Professional Documents
Culture Documents
Coca-Cola (gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký
năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coke là dược sĩ John Pemberton và
thời kỳ đó theo cách hiểu của dân Mỹ thì Cocacola là một loại thuốc
uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà
lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của
người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những
người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ
uống ngon lành và tươi mát.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành
phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có
thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn
ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng
nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như
Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…
Vào năm 1886, nhờ hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn mà
CocaCola đã dành được tình cảm của toàn thế giới và trở thành nước
giải khát hàng đầu. Tiếp theo, sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ
năm này qua năm khác lại thể hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo
trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng
tạo với sự tươi mát, giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã
tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao cấp và luôn
truyền tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc
mạc của mình đến với người tiêu dùng.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng
của Coca-Cola trên thế giới.
2
Hoạch định chiến lược là một quá trình phát triển và duy
trì một chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu, khả năng
của công ty. Điều này đòi hỏi công ty cần thích nghi với các chi
phí cơ hội trong môi trường liên tục biến động
Bước 4: Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác
Coca cola có rất nhiều chiến dịch marketing, tuy nhiên bất kỳ chiến dịch
nào cũng nhắm vào các mục đích sau đây:
Tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng và đối tác
nhượng quyền thương mại
Luôn lắng nghe, quan sát và học hỏi từ môi trường xung quanh
Tập trung thể hiện ở thương trường mỗi ngày
Không ngừng tò mò
Nắm rõ toàn cảnh thế giới
Năng lực cốt lõi và tính cạnh tranh lâu dài: Những công việc mà tập
đoàn Coca Cola làm đều nhấn mạnh sự độc đáo và mang tính cạnh tranh
cao. Nhìn nhận lại vị trí của mình hiện tại, chúng tôi tự tin mình đã có
một nền tảng vững chắc để phát triển, và chính vị trí ấy đem lại cho
chúng tôi một cơ hội thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các tập đoàn
khác. Sự độc đáo của chúng tôi thể hiện ở tính vượt trội của nó. Và Coca
Cola không chỉ là một tập đoàn về nước giải khát và thu lợi nhuận, mà
chúng tôi còn mang đến những thức uống hoàn hảo, có thể truyền cảm
hứng cho người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy mình có thể đóng góp công
sức vào những việc lớn lao khác. Chúng tôi mong muốn có thể tạo ra sự
khác biệt thông qua những sự kiện được tổ chức thường niên, chứng minh
rằng, không chỉ sản xuất nước uống hoặc tri ân tới người tiêu dùng,
6
chúng tôi có thể làm tốt tất cả các công việc, dịch vụ mà mình đem lại
một cách thành công và đạt được sự tin cậy cao nhất. Sự độc đáo mà
Coca Cola có, sẽ trở thành lợi ích cạnh tranh của tập đoàn.
Là bộ tập hợp các những doanh mục kinh doanh và những sản phẩm
trong công ty
-Là một tổ chức hoạt động độc lập trong công ty , có thể là một sản
phẩm , một nhóm sản phẩm hay là một bộ phận , phòng ban , công ty
con trong tập đoàn công ty.
-SBU có kế hoạch chiến lược phát triển riêng , có bộ phận quản lí riêng ,
có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng.
Star ( Ngôi sao ) : Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành
tăng trưởng cao . Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển ,
chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng
trưởng trong dài hạn .
Dog ( Chó ) : Ở vị thế cạnh tranh yếu , thị trường thấp , trong
những ngành tăng trưởng chậm.
Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư
và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những Đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc
kinh doanh .
9
Các công ty sẽ phải xác định được tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm
cũng như thị phần của từng sản phẩm này để đặt vào trong ma trận. Dựa
trên ma trận này, BCG đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
Xây dựng (Build): Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để
tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh
lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược này được
áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark).
Giữ (Hold):Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò
Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền.
Thu hoạch (Harvest):Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi
nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó
có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược
này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng
trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc
chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không
thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó.
- Theo nhân số học: theo tuổi tác: trẻ em, thanh thiếu niên, người trung
niên, người già.
11
- Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. Nó đã thành
công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu
cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm
nhập thị trường ở Việt Nam Cocacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà
Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở
rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt
Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu
thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt
Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt
đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau
khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục
tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với
2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10
năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. Như vậy,
cocacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và
theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử
dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của CocaCola.
Điều này thể hiện ở việc Coca cola luôn cố gắng hướng sản phẩm của mình tới
tất cả các phân đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn,
thể hiện ở sự đa dạng hóa các sản phẩm của Coca cola.
quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố
then chốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh
vực,như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng,
có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản
phẩm mới. Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải
đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép
cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường”
thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong
muốn.Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến
lược đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty
khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường
trong khi những thị trường truyền thống còn chưa được khai thác hết
tiềm năng của nó. Với thị trường Việt Nam, Ông Malcolm Gibbons,
Tổng Giám đốc Công ty Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam cho biết
Coca-Cola đã đầu tư hơn 280 triệu USD trong 10 năm qua tại Việt
Nam và dự tính sẽ tiếp tục đầu tư thêm 200 triệu USD trước năm
2013.Ông nhấn mạnh: “Việt Nam là một thị trường đang phát triển
vượt bậc và là thị trường quan trọng đối với công ty chúng tôi.” Hiện
nay, Coca-Cola có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và
Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1.600 người. Năm 2010 Coca-Cola
Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 26%, người tiêu dùng Việt Nam
đã sử dụng hơn 900 triệu các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola.
Cho đến hết năm 2013 công ty sẽ đưa ra thị trường thêm 5 loại thức
uống mới.
14
Ba nhà máy đóng chai Coca-cola tại Việt Nam đặt tại TP.HCM, Hà
Nội và Đà Nẵng.
Năm 2001, 3 nhà máy ở 3 tỉnh thành sát nhập theo cơ chế quản lý tập
trung. Trong đó, nhà máy ở TP.HCM là quản lý và nhà Máy ở Đà
Nẵng, Hà Nội được coi là chi nhánh.
Du nhập thị trường Việt Nam sau đối thủ cạnh tranh là lớn là Pepsi,
Coca-cola thu hút các đại lý phân phối bằng nhiều hoạt động hỗ trợ:
tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng,…
- Giá
Chính sách giá bám chắc vào thị trường, khi nền kinh tế thị trường bị
khủng hoảng hay vào mùa hè nhu cầu giải khát tăng lên thì công ty
Coca-cola đưa ra những chiến lược khác nhau
Điều chỉnh giá sản phẩm sao cho không chênh quá mức với giá của sản
phẩm cạnh tranh; định giá thị trường tương đối thấp nhằm thâm nhập thị
trường, đặt số lượng và chất lượng lên hàng đầu với hi vọng thu hút một
lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn
Thực hiện chính sách giảm giá, chiếc khấu cho những khách hàng mua
số lượng lớn
Giá bán lẻ của sản phẩm nước ngọt có gas của Coca-cola trên thị trường
khá rẻ, chỉ dao động từ 10.000 VNĐ đến 20.000 VNĐ, vừa túi tiền của
đại đa số người dân Việt Nam.
Giá sỉ được doanh nghiệp Coca-cola cung cấp cho các đại lý, các nhà
phân phối tuy cao hơn một chút so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
lớn như Pepsi nhưng vẫn không quá chênh lệch:
Coca-cola Pepsi
Lon 330ml 6.800 VNĐ 6.500 VNĐ
Chai Pet 1.5L 14.000 VNĐ 13.500 VNĐ
Thùng (24 lon) 145.000 VNĐ 140.000 VNĐ
- Sự thăng tiến:
17
CƠ CẤU TỔ CHỨC
- Phân theo khu vực địa lí, bao gồm 5 khu vực:
Châu Á
Nam Thái
Trung Quốc Ấn Độ Sewa Philipin Bình Dương
Nhật Bản
Và Triều Tiên
Singapore và
Đông Dương Ấn Độ Tây Nam Á
Malaisa
Srilanka
Việt Nam Campuchia Singapore Malaysia Bruei
19
Nhận xét : Như vậy không phải bất kì chi nhánh nào cũng đều thuộc
công ty mẹ ở Atlanta, Công ty mẹ ngoài việc quản lí các công ty con 5
khu vực còn trực tiếp quản lí một số công ty đóng chai đặc biệt.
- Có sự chuyên môn hóa cao, cho phép các bộ phận tập trung vào chuyên
môn của họ.
- Tạo điều kiện cho bộ phận tuyển dụng những nhân viên với kĩ năng phù
hợp với bộ phận chức năng .
Nhược điểm :
Không có hiệu quả trong các công ty lớn, nhất là với tập đoàn đa quốc gia như
coca – cola. Khi quy mô mở rộng, sự quản lí sẽ bị dàn mỏng, phân tán sự quan
tâm đến nhóm đối tượng khách hàng.
Ưu điểm :
Khi công ty phân cấp ra nhiều khúc thị trường ( dành cho đối tượng khách
hàng khác nhau) và tạo ra chuỗi sản phẩm phong phú sẽ giúp công ti mở
rộng được thị trường, vươn tới nhiều người tiêu dùng và quảng bá rộng
thương hiệu của mình...
Nhược :
Khi phân rộng với nhiều đối tượng khách hàng và sản phẩm như vậy dễ
dẫn đến sản phẩm không tập trung và mất nhiều chi phí sản xuất, quảng
cáo....
21
ROI là gì?
ROI (Return On Investment), một thuật ngữ quan trọng trong marketing, mà
đặc biệt là SEO, tạm dịch là tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí bạn đầu
tư. Có thể hiểu ROI một cách đơn giản chính là chỉ số đo lường tỷ lệ những
gì bạn thu về so với những gì bạn phải bỏ ra.
Hiểu đúng bản chất của ROI, bạn sẽ đo lường được hiệu quả đồng vốn đầu tư
của mình cho các chi phí như quảng cáo, chạy Adwords, hay chi phí marketing
online khác.
Vì ROI dựa vào các chỉ số cụ thể, nên nó cũng là một thước đo rất cụ thể:
ROI = (Doanh thu – Chi phí)/Chi phí
Ưu điểm của ROI:
ROI giúp nhận ra tầm quan trọng của các công cụ Marketing, đặc biệt là
SEO
Rõ ràng, thể hiện cụ thể tác dụng của việc đầu tư
Đặc biệt tích cực trong đầu tư ngắn hạn
Cho nhà đầu tư cái nhìn tổng quan
Dễ so sánh
Tính toán đơn giản
Nhược điểm:
Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây
dựng thương hiệu Cocacola không phải dễ dàng. Cho đến
ngày nay cuộc chiến ngày càng diễn ra gay gắt hơn khi thị
trường xuất hiện ngày càng nhiều của các nhãn hiệu nước
uống mới vì thế việc giữ vững vị trí của mình trên thế giới là
một điều rất khó khăn. Song, bằng những biện pháp tinh tế và
chiến lược marketing hợp lý, đặc biệt là truyền thông
marketing rất đầu tư và hiệu quả, Coca cola đã được biết đến
từng ngõ ngách là một thương hiệu với lịch sử hơn 100 tuổi.
Bên cạnh những thành công, Coke không vì thế mà dừng chân
tại chỗ mà vẫn ra sức cạnh tranh và tìm ra những chiến lược
đúng đắn để ngày càng hoàn thiện hơn chuỗi cung ứng giá trị
và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. Mặc dù
Coca cola không phải là loại nước giải khát xuất hiện đầu tiên
trên thị trường những năm 1863 nhưng bằng sự cố gắng, tất cả
những điều đó đã mang lại thành công cho Coke – 1 trong 10
thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới hiện nay.