành công tốt đẹp: mừng ngày Quốc tế
thiếu nhi ngày 1-6-2012, tại khu lịch thác Dray Nur tổ chức nhiều hoạt động
đầy ý nghĩa nhân văn cho các em thiếu nhi đồng bào tại địa phương và con
em của nhân viên công ty Đặng Lê. Chương trình “Tiếp sức đến trường”
được công ty Đặng Lê phối hợp với Ban chấp hành Công đoàn Tập đoàn cà
phê Trung Nguyên, các công ty thành viên đã kêu gọi sự ủng hộ hơn 16 triệu
đồng tiền mặt, cùng hàng ngàn hiện vật: tập, bút, cặp sách, bánh kẹo,… cùng
sách cũ, đồ chơi, thú bông, truyện tranh, quần áo. Đại diện phía công ty là: Bà
Phạm Thị Thu Hoàn- TLTGĐ/ PGĐ điều hành, Ông Trương Chí Tuấn- TP
nhân sự, Ông Nguyễn Văn Lợi- Chủ tịch Công đoàn/ GĐ sản xuất- Nhà máy
cà phê Trung Nguyên. Về phía chính quyền địa phương có: Ông Y Jú- Phó
chủ tịch xã Draysap- huyện Krông Ana- tỉnh Đắk Lắk đã đến để trao 20 suất
học bổng học sinh giỏi vượt khó, 120 phần thưởng cho các trẻ em nghèo, khó
34
khăn và nhiều phần quà cho các em người đồng bào và con em nhân viên của
công ty Đặng Lê. Qua chương trình này, công ty Đặng Lê mong muốn một
dịp lễ Quốc tế thiếu nhi thật sự là một ngày hội để các em được vui chơi và
nhận được nhiều hơn nữa sự quan tâm từ phía gia đình và xã hội.
-Hơn 60.000 lượt người tham gia Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt: Ngày
23/12/2012, tại Dinh Thống Nhất- thành phố Hồ Chí Minh, Trung ương đoàn
TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
tổ chức “Ngày hội Sáng tạo vì khát vọng Việt”. Đây là cột mốc đánh dấu cho
chuỗi các chương trình dài hạn thể hiện cam kết đồng hành của 2 bên nhằm
chung tay xây dựng thế hệ trẻ sáng tạo vì khát vọng Việt. “Ngày hội Sáng tạo
vì Khát vọng Việt” là sự kiện chính thức của Trung Nguyên cho chuỗi hoạt
động trong giai đoạn mới (2012-2017) , thông qua ly cà phê Trung Nguyên
mong muốn các bạn trẻ sẽ thay đổi Tâm thế vươn lên trong nghịch cảnh dù
thiên tạo hay nhân tạo, không cam chịu, không chấp nhận, không đầu hàng;
để làm được điều đó cần có Khát vọng lớn, chiến lược đặc sắc và thực thi
vượt trội. Nếu bạn là người yêu nước, có khát vọng, sáng tạo và nỗ lực trong
hành động, hãy đồng hành cùng Trung Nguyên!
-Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi chúc Việt Nam, ngay tại ngày hội đã
thu về hơn 10.000 lời chúc của bạn trẻ dành cho đất nước Việt Nam thân yêu.
Cùng ngày, thông qua website: http://cungtrungnguyentoichucvietnam.com
cũng đã có hơn 1.000 lời chúc gửi về. Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi
chúc Việt Nam sẽ còn tiếp tục kéo dài với nhiều phần thưởng hấp dẫn dành
cho những lời chúc được yêu thích nhất.
IV. Các điểm tiếp xúc thương hiệu
1. Hệ thống cửa hàng
Với một quán cà phê, hệ thống cửa hàng là một điểm chạm vô cùng quan
trọng . Bởi đây là bộ mặt của thương hiệu Trung Nguyên, là nơi mà khách
hàng ghé qua để mua và trải nghiệm các dịch vụ của quán . Quán cà phê
Trung Nguyên thuộc top đầu các quán cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Hệ
thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên phân bố rộng và có sức ảnh hưởng
lớn.Phong cách trang trí quán cà phê của Trung Nguyên mang nét hiện đại
nhưng không kém phần tinh tế, nhẹ nhàng. Tông màu chủ đạo là màu gỗ tự
nhiên, vàng, nâu. Trung Nguyên luôn khéo léo trong việc bố trí và chia cách
không gian. Trang trí cây xanh giúp môi trường thông thoáng và tươi mới hơn
cũng là một yếu tố không thể thiếu đối với Trung Nguyên. Ngoài ra thiết kế
35
bàn ghế, trang phục nhân viên, ly tách cà phê cũng được Trung Nguyên chú
trọng và được thiết kế riêng biệt tỉ mỉ để gây ấn tượng cho khách hàng. Và
một yếu tố vô cùng nổi bật trong không gian cà phê Trung Nguyên là các tủ
sách. Ở cà phê Trung Nguyên có rất nhiều sách về khởi nghiệp, sáng tạo, và
truyền động lực,… cũng là một không gian lí tưởng cho việc đọc sách.
Với điểm chạm là cửa hàng Trung Nguyên có thể thực hiện được mục tiêu
của chiến lược IMC về thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung
Nguyên và đây cũng là nơi tốt nhất để thực hiện mục tiêu về nhận diện mối
quan hệ từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng.Công cụ tiếp thị phù
hợp với điểm chạm này là tiếp thị trực tiếp: nhân viên của quán sẽ trực tiếp
giới thiệu về các sản phẩm của Trung Nguyên và bán nó cho khách hàng.
2. Các chương trình quảng cáo
Đây cũng là một điểm chạm không kém phần quan trong đối với Trung
Nguyên. Những biển quảng cáo được đặt ở những nơi đông người qua lại, các
TVC quảng cáo trên đài truyền hình VTV về hình ảnh thương hiệu Trung
Nguyên, nhà tài trợ cho các chương trình khởi nghiệp, chương trình nối vòng
tay lớn, các chương trình xây dựng nhà tình thương…từ đó đã xây dựng nên
trong tâm trí khách hàng về một Trung Nguyên với khát vọng phụng sự cho
dân tộc, khát khao phát triển đất nước.
Mục tiêu IMC cho điểm chạm này là cung cấp thông tin, tăng sự nhận biết và
nhận diện mối quan hệ từ đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng với
Trung Nguyên. Công cụ được sử dụng cho điểm chạm này là quảng cáo.
3. Nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng đối với chiến lược IMC của Trung Nguyên vô cùng quan
trọng, Đây là yếu tố quan trọng khiến khách hàng quay lại với Trung Nguyên
vào những lần tới và là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự trung thành của
khách hàng.Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên là những người trẻ đam mê
sáng tạo, ham học học và có tinh thần trách nhiệm, phong cách phục vụ khách
hàng tận tình, chu đáo. Với phong cách phục vụ tận tâm, Trung Nguyên đã
chiếm được sự hài lòng của nhiều khách hàng đến với mình.
36
Mục tiêu IMC với điểm chạm này là thuyết phục khách hàng và nhận diện
mối quan hệ từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với Trung
Nguyên. Công cụ phù hợp cho điểm chạm này là tiếp thị trực tiếp tương đồng
với điểm chạm là quán cà phê.
4. Fanpage/ Website
Fanpage, website cũng là một yếu tố không thể thiếu trong các điểm chạm
của Trung Nguyên. Những thông tin về các sự kiện Trung Nguyên tổ chức,
những hình ảnh về quán cà phê, những bài viết về triết lý kinh doanh cũng
giúp cho khách hàng hiểu hơn về Trung Nguyên.
Mục tiêu IMC của điểm chạm này là cung cấp thông tin, hiểu biết cho khách
hàng.Công cụ sử dụng là quảng cáo.
5. Sự kiện
Các sự kiện cũng là một điểm chạm không thể thiếu khi nói đến Trung
Nguyên. Một trong số những sự kiện nổi bật gần đây của Trung Nguyên là:
“Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” cho thanh niên Việt
nhằm truyền cảm hứng khởi nghiệp cho các bạn trẻ tại các địa phương từ
thành phố lớn cho đến vùng nông thôn, qua đó giúp các bạn trẻ tự tin khởi
nghiệp, làm giàu cho bản thân, gia đình và xã hội. Với Hành trình này, Trung
Nguyên dự kiến trao tặng khoảng 2.800.000 cuốn sách cho các bạn sinh viên,
học sinh, cán bộ, chiến sĩ trong cả nước. Đặc biệt, Trung Nguyên cũng đưa
hoạt động này đến với các không gian Trung Nguyên Legend để mọi người
đều có thể tham dự và tìm thấy cho mình những kiến thức, kinh nghiệm quý
giá để áp dụng vào thực tiễn công việc và cuộc sống.Qua sự kiện này Trung
Nguyên có thể thực hiện mục tiêu IMC về cung cấp thông tin, hiểu biết, và
mục tiêu về nhận diện mối quan hệ, xây dựng , củng cố lòng trung thành
khách hàng. Công cụ được sử dụng ở đây là quan hệ công chúng.
Chương 5 QUẢN LÝ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU

I. Ngành/ chủng loại sản phẩm
Được thành lập từ năm 1996, trải qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, tập đoàn
Trung Nguyên đã gây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đại diện cho cà
37
phê Việt Nam phát triển ra thị trường thế giới. Trung Nguyên tập trung cung cấp các
sản phẩm liên quan đến cà phê và hiện tại Trung Nguyên đang sở hữu các thương hiệu
con là Trung Nguyên Lengend, Trung Nguyên Coffee vừa cung cấp sản phẩm cà phê
gói vừa kinh doanh chuỗi quán cà phê, Trung Nguyên E- Coffee - chuỗi cà phê
nhượng quyền mới được thành lập của Trung Nguyên, và sản phẩm cà phê đóng gói
G7.
Qua nhiều năm phát triển và không ngừng đổi mới, cải tiến, Trung Nguyên đã cho ra
đời nhiều dòng sản phẩm chất lượng cao, hương vị thơm ngon, hấp dẫn.
Menu quán Trung Nguyên Coffee
38
Ngoài quán cà phê Trung Nguyên Coffee cũng là thương hiệu của các dòng sản phẩm
cà phê như:
Dòng cà phê để tặng đối tác như Sáng tạo 8.
Dòng cà phê biếu tặng người thân như Gourmet Blend, Premium Blend, House Blend
39
Dòng cà phê dùng tại nhà như: Sáng tạo 1,2, 3,4,5
Menu Quán Trung Nguyên Lengend
Các dòng sản phẩm chính gồm năng lượng năng lượng giàu có, năng lượng sáng tạo,
năng lượng kết nối, năng lượng giải nhiệt, năng lượng yêu thương, năng lượng thực
dưỡng, năng lượng thanh lọc.
Ngoài quán cà phê Trung Nguyên Lengend cũng là thương hiệu của các dòng sản
phẩm cà phê như:
Qùa tặng ngoại giao cho nguyên thủ, quốc vương, hoàng gia và các đại sứ
Bộ sản phẩm chiến binh tâm
Tuyệt phẩm cà phê năng lượng- cà phê đổi đời
Viên nén cà phê rang xay
Máy pha Lengenderai.
Menu Trung Nguyên E- Coffee
Cà Phê Năng Lượng
− Cà Phê Năng Lượng (đen, nóng)
40
− Cà Phê Năng Lượng (sữa, nóng)
− Cà Phê Năng Lượng (sữa, nóng)
− Cà Phê Năng Lượng(sữa, đá)
− Bạc Xỉu Đá
− Latte Đá
− Capuccino Đá
Nước Thanh Nhiệt – Thanh Lọc
− Trà Đào Hạt Chia

− Trà Atiso Đỏ Hạt Chia
− Trà Hoa Đậu Biếc Hạt Chia
− Nước Ép Dưa Hấu Hạt Chia
− Nước Ép Dứa/ Thơm Hạt Chia

− Nước Chanh Sả Gừng Hạt Chia
− Chanh Muối Mật Ong
− Trà Sữa Thạch Cà Phê
Dừa Tươi
Thức Uống Khác
− Trà Nhiệt Đới

− Trà Táo Cinnamon
− Trà Thảo Mộc Mật Ong
− Latte Nghệ
− Cà Phê CaCao Sữa Dừa
− Sữa Tươi Hoa Đậu Biếc
− Trà Thảo Mộc Thanh Nhiệt
Cà Phê Rang Xay
41
− Trung Nguyên Legend Success 1
− Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend
− Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano
− Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend VietNamese Blend
− Cà Phê Sáng Tạo 1
− Cà phê Sáng Tạo 4
Cà Phê Hòa Tan
− Legend Special Edition – Hộp 18 Gói

− Legend Special Edition – Lon 12 Gói
− Legend Special Edition – Hộp 9 Gói
− Cà Phê Passiona Hòa Tan 4in1
− Cà Phê G7 3in1 – Bịch 100 Sticks
− Cà Phê G7 3in1 – Bịch 50 Stick
− Cà Phê G7 3in1 – Bịch 50 Sachets
− Cà Phê G7 3in1 – Bịch 20 Sachets
− Cà Phê G7 3in1 – Hộp 21 Gói
− Cà Phê G7 3in1 – Hộp 18 Sticks
Hệ Vật Phẩm Bán Lẻ
− Phin Nhôm Vĩ Nhân

− Phin Nhôm Trống Đồng
42
− Bình Giữ Nhiệt Trung Nguyên Legend – Trắng
− Bình Giữ Nhiệt Trung Nguyên Legend – Đen
− Bình Giữ Nhiệt Trung Nguyên Legend – Bạc
Hệ Tủ Sách
− Tương Lai Của Quyền Lực

− Quân Vương Thuật Cai Trị
− Chính Trị Luận
− Bàn Về Khế Ước Xã Hội
− Trật Tự Thế Giới
− Sự Va Chạm Giữa Các Nền Văn Minh Và Sự Tái Lập Trật Tự Thế Giới
− Văn Minh Phương Tây Và Phần Còn Lại Của Thế Giới
− Chiến Tranh Tiền Tệ
Sản Phẩm Dành Cho Đối Tác
− Tranh Canvas Trung Nguyên E-Coffee

− Tranh Canvas Trung Nguyên E-Coffee
− Tranh Vĩ Nhân – Mỹ Nhân
− Dù Trung Nguyên E-Coffee
− Máy pha cà phê BFC Galileo 2G 14 EL
− Máy pha cà phê BFC Delux 2G 11 EL
− Máy pha cà phê BFC Delux 1G 4 EL
− Máy pha cà phê BFC Delux 1G 4 PL
− Máy Pha Cà Phê BFC Junior ELE 1G/1,3/EL STE TA
− Máy Pha Cà Phê BFC Junior ELA ADV 1G/1,3/PL
Các sản phẩm của G7
− Cà phê G7 3in1: cà phê sữa hòa tan G7, được chế biến từ những hạt Robusta tại Buôn
Mê Thuột và sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến của Đức.
43
− Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho những người thích
uống cà phê đen đá.
− Cà phê G7 hòa tan đen: với thành phần 100% cà phê đen, thuận tiện cho người sử
dụng pha chế cà phê.
− Cà phê G7 Gu mạnh X2: với hương vị mạnh gấp đôi so với các sản phẩm cà phê hòa
tan cùng loại, gồm có 2 dạng sản phẩm là 2in1 và 3in1.
− Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng caffein
thấp và bổ sung thêm collagen.
− Cà phê G7 White Coffee bạc sỉu: mang hương cà phê nhẹ nhàng và đậm đà vị ngọt
ngào của sữa, bổ sung năng lượng như một bữa ăn nhẹ trong ngày.
− Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino Irish Cream
và G7 Cappuccino Mocha có vị của sữa và kem.
Hiện nay, Trung Nguyên vẫn tiếp tục phát triển các thương hiệu của mình và cũng có
những chiến lược để mở rộng hệ thống quán cà phê và hoàn thiện hơn hệ thống sản
phẩm đang cung cấp.
II. Chiến lược thương hiệu

Để có thể mở rộng danh mục sản phẩm mà vẫn quản lý hiệu quả thì chắc hẳn Kinh Đô
đã xây dựng cho mình chiến lược thương hiệu phù hợp với sự phát triển của mình. Có
3 chiến lược thương hiệu chính là: Corporate Branding, Mixed Branding (thương hiệu
hỗn hợp) và House of Brands. Trong đó, công ty Trung Nguyên đã xây dựng thương
hiệu của mình theo chiến lược Mixed Branding.
Mixed Branding là chiến lược mà công ty đặt tên cho các sản phẩm của mình theo tên
công ty và một phần theo tên khác không trùng lặp với công ty.Chiến lược này được
khá nhiều thương hiệu lớn sử dụng như Apple, họ đã cho ra mắt dòng máy tính Mac để
đánh vào thị trường đồ họa.
Mỗi thương hiệu sẽ cố gắng phục vụ cho các tập khách hàng riêng biệt của chúng bằng
cách xây dựng định vị về hình ảnh, tạo dựng cá tính, bản sắc & các câu chuyện truyền
thông với thông điệp phù hợp, với mục đích tạo ra cảm giác cho khách hàng rằng:
“Đây là thương hiệu dành cho riêng tôi, it’s the brand for me”.
44
Trong danh mục thương hiệu của Trung Nguyên có Trung Nguyên Lengend, Trung
Nguyên Coffee, Trung Nguyên E Coffee, và cà phê G7. Với chiến lược này Trung
Nguyên có thể tận dụng danh tiếng của thương hiệu Trung Nguyên để quảng bá cho
G7, đồng thời chiến lược này sẽ giúp Trung Nguyên có thể đánh sâu hơn vào thị
Trường mà Trung Nguyên đang hướng tới một cách dễ dàng hơn và tiết kiệm chi phí.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng có một số nhược điểm: chi phí quảng cáo, quan hệ
công chúng cao và phải liên tục duy trì bất kể tình hình kinh doanh ra sao, điều đó sẽ
làm giảm lợi nhuận của công ty.
III. Chiến lược mở rộng

Sau khi tái định vị thương hiệu vào năm 2018 kèm theo sự thay đổi lớn của cả tập
đoàn, chuỗi cửa hàng cà phê nhượng quyền cũng không tránh khỏi những thay đổi
trong tuyên bố tái định vị. Đồng thời, mặt khác Trung Nguyên Legend thật sự nhận ra
mình cần thay đổi khi cứ mãi dậm chân và thậm chí càng ngày lại càng bị bỏ xa bởi
những đàn em non trẻ tuổi nghề hơn như Highlands hay the coffee house.
Để mở rộng thương hiệu ngày 10 tháng 8 năm 2019, Trung Nguyên đã cho ra đời
thương hiệu cà phê năng lượng E- coffee. Nếu như Trung Nguyên legend hướng tới
tệp khách hàng mục tiêu cao cấp thì E- coffee hướng tới những người trẻ đam mê công
việc và là những nhà startup. Đây thực sự là một bước đi nhạy bén của Trung Nguyên
khi mà E-Coffee thông qua mô hình nhượng quyền không lấy phí và chi phí đầu tư
ban đầu khá mềm (80-210 triệu đồng/cửa hàng), E-Coffee hướng tới mục tiêu mở rộng
chuỗi lên 3.000 cửa hàng. Với uy tín thương hiệu, mức giá hợp tác hợp lý và kinh
nghiệm trong quá khứ, Trung Nguyên tin rằng, mục tiêu 3.000 quán E-Coffee sau năm
2020 của mình hoàn toàn khả thi. Nếu thương hiệu Trung Nguyên Legend là tự doanh
nghiệp này phát triển, cần diện tích lớn, phong cách nghiêng về truyền thống và phục
vụ cho đối tượng khách hàng tương đối lớn tuổi; Thì E-Coffee chủ yếu phát triển theo
kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt bằng và mục tiêu kinh doanh của
đối tác, có concept hiện đại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung hơn. Theo đó,
45
với sự xuất hiện của E-Coffee, cà phê Trung Nguyên gần như bao phủ tất cả các phân
khúc khách hàng. Thị trường của họ rộng mở hơn rất nhiều.
Trung Nguyên tin tưởng vào tương lai của E coffee và đưa ra những căn cứ:
Trung Nguyên vẫn là một thương hiệu cà phê uy tín trong lòng người Việt. Dù không
truyền thông rình rang, nhưng đã có 100 đối tác tìm tới hợp tác trong thời gian qua, đã
nói lên điều đó. Chỉ cần mỗi tỉnh thành, E-Coffee có khoảng 20 đối tác, là E-Coffee đã
có trên 1.000 quán.
Mức giá để mở quán E-Coffee rất hợp lý. Hiện có 3 hình thức hợp tác: gói 65 triệu
đồng dành cho những quán cà phê đang hoạt động nhưng muốn chuyển qua đồng hành
với Trung Nguyên hoặc cửa hàng đang bán cái gì đó và muốn bán thêm cà phê Trung
Nguyên – diện tích tối thiểu khoảng 4m2, gói khởi nghiệp 120 triệu dành cho những
người muốn ‘Khởi nghiệp’ trong ngành cà phê, diện tích quán vào khoảng 8m2 đến
20m2, gói ‘Thịnh vượng’ 175 triệu, sẽ được Trung Nguyên hỗ trợ từ A đến Z, thường
diện tích quán trên 40m2.
Cuối cùng, đây không phải là lần đầu tiên Trung Nguyên kinh doanh theo kiểu nhượng
quyền. Cách đây khoảng mười mấy năm, khi thị trường bán lẻ cà phê hiện đại ở Việt
Nam còn trong giai đoạn sơ khai, Trung Nguyên đã tiến hành nhượng quyền thương
hiệu, khiến quán cà phê có bảng hiệu Trung Nguyên mọc lên khắp nơi. Sau thời gian,
với sự xuất hiện mô hình bán lẻ hiện đại được nhiều thương hiệu lớn trên thế giới du
nhập vào Việt Nam, cùng sự học theo nhanh chóng của người Việt, mô hình nhượng
quyền truyền thống đầu tiên của Trung Nguyên đã lụi tàn và gần như biến mất trên thị
trường cách đây vài năm. Trung Nguyên rất tự tin với mô hình hợp tác của thương
hiệu E-Coffee, vì họ kết hợp được những kinh nghiệm nhượng quyền địa phương học
được trong quá khứ cùng với xu hướng bán lẻ hiện đại. Sau khi E-Coffee bùng phát ở
Việt Nam vào năm tới, họ sẽ lên kế hoạch đưa thương hiệu E-Coffee ra thế giới, hợp
tác nhượng quyền với các đối tác ở nhiều nước khác nhau.
IV. Chiến lược thu hẹp
46
Chiến lược thu hẹp thị trường: Những năm 2004-2005, cà phê Trung Nguyên
đang trên đà thành công. Với chiến lược nhượng quyền đã giúp cho tên của thương
hiệu này xuất hiện rất nhiều trên mọi miền đất nước. Chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh
đã có hàng trăm quán mang tên Trung Nguyên. Tuy nhiên, do việc nhượng quyền
được thực hiện đồng loạt trong một thời gian ngắn đã làm cho các chuỗi cửa hàng cafe
Trung Nguyên mọc lên ồ ạt, gây ra sự không đồng nhất về nhiều mặt giữa các cửa
hàng với nhau. Với 14.000đ, nhiều người có thể thưởng thức một ly cà phê ở quán
rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng cùng người phục
vụ trong trang phục Tây Nguyên. Với 10.000 đồng thì vẫn có được ly cà phê đó tại
một quán nhỏ hơn, chật hơn và hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một
vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí chỉ với 7.000 đồng vẫn thưởng thức được ly
cà phê yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa
khác màu nhưng chất lượng của cà phê lẫn người phục vụ thì rất tệ. do việc thực hiện
nhượng quyền ồ ạt và nhiều nên Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các
đối tác thuê thương hiệu.
 Chính sự không đồng nhất và không đảm bảo được chất lượng giữa các cửa hàng
đã làm cho khách hàng khó có thể phân biệt được Trung Nguyên với các quán khác
không nếu như trước cửa của các quán này không mang biển hiệu với khẩu hiệu "khơi
nguồn sáng tạo" của Trung Nguyên. Điều này đã làm cho Trung Nguyên dậm chân tại
chỗ trong một thời gian dài và bị tụt lại so với các chuỗi quán cà phê non trẻ. Sau khi
nhận ra sự bất cập trong khi việc nhượng quyền diễn ra ồ ạt, Trung Nguyên đã tiến
hành các biện pháp rà soát, kiểm tra và thu hẹp thị trường nhượng quyền của mình.
Chiến lược thu hẹp khách hàng: Đầu tháng 8 năm 2019, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend đã chính thức ra mắt Trung Nguyên E - Coffee (hệ thống cửa hàng
chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời). Bên cạnh việc quan tâm đến tính đồng
nhất của chuỗi Trung Nguyên E - Coffee, Trung Nguyên còn có chiến lược thu hẹp tệp
khách hàng của mình. Trong khi chuỗi Trung Nguyên E - Coffee được thiết kế theo
hướng tiếp cận với giới trẻ, cộng đồng startup và giới trẻ yêu thích sự trẻ trung, đồ
uống phong phú thì Trung Nguyên Legend lại mang đến phong cách để ngồi thích hợp
với suy nghĩ cuộc đời, có thư viện sách và bàn ghế phong cách triều Nguyễn. Với
phong cách mới, không chỉ kém hấp dẫn mà còn kén tệp khách hàng mục tiêu. Chuỗi
này sẽ phù hợp với đối tượng thích sự yên tĩnh, không gian tĩnh tâm để đọc sách, phù
hợp với đối tượng trung niên. Tuy vậy, không có nghĩa sự thu hẹp của Trung Nguyên
Legend toàn những mặt tiêu cực. Chúng ta không thể phủ nhận rằng tệp khách hàng
47
này của Trung Nguyên định hình tuy bị bó hẹp nhiều nhưng đều là những khách hàng
trung thành, họ ít có sự thay đổi và có thói quen đến thường xuyên với chuỗi cà phê
này. Lối đi riêng của Trung Nguyên có thể không đẩy nhanh về mặt doanh thu, thị
phần, nhưng lại có thể đảm bảo sự bền vững, khó có sự sụt giảm quá nhiều trong tương
lai gần.
Chương 6 KẾT LUẬN
Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây
dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận
thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển
thương hiệu.
Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã có những bước phát triển thần kỳ và
nguyên nhân chính của sự phát triển là do ngay từ đầu thành lập Trung
Nguyên, ông Đặng Nguyên Vũ đã xác định cho mình một hướng đi, một
phong cách mới lạ với những chiến lược dài hạn rất bài bản để phát triển
thương hiệu. Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt
Nam tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu đầu tiên ở Việt
Nam.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện các chiến lược này đã lộ ra một vài
thiếu sót và nguyên nhân gây ra các sai sót bao gồm cả nguyên nhân chủ quan
của doanh nghiệp và cả những nguyên nhân khách quan từ môi trường mà
doanh nghiệp khó có thể điều khiển được (cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt, người tiêu dùng đã quá quen với thương hiệu Trung Nguyên
48
dẫn đến việc truyền thông không còn đạt được hiệu quả như ban đầu). Sau
quá trình nghiên cứu, chúng em đã đào sâu những thành công cũng như thất
bại trong hoạt động nhượng quyền mà Trung Nguyên gặp phải: không thể
làm mới hình ảnh thương hiệu, chưa kiểm soát chặt chẽ trong chất lượng bên
nhận quyền và một số khía cạnh khác trong kinh doanh.
Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tiễn về tình hình nhượng quyền thương
hiệu cà phê của Trung Nguyên, nhằm khắc phục những hạn chế mà doanh
nghiệp đang mắc phải, Trung Nguyên có thể áp dụng một số giải pháp như:
đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền, đặt chất lượng cà phê lên
hàng đầu, thống nhất về kiểu dáng, mạ sắc đặc trưng thương hiệu, đẩy mạnh
chiến lược quảng bá thương hiệu… để khắc phục được những hạn chế nói
trên.
Thị trường Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương hiệu, chuỗi quán cà
phê là một miếng bánh bẻo bở mà bất kỳ ông lớn nào cũng muốn đặt chân
vào, nếu Trung Nguyên có thể tận dụng tốt được những thể mạnh vốn có của
mình và khắc phục được những hạn chế mà mình đang mắc phải chắc chắn sẽ
mang lại nguồn doanh thu khổng lồ cũng như để lại dấu ấn về một quán cà
phê “khơi nguồn sáng tạo” trong lòng khách hàng.
Trước xu thế hội nhập quốc tế và Việt Nam đã bắt đầu tham gia vào chiếc
bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) thì cạnh
tranh sẽ càng gay gắt hơn, tuy nhiên đây cũng là cơ hội mở rộng thị trường
cho các doanh nghiệp Việt Nam. Và trước xu thế hội nhập này, Trung
Nguyên sẽ làm gì để xây dựng thương hiệu của mình ngày một rộng lớn hơn?
Thật khó có thể biết được. Hy vọng rằng sẽ có những chiến lược phù hợp nào
đó giúp Trung Nguyên có thể giữ vững và phát triển của mình trong xu thể
hội nhập ngày nay
49
Chương 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://www.slideshare.net/hiennguyen3344/international-busniness-strategy-of-trung-
nguyen-coffee-1
2. http://doanhnhan.net/dinh-vi-thuong-hieu-brand-positioning-11865.html
3. https://khotrithucso.com/doc/p/nghien-cuu-chien-luoc-dinh-vi-cho-san-pham-ca-phe-
trung-93492
4. https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-hon-thap-ky-doi-moi-quan-
niem-ve-ca-phe/
5. https://cafef.vn/tham-vong-dat-den-dang-cap-toan-cau-nhung-trung-nguyen-
legend-dang-bi-tut-lai-qua-xa-so-voi-cac-chuoi-ca-phe-non-tre-2019061310390125.chn
6. https://trungnguyenlegend.com/nhung-dau-an-lam-nen-thuong-hieu-hang-dau-
trung-nguyen-legend/
7. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/21631-ECoffee-dang-giup-
Trung-Nguyen-tung-buoc-lay-lai-vi-the-trong-cuoc-chien-chuoi-ca-phe
8. https://trungnguyenlegend.com/
9. https://text.123doc.net/document/2438077-phan-khuc-thi-truong-ca-phe-trung-
nguyen.htm
10. https://tienaoplus.com/y-nghia-logo-cafe-trung-nguyen
11. https://nhandan.com.vn/kinh-te/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-ca-
phe-so-1-duoc-yeu-thich-nhat-623936/
12. https://trungnguyenlegend.com/nhung-dau-an-lam-nen-thuong-hieu-hang-dau-
trung-nguyen-legend/
13. https://trungnguyenecoffee.com/
50

BTnhom4 - QTTH - Chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BTnhom4 - QTTH - Chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRUNG

Giáo viên hướng dẫn: Ngô Thị Xuân Bình

Môn: Quản trị thương hiệu Lớp: D01

Cùng tham gia thảo

Cùng tham gia thảo

Cùng tham gia thảo

Cùng tham gia thảo

Cùng tham gia thảo

Cùng tham gia thảo

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Chương 1 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH....................................................................................1

1. Phân khúc khách hàng của Trung Nguyên........................................................1

2. Đặc điểm của khách hàng..................................................................................1

3. Gu cà phê của khách hàng.................................................................................1

II. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................................................2

III. Công ty............................................................................................................................................3

1. Tầm nhìn và sứ mạng........................................................................................3

2. Định hướng phát triển........................................................................................4

3. Sơ lược về nhân sự............................................................................................4

Chương 2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU...........................................12

I. Hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................................................................12

II. Thương hiệu là sản phẩm..............................................................................................................13

III. Thương hiệu là tổ chức.................................................................................................................15

IV. Thương hiệu như con người..........................................................................................................16

V. Thương hiệu là biểu tượng............................................................................................................19

Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................20

I. Xác định nhận diện thương hiệu cốt lõi............................................................................................20

1. Thương hiệu đại diện.......................................................................................20

2. Sức mạnh của doanh nghiệp............................................................................20

II. Xác định khuôn khổ cạnh tranh....................................................................................................23

1. Thị trường mục tiêu.........................................................................................23

2. Thứ bậc của thương hiệu.................................................................................23

3. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................24

III. Xác định nhận thức kỳ vọng về thương hiệu................................................................................26

1. Phỏng vấn rộng................................................................................................26

2. Phỏng vấn sâu..................................................................................................26

IV. Chiến lược định vị thương hiệu của Trung Nguyên.....................................................................27

2. Định vị đặc thù................................................................................................28

3. Định vị giá trị..................................................................................................29

Chương 4 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.....................................................30

I. Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu.........................................................................................30

II. Mục tiêu truyền thông thương hiệu cụ thể....................................................................................30

2. Quan hệ công chúng........................................................................................34

IV. Các điểm tiếp xúc thương hiệu.....................................................................................................36

1. Hệ thống cửa hàng...........................................................................................36

2. Các chương trình quảng cáo............................................................................37

3. Nhân viên bán hàng.........................................................................................37

Chương 5 QUẢN LÝ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU...................................................................38

I. Ngành/ chủng loại sản phẩm............................................................................................................38

II. Chiến lược thương hiệu.................................................................................................................45

III. Chiến lược mở rộng.......................................................................................................................46

IV. Chiến lược thu hẹp........................................................................................................................47

Chương 6 KẾT LUẬN..................................................................................................................... 49

Chương 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................51

2. Đặc điểm của khách hàng

3. Gu cà phê của khách hàng

II. Đối thủ cạnh tranh

Ma trận SWOT Cơ hội (O): Thách thức (T):

Điểm mạnh (S) Chiến lược S-O Chiến lược S-T

- Cơ sở hạ tầng vững - Sự gia tăng nhu cầu của