ÔN TẬP THI CUỐI KÌ

1. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LIÊN QUAN
KHÍA CẠNH NGƯỜI TIÊU DÙNG.
 Khái niệm Thương Hiệu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của người tiêu dùng về một công ty, một
sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị
(brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu
ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-
consumers relationship)

Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là
hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng như thế nào.

 Chức năng của Thương hiệu

 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng
hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,
và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa,
dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin.

 Nhận biết thương hiệu:

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng
hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

 Thông tin chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào
về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,...
cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.

 Vai trò của thương hiệu

Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ
sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất
 quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc xuất xứ của hàng hoá.
Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ
dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời
giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó
đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng hoá mang
thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ
khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua.

 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một trong những giá trị cộng thêm cho sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp trong mắt khách hàng và người tiêu dùng. Giá trị này phản ánh cách người
tiêu dùng nhìn nhận, cảm nhận, đánh giá, so sánh, phản ứng về một nhãn hiệu (sản
phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp) so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường..

Tài sản thương hiệu dựa trên thái độ của người tiêu dùng về các thuộc tính thương hiệu
tích cực và hậu quả thuận lợi của việc sử dụng thương hiệu .

2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LIÊN QUAN QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ, CÁC
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.
 Khái niệm Định vị thương hiệu

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt
động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định
(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo Marc
Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Nói tóm lại, giống như con
người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương
hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng
định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.
 Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với
các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt,
giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.

Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn
hiệu và xây dựng thương hiệu.

 Các bước định vị thương hiệu

• Bước 1: Kiểm tra nguồn nội lực thương hiệu

Nguồn nội lực của một thương hiệu sẽ đến từ việc xác định một đối tượng, đó
chính là “khách hàng mục tiêu”, đây chính là những người có khả năng sẽ sẵn sàng mua
sản phẩm của thương hiệu. Trong chương trình Live Chat Partners, Matylda
Chmielewska có nói rằng: “Thay vì xây dựng một biệt ngữ phức tạp mà không ai có thể
hiểu được, chỉ cần nói chuyện với khách của hàng chúng ta như một người bạn.”

Muốn tìm ra được khách hàng mục tiêu cho một quy trình đình vị thương hiệu, thì
một Brand Executive tương lai cần phải phân tích được 5W: Who – What – Why –
Where – When.

Hình 1.2: 5W

• Bước 2: Tìm kiếm đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh là bước tiếp theo trong quá trình định vị thương
hiệu cần phải được thực hiện. Việc tìm được đối thủ cạnh tranh giúp bạn có một cái nhìn
tổng quát về hướng sẽ đi, việc phải làm để thương hiệu có lợi thế cạnh tranh trực tiếp với
đối thủ. Dựa vào các yếu tố như sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động của thương hiệu sẽ
giúp bạn xác định cụ thể hơn đối thủ của mình là ai.

• Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

 Sau khi tìm được được đối thủ thì bước thứ ba khá quan trọng để giúp cho việc
xây dựng quy trình định vị thương hiệu. Có câu: “Biết người biết ta, trăm trận trăm
thắng”, việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp tổ chức/doanh nghiệp tìm được giải pháp
làm sao sản phẩm của mình sẽ thỏa mãn khách hàng và người tiêu dùng tốt hơn đối thủ.
Các thông tin cần phải có để nắm được đối thủ như thế nào chính là: sản phẩm, dịch vụ,
giá, thông tin và thương hiệu.

Thêm nữa, việc tìm hiểu được đối thủ còn giúp tổ chức và doanh nghiệp nhìn ra
được ưu khuyết điểm, thách thức và cơ hội để từ đó xây dựng một chiến lược định vị hiệu
quả, đây cũng chính là cách định vị dựa theo SWOT (Strength, Weakness, Opportunities,
Threats).

• Bước 4: Tạo tuyên ngôn định vị và tiến hành triển khai

Trước khi tạo tuyên bố về định vị thương hiệu, có 4 câu hỏi về giá trị thương hiệu
mà bạn cần phải có câu trả lời:

– Khách hàng mục tiêu là ai?

– Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thuộc loại gì?

– Lợi ích lớn nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?

– Những bằng chứng về lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đó?

Từ những thông tin đã có, bạn có thể truyền tải giá trị thương hiệu đến với khách
hàng và người tiêu. Như tuyên bố định vị của Amazon: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở
thành công ty lấy khách hàng làm trọng tâm, để xây dựng một nơi mà mọi người có thể
đến để tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ có thể muốn mua trực tuyến.”, tuyên bố này đã
giúp họ giữ được vị trí độc nhất trong tâm trí khách hàng.

• Bước 5: Kiểm tra mức độ hiệu quả

Ryan Robinson – Content Marketer của Close.io đã có nói rằng: “Đầu tư thời gian
và công sức vào việc định vị thương hiệu của bạn để thu hút một nhóm người tiêu dùng
hoặc nhân khẩu học cụ thể chỉ là một phần nhỏ của trận chiến. Điều quan trọng là kiểm
tra, thử nghiệm và tích cực thu thập phản hồi (thực tế) từ khách hàng mục tiêu của bạn về
việc vị trí của bạn có thực sự có hiệu quả mong muốn hay không. Chúng tôi đã tăng gấp
đôi vị trí của mình bằng cách liên tục yêu cầu (và lắng nghe) phản hồi từ khách hàng mới
khi họ tham gia và rõ ràng cả nội dung và phong cách phân phối của chúng tôi vẫn là tài
sản chính cho thương hiệu của chúng tôi.”
 Sau khi đưa ra tuyên bố định vị thương hiệu, hãy dành thời gian để kiểm tra và lấy
các phản hồi từ khách hàng và người tiêu dùng khác để biết được chiến lược của bạn có
mang lại kết quả như mục tiêu đã định chưa.

 Các chiến lược định vị thương hiệu

• Định vị dựa trên chất lượng sản phẩm

Chất lượng vẫn luôn là một yếu tố rất quan trọng vì chất lượng sản phẩm ảnh
hưởng đến lòng tin của khách hàng . Một khi đã giành được sự tin tưởng từ khách hàng
cho chất lượng thì cũng có nghĩa chiến lược định vị thương hiệu của thương hiệu đã
thành công.

Những yếu tố cần xem xét khi Định vị sản phẩm dựa vào chất lượng như sau:

– Đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng so với đối thủ

– Nhu cầu và mong muốn sản phẩm của khách hàng

– Tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường

• Định vị qua kết nối cảm xúc với khách hàng

“Cảm xúc” là một yếu tố có tác động khá nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Quan tâm đến cảm xúc của khách hàng và tìm được cách kết nối cảm xúc với
khách hàng cũng là một cách để giúp tạo dấu hiệu tích cực cho việc định vị thương hiệu.

Một ví dụ thành công trong việc kết nối cảm xúc của khách hàng chính là 7up.
Thương hiệu này đã thông minh khi không cố gắng tranh giành vị trí ưa chuộng của Cola
và Pepsi trong lòng khách hàng mà rẽ hướng để khai thác một hương vị đầy mới mẻ hơn,
giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn.

• Định vị dựa vào sự khác biệt của thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào sự khác biệt là cách giúp doanh nghiệp
ghi lại ấn tượng với khách hàng dễ dàng hơn. Để tạo được điểm nhấn cho sự khác biệt,
hãy nghĩ đến những ý tưởng và đưa ra những tiêu chí đánh giá thương hiệu, tiếp đến tìm
những điểm chung hoặc mối liên kết nào có thể tác động đến nhận thức, cảm xúc của đối
tượng khách hàng mục tiêu.

Giống như máy tính Apple đã khiến người tiêu dùng có một suy nghĩ khác hơn,
giải phóng họ khỏi việc phải phụ thuộc quá nhiều vào máy tính để bàn, sáng tạo một kỷ
nguyên mới đầy triển vọng cho công nghệ thông tin.
 • Định vị qua việc tạo ra giá trị của thương hiệu

“Giá trị thương hiệu” ở đây chính là những giải pháp, những thông điệp hay những
lợi ích mà doanh nghiệp/ sản phẩm sẽ đem đến cho khách hàng, giúp khách hàng vượt
qua những câu chuyện tình huống đau đầu hay gặp phải. Những giá trị được tạo ra sẽ
giúp chiến lược định vị thương hiệu được thực hiện một cách suôn sẻ.

 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí của thương hiệu trên thị
trường, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, và trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu được sinh ra, tồn tại và phát triển theo vòng đời của thương hiệu. Tùy thuộc vào các
yếu tố như ngành nghề, sự phát triển của công nghệ, văn hóa xã hội, quy định pháp luật
liên quan… mà vòng đời của thương hiệu có độ dài ngắn khác nhau. Ngay cả khi thương
hiệu đã tồn tại trong một thời gian dài và dành được sự yêu mến và tin tưởng của khách
hàng thì hoạt động tái định vị vẫn cần thiết.

Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại các yếu tố khiến khách hàng yêu mến, nhưng
nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến lược doanh
nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày càng phát triển của doanh nghiệp.

Một ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công đó là Tập đoàn Viễn thông Viettel

Với chiến lược “Tiên phong kiến tạo xã hội số”, hướng tới nhà cung cấp dịch vụ
số, Viettel đã tái định vị thương hiệu, thực hiện cú “chuyển mình” ngoạn mục để thoát
khỏi định hướng “Nhà khai thác viễn thông” vốn đã trở nên cũ kỹ.

Đây được xem là một trong những ví dụ tái định vị thương hiệu thành công và gây
được tiếng vang lớn của Việt Nam.
 [Saokim.com.vn] Logo mới của nhà mạng Viettel
Theo đó, toàn bộ hệ thống nhận diện của Viettel đã được thay đổi sang màu đỏ nổi bật.
Thể hiện khát khao của Viettel trong việc chinh phục công nghệ số và mang đến cho
khách hàng dịch vụ số hiện đại, tốt nhất.
Logo và câu slogan cũng được tối giản thành: “Viettel – Theo cách của bạn” thay vì trước
đây là “Hãy nói theo cách của bạn”. Đó chính là những mảnh ghép quan trọng tạo nên sự
thống nhất và làm nổi bật chiến lược định vị sản phẩm của Viettel.
Viettel đang dần khẳng định mình là thương hiệu “Công nghệ trẻ trung” thay vì hình ảnh
“Nhà khai thác viễn thông tin cậy” nay đã không còn phù hợp.
3. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LIÊN QUAN CÁC MÔ HÌNH KIẾN TRÚC
BẢO TRỢ, KIẾN TRÚC DỌC (DÃY), KIẾN TRÚC THEO CHIỀU
NGANG, THƯƠNG HIỆU CHUNG.
 Kiến trúc bảo trợ (Endorsement Branding)

Kiến trúc bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn
liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó
đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Unilever
không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc
bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình. Về
mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là Unilever và thương
hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S. Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có
vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ
bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.
Nhận xét:
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất
lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công
chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu
không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu
cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp
nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân
tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp,
dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu
định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.
 Kiến trúc dọc (dãy)
Kiến trúc dãy là việc mở rộng khái niệm, ý tưởng cho các sản phẩm khác nhau từ một sản
phẩm gốc. Các sản phẩm này có tính tương đồng, chỉ được phát triển thêm các tính năng,
công dụng mới. Mặc dù tạo ra nhiều thương hiệu nhưng người tiêu dùng có thể ghi nhớ
dễ dàng. Ví dụ cụ thể như các loại xe ô tô của hãng xe Renault.
Thí dụ như đi cùng với những hương thơm dùng sau khi cạo râu là xà phòng, dầu gội,
chất khử mùi, sữa tắm. Do đó, một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành
công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên, thí dụ như các sản phẩm
nước hoa. Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có
tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Hệ thống Line đã giúp
cho các bạn trẻ tạo được kiểu tóc riêng cho mình và gây dựng được một cách nhìn cụ thể.
Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu
và đóng gói, mà không cần chi phí nào cho quảng cáo. Và ta cần so sánh nó với doanh số
biên sắp thu được.
Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau:

+ Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất
quán của sản phẩm.

+ Giúp mở rộng dãy.

+ Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.

Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản
phẩm có những giới hạn của nó. Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những
sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại. Một vấn đề nữa là việc kết
hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
Nestlé phải chắc chắn rằng sản phẩm mới là đồ ăn liền Bolino không được coi là một bộ
phận trong dãy sản phẩm đồ ăn liền đóng gói của họ. Muốn được thừa nhận là một sản
phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống.

 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)

Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên
80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up
Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove
deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)... Trong mô hình này
người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan
điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí
đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực
hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là
tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến
mất vào 3 năm sau đó.

Phạm vi mở rộng và khái niệm 'tới hạn' hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được
quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản
phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác
biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Hay
là cấu trúc tên gọi của các gói dịch vụ tín dụng khác nhau trong cùng một sản phẩm
ngành ngân hàng. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi (spin-off) ranh giới
ngành hàng. Điều này đã xaœy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được
một sức mạnh thực sự. Đó là tình huống FTV (Fashion TV) hay được gọi là thương hiệu
"F", với mức độ biến thiên (spin-off) rất rộng từ Người mẫu (F-people), Giải trí (F-party),
các Dịch vụ (F-café) … cho đến rượu vodka với thương hiệu F-vodka đang hot không
kém mấy so với Absolut lừng danh.

ƯU ĐIỂM:

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng
mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách
hàng. Công thức này trước đây thường gọi là "sản phẩm mới cho thị trường hiện có".
Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu
điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà "theo tính
toán" các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn
kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng.
Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự
mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.

NHƯỢC ĐIỂM:

Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Lý do là vì
mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách
hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.
Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu "Number 1 – Nước tăng
lực" và "Number 1 – Sữa đậu nành". Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương
hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) "nam tính khoẻ
mạnh" một là sữa đậu nành với "giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà" có thể sẽ dẫn đến sự tồn
tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình
ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng
nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể
so sánh tương quan giữa 'Number 1 – Sữa đậu nành' với 'Tribeco – Sữa đậu nành'.

 Các mô hình kiến trúc phổ biến tại Việt Nam:

+ Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất
cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mô hình Branded House, thương hiệu mẹ sẽ
tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con. Các
thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một lĩnh
vực kinh doanh để tận dụng các lợi thế sẵn có. FPT và EVN là hai doanh nghiệp lớn ở
Việt Nam phát triển theo mô hình này:

Kiểu kiến trúc thương hiệu Branded house gồm một thương hiệu chính với các thương
hiệu con.

Thương hiệu con thường có tên bằng:

Tên thương hiệu chính + Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ.

Ví dụ, thương hiệu FPT bao gồm: FPT Telecom, FPT Retail, FPT Uninversity, FPT
Software, FPT Securities…

randed hose là kiểu kiến trúc tận dụng triệt để lòng trung thành của khách hàng.

Nếu thương hiệu chính rất mạnh, thì nhiều khả năng khách hàng sẽ tin dùng thương hiệu
con của nó.
Kiến trúc này cũng giúp các chiến dịch marketing và truyền thông hiệu quả hơn nhờ sự
lan tỏa tốt giữa các thương hiệu con.

Đối với kiểu kiến trúc thương hiệu kiểu Branded house, bạn sẽ tiết kiệm được một khoản
kha khá khi thiết kế logo cho thương hiệu. Startup chắc rất thích điều này.

Tất nhiên, nếu có vấn đề tiêu cực. Nó cũng lan tỏa rất nhanh.

Chỉ cần một vấn đề với thương hiệu con cũng có thể trở thành một vấn đề đối với toàn bộ
thương hiệu nói chung.

Một rủi ro khác vốn có đối với kiểu kiến trúc thương hiệu Branded house là sự pha loãn.

+ Kiểu Kiến trúc thương hiệu House of Brands là kiểu tập hợp các thương hiệu khác
biệt, quen thuộc dưới một thương hiệu mẹ (khách hàng thường không biết thương hiệu
mẹ). Thương hiệu mẹ chủ yếu chỉ quan trọng đối với các nhà đầu tư.

Lợi ích nổi bật của kiến trúc House of Brand là giúp tiếp cận đa dạng khách hàng và thị
trường bằng một bộ sưu tập các sản phẩm khác nhau, cá nhân hóa và bao phủ thị trường.

Còn vấn đề lớn nhất với kiểu House of Brands này là: ngân sách

Mỗi thương hiệu riêng biệt yêu cầu kế hoạch marketing riêng biệt, và cơ hội để quảng
cáo chéo là rất ít. Vấn đề pháp lý phức tạp cũng là một phần làm gia tăng chi phí cho kiểu
kiến trúc này. Trong House of Brands, thương hiệu mẹ hoạt động giống như một công ty
mẹ đối với các thương hiệu con khác nhau của mình, quản lý mỗi thương hiệu như thể nó
là một công ty riêng biệt.

+ Trong kiến trúc thương hiệu Endorsed (Thương hiệu được bảo trợ), có một thương
hiệu mẹ và các thương hiệu anh em, tất cả đều có mặt trên thị trường duy nhất.

Các thương hiệu con được hưởng lợi từ sự liên kết của chúng hoặc được chứng thực từ
thương hiệu mẹ.

Tuy nhiên, tên thương hiệu con không bắt đầu từ thương hiệu mẹ như kiểu Branded
house. Mà thương hiệu con được tách ra khỏi thương hiệu mẹ.

Tuy nhiên, trên bao bì hay các quảng cáo thì sẽ thường có xuất hiện tên / logo thương
hiệu mẹ (nho nhỏ) để bảo chứng cho thương hiệu con.

+ Kiến trúc thương hiệu Hybrid (kết hơp) là kiểu kiến trúc được kết hợp từ một số các
kiểu thương hiệu ở trên.
Một ví dụ dễ thấy nhất là trường hợp của Alphabet, họ có thương hiệu chính là Google và
đi kèm với nó là rất nhiều dịch vụ thuộc kiểu Brands house.

Mô hình Hybrid rất linh hoạt khi cho phép phân nhiều tầng, nhiều cấp và kết hợp các loại
kiến trúc khác nhau.

Tuy nhiên, nhược điểm của nó là: Phức tạp.

Thông thường, kiến trúc Hybrid sinh ra từ việc mua bán và sáp nhập, hơn là một chiến
lược thương hiệu chủ động từ đầu.

4. BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

- Bộ nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình, nó đại diện cho thương hiệu một cách
trực quan, truyền tải thông tin, bản sắc thương hiệu tới mọi người trải nghiệm.

- Một bộ nhận diện thương hiệu tốt giúp việc thiết kế thương hiệu thuận tiện hơn, tạo ấn
tượng sâu sắc đến khách hàng, giúp họ phân biệt và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu so với
đối thủ cạnh tranh.

- Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:

+ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỐT LÕI:

• Tên thương hiệu

• Câu khẩu hiệu (slogan)

• Logo

+ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VĂN PHÒNG:

• Danh thiếp

• Giấy viết thư

• Tiêu đề thư

• Phong bì thư

• Hóa đơn

• Thẻ nhân viên

• Đồng phục nhân viên

+ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGOÀI TRỜI:

• Biển hiệu công ty

• Biển hiệu trước văn phòng

• Biển hiệu đại lý

• Biển quảng cáo

• Băng rôn

• Phương tiện vận tải

• Phương tiện thi công

+ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MARKETING:

• Brochure

• Catalogue

• Hồ sơ năng lực

• Tờ rơi, tờ gấp

• Website

• Landing page

• Facebook Fanpage

• Video quảng cáo

• Banner ads

• Email marketing

+ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU QUÀ TẶNG:

• Bút - Sổ tay- Móc khóa - Cốc uống nước

• Mũ bảo hiểm - Áo mưa - Ô (dù)

  Những lợi ích mà doanh nghiệp nhận được khi sở hữu bộ nhận diện
thương hiệu ấn tượng

- Chuyên nghiệp hóa thương hiệu

- Thu hút khách hàng tiềm năng

- Xây dựng lòng tin từ khách hàng và đối tác

- Gây ấn tượng mạnh mẽ tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu

- Thể hiện rõ nét lĩnh vực, ngành nghề và giá trị thương hiệu theo đuổi

- Thích nghi với các xu hướng mới trên thị trường

Hơn nữa, nó còn như “phát súng” để báo hiệu sự có mặt của bạn đến với đối thủ và khách
hàng. Cho nên, đầu tư vào bộ nhận diện thương hiệu thật ấn tượng luôn là yếu tố đặt lên
hàng đầu nếu doanh nghiệp muốn có chỗ đứng chắc chắn trên thị trường.

 Làm thế nào để sở hữu bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả nhất cho
thiết kế thương hiệu?

- Bước 1: Am hiểu dự án, thấu hiểu khách hàng

Đây là bước đầu tiên nhưng đặt nền móng cho sự thành bại của bộ nhận diện thương
hiệu.

Ở giai đoạn này, thương hiệu cần giải quyết các vấn đề: Thương hiệu là ai (thuộc lĩnh
vực, ngành hàng nào), đối tượng thương hiệu hướng đến là ai, các giá trị thương hiệu
đem đến trên thị trường là gì, bản sắc thương hiệu có điểm gì nổi bật…

Khi kết thúc quá trình này, thương hiệu sẽ sở hữu một bản đánh giá tường tận nhất làm
tiền đề cho quá trình sáng tạo bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn.

- Bước 2: Lên ý tưởng cho bộ nhận diện thương hiệu

Sau khi đã có đầy đủ các yêu cầu cơ bản của thương hiệu về bộ nhận diện, đây là thời
điểm cho các nhà thiết kế “bay bổng” với sự sáng tạo của mình.

Quá trình lên ý tưởng bắt đầu với thứ tự sau:

• Tên thương hiệu

Mọi cái tên đều cất giữ những ý nghĩa khác nhau, và tên thương hiệu cũng vậy.
Đó không chỉ là một cái tên sáo rỗng, mà tên thương hiệu mở ra một câu chuyện về hành
trình của doanh nghiệp, dẫn đến lý do vì sao đặt tên ấy, mong muốn của thương hiệu
đằng sau cái tên ấy là gì. Tên thương hiệu không được trùng lặp, phải dễ đọc, dễ nhớ và
dễ dàng liên kết với lĩnh vực thương hiệu đang hoạt động.

Hãy viết nên một câu chuyện thật lôi cuốn khiến cho khách hàng ấn tượng ngay khi lần
đầu bắt gặp tên thương hiệu.

• Slogan

Sau khi thống nhất tên thương hiệu, đây là lúc sáng tạo nên một câu slogan để định vị
thương hiệu trên thị trường.

Slogan thường được tóm gọn trong 8 từ, đơn giản nhưng phải gây được ấn tượng cực kỳ
mạnh mẽ với khách hàng. Không những thế, slogan còn đồng hành xuyên suốt theo sự
phát triển của thương hiệu nên nó góp phần rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Quá trình sáng tạo slogan phải đảm bảo chỉn chu, kỹ lưỡng và đòi hỏi các nhà sáng tạo
phải dự đoán được các xu hướng thịnh hành trong nhiều năm sắp tới. Một số ví dụ về câu
slogan ghi dấu ấn sâu sắc với khách hàng: Think Different (Apple), The Powers of
Dream (Honda), Broadcast Yourself (Youtube)…

• Logo

Ai cũng có thể nhận thức được tầm quan trọng của logo, không chỉ đối với người làm
kinh doanh.

Logo là hình ảnh, biểu tượng của thương hiệu. Khi nhắc tên thương hiệu, người tiêu dùng
chưa chắc đã có thể kể rành mạch tên các sản phẩm nhưng hầu hết mọi người đều liên
tưởng được logo của thương hiệu. Có thể thấy, logo tác động trực tiếp và sâu đậm như
thế nào trong tiềm thức của người tiêu dùng.

Sáng tạo nên logo đạt hiệu quả chưa bao giờ là dễ dàng. Các nhà thiết kế phải đi từ các
bước: nghiên cứu thị trường, khảo sát mong muốn của thương hiệu, tìm kiếm hình ảnh
liên quan đến thương hiệu, chơi đùa với màu sắc, hình khối… làm sao để nổi bật hình
ảnh thương hiệu nhất có thể.

Logo muốn trường tồn lâu dài trên thị trường vừa phải khác biệt vừa đảm bảo phù hợp
với xu hướng hiện tại. Hãy đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận diện được logo của bạn
trên mọi phương tiện, xác định được lĩnh vực thương hiệu đang hoạt động và kích thích
được trí tò mò của chính họ.
- Bước 3: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Đã đến lúc đưa tất cả mọi ý tưởng trên bàn giấy trở thành hiện thực.

Ở bước này, các nhà thiết kế thêm thắt “gia vị” để biến hóa hình ảnh logo đẹp đẽ và ấn
tượng hơn trong mắt khách hàng. Cách sắp xếp hình ảnh, sử dụng họa tiết, phối hợp màu
sắc như thế nào để tác động trực tiếp đến thị giác của khách hàng nhất, định vị thương
hiệu rõ ràng nhất. Đồng thời, mọi chi tiết được bổ sung phải đáp ứng yêu cầu liên kết,
đồng nhất với nhau để thể hiện tính chuyên nghiệp của thương hiệu.

- Bước 4: Hoàn chỉnh và hướng dẫn sử dụng

Thành phẩm đã hoàn tất nhưng nhiệm vụ của các nhà thiết kế chưa dừng lại ở đó.

Sử dụng bộ nhận diện thương hiệu như thế nào cho hiệu quả cũng cần một chiến lược rõ
ràng. Cho nên, các nhà thiết kế phải tổng hợp tất cả những điều lưu ý về logo, cách in ấn,
màu sắc, vật liệu vào một cuốn cẩm nang, đảm bảo quá trình sử dụng luôn diễn ra thuận
lợi nhất.

Tóm lại, những yêu cầu cơ bản dành cho bộ nhận diện thương hiệu bao gồm:

Khác biệt

Nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông

Truyền tải được lĩnh vực, giá trị của thương hiệu

Đăng ký quyền sở hữu trí tuệ

5. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.

Truyền thông thương hiệu là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu, quảng bá
nhắm vào các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ,
hàng hoá. Truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng niềm tin thay đổi quanh điểm, hành
vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu là 1 phần nhỏ trong lĩnh vực marketing. Theo đó chúng ta có 2
nhóm thương hiệu gồm thương hiệu cá nhân và thương hiệu tổ chức, hàng hoá. Tất cả các
ngành trong lĩnh vực truyền thông, đều được áp dụng vào trong chiến lực truyền thông
thương hiệu. Đặc biệt là Pr(Public Relations) kết hợp với trải nghiệm dịch vụ của thương
hiệu, và tâm lý đối tượng.

 Truyền thông thương hiệu gồm có 5 vai trò chính:

Vai trò 1: Tạo dựng niềm tin
Nhắc đến thương hiệu chúng ta sẽ nghĩ ngay đến sự tin tưởng. Chính vì vậy vai trò đầu
tiên của truyền thông thương hiệu là tạo dựng niềm tin của khách hàng. Việc sử dụng
hàng loạt các chiến dịch truyền thông quy mô lớn và liên tục, cùng với sự xuất hiện của
các KOL, dẫn chứng khoa học… tạo nên sự tin tưởng thương hiệu đang được nhắc tới.

Đa số các chiến lược truyền thông thương hiệu của các công ty tập đoàn lớn đều áp dụng
thuyết nói dối lớn. Theo đó “Lời nói dối lớn như thế nào cũng ko phải là vấn đề, mọi
người sẽ dần tin vào điều đó nếu lặp đi lặp lại nhiều lần”. Ở đây tôi không nhắc tới việc
các sản phẩm dịch vụ, của doanh nghiệp là lừa đảo;. Điều tôi đang nhắc đến chiến lược
quảng cáo lặp đi lặp lại liên tục để tạo nên sự tin tưởng từ phía khách hàng.

Vai trò 2: Thay đổi quan điểm và hành vi.

Vai trò thứ 2 của tuyền thông thương hiệu là làm thay đổi quan điểm và hành vi của
khách hàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn. Bằng cách tập trung vào các vấn
đề của khách hàng, đưa ra giải pháp hoặc động lực khiến khách hàng dần thay đổi quan
điểm theo hướng có lợi. Nếu doanh nghiệp thực hiện truyền thông tạo được niềm tin,
nhưng không thay đổi được hành vi của khách hàng thì vẫn bị coi là một chiến dịch thất
bại. Nó tương tự như việc cô gái xem bạn là người tốt, nhưng cô ta lại yêu một người
khác vậy.

Có một thực tế khi 1 quảng cáo xuất hiện khách hàng sẽ không thực hiện hành vi mua
hàng ngay lập tức. Nhưng bằng các chiến lược hợp lý hành vi của khách hàng sẽ dần dần
thay đổi theo thời gian. Truyền thông thương hiệu ngoài việc nhắm đến nhu cầu còn tạo
ra sự tò mò, kích thích. Từ đó khách hàng sẽ có xu hướng quan tâm và sử dụng thử và
thay đổi hành vi một cách từ từ. Sau khi khách hàng đã thay đổi hành vi, nhà truyền
thông sẽ tiếp tục kích cầu để tạo ra sự tin tưởng dài hạn.

Vai trò 3: Nâng cao giá trị thương hiệu.

Vai trò tiếp theo của truyền thông thương hiệu là gì? Chắc hẳn bạn từng nghe tới người ta
định giá các thương hiệu lớn. Giá trị thương hiệu không phải giá trị ở khối tài sản của
doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu nằm ở niềm tin, sự ảnh hưởng sâu rộng của thương
hiệu đó đối với người tiêu dùng. Và tất nhiên khi thực hiện truyền thông thương hiệu giá
trị của thương hiệu cũng không ngừng tăng lên.

Ngoài tạo ra giá trị riêng cho thương hiệu. Khi thương hiệu tạo dựng được niềm tin và
tầm ảnh hưởng sâu rộng, nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu cung cấp.
Ví dụ khi bạn mua Iphone, bạn phải trả một cái giá cao hơn nhiều so với giá trị sử dụng
của chiếc điện thoại. Rõ ràng bạn thấy rằng vai trò của thương hiệu là làm tăng giá trị của
sản phẩm mà thương hiệu sở hữu.

Vai trò 4: Trở nên quen thuộc và không thể thiếu

Vai trò tiếp theo của truyền thông thương hiệu tạo tạo ra sự quen thuộc và không thể
thiếu. Bạn sẽ thấy có những sản phẩm chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nhưng doanh
nghiệp vẫn không ngừng quảng cáo. Bởi lẽ nhà sản xuất mong muốn thương hiệu đó sẽ
ăn sâu vào tâm trí bạn. Bất cứ đâu, bất cứ khi nào bạn cũng thấy thương hiệu đó, nó quen
thuộc đến mức như là một phần của cuộc sống vậy. “Bạn quên – tôi nhắc, bạn chưa quên
tôi cũng nhắc”. Không chỉ tác động đến người xem; việc truyền thông liên tục sẽ vô tình
biến bạn thành sứ giả truyền thông cho thương hiệu đó.

Vai trò 5: Kích cầu tiêu thụ sản phẩm

Xét cho đến cùng mọi chiến dịch truyền thông đều nhắm tới mục tiêu gia tăng doanh số
và lợi nhuận. Và để gia tăng doanh số chắc chắn bạn phải gia tăng được hành vi mua
hàng (chuyển đổi). Và tất nhiên vai trò của truyền thông thương hiệu cũng như vậy. Nó
kích cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, truyền thông thương hiệu tốt đồng nghĩa với
việc đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng

Các hình thức truyền thông thương hiệu:

* Hình thức Truyền thông thương hiệu trực tiếp

Truyền thông thương hiệu trực tiếp là hình thức truyền thông truyền thống. Người ta sử
dụng đội ngũ nhân sự trực tiếp tới những nơi đông người giới thiệu về sản phẩm, thương
hiệu. Các địa điểm có thể sử dụng để thực hiện truyền thông trực tiếp là: Khu đông dân
cư, toà nhà, chơk, siêu thị, quán ăn, nhà hàng, sự kiện… Quy mô của hình thức truyền
thông này phụ thuộc và tiềm lực của doanh nghiệp. Các công ty nhỏ chỉ sử dụng hình
thức truyền thông này trong khu vực nhất định, trong những dịp đặc biệt.

 Ưu điểm: Thông qua hình thức truyền thông trực tiếp doanh nghiệp dễ dàng nắm
bắt tâm lý số đông. Việc thuyết phục bằng phương pháp trực tiếp cũng hiệu quả và
dễ dàng tạo chuyển đổi hơn. Đồng thời hình thức truyền thông trực tiếp cũng dễ
dàng đo lường được hiệu quả doanh số.
 Nhược điểm: Nhược điểm lớn nhất của hình thức này là tốn kém, mất thời gian,
cần nhiều nhân lực.Các chiến dịch trực tiếp cũng rất khó tạo ra sự lan toả và tầm
ảnh hưởng sâu rộng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng rất khó đo lường hiệu quả (niềm
tin thương hiệu) sau mỗi chiến dịch.
*Hình thức truyền thông thương hiệu gián tiếp:
Truyền thông thương hiệu gián tiếp là phương thức truyền thông được áp dụng rộng rãi
và ngày càng trở nên phổ biến. Thông qua các hình thức quảng cáo (truyền thống:
Banner, tờ rơi, tờ gấp..); truyền thông số (mạng xã hội, quảng cáo ads, web, màn hình
lớn,..) doanh nghiệp có thể dễ dàng quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu
quả.

 Ưu điểm: Truyền thông gián tiếp rẻ và hiệu quả hơn rất nhiều so với trực tiếp.
Thương hiệu có thể được lan toả tới hàng triệu người ngay lập tức. Phạm vi tiếp
cận không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Doanh nghiệp dễ dàng triển khai
chiến dịch truyền thông thương hiệu với nhiều mức chi phí khác nhau. Dễ dàng đo
lượng hiệu quả thông qua các công cụ đo lường trên mạng xã hội.
 Nhược điểm: Truyền thông gián tiếp rất dễ bị thao túng, định hướng. Doanh
nghiệp không thể trực tiếp cảm nhận thái độ, hành vi của người dùng một cách trực
tiếp…
Kết luận: Truyền thông thương hiệu là thực hiện các biện pháp truyền thông mà ở đó
quá trình truyền thông nhắm vào vào tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản
phẩm, đơn vị, doanh nghiệp. Các chiến dịch truyền thông thương hiệu cần thực hiện một
cách linh hoạt. Đúng lúc, đúng định hướng, đúng chiến lược kinh doanh, và phù hợp với
ngân sách, được xem là những điều làm nên thành công của Truyền thông thương hiêu.

6. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU.

Một thương hiệu không còn phù hợp sẽ cản trở sự phát triển của doanh nghiệp.
Kiểm tra, đánh giá mức độ phù hợp của thương hiệu là cách để kiểm soát quá trình Phát
triển thương hiệu. Hiểu được thực trạng thương hiệu giúp doanh nghiệp có biện pháp
điều chỉnh kịp thời và cần thiết. Thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận
thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là
mức độ trung thành với thương hiệu. Căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu
đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. Để biết giá trị của thương hiệu như
thế nào cần thực hiện:
 Đánh giá tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu
Thương hiệu chính là đại sứ truyền tải những thông điệp về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp đến khách hàng. Một doanh nghiệp không có tầm nhìn hoặc thiết kế
thương hiệu không truyền tải được tầm nhìn doanh nghiệp đều tác động tiêu cực đến
doanh nghiệp.

Cần đánh giá lại tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đã được truyền tải
như thế nào đến công chúng. Thương hiệu của doanh nghiệp đã làm tròn sứ mệnh truyền
tải thông điệp đến khách hàng hay chưa. So với mục tiêu đề ra, thiết kế thương hiệu của
doanh nghiệp đã đạt được và chưa đạt được điều gì về truyền thông thương hiệu?

 Đánh giá cảm nhận của khách hàng, đối tác đối với thương hiệu
Một thương hiệu thành công điều cốt yếu là phải được đánh giá từ phía đối tác, khách
hàng.

Xây dựng thương hiệu là xây dựng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Xây
dựng thương hiệu khác với xây dựng sản phẩm. Xây dựng sản phẩm là tạo ra những sản
phẩm chất lượng tốt. Còn xây dựng thương hiệu là tạo ra những cảm nhận, những nhận
thức tốt, ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Những cảm nhận của khách
hàng, đối tác về thương hiệu chính là thước đo thành công của thương hiệu.

Doanh nghiệp cần tìm hiểu xem nhận diện thương hiệu và hành vi thương hiệu liệu có
nhất quán trong tâm trí đối tác và khách hàng hay không. Mức độ cảm nhận thương hiệu
của họ như thế nào. Nếu kết quả cho thấy mức độ cảm nhận thương hiệu thấp, cảm nhận
thương hiệu chưa đủ sức mạnh kích thích hành vi tiêu dùng thì đã đến lúc bạn cần điều
chỉnh lại chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.

 Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu
Ngay từ đầu khi xây dựng doanh nghiệp, doanh nghiệp đã phải xác định chiến lược
thương hiệu cho mình. Sau thời gian phát triển, doanh nghiệp cần nhìn nhận, đánh giá
xem thương hiệu thực tại đã đáp ứng được các mục tiêu đề ra ban đầu hay không.
Thương hiệu của doanh nghiệp liệu đã đi đúng hướng, có những ưu điểm và hạn chế nào.
Với thực trạng hiện tại, thì thương hiệu của doanh nghiệp nên được thay đổi như thế nào.

 Đánh giá thương hiệu dựa trên các tiêu chí sau:
 Có một Tầm nhìn Thương hiệu
 Chiến lược đa dạng hóa
 Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệp
 Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng
 Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắc
 Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương xứng
 Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi
của khách hàng.
 Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả.
 Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.
 Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám đốc
Thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương hiệu.
 Giá trị Thương hiệu tăng đều mỗi năm