MÔ HÌNH CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

(Kevin Lane Keller)

 MỤC LỤC

1. Giới thiệu mô hình CBBE .............................................................................2

2. Định nghĩa CBBE. ......................................................................................2
3. Làm nên một thương hiệu mạnh: Tri thức thương hiệu........................................3
4. Tài sản thương hiệu cấu thành từ đâu? ...........................................................3
5. Bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh và sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu .....4
6. Brand Equity và Customer Equity .................................................................18
7. Ứng dụng của mô hình CBBE .......................................................................20
8. Ưu nhược điểm của mô hình CBBE ...............................................................21
 MÔ HÌNH CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller

A. Tổng quan
1. Giới thiệu mô hình CBBE
Mô hình Customer-Based Brand Equity – viết tắt là CBBE (tài sản thương hiệu
dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000. Sau đó
được phân tích chi tiết trong cuốn “Strategic Brand Management” xuất bản lần đầu
năm 2008.
Mô hình này được đưa ra để trả lời cho 2 câu hỏi: “Điều gì làm nên một thương
hiệu mạnh?” và “Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh?”.
Từ việc tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, mô hình CBBE đã
cung cấp được một quan điểm nhất quán về tài sản thương hiệu là gì và làm cách nào
tốt nhất để xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu.

2. Định nghĩa CBBE.

Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở
những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về
thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó” Nói cách khác, “sức mạnh của thương
hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”.
Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là
hiệu ứng khác biệt ở phản ứng của khách hàng – mà tri thức thương hiệu tạo ra -
đối với hoạt động marketing của thương hiệu”.
Trước giờ chúng ta đã được tiếp cận khía cạnh “Thương hiệu là trọng tâm của
mọi hoạt động marketing, tức là thông qua các hoạt động marketing – mix để xây
dựng nên thương hiệu”. Vâng, điều này hoàn toàn đúng, tuy nhiên, định nghĩa này lại
đề cập ở một góc độ khác: khi thương hiệu đã được hình thành, thì ngược lại chính
thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các hoạt động marketing bằng cách tạo ra những phản ứng
tích cực hơn trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ: Đối với yếu tố Product – một trong những thành tố của 4Ps, “Thật tuyệt
vời! Thật không thể tin nổi”, vâng, chỉ với nhiêu đó vẫn chưa đủ làm nên tên tuổi của
Bphone, chưa đủ để Bphone được chấp nhận ngay trên sân nhà chứ chưa tính thị
trường toàn cầu trong việc tiếp nhận 1 sản phẩm mới ra đời. Rõ ràng thương hiệu
BKAV vẫn chưa đủ mạnh trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động. Còn Iphone, là
một thương hiệu toàn cầu, cho nên việc Apple cho ra mắt những dòng điện thoại thông
minh mới luôn được nhiều người quan tâm, trông đợi.
 Đối với yếu tố Price, giả sử xét Hãng sữa bột Abbott, nếu chẳng may sản phẩm
này phải tăng giá thì sẽ được sự chấp nhận dễ dàng hơn từ phía khách hàng bởi thương
hiệu sẵn có của mình. Còn như các loại sữa trôi nổi trên thị trường, bán được chủ yếu
là nhờ giá rẻ, thì nếu tăng giá, ai cũng biết chuyện gì sẽ xảy ra!
Như vậy cụ thể hơn, CBBE là “giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản
ứng tích cực đối với thương hiệu của người tiêu dùng, xuất phát từ nhận thức cao
(quen thuộc) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người
tiêu dùng về thương hiệu.”

B. Tiền đề
3. Làm nên một thương hiệu mạnh: Tri thức thương hiệu.
Từ quan điểm của mô hình CBBE, thì tri thức thương hiệu chính là chìa khóa
để xây dựng tài sản thương hiệu, vì nó tạo ra những hiệu ứng khác biệt có thể dẫn dắt
tài sản thương hiệu đi đúng hướng. Do đó, điều mà các nhà marketing cần làm là làm
cho tri thức thương hiệu tồn tại một cách sâu sắc trong tâm trí của người tiêu dùng.
Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri
thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu.
Cụ thể nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ được trình bày ở phần
“Tài sản thương hiệu cấu thành từ đâu?”

4. Tài sản thương hiệu cấu thành từ đâu?

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) hình thành khi khách hàng ở
mức độ cao trong sự nhận thức và quen thuộc với thương hiệu, cũng như tạo được sự
liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thú vị và độc đáo trong tâm trí khách hàng.
Trong một số trường hợp thì chỉ cần nhận thức thương hiệu cũng đủ để tạo ra
phản ứng tích cực từ khách hàng.
Ví dụ: Nhà mình hay sử dụng bột giặt Aba, nước rửa chén Mỹ hảo; thật ra thì
từ đó về sau nhà mình luôn sử dụng những sản phẩm này mà không cần quan tâm xem
“Aba giống con gì hay Mỹ hảo có thể liên tưởng tới thằng nào?”
Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, sức mạnh, sự liên tưởng thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định những phản ứng khác biệt từ khách
hàng. Nếu khách hàng cảm nhận thương hiệu như là một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì
họ coi như thể là sản phẩm đó chưa có thương hiệu.
Ví dụ: Nếu nhắc tới Aba mà chỉ nhắc tới bột giặt, thì là nhận thức thương hiệu.
Nhắc tới OMO là nghĩ đến “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” thì là có sự liên tưởng
thương hiệu.
 Do đó, xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng –
sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thú vị, độc đáo – cùng với tạo ra nhận thức
thương hiệu sẽ tạo ra tài sản thương hiệu (CBBE).
❖ Giới thiệu về các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu:
➢ Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) bao gồm khả năng nhận diện
thương hiệu (Brand Recognition) và gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall)
trong các hoàn cảnh khác nhau.
✓ Nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra thương hiệu khi
đưa ra một tín hiệu về thương hiệu. Hay nói cách khác, khi khách hàng
đi vào các cửa hàng, là khả năng họ có thể nhận biết thương hiệu đó họ
đã từng tiếp xúc hay chưa.
Ví dụ: Khi nhìn thấy dấu … là bạn nghĩ ngay tới thương hiệu Nike, cho
dù là ở nhà lên mạng hay đi vào trong các cửa hàng, siêu thị.
✓ Gợi nhớ thương hiệu là khả năng khách hàng đề cập đến tên thương
hiệu (lấy từ trí nhớ) khi được đưa ra danh mục sản phẩm, các loại nhu
cầu, hay tình huống được sử dụng như một tín hiệu.
Ví dụ: như khi nhắc tới uống sữa gì vào buổi sáng thì khách hàng tại
Việt Nam sẽ gợi nhớ tên thương hiệu đầu tiên là Vinamilk.
➢ Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là các cảm nhận của khách hàng về một
thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng (Brand Assocication) lưu
giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó. Những liên tưởng này có
thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm
và các khía cạnh khác độc lập với sản phẩm.
Ví dụ: The Body Shop luôn xây dựng hình ảnh thương hiệu với nguyên liệu
được sử dụng hoàn toàn từ thiên nhiên, không bao giờ thử nghiệm trên động
vật, và đặc biệt là các chương trình xã hội, các thông điệp mang ý nghĩa sâu
sắc mà the Body Shop luôn muốn truyền đến khách hàng rằng “'Cống hiến
việc kinh doanh của chúng tôi cho sự nghiệp thay đổi môi trường và xã hội”.

C. Chi tiết
5. Bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh và sáu khối thành tố tạo dựng thương
hiệu
Dựa trên nền tảng Hùng và Thanh trình bày ở trên, mô hình CBBE vạch ra bốn
bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó bước sau chỉ có thể thực hiện được
sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó.
Identity => Meaning => Responses => Relationships.
Bốn bước này gồm:
 (1) Định dạng nhận diện thương hiệu đúng đắn đối với khách hàng, và tạo ra
những liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng với những dòng sản
phẩm cụ thể, lợi ích sản phẩm cụ thể hoặc nhu cầu cụ thể.
(2) Thiết lập tổng thể ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua
những chiến lược kết nối những liên tưởng hữu hình và vô hình với một số
đặc tính thương hiệu.
(3) Gợi ra những phản ứng tích cực ở khách hàng đối với nhận diện thương
hiệu và ý nghĩa thương hiệu.
(4) Chuyển phản ứng thành sự cộng hưởng thương hiệu và kích hoạt lòng trung
thành mạnh mẽ của khách hàng với thương hiệu.
Chúng tương ứng với các câu hỏi:
1. Bạn là ai? (Nhận diện thương hiệu)
2. Bạn là gì? (Ý nghĩa thương hiệu)
3. Điều gì về bạn? Tôi nghĩ hoặc cảm nhận thế nào về bạn? (Phản hồi thương
hiệu)
4. Điều gì về bạn và tôi? Loại liên tưởng nào và có bao nhiêu sự kết nối tôi
muốn có với bạn? (Quan hệ thương hiệu)
Triển khai bốn bước trên thông qua sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu,
gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), sự biểu hiện của thương hiệu
(brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về
thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng
hưởng về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như
hình:
Stages of Branding
Brand Objective at

Intense,
4. Relationships
active loyalty
Resonance

Positive,
3. Response Judgments Feelings accessible
reactions

Performance Imagery Ponints of parity

2. Meaning
and difference

Salience
Deep, broad
1. Identity
BRAND RESONANCE PYRAMID brand awareness
(Keller,
2008)

Ở mỗi bước sẽ bao gồm một khối chính và hai thành tố phụ, bên trái là “con
đường lý tính”, bên phải là “con đường cảm xúc”. Hầu hết các thương hiệu mạnh đều
xây dựng cả hai phía.
➢ Brand Salience:
Tạo được sự nổi trội về thương hiệu với khách hàng đồng nghĩa phải đạt được
nhận diện thương hiệu chính xác. Sự nổi trội được đo lường bởi các khía cạnh đa dạng
về nhận thức thương hiệu cũng như mức độ thường xuyên và dễ dàng được gợi nhớ
của thương hiệu trong các hoàn cảnh và tình huống khác nhau. Bằng cách nào một
thương hiệu đứng đầu trong tâm trí khách hàng và dễ gợi nhớ hoặc dễ nhận biết?
Những loại tín hiệu hay nhắc nhở nào là cần thiết? Làm thế nào để phổ biến nhận thức
về thương hiệu?
Keller đã nói nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng gợi nhớ và nhận biết
thương hiệu của khách hàng trong những điều kiện khác nhau, cũng như khả năng liên
kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Đặc
biệt, xây dựng nhận thức thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng hiểu rõ về danh mục sản
phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cũng như các sản phẩm/dịch vụ mang
tên thương hiệu đó.
✓ Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu tạo
sự nhận diện cho sản phẩm bằng cách liên kết các thành tố thương hiệu với
danh mục sản phẩm, hỗ trợ mua hàng, tiêu thụ hoặc tình huống sử dụng. Chiều
sâu của nhận thức thương hiệu đo lường cách thức nhận thức thương hiệu đi
vào tâm trí khách hàng thông qua các thành tố thương hiệu, cũng như sự dễ
dàng của cách thức đó. Một thương hiệu chúng ta dễ dàng gợi nhớ sẽ có chiều
sâu về nhận thức thương hiệu hơn một thương hiệu mà chúng ta chỉ nhận biết
được khi nhìn thấy nó. Chiều rộng của thương hiệu đo lường phạm vi thương
hiệu được nhớ tới trong các hoàn cảnh và tình huống mua hàng khác nhau.
Chiều rộng phụ thuộc phần lớn vào việc cơ cấu của thương hiệu và kiến thức về
sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ:
- Chiều sâu: nhắc tới nước giải khát/nước giải khát có gas/nước giải khát có gas
màu trắng,đỏ/đưa cái chai cho khách hàng coi.
- Chiều rộng: nhắc tới việc sử dụng nước giải khát có gas trong bữa ăn/nước
giải khát có gas lúc khát nước/nước giải khát có gas lúc mệt mỏi, buồn ngủ,…
✓ Cơ cấu danh mục sản phẩm: Để hiểu đầy đủ về gợi nhớ thương hiệu, chúng ta
cần phải hiểu rõ cơ cấu danh mục sản phẩm, hoặc cách thức mà danh mục sản
phẩm được tổ chức trong tâm trí khách hàng. Thông thường, các nhà marketing
thường cho rằng các sản phẩm được nhóm ở nhiều mức độ cụ thể khác nhau, và
có thể tổ chức theo một hình thức có cấp bậc. Do đó, trong tâm trí khách hàng,
hệ thống phân cấp sản phẩm tồn tại: từ cao nhất là thông tin về lớp sản phẩm,
đến dòng sản phẩm, đến các loại sản phẩm, và thấp nhất là các thương hiệu sản
phẩm cụ thể.
Ví dụ: Hệ thống phân cấp trong tâm trí người tiêu dùng của thương hiệu
Cocacola.
 Cocacola

Water Flavored
Dasani

Nonalcoholic Alcoholic

Juice
Minute Maid CocaCola

DelValle Fanta

Simply Sprite
Soft Drink

Việc tổ chức hệ thống phân cấp sản phẩm trong tâm trí khách hàng sẽ đóng vai
trò quyết định trong nhận thức thương hiệu, xem xét thương hiệu và ra quyết
định của khách hàng.
Ví dụ: Đối với khách hàng ưa thích CocaCola, khách hàng sẽ quyết định uống
Dasani hay uống nước có vị. Nếu chọn nước có vị thì quyết định tiếp theo là
uống nước trái cây hay nước giải khát có gas. Cuối cùng, nếu chọn nước giải
khát có gas thì chọn CocaCola, Fanta hay Sprite,…
Tóm lại, chiều sâu của nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến khả năng thương
hiệu này xuất hiện trong tâm trí khách hàng, còn chiều rộng của nhận thức
thương hiệu mô tả những tình huống khác nhau mà thương hiệu có thể xuất
hiện trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ: Nước giải khát có gas có chiều rộng về nhận thức thương hiệu hơn các
loại nước uống khác như sữa, nước trái cây, nước có cồn… Vì nước giải khát có
gas có thể sử dụng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Còn những loại nước khác thì
dưới hạn các tình huống sử dụng hơn.
✓ Các ứng dụng chiến lược: Chiều sâu và chiều rộng đều quan trọng trong vấn đề
nhận thức, tức là thương hiệu không chỉ nằm trong tâm trí khách hàng mà còn ở
tâm trí mọi lúc, mọi nơi. Đối với nhiều nhãn hiệu, quan trọng không phải là liệu
người tiêu dùng có thể nhớ lại những thương hiệu hay không mà là nhớ ở nơi
 đâu, khi nào và mức độ dễ dàng, thường xuyên của việc đó. Việc bị bỏ quên
hoặc lãng quên trong những tình huống sử dụng có thể sẽ là một đe dọa đối với
thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh. Con đường tốt nhất đối với nhiều
thương hiệu không phải là cải thiện thái độ của khách hàng (chiều sâu) mà là
làm ngày càng nổi bật và chiều rộng của thương hiệu trong những tình huống
khác nhau sẽ giúp cải thiện khối lượng tiêu thụ và doanh số bán.
Ví dụ: Cocacola đã thực hiện những hoạt động để thương hiệu đứng đầu trong
tâm trí của khách hàng cũng như nhắc nhở người tiêu dùng trong những tình
huống sử dụng khác nhau như trong: quảng cáo trong giờ ra chơi ở trong lớp
học, ở sân trường, trong bữa ăn gia đình,…
Sau đây sẽ cho các bạn coi 1 quảng cáo ở nước ngoài trong sân trường.

➢ Brand Performance
Sản phẩm chính là trái tim của tài sản thương hiệu, vì nó ảnh hưởng chính đến
trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu, những gì khách hàng nghe về thương
hiệu từ người khác và những gì mà doanh nghiệp truyền thông cho khách hàng.
Thiết kế và cung cấp một sản phẩm có thể đáp ứng đầy đủ những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng chính là điều kiện cho hoạt động marketing thành công,
cho dù đó là sản phẩm hữu hình, dịch vụ, tổ chức hay con người. Để tạo ra lòng trung
thành và sự cộng hưởng, nhà marketing phải đảm bảo những trải nghiệm của khách
hàng phù hợp với sản phẩm, nếu không vượt qua được mong đợi của họ. Nhiều nghiên
cứu chỉ ra rằng sản phẩm càng có thương hiệu thì giá trị nhận được sẽ cao hơn là chi
phí bỏ ra cho sản phẩm đó.
“Sự biểu hiện thương hiệu” mô tả cách thức nào để sản phẩm/dịch vụ đáp ứng
những nhu cầu mang tính chức năng của khách hàng. Làm thế nào để chất lượng
thương hiệu có tỷ lệ đánh giá cao? Các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn về tính ứng dụng, thẩm mỹ, kinh tế thông qua các sản phẩm và dịch vụ?
Sự biểu hiện thương hiệu không chỉ là thành phần và tính năng của sản phẩm
mà còn bao gồm những khía cạnh tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Thông
thường, định vị một thương hiệu mạnh dựa trên một số lợi thế của các yếu tố trên.
Năm loại thuộc tính và lợi ích quan trọng làm nền tảng cho sự biểu hiện thương hiệu
là:
✓ Thành phần chính và các tính năng bổ sung: khách hàng thường sẽ giữ niềm tin
về mức độ hoạt động hiệu quả của các thành phần chính, và đôi khi lưu giữ ấn
tượng về những tính năng bổ sung đặc biệt hoặc sáng tạo.
✓ Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: Độ tin
cậy đo lường sự nhất quán của những biểu hiện theo thời gian và trong suốt quá
trình cung cấp sản phẩm. Độ bền là sự mong đợi về toàn bộ giá trị kinh tế của
 sản phẩm, và dịch vụ kèm theo là sự thuận tiện trong việc bảo hành sản phẩm
khi hư hỏng. Do đó, cảm nhận về biểu hiện của sản phẩm thường bị tác động
bởi các yếu tố như tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản
phẩm; sự nhanh chóng, thái độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách
hàng; chất lượng và thời gian của dịch vụ sửa chữa, v.v…
✓ Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường
có những liên tưởng về hiệu suất với những tương tác về dịch vụ. Hiệu quả dịch
vụ đo lường cách thức thương hiệu thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Hiệu
suất dịch vụ mô tả tốc độ và sự đáp ứng về dịch vụ. Cuối cùng, sự đồng cảm thể
hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn khách hàng của nhà cung
cấp dịch vụ.
✓ Phong cách và thiết kế: Thiết kế có một khía cạnh chức năng trong việc làm thế
nào để một sản phẩm tác động đến sự liên tưởng về biểu hiện. Người tiêu dùng
có thể có những liên tưởng với sản phẩm xa hơn những khía cạnh về chức năng
như tính thẩm mỹ (hình dáng, kích thước, chất liệu, màu sắc,…). Do đó, sự biểu
hiện có thể phụ thuộc vào các giác quan như các sản phẩm trông như thế nào,
cảm thấy thế nào, nghe và ngửi ra sao.
✓ Giá: Chính sách giá có thể tạo ra sự liên tưởng trong tâm trí của khách hàng về
giá trị của thương hiệu, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch
về giá của các chương trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí
khách hàng. Giá là một liên tưởng quan trọng về biểu hiện bởi vì khách hàng có
thể sắp xếp những kiến thức về danh mục sản phẩm trong tâm trí họ dựa trên sự
khác biệt về mức giá.
Ví dụ: Đối với loại nước giải khát có gas, để đáp ứng những nhu cầu mang tính
chức năng của người tiêu dùng, thì các thành phần khác của Sự biểu hiện
thương hiệu không có nhiều sự khác biệt, cho nên Cocacola tập trung vào
Phong cách và thiết kế. Với màu sắc đơn giản “Trắng, Đỏ” tượng trưng những
dịp lễ hội, cho sự hạnh phúc, cho sự vui vẻ, …

➢ Brand Imagery
Hình tượng thương hiệu liên quan đến những thuộc tính bên ngoài của sản
phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn
nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng. Hình tượng thương hiệu là những gì mà
người tiêu dùng nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì
họ nghĩ thương hiệu thực sự có. Do đó, hình tượng thương hiệu đề cập đến khía cạnh
vô hình của thương hiệu và người tiêu dùng có thể hình thành sự liên tưởng hình tượng
– trực tiếp từ trải nghiệm hoặc gián tiếp thông qua quảng cáo hoặc các nguồn khác,
như là truyền miệng. Hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu, có thể
được phân loại thành bốn nhóm:
✓ Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương hiệu liên quan
đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu. Những liên tưởng này có thể
dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng
hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề
xã hội…).
Trong một bối cảnh kinh doanh giữa B2B, thì chân dung người dùng có thể liên
quan đến kích thước hoặc loại hình doanh nghiệp.
Thương hiệu nên tập trung vào đặc điểm tính cách của một tập thể, một nhóm
người hơn là từng cá nhân, bởi vì khách hàng tin rằng được sử dụng bởi nhiều
người là một thương hiệu nổi tiếng và dẫn đầu thị trường.
Ví dụ: Vì Cocacola là thương hiệu toàn cầu cho nên người dùng là một tập thể
đa văn hóa, đa giới tính, đa sắc tộc,… cho nên định vị của Cocacola về mặt đặc
điểm người dùng là “Open Happiness” – vì tất cả mọi người trên Trái Đất này
đều mong muốn sự hạnh phúc.
✓ Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể
hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về
điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và
mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu
tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm,
nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…
Ví dụ: Thoạt nghe thì có thể các bạn nghĩ rằng “Ủa? Vậy sự liên tưởng về hình
tượng trong tình huống mua này giống như “Chiều rộng của nhận thức thương
hiệu” mà mình vừa trình bày. Tuy nhiên, nó ở một cấp độ khác.
Thông qua quá trình truyền thông, Cocacola để lại trong tâm trí khách hàng là
sản phẩm này có thể được sử dụng trong bữa ăn gia đình. Đây là biểu hiện của
chiều rộng về nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố nào giúp khách hàng
liên tưởng đến Cocacola trong bữa ăn gia đình, có thể là “Sự đầm ấm hạnh
phúc” hay đơn giản là màu đỏ đã đủ gợi về sự vui vẻ, hạnh phúc – đây Hình
tượng thương hiệu.
✓ Cá tính và giá trị: Thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng hoặc các hoạt
động marketing, thương hiệu có thể đưa vào các tính cách và giá trị của con
người như “hiện đại”, “lỗi thời”, “sống động” hoặc “khác biệt”. Năm khía cạnh
của tính cách thương hiệu bao gồm sự chân thành (thực tế, trung thực, lành
mạnh và vui vẻ), hứng thú (táo bạo, sinh động, giàu trí tưởng tượng, thời
thượng), năng lực (đáng tin cậy, thông minh, thành công ), tinh tế (thượng lưu,
quyến rũ ) và độ chắc chắn (áp lực bên ngoài và khó khăn ).
 Làm thế nào để hình thành tính cách thương hiệu? Người tiêu dùng có thể sử
dụng bất kì khía cạnh nào của thương hiệu để suy ra tính cách thương hiệu. Một
nghiên cứu cho thấy rằng, người tiêu dùng nhìn nhận các công ty phi lợi nhuận
tích cực hơn so với các công ty lợi nhuận nhưng các công ty phi lợi nhuận lại có
ít năng lực hơn. Hơn nữa, người tiêu dùng ít khi sẵn sằng mua một sản phẩm
được sản xuất bởi một tổ chức phi lợi nhuận vì họ cho rằng các tổ chức này có
sự hạn chế về năng lực, nghi ngại này biến mất khi nhận thức của người tiêu
dùng về năng lực của các tổ chức phi lợi nhuận được cải thiện. Ví dụ điển hình
là công ty Wall street.
Bất kì khía cạnh nào của chương trình marketing đều có thể gây ảnh hưởng tới
tính cách thương hiệu, đặc biệt là quá trình truyền thông marketing và quảng
cáo là yếu tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ vì khách hàng có thể suy luận về người
dùng và hoàn cảnh sử dụng thông qua các thông điệp quảng cáo.
Ví dụ: Người tiêu dùng nghĩ đến Cocacola là nghĩ tới sự vui vẻ vì trong quảng
cáo của Cocacola luôn có những giai điệu vui tươi, những hình ảnh và hoạt
động đầy sức sống, đầy sự hạnh phúc; cũng như mọi hoạt động của Cocacola
đều hướng đến sự vui vẻ - hạnh phúc của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, hình ảnh của người dùng và tính cách thương hiệu có thể không
luôn luôn tương đồng. Khi thuộc tính hoạt động liên quan và là trung tâm của
các quyết định của người tiêu dùng, ví dụ đó là các sản phẩm thực phẩm, thì
tính cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng có thể ít liên quan chặt chẽ
với nhau. Sự khác nhau giữa tính cách và hình ảnh có thể phát sinh vì những lý
do khác nữa.
Người dùng và hình tượng người dùng rất quan trọng khi quyết định tiêu dùng,
tuy nhiên, tính cách thương hiệu (Brand personality) và hình tượng thương hiệu
(Brand Imagery) có liên quan với nhau nhiều hơn, cụ thể là đối với các sản
phẩm như: xe hơi, bia, rượu, thuốc lá, và mỹ phẩm. Như vậy, người tiêu dùng
thường lựa chọn và sử dụng nhãn hiệu khi nó có một cá tính thương hiệu phù
hợp với khái niệm riêng của bản thân họ, mặc dù trong một số trường hợp có
thể dựa vào mong muốn của người tiêu dùng hơn là thực tế hình tượng của họ.
Những hiệu ứng cũng có thể rõ ràng hơn giữa hàng hóa tiêu dùng nơi công
cộng so với các hàng hóa tiêu dùng cá nhân bởi vì các khía cạnh tín hiệu của
một thương hiệu có thể quan trọng hơn dưới những điều kiện khác nhau. Những
người tiêu dùng – có tính xác thực cao và nhạy cảm với cách người khác nhìn
thấy họ - thì có nhiều khả năng để lựa chọn các nhãn hiệu có tính cách phù hợp
với tình huống sử dụng.
✓ Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: Cuối cùng, các thương hiệu có thể liên tưởng
với quá khứ của họ và các sự kiện đáng chú ý nhất trong lịch sử của thương
hiệu. Những sự liên tưởng có thể gợi nhớ lại những kinh nghiệm cá nhân rõ
ràng hoặc những hành vi trong quá khứ cũng như trải nghiệm của bạn bè, gia
đình, hoặc những người khác. Những liên tưởng quá khứ đó có thể được đánh
giá có tính cá nhân, độc lập cao hay nổi tiếng hơn và được chia sẻ bởi nhiều
người. Ví dụ, có thể có các liên tưởng về các khía cạnh của chương trình tiếp
thị của thương hiệu thông qua màu sắc hoặc hình dạng của sản phẩm, công ty
sản xuất và các quốc gia sản xuất ra sản phẩm, các loại cửa hàng sản phẩm
được bán, những sự kiện mà các thương hiệu là một nhà tài trợ, và những người
chứng thực của thương hiệu.
Những loại liên tưởng có thể giúp tạo ra điểm khác biệt mạnh mẽ. Trong nhiều
trường hợp, các liên tưởng về lịch sử, di sản và những kinh nghiệm dựa vào
những ví dụ chi tiết, cụ thể hơn tạo nên hình tượng người dùng. Trong trường
hợp cực đoan, thương hiệu có thể trở thành biểu tượng bằng cách kết hợp tất cả
các liên tưởng vào những gì tác động đến một huyền thoại, tìm ra những hy
vọng và giấc mơ lâu dài của tiêu dùng.
➢ Brand Judments
Đánh giá thương hiệu (Brand Judments) tập trung vào những ý kiến và đánh giá
cá nhân của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua toàn bộ những liên tưởng khác
biệt về biểu hiện thương hiệu (Brand Performance) và hình tượng thương hiệu (Brand
Imagery). Khách hàng có thể đưa ra nhiều loại đánh giá khác nhau về các khía cạnh
của một thương hiệu, nhưng có 4 khía cạnh quan trọng là chất lượng (Brand Quality),
uy tín (Brand Credibility), sự cân nhắc (Brand Consideration) và tính ưu việt (Brand
Superiority).
✓ Chất lượng thương hiệu: Thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng thể của
khách hàng về thương hiệu và thường là cơ sở cho việc lựa chọn thương hiệu.
Thái độ thương hiệu phụ thuộc vào những thuộc tính và lợi ích cụ thể của
thương hiệu.
Ví dụ: Tiếp tục xét trường hợp thái độ một người tiêu dùng đối với Cocacola,
điều này phụ thuộc vào mức độ mà họ tin tưởng rằng Cocacola đặc trưng bởi
những liên tưởng quan trọng đối với người tiêu dùng như đảm bảo an toàn sức
khỏe; giải khát tốt; hạnh phúc; vui vẻ;…
Người tiêu dùng có thể có nhiều thái độ đối với thương hiệu, tuy nhiên những
thái độ quan trọng nhất liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá trị nhận được
hoặc sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
✓ Uy tín thương hiệu : Khách hàng cũng có thể đưa ra những phán đoán về công
ty hoặc tổ chức sở hữu thương hiệu đó. Uy tín của thương hiệu mô tả mức độ
khách hàng đánh giá thương hiệu là đáng tin cậy dựa trên ba phương diện: sự
am hiểu, tin cậy, và sư yêu thích. Một thương hiệu có được nhìn nhận (1) Có
thẩm quyền, sáng tạo và một nhà dẫn đầu thị trường (Brand Expertise); (2) đáng
tin cậy và đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (Brand Trustworthiness); (3) Vui
vẻ, thú vị và xứng đáng với thời gian bỏ ra của khách hàng (Brand Likability)?
Nói cách khác, uy tín thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng
rằng các công ty hoặc tổ chức đằng sau những thương hiệu có làm tốt như
những gì họ đã nói, quan tâm đến khách hàng của mình hay không và đơn giản
là sự yêu thích.
Ví dụ: Vụ việc Cocacola bị tố trốn thuế tại Việt Nam trong 1 khoảng thời gian
đã ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Cocacola.
✓ Sự cân nhắc đến thương hiệu: Thái độ yêu thích và sự tin cậy của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu là quan trọng, tuy nhiên nó sẽ trở nên vô nghĩa
nếu như người tiêu dùng không thực sự cân nhắc thương hiệu cho mục đích
mua và sử dụng nó. Sự cân nhắc này phụ thuộc phần nào vào việc làm thế nào
để khách hàng cá nhân tìm kiếm thương hiệu, cũng như sự cân nhắc chính là
một “bộ lọc” quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Dù cho họ
 quan tâm đến thương hiệu cách mấy hoặc tin tưởng nó cách mấy đi chăng nữa,
nếu họ không thực sự cân nhắc và xem nó là phù hợp thì họ cũng sẽ giữ khoảng
cách và không bao giờ tiếp cận đến thương hiệu. Sự cân nhắc đến thương hiệu
phụ thuộc phần lớn vào mức độ thích thú và mạnh mẽ của sự liên tưởng thương
hiệu – là một phần của Hình ảnh thương hiệu.
✓ Tính ưu việt của thương hiệu: Tính ưu việt được đo lường bằng mức độ khách
hàng nhìn nhận thương hiệu độc đáo và tốt hơn những thương hiệu khác. Tính
ưu việt là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tích cực và thân
thiết với khách hàng và phụ thuộc lớn vào số lượng và tính chất độc đáo của
liên tưởng thương hiệu – một phần của hình ảnh thương hiệu.

➢ Brand Feelings
Cảm xúc về thương hiệu là những phản ứng và hành động phản hồi mang tính
cảm xúc đối với thương hiệu. Cảm xúc về thương hiệu cũng có thể liên quan tới những
vấn đề xã hội hiện tại được gợi lên bởi thương hiệu. Cảm xúc nào được gợi lên bởi
những chương trình marketing cho thương hiệu hoặc bởi những chương trình khác?
Làm thế nào để thương hiệu tác động đến cảm xúc người tiêu dùng về bản thân họ và
mối quan hệ của họ với những người xung quanh? Những cảm xúc này có thể nhẹ
nhàng hoặc mãnh liệt, có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
Những cảm xúc gợi lên bởi thương hiệu có thể trở thành liên kết mạnh mẽ rằng
chúng luôn sẵn sàng trong suốt quá trình mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Các nhà
nghiên cứu đã định nghĩa “Transformational Advertising” – tạm dịch là Quảng cáo
chuyển đổi – là quảng cáo được thiết kế để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về
trải nghiệm thực tế trong việc sử dụng sản phẩm.
Hiện này càng ngày càng có nhiều công ty đề cập đến cảm xúc của khách hàng
vào thương hiệu của họ. Dưới đây là sáu loại cảm xúc quan trọng của xây dựng cảm
xúc thương hiệu:
✓ Sự ấm áp: thương hiệu gợi lên một loại cảm xúc nhẹ nhàng và làm cho khách
hàng cảm thấy sự bình yên và an lạc. Người tiêu dùng có thể cảm thấy ủy mị,
nhiệt tình, sự trìu mến đối với thương hiệu.
Ví dụ: Coca-Cola tạo sự ấm áp, niềm vui sui vầy , tụ họp gia đình trong những
ngày Tết…
✓ Niềm vui: Đó là cảm giác lạc quan, điều mà làm cho người tiêu dùng cảm thấy
thích thú , hòa đồng, vui vẻ, hài hước
Ví dụ: Bằng cách xuất hiện những quảng cáo kèm theo những giai điệu vui
nhộn, mang đậm tính hứng khởi, Cocacola cũng gắn liền hình ảnh của mình với
niềm vui.
 ✓ Sự phấn khích: Thương hiệu làm cho người tiêu dùng cảm thấy tràn đầy năng
lượng và làm cho họ có cảm giác như là đang trải nghiệm một điều gì đó rất đặc
biệt. Thương hiệu gợi lên sự phấn khích có thể tạo ra một cảm giác hứng khởi,
như “đang được sống” hoặc đang rất tuyệt vời và gợi cảm…
Ví dụ: Cocacola gắn liền hình ảnh của mình với Live the summer, một chương
trình ca nhạc vào mùa hè để kêu gọi một lối sống tích cực, hứng khởi. 

Hay gần đây ở Việt Nam là “Nạp lại hứng khởi”.
✓ Sự an toàn: Thương hiệu tạo ra một cảm giác an toàn, thoải mái và tự tin. Từ
đó, người tiêu dùng sẽ không phải lo lắng hoặc quan tâm đến vấn đề khác mà sẽ
gặp phải. Thông thường được sử dụng trong các ngành tài chính hay bảo hiểm.
✓ Sự chấp nhận của xã hội: Thương hiệu sẽ cho khác hàng một niềm tin rằng mọi
người sẽ cảm thấy thoải mái về bề ngoài, hành vi,… của họ. Điều này là kết quả
của sự thừa nhận trực tiếp bởi những người đã sử dụng thương hiệu và kết quả
của sự đóng góp của sản phẩm với người tiêu dùng.
✓ Tự trọng: Thương hiệu sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn về bản
thân; người tiêu dùng sẽ có những cảm giác tự hào, thành công, hoặc hoàn
thành. Ví dụ như thương hiệu bột giặt Tide chính là khả năng liên kết thương
hiệu của mình với việc là "làm những điều tốt nhất cho gia đình" đến những bà
nội trợ
Sáu cảm xúc này có thể được chia làm 2 loại: 3 cảm xúc đầu tiên những cảm
xúc từ sự trải nghiệm và là những cảm xúc tức thì, tăng dần theo mức độ mãnh liệt, 3
loại cảm xúc sau chính những cảm xúc cá nhân và lâu dài, tăng dần theo mức độ hấp
dẫn.
Kết bước 3: Mặc dù mọi loại phản ứng của khách hàng đều có thể điều chỉnh
từ cả trí óc và trái tim, nhưng cuối cùng quan trọng là những loại phản ứng đó tích cực
như thế nào. Những phản ứng cũng phải được tiếp cận và đưa vào tâm trí người tiêu
dùng khi họ nghĩ tới thương hiệu. Đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu có
thể tác động tốt đến hành vi của người tiêu dùng chỉ khi họ tiếp thu hay nghĩ về những
phản ứng tích cực trong những lần tiếp xúc với thương hiệu.

➢ Brand Resonance
Bước cuối cùng của mô hình này tập trung vào các mối quan hệ cuối cùng với
khách hàng cũng như mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu. Brand
Resonance – tạm dịch là Sự cộng hưởng thương hiệu – cho ta thấy được bản chất của
mối quan hệ và mức độ mà khách hàng cảm thấy "đồng bộ" với các thương hiệu.
Sự cộng hưởng được dựa trên mức độ mạnh mẽ, sâu sắc về mặt tâm lý của
khách hàng với thương hiệu, cũng như mức độ tương tác với thương hiệu mà khách
hàng thực hiện bởi sự trung thành (lặp lại hành vi mua, mức độ mà khách hàng tìm
kiếm thông tin thương hiệu, các sự kiện, và khách hàng trung thành khác). Dựa trên
hai hình thái về tâm lý và hành vi của khách hàng, chúng tôi đã hình thành bốn thành
phần cấu thành thương hiệu cộng hưởng:
1. Sự trung thành trong hành vi.
2. Sự gắn bó trong thái độ.
3. Ý thức cộng đồng.
4. Cam kết tích cực.
✓ Sự trung thành trong hành vi (Behavioral loyalty): Chúng ta có thể đo được sự
trung thành trong hành vi của khách hàng thông qua hành vi mua lặp lại và số
tiền/số lượng mà họ mua là bao nhiêu, đó gọi là “”.Để đạt được mức lợi nhuận
tối thiểu, các thương hiệu phải tạo điều kiện về tần suất mua trọn đời cũng như
số lượng mua của họ.
Giá trị trọn đời của người tiêu dùng trung thành được ước tính có thể rất lớn.
Ví dụ: một khách hàng trung thành của Cocacola có thể trị giá hơn 150.000.000
trong suốt cuộc đời của mình (giả sử vòng đời của khách hàng có thể mua 5
chai/tuần hoặc nhiều hơn trong đó có cả việc truyền miệng cho bạn bè, người
thân và từ đó gia tăng khả năng họ xem xét các sản phẩm của Cocacola và mua
sản phẩm của Cocacola).
✓ Sự gắn bó trong thái độ (Attitudinal Attachment): Lòng trung thành trong hành
vi là cần thiết nhưng chưa đủ để cộng hưởng xảy ra. Một số khách hàng có thể
mua số lượng lớn hàng bởi vì mặt hàng đó cần thiết, bởi vì thương hiệu là sản
phẩm dễ dàng tích trữ, dễ dàng mua và tìm kiếm. Tuy nhiên sự cộng hưởng đòi
hỏi một sự gắn bó cá nhân thực sự mạnh mẽ. Khách hàng nên có một thái độ
tích cực để xem các thương hiệu như là một cái gì đó đặc biệt trong một bối
cảnh rộng lớn hơn.
✓ Ý thức cộng đồng (Sense of Community): Các thương hiệu cũng có thể tạo ý
nghĩa rộng lớn hơn cho khách hàng bằng cách xây dựng ý thức về cộng đồng.
Tạo sự nhận diện là một thương hiệu cộng đồng phản ánh một hiện tượng xã
hội quan trọng, trong đó khách hàng cảm thấy có một mối quan hệ gần gũi hoặc
liên kết với những người khác có liên quan đến thương hiệu, cho dù đó là khách
hàng, hoặc nhân viên hoặc đại diện của công ty. Một cộng đồng thương hiệu có
thể tồn tại trực tuyến hoặc “off-line”. Một ý thức mạnh hơn của cộng đồng
những người sử dụng trung thành có thể sinh ra thái độ thương hiệu thuận lợi và
thu hút sự chú ý.
✓ Cam kết tích cực (Active Engagement): Cuối cùng, có lẽ là lời khẳng định
mạnh mẽ nhất của lòng trung thành thương hiệu xảy ra khi khách hàng đang
cam kết, hoặc sẵn sàng đầu tư thời gian, năng lượng, tiền bạc, hoặc các nguồn
lực khác trong thương hiệu bên cạnh những chi tiêu trong quá trình mua hàng
 hoặc tiêu thụ của thương hiệu. Ví dụ, khách hàng có thể lựa chọn tham gia một
câu lạc bộ tập trung vào một thương hiệu, nhận được cập nhật, và trao đổi thư
từ với người sử dụng thương hiệu khác hoặc người đại diện chính thức hoặc
không chính thức của các thương hiệu riêng của mình. Các công ty đang làm
cho nó ngày càng dễ dàng cho khách hàng mua một loạt số lượng lớn các hàng
hóa để họ có thể bày tỏ lòng trung thành của mình.

6. Brand Equity và Customer Equity

Brand Equity (Tài sản thương hiệu): Tài sản thương hiệu là một tập hợp
những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm
tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay
khách hàng của công ty’’. (Aaker)
Customer Equity (Tài sản khách hàng) là tài sản mang lại trực tiếp tiền cho
doanh nghiệp. Khi nhắc tới tài sản khách hàng, các bạn nghĩ ngay tới giá trị vòng đời
của khách hàng – bị ảnh hưởng bởi lợi nhuận và chi phí bỏ ra trong việc thu hút, giữ
chân, bán thêm và bán chéo.
Có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các quan điểm khác nhau về tài sản khách
hàng, cũng như các thành phần cấu tạo nên nó. Ở đây, nhóm mình xin dựa vào quan
điểm của Rust, Zeithhaml và Lemon. Theo các tác giả này thì tài sản khách hàng được
tạo nên bởi 3 thành phần:
✓ Value Equity – tạm dịch là Tài sản về mặt giá trị - là đánh giá khách quan
của khách hàng về các tiện ích của thương hiệu dựa trên những gì được
truyền thông và những gì thực tế nhận được bởi khách hàng, như các yếu tố
chất lượng, giá cả và sự thuận tiện.
✓ Brand Equity – Tài sản thương hiệu – là đánh giá chủ quan của khách hàng
về thương hiệu vượt ra ngoài những giá trị nhận được, thông qua các yếu tố
nhận thức thương hiệu, thái độ khách hàng về thương hiệu và cảm nhận của
khách hàng về đạo đức thương hiệu.
✓ Relationship Equity – tạm dịch là Tài sản mối quan hệ - là xu hướng gắn bó
với thương hiệu của khách hàng, vượt ra những đánh giá chủ quan và khách
quan, được xây dựng từ 4 thành tố: chương trình cho sự trung thành, các
chương trình đặc biệt củng cố nhận diện và điều chỉnh thương hiệu, chương
trình xây dựng cộng đồng và chương trình xây dựng kiến thức.
Lưu ý là: Brand Equity (Tài sản thương hiệu) được đề cập ở đây khác với
CBBE trong chủ đề này.
➢ Keller cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa tài sản khách hàng và tài sản
thương hiệu. Việc quản lý tài sản thương hiệu và tài sản khách hàng có thể được
dung hòa bằng cách đưa ra một ma trận mà mọi thương hiệu của công ty là hàng
dọc, mọi phân khúc khách hàng tương ứng là hàng ngang. Quản lý thương hiệu và
khách hàng hiệu quả thì phải đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp cho từng ô.

S
 ➢ Điểm khác biệt giữa tài sản thương hiệu và tài sản khách hàng:

Tài sản khách hàng Tài sản thương hiệu

Tập trung vào giá trị tạo ra từ khách Tập trung vào những hoạt động
hàng, có thể định lượng rõ ràng. marketing cụ thể.
Ít tập trung các hoạt động marketing cụ Cơ hội tăng trưởng: thu hút nhân lực
thể ngoài một số khuyến nghị chung để chất lượng cao, hỗ trợ kênh phân phối
khách hàng mua lại, giữ lại và bán và các đối tác, mở rộng sản phẩm,…
chéo.
Chưa phân tích được phản ứng với việc Chưa phân tích được sự khác nhau
cạnh tranh giữa các thương hiệu và các giữa các phân khúc khách hàng cụ thể
hiệu ứng lan truyền như truyền miệng và chưa đo lường được những giá trị
giữa các khách hàng,… tạo ra lâu dài tạo ra từ thương hiệu.

➢ Điểm liên quan giữa tài sản thương hiệu và tài sản khách hàng:
✓ Khách hàng dẫn dắt sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố
cần thiết để kết nối với khách hàng. Vậy sự ra đời của CBBE: thương hiệu
tạo ra những phản ứng khác biệt ở khách hàng đối với những hoạt động
marketing.
✓ Có những hoạt động vừa gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, vừa gia tăng
giá trị tài sản khách hàng. Thực tế thì hai khái niệm này sẽ bổ sung cho
những thiếu sót của nhau. Tài sản thương hiệu có xu hướng chú trọng hơn
vào tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những giá trị vô hình tạo ra từ các
chương trình marketing; còn tài sản khách hàng có xu hướng chú trọng hơn
vào việc hỗ trợ đằng sau và mặt doanh thu của những hoạt động marketing.
✓ Thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi khách hàng cảm thấy sự hấp dẫn. Hãy
xem xét vai trò của một nhà bán lẻ, như trung gian giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Nhà bán lẻ nhận ra tầm quan trọng của cả 2: thương hiệu
và khách hàng. Các nhà bán lẻ chọn lựa những thương hiệu nổi tiếng vì nó
dễ thu hút khách hàng. Tương ứng với các thương hiệu sẽ là các phân khúc
khách hàng tạo ra lợi nhuận.

D. Tổng kết
7. Ứng dụng của mô hình CBBE
➢ Khách hàng sở hữu thương hiệu: Mô hình tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng là thước đo thực sự của sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào cách
người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu. Điểm
 then chốt để nhận biết là sức mạnh thương hiệu và chuỗi giá trị cuối cùng đối
với công ty là khách hàng.
➢ Không đi đường tắc khi xây dựng thương hiệu: Chiều dài thời gian xây dựng
thương hiệu mạnh phải tỉ lệ trược tiếp với sô lượng thời gian để tạo ra nhận
thức và hiểu biết đủ để nắm bắt và cảm nhận những niềm tin và thái độ về
thương hiệu được thiết lập như là cơ sở của tài sản thương hiệu.
➢ Thương hiệu phải có tính đối ngẫu: Những thương hiệu mạnh trộn lẫn biểu hiện
và hình tượng thương hiệu để tạo ra một tập hợp các phản ứng đối với thương
hiệu có tính chất phong phú, đa dạng và bổ sung cho nhau.
➢ Thương hiệu phải có sự phong phú: Thương hiệu mạnh có cả chiều rộng (tính
đối ngẫu)và chiều sâu (tính phong phú). Thương hiệu không cần thiết phải kì
vọng được cho điểm cao vào tất cả những tiêu thức khá nhau và các chủng loại
tạo nên mỗi giá trị thương hiệu cốt lõi.
➢ Cộng hưởng thương hiệu là trọng tâm: xem xét ở mức độ nào đó thì hoạt động
marketing ảnh hưởng đến những tiêu thức then chốt của cộng hưởng thương
hiệu – lòng trung thành hành vi của khách hàng, sự gắn bó thái độ, ý thức cộng
đồng hay sự cam kết với thương hiệu.

8. Ưu nhược điểm của mô hình CBBE

Ưu điểm Nhược điểm

Đề cập “Tri thức thương hiệu” là chìa Chỉ chú trọng vào yếu tố khách hàng
khóa quan trọng để xây dựng thương nhưng chưa xét những đối tượng liên
hiệu. quan khác.
Xác định thứ tự trong việc xây dựng và Tương đối phức tạp để doanh nghiệp có
quản trị tài sản thương hiệu trong tâm trí thể tiếp cận và ứng dụng.
của khách hàng.
Chỉ tập trung chủ yếu vào định hướng
marketing chứ chưa tập trung vào việc đo
lường về giá trị tài chính của thương
hiệu.