QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
POHE 60
12/2020-04/2021
  Cung cấp tư duy hiện đại về hoạt động quản
Mục tiêu của trị thương hiệu
học phần  Cung cấp khả năng ra các quyết định về
marketing liên quan đến thương hiệu.
  Khái niệm, bản chất của thương hiệu
 Các yếu tố của thương hiệu như giá trị
thương hiệu, đặc tính thương hiệu, định vị
Nội dung thương hiệu, hình ảnh thương hiệu…
học phần
 Kiến thức cơ bản về quản trị thương hiệu
 Kiến thức về xây dựng và phát triển thương
hiệu trên thị trường
  Chuyên cần: 10%

Phương pháp  Bài tập nhóm: 20%

đánh giá  Bài tập cá nhân: 20%
 Bài thi cuối kỳ: 50%
 1. Nguyễn Quang Dũng (2017), Slides bài
giảng Quản trị Thương hiệu, ĐH Kinh tế Quốc
dân.
2. Kevin Lane Keller (2013), Strategy Brand
Tài liệu
Management, NXB Pearson Prentice Hall, 4th
tham khảo
edition.
3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung
(2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB
Văn hóa Thông tin Hà Nội.
QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
  Định nghĩa về thương hiệu
Nội dung
 Nhiệm vụ, chức năng, vai trò của thương hiệu
  Các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, tem nhãn,
hình ảnh, chữ số…dùng để phân biệt sản
phẩm hay thương phẩm
Thương hiệu  Nhãn hiệu hàng hóa
dưới góc độ
 Kiểu dáng công nghiệp
pháp lý
 Chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa
 Tên thương mại
 Sáng chế
  Là cảm xúc thật sự của khách hàng và công
chúng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty
 Là những nỗ lực của một công ty để xây
Thương hiệu dựng thành công “Giá trị khác biệt” làm hài
dưới góc độ lòng, tạo nên được “Giá trị cảm xúc” của
marketing khách hàng
 Khi nhiều cá nhân có cùng xúc cảm, tiếp cận
và chia sẻ với sản phẩm, dịch vụ….một công
ty có thể xem là có thương hiệu
  Thương hiệu là hệ thống nhận diện và các
thuộc tính, như cái tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc các đặc điểm khác giúp nhận dạng sản
phẩm hoặc dịch vụ của người bán này với
người bán khác
Thương hiệu
là gì?  Thương hiệu là hình ảnh, ý thức về sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; là lối đi
tắt cho sự ghi nhớ của khách hàng; là tổng
hợp những kết nối trong trí óc của người tiêu
dùng về nó, và liên hệ về cảm xúc của khác
hàng
  Thương hiệu tạo ra lời hứa, và hiện thực hóa
lời hứa đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ
thể
 Thương hiệu không phải điều công ty nói,
mà phải do khách hàng nói và cảm nhận
Thương hiệu
 Sản phẩm thì được sản xuất tại nhà máy, nhưng
là gì? (tiếp)
thương hiệu thì được hình thành trong tâm trí
khách hàng

 Thương hiệu là công cụ pháp lý và là một tài

sản có giá trị chiến lược và giá trị tài chính
của doanh nghiệp
 “Thương hiệu là cảm nhận sâu thẳm của một người về
sản phẩm, dịch vụ, hay doanh nghiệp”
(Marty Neumeier, 2003)
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành
Một số rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”
định nghĩa (Richard Moore, 2007)
về thương “Thương hiệu là một thực thể xác định, tạo ra những
hiệu cam kết nhất định về giá trị”
(Patricia F. Nicolino, 2009)
“Mỗi chuyên gia có một định nghĩa về thương hiệu khác
nhau”
(Kapferer, 2012)
  Dấu hiệu khác biệt
 Phân biệt và nhận diện sản phẩm và dịch vụ của
công ty với đối thủ cạnh tranh
 Bao gồm đặc trưng riêng, tính độc đáo, các hoạt
động nổi trội, định vị, đặc tính

Các yếu tố ảnh  Giá trị khác biệt:

hưởng của  Được định nghĩa bởi khách hàng
thương hiệu  Tập hợp giá trị vô hình và hữu hình của thương hiệu

 Hình tượng khác biệt

 Nét đặc trưng riêng của thương hiệu, gắn với nhu
cầu, ước muốn của khách hàng và công chúng
 Tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng
  Thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể bán
sản phẩm với giá cao hơn, gia tăng thị phần
và giảm chi phí bán hàng
 Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có thương
hiệu cao hơn sản phẩm thông thường
Nhiệm vụ của  Lý do là vì người tiêu dùng tin vào lời hứa và uy
thương hiệu tín của thương hiệu

 Thương hiệu quen thuộc giúp việc ra mắt

sản phẩm mới được chấp nhận hơn
 Người tiêu dùng sẽ liên hệ chất lượng sản phẩm
mới theo thương hiệu đi kèm
  Thương hiệu của công ty tốt giúp duy trì sự
trung thành của nhân viên
 Thương hiệu của công ty giúp tạo vị thế đối
với giới truyền thông và thị trường tài chính
Nhiệm vụ của
thương hiệu  Thương hiệu mạnh giúp tạo lòng trung thành
(tiếp) của khách hàng, và gia tăng giá trị của
doanh nghiệp
 Thương hiệu mạnh giúp đẩy nhanh tăng
trưởng, và bảo vệ doanh nghiệp trước các
vấn đề khủng hoảng
  Giúp nhận biết và phân biệt

Chức năng của  Giúp thông tin, chỉ dẫn

thương hiệu  Giúp tạo sự cảm nhận và tin cậy
 Giúp đóng góp về mặt kinh tế
  Dấu hiệu dựa trên hệ thống nhận diện
Chức năng:  Cơ sở pháp lý bảo vệ thương hiệu
Nhận biết và
phân biệt  Phân đoạn thị trường
 Ý nghĩa với khách hàng và doanh nghiệp
  Tính chất, thành phần, công dụng
Chức năng:  Nhà sản xuất, xuất xứ
Thông tin,
chỉ dẫn  Điều kiện tiêu dùng
 Giá trị và chi phí
  Kết nối với khách hàng thông qua các yếu tố
khác biệt và có sự gắn kết với đặc tính và
chiến lược định vị thương hiệu

Chức năng:  Xác lập hình ảnh và uy tín

Cảm nhận và  Chỉ ra cam kết thực hiện lời hứa và giá trị
tin cậy mang lại
 Ảnh hưởng của thương hiệu gắn với nhu cầu,
ước muốn và cảm xúc của khách hàng và
công chúng
  Sở hữu giá trị hiện tại và tiềm năng

Chức năng:  Mang lại giá trị gia tăng và lợi nhuận
Kinh tế  Vị thế cạnh tranh
 Tăng cường lòng trung thành khách hàng
  Đối với Khách hàng
Vai trò của
 Đối với Doanh nghiệp
thương hiệu
 Đối với Kinh tế xã hội
  Giúp nhận biết và phân biệt
 Đưa ra hình ảnh phù hợp và phản ánh cá
nhân của khách hàng, mang lại giá trị có
Vai trò: với ảnh hưởng tới quyết định của họ
Khách hàng  Tạo sự tin tưởng, đáp ứng mong đợi, không
gây thất vọng
 Là cơ sở để đưa ra đánh giá cảm tính về sản
phẩm, dịch vụ, công ty
  Mang lại lợi thế cạnh tranh
 Duy trì sự trung thành của khách hàng
 Truyền đạt cảm xúc và niềm tin cho nhân
Vai trò: với viên
Doanh nghiệp
 Tạo lợi thế với kênh phân phối
 Là công cụ truyền thông hiệu quả
 Giúp mở rộng thương hiệu
  Giúp hạn chế về rủi ro cho các bên liên quan
(doanh nghiệp, khách hàng, đối tác…)
 Thúc đẩy phát triển
Vai trò: với
Kinh tế xã hội  Đóng góp vào giá trị và vị thế nền kinh tế
 Tạo công việc và gia tăng thu nhập
 Hỗ trợ các lĩnh vực xã hội