Professional Documents
Culture Documents
Nội dung
• 5 tiết học
85
Bài 6: Tiến trình STP
Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer
Thị trường bia lon và bia chai của Việt Nam có sự phân đoạn rõ ràng. Đoạn cao cấp là các
sản phẩm bia nhập khẩu nổi tiếng và bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp rất đa dạng
gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình
dân gồm các nhãn hiệu bia địa phương.
Năm 2006, một sản phẩm bia chai hoàn toàn mới ra đời đó là bia tươi đóng chai Lazer. Sản
phẩm này tập trung vào một đoạn thị trường riêng, tạo dựng một phong cách uống bia mới (bia
tươi đóng chai) với một hình ảnh định vị mới (đàn ông mạnh mẽ, năng động và sang trọng).
Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm này không thành công.
Câu hỏi
• Phân tích các đoạn thị trường bia chai, bia lon tại Việt Nam?
• Nếu là một nhà quản lý marketing của thương hiệu bia Lazer bạn có ý tưởng gì cho chiến
lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của nhãn hiệu này?
86
Bài 6: Tiến trình STP
6.1.1. Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng
Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm 4
hình thức đó là:
• Marketing đại trà: “one size fits all”;
• Marketing đa dạng hóa sản phẩm;
• Marketing mục tiêu;
• Marketing cho từng khách hàng.
Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:
• Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng
lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu Các chiến lược maketing đáp
ứng nhu cầu khách hàng
phức tạp;
• Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức
độ khác nhau;
• Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn.
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số
nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình
ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó.
Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế
chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được
hiệu quả trong việc kinh doanh.
6.1.2. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường Chọn thị trường Định vị thị trường
(Market Segmentation) mục tiêu (Market (Market positioning)
• Xác định căn cứ phân targeting) • Xác định vị thế ở
đoạn và tiến hành • Đánh giá mức độ hấp từng đoạn thị trường
phân đoạn. dẫn của từng đoạn mục tiêu.
• Xác định đặc điểm của thị trường. • Xây dựng chương
từng đoạn thị trường • Chọn một hoặc một trình marketing– mix
đã được xác định. vài đoạn làm thị cho các phân đoạn
trường mục tiêu. thị trường mục tiêu.
87
Bài 6: Tiến trình STP
o Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
• Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
o Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn.
6.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
88
Bài 6: Tiến trình STP
89
Bài 6: Tiến trình STP
Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc
Chống sâu răng, hơi Những người hoạt động xã Quan tâm đến lợi ích y tế,
Crest
thở thơm tho hội, giao tiếp nhiều thẩm mỹ
90
Bài 6: Tiến trình STP
Quyền lực của Các đối thủ cạnh Quyền lực của
người cung cấp tranh trong ngành người mua
Hình 6.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter
91
Bài 6: Tiến trình STP
o Lợi thế về công nghệ: Các doanh nghiệp dược phẩm dễ dàng chuyển sang
kinh doanh mỹ phẩm, doanh nghiệp chế tạo ôtô chuyển sang sản xuất các loại
xe chuyên dùng, xe quân sự...
o Lợi thế về quản lý, nguồn nhân lực: Doanh nghiệp kinh doanh trung tâm
thương mại mở các siêu thị v.v..
92
Bài 6: Tiến trình STP
Rủi ro lớn khi chỉ có nội hệ thống marketing hỗn hợp, do tập trung quy mô lớn.
o Marketing phân biệt: Tham gia vào nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn có một
hệ thống marketing hỗn hợp riêng biệt (nhiều sản phẩm, phương thức phân
phối, giá, xúc tiến hỗn hợp). Đây là chiến lược được đa số các doanh nghiệp có
quy mô lớn áp dụng.
Ưu điểm: Có ưu thế hơn so với marketing không phân biệt do việc đa dạng
hoá sản phẩm và các nỗ lực marketing khác, có khả năng thâm nhập những
đoạn thị trường nhỏ lợi nhuận cao.
Nhược điểm: Các loại chi phí đều tăng.
o Marketing tập trung: Là việc doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một số ít
đoạn thị trường mà họ có ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm: Do tập trung nên doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh
hoặc độc quyền, khai thác được lợi thế chuyên môn hoá, tỷ suất lợi nhuận cao.
Trường hợp này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ tập trung vào các thị
trường ngách để tránh sự cạnh tranh của các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp
có trình độ công nghệ chuyên môn hoá cao.
Nhược điểm: Rủi ro của việc chuyên môn hoá cao.
o Marketing cho từng khách hàng: Marketing cho từng khách hàng thường
được sử dụng trong một số ngành đặc biệt: May đo quần áo, thiết kế mỹ thuật
(ngành có nhu cầu đơn chiếc). Các ngành như: Quân sự, đóng tàu, xây dựng
v.v.., cũng áp dụng chiến lược này vì trong lĩnh vực này nhu cầu của các
khách hàng là rất khác nhau và khả năng thanh toán cũng như quy mô mỗi lần
đặt hàng lớn.
Hiện nay, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin, trong một số lĩnh vực như
ôtô, máy tính cũng đang áp dụng chiến lược này.
• Các căn cứ lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường
o Khả năng, nguồn lực của công ty.
o Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những loại hàng hoá có tính đồng nhất cao
(vật liệu cơ bản: xi măng, sắt thép, đường v.v..) khó áp dụng chiến lược
marketing phân biệt hay tập trung. Ngược lại những hàng hoá dễ phân biệt:
Quần áo, xe máy, ôtô, đồ điện tử, điện gia dụng nên áp dụng chiến lược
marketing phân biệt.
o Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu có thể áp dụng chiến
lược marketing tập trung hoặc không phân biệt vì: Cạnh tranh ít, giới thiệu sản
phẩm còn gặp khó khăn. Giai đoạn bão hoà chiến lược marketing phân biệt tạo
ra sự khác biệt hoá, tăng lợi thế cạnh tranh.
o Mức độ đồng nhất của thị trường: Thị trường đồng nhất, đơn đoạn, không có sự
khác biệt nhiều về nhu cầu: áp dụng chiến lược marketing không phân biệt.
Ngược lại, áp dụng marketing phân biệt, tập trung.
o Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Phân tích so sánh vị thế của
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra một chiến lược
thích hợp. Nếu doanh nghiệp không có khả năng đối đầu trực tiếp, cạnh tranh
mạnh thì nên áp dụng chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường
mà doanh nghiệp có ưu thế.
93
Bài 6: Tiến trình STP
94
Bài 6: Tiến trình STP
• Định vị thông qua dịch vụ: Ví dụ: thời hạn giao hàng: DHL, máy tính DELL giao
hàng tại nhà, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa…
• Định vị thông qua con người: Ví dụ: Vietnam Airlines: Tất cả mọi thứ đều thay
đổi trừ nụ cười duyên dáng của các chiêu đãi viên hàng không, Singapore Airlines:
Sự hiếu khách của các chiêu đãi viên.
• Định vị thông qua hình ảnh: Ví dụ: Biểu tượng, logo Mercedes thể hiện sự chắc
chắn, dầu nhớt Esso con hổ biểu tượng sức mạnh, Vietnam Airlines biểu tượng
cánh chim, bông sen vàng…
Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, tuyên truyền:
Trường tồn với thời gian của sứ Thanh Trì, sử dụng các biểu tượng là các nhân vật
nổi tiếng để xây dựng hình ảnh như Rolex với Roger Federer, Claudia Chiffer với
nước hoa Chanel N05…
95
Bài 6: Tiến trình STP
96
Bài 6: Tiến trình STP
BÀI TẬP
Bài tập 6.1
Micro Bionics sản xuất thiết bị trợ thính dạng số. Không giống như các thiết bị trợ thính dạng
analog, thiết bị dạng số có thể giảm thiểu tiếng ồn từ môi trường. Công ty cho rằng loại sản
phẩm này chính là điểm mạnh của công ty, trong khi điểm yếu của công ty là chi phí sản xuất ra
sản phẩm nói trên. Các điểm mạnh bao gồm dung lượng thị trường lớn thời bùng nổ dân số, thế
hệ đó đã trở nên già và cần đến sản phẩm này, họ là những người dành tiền mua những sản phẩm
hạn chế quá trình lão hoá, và việc nguyên tổng thống Mỹ Bill Clinton cũng mua một sản phẩm
trợ thính tương tự gần đây cho thấy điều này. Một trong những điểm yếu chính là sự tái tổ chức
lại thiết bị trợ thính thế hệ cũ và thế hệ mới.
Câu hỏi:
1. Đối với quy trình phân đoạn thị trường, MicroBionics đã hoàn thành được những bước nào?
2. Có thể đưa ra những ý tưởng định vị nào từ những thông tin kể trên?
Bài tập 6.2
Nghiên cứu chỉ ra cho Procter & Gambles rằng cà phê đựng trong túi chân không được tiêu thụ
mạnh hơn cà phê đóng hộp tại miền Đông Nam. Do đó, Procter & Gambles đóng gói lại Cà phê
Folgers của mình cho miền Đông Nam và phát triển một chiến dịch quảng cáo cho cà phê Folger
đóng gói trong khu vực này. Doanh thu của cà phê Folger trong khu vực sau đó đã tăng thêm 32%.
Câu hỏi
1. Trong ví dụ này, Procter & Gamble đã sử dụng phân đoạn thị trường như thế nào cho cà phê
của hãng?
2. Phân tích quan điểm lựa chọn bao gói của người tiêu dùng ở đây?
Bài tập 6.3
Hãng L’Oreal giới thiệu một loại sản phẩm chăm sóc tóc mới cho trẻ em gọi là loại dầu gội
nhanh khô. Sản phẩm này được quảng cáo là khô trong tích tắc. Bất cứ cha mẹ nào – những
người đã từng cho con đi ngủ với mái tóc còn ướt và sáng hôm sau tỉnh dậy nhận thấy tóc rối bù,
hoặc có em đi học muộn do không chịu ra khỏi nhà khi đầu còn ướt sẽ là những khách hàng mục
tiêu cho sản phẩm này.
Câu hỏi
97
Bài 6: Tiến trình STP
Câu hỏi
Bạn đã sử dụng chiến lược phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào?
Câu hỏi
Nhà sản xuất nước tinh khiết đã sử dụng chiến lược định vị gì?
98