Yêu cầu đối với bài luận:

https://www.matbao.net/tin-tuc/tinh-cach-thuong-hieu-la-gi-tat-tan-tat-ve-
brand-personality-134126.html
https://cleverads.vn/blog/tinh-cach-thuong-hieu/
https://vudigital.co/brand-personality-tinh-cach-thuong-hieu-va-vai-tro-khong-
the-thieu-trong-chien-luoc-thuong-hieu.html
https://fitmar.vn/knowledge/brand-archetype-12-hinh-mau-thuong-hieu/
Tầm Quan Trọng của Tính Cách Thương Hiệu và Các Hình mẫu tính cách thương
hiệu trong Quản Trị Thương Hiệu.

Nghiên cứu, phân tích và so sánh các hình mẫu tính cách thương hiệu trong lĩnh
vực/ ngành…

Rút ra bài học trong Quản Trị Thương hiệu ở lĩnh vực/ ngành…… ( ưu tiên chọn
thương hiệu cạnh tranh trong cùng ngành với BT của nhóm mình)
—

Hướng dẫn thực hiện:

Sinh viên tìm hiểu thêm về các khái niệm trong bài luận, bao gồm tính cách thương
hiệu ( BRAND PERSONALITY) và Hình mẫu tích cách thương hiệu (brand
archetypes)
Sinh viên tiến hành nghiên cứu về các thương hiệu cụ thể ( 3-5 thương hiệu trong
cùng ngành/ lĩnh vực) để minh họa các khái niệm và ý tưởng trong bài luận.

Sinh viên thực hiện phân tích và đánh giá sự tương quan giữa tính cách thương
hiệu và thành công thương hiệu.
Sinh viên đưa ra nhận định và suy luận cá nhân dựa trên nghiên cứu của họ và ví dụ
cụ thể.
Trình bày bài viết luận có cấu trúc rõ ràng, sử dụng tài liệu tham khảo cụ thể và trình
bày ý tưởng một cách logic và rõ ràng.
Số từ: 3000 +- 20%
Font chữ: Time New Roman, size 13, khoảng cách hàng 1.5
Có thể có bảng, biểu, hình ảnh minh hoạ…
Có tài liệu tham khảo, trích dẫn theo hướng dẫn có file đính kèm.
Đặt tên file: HOVATEN_ BTCN_LOPQTTHD01
—
Tính cách thương hiệu là gì?
Tầm quan trọng cảu tính cách thương hiệu
Các hình mẫu tính cách thương hiệu trong QTTH
So sánh các hình mẫu tính cách thương hiệu trong lv bằng cách dựa vào sự tuơng
quan giữa TCTH và Thành công TH
=> NHẬN ĐỊNH và SUY LUẬN dựa trên nc của mình và ví dụ cụ thể
–
BÀI LÀM
1. Tính cách TH là gì
Tính cách thương hiệu là những giá trị thương hiệu theo đuổi và muốn thể hiện ra
bên ngoài để định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Những đặc điểm này có thể bao
gồm uy tín, thân thiện, thú vị, chân thành…
Bất kỳ thương hiệu nào cũng cần có tính cách cụ thể và rõ ràng. Điều đó không chỉ
đóng vai trò quyết định đến các chiến dịch truyền thông mà còn có tác động đến sự
yêu mến thương hiệu của người dùng. Thương hiệu nào xây dựng tính cách thương
hiệu càng tốt thì càng chiếm nhiều lợi thế trong cuộc đua chinh phục khách hàng.
Tính cách thương hiệu không chỉ bao gồm yếu tố hình ảnh như logo, màu sắc, thiết
kế mà còn là cách giao tiếp, giải đáp thắc mắc, tương tác với khách hàng. Chúng
được xây dựng dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp với
mong muốn gửi đến đối tượng mục tiêu
Ví dụ:

2. Tầm quan trọng của TCTH

Tính cách thương hiệu chính là một phần quan trọng của bộ phận nhận thức thương
hiệu và đóng vai trò quyết định cách mà một doanh nghiệp được đánh giá như thế
nào trong tâm trí khách hàng để phát triển mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp
với khách hàng và thành công trong kinh doanh.

2.1. Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng TCTH một cách hiệu quả? và sức ảnh
hưởng của việc xây dựng thành công TCTH:

a. Khách hàng đã trở nên khó tính hơn và họ cần nhiều hơn về yếu tố cảm
xúc

Cụ thể hơn, Tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược truyền thông
với khách hàng, khi họ trở nên khó tính hơn bởi nhiều sự lựa chọn trong thị trường.
Việc cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ là chưa đủ, họ cần nhiều hơn về yếu tố
cảm xúc.
Vì vậy, việc mang đến cho người dùng cảm xúc phù hợp sẽ tăng thêm sự yêu mến,
trung thành để đồng hành lâu dài với thương hiệu.

b. Cần đảm bảo sự nhất quán trong các chiến dịch truyền thông

Để định vị được giá trị của doanh nghiệp trong mắt khách hàng, các thông điệp
truyền thông buộc phải đảm bảo sự nhất quán, lặp đi lặp lại để gợi nhớ và khắc sâu
xuyên suốt toàn bộ chiến dịch.
Ngoài ra, cần cẩn trọng trong các phát ngôn, tuyên ngôn về thương hiệu và các
hành động thực tế mang đến lợi ích cho khách hàng.

c. Kết quả của việc định hình TCTH là vô cùng giá trị

Việc định hình TCTH là quá trình lâu dài, tốn nhiều thời gian và công sức để khắc
sâu trong nhận thức của khách hàng. Kết quả là doanh nghiệp sẽ tạo nên điểm khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng được cộng đồng người yêu mến thương
hiệu cực kì vững mạnh. Đó chính là kết quả to lớn và mang lại giá trị bền vững cho
bất kì doanh nghiệp nào.
2.2. Vai trò của tính cách thương hiệu trong kinh doanh:

2. Vai trò của tính cách thương hiệu trong kinh doanh
Nghiên cứu cho thấy rằng 80% khách hàng quyết định mua hàng qua cảm xúc và
những mối quan hệ luôn được bồi đắp bằng cảm xúc. Tính cách thương hiệu xây dựng
cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng.

a. Tạo ra đặc điểm nhận biết

Tính cách thương hiệu giúp tạo nên một đặc điểm nhận biết duy nhất và phân biệt doanh
nghiệp khỏi đối thủ cạnh tranh.

Nó là yếu tố quyết định giúp khách hàng nhớ đến và tìm kiếm thương hiệu trong môi trường
đa dạng của thị trường.

b. Gắn kết emotion và tạo cảm xúc

Tính cách thương hiệu có thể tạo ra một liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng.
Giúp kích thích cảm xúc tích cực, tạo ra lòng trung thành và tăng khả năng nhớ thương hiệu.

c. Xác định định hình thương hiệu

Tính cách thương hiệu xác định cách thương hiệu được hiểu và định hình trong tâm trí khách
hàng. Là nguồn cảm hứng cho chiến lược tiếp thị và quảng cáo.

d. Hỗ trợ quyết định mua hàng

Tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng bằng cách
tạo ra ấn tượng tích cực và tăng độ tin cậy. Nó giúp thương hiệu trở thành lựa chọn ưa thích
trong tâm trí của khách hàng.

e. Tạo ra trải nghiệm mua sắm toàn diện

Tính cách thương hiệu không chỉ liên quan đến hình ảnh. Mà còn đến cách thương hiệu tương
tác với khách hàng. Nó giúp xây dựng trải nghiệm thương hiệu toàn diện qua mọi điểm tiếp
xúc, từ trực tuyến đến offline.

Tóm lại, tính cách thương hiệu không chỉ là vấn đề của thiết kế và những gì có thể quan sát
bằng mắt mà còn là một yếu tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài và thành công
trong kinh doanh.
3. Hình mẫu TCTH trong QTTH
Thuật ngữ “Brand archetype” xuất phát từ nghiên cứu và phân tích của Carl Jung- nhà
tâm lý học người Thụy Sĩ. Theo ông, con người sẽ được phân loại thành 12 “archetype”
(hình mẫu) cơ bản với các đặc điểm tính cách, thái độ, hành vi và giá trị khác nhau.

Đối với doanh nghiệp, Hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) là thuật ngữ chỉ những
nhân vật, hình ảnh, hoặc câu chuyện đại diện cho những đặc điểm, giá trị và tính cách
cốt lõi của thương hiệu. Nhờ các yếu tố này, thương hiệu có thể kết nối sâu sắc hơn với
khách hàng và xây dựng định vị rõ ràng trong tâm trí công chúng.

Ngành Marketing đã “thổi hồn” vào tên tuổi của nhãn hàng và sản phẩm khi biến thương
hiệu thành 1 trong số 12 hình mẫu đại diện cho những nhu cầu và mong muốn cơ bản
nhất, góp phần giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.

12 hình mẫu thương hiệu phổ biến ứng dụng vào doanh nghiệp
a. The The Innocent
Thương hiệu theo đuổi hình mẫu The Innocent - Người ngây thơ sẽ truyền tải sự lạc

quan, tươi trẻ, đơn giản và thuần khiết thông qua sản phẩm và chiến dịch truyền thông.

The Innocent thường mang đến thông điệp rằng cuộc sống có thể được tận hưởng theo

những cách đơn giản nhưng vẫn trọn vẹn nhất.

Đây là hình mẫu phù hợp với những sản phẩm đơn giản và thiết yếu như xà phòng hữu

cơ, thực phẩm cho trẻ em hoặc các giọng nói thương hiệu (Brand voice) trẻ trung như

Coca-Cola.

b. The Hero
 Hình mẫu The Hero - Người hùng đại diện cho sức mạnh, sự dũng cảm và khát

vọng vươn lên chinh phục mọi thách thức. Những thương hiệu theo đuổi hình

tượng người hùng thường truyền cảm hứng đến người tiêu dùng thông qua việc

bứt phá giới hạn, xây dựng sức mạnh nội tại và theo đuổi lý tưởng lớn lao. Một

số thương hiệu theo đuổi hình mẫu này là Marvel, FedEx, Nike, Adidas,...

c. The Regular Guy

The Regular Guy (The Everyman) - Người bình thường là hình mẫu lý tưởng của một
thương hiệu hướng đến trở nên gần gũi, chân thành với người tiêu dùng. Những sản
phẩm của The Everyman hầu hết là các mặt hàng thực tế và hướng đến sự thoải mái,
an toàn. IKEA, Walmart, Levi’s, Muji… là gương mặt thương hiệu quen thuộc đã chọn
theo đuổi con đường trở thành một thương hiệu “bình thường”.
d. The Rebel
Nếu The Everyman là những gì đáng tin cậy và thân thuộc, The Rebel - Kẻ nổi loạn lại
là 1 hình tượng hoàn toàn trái ngược. Những thương hiệu theo đuổi phong cách này
thường định vị bản thân như những người luôn đổi mới, không ngại phá bỏ những điều
quen thuộc để mở đường cho sự thay đổi. Tên tuổi của Harley-Davidson, Diesel,
Virgin… đã gắn liền với hình mẫu này.

Red Bull cũng được xem là 1 “Kẻ nổi loạn”. Không đơn thuần là nhãn hàng nước tăng
lực, Red Bull còn là biểu tượng của sự phiêu lưu, liều lĩnh và khiêu chiến giới hạn của
con người. Thông qua các hoạt động tiếp thị và tài trợ sự kiện hoạt động mạo hiểm,
thương hiệu đã thành công trong việc gắn liền định vị hình ảnh với tinh thần nổi loạn và
khao khát vượt qua mọi giới hạn.
 e. The Explorer
Những nhãn hàng hứa hẹn mang đến trải nghiệm mới lạ, giúp khách hàng tìm

kiếm tự do và cá tính đã định vị tên tuổi theo hình mẫu The Explorer - Người khai

phá. Đó chính là Jeep, Starbucks, NASA, The North Face,...

f. The Creator
The Creator – Người sáng tạo đại diện cho sự sáng tạo, trí tưởng tượng và khao khát

đổi mới. Các nhãn hàng theo đuổi hình mẫu này thường dành nguồn lực cho việc mang

lại sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khuyến khích khách hàng tự do thể hiện. Có thể nói,

đây là kiểu định vị thương hiệu cực lý tưởng cho lĩnh vực nghệ thuật và thiết kế. Adobe,

LEGO, Pinterest,... là những cái tên đã định vị thương hiệu theo hình mẫu này.

LEGO - thương hiệu đến từ Đan Mạch chính là hiện thân của The Creator trong ngành

công nghiệp đồ chơi. Với triết lý cốt lõi là khuyến khích trí tưởng tượng và sự sáng tạo

không giới hạn, LEGO đã trở thành công cụ mạnh mẽ cho trẻ em lẫn người lớn trên

khắp thế giới để xây dựng, thể hiện bản thân và tạo ra 1 thế giới mới với những mảnh

lắp ghép.

g. The Ruler
Thương hiệu theo đuổi hình mẫu The Ruler - Người lãnh đạo thường có những đặc

điểm như tầm nhìn lãnh đạo mạnh mẽ, quyền lực và mong muốn dẫn dắt thị trường.

Một số thương hiệu nổi tiếng đã định vị bản thân theo hình mẫu này là Viettel, Rolex,

Microsoft, Mercedes-Benz, Louis Vuitton…

Microsoft với sự tiên phong trong ngành công nghiệp phần mềm và công nghệ thông tin

là điển hình cho hình ảnh “Người lãnh đạo”. Thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc phát

triển phần mềm và hệ điều hành mà còn mở rộng sang các dịch vụ trực tuyến như Bing.

Đây là công cụ tìm kiếm trên web được thiết kế với mục tiêu cung cấp cho người dùng

trải nghiệm tìm kiếm tốt hơn, thông qua các công nghệ tìm kiếm và A.I tiên tiến.

Microsoft thể hiện tư duy lãnh đạo trong ngành bằng cách đầu tư vào công nghệ để cải

thiện khả năng truy cập và chất lượng thông tin cho người dùng.

h. The Lover
The Lover - Người tình là một hình mẫu thương hiệu phổ biến trong lĩnh vực marketing.

Các thương hiệu mang hình mẫu này thường cố gắng mang đến cho người tiêu dùng

cảm giác lãng mạn, được yêu thương và quan tâm. Một số thương hiệu The Lover sẽ

gắn kết với khách hàng bằng cách kết nối cảm xúc và sự đồng cảm là Tiffany & Co,

Chanel, Victoria’s Secret,...

i. The Caregiver
Brand archetype The Caregiver - Người chăm sóc nổi bật với những giá trị cốt lõi như
sự quan tâm, chăm sóc và lòng trắc ẩn. Một số thương hiệu theo đuổi hình mẫu này là
Tom's of Maine, UNICEF, Johnson & Johnson, The Body Shop…
Với lịch sử phát triển hơn một thế kỷ, Johnson & Johnson luôn hứa hẹn mang lại sự an

tâm và chăm sóc cho khách hàng trên khắp thế giới thông qua các sản phẩm y tế, dược

phẩm và hàng tiêu dùng.

Cam kết bảo vệ và nâng cao sức khỏe cho mọi lứa tuổi, Johnson & Johnson là đại diện

cho hình mẫu The Caregiver. Thương hiệu luôn đặt tiêu chuẩn an toàn và nhẹ dịu lên

hàng đầu cho danh mục sản phẩm. Công ty đã tiên phong trong việc áp dụng các tiêu

chuẩn cao nhất về an toàn và nghiên cứu khoa học để phát triển các sản phẩm chăm

sóc sức khỏe cho gia đình, từ kem chống nắng đến vật phẩm vệ sinh cá nhân. Thêm

vào đó, Johnson & Johnson còn đầu tư nguồn lực vào các chương trình hỗ trợ cộng

đồng và nhiều hoạt động nâng cao sức khoẻ con người.

Thông qua các hoạt động trên, thương hiệu thể hiện tính cam kết mạnh mẽ trong việc

chăm sóc người tiêu dùng, đóng góp vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống cho khách

hàng.

j. The Jester
Đối với hình mẫu The Jester - Chú hề, thương hiệu sẽ tập trung vào việc suy

nghĩ khác biệt, mang đến sự vui vẻ và tính giải trí. Các sản phẩm của thương

hiệu cũng thường truyền tải năng lượng tích cực và mang đến cho người tiêu

dùng nhiều trải nghiệm thú vị. Ben & Jerry's, M&M’s, Skittle, Old Spice,

Budweiser, Pepsi,... là những nhãn hàng đã và đang theo đuổi hình tượng này.

k. The Sage
Hình mẫu The Sage - Nhà hiền triết sẽ là các thương hiệu tập trung vào việc cung cấp
thông tin và giúp khách hàng hiểu biết thêm về thứ họ cần. Không chỉ chia sẻ kiến thức,
The Sage còn là nguồn tư vấn đáng tin cậy trong một vài lĩnh vực. Những “Nhà hiền
triết” nổi tiếng trên thế giới là Google, TED, Audi, National Geographic…

4. So sánh hình mẫu tính cách thương hiệu

5. Kết luận đv thương hiệu