LOGO

CHƯƠNG 1

NHẬN THỨC CHUNG VỀ

THƯƠNG HIỆU
NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1 Khái quát về thương hiệu

2 Vai trò và chức năng của thương hiệu

3 Quản trị thương hiệu

4 Những thách thức trong quản trị thương hiệu

 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
• Giải thích được khái niệm thương hiệu, nhận thức được vai
trò và tầm quan trọng của công tác quản trị thương hiệu
trong doanh nghiệp.
• Xác định được các bước trong quá trình quản trị thương
hiệu.
• Nhận định được những cơ hội và thách thức trong công tác
quản trị thương hiệu
• Hình thành kỹ năng tư duy, sáng tạo, năng lực phát hiện và
giải quyết những vấn đề trong công tác quản trị thương hiệu
• Rèn luyện thái độ lắng nghe tích cực và tinh thần trách
nhiệm trong học tập.
• Hình thành ý thức tự học tập và chủ động trong nghiên cứu.
1. Khái quát về thương hiệu

Thức
1ăn Gà2rán 3 sẽ
Sạch
nhanh

4 lợi
Tiện Burger
5

Mái vòm Ronald

6 7
Nhanh 8
vàng McDonald

Dựa vào gợi ý sau đây theo bạn

thương hiệu nào đang được nhắc đến?
Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…. hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.

(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

 Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản
phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt
chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể
hiện ra.
(Philip Kotler)
 Biểu
Lợi ích tượng
biểu hiện
Hình ảnh
Đặc tính cốt lõi
sử dụng
Công dụng
Lợi ích Chất lượng
cảm xúc Giá trị
Lợi ích chức năng Liên
tưởng
Tính cách
thương Nước sản
hiệu xuất

Thương hiệu
Sản phẩm
 Thương hiệu và Nhãn hiệu

Là giấy chứng nhận về QSH

05
Bằng sáng chế, những giải pháp kỹ thuật do cá
giấy chứng nhận nhân hay tổ chức làm ra

Thương
02
Là một bộ phận không thể đọc được như
Dấu hiệu biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc
hiệu

01 04 Bản quyền

Là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội

dung và hình thức của một tác phẩm khoa học
hay nghệ thuật
Tên thương hiệu
03 Nhãn hiệu hàng hóa

Là một cái tên, một bộ phận của Là một bộ phận của thương hiệu đã đăng
thương hiệu có thể đọc được. kí và được phap luật bảo vệ.
 Thương hiệu và Nhãn hiệu
NHÃN HIỆU
(Trademark)
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Nhãn hiệu là “phần xác”
Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu,
thông qua các định chế pháp luật.
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.
Được bảo hộ bởi pháp luật.
Do luật sư, bộ phận pháp chế của doanh nghiệp
phụ trách
Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận, đăng kí
kinh doanh.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoăc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
THƯƠNG HIỆU
(Brand)
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu là “phần hồn” gắn với uy tín và
hình ảnh doanh nghiệp
Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công
ty, thông qua hoạt động truyền thông.
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của
doanh nghiệp.
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi
khách hàng
Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh
doanh và phòng ban khác trong doanh nghiệp.
Có tính vô hình: Tình cảm, lòng trung thành của
khách hàng.
Thương hiệu là sự kì vọng của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ bất kì
 Phân loại thương hiệu

01 02
Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình

Mức độ bao phủ thị trường

03 04
Thương hiệu nhóm Thương hiệu quốc gia
Thảo luận nhóm

TÂN HIỆP PHÁT Sự khác biệt trong

cách đặt tên sản
phẩm của 2 doanh
PANASONIC nghiệp
 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu của

từng chủng loại,
từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể

Thương hiệu
có cá tính riêng
biệt Mang thông
điệp về những
hàng hóa cụ thể
 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu chung

cho tất cả hàng hóa,
chủng loại sản phẩm
của doanh nghiệp

Tính khái quát

và tính đại diện
cao Thường xây dựng
trên cơ sở tên doanh
nghiệp, tên người
sáng chế
 Thương hiệu nhóm

Thương hiệu của 1 nhóm

doanh nghiệp sản xuất

Tính khái quát

và tính đại diện
cao
 THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH

THƯƠNG HIỆU NHÓM

Giống nhau: Có tính khái quát và tính đại diện cao

Khác nhau: Thương hiệu nhóm thường gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết.
 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu chung

cho các sản phẩm,
hàng hóa của 1 quốc
gia nào đó

Như chỉ dẫn địa lý đa dạng

Có tính khái quát,
trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng
độc lập
dựa trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng
khác nhau
2. Vai trò và chức năng của thương hiệu
Phân khúc thị trường

Là một cam kết Tạo sự khác biệt

giữa nhà sản xuất 5 2
trong suốt quá trình
và khách hàng Chức năng
phát triển sản phẩm
Thương
hiệu

4 3

Tạo nên định hướng Đưa sản phẩm khắc sâu

và ý nghĩa cho sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng
 VAI TRÒ
THƯƠNG
Đối với
HIỆU
Đối với doanh
khách hàng nghiệp
 Đối với khách hàng
1. Tiết kiệm thời gian và 4. Hướng dẫn khách
công sức lựa chọn đúng hàng lựa chọn sản phẩm,
sản phẩm dịch vụ, diễn giải các
thuộc tính và đặc điểm
mà khách hàng chưa

01
thấy được

02 04
03

2. Mang đến sự tin 3. Mang đến lợi ích

tưởng trong quyết được tôn trọng thông
định mua sắm qua tiêu dùng
3. Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là cách

thức xây dựng và triển khai các
chương trình marketing và hoạt
động xây dựng, phát triển, đo
lường và quản lý tài sản thương
hiệu.
 Yêu cầu đảm bảo trong quá trình quản trị thương hiệu

Tiến hành nghiên cứu để hiểu khách hàng nhận thức về thương hiệu
1
của công ty và thương hiệu đối thủ như thế nào?
Đảm bảo xuyên suốt, lâu dài, thống nhất từ mọi cấp và sử dụng
2
nguồn lực hướng đến khách hàng hiệu quả
Đảm bảo sự nhận biết đầy đủ của khách hàng và thương hiệu, tăng
3
lòng trung thành của khách hàng
Phát triển thiết kế, định vị, kiến trúc, nhận diện thương hiệu phù
4
hợp.

5 Kế hoạch truyền thông marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu

Đánh giá tài sản thương hiệu liên tục và theo dõi thường xuyên
6
thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và điều chỉnh xây dựng
thương hiệu.
 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

4 3 2 1
Phát triển, duy trì Đo lường kết Lập kế hoạch và Xác định thị
và bảo vệ tài sản quả hoạt động thực hiện trường mục tiêu,
thương hiệu thương hiệu chương trình định vị thương
Marketing hiệu

-Mở rộng thương - Đánh giá thương - Xây dựng hệ - Nghiên cứu thị trường;
hiệu. hiệu trong tâm trí thống nhận diện - Thấu hiểu khách hàng;
-Quản lý thương khách hàng, trên thị thương hiệu - Xác định tầm nhìn
hiệu thị trường trường và trong - Thực hiện truyền thương hiệu;
nước ngoài. doanh nghiệp. thông thương hiệu - Xác định mô hình cấu
-Bảo vệ thương trúc thương hiệu;
hiệu.. - Định vị thương hiệu.
4. Những thách thức trong công tác quản trị thương hiệu

Hầu hết các Quyền lực hệ

Sức ép tìm
sản phẩm đang thống phân
kiếm lợi nhuận
ở xu hướng bão phối ngày càng
cho doanh
hòa gia tăng
nghiệp

Kênh quảng
Cạnh tranh cáo, truyền
ngày càng khốc thông ngày
liệt càng phân tán
Câu hỏi ôn tập:

1. Thương hiệu là gì? Phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu và
nhãn hiệu?
2. Thương hiệu có vai trò gì đối với doanh nghiệp và người tiêu
dùng?
3. Trình bày các chức năng của thương hiệu?
4. Trình bày đặc điểm các loại thương hiệu. Cho ví dụ minh họa.
5. Phân tích những thách thức mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trong quá
trình quản trị thương hiệu trong giai đoạn hiện nay.
Bài tập tình huống
Mỹ Hảo ra đời vào những năm 90 của thế kỉ trước và độc chiếm thị trường nước rửa bát
thời bấy giờ nhưng khoảng 10 năm sau mọi chuyện đã khác khi Unilever bước chân vào thị
trường Việt Nam.
Mặc dù bước đi đầu tiên của Sunlight trên thị trường Việt Nam gặp không ít khó khăn
nhưng sau đó Sunlight đã đánh bật thương hiệu nước rửa bát Mỹ Hảo vốn thân quen với
đại bộ phận người tiêu dùng Việt bởi những cải tiến trong sản phẩm cũng như chiến dịch
marketing, quảng cáo.
Nếu như Mỹ Hảo trung thành với chai nhựa tròn thân vàng nắp xanh thì Sunlight thường
xuyên thay đổi kiểu dáng, mẫu mã. Trước đây, các bà nội chợ gần như mặc nhiên rằng
nước rửa bát là phải ăn tay thì Sunlight tung ra sản phẩm nước rửa bát bảo vệ da tay, chứa
Vitamin E.
Trong khi Mỹ Hảo gần như không có những clip quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn
thì quảng cáo Sunlight lại tràn ngập ngập trên TV cùng hình ảnh một loại nước rửa bát với
kiểu dáng hiện đại, chất lượng tuyệt hảo, bảo vệ da tay…
Và kết quả là ngày nay nước rửa bát thịnh hành một thời đã dần biến mất trên thị trường.
Câu hỏi:
1. Nguyên nhân nước rửa chén Mỹ Hảo mất thị trường trước đối thủ cạnh tranh Sunlight?
2. Bài học kinh nghiệm rút ra trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu là gì?