CHƯƠNG 2

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1 Tài sản thương hiệu
2.2 Các thành tố tạo thành tài sản thương hiệu
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Tất cả các doanh nghiệp đều có thương hiệu, chỉ khác nhau
về độ mạnh và phổ biến của thương hiệu. Giá trị tài sản
thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và rất khó để
xác định chính xác nhưng có thể tương xứng một khoản
tiền đáng kể dựa trên doanh số mà nó có thể tạo ra.
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

’’ Tài sản thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và
tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của
nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’.
(Aaker)
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

 Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được
xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh
nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó

 Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được
đánh giá từ mức độ trung thành cao của khách hàng, sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự
liên tưởng từ thương hiệu, sự trung thành của thương
hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã
được chứng nhận.
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Một trong những tài sản có giá trị nhất với bất kì doanh
nghiệp nào đó là, tài sản vô hình của thương hiệu.

Vì vậy, để quản trị thương hiệu, tối đa hoá giá trị đòi hỏi
phải có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu (brand
value) – tài sản thương hiệu (brand equity) và thực hiện
việc tạo dựng giá trị theo một hệ thống.

Mục tiêu của doanh nghiệp là tạo lập thương hiệu có giá
trị, tuy nhiên trên thực tế giá trị một thương hiệu không
phải là một giá trị duy nhất mà là tập hợp “chuỗi giá trị”.
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Nhìn nhận Giá trị thương hiệu (Brand value):

 Tài sản hữu hình là nhân tố chính tạo ra giá trị

 Xác định dựa trên chi phí và giá trị còn lại, thể hiện trên
bảng cân đối kế toán
 Rất ít doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của giá
trị vô hình
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Khai
thác

Sáp Quản
nhập Giá trị lý
thương
hiệu

Mua Kiểm
bán soát
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty
và khách hàng đối với sản phẩm được gắn thương hiệu
(Peter Farquhar – Claremont Graduate School)

Giá trị thương hiệu là kết quả của doanh thu và lợi nhuận
mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu
cạnh tranh
(John Brodsky – NPD Group)
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Giá trị thương hiệu là tập hợp những tài sản mang tính vô
hình, gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu,
góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản
phẩm đối với công ty và các khách hàng.
(David Aaker – University of California at Berkeler)

Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ
của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương
hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh
thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có
thương hiệu.
(Marketing Science Institute)
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Từ góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu dựa trên
thái độ của người tiêu dùng về các thuộc tính thương hiệu
tích cực và hiệu quả của việc sử dụng thương hiệu”.

(Marketing Science Institute)

 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Thương hiệu chỉ được coi là một tài sản vô hình trong nội
bộ doanh nghiệp khi tiến hành xác định do một nhu cầu
nào đó, và chỉ có thể dựa trên các chi phí quá khứ đã làm
nên thương hiệu đó
(Theo QĐ 194-2001/QĐ/BTC ngày 31/12/2001 của BTC: Ban
hành chuẩn mực kế toán Việt Nam số 4 “Tài sản cố định”, Tài
sản vô hình)
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.1.2 Xác định giá trị thương hiệu

Tài sản vô hình

Sở hữu trí tuệ Vốn trí tuệ Uy tín

- Sáng chế & mẫu hữu

ích
- Nhãn hiệu - Nguồn nhân lực Các lợi ích trong tương
- Quyền tác giả - Các phương thức lai thu được từ các tài
- Kiểu dáng công kinh doanh sản không thể nhận
nghiệp - Các mối quan hệ diện một cách rõ ràng
- Tên thương mại kinh doanh
- Thiết kế, bố trí mạch
tích hợp
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.2 Xác định giá trị thương hiệu

Xác định Giá trị thương hiệu cần dựa vào:

 Năng lực cốt lõi

 Cơ hội thị trường
 Lợi thế cạnh tranh
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.2 Xác định giá trị thương hiệu

 Năng lực cốt lõi

Là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt
hơn những năng lực khác trong nội bộ doanh nghiệp
 2.1. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.2 Xác định giá trị thương hiệu

 Lợi thế cạnh tranh

Là những giá trị gia tăng cao hơn, mới lạ hơn và khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh.

Là giá trị mà thương hiệu/doanh nghiệp mang đến cho

khách hàng, giá trị đó vượt qua chi phí để tạo ra nó.

Dựa trên Sản phẩm (đặc tính, hình ảnh, vòng đời…), Giá
(tài chính, quy mô, chi phí…), Phân phối (mạng lưới
kênh, chính sách, dịch vụ…), Thời cơ thị trường (công
nghệ, tự nhiên, quan hệ), Không gian và thời gian (nhanh,
thuận tiện)
2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU

Nhận biết
thương
hiệu

Các tài sản Liên kết

độc quyền thương
sở hữu Tài sản hiệu

thương
hiệu

Khách Chất
hàng lượng
trung được cảm
thành nhận
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là khả năng một người mua tiềm
năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách
thức mà khách hang nhớ về một thương hiệu, bao gồm:
 Không nhận biết: Đối tượng hoàng toàn không nhận
biết về thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc tới
 Có nhận biết: Được chia thành 2 cấp độ nhận biết có
trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý (logo, màu sắc, lon
có lượn song coca,) và nhận biết không cần trợ giúp
(bột giặt aba)
 Nhớ đầu tiên: Khi nhắc đến một sản phẩm thì tên
thương hiệu đó xuất hiệu đầu tiên
 Thương hiệu nổi trội nhất
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với
thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong
quá khứ.
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết
bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái. Một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và
chất lượng sẽ tốt hơn. Người tiêu dùng có xu hướng lựa
chọn những sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì lựa
chọn những sản phẩm họ chưa bao giờ nghe đến.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Cách thức tạo nhận biết thương hiệu:

 Sản phẩm
 Kênh phân phối
 Truyền thông
 Chất lượng
 Hệ thống nhận diện thương hiệu
 Uy tín thương hiệu
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc
trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này
được nhớ và nhắc đến.
Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của
cuộc sống. Bộ não con người luôn có sự so sánh và vô tình
hay cố ý mà nghĩ đến bất kì điều gì người ta cũng nghĩ đến
một cái gì đó tương tự. Phần lớn những thương hiệu mạnh
trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối
với người tiêu dùng. Điều này làm thương hiệu trở nên gần
gũi và thân quen hơn trong cuộc sống của họ.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

Những liên tưởng về thương hiệu Apple

Người sử dụng
thân thiện

Macintosh Có tính giáo dục

Đổi mới Hài hước

Logo Apple Apple Chế bản

Desktop

Sành điệu Thân thiện

Sáng tạo PowerBook

Đồ họa
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

Quá trình tạo sự liên tưởng thương hiệu cho khách hàng có
thể được phác hoạ qua các thứ tự sau:
 Việc sử dụng sản phẩm ban đầu xuất phát bởi những tình
huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi nào đó của
sản phẩm
 NSX vận hành hệ thống và cung cấp những lợi ích, chức
năng của sản phẩm, dịch vụ
 NSX tạo thêm những tương tác đối với khách hàng để mua,
truyền thông, quan hệ chăm sóc khách hàng…
 Chuyển sự tương tác trên thành sự đồng nhất, như thể hiện
một tính cách, lối sống, khiến NTD liên tưởng đến sản
phẩm, dịch vụ khi có nhu cầu.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

 Liên kết về thuộc tính

 Liên kết về lợi ích
 Liên kết về thái độ
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

 Liên kết về thuộc tính

Thuộc tính là những đặc điểm mô tả mang đặc trưng cho
một loại hàng hoá hay dịch vụ, được chia làm 2 loại:
 Thuộc tính liên quan đến sản phẩm
 Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

 Thuộc tính liên quan đến sản phẩm là các đặc điểm vật
chất của sản phẩm, các thành phần cần thiết để thực hiện
chức năng của sản phẩm hay các yêu cầu mà người tiêu
dùng tìm kiếm liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Chúng
xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

 Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm là các thuộc
tính có thể ảnh hưởng tới việc mua sắm hay tiêu dùng
nhưng không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng, chức
năng của sản phẩm, bao gồm:
o Giá
o Hình tượng người sử dụng
o Khung cảnh và dịp sử dụng
o Cảm xúc và kinh nghiệm
o Tính cách thương hiệu
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

 Liên kết về lợi ích

Những lợi ích liên kết với một thương hiệu có thể gắn liền
với lý do khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ hoặc những
trải nghiệm họ có được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó.

o Lợi ích chức năng

o Lợi ích biểu tượng
o Lợi ích kinh nghiệm
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

o Lợi ích chức năng: gắn với thuộc tính sản phẩm, dịch
vụ, đi kèm với động cơ tâm lý cơ bản như nhu cầu
sinh lý, nhu cầu an toàn.
o Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm
ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân
o Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.2 Liên kết thương hiệu (Brand association)

 Liên kết về thái độ

Mức độ cao nhất và trừu tượng nhất của liên kết thương
hiệu là thái độ. Thái độ đối với thương hiệu vô cùng quan
trọng bởi chúng đặt cơ sở cho hành vi lựa chọn thương hiệu
của người tiêu dùng.

Thái độ mà chúng ta có đối với thương hiệu có thể là một

liên kết trực tiếp hoặc rất trừu tượng. Chúng có thể tạo ra
cảm giác và cảm xúc (hạnh phúc, nỗi nhớ...) hoặc có liên
quan đến lối sống cụ thể (thể thao, tối giản, xa xỉ).
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.3 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt
trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so
với đối thủ cạnh tranh.

Việc xác định mức độ chất lượng cảm nhận giúp cho doanh
nghiệp hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm
hay dịch vụ.

Được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp,

được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.3 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality)

Việc tạo ra một nhận biết về chất lượng cảm nhận sẽ khó
khăn nếu sản phẩm có chất lượng không tốt. Việc đem lại
chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải
hiểu được chất lượng là gì và ý nghĩa của nó đối với từng
phân đoạn thị trường. Ngoài doanh nghiệp, các thành viên
trong kênh phân phối, các đối tác cũng cần có cùng cách
hiểu về chất lượng đối với doanh nghiệp. Việc tạo ra sản
phẩm chất lượng tốt là quan trọng, nhưng quan trọng hơn là
giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.3 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality)

Sự hiểu biết của khách hàng rất quan trọng vì đây là cơ sở

để đưa ra đánh giá về chất lượng. Mặc dù khách hàng
thường hiếm có đủ thông tin cần thiết để đánh giá khách
quan về chất lượng. Ngay cả khi đủ thông tin thì họ cũng
không có đủ thời gian và động cơ để xử lý nó. Họ thường
chỉ dựa vào một vài thông tin mà theo họ là gắn liền với
chất lượng.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.3 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality)
 Đối với sản phẩm hữu hình, các nhóm chỉ tiêu để xem xét
cảm nhận của khách hàng là: Chức năng công dụng của hàng
hoá, tính thẩm mỹ, sự thuận tiện trong sử dụng, an toàn vệ
sinh, độ bền chắc, tính hợp lý về giá cả của hàng hoá.
 Đối với dịch vụ vô hình, 05 nhóm chỉ tiêu để xem xét cảm
nhận của khách hàng là: Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên), đáp ứng (sự
mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng), năng lực phục vụ (trình độ
chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách
hàng), đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách
hàng) và phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ).
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
(brand loyalty)

Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có mức
độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ
thuận tương xứng. Trên thực tế, một thương hiệu không
có khách hàng trung thành là một thương hiệu yếu hoặc
mới chỉ có giá trị tiềm năng.
Doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa
với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc
khách hàng thường xuyên.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
(brand loyalty)

Để tăng cường lòng trung thành khách hàng:

 Gia tăng chính sách sau bán hàng
 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
 Duy trì, nâng cao dịch vụ
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
(brand loyalty)

Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với thương
hiệu:
 Tạo ra giá trị thương hiệu
 Tăng năng lực cạnh tranh
 Tạo hoạt động gần gũi
 Chăm sóc khách hàng
 Đo lường thái độ thường xuyên
Mô hình tháp trung thành thương hiệu - Brand
Dynamics Pyramid của Milward Brown
Strong Relationship

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence
Weak Relationship
Mô hình tháp trung thành thương hiệu - Brand
Dynamics Pyramid của Milward Brown
Khách mua qua đường (presence): Thờ ơ, không lưu ý đến
bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua
Người mua quen (relevance): Hài lòng với thương hiệu hoặc
ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu
không có thương hiệu nào khác cạnh tranh
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi
(performance): Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì
nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao
Người mua thân thiết (advantage): Ưa thích thương hiệu do
có cảm xúc tích cực với thương hiệu
Người mua hết lòng (bonding): Tự hào vì đã sử dụng thương
hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vô tư.
 2.2. CÁC THÀNH TỐ TẠO THÀNH TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
2.2.5 Các tài sản độc quyền sở hữu

 Bằng sáng chế (patent);

 Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark);
 Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship).