BÀI 4

ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA

THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

 MỤC TIÊU BÀI HỌC

1. Hiểu rõ các cấp độ ý nghĩa trong đặc tính của thương hiệu và Các
kiểu xây dựng đặc tính thương hiệu cơ bản trong kinh doanh

2. Hiểu đúng về hình ảnh thương hiệu, các yếu tố quyết định hình ảnh
thương hiệu và các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh
thương hiệu

3. Phân tích được mối quan hệ giữa đặc tính và hính ảnh của thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

 NỘI DUNG BÀI HỌC

ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

4.1

TẠO DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

4.2

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÍNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU
4.3

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3

 4.1. ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• 4.1.1 Khái niệm

• 4.1.2 Các kiểu đặc tính của thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

 4.1.1. KHÁI NIỆM

• Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa và tính
cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
• Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

 4.1.1. KHÁI NIỆM

• Để tạo ra được một thương hiệu có đặc tính tốt, cần làm rõ những nội dung sau:
1) Những thuộc tính cần có của sản phẩm mang thương hiệu đó là gì?
2) Thương hiệu đó mang lại những ích lợi gì cho khách hàng?
3) Thương hiệu cần mang lại những giá trị nào cho người kinh doanh?
4) Thương hiệu đó mang những đặc điểm văn hóa nào?
5) Thương hiệu đó được khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnh nào?
6) Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai (Người sử dụng sản phẩm đó là ai)?

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

 4.1.1. KHÁI NIỆM

Thuộc
tính
Con
người Lợi ích

6 cấp độ ý
nghĩa của đặc
tính thương
hiệu
Giá trị
Hình
ảnh
Nét
văn hóa

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 7

4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Thương Thương Thương

Thương hiệu
hiệu hiệu hiệu
như
như như Như
một
một một một
con
sản Tổ biểu
người
phẩm chức tượng

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

 4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

- Thương hiệu - như một sản phẩm

- Các thuộc tính của SP là bộ phận quan trọng tạo nên đặc tính của thương hiệu.
- Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua
sắm và tiêu dùng của khách hàng.
- Bên cạnh đó cần phải khác biệt hóa sản phẩm bằng cách nâng cao giá trị của sản phẩm;
thỏa mãn một nhu cầu riêng biệt; hay sự liên hệ với một địa danh nào đó.
+ Giá trị hoặc chất lượng: KH không mua những thuộc tính mà họ mua những lợi ích
của SP
+ Tạo nên một nhóm khách hàng riêng biệt hoặc định vị thương hiệu cho từng đối tượng
KH
+Tạo ra sự liên hệ thương hiệu với một đất nước, một địa danh mà có thể làm tăng sức
hấp dẫn và uy tín cho SP.
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 9
 4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Khi coi thương hiệu như một sản phẩm cần phải:
Làm cho KH nghĩ đến thương hiệu của công ty đầu tiên khi họ có nhu cầu về loại sản
phẩm đó chứ không phải là làm cho họ khi nhắc đến thương hiệu là liên tưởng đến sản
phẩm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 10

 4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Thương hiệu - như một Tổ chức

• Các đặc tính của một tổ chức:
+ Sự đổi mới
+ Dẫn đầu về chất lượng
+ Bảo vệ môi trường
+ Dịch vụ hoàn hảo,...
• Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa doanh
nghiệp và các chương trình truyền thông

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 11

 4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Thương hiệu - như một Tổ chức

• Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức bền vững hơn là đặc tính của một sản phẩm
đơn lẻ.
- Khó sao chép hơn đặc tính của sản phẩm đơn lẻ
- Được thể hiện thông qua một nhóm các sản phẩm nhất định
• Góp phần tạo nên hình ảnh đẹp cho công ty trong khách hàng
- Sự ngưỡng mộ, tôn trọng
- Sự yêu mến từ phía khách hàng và người tiêu dùng.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

 4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Thương hiệu - như một con người

- Thương hiệu của mình nên mang tính cách gì: vượt trội, cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng,
tin cậy, hài hước, trẻ trung, năng động,...
- Cá tính của thương hiệu sẽ giúp khách hàng thể hiện được bản thân mình
- Cá tính của thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 13

 4.1.2. CÁC KIỂU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Thương hiệu - như một biểu tượng

• Vai trò:
- Một biểu tượng độc đáo có ấn tượng và sâu sắc thì dễ đi vào trí nhớ của người tiêu dùng
và cũng dễ dàng được họ chấp nhận hơn.
- Một biểu tượng tốt là nền móng tốt để xây dựng và phát triển thương hiệu.
• Cách biểu hiện: Biểu tượng có thể là một hình ảnh, mẫu vẽ, màu sắc hay là bất cứ cái gì
đại diện cho một thương hiệu
- Biểu tượng hữu hình: gây ấn tượng và dễ nhớ hơn
- Sự ẩn dụ của biểu tượng: làm tăng giá trị của biểu tượng
- Sự thừa kế của thương hiệu.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 14

 4.2. TẠO DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

• 4.2.1. Các yếu tố quyết định hình ảnh của thương hiệu.
• 4.2.2. Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh của thương hiệu.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 15

 4.2.1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH
CỦA THƯƠNG HIỆU

Khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng

• Là tổng hợp các phương • Các sản phẩm của doanh

diện mà người khác thực sự
cảm nhận về thương hiệu
đó.
nghiệp
• Các hoạt động mà doanh
nghiệp thực hiện
• Cách thức doanh nghiệp
giao tiếp với khách hàng.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 16

 4.2.1. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH
CỦA THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm: Hiệu suất sử dụng;

Hiệu quả kinh doanh: Danh
hình thức cấu tạo; độ bền; chất tiếng; Sự đổi mới; Tài chính lành
lượng; sự tin cậy; dễ sửa chữa; mạnh; Năng lực quản lý;…
phong cách

Giá cả: hệ thống giá; tỷ lệ chiết Trách nhiệm XH của doanh

khấu; giảm giá; điều kiện nghiệp: Bảo vệ môi trường; trách
bán hàng nhiệm của công dân,…

Hệ thống phân phối: Đặc điểm Chế độ đãi ngộ: Sự tôn trọng;
bán hàng; dịch vụ đi kèm; năng lực mức lương; cơ hội thăng tiến nghề
của các nhà phân phối nghiệp
Truyền thông: Quảng cáo; quan
hệ công chúng; xúc tiến Dịch vụ: Trước trong và sau khi
bán hàng;… bán

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 17

 4.2.2. CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với
người tiêu dùng

Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng.

Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ,
tài trợ cộng đồng.

Sự tín nhiệm của doanh nghiệp

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 18

 4.2.2. CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng
Đặc tính của SP và hình ảnh người sử dụng SP, về hoàn cảnh sử dụng hoặc về quan điểm
của người tiêu dùng với SP
Nếu thương hiệu của một doanh nghiệp được tạo nên từ nhiều loại sản phẩm khác nhau
thì những liên kết mạnh nhất giữ vai trò gắn kết các SP của DN lại với nhau thường là
những thuộc tính vô hình, những lợi ích trừu tượng hay thái độ của người tiêu dùng
Sự liên tưởng đặc biệt về hình ảnh của DN
- Sự liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu có chất lượng cao
- Sự liên tưởng đến hình ảnh một thương hiệu luôn đổi mới

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 19

 4.2.2. CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng

Hình ảnh của doanh nghiệp cũng phản ánh thông qua tính cách, đặc điểm của đội ngũ
nhân viên của công ty;
Sự liên tưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp tập trung vào khách hàng là làm cho người
tiêu dùng biết đến doanh nghiệp như một nơi sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng và chăm sóc khách hàng.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 20

 4.2.2. CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng.
Sự liên tưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp liên quan đến môi trường
Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội
- Chương trình đóng góp cho cộng đồng
- Hỗ trợ các hoạt động xã hội và nghệ thuật,…

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

 4.2.2. CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Sự tín nhiệm của doanh nghiệp

Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp là lòng tin của người tiêu dùng vào doanh nghiệp
Sự tín nhiệm đối với DN phụ thuộc vào:
- Sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp
- Sự tin cậy đối với doanh nghiệp
- Sức hút của doanh nghiệp

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 22

 4.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH
VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

• Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa và tính
cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
• Hình ảnh của thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng hay một nhóm công chúng
nào đó tưởng tượng hay hình dung tới sau khi đã sử dụng hoặc được nghe giới thiệu về
thương hiệu sản phẩm đó. Đó là cách thức công chúng giải mã các đặc tính của thương
hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của
doanh nghiệp.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 23

 4.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH
VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU
• Hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía khách hàng
• Đăc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người xây dựng và phát triển thương hiệu
Muốn tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng và công chúng, trước tiên doanh nghiệp cần
phải biết chính xác mình muốn khắc họa cái gì (tức là phải xác định rõ đặc tính của thương hiệu)
• Để khắc họa hình ảnh trong tâm trí của khách hàng:
- Cần phải xác định các đặc tính của thương hiệu một cách rõ ràng cụ thể
- Phải nhất quán và cam kết với các đặc tính thương hiệu đã được xác định.
- Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến công chúng phải chính xác và chân thực.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 24

 TÓM TẮT CUỐI BÀI
Xác định đặc tính thương hiệu
• Khái niệm và các cấp độ ý nghĩa của đặc tính thương hiệu
• Bốn kiểu đặc tính thương hiệu trong kinh doanh: Thương hiệu như một sản phẩm; Thương hiệu
như một con người; Thương hiệu như một tổ chức và Thương hiệu như một biểu tượng. trong đó
đã phân tích được mức độ đóng góp của từng kiểu đặc tính thương hiệu đối với quá trình tạo dựng
và phát triển của thương hiệu.
Xác định hình ảnh thương hiệu: Làm rõ khái niệm hình ảnh thương hiệu và những vấn đề cần lưu ý
để xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa đặc tính với hình ảnh của thương hiệu
Hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía khách hàng còn Đăc tính của thương hiệu lại được
xét từ phía người xây dựng và phát triển thương hiệu. Muốn xây dựng được hình ảnh của thương
hiệu trong tâm trí KH trước tiên DN phải xác định rõ đặc tính của thương hiệu mà mình muốn tạo lập
là gì.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 25

 CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Đặc tính của thương hiệu là gì? Trong 6 cấp độ ý nghĩa của đặc tính thương hiệu thì cấp
độ nào có ý nghĩa quan trọng nhất? Tại Sao?
Câu 2: Phân tích tính ưu việt và những điểm hạn chế trong từng kiểu đặc tính của thương hiệu.
Câu 3: Phân tích mối quan hệ giữa đặc tính của thương hiệu với hình ảnh thương hiệu.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 26

KẾT THÚC BÀI HỌC

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 27