quản trị thương hiệu 1

Quản Trị Thương Hiệu
TEAM 1_QTKD14A1ND
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC
Câu 5
Phân tích lợi ích tài sản thương hiệu
Câu 3 Câu 7
Chức năng & vai trò của thương hiệu Các giai đoạn
phát triển quản
Câu 1 Câu 4 trị thương hiệu
Trình bày khái niệm, phân Các yếu tố cấu
loại thương hiệu thành lên Tài sản
thương hiệu
Câu 2
Phân biệt THƯƠNG HIỆU &
NHÃN HIỆU
Câu 6
Khái niệm & nội dung quản trị thương hiệu
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC Câu 1 Trình bày khái niệm, phân
loại thương hiệu
Khái niệm Phân loại

Việc phân loại thương hiệu trước tiên Một số tiêu chí chủ yếu thường được dùng để
giúp các nhà quản lý xác định rõ hơn phân loại thương hiệu:
từng loại thương hiệu gắn với những đặc - Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu
điểm nhất định, từ đó đưa ra cách tiếp - Dựa vào vai trò của thương hiệu
cận đúng đắn hơn với chúng, vì mỗi loại - Dựa vào đối tượng mang thương hiệu
thương hiệu sẽ có phạm vi riêng. Vì vậy, - Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu
việc phân loại, phân cấp thương hiệu sẽ
- Ngoài ra có thể dựa vào các tiêu chí khác
thực sự cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến
trúc thương hiệu và xây dựng danh mục
thương hiệu chiến lược tại mỗi doanh
nghiệp, từ đó phục vụ công tác hoạch
định và phát triển.
Phân loại Thương Hiệu
1 2 3 4 5
Bao trùm TH Vai trò TH Đối tượng mang TH Phạm vi sử dụng TH Các tiêu chí khác
Bao trùm TH Vai trò TH Các tiêu chí khác

Đối tượng mang TH Phạm vi sử dụng TH
Thương hiệu cá biệt Thương hiệu chủ Dựa vào hình thái
Thương hiệu DN Thương hiệu khu vực
Thương hiệu gia đình Thương hiệu phụ Dựa vào loại SP
Thương hiệu SP Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu tập thể Dựa vào cấp độ xây
dựng
Dựa vào quy mô xây
dựng
1 Bao trùm thương hiệu
Thương hiệu cá biệt

Là TH riêng cho từng loại, chủng loại sản
phẩm của DN. Thường mỗi loại/ dòng sp sẽ
mang một TH, thông điệp, cá tính và có sự
khác biệt với các dòng/ loại sp khác của
DN. Khó nhầm lẫn với những loại khác
Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một

chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu
dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt
những sản phẩm có cùng chức năng để so
sánh
“trị gàu”Nhãn
Clearhàng Unilever
và Head & Shoulders
Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng
hóa, dịch vụ của một DN, mọi hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều
mang thương hiệu như nhau
Đặc điểm của TH gia đình là tính khái quát

cao và phải có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của DN. Những thương
Vinamilk có nhiều loại sp như: sữa tươi, sữa đặc, sữa chua,…
hiệu gia đình đa số gắn liền với tên DN và
thường trùng với tên phần phân biệt của DN
Thương hiệu tập thể
Là các thương hiệu chung của các sản phẩm do các
thương hiệu khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở
hữu. Liên kết có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các
công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty
Làng gốm Bát Tràng Nước mắm Phú Quốc

1 2 3 4 5
Thương hiệu chủ Thương hiệu DN Thương hiệu khu vực
Thương hiệu phụ Thương hiệu SP Thương hiệu toàn cầu Dựa vào hình thái
Thương hiệu cá biệt Dựa vào loại SP
Thương hiệu gia đình Dựa vào cấp độ xây dựng
Thương hiệu tập thể Dựa vào quy mô xây dựng
2 Vai trò TH
Thương hiệu chủ
Là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo,

thể hiện rõ nét và nổi bật trên sản
phẩm và trong các hoạt động truyền
thông. Đây là thương hiệu thường
được thể hiện nổi bật, rõ ràng cả trên
sản phẩm, các ấn phẩm và hoạt động
truyền thông.
Thương hiệu phụ
Là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ

(bảo trợ) hoặc làm rõ (mở rộng) cho
thương hiệu chủ. Thương hiệu phụ
thường được thể hiện mờ nhạt hơn, G7 & Nescafe
khiêm tốn hơn so với thương hiệu
chủ.
1 2 3 4 5
3 Đối tượng mang TH
Thương hiệu DN
Là thương hiệu gần với hoạt động của doanh nghiệp,
thường được xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên giao
dịch của doanh nghiệp. Có thể được dùng cho các nhóm
sản phẩm nhất định của doanh nghiệp đó và vì phạm tương
tác của thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là với
khách hàng và người tiêu dùng mà còn tương tác với rất
nhiều các đối trọng khác như các bên cung ứng (nguyên vật
liệu, vật tư, thiết bị...), cơ quan quản lý (hải quân, thuế...)
Một doanh nghiệp thường chỉ có một thương hiệu doanh
nghiệp.
Thương hiệu sp
Là thương hiệu gần với các sản phẩm cụ thể của doanh
nghiệp Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản
phẩm. Thương hiệu sản phẩm thường chỉ tương tác với các
đối tượng khách hàng và người tiêu dùng mạng ít trong tác
với các đối tượng khác.
1 2 3 4 5
4 Phạm vi sử dụng TH
Thương hiệu khu vực

là thương hiệu được sử dụng trong những khu
vực thị trường nhất định, mỗi khu vực thị
trường khác nhau (về giới hạn địa lý) có thể có
những thương hiệu khác nhau cho cùng một
loại sản phẩm.
Thương hiệu toàn cầu

là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất
cả các khu vực thị trường (thậm chí trên phạm
vi toàn cầu), chẳng hạn, Colgate là thương
hiệu kem đánh răng được dùng trên tất cả các
khu vực thị trường
1 2 3 4 5
5 Các tiêu chí khác
Dựa vào hình thái TH Dựa vào cấp độ xây dựng TH Dựa vào loại SP
+ Thương hiệu truyền thống + Thương hiệu sản phẩm + Thương hiệu hàng hóa
+ Thương hiệu điện tử. + Thương hiệu dòng sản phẩm + Thương hiệu dịch vụ
Google, Yahoo là những thương hiệu + Thương hiệu dãy
điện tử điển hình. + Thương hiệu bao trùm
+ Thương hiệu chia sẻ Dựa vào quy mô xây dựng
+ Thương hiệu bảo chứng + Thương hiệu cá nhân
. + Thương hiệu doanh nghiệp
+ Thương hiệu ngành hàng
+ Thương hiệu vùng, địa phương
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC
Câu 5
Câu 3 Câu 7
thương hiệu
Câu 2
NHÃN HIỆU
Câu 6
Câu 2
NHÃN HIỆU
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC
Câu 5
Câu 3 Câu 7
thương hiệu
Câu 2
NHÃN HIỆU
Câu 6
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC
Câu 3
Chức năng & vai trò của thương hiệu
Chức năng
Nhận biết và Thông tin & chỉ
thương hiệu dẫn
thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào
thương hiệu
về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng phần nào
nghiệp này với doanh nghiệp khác được thể hiện qua thương hiệu
1 2
cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng,

3 4
sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh
và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, nghiệp có được nhiều sự nổi tiếng của thương
dịch vụ hiệu sẽ quy định giá trị tài sản của thương hiệu.
Một thương hiệu đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ
tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và Mang giá trị vè tài chính hiện tại và tiềm năng
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và
dịch vụ đó
Tạo sự cảm nhận
Kinh tế
& tin cậy
Vai trò
Tạo dựng hình ảnh doanh

Thương hiệu như lời Thương hiệu giúp Thương hiệu tạo nên sự
nghiệp và sản phẩm trong tâm
cam kết giữa doanh quá trình phân đoạn thị khác biệt trong quá trình phát
trí khách hàng nghiệp và khách hàng trường được hoàn thiện triển của sản phẩm
Thương hiệu là Thương hiệu góp phần thu Thương hiệu mang lại
tài sản vô hình có giá hút đầu tư những lợi ích cho doanh
của DN nghiệp
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC
Câu 5
Câu 3 Câu 7
Các yếu tố cấu
Trình bày khái niệm, thành lên Tài sản
phân loại thương thương hiệu
hiệu
Câu 2
NHÃN HIỆU
Câu 6
Câu 4 Các yếu tố cấu thành lên Tài sản thương hiệu
Các thành tố khác
Sự trung thành 01 Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…: Nội
là thành tố quan trọng nhất của tài sản thương hiệu bởi dung bảo hộ bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu và các
vì lòng trung thành phát triển sau khi mua hàng và cho mối quan hệ kênh
thấy sự bảo trợ nhất quán của khách hàng trong một Cá
thời gian dài y ct
yal t hà
nh
d lo tố
an k
Br há
c
02 05
Sự nhận biết
Liên kết thương hiệu
Bra
hiệu ương
là bước đầu tiên trong quá trình xây
liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và
nd a
dựng vốn chủ sở hữu
th
những gì người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó,
kết
Xây dựng nhận thức liên quan đến
war
nếu người tiêu dùng liên kết chủ yếu các thuộc tính
Liên
việc làm cho thương hiệu hiển thị với
en
tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó sở hữu
ess
đối tượng mục tiêu có liên quan bằng
nhiều phương pháp quảng bá khác tài sản thương hiệu cao
nhau như quảng bá, tài trợ, sự kiện, Perceived quality
quảng cáo, khuyến khích truyền
03 04
miệng, v.v…
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng tốt được đánh giá cao hơn các tính năng cụ thể của sản
phẩm, người tiêu dùng thường sẵn sàng trả phí cao hơn cho các sản
phẩm chất lượng cao so với các thương hiệu khác
Câu 4 Các yếu tố cấu thành lên Tài sản thương hiệu
05
Liên kết thương hiệu
liên quan đến hình ảnh tổng thể của thương hiệu và
những gì người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó,
nếu người tiêu dùng liên kết chủ yếu các thuộc tính
tích cực với thương hiệu, thì thương hiệu đó sở hữu
tài sản thương hiệu cao
iệu h
h ương
t ết
nk
L iê
Câu 5
• Nâng giá bán sản phẩm và tăng biên lợi nhuận

• Tăng giá trị đặt hàng trung bình
• Tạo danh tiếng và giảm chi phí quảng cáo
• Tăng giá trị vòng đời khách hàng
• Thúc đẩy giá trị cổ phiếu
Câu 6
Khái niệm
là quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng đối với
thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách ứng dụng các
chiến lược hay kỹ thuật Marketing nhằm làm gia tăng
giá trị cảm nhận sản phẩm, lòng trung thành của khách
hàng và phát triển doanh nghiệp.
Nội dung
• Xác định định vị và lợi thế cạnh tranh
• Tạo dựng niềm tin và lòng tin của khách hàng
• Tăng giá trị thương hiệu
• Quản lý rủi ro thương hiệu Honda & Vespa
CHƯƠNG 1
INFOGRAPHIC
Câu 5
Câu 3 Câu 7
thương hiệu
Câu 2
NHÃN HIỆU
Câu 6
Câu 7 Các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu
GD 1 GD 2 GD 3
tập trung vào quản trị hệ thống các dấu hiệu tập trung vào quản trị phong cách và Quản trị một tài sản. Xuất phát từ
thương hiệu hình ảnh thương hiệu tiếp cận thương hiệu là một tài sản
Các vấn đề được quan tâm nhiều là định vô hình thường có giá trị rất cao
Đây được coi là giai đoạn phát triển ở cấp độ trong mỗi doanh nghiệp, hoạt động
thấp của hoạt động quản trị thương hiệu, khi mà vị thương hiệu, phát triển các liên kết
thương hiệu, vấn đề gia tăng giá trị cảm quản trị thương hiệu nhắm đến việc
tiếp cận thương hiệu chủ yếu xuất phát từ lý do quản trị một tài sản, theo hướng để
tạo ra thương hiệu là tạo ra những dấu hiệu để nhận và lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu... chúng ngày càng phát triển cả về giá
nhận biết và phân biệt sản phẩm của những trị cảm nhận và giá trị tài chính
doanh nghiệp khác nhau trên thị trường Phong cách thương hiệu sẽ do doanh
nghiệp nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh Quản trị tài sản thương hiệu là làm
Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệu sao cho giá trị bằng tiền của các
dường như chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trong thương hiệu là kết quả của những nỗ
lực đó được thể hiện trong nhận thức thương hiệu không bị mai một theo
những dấu hiệu nhận diện, gắn những ý nghĩa thời gian mà ngày càng gia tăng, phát
hàm chứa trong từng tên và logo thương hiệu. Sự của khách hàng. Không phải mọi nỗ lực
của doanh nghiệp đều mang lại kết quả triển
thành công của một thương hiệu có sự góp sức
của các yếu tố nhận diện nhưng không thể cho đó tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng
là những yếu tố mang tính quyết định.
=> Trong mỗi doanh nghiệp cụ thể, hoạt động quản trị thương hiệu cũng thường phát triển qua ba
giai đoạn như nêu trên và đòi hỏi doanh nghiệp cần nhận dạng chính xác để có thể đưa ra những
định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu của mình phù hợp với thực tiễn tại doanh nghiệp.
Câu hỏi Đúng(Đ), Sai(S)? Giải thích
Câu 01. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng
trong văn hóa và trong nền kinh kế? – Đúng
Câu 02. Quản trị thương hiệu chính là quản trị sản phẩm?
– Sai, quản trị thương hiệu là quá trình với những nỗ lực để có thể kiểm soát mọi khía cạnh của
thương hiệu và cách thức mà nó cảm nhận
Câu 03. Quản trị thương hiệu chỉ cần dừng ở việc định vị, xác định cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu?
- Sai, Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm
hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó
gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền
Câu 04. Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?
- Sai, thương hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm
Câu 05. Thương hiệu chỉ là Trade-mark?

- Sai, thương hiệu có 2 thuật ngữ song hành là brand và trademark
Thank you for watching
Have a good day

quản trị thương hiệu 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

quản trị thương hiệu 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Quản Trị Thương Hiệu

Khái niệm Phân loại

Bao trùm TH Vai trò TH Các tiêu chí khác

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một

Thương hiệu gia đình

Đặc điểm của TH gia đình là tính khái quát

Làng gốm Bát Tràng Nước mắm Phú Quốc

Là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo,

Thương hiệu phụ

Là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ

Thương hiệu khu vực

Thương hiệu toàn cầu

cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng,

Tạo dựng hình ảnh doanh

• Nâng giá bán sản phẩm và tăng biên lợi nhuận

Câu 05. Thương hiệu chỉ là Trade-mark?

You might also like