BG TEXT - Quản Trị Thương Hiệu.V1.3

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1
MỤC LỤC
Hướng dẫn học 6
Nội dung 6
Mục tiêu môn học 6
Tình huống dẫn nhập 6
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 8
Mục đích yêu cầu 8
1.1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu 8
1.1.1. Phân biệt Thương hiệu và nhãn hiệu 8
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10
1.1.3. Đối tượng cần xây dựng thương hiệu 11
1.2. Vai trò của thương hiệu 12
1.2.1. Đối với khách hàng 13
1.2.2. Đối với doanh nghiệp 14
1.2.3. Đối với Quốc gia 16
1.3. Quản trị thương hiệu 16
1.3.1. Nội dung của quản trị thương hiệu 16
1.3.2. Những yêu cầu cơ bản trong quản trị thương hiệu 18
Tóm tắt bài 1 19
Câu hỏi ôn tập 19
Bài 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 20
2.1. Khái quát về chiến lược thương hiệu 20
2.2. Các bước hoạch định chiến lược thương hiệu 21
2.2.1. Xác lập tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu 21
2.2.2. Phân tích SWOT 23
2.2.3. Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu 24
2.2.4. Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược thương hiệu; 24
2.2.5. Xác định cơ chế kiếm soát chiến lược 25
Bài 3: CÁC MÔ HÌNH VÀ CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 27
3.1. Các mô hình phát triển thương hiệu 27
3.1.1. Mô hình thương hiệu gia đình 27
3.1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt 27
2
3.1.3. Mô hình đa thương hiệu 28
3.1.4. Thương hiệu quốc gia 28
3.2. Các dạng chiến lược thương hiệu 28
3.2.1. Chiến lược thương hiệu – sản phẩm 28
3.2.2. Chiến lược thương hiệu nhóm 30
3.2.3. Chiến lược thương hiệu theo dãy 31
3.2.4. Chiến lược thương hiệu hình ô 31
3.2.5. Chiến lược thương hiệu nguồn 32
3.2.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn 34
3.2.7. Căn cứ lựa chọn chiến lược thương hiệu 35
Bài 4: ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU 37
4.1. Đặc tính của thương hiệu 37
4.1.1 Khái niệm 37
4.1.2 Các kiểu đặc tính của thương hiệu 38
4.2. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu 40
4.2.1 Khái quát về hình ảnh thương hiệu 40
4.2.2 Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh của thương hiệu 41
4.3. Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu 44
Bài 5: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU 46
5.1. Định hướng, yêu cầu khi thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu 46
5.1.1 Định hướng khi thiết kế thương hiệu 46
5.1.2 Yêu cầu khi thiết kế thương hiệu 46
5.2. Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu 47
5.2.1 Thiết kế tên thương hiệu 47
5.2.2 Thiết kế Logo 49
5.2.3 Slogan (Câu khẩu hiệu) 50
5.2.4 Nhạc hiệu 51
5.2.5 Bao bì sản phẩm và màu sắc của thương hiệu 51
Tóm tắt bài 5: 53
3
Bài 6 : BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 54
Mục đích Yêu cầu 54
6.1. các phương pháp bảo vệ thương hiệu 54
6.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 54
6.2.1. Khái niệm vai trò của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 54
6.2.2. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam 55
6.2.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa quốc tế 57
BÀI 7: MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 63
7.1. Vai trò của marketing hỗn hợp trong tạo dựng và phát triển thương hiệu 63
7.1.1. Khái quát về Marketing hỗn hợp 63
7.1.2. Vai trò của Marketing mix trong tạo dựng và phát triển thương hiệu 63
7.2. Nội dung của marketing hỗn hợp trong tạo dựng và phát triển thương hiệu 64
7.2.1. Chính sách sản phẩm 64
7.2.2. Chính sách giá 67
7.2.3. Chính sách phân phối 69
7.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 72
Bài 8: ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 80
8.1. Tổng quan về định giá thương hiệu 80
8.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu 81
8.2.1. Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng 81
8.2.2. Định giá thương hiệu dựa trên cơ sở chi phí 81
8.2.3. Định giá dựa trên thu nhập lợi thế 83
8.2.4. Định giá dựa trên giá trị cổ phiếu 83
8.2.5. Định giá dựa trên giá trị kinh tế 84
4
Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, học viên cần thực hiện các công việc sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo
luận trên diễn đàn.
Học viên trao đổi với nhau và với giảng viên trên diễn đàn hoặc qua tin nhắn câu hỏi;
Theo dõi trang web môn học.
Nội dung
Môn học Quản trị Thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về:
- Thương hiệu và quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp như: Khái niệm thương
hiệu, vai trò của thương hiệu trong kinh doanh, các yếu tố cấu thành thương hiệu.
- Các dạng chiến lược thương hiệu có thể sử dụng, các mô hình xây dựng thương hiệu;
đặc tính của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối Quan hệ giữa đặc tính với hình ảnh
thương hiệu.
- Nội dung chủ yếu (Quy trình) cũng như các giải pháp Marketing để tạo dựng và phát
triển thương hiệu.
- Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu .
Mục tiêu môn học
Giúp người học:
- Hiểu biết kiến thức cơ sở về thương hiệu, quản trị thương hiệu và marketing để làm tiền
đề cho việc giải quyết các vấn đề về thương hiệu trong quản trị, quản lý.
- Hiểu biết kiến thức chuyên sâu về chiến lược thương hiệu để nhận diện được các chiến
lược thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng, trên cơ sở đó lựa chọn đúng chiến lược thương
hiệu cho doanh nghiệp hoặc tổ chức.
- Hiểu và xây dựng được chiến lược marketing mix để tạo dựng và phát triển thương hiệu
cho doanh nghiệp hoặc tổ chức. Lựa chọn được phương pháp phù hợp để định giá được giá trị
của thương hiệu.
Tình huống dẫn nhập
Công ty Trung Nguyên được thành lập năm 1996 với 9 loại cà phê do Trung Nguyên sản
xuất và được pha chế theo phong cách riêng đã nhanh chóng giúp doanh nghiệp này mở rộng
hệ thống lên đến gần 400 quán cà phê trên cả nước thông qua hình thức nhượng quyền.
Hình thức nhượng quyền này cũng được phát triển ra nước ngoài như: Singapore, Nhật,
Hồng Kông, Trung quốc, Australia, Mỹ, … Tại Mỹ khi Công ty Trung Nguyên đi đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu thì phát hiện ra đối tác của mình là công ty Rice Field Corp đã nộp hồ sơ đăng ký
nhãn hiệu này với cơ quan có thẩm quyền Hoa Kỳ. Công ty Trung Nguyên đã gửi đơn kiện lên
cơ quan chức năng của Hoa kỳ yêu cầu vô hiệu hồ sơ đăng ký của Rice Field Corp. Sau vụ việc
này Trung Nguyên mới tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình tại các nước nêu trên và
toàn bộ thị trường Châu Âu.
Không chỉ cà phê Trung Nguyên mà một loạt thương hiệu khác của Việt Nam như công
ty may Việt Tiến, mì ăn liền Vifon, nước mắm Phú Quốc, … cũng bị mất ở nước ngoài.
5
Câu hỏi đặt ra là:
Tại sao nhiều doanh nghiệp Việt bị mất thương hiệu trên thị
trường quốc tế như vậy?
Nếu doanh nghiệp Việt nhận thức rõ được tầm quan trọng của
thương hiệu và việc đăng kỹ bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong việc nâng
cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh thì thực trạng trên có
xảy ra không?
Làm thế nào để giúp các doanh nghiệp Việt Tạo dựng và phát
triển được thương hiệu bền vững trên thị trường.
Môn học Quản trị thương hiệu sẽ giúp các bạn trả lời được các câu hỏi
trên một cách thỏa đáng
6
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mục đích yêu cầu
Nghiên cứu xong chương này người đọc cần nắm được những nội dung cơ bản sau:
- Nhận biết được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
- Hiểu được mối quan hệ mật thiết giữa sản phẩm và thương hiệu và vai trò của thương
hiệu trong kinh doanh.
- Hiểu rõ những nội dung cơ bản của Quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
1.1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Phân biệt Thương hiệu và nhãn hiệu
Theo điều 785 - Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày 28/10/1995 thì
nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa này cũng phù hợp với các định
nghĩa khác của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark)
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization) lại định
nghĩa như sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất
định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định.
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm xác định một sản
phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó
với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành của sản
phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ về
sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các nhu cầu. Nhãn hiệu hang hóa là
những yếu tố được doanh nghiệp tạo ra và gắn liền với sản phẩm trên thị trường.
Thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không
chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa mãn
những nhu cầu khác nhau của nó. Nhãn hiệu có khả năng gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách
hàng đối với sản phẩm. Với các nỗ lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động marketing,
cùng với sự đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng nhiều hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm
rộng hơn khái niệm nhãn hiệu. Đó chính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối
với nhãn hiệu hàng hóa.
Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khác nhau được sử dụng
có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ trong tiếng Anh có hai từ là Trademark và Brand,
trong các từ điển chúng được sử dụng tương tự nhau. Trong các sách marketing về nhãn hiệu
hàng hóa, phần khái niệm hầu như thống nhất, nhưng khi đề cập đến vấn đề xây dựng và phát
triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động nhằm vào khách hàng, thị trường. Điều đó xuất
phát từ quan điểm coi khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm
7
(trong đó có nhãn hiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏa
mãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu cầu về vật chất, tâm lý và xã hội
của khách hàng. Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã đẩy vai trò liên hệ, ghi
nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu giữ gần như duy nhất của sản phẩm trong
khách hàng) ngày một gia tăng, đôi khi còn làm lu mờ các yếu tố khác của sản phẩm. Thực tế
cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp hội người tiêu dùng Mỹ đã đánh giá chất lượng của Cocacola
chỉ đứng thứ 64 trong số các nước giải khát không cồn có tiếng trên thị trường này, song sự ưa
chuộng và tiêu dùng sản phẩm này lại đứng ở vị trí số 1. Trong số những người uống Cocacola,
ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng như tính năng, tác dụng vật chất của nó.
Họ uống nhiều khi chỉ là đó đồ uống được mọi giới biết đến và tin dùng. Thậm chí nhiều khi
họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễ gọi của nhãn hiệu.
Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ marketing, theo JACK TROUT thì
Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài
và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng [9]
Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tố quan
trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện đại.
Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp
khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của
sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất
nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền
mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp. Nói một cách
khác, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát thương hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị
trường.
David A.Aaker đã phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu mà chúng ta có
thể tham khảo tại bảng 1.1
Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí của khách hàng
Là ‘‘phần xác’’ Là “phần hồn” được kết hợp hữu cơ với “phần xác”
gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp
Doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và cơ Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận
quan sở hữu trí tuệ công nhận
Do luật sư đảm nhận: Đăng ký và bảo Do các nhà quản trị marketing (quản trị thương
vệ hiệu) đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự
liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu
8
Được xây dựng trên hệ thống pháp luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của
về nhãn hiệu, thông qua các định chế doanh nghiệp, thông qua doanh nghiệp nghiên cứu
về pháp luật thị trường, các hoạt động marketing của doanh
nghiệp
Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu [4]

Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu, chúng ta thống nhất tên gọi chung được sử dụng
tại giáo trình là thương hiệu. Đồng thời hiểu một cách khái quát thì thương hiệu là những nhãn
hiệu nổi tiếng trên thị trường. Khi nói thiết kế tên thương hiệu, chúng ta hiểu rằng chúng ta
đang nói đến việc thiết kế tên nhãn,…
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Do thương hiệu là uy tín và hình ảnh của sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, logo, đã đăng ký nhãn
hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanh nghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng
bá nhất định thì cũng không thể khảng định được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu. Tuy
nhiên nếu không có nhãn hiệu thì cũng không thể có thương hiệu. Để hiểu rõ thêm về thương
hiệu chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thông thường thương hiệu bao
gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau:
- Nhãn hiệu: được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa khác nhau (Từ ngữ, chữ số, hình
ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả năng có thể thông tin bằng các cách khác nhau, người
ta có thể chia nó thành hai bộ phận
+ Tên nhãn hiệu (Tên thương hiệu): Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
Nó có thể là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép
của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola, …), các chữ số (555, 333… ) hoặc
phối hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi..).
+ Logo (Dấu hiệu của nhãn hiệu): là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc
được; chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi sao cách điệu ✇ của ô tô Mercedes,
hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam
…), mầu sắc (màu vàng của Kodak, màu trắng và đỏ của Cocacola…), chữ cách điệu của bia
Hà Nội,…
- Câu khẩu hiệu (Slogan) là sự miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một số đặc trưng của
sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới khách hàng,
như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Chỉ có thể là Heniken”, “Nâng
niu bàn chân Việt” của Biti’s,v.v…
- Nhạc hiệu là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường
có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu
là một yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong quá trình truyền thông cho thương hiệu.
- Bao bì đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên
giá trị thương hiệu của họ. Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ mạnh nhất của
khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ khi hỏi đến nước hoa Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ ngay
9
đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón,... Như vậy, hình thức và kiểu dáng của
bao bì là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm.
- Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm
+ Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
+ Chỉ dẫn địa lý.
+ Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung để khẳng định
vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế trong một
số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO, v.v…)
Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được khách hàng nhận thức và ghi nhớ
trong tiềm thức như thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu tố đó, sự đánh giá và
thái độ của họ. Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi lần khách hàng lựa chọn mua và tiêu dùng
sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này
như thế nào để tạo nên sức mạnh của thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại bài 3.
1.1.3. Đối tượng cần xây dựng thương hiệu
Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm bởi nó
được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu là sức
mạnh để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Với quan điểm
về sản phẩm của những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu
cho hàng hóa, dịch vụ, cho con người, tổ chức, địa danh và cho doanh nghiệp của mình.
- Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong cùng một
lĩnh vực, cung cấp cùng một loại sản phẩm trên thị trường. Vì vậy gắn nhãn đã trở thành một
sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng hóa nào và nó như là một chỉ dẫn về chất lượng sản
phẩm cho người tiêu dùng.
- Dịch vụ : Thách thức cơ bản đối với việc quảng bá dịch vụ là tính vô hình và chất lượng
dịch vụ thường thay đổi và phụ thuộc rất lớn vào từng con người tạo ra dịch vụ đó. Vì vậy,
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hữu hình hóa tính vô hình cũng như tính biến
đổi của dịch vụ. Đặt tên cho một dịch vụ còn là một cách hữu hiệu nhằm thông báo cho khách
hàng biết doanh nghiệp đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với họ.
- Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy con người và các tổ chức cũng cần có những
hình ảnh hoàn toàn các định, được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích. Ví
dụ như các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, các giáo sư...; các tổ chức
từ thiện, tổ chức y tế,...
- Địa danh: Cũng giống như tổ chức và con người, các địa danh cũng cần phải có thương
hiệu của mình (chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa). Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con
người nhận biết về địa danh đó và nối những mong muốn và kỳ vọng của mình. (Nói đến Hạ
Long người ta nghĩ ngay đó là một di sản của thiên nhiên với hàng nghìn hòn đảo nhiều hình
dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và độc đáo tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói
đến Nha Trang khách du lịch nghĩ ngay đến một bãi biển đẹp với các cảnh quan hấp dẫn,...).
Để công nghiệp du lịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần
thiết.
10
- Doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và đảm bảo được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chính sự
hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu doanh nghiệp là yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu cho
tất cả các sản phẩm được họ sản xuất ra. Ví dụ: Nói tới HONDA người ta liên tưởng đến một
động cơ bền và tốn ít nhiên liệu. Chính sự liên tưởng và hình ảnh này đã tạo nên sự thành công
cho hầu hết tất cả các sản phẩm gắn thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp.
Tóm lại, chúng ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho nhiều đối tượng khác nhau
như: Sản phầm, doanh nghiệp, con người,…. Tuy nhiên trong phạm vi của giáo trình “Quản trị
thương hiệu” này, chúng ta tập trung nghiên cứu thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh.
1.2. Vai trò của thương hiệu
Giám đốc điều hành doanh nghiệp Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất
ở Mỹ từng nói: “Nếu doanh nghiệp này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết
bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ,
người sáng lập và là giám đốc doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên cũng đã từng phát biểu trước
giới báo chí rằng: “Cứ lấy hết tài sản của tôi đi, nhưng xin hãy chừa lại cái tên, rồi tôi làm lại
tất cả”. Đó là những nhận định thường thấy ở các doanh nhân thành đạt khi đánh giá về thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được giá trị của
thương hiệu và xem đó là tài sản đáng giá nhất mà doanh nghiệp có được. Thực tế cũng cho
thấy, thương hiệu của một số doanh nghiệp danh tiếng trên thế giới được định giá rất cao. Năm
2014 Doanh nghiệp đánh giá giá trị thương hiệu quốc tế - Interbrand công bố danh sách các
thương hiệu có giá trị lớn - chi tiết tại bảng 1.3.
Đơn vị tính (tỷ USD)
Tên Thương hiệu Giá trị (2003) Tên Thương hiệu Giá trị (Tỷ USD)
Apple 118,9 (+21) BMW Đức 34,2 (+7)
Google 107,4 (+15) Intel Mỹ 34,2 (- 8)
Coca - Cola Mỹ 81,6 (+3) Disney Mỹ 32,2 (+14)
IBM Mỹ 72,2 (-8) Cisco Mỹ 30,9 (+6)
Microsoft Mỹ 61,2 (+3) Amazon Mỹ 29,5 (+25)
GE Mỹ 45,5 (-3) Oracle 25,9 (+8)
Samsung 45,5 (+15) HP 23,8 (-8)
Toyota Nhật 45,4 (+20) Gillette Mỹ 22,8 (-9)
McDonald’s Mỹ 42,3 (+1) Louis Vuitton Pháp 22,5 (-9)
Mercedes - Benz Đức 34,3 (+9) Honda Nhật 21,7 (+17)
Bảng 1.3 Danh sách 20 thương hiệu lớn năm 2014
11
Vậy một câu hỏi đặt ra, tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy, và giá trị của nó bắt
nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta nghiên cứu vai trò của thương hiệu
được thể hiện trên ba góc độ: đối với khách hàng, doanh nghiệp và đối với một quốc gia.
1.2.1. Đối với khách hàng
Đối với khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường, thương hiệu có một số vai trò cơ
bản sau:
- Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua sắm hàng
hóa
Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại được
cung ứng bởi các nhà sản xuất khác. Cùng với thời gian, hình ảnh của sản phẩm được định vị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có “cá tính” mà khách hàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với sản phẩm. Khi nói tới Electrolux - người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là
thời trang và tốc độ;... Nói một cách khác, các thương hiệu nổi tiếng đã có một vị trí xác định
trong bộ nhớ của khách hàng nhờ các nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Với ấn
tượng và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định mua
sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình.
- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì.
Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, người tiêu dùng
có có hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thế giới.
Song với sự ‘‘nhiễu loạn thông tin’’ về hàng hóa đã đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn,
đó là mua gì cho phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay
không.
Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm
khi sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lượng của nó
không dễ dàng đánh giá, phân biệt. Khách hàng thường cảm thấy do dự khi quyết định mua một
sản phẩm có nhãn mác mới lạ.
- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một biểu cam kết
hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính
của sản phẩm, giá cả phù hợp,... Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho
người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách
hàng thường gặp phải bao gồm:
- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.
- Rủi ro vật chất: Sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc
của những người khác,
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với số tiền mà khách hàng đã chi trả
- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo
đức xã hội,
12
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không tốt, mau hỏng nên mất thời gian để mua sản phẩm
khác.
Thực tế, khách hàng có rất nhiều cách khác nhau để giảm thiểu những rủi ro khi mua
hàng. Nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Do đó,
thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa. Nó là một công
cụ quan trọng được người tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro.
- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng
Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng,
yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương
hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là mối quan hệ biện
chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu. Khi đối diện với những sản phẩm có thương
hiệu người tiêu dùng dễ đi đến quyết định hơn. Nhờ đó, khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao
hơn trong tiêu dùng sản phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối
diện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng).
Thực tế cho thấy một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết định đến việc lựa chọn hàng
hóa của người tiêu dùng đó chính là thương hiệu. Bởi vì thông qua việc sử dụng các thương
hiệu nổi tiếng sẽ ngần định với các đối tác về giá trị bản thân của chủ sở hữu các sản phẩm nổi
tiếng đó.
1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinh doanh được thể hiện qua các khía
cạnh sau:
- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm,
tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing
Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã hội của
sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng,
từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh
tranh và có thể thực hiện một chính sách giá phân biệt trên thị trường.
Mặt khác tên nhãn của sản phẩm còn giúp người bán hàng xử lý các đơn đặt hàng và phát
hiện ra các vấn đề được dễ dàng hơn; tạo thuận lợi cho việc theo dõi quá trình thực hiện của
từng đơn hàng, .... Mặt khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển, tổ chức tốt
việc lưu kho và thuận lợi cho công tác kế toán.
- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh
nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm ban đầu về sản phẩm và
được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫn đến hành động mua lặp lại. Các sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng thường được người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn.
- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát triển. Cạnh
tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vũ khí cạnh tranh
13
của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm,
giá,... Thương hiệu đang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm.
Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng nhưng nếu thành công lại có hiệu quả rất cao. Trong
phần bình chọn thường niên ‘‘Các doanh nghiệp thành đạt nhất nước Mỹ’’ của Tạp chí Fortune
năm 1996 đã trích dẫn lời phát biểu của Giám đốc các doanh nghiệp Coke, Microsoft và Disney.
Họ đều cho rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh cao là do “Họ có một tên tuổi lớn”.
- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận
Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng sản lượng
tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo. Ví dụ: SONY Việt Nam luôn cung cấp
cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng thường với giá cao nhất. Khách
hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của SONY.
- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành
mạnh và các biến động bất lợi của doanh nghiệp.
Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường.Vấn nạn này
gây tác động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp
có sán phẩm bị lám nhái, làm giả. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, một khâu quan trọng trong quá
trình tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm, là một biện pháp đảm bảo an toàn cho các doanh
nghiệp trong quá trình sản xuất, kinh doanh. Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc
trưng được khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giả, hàng nhái và tạo ra sức tự vệ
ngay từ phía khách hàng.
- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về những thế mạnh, lợi ích
và đặc trưng của sản phẩm sao cho phù hợp với mong muốn của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của
mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng. Đây chính là công việc đầu tiên trong
quá trình xây dựng thương hiệu, vì thương hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách
hàng.
- Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho doanh
nghiệp.
Thực tế cho thấy, hầu hết những người lao động có trình độ cao đều muốn đầu quân làm
việc cho các doanh nghiệp có tên tuổi. Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn
mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và phát triển bền vững. Những
doanh nghiệp đó đại đa số đều là những doanh nghiệp có thương hiệu, họ sản xuất ra những sản
phẩm được nhiều người tin dùng.
- Thương hiệu là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp
Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý khách hàng mà còn ảnh
hưởng đến giá trị thật sự của doanh nghiệp. Khi khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua
các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vô hình mà
giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình. Hiện nay cho thấy xác định giá
trị của một doanh nghiệp không chỉ tính toán phần tài sản hữu hình, mà còn phải tính đến giá
14
trị của các tài sản vô hình. Sự kiện doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng
P/S với giá 5,3 triệu USD cách đây hơn 10 năm đã gây chấn động dư luận lúc bấy giờ là một
minh chứng xác đáng về tài sản thương hiệu.
1.2.3. Đối với quốc gia
- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên trường
quốc tế.
Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình một thương hiệu
quốc gia. Đó chính là hình ảnh và uy tín của một nước. Thương hiệu sản phẩm xét ở tầm vi mô
thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể, nó phản ánh hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
đó. Xét trên tầm vĩ mô, thương hiệu sản phẩm lại là một bộ phận cấu thành quan trọng trong
việc tạo dựng hình ảnh một dân tộc, một quốc gia. Thực tế cho thấy, thương hiệu nổi tiếng của
một số sản phẩm đã phản ánh hình ảnh của đất nước, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến đất
nước đã sản xuất ra nó. Lúc này thương hiệu sản phẩm không đơn thuần là sản phẩm của riêng
một doanh nghiệp mà nó trở thành đại diện của một vùng lãnh thổ, đại diện cho quốc gia đã sản
sinh ra nó.
Thương hiệu sản phẩm góp phần xây dựng niềm tin, tăng thêm uy tín và niềm tự hào cũng
như sức hấp dẫn của đát nước, con người thuộc quốc gia đó. Từ đó kích thích và thu hút được
nhiều khách du lịch và thu hút được nguồn vốn đầu tư của nước ngoài. Mặt khác, qua sự phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể nhận biết về văn hóa, lối sống
của quốc gia có các thương hiệu đó.
- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngạch xuất khẩu của
quốc gia.
Thương hiệu có thể được coi như tấm Visa cho sản phẩm xâm nhập vào một thị trường
mới, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trong quá trình hội nhập, tạo thêm giá trị gia tăng
cho sản phẩm xuất khẩu với thế cạnh tranh bền vững. Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước,
làm lành mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ của quốc gia.
Thực tế hiện nay cho thấy: một đất nước giàu có không phải là một nước sản xuất ra nhiều
sản phẩm có chất lượng tốt mà là một đất nước sử hữu nhiều thương hiệu có giá trị cao. Mỹ là
một cường quốc kinh tế và họ cũng là nước sở hữu 7/10 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
1.3. Quản trị thương hiệu
1.3.1. Nội dung của quản trị thương hiệu
Để hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu là gì, trước tiên chúng ta quay lại khái niệm
thương hiệu. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một
thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
Trên thực tế, có nhiều quan điểm quản trị thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên theo khái
niệm thương hiệu nêu trên, chúng ta rút ra khái niệm quản trị thương hiệu như sau: Quản trị
thương hiệu là một quá trình tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị và bảo đảm những giá
trị, cam kết đó sẽ được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.
15
Quản trị thương hiệu nhìn theo quan điểm hệ thống sẽ được bắt đầu từ việc thiết kế, tạo
dựng, duy trì cho đến việc phát triển nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu một cách bền vững.
Với góc nhìn này thì nội dung của quản trị thương hiệu bao gồm:
Thứ nhất: Xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu mà doanh
nghiệp muốn tạo dựng.
- Tầm nhìn của thương hiệu bao gồm những gì mà doanh nghiệp muốn mình sẽ trở thành,
là hình ảnh mà doanh nghiệp muốn hướng tới và là động lực đề doanh nghiệp nỗ lực cống hiến
để được thị trường công nhận.
- Tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của doanh nghiệp. Nó giúp mọi thành viên
hiểu rõ về mục đích hoạt động của doanh nghiệp mình, là yếu tố thúc đẩy sự nỗ lực của tất cả
các thành viên trong doanh nghiệp thực hiện tốt chức năng và nhiệm vụ của mình trong suốt
quá trình.
- Giá trị cốt lõi: Là những điều mà doanh nghiệp nên làm, đó là những việc rất cơ bản và
quan trọng mà nhà quản trị thương hiệu cần phải xác định được một cách rõ ràng, cụ thể.
Thứ hai: Xác định hình ảnh của thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các phương diện mà người khác thực sự cảm nhận về
thương hiệu. Tổng hợp các phương diện để giới thiệu thương hiệu đến người khác được gọi là
bản sắc thương hiệu.
Thứ ba: Xây dựng một chiến lược tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững.
Trong chiến lược thương hiệu cần xác định một cách rõ ràng cụ thể từng bước từ các hoạt
động tạo dựng, bảo vệ cho đến các giải pháp phát triển thương hiệu bền vững. Những nội dung
cơ bản trong kế hoạch này bao gồm:
(1) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu;
(2) Bảo vệ thương hiệu;
(3) Thiết kế chiến lược Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) nhằm tạo dựng thương
hiệu;
(4): Xác định rõ các giải pháp để phát triển thương hiệu trong tương lai.
Thứ tư: Tổ chức thực hiện
Đây là giai đoạn chúng ta biến kế hoạch trên giấy thành hiện thực. Nếu tổ chức thực hiện
tốt thì rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu, giảm thiểu chi phí đầu tư. Nếu tổ chức thực
hiện chưa tốt thì thời gian xây dựng sẽ kéo dài, chi phí tăng cao.
Thứ năm: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
Không hành động nếu không có kiểm tra. Vì vậy đây là một nội dung quan trọng có ý
nghĩa quyết định đến sự thành hay bại của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Quá
trình kiểm tra đánh giá phải được thực hiện trong suốt tất cả các hoạt động nêu trên. Từ việc
kiểm tra đánh giá xem chúng ta đã nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu và vai trò của
thương hiệu trong kinh doanh hay chưa; kiểm tra xem chúng ta đã xác định đúng tầm nhìn, sứ
mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu;…. đến việc kiểm tra quá trình tổ chức thực hiện như
thế nào để từ đó có giải pháp điều chỉnh và khắc phục kịp thời.
16
Do hạn chế về dung lượng và thời gian nên giáo trình chủ yếu đi sâu nghiên cứu ba nội
dung đầu vì đó là những lý luận cơ bản về quản trị thương hiệu.
1.3.2. Những yêu cầu cơ bản trong quản trị thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng
nói chung có thể được coi như một biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của doanh nghiệp.
Mỗi thương hiệu cần phải đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải nỗ lực hết mình nhằm
thỏa mãn tốt nhất những kỳ vọng của các khách hàng mục tiêu. Các thông điệp của thương hiệu
cần phải được quảng bá rộng rãi để mọi người đều nhận thấy những sự khác biệt của sản phẩm
so với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trong quá trình phát triển thương hiệu các doanh nghiệp
cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
Thứ nhất: Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần phải phù hợp với nhu cầu và những
kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Do đó các nhà quản trị marketing cần phải tiến hành nghiên
cứu thị trường để nắm vững những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường. Có
như vậy mới đảm bảo xác định đúng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo
đuổi.
Thứ hai: Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần phối hợp có hiệu quả các
yếu tố về tiến bộ khoa học và công nghệ để tạo ra được lợi thế về chênh lệch chi phí và chất
lượng sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh. Nói một cách khác là cần phải tối đa hóa giá
trị của mỗi thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp.
Thứ ba: Cần phải đảm bảo sản lượng và sự nhất quán về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung ứng trên thị trường. Đây là yếu tố then chốt tạo ra uy tín cho sản phẩm, từ đó đảm bảo
hoạt động mua hàng được diễn ra được liên tục.
Thứ tư: Cần có giải pháp quản lý hiệu quả và kiểm soát được khối lượng và chất lượng
sản phẩm trong quá trình cung ứng cho thị trường. Tổ chức các hoạt động trong doanh nghiệp
cần được xoay quanh các thương hiệu giúp cho các bộ phận chức năng luôn tập trung và có
trách nhiệm với các thương hiệu của doanh nghiệp nhằm đảm bảo được tính nhất quán trong
xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Thứ năm: Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết trong các hợp đồng phân phối.
Đảm bảo giao hàng tới các doanh nghiệp trung gian cũng như các nhà phân phối đúng thời gian,
điều kiện và đúng mẫu mã và chất lượng theo hợp đồng đã ký với khách hàng.
Thứ sáu: Tạo được hình ảnh và định hướng, nội dung và cách thức truyền thông cho
khách hàng mục tiêu hiểu rõ ý nghĩa, hình ảnh cũng như đặc tính của thương hiệu nhằm sử
dụng có hiệu quả ngân sách truyền thông của doanh nghiệp.
Thứ bảy: Cần phải xác định được các tiêu chuẩn quản lý cụ thể và rõ ràng khi chuyển
nhượng quyền sử dụng thương hiệu.
Thứ tám: Cần phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu
trong kinh doanh cho mọi thành viên. Không chỉ đội ngũ CEO mà tất cả nhân viên trong doanh
nghiệp đều phải nhận thức rõ rằng: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Phát
triển thương hiệu chính là gia tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp và là nhiệm vụ của tất cả các
bộ phận chức năng.
17
Tóm tắt bài 1
Bài 1 đã làm rõ được:
- Khái niệm và sự khác nhau giữa nhãn hiệu với thương hiệu và chỉ rõ các yếu tố cấu
thành của thương hiệu
- Phân tích được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, khách hàng và nhà nước
- Chỉ rõ được nội dung cơ bản của công tác Quản trị thương hiệu trong một doanh nghiệp.
Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Thương hiệu là gì? Phân tích rõ sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Câu 2: Phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Câu 3: Phân tích mối quan hệ giữa các nội dung cơ bản của Quản trị thương hiệu. Để
Quản trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý đến những yêu cầu cơ bản nào?
18
Bài 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Sau khi nghiên cứu chương 2, học viên cần nắm được những kiến thức cơ bản sau:
- Khái niệm chiến lược và vai trò của hoạch định chiến lược thương hiệu trong kinh
doanh
- Những nội dung cơ bản của chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Biết cách xác định được cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu hiệu quả
- Nội dung cơ bản của các mô hình phát triển thương hiệu.
- Hiểu rõ các chiến lược phát triển thương hiệu cơ bản mà doanh nghiệp có thể sử dụng
để phát triển thương hiệu của họ.
2.1. Khái quát về chiến lược thương hiệu
Chiến lược là hệ thống các hoạt động nhằm thực hiện một mục tiêu nhất định của doanh
nghiệp trong từng thời kỳ. Trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc”, Chandler định nghĩa:
“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc
áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện
mục tiêu này”.
Theo Philip Kotler “ Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những
mục tiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện
mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành”. Khi hoạch
định chiến lược của mình, các tổ chức và doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi:
- Chúng ta đang ở đâu?
- Chúng ta muốn tới đâu?
- Chúng ta cần phải làm cái gì?
- Chúng ta cần phải làm như thế nào?
- Ai làm và làm khi nào?
Việc hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị doanh nghiệp. Nó
giúp cho các nhà quản trị phân tích, đánh giá đúng các cơ hội và thách thức trong kinh doanh,
từ đó đảm bảo cho các tổ chức và doanh nghiệp chủ động khai thác được một cách tối đa các
nguồn lực, đối phó hiệu quả với những sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Chiến lược thương hiệu là một chiến lược cấp doanh nghiệp được thực hiện chủ yếu bởi
bộ phận chức năng Marketing. Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng
tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu đó.
Chiến lược thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến
lược phát triển chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh, chiến
lược thương hiệu giúp các nhà quản trị chiến lược đánh giá đúng những cơ hội và thách thức từ
phía thị trường. Từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng khai thác nguồn lực hiện có phù
hợp với hoàn cảnh kinh doanh. Thông qua việc định vị thương hiệu một cách rõ ràng, chiến
lược thương hiệu giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng được với sự đòi
19
hỏi của thị trường và khách hàng, tạo được sự thống nhất giữa các bộ phận trong quá trình phát
triển của doanh nghiệp.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 5 bước, đó là:
- Xác lập tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu;
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu;
- Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược thương hiệu;
- Xác định cơ chế kiếm soát chiến lược thương hiệu.
2.2. Các bước hoạch định chiến lược thương hiệu
2.2.1. Xác lập tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
2.2.1.1. Xác lập tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của
thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của doanh nghiệp về những gì thương hiệu
muốn đạt tới.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài của thương hiệu. Nó chính
là lý do để thương hiệu tồn tại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong doanh
nghiệp phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do để thị trường (khách hàng)
quan tâm, yêu mến, tin tưởng vào những sản phẩm mang thương hiệu đó.
Tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà doanh nghiệp (hay sản phẩm) muốn đạt
được, là cái mà doanh nghiệp muốn thương hiệu đó đại diện và là nguyên nhân tại sao doanh
nghiệp nỗ lực hết mình để được ngưỡng mộ. Tầm nhìn đưa ra một sự kiên định về mục đích và
vì nó mà tổ chức tồn tại. Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu không thể hiện các chiến lược, bước
đi, hay phương pháp mà doanh nghiệp hay tổ chức sử dụng để đạt được mục đích.
Chính vì vậy, tầm nhìn thương hiệu thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ. Nó truyền tải
tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh.
2.2.1.2. Xác định sứ mệnh của thương hiệu
Tuyên bố sứ mệnh là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thức hành động nhằm
khẳng định doanh nghiệp thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan. Tuyên bố sứ
mệnh phải thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cân đối để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng
này. Bản tuyên bố này thường được thiết kế ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu. Căn cứ vào bản tuyên
bố sứ mệnh, các bên liên quan sẽ quyết định nên hay không nên hợp tác, hành động vì doanh
nghiệp và hành động với mức độ như thế nào.
Vai trò của sứ mệnh thương hiệu:
- Là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược khác nhau
của doanh nghiệp
- Góp phần tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng
- Tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như: khách hàng, cổ đông, ngân hàng, chính
phủ,....
20
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Để xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và
lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng
thời phải xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình. Nếu tầm nhìn thương hiệu mang
tính khái quát, trừu tượng thì tuyên bố sứ mệnh cụ thể, ít trừu tượng và thực tế hơn. Sứ mệnh
thương hiệu thiết lập các định hướng lớn về cách thức mà doanh nghiệp sẽ đạt được hay đáp
ứng được tầm nhìn thương hiệu trong một giai đoạn nhất định.
Như vậy, có thể coi tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của thương hiệu cần hướng
tới. Tuyên bố này giúp khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp này tập trung vào lĩnh vực nào. Do đó
tuyên bố sứ mệnh thương hiệu cần phải rõ ràng và tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cần phải khơi
dậy được cảm hứng từ phía khách hàng.
Để phân tích một tuyên bố sứ mệnh, sau khi đã được đọc tuyên bố sứ mệnh một lần hãy
tự đặt cho mình những câu hỏi sau:
- Những ưu tiên thực sự của doanh nghiệp này là gì?
- Cảm giác, hình ảnh, ấn tượng của mình về doanh nghiệp này?
- Không đọc lại tuyên bố sứ mệnh đó lần hai, hãy viết ra 5 điều mà bạn còn nhớ. Sau
đó nhìn vào danh sách đó và sắp xếp chúng theo thứ tự tư quan trọng nhất cho đến ít quan trọng
- Nếu mình là chủ của doanh nghiệp này, mình muốn khách hàng nghĩ gì về doanh
nghiệp của mình sau khi đọc tuyên bố sứ mệnh? Để từ đó xác định xem tuyên bố sứ mệnh cần
thể hiện được điều gì để giúp tất cả mọi thành viên tập trung vào cam kết của doanh nghiệp.
- Hãy đọc lại tuyên bố sứ mệnh lần thứ hai, xem xét xem những gì mình đã bỏ qua
trong lần đọc trước; liệu tuyên bố sứ mệnh có cho thấy những gì mình đã ưu tiên là đúng. Tiếp
tục viết lại 5 điều đã nhớ và so sánh với kết quả của lần đọc trước xem khác nhau ở điểm nào?
Bằng cách làm bài tập nhanh này, chúng ta sẽ tiếp cận được với ngụ ý thực sự mà tuyên
bố sứ mệnh muốn truyền tải. Thực tế không nhiều khách hàng đọc tuyên bố sứ mệnh của doanh
nghiệp lần thứ hai vì vậy việc xác lập một tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là rất quan trọng. Tuyên
bố sứ mệnh giúp khách hàng hiểu rõ về mục đích hoạt động của doanh nghiệp. Tuyên bố tầm
nhìn bao gồm những gì mà doanh nghiệp muốn vươn tới, là cái mà doanh nghiệp muốn đại diện
và là nguyên nhân tại sao doanh nghiệp đó sẵn sàng và nỗ lực đáp ứng để được ghi nhận và nổi
tiếng.
Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công
của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh
của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên
quan như: khách hàng, cổ đông, ngân hàng, chính phủ,... Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh
của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn các doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự
hiện hữu của mình. Để xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh, doanh nghiệp phải nhận ra được những
đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế
riêng có đồng thời phải xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.
21
Khi đã có bản tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải sứ mệnh
này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một sứ mệnh chung được chia sẻ bởi tất cả
mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể coi tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của thương hiệu cần hướng
tới. Tuyên bố này giúp khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp này tập chung vào lĩnh vực nào. Do
đó tuyên bố sứ mệnh thương hiệu cần phải rõ ràng và tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cần phải
khơi dậy được cảm hứng từ phía khách hàng.
Sứ mệnh của công ty được định hình bởi các yếu tố cơ bản sau:
+ Lịch sử của công ty
+ Những mong muốn của chủ sở hữu và ban lãnh đạo của doanh nghiệp.
+ Các nguồn lực của doanh nghiệp.
+ Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp
2.2.1.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị cốt lõi là những điều mà doanh nghiệp nên làm, đó là những việc rất cơ bản và
quan trọng mà nhà quản trị thương hiệu cần phải xác định được một cách rõ ràng, cụ thể. Giá
trị cốt lõi của một thương hiệu là cái mà nhờ nó để tạo ra niềm tin của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Như vậy, giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là những sự vật, sự việc mà doanh nghiệp
nên hoặc phải làm. Nó là định hướng cho doanh nghiệp trong quá trình đưa ra các quyết định
kinh doanh nói chung và quyết định Marketing nói riêng
Để xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu, đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu cần
phải căn cứ vào Tầm nhìn và Mục tiêu sứ mệnh mà thương hiệu đó theo đuổi.
Tóm lại:
- Tuyên bố tầm nhìn chính là hình ảnh của doanh nghiệp trong tương lai, là cái đích đến
mà đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực cống hiến để được công nhận.
- Tuyên bố sứ mệnh chính là mục đích hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua tuyên bố
sứ mệnh giúp cho mọi thành viên thấu hiểu mục đích hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức.
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu đó chính là những công việc, sự vật hay sự việc cụ thể
mà doanh nghiệp phải làm để thực hiện được sứ mệnh và tầm nhìn đã định. Nó là định hướng
cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.2. Phân tích SWOT
Phương pháp phân tích tình hình dựa vào mô hình SWOT được sử dụng phổ biến trong
hoạch định chiến lược. SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities
- cơ hội và Threats - nguy cơ) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định
hướng của một doanh nghiệp hay của một đề án kinh doanh. Phân tích SWOT không chỉ có ý
nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn
có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu. Phân tích SWOT là phân tích các
yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị
trường.
22
Những điểm mạnh của doanh nghiệp gồm các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà
doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như tiềm lực tài chính, danh tiếng, nguồn
nhân lực, công nghệ vượt trội, thị phần….
Những mặt yếu của doanh nghiệp chính là những yếu tố hạn chế khả năng cạnh tranh của
thương hiệu trên thị trường.
Phân tích cơ hội và thách thức cho phép doanh nghiệp xác định được những gì mình có
thể chọn. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu đảm bảo cho doanh nghiệp xác định được những gì
mình có thể làm.
Trên cơ sở của mục tiêu, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu, cùng với việc phân
tích đánh giá đúng điểm mạnh, yếu; xác định được những cơ hội cũng như thách thức mà doanh
nghiệp cần phải đối mặt, nhà quản trị cần xác định đúng mục tiêu phát triển thương hiệu trên
thị trường.
2.2.3. Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu
Thiết lập mục tiêu là vấn đề sống còn, nó quyết định hiệu quả của chiến lược tạo dựng và
phát triển thương hiệu. Mục tiêu chiến lược cụ thể sẽ giúp cho việc hoạch định chiến lược
thương hiệu có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được kết quả như mong đợi.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu chính là đích đến mà chiến lược thương hiệu cần
thực hiện. Khi thiết lập mục tiêu thông thường có ba cấp độ mà chiến lược thương hiệu thường
hướng tới:
- Cần phải thiết kế được bộ nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng với những nét đặc
trưng riêng có mà thương hiệu đó cần hướng tới. Mục tiêu này thường được coi trong trong giai
đoạn thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu.
- Xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên các thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập.
Mục tiêu này sẽ được coi trọng sau khi doanh nghiệp có được một bộ nhận diện thương hiệu
hợp lý.
Để phát triển thương hiệu bền vững cần phải trú trọng đến việc bảo vệ tốt thương hiệu
của mình trên các thị trường khác nhau.
- Phát triển và nâng cao được giá trị của thương hiệu trong suốt quá trình sản xuất kinh
doanh.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt
lõi mà thương hiệu đó theo đuổi. Điều đó bắt buộc các nhà quản trị phải định hướng được các
mục tiêu của chiến lược thương hiệu trong từng giai đoạn phát triển của thương hiệu trên thị
trường, tránh được tình trạng hành động theo quan điểm chủ quan, thiếu nhất quán. Bởi vì bản
chất của định vị thương hiệu là quá trình doanh nghiệp tìm cách khắc họa hình ảnh của thương
hiệu mà mình muốn tạo dựng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nếu không nhất quán thì
hiệu quả khắc họa sẽ thấp.
2.2.4. Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược thương hiệu;
Việc xác định các yếu tố cấu thành thương hiệu của mỗi doanh nghiệp
phụ thuộc rất lớn vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp đó sử dụng. Trong thực
tế, mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều chiến lược thương hiệu khác nhau. Các
23
chiến lược thương hiệu thường được sử dụng bao gồm bốn chiến lược cơ bản là Chiến lược
thương hiệu – sản phẩm; Chiến lược thương hiệu nhóm; Chiến lược thương hiệu hình ô và
Chiến lược thương hiệu nguồn.
Doanh nghiệp căn cứ vào tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu xây dựng thương
hiệu đã xác định để lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Mỗi chiến lược thương hiệu
đều có những điểm mạnh, điểm yếu nhất định.
Trên cơ sở chiến lược thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành việc lập kế hoạch
chi tiết nhằm tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững. Một kế hoạch hoàn chỉnh
để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu phải xác định được thời gian cho từng giai đoạn,
nguồn tài chính và nhân sự để thực hiện chiến lược thương hiệu.
Kế hoạch tạo dựng và phát triển thương hiệu cần phải làm rõ được những nội dung cơ
bản sau:
+ Xác định rõ các yếu tố cấu thành thương hiệu và yêu cầu khi thiết kế.
+ Xác định rõ các biện pháp bảo vệ thương hiệu cần sử dụng.
+ Thiết kế chiến lược Marketing – Mix nhằm tạo dựng thương hiệu.
+ Xác định rõ các giải pháp để phát triển thương hiệu trong tương lai.
2.2.5. Xác định cơ chế kiếm soát chiến lược
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử
dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá
trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến
lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu
đã đề ra. Để kiểm soát có hiệu quả chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, nhà quản trị
cần dựa trên các căn cứ cơ bản sau:
- Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu: tất cả những hoạt động và chi phí nào
không phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu chiến lược đã đề ra phải được cương quyết loại bỏ.
- Kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu: Cần hạn chế đến mức thấp nhất việc thay
đổi kế hoạch.
24
Tóm tắt bài 2
Bài 2 đã làm rõ:
- Bản chất của chiến lược thương hiệu và vai trò của hoạch định chiến lược thương hiệu
đối với doanh nghiệp.
- Các bước và nội dung của quy trình hoạc định chiến lược thương hiệu:
(1) Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
(2) Làm rõ những nội dung chủ yếu trong phân tích SWOT để xác định mục tiêu chiến
lược.
(3) Nêu rõ nội dung chủ yếu của kế hoạch tạo dựng thương hiệu
(4) Xác định cơ chế kiểm soát hiệu quả.
1. Phân tích vai trò của hoạch định chiến lược thương hiệu đối với doanh nghiệp, minh
họa bằng ví dụ cụ thể
2. Thông qua một ví dụ cụ thể hãy phân tích mối quan hệ giữa tầm nhìn, sứ mệnh và giá
trị cốt lõi của thương hiệu
3. Phân tích mối quan hệ giữa các bước trong quy trình hoạch định chiến lược thương
hiệu.
25
Bài 3: CÁC MÔ HÌNH VÀ CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3.1. Các mô hình phát triển thương hiệu
3.1.1. Mô hình thương hiệu gia đình
Theo mô hình này doanh nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho
những loại hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp. Ví dụ tất cả mọi hàng hoá của doanh nghiệp
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đều mang thương hiệu Biti’s, tất cả hàng hoá của doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đều mang thương hiệu Bita’s. Mô hình thương hiệu
gia đình được coi là mô hình truyền thống. Mô hình này được nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn
trên thế giới áp dụng trước đây.
Ưu điểm chính của thương hiệu gia đình là chi phí thấp, dễ đối phó với các tình huống
kinh doanh do doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu. Khi lựa chọn mô hình này, với
một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn,
dễ dàng hơn hoặc khi một hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng
ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn.
Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một loại hàng hoá
nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay lập tức sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh
nghiệp.
Mô hình thương hiệu gia đình thường thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các
doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, đồ dùng thể thao
3.1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc
từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, không có sự liên hệ với tên doanh nghiệp.
Đặc điểm cơ bản của mô hình này là tên doanh nghiệp hay gia đình thường không thể hiện trên
hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết
hoặc biết rất ít đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó. Ví dụ: Unilever Việt Nam có các
thương hiệu cá biệt như Close up, P/S, Lux, Dove Comfort… hay Mikka, Ông Thọ, Redielac…
là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk…
Ưu điểm của mô hình này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp
ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố. Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín của
doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng
Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để
phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hoá khác nhau. Bên
cạnh đó với mô hình này doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu
đã đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng
đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh
nghiệm vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau.
Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường
mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ
hoặc vừa nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao. Đồng
thời nó cũng rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
26
3.1.3. Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình thường nhiều các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị
trường.
Ưu điểm mô hình thường nhiều các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị
trường. mới với mục đích đột kích táo bạo và thưòng rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy
mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù gia
đình, mô hình đa thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong hạn chế rủi ro nếu có một thương
hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố. Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu
gia đình sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế
tại Việt Nam có thể nhận thấy, xe máy Wave α khi đưa ra thị trường đã có không ít vấn đề gây
tranh luận ở người tiêu dùng thế nhưng nhờ uy tín của Honda mà sản phẩm mang thương hiệu
này đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận. Rõ ràng, giả định ngay cả trong trường
hợp Wave α không được chấp thuận thì điều đó cũng gần như không ảnh hưởng gì nhiều đến
các thuong hiệu khác như: thương hiệu Super Dream hay Future,… của Honda.
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn do có nhiều thương hiệu.
Do đó mô hình này thường chỉ thích hợp với những doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các tập
đoàn lớn, có tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ cán bộ quản trị thương hiệu có năng lực.
3.1.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một
quốc gia nào đó, nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng
giai đoạn cụ thể. Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, dòng chữ “Made in
Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia
của Hà Lan. Với Việt Nam, Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương
hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value. Đây là chương trình xúc tiến
thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu
sản phẩm.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu
nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa
dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau
theo những định vị khác nhau.
3.2. Các dạng chiến lược thương hiệu
3.2.1. Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
Theo chiến lược này doanh nghiệp đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu cá biệt
phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm
mới ra đời sẽ được gắn một tên riêng. Các doanh nghiệp sẽ có một danh mục các thương hiệu
tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
Những ưu thế của chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Thứ nhất: Với những doanh nghiệp tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì
chiến lược này giúp họ mở rộng tối đa thị phần của mình. Bởi với nhiều sản phẩm với các nhãn
27
hiệu khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm
tương ứng với mong đợi của khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau.
Thứ hai: Nếu những phân đoạn thị trường này có sự khác biệt không lớn thì việc chọn
cho mỗi sản phẩm một thương hiệu thì người tiêu dùng cũng coi các sản phẩm đó là khác biệt
với nhau. Và chiến lược thương hiệu - sản phẩm thật sự hiệu quả cho các sản phẩm có bề ngoài
giống nhau.
Thứ ba: Chiến lược thương hiệu - sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro cho khi
tung một sản phẩm mới ra thị trường. Vì vậy sẽ kích thích họ dám mạo hiểm để cải tiến và đổi
mới sản phẩm. Procter & Gample khi chưa chắn rằng loại nước giặt mới có thành công hay
không, họ đã gắn cho nó một tên nhãn riêng. Làm như vậy, doanh nghiệp đã tránh được những
rủi ro không đáng có cho các thương hiệu hiện có của mình khi việc giới thiệu sản phẩm mới
đó không thành công.
Với chiến lược thương hiệu - sản phẩm, tên doanh nghiệp không nhất thiết được quảng
cáo rộng rãi đến công chúng và nó khác biệt với thương hiệu sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp
có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ đâu và bất cứ lúc nào, nhất là các thị trường mới. Do
mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu có một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu
quả thì cũng không đe dọa đến thương hiệu khác cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Thứ tư: Thực tế cho thấy, khoảng không gian trên các giá trưng bày của các nhà bán lẻ
có ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của thương hiệu. Khoảng không gian này thường
tỷ lệ thuận với số lượng thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu. Nếu một doanh nghiệp
có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau thì người bán lẻ thường tích trữ và trưng bày các sản
phẩm của doanh nghiệp đó mà ít trưng bày sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Những bất lợi của chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu - sản phẩm chủ yếu là vấn đề chi
phí đầu tư. Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu không dành cho các doanh nghiệp yếu
về tiềm lực tài chính hoặc những người quá thận trọng không dám mạo hiểm bởi vì:
Thứ nhất: khi mỗi một sản phẩm mới được đưa ra giới thiệu trên thị trường đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp có thêm một thương hiệu mới. Kèm theo đó là chiến dịch quảng cáo và
xúc tiến bán hàng rầm rộ trên một địa bàn rộng với tần suất cao và ngốn một ngân sách không
nhỏ của nhà kinh doanh. Mặt khác, các nhà bán lẻ cũng rất e ngại với bất cứ một sản phẩm mới
mang tính thử nghiệm nào. Họ chỉ thật sự có hứng thú bán hàng khi có được những ưu đãi đặc
biệt, với những mức chiết khấu cao.
Thứ hai: Khi các doanh nghiệp muốn tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm trên
một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư. Để đáp ứng được sự
đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư cho việc
nghiên cứu và phát triển; thiết bị máy móc; chi phí thương mại; quảng bá, xúc tiến hỗn hợp
khác.
Từ những ưu nhược điểm đã phân tích trên, chiến lược thương hiệu - sản phẩm phù hợp
với những doanh nghiệp có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới, có nguồn lực tốt luôn mong
muốn trở thành người dẫn đầu thị trường. Nếu thương hiệu đầu tiên trên đoạn thị trường mới
đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ tận dụng được những lợi thế của người dẫn đầu thị trường.
28
Chiến lược này cũng phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường có tốc độ tăng
trưởng cao bởi nó cho phép họ có được tốc độ hoàn vốn đầu tư nhanh hơn.
3.2.2. Chiến lược thương hiệu nhóm
Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một
nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Các thương hiệu này bao trùm mọi
sản phẩm của chúng và có cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường.
Ưu điểm
Với chiến lược thương hiệu theo nhóm giúp doanh nghiệp tránh được sự loãng thông tin
bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất và xây dựng nhận thức của khách hàng về thương
hiệu đó từ những nhận thức cụ thể về sản phẩm. Từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng
được hình ảnh quảng bá về những cam kết của mình về sản phẩm một cách cụ thể hơn; tiết
kiệm được chi phí marketing. Doanh nghiệp tập trung quảng cáo về hình ảnh của một số sản
phẩm điển hình cho cả nhóm và khéo léo tác động đến những sản phẩm còn lại trong nhóm. Từ
những ý nghĩa về những sản phẩm định hướng được quảng cáo sẽ chia sẻ cho các sản phẩm
khác trong nhóm. Ví dụ Cambell đã tập trung cho việc quảng cáo loại rượu thượng hạng 21
năm tuổi của mình và từ đó nâng cao sự đánh giá về chất lượng của khách hàng cho các sản
phẩm cùng thương hiệu.
Nhược điểm
Khi mở rộng quá nhiều sản phẩm mang thương hiệu đó thì nó dễ bị trở nên mờ nhạt. Ví
dụ thương hiệu Findus của Mỹ có tất cả 135 sản phẩm là các thực phẩm đông lạnh thơm ngon.
Đó là một tên thương hiệu có hiệu quả và hiện đại dành cho thức ăn đông lạnh. Nhưng khi mở
rộng quá nhiều sản phẩm dẫn tới các hiện tượng các sản phẩm mang thương hiệu đó không tạo
ra được sự khác biệt đối với khách hàng và bất cứ sản phẩm nào cũng có thể bị gán cho cùng
một công thức chế biến. Để giải quyết vấn đề này, các nhà quản trị thương hiệu cần xác định rõ
hai yêu cầu:
- Thương hiệu cần được phát triển để có thể làm nổi bật những đặc tính riêng có của mình.
- Cần có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng để lựa chọn được sản phẩm đáp ứng đúng những
yêu cầu cụ thể của mình trong tổng số 15 sản phẩm đang được bày bán.
Để làm được điều này, Findus đã kết cấu lại thành từng nhóm riêng biệt như:
+ Nhóm “Thực đơn thanh đạm” bao gồm 18 món ăn với bao bì màu trắng
+ Nhóm “Truyền thống” gồm 19 món ăn với bao gói màu hạt dẻ.
+ Nhóm “Hải sản” gồm 9 món cá và các sản phẩm tổng hợp có bao bì màu xanh da trời,…
Với những tên gọi theo dãy đã mang lại hiệu quả cao hơn cho các sản phẩm và giúp những
người bán hàng tổ chức các nhóm hàng trên giá trưng bày của mình một cách khoa học và hấp
dẫn hơn đối với khách hàng. Dãy sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo lập thành nhóm các sản phẩm
có chức năng riêng biệt. Từ đó giúp người tiêu dùng hiểu được sự khác biệt giữa sản phẩm ở
các dãy khác nhau. Các nhà quản trị thương hiệu thường tạo thành các dãy sản phẩm khác nhau
trong nhóm dựa trên cơ sở nội dung bên trong của sản phẩm hoặc có thể chia thành các dãy có
tính chất miêu tả.
29
Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong các ngành thực phẩm, mỹ
phẩm, thời trang, các dụng cụ nhà bếp, công cụ, dụng cụ,… Các thương hiệu này bao trùm mọi
sản phẩm của doanh nghiệpvới cùng một cam kết và một định vị trên thị trường.
3.2.3. Chiến lược thương hiệu theo dãy
Chiến lược thương hiệu theo dãy: là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tên chung cho
từng dòng sản phẩm trên thị trường. Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm có thể cung ứng
cho thị trường nhiều dãy thương hiệu khác nhau như các sản phẩm dùng cho người da khô, da
dầu,… mỗi dòng được gắn một tên thương hiệu riêng trong đó bao gồm nhiều sản phẩm khác
nhau từ sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem dưỡng da đến sữa rửa mặt, dầu gội đầu, dầu xả,v.v…
Ưu điểm
Với chiến lược thương hiệu dãy sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ và tạo ra hình ảnh tích cực
về tính nhất quán của sản phẩm, đồng thời có thể giảm được chi phí giới thiệu sản phẩm mới
trên thị trường.
Nhược điểm
- Các dãy sản phẩm thường có giới hạn nhất định
- Các sản phẩm mới thường liên quan mật thiết với sản phẩm hiện có đã hạn chế sự phát
triển sản phẩm của nhà kinh doanh.
- Sản phẩm mới khó thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu truyền thống.
3.2.4. Chiến lược thương hiệu hình ô
Theo chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu chung cho mọi sản phẩm ở
các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có một cam kết riêng trước khách hàng và
một chiến lược marketing riêng (ví dụ: máy in, ti vi, điều hoà nhiệt độ mang thương hiệu
Panasonic).
Ưu Điểm
Do chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất nên không một yếu tố nào về kinh
doanh, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của thương hiệu. Thậm
chí ngay cả những trở ngại bất thường cũng đóng góp làm tăng nhận thức của công chúng về
sản phẩm. Khi đã được thiết lập, tên tuổi và uy tín của thương hiệu là cơ sở chủ yếu để sản
phẩm có thể xâm nhập dễ dàng vào các khu vực hay đoạn thị trường mới. Những nhận thức về
thương hiệu sản phẩm có thể mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng
như khách hàng. Thậm chí trong một số khu vực thị trường nhỏ hẹp họ có thể thành công mà
không cần đến một sự quảng bá cụ thể nào. Do đó chiến lược thương hiệu hình ô giúp doanh
nghiệp tiết kiệm đáng kể các chi phí cho hoạt động marketing khi gia nhập vào những thị trường
mới mang tính chiến lược.
Chiến lược thương hiệu hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách gắn với
các sản phẩm của nó những gì mà trước đây chưa được gắn kết. Ví dụ: Scheweppes là một
thương hiệu sản phẩm đã trở thành thương hiệu hình ô khi nó được đưa vào thị trường đồ uống
có ga mà Orangina và Fanta đang chiếm hữu. Với chiến lược quảng cáo mang đến sự hiện đại
và trẻ trung của Scheweppes Dry đã mang lại một hiệu quả mà sản phẩm Indian Tonic Water
trước đây của họ khó có thể đạt được.
30
Nhược điểm
Với chiến lược thương hiệu hình ô tại mỗi thị trường mỗi sản phẩm cần có một chiến lược
marketing hỗn hợp riêng cho phù hợp. Vì vậy, khi xâm nhập vào một thị trường mới đòi hỏi
nhà kinh doanh phái đánh giá đúng đắn các yếu tố về cầu trên thị trường. Tại mỗi thị trường,
việc xây dựng nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu thôi là chưa đủ mà các sản
phẩm phải chứng minh được lợi ích mang lại cho khách hàng trong mỗi khu vực thị trường nếu
thương hiệu đó thành công. Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa chắc đã là sự lựa
chọn tối ưu trong con mắt của người mua.
Khi sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô, các doanh nghiệp thường có xu hướng mở
rộng các sản phẩm mang thương hiệu đó. Việc làm này sẽ gây tổn hại cho thương hiệu. Cho dù
thương hiệu và các sản phẩm chính có mạnh như thế nào thì nó cũng dễ bị lu mờ khi mở rộng.
Khi mở rộng thương hiệu các nhà quản trị marketing cần đặc biệt thận trọng với chiến
lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc. Bởi khi mở rộng theo chiều dọc, thương hiệu phải
bao quát nhiều mức chất lượng và định vị khác nhau.
Thương hiệu hình ô một mặt cho phép các nhà quản trị tại mỗi khu vực tự sắp xếp việc
quảng cáo và truyền thông cho sản phẩm. Nhà quản trị được tự do tạo dựng những cam kết cụ
thể phù hợp với thị trường hiện tại của mình. Song cho dù mỗi sản phẩm có bản sắc riêng vốn
có của mình, nhưng người tiêu dùng không chỉ nhận biết một bộ phận của sản phẩm mà họ bị
đặt trước tất cả các sản phẩm mà mỗi loại lại mang một thông điệp riêng dẫn đến nhận thức về
thương hiệu của họ không đầy đủ. Vì vậy, thương hiệu cần được xem xét như một chỉnh thể
chặt chẽ và thống nhất ngay cả khi ở các tổ chức thương mại khác nhau.
Chính vì vậy, các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia áp dụng trên phạm
vi toàn thế giới như SONY, CANON,...
3.2.5. Chiến lược thương hiệu nguồn
Chiến lược thương hiệu - nguồn tương tự như chiến lược hình ô nhưng điểm khác biệt
chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Cấu trúc của chiến lược thương hiệu
Do chiến lược này hay bị nhầm lẫn với chiến lược thương chuẩn nên việc làm rõ sự khác
biệt giữa chúng ngay từ đầu là rất quan trọng. Khi Nestlé đưa tên gọi của mình vào các sản
phẩm Dairy Crunch, Nescafe, Nesquik… thì doanh nghiệp đã xác nhận chất lượng của các hàng
hoá đó. Nhãn hiệu Nestlé đã làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản phẩm khác có thể tạo nên.
Thương hiệu Nestlé sẽ chỉ đóng vai trò hỗ trợ nếu bản thân sản phẩm đó có sức hấp dẫn tới mức
một số người tiêu dùng sản phẩm Crunch có thể thay thế cho Nestlé. Nhưng khi các thương
hiệu trên chưa thật sự được người tiêu dùng biết đến thì Nestlé sẽ là chìa khóa mở cửa thị trường
cho các thương hiệu Dairy Crunch hay Nesquik…
Ưu điểm
Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu
sắc cho người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng
có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một
nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể
thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay. Ví dụ
như: 50% khách hành của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, còn phần lớn là khách hàng của No.5
31
de Chanel là trên 30 tuổi. Coco mang đến sự trẻ trung cho hình ảnh Chanel trong khi No.5 củng
cố thêm tính cổ điển và tao nhã cho thương hiệu Chanel.
Nhược điểm
Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc các doanh nghiệp khi mở rộng
sản phẩm đã đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Có nghĩa là chúng
ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng những
thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn.
3M là một ví dụ điển hình về sự kết hợp nhiều chiến lược thương hiệu và được thiết lập
ở các cấp độ khác nhau, thậm chí đến năm cấp độ khác nhau. Doanh nghiệp đã tập trung nghiên
cứu công nghệ cao trong lĩnh vực ứng dụng chất dính vào công nghiệp và thị trường nội địa.
Nó bao quát một danh mục các sản phẩm rất rộng bao gồm các loại keo dính, phim, băng cát-
sét, thuốc dán, giấy gói plastic trong và các sản phẩm phục vụ máy chiếu khác. Thương hiệu
3M đồng nghĩa với một quan điểm nghiêm túc, sự nhất quán trong nghiên cứu, phát triển và tạo
hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Thương hiệu Scoth xuất hiện trên hầu hết các sản phẩm tiêu
dùng, đôi khi có sự xác nhận của 3M nhưng có lúc thì đứng độc lập (như trong các sản phẩm
băng hình). Từ khi Scoth tham gia vào thị trường thế giới thì nhãn hiệu Scoth-Brite được dán
lên trên các sản phẩm đó. Để đối phó với những thách thức của sản phẩm cùng loại của Spontex,
đặc biệt là trên thị trường Châu Âu, Scoth đã thêm vào các sản phẩm một tên gọi cụ thể, ví dụ
như “Gấu trúc nhỏ”. Nó đưa ra các thương hiệu như Wolkwagen Beetle hay Johnson Brillo.
Trong bất cứ ngôn ngữ nào, những tên người cụ thể đều tạo cho sản phẩm bản sắc nhất định và
khiến cho những hình ảnh về sản phẩm trở nên gần gũi và thân thiện hơn. Rồi các sản phẩm
loại “Gấu trúc” này lại có nhiều dạng khác nhau: màu xanh lá cây, xanh da trời, đỏ… tuỳ thuộc
vào hình dáng và công dụng.
3M là một trường hợp điển hình để minh hoạ cho những rắc rối do danh mục thương hiệu
tăng nhanh gây ra. Mặc dù nó giữ vị trí thứ 29 trong bảng chỉ số Fortune 500 và bán được hơn
60.000 sản phẩm trên toàn thế giới nhưng cái tên 3M vẫn ít được biết đến. Số người biết đến về
nhãn mác của 3M chỉ đạt 65% và chỉ có 25% số người đựơc hỏi biết 3M là gì và nó sản xuất
cái gì. Việc ít người biết đến như vậy đã thật sự tạo ra hạn chế cho vai trò chính của một thương
hiệu doanh nghiệp: đó là vai trò xác nhận. Thực tế là 3M không hoạt động hiệu quả như mong
đợi với tư cách là một thương hiệu mạnh. Nguyên nhân của tình trạng này nằm trong chính sách
quản lý thương hiệu 3M - nó có tới 1.500 thương hiệu sản phẩm, rồi mỗi thương hiệu này đều
có các tên gọi đặc thù của nó. Điều này khiến cho tổng thương hiệu không được hỗ trợ một
cách đúng đắn do nguồn kinh phí quá ít ỏi. Hậu quả là nó tạo ra một bức màn che khuất thương
hiệu 3M.
Các chuyên gia về thương hiệu nhận xét về tình trạng của 3M như sau: Do 3M quá chú
trọng cải tiến sản phẩm, nó cần có các thương hiệu mạnh để đưa các cải tiến đó vào nhận thức
của mọi người. Nó cần phải giảm bớt số lượng thương hiệu đồng thời tăng cường các thương
hiệu mạnh và do đó cần có sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu. Và như vậy thì thương
hiệu đã trở thành một vấn đề sống còn đến nỗi nó không thể chỉ là trách nhiệm của từng nhà
quản trị thương hiệu nữa. Do vậy, 3M đã thành lập ra một Uỷ ban chịu trách nhiệm về chính
sách thương hiệu của toàn doanh nghiệp với những nhiệm vụ sau:
● Đưa ra những nguyên tắc chung đối với việc sử dụng thương hiệu.
32
● Nghiên cứu, phân tích các chiến lược thương hiệu trên toàn thế giới.
● Sẽ xác nhận đối với bất kỳ yêu cầu nào về thương hiệu mới.
Ba đường lối chỉ đạo mới đó đã sớm được ban hành. Từ đó trở đi, thương hiệu 3M đóng
vai trò xác nhận cho tất cả các sản phẩm của mình (ngoại trừ dãy mỹ phẩm). Điều này hoàn
toàn khác so với trước đó, ví dụ thương hiệu 3M không bao giờ xuất hiện trên các sản phẩm
băng video được bán đại trà trên thị trường. Nguyên tắc thứ hai là không một sản phẩm nào
được mang quá hai thương hiệu. Bởi ở một số nước, 3M nổi tiếng là chuyên gia đa thương hiệu,
với ba hay thậm chí là bốn mức nhãn hiệu phụ, ví dụ như 3M Scotch-Brite XY. Cuối cùng, tất
cả các thương hiệu đều sẽ mang tính toàn cầu, vì thế không cần phải tạo ra thêm các thương
hiệu riêng tại thị trường đó.
Uỷ ban chính sách thương hiệu của doanh nghiệp đã hoàn thiện các quy trình, thủ tục
nhằm xem xét, đánh giá các đề xuất tạo dựng các thương hiệu mới. Để được chấp nhận, một
sản phẩm mới muốn có thương hiệu riêng cần đáp ứng một số tiêu chuẩn nhất định. Như một
quy tắc chung, 3M luôn mong muốn sử dụng những thương hiệu sẵn có của mình, đầu tư và
phát triển chúng. Nếu trong trường hợp thương hiệu đó không phù hợp hoặc không thể sử dụng
theo cách đó được (ví dụ, do tính đặc thù về ý nghĩa hình ảnh của nó) thì ngay lập tức một cái
tên ghép sẽ ra đời, ví dụ như trường hợp tên phần mềm vi tính 3M DS-HD. Việc tạo ra một
thương hiệu mới chỉ có thể xảy ra và được chấp nhận trong trường hợp sản phẩm đó sẽ tạo ra
loại nhu cầu mới. Và thương hiệu Post-it là ví dụ cho trường hợp này.
Còn các thương hiệu phụ chỉ được phép sử dụng trong trường hợp thương hiệu chính
không đủ tạo nên sự khác biệt (đó là nguyên nhân tạo ra các thương hiệu phụ Scotch-Magic -
loại sản phẩm). Nhưng những quan điểm mới lại nhấn mạnh vai trò xác nhận của 3M.
Quan điểm mới này trong chính sách thương hiệu đã tạo ra sự thay đổi sâu sắc trong vấn
đề quản lý. Năm 1989 có 244 yêu cầu thiết lập thương hiệu mới được đưa ra, năm 1991 chỉ còn
70 yêu cầu. So với 73 thương hiệu mới (hầu hết là địa phương) ra đời năm 1989, năm 1991 chỉ
còn 4 thương hiệu. Trong vòng 3 năm, 3M đã cắt giảm danh mục thương hiệu của mình từ
1.500 xuống còn 700 thương hiệu. Áp dụng chính sách quản trị thương hiệu toàn cầu, 3M chấm
dứt việc ra quyết định theo từng trường hợp nhỏ lẻ: lựa chọn một số thương hiệu mạnh để giảm
danh mục thương hiệu và hợp tác trong quản lý nhằm loại bỏ các quyết định của các chi nhánh.
Với 3M ngày nay, những gì Uỷ ban thương hiệu nói là chân lý. Nhờ đó, những mơ hồ về bản
sắc của thương hiệu đã chấm dứt.
3.2.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn
Chiến lược thương hiệu - chuẩn là chiến lược trong đó doanh nghiệp đưa ra một số chứng
thực hay xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được
nhóm lại theo chiến lược thương hiệu - sản phẩm hoặc thương hiệu nhóm.
Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và
nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu
nhóm.
Thương hiệu chuẩn đóng vai trò là người bảo đảm cho tiêu chuẩn chất lượng của các sản
phẩm mang thương hiệu đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này.
33
Ngoài điều đó ra thì mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình.
Điều đó giải thích lại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú như vậy.
Ưu điểm
Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những kỹ thuật
kinh doanh. Và nó đã tạo cho các doanh nghiệp một phạm vi hoạt động không giới hạn.
Thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của sản phẩm có tên gọi cụ thể.
Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nó
giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích
về các thương hiệu suy yếu.
Với chiến lược thương hiệu chuẩn doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí marketing cho
việc phát triển sản phẩm mới, đồng thời cho phép doanh nghiệp giành được một vị thế thương
hiệu nhất định.
Nhờ sự bảo đảm của thương hiệu chuẩn đối với giá trị được cải tiến cùng những bảo đảm
về khoa học và công nghệ của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể dành nhiều thời gian hơn cho
việc thể hiện các bản sắc khác của mình.
Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm về tiêu chuẩn và là yếu tố mà tất cả các sản
phẩm đều cần đến. Ngày này, việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tố khoa học
cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh thái. Các chức năng thương
hiệu khác thì do các sản phẩm có tên gọi đặc trưng thực hiện.
3.2.7. Căn cứ lựa chọn chiến lược thương hiệu
Trên thực tế, các hãng đã kết hợp áp dụng các thương hiệu nhóm, thương hiệu ô, thương
hiệu nguồn và thương hiệu chuẩn tuỳ thuộc vào sản phẩm của mình.
Để có một cái nhìn tổng quát hơn, giờ đây chúng ta sẽ xem xét các tiêu chuẩn chủ yếu
cho việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu trong số các chiến lược đã nêu. Sau khi xem xét
6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, một câu hỏi được đặt ra: Chính sách
thương hiệu nào là tốt nhất? Doanh nghiệp Procter & Gamble đã sáng suốt với sự lựa chọn
chiến lược "Thương hiệu - Sản phẩm", vậy còn hãng Colgate Palmolive có phải đã sai lầm khi
áp dụng chiến lược "Thương hiệu hình ô"?
Các câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp. Trên thực tế, mỗi chiến lược thương
hiệu đầu chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích trên đây. Tuy nhiên,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và
yếu của từng chiến lược để lựa chọn và áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó. Bởi việc lựa
chọn chiến lược thương hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định
chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tín và lòng trung thành từ
phía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó, khi lựa chọn chiến lược thương hiệu các
doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng các yêu tố cơ bản sau:
- Đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ
- Thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu
- Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
- Mục tiêu kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp
34
Tóm tắt bài 3
Bài 3 đã giúp cho người học nắm hiểu rõ được:
- Bốn mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để xây dựng chiến lược
thương hiệu hiệu quả đó là: Mô hình thương hiệu gia đình, Mô hình thương hiệu cá biệt, Mô
hình đa thương hiệu và mô hình thương hiệu quốc gia.
Thông qua việc làm rõ ưu nhược điểm của từng mô hình, người học sẽ lựa chọn được mô
hình thương hiệu phù hợp với đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp.
- Ưu nhược điểm của 6 chiến lược thương hiệu phổ biến trong kinh doanh bao gồm: Chiến
lược thương hiệu – sản phẩm; Chiến lược thương hiệu nhóm; Chiến lược thương hiệu theo dãy;
Chiến lược thương hiệu hình ô, Chiến lược thương hiệu nguồn; Chiến lược thương hiệu chuẩn
- Chỉ rõ các căn cứ lựa chọn chiến lược thương hiệu
Câu 1: Phân tích ưu, nhược điểm của các mô hình phát triển thương hiệu và điều kiện
ứng dụng của từng mô hình
Câu 2: Phân tích ưu, nhược điểm và điều kiện ứng dụng của từng dạng chiến lược thương
hiệu, lấy ví dụ minh họa cho từng chiến lược
35
Bài 4: ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU
Khi nghiên cứu xong bài này người đọc cần nắm được những khái niệm cơ bản sau:
- Khái niệm đặc tính thương hiệu, các cấp độ ý nghĩa trong đặc tính của thương hiệu
- Các kiểu xây dựng đặc tính thương hiệu cơ bản trong kinh doanh
- Khái niệm hình ảnh thương hiệu, các yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu và các liên
tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh thương hiệu
- Mối quan hệ giữa đặc tính và hính ảnh của thương hiệu
4.1. Đặc tính của thương hiệu
4.1.1 Khái niệm
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của một thương
hiệu. Nó chính là “trái tim” và là “linh hồn” của thương hiệu. Xác định đặc tính của thương
hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Vậy đặc tính của thương hiệu là gì?
Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa và tính
cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể
coi đặc tính của thương hiệu là những đặc trưng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác
nhau; tạo ra sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường.
Để tạo ra được một thương hiệu có đặc tính tốt, đòi hỏi các nhà nghiên cứu cũng như các
nhà quản trị marketing phải trả lời được sáu câu hỏi sau:
- Những thuộc tính cần có của sản phẩm mang thương hiệu đó là gì?
- Thương hiệu đó mang lại những ích lợi gì cho khách hàng?
- Thương hiệu cần mang lại những giá trị nào cho người kinh doanh?
- Thương hiệu đó mang những đặc điểm văn hóa nào?
- Thương hiệu đó được khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnh nào?
- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai hay người sử dụng sản phẩm đó là ai?
Với sáu cấp độ ý nghĩa này, đòi hỏi người làm marketing cần phải quyết định xem nên
xác định đặc tính của thương hiệu ở cấp độ ý nghĩa nào. Ý nghĩa lâu bền nhất khi xác định đặc
tính của thương hiệu chính là giá trị, văn hóa và nhân cách của nó và chúng xác định nên cá
tính của thương hiệu.
Như vậy, đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối
quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang lại cho họ
không chỉ lợi ích vật chất mà cả lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị
của bản thân.
Với cách tiếp cận này, đặc tính của thương hiệu sẽ được xem xét ở bốn khía cạnh đó là
coi:
+ Thương hiệu - như một sản phẩm
+ Thương hiệu - như một tổ chức
+ Thương hiệu - như một con người
36
+ Thương hiệu - như một biểu tượng
Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân bên trong và những
yếu tố mở rộng. Yếu tố hạt nhân là yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu, không
nên thay đổi chúng nhiều. Các yếu tố mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn
kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm. Nó cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu.
Để có một thương hiệu mạnh, mọi nhân viên trong công ty đều phải được học cách trả lời
và tự hào về thương hiệu của họ. Bởi các nhà quản trị không thể yêu cầu các nhân viên của
mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Saturn (một thương
hiệu xe ô tô của hãng GM) có những nhân viên lý tưởng, từ người điều hành, công nhân, nhân
viên văn phòng, các đại lý và người phân phối. Tất cả họ đều hiểu rằng họ sản xuất những xe ô
tô có chất lượng toàn cầu do đó tất cả các khách hàng đến với họ đều được đối xử như khách
quý của mình.
4.1.2 Các kiểu đặc tính của thương hiệu
4.1.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là sản phẩm. Nó tạo được mối
quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định. Điều quan trọng đối với các nhà
quản trị không phải là làm cho khách hàng khi nhắc đến thương hiệu là liên tưởng đến sản phẩm
mà là họ sẽ nghĩ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Ví dụ
khi nói tới xe máy người ta nghĩ đến HONDA, với đồ điện tử là SONY, giải khát là Coca-cola,
đồ ăn nhanh là McDonald...
- Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính
của một thương hiệu. Đây chính là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn
hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và
có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang
lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những ích lợi về mặt tinh thần. Ví
dụ nói tới Mercedes người ta nghĩ đến các thuộc tính như đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo,
bền, chắc chắn, không bị mất giá nhiều khi bán lại, tốc độ cao,...
- Một điều quan trọng khác khi nghiên cứu thương hiệu - như một sản phẩm đó là ngoài
việc khác biệt hóa sản phẩm bằng các thuộc tính cần quan tâm đến giá trị của sản phẩm; thỏa
mãn một nhu cầu riêng biệt; hay sự liên hệ với một địa danh nào đó.
+ Giá trị hoặc chất lượng là một trong các yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản
phẩm. Nói một cách khác khách hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những lợi ích
của sản phẩm. Vì vậy, cần phải chuyển các thuộc tính thành các giá trị thực dụng và giá trị tinh
thần. Ví dụ: xe Mercedes - Thuộc tính bền có thể chuyển thành lợi ích thực dụng (trong nhiều
năm tới ta mới phải tốn tiền mua một chiếc xe khác). Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành
những ích lợi tinh thần (chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được nể trọng hơn).
Thuộc tính chắc chắn sẽ được chuyển thành lợi ích thực dụng và cả lợi ích tinh thần (ta sẽ được
an toàn nếu xảy ra tai nạn giao thông).
+ Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm khách hàng riêng biệt
hoặc định vị thương hiệu cho từng đối tượng khách hàng (từng đoạn thị trường). Việc làm này
37
có thể sẽ tạo ra cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi trội. Điều đó cho phép doanh
nghiệp sẽ tạo được một vị trí vững trắc cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
+ Việc tạo ra sự liên hệ thương hiệu với một đất nước, một địa danh mà có thể làm tăng
sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm cũng được coi là một lựa chọn mang tính chiến lược. Ví dụ
SONY, JVC, SANYO,... được liên hệ với nước Nhật - đất nước của công nghệ và kỹ thuật mới;
nói tới bưởi của Việt Nam được liên hệ với các địa danh như Diễn, Năm roi, Phúc Trạch, Đoan
Hùng. Mối liên hệ này nhằm ngụ ý rằng thương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất
lượng cao hơn vì đất nước hay địa phương đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt
nhất.
3.1.2.2 Thương hiệu - như một tổ chức
Khi nghiên cứu thương hiệu như một tổ chức, các doanh nghiệp cần tập trung vào các đặc
tính của tổ chức hơn là sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp. Các đặc tính của một tổ chức
thường là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường, dịch vụ hoàn hảo,... Các đặc
tính này có thể được làm nổi bật thông qua đội ngũ cán bộ, nhân viên, văn hóa doanh nghiệp
và các chương trình truyền thông.
Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức sẽ bền vững trong cạnh tranh hơn là đặc tính
của một sản phẩm đơn lẻ. Bởi vì việc sao chép một sản phẩm thường dễ dàng hơn rất nhiều việc
sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt được tạo nên từ văn hóa, truyền thống, đội ngũ
nhân viên, các giá trị và các hoạt động của nó.
Thông thường, đặc tính của tổ chức lại thường được thể hiện thông qua một nhóm các
sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Bên
cạnh đó, với những đặc tính của tổ chức như sự sáng tạo thường rất khó để đánh giá và tiếp cận
một cách đầy đủ. Vì vậy, các đối thủ cạnh tranh rất khó vượt khỏi rào cản của uy tín vô hình
này bằng cách tuyên bố chúng tôi có tính sáng tạo hơn. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng có
thể dễ dàng so sánh xe máy của HONDA và xe của SUZUKI xe nào tốn ít nhiên liệu hơn, nhưng
lại rất khó khăn khi muốn so sánh xem doanh nghiệp nào năng động và sáng tạo hơn.
Các đặc tính của tổ chức thường góp phần tạo nên hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng và khá bền vững bởi nó được tạo nên thông qua sự ngưỡng mộ, tôn trọng và
yêu mến từ phía khách hàng và người tiêu dùng.
4.1.2.3 Thương hiệu - như một con người
Khi nghiên cứu thương hiệu dưới giác độ là một con người, có nghĩa là chúng ta đang tìm
kiếm xem thương hiệu của mình nên mang tính cách gì.
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính
như: vượt trội, cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, trẻ trung, năng động,... Những
cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh bằng nhiều cách thức khác nhau.
- Cá tính của thương hiệu sẽ giúp khách hàng thể hiện được bản thân mình. Một chiếc
máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo.
- Nếu như cá tính của con người có thể ảnh hưởng tới các mối quan hệ của họ trong xã
hội thì cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu với khách
hàng. Mercedes là thương hiệu xe dành cho những người có uy tín và được trọng vọng. Dell
computer - với các tính năng vượt trội là một chuyên gia giải quyết những công việc phức tạp,...
38
4.1.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng độc đáo, gây ấn tượng và sâu sắc thường dễ đi vào trí nhớ của người tiêu
dùng và cũng dễ dàng được họ chấp nhận hơn. Một thương hiệu không có biểu tượng sẽ là một
bất lợi cho nhà kinh doanh khi phát triển thương hiệu. Sự hiện diện của biểu tượng nhiều khi
đóng vai trò trụ cột đối với sự phát triển của thương hiệu, nhất là khi doanh nghiệp muốn xâm
nhập vào thị trường quốc tế.
Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của việc chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu. Các chuyên gia xây dựng thương hiệu có kinh nghiệm thường bắt đầu việc
phân tích thương hiệu bằng câu hỏi “Hình ảnh nào bạn muốn đọng lại trong trí nhớ của người
tiêu dùng trong 5 năm tới”. Hình ảnh đó trong một số trường hợp còn quyết định đến cả sản
phẩm lẫn tên thương hiệu, bao gói, chính sách phân phối, giá cả và phương thức giao tiếp với
khách hàng.
Biểu tượng có thể là một hình ảnh, mẫu vẽ, màu sắc hay là bất cứ cái gì đại diện cho một
thương hiệu. Chúng ta có thể chia biểu tượng thành ba loại cơ bản: Biểu tượng hữu hình, sự ẩn
dụ của biểu tượng và sự thừa kế của thương hiệu.
Biểu tượng hữu hình thường gây ấn tượng và dễ nhớ hơn cả. Biểu tượng cái vô lăng của
xe Mercedes, hình ảnh lưỡi liềm của Nike, Trái tim màu đỏ đầy sức sống của Child life,... Mỗi
hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự chú ý, làm tăng độ tin cậy và niềm tin của
khách hàng đối với thương hiệu.
Biểu tượng sẽ có giá trị cao hơn khi nó có thể chứa đựng và chuyển tải một cách ẩn dụ
những cam kết về các lợi ích khách hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm mang thương hiệu
ấy. Những lợi ích đó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Một sự kế thừa hợp lý những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá
khứ cũng có thể tạo nên đặc tính của một thương hiệu. Ví dụ: Gốm sứ có thương hiệu Chu Đậu
nổi tiếng của Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước đã được nhiều thương nhân nước ngoài đánh giá
rất cao khi đưa sang Châu Âu. Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gốm sứ xuất khẩu
hiện nay có ý tưởng khôi phục lại thương hiệu này thì không những là một ý tưởng kinh doanh
hay mà còn là một sự kế thừa hết sức khôn ngoan.
4.2. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu
4.2.1 Khái quát về hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các phương diện mà khách hàng, người tiêu dùng thực
sự cảm nhận về thương hiệu. Tổng hợp các phương diện để giới thiệu thương hiệu đến người
khác được gọi là bản sắc thương hiệu.
Khi doanh nghiệp sử dụng chiến lược thương hiệu chung thì hình ảnh của thương hiệu
cũng chính là hình ảnh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp sử dụng chiến lược thương hiệu
phân biệt hay thương hiệu riêng cho từng sản phẩm hoặc từng dòng sản phẩm trên thị trường
thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn giữa việc tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp (Thương
hiệu công ty) hay tạo dựng hình ảnh cho từng thương hiệu sản phẩm hoặc là cả hai.
Có nhiều doanh nghiệp cũng nhận ra rằng người tiêu dùng còn có thể quan tâm đến vấn
đề vượt ra ngoài các đặc tính của sản phẩm, do đó những liên hệ có được trong tâm trí khách
39
hàng thông qua các hoạt động marketing sẽ tạo nên một hình ảnh đúng đắn về sản phẩm, doanh
nghiệp. Hình ảnh của thương hiệu phụ thuộc vào một số yếu tố cơ bản sau:
- Các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
- Các hoạt động mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ thực hiện
- Cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng.
Philip Kotler đã xác định một loạt các yếu tố quyết định cụ thể tới hình ảnh của thương
hiệu như:
- Sản phẩm: được thể hiện thông qua đặc tính nổi bật; hiệu suất sử dụng; hình thức cấu
tạo; độ bền; chất lượng; sự tin cậy; dễ sửa chữa; phong cách, kiểu dáng của sản phẩm.
- Giá cả: Các yếu tố quyết định tới hình ảnh của doanh nghiệp được thể hiện thông qua
hệ thống giá; tỷ lệ chiết khấu; giảm giá; điều kiện bán hàng.
- Hệ thống phân phối: đặc điểm bán hàng; dịch vụ đi kèm; năng lực của các nhà phân
phối
- Truyền thông: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; xúc tiến bán hàng; Marketing trực
tiếp,…
- Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng; sự đổi mới; tài chính lành mạnh; năng lực quản lý;
lực lượng lao động; quy mô và tính chất; năng lực; trình độ; sự nhiệt tình; văn hoá doanh nghiệp;
kỷ luật lao động
- Dịch vụ: Lắp đặt; tiến độ và chất lượng sửa chữa, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng; sự sẵn
có của phụ tùng thay thế; hỗ trợ; đào tạo; hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm; tư vấn
khách hàng; thao tác mẫu.
- Chế độ đãi ngộ: Sự tôn trọng; mức lương; cơ hội thăng tiến nghề nghiệp
- Thực hiện trách nhiệm với xã hội: Bảo vệ môi trường; trách nhiệm của công dân và nâng
cao chất lượng cuộc sống.
Khi xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp phải gợi lên được những
liên tưởng hoàn toàn khác so với thương hiệu của các sản phẩm đơn lẻ của mình - đó là những
thương hiệu chỉ đại diện cho một loại hay một nhóm sản phẩm. Ví dụ HONDA là một thương
hiệu doanh nghiệp, hình ảnh của nó phải tạo nên những liên tưởng hoàn toàn khác với các
thương hiệu sản phẩm đơn lẻ như: Dream, Spacy, @, LEAD, SCR, Wave,….
4.2.2 Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh của thương hiệu
Người tiêu dùng thường liên tưởng về hình ảnh của thương hiệu qua các yếu tố cơ bản
sau:
- Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng: Chất
lượng, tính đổi mới.
- Con người và các mối quan hệ: Đội ngũ nhân viên; Định hướng khách hàng
- Các giá trị và chương trình: Sự quan tâm đến môi trường; Trách nhiệm với xã hội
- Uy tín của doanh nghiệp: Tính chuyên nghiệp; Sự tin cậy; Sự ưa chuộng
40
4.2.2.1 Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu phải gợi lên trong đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về:
- Đặc tính của sản phẩm: Nhắc tới Vinamilk người ta nghĩ đến sữa với các tiêu chuẩn chất
lượng đáp ứng được những mong đợi cơ bản của người tiêu dùng.
- Kiểu người sử dụng sản phẩm: Khi nhắc tới BMW, người ta nghĩ đến “những thanh niên
có nhiều hoài bão”,
- Về hoàn cảnh sử dụng: khi khắc tới Disney Land, người ta nghĩ đến “một nơi vui chơi
giải trí”
- Về quan điểm của người tiêu dùng với sản phẩm: Nhắc đến Mercedes, người ta nghĩ
đến những sản phẩm có chất lượng cao;…
Nếu có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau cùng tạo nên thương hiệu của một doanh
nghiệp thì những liên kết mạnh nhất, có thể là những thuộc tính vô hình, những lợi ích trừu
tượng hay thái độ của người tiêu dùng sẽ gắn kết từng thương hiệu sản phẩm lại với nhau. Ví
dụ, khi nhắc đến Motorola, người ta nghĩ đến những sản phẩm được tạo ra dựa trên những tiêu
chuẩn chất lượng cao nhất; Khi nhắc tới Sony, người ta nghĩ đến ngay những sản phẩm sáng
tạo và sự đổi mới….
Có hai sự liên tưởng đặc biệt về hình ảnh của thương hiệu có liên quan đến sản phẩm
dành được sự chú ý đặc biệt của khách hàng, đó là chất lượng cao và sự đổi mới.
* Sự liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu có chất lượng sản phẩm cao:
Chất lượng chính là căn cứ để các tổ chức độc lập tiến hành đánh giá và xếp loại sản
phẩm. Các cuộc điều tra về người tiêu dùng cho thấy chất lượng là một trong những yếu tố quan
trọng nhất đối với khách hàng khi họ quyết định mua sản phẩm mang thương hiệu đó. Nói một
cách khác chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi và tiên quyết trong việc tạo dựng một thương
hiệu mạnh trên thị trường. Công ty Mercedes - Benz là một điển hình trong việc dùng các hoạt
động marketing để tạo ra hình ảnh doanh nghiệp luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm
có chất lượng hoàn hảo.
* Sự liên tưởng đến hình ảnh một doanh nghiệp luôn đổi mới:
Đổi mới có nghĩa là luôn tạo ra những sản phẩm hiện đại, luôn cập nhật và hợp với thị
hiếu luôn thay đổi của khách hàng, đầu tư mạnh và hiệu quả cho nghiên cứu và phát triển, áp
dụng những công nghệ tiên tiến và tạo ra những sản phẩm có tính năng và đặc điểm mới nhất.
Ví dụ như công ty Canon của Nhật Bản hay Samsung của Hàn Quốc được xem là những doanh
nghiệp luôn đi đầu trong việc đổi mới sản phẩm cũng như kỹ thuật và công nghệ.
Thuộc tính đổi mới của một doanh nghiệp còn là một vũ khí cạnh tranh then chốt trong
điều kiện thị trường luôn biến đổi. Tại Châu Âu, công ty Philips của Hà Lan với câu khẩu hiệu
“Let’s make things better - Hãy làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn” là một trong những doanh
nghiệp đang làm khác biệt mình bằng khả năng tự đổi mới và đã thành công trong việc phát
minh ra các sản phẩm mới.
41
4.2.2.2 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng.
Hình ảnh của thương hiệu cũng phản ánh thông qua tính cách, đặc điểm của đội ngũ nhân
viên của doanh nghiệp. Việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu qua đội ngũ nhân viên và tạo
lập duy trì mối quan hệ với khách hàng khởi đầu là chiến lược định vị của các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ, như: Khách sạn Hilton; Công ty cho thuê xe ô tô Avis; Hãng hàng không
Delta, nhưng sau đó thì đến các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất như Philips, Duport và
các doanh nghiệp khác cũng bắt đầu chú ý đến đội ngũ nhân viên của mình trong các chương
trình truyền thông. Lý do cơ bản của việc định vị thành công sản phẩm chính là thông qua
những biển hiệu của nhân viên sẽ trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng biết về sản
phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hay dịch vụ mà họ cung cấp.
Sự liên tưởng đến hình ảnh của thương hiệu tập trung vào khách hàng là làm cho người
tiêu dùng biết đến doanh nghiệp như một nơi sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
chăm sóc khách hàng. Khi đó, người tiêu dùng tin rằng “nhu cầu của họ sẽ được thấu hiểu” và
doanh nghiệp không phải là kẻ bóc lột. Như vậy, một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung
tâm được miêu tả là một doanh nghiệp luôn biết “lắng nghe” khách hàng và luôn nghĩ đến lợi
ích tốt nhất cho khách hàng. Triết lý này thường được phản ánh thông qua chương trình
marketing và quảng cáo, giống như khẩu hiệu của Prudential “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn
thấu hiểu.”
4.2.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng.
Hình ảnh của một thương hiệu cũng có thể được liên tưởng thông qua giá trị và các chương
trình mà doanh nghiệp tiến hành chứ không nhất thiết phải liên quan trực tiếp tới sản phẩm mà
họ bán. Nhiều khi hình ảnh của doanh nghiệp được công chúng biết đến thông qua các chiến
dịch truyền thông marketing. Các doanh nghiệp dùng các chiến dịch quảng cáo hỉnh ảnh của
thương hiệu như một công cụ để mô tả cho người tiêu dùng, các nhân viên và các đối tượng
khách hàng hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của doanh nghiệp trước các vấn
đề của bản thân tổ chức doanh nghiệp cũng như các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội. Ví dụ,
trong thời gian gần đây, nhiều chiến dịch quảng cáo của các doanh nghiệp thường tập trung vào
các chương trình và hoạt động của doanh nghiệp được xây dựng xoay quanh các vấn đề về môi
trường và chia sẻ trách nhiệm với xã hội.
Sự liên tưởng đến hình ảnh của thương hiệu liên quan đến môi trường là làm cho người
tiêu dùng biết đến thương hiệu nhờ các chương trình marketing nhằm bảo vệ hoặc cải thiện môi
trường và sử dụng có hiệu quả hơn các tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng khan hiếm. Quan
tâm đến môi trường là một xu thế của xã hội phát triển và phản ánh qua thái độ và cách ứng xử
của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội là làm cho người tiêu
dùng biết đến thương hiệu qua các chương trình đóng góp cho cộng đồng, hỗ trợ các hoạt động
xã hội và nghệ thuật, và nói chung là cải thiện các phúc lợi xã hội. Ví dụ như chương trình quỹ
khuyến học “đèn đom đóm” của sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan, chương trình “Trái tim cho em”
của Viettel. Hoạt động này đều đáp ứng được cả mục đích của doanh nghiệp và của khách hàng.
Điều đặc trưng của hoạt động marketing này là sự đóng góp tài trợ được tiến hành thông qua
những giao dịch mua bán và tiêu dùng sản phẩm giữa doanh nghiệp và khách hàng.
42
4.2.2.4 Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp
Bên cạnh những sự liên tưởng đến hình ảnh của thương hiệu như đã phân tích ở trên thì
sự tín nhiệm của công chúng đối với doanh nghiệp là một liên tưởng rất có giá trị trong việc
xây dựng hình ảnh. Ví dụ, một doanh nghiệp chuyên cung cấp nhu yếu phẩm đã được khách
hàng miêu tả là “Nam giới, khoảng 35-40 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu, đã có gia đình và có
con, mặc áo sơ mi vải Flaren và quần Kaki, là người có thể tin cậy được, có năng lực chuyên
môn, thông minh, trung thực, đúng mực và có định hướng kinh doanh”. Tuy nhiên, cũng chính
khách hàng đó lại miêu tả doanh nghiệp này như là “một người lạnh nhạt, không có cá tính và
ích kỷ”, và khuyên doanh nghiệp nên chú trọng vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu của
mình.
Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp là lòng tin của người tiêu dùng vào doanh nghiệp rằng
đó là nơi có thể thiết kế và cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Như vậy, sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng mà doanh
nghiệp có được trên thị trường.
Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp: Doanh nghiệp được đánh giá là chuyên gia trong
việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hoặc cung cấp các dịch vụ nhất định.
- Độ tin cậy của doanh nghiệp: Doanh nghiệp được đánh giá là trung thực, tin cậy và nhạy
cảm với nhu cầu của khách hàng.
- Sức hút của doanh nghiệp: Doanh nghiệp được đánh giá là được nhiều người ưa thích,
có sức thu hút, có giá trị, năng động,…
4.3. Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu
Hình ảnh của thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng hay một nhóm công chúng
nào đó tưởng tượng hay hình dung tới sau khi đã sử dụng hoặc được nghe giới thiệu về thương
hiệu sản phẩm đó. Nó có thể là hình ảnh về một sản phẩm, một thương hiệu hay doanh nghiệp.
Hình ảnh của thương hiệu cho các nhà làm marketing biết được cách thức công chúng giải mã
các đặc tính của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,
quảng cáo của doanh nghiệp.
Nếu hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía khách hàng thì đặc tính của thương
hiệu lại được xét từ phía người xây dựng và phát triển thương hiệu - các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh. Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến khách hàng và người tiêu dùng
phải được cụ thể hóa, có định hướng phù hợp với mục tiêu mà thương hiệu cần nhắm tới. Hình
ảnh thương hiệu chính là kết quả giải mã các thông điệp về thương hiệu của người nhận. Như
vậy, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua các chương trình marketing
tạo nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng nói riêng và các tầng lớp công chúng
nói chung.
Khi thực hiện các chương trình marketing để khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng, nhà quản trị cần lưu ý một số vấn đề sau:
- Cần phải xác định các đặc tính của thương hiệu một cách rõ ràng cụ thể.
- Cần phải nhất quán và cam kết với các đặc tính thương hiệu đã được xác định. Thực tế
cho thấy, doanh nghiệp thường muốn cố gắng thỏa mãn tất cả các thị trường hoặc theo đuổi
43
một “thương hiệu lý tưởng” nên đã quên mất các đặc tính ban đầu của thương hiệu mà họ đã
dày công xác định và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Vì vậy việc
xác định rõ đặc tính cốt lõi và cam kết thực hiện nó là một công việc quan trọng của nhà quản
trị thương hiệu.
- Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến công chúng phải chính xác và chân
thực với thương hiệu và bản thân sản phẩm mang thương hiệu đó.
Tóm lại, Các đặc tính của thương hiệu không phải một sớm một chiều là có thể trở thành
hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng mà phải trải qua một thời gian nhất định, khi khách hàng
đã thật sự kiểm chứng về tất cả các ích lợi thật sự mà sản phẩm cũng như thương hiệu đó đem
lại cho họ. Thời gian đầu, với khách hàng thương hiệu chỉ đơn thuần là một cái tên hoặc một
biểu tượng không có ý nghĩa đi kèm với một sản phẩm mới. Sau nhiều năm với những nỗ lực
bền bỉ của nhà kinh doanh trong việc cống hiến những sản phẩm, dịch vụ đúng như các cam kết
ban đầu và hơn thế, lúc đó ý nghĩa của các đặc tính thương hiệu mới được làm nổi bật và in
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tóm tắt bài 4
- Khái niệm và các cấp độ ý nghĩa của đặc tính thương hiệu
- Bốn kiểu đặc tính thương hiệu trong kinh doanh: Thương hiệu như một sản phẩm;
Thương hiệu như một con người; Thương hiệu như một tổ chức và Thương hiệu
như một biểu tượng. trong đó đã phân tích được mức độ đóng góp của từng kiểu
đặc tính thương hiệu đối với quá trình tạo dựng và phát triển của thương hiệu.
- Khái niệm hình ảnh thương hiệu và những vấn đề cần lưu ý để xây dựng thành
công hình ảnh thương hiệu
- Mối quan hệ giữa đặc tính với hình ảnh của thương hiệu
Câu 1: Đặc tính của thương hiệu là gì? Trong 6 cấp độ ý nghĩa của đặc tính thương hiệu
thì cấp độ nào có ý nghĩa quan trọng nhất? Tại Sao?
Câu 2: Phân tích tính ưu việt và những điểm hạn chế trong từng kiểu đặc tính của thương
hiệu.
Câu 3: Phân tích mối quan hệ giữa đặc tính của thương hiệu với hình ảnh thương hiệu.
44
Bài 5: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU
Nghiên cứu xong chương này người đọc cần nắm được những nội dung cơ bản sau:
- Định hướng và yêu cầu khi thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu.
- Cách xác định tên thương hiệu, quy trình đặt tên và các yêu cầu khi xác định tên thương
hiệu.
- Tác dụng của Logo trong quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu, những yêu cầu
khi thiết kế logo
- Vai trò của Slogan và các yếu tố cấu thành khác trong bộ nhận diện thương hiệu; các
yêu cầu khi thiết kế.
5.1. Định hướng, yêu cầu khi thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
5.1.1 Định hướng khi thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc thiết kế nhãn
hiệu sản phẩm mà nó bao gồm cả các yếu tố khác như đoạn nhạc, bao gói,… Định hướng chung
khi thiết kế thương hiệu là:
- Việc thiết kế sản phẩm và thương hiệu phải phù hợp với chiến lược phát triển thị trường
dài hạn của doanh nghiệp.
- Nhãn hiệu sản phẩm nên thiết kế có cả hai phần là tên nhãn và biểu tượng.
- Không nhất thiết nhãn hiệu phải gợi mở về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
- Không nên lạm dụng ngỗn ngữ nước ngoài để đặt tên nhãn cho sản phẩm chủ yếu được
tiêu thụ trên thị trường nội địa bởi sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp trong việc truyền thông và
thuyết phục khách hàng về tính cách thương hiệu.
- Việc thiết kế nhãn hiệu cần kết hợp sử dụng các chuyên gia trong các lĩnh vực thiết kế
mỹ thuật công nghiệp với các ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và đặc điểm của thị trường
mục tiêu.
- Thiết kế nhãn hiệu cũng như các yếu tố khác của thương hiệu cần xuất phát từ kết quả
định vị thương hiệu trên thị trường.
- Các yếu tố cấu thành thương hiệu cần phải được phối hợp chặt chẽ với nhau để đạt hiệu
quả tốt nhất. Khi xác định các yếu tố cấu thành thương hiệu cần phải phù hợp với tầm nhìn,
mục tiêu sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu đã xác định.
5.1.2 Yêu cầu khi thiết kế thương hiệu
Để thực hiện được định hướng thiết kế nêu trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ 5
yêu cầu chủ yếu khi thiết kế thương hiệu đó là:
• Dễ nhớ: Dễ nhận ra và dễ gợi nhớ
• Có ý nghĩa: Có tính mô tả, có sức thuyết phục, dễ chuyển đổi trong cùng loại sản
phẩm và giữa các sản phẩm với nhau hoặc qua biên giới về địa lý và văn hoá.
• Dễ thích nghi: Linh hoạt có thể sử dụng được trên nhiều quốc gia khác nhau, có
thể cập nhật được
45
• Dễ bảo hộ: Về mặt pháp lý cũng như trong cạnh tranh
(1). Dễ nhớ: nhằm đạt được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu.
Điều này đặc biệt có giá trị trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu trên thị trường
(2). Có ý nghĩa: Cần lựa chọn các yếu tố của thương hiệu mà ý nghĩa của chúng làm tăng
thêm các liên kết thương hiệu. Các yếu tố của thương hiệu có thể mang các ý nghĩa khác nhau,
từ nội dung mô tả đến việc thuyết phục.
Ý nghĩa mô tả: Các yếu tố của thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm? Làm thế nào người
tiêu dùng có thể nhận diện đúng thương hiệu dựa vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt? Yếu tố
của thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó không?
Về ý nghĩa thuyết phục: Các yếu tố thương hiệu có gợi ý đặc biệt gì về loại sản phẩm,
như các thuộc tính hoặc tính cách cốt lõi của sản phẩm? Nó có cho biết thành phần cấu tạo của
sản phẩm không? hay sản phẩm đó dành cho đối tượng khách hàng như thế nào?
Sự liên kết giữa các yếu tố của thương hiệu không nhất thiết phải liên quan trực tiếp tới
sản phẩm, nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải giàu hình tượng và có tính liên tưởng.
(3). Dễ chuyển đổi: Trước hết, các yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các
sản phẩm mới. Bằng khả năng đó, nó có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm
mới và các sản phẩm cùng loại.
Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên
giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hoá. Điều này phụ thuộc rất lớn vào
nội dung văn hoá và các tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu.
(4). Dễ thích nghi: Đó chính là khả năng thích nghi của các yếu tố thương hiệu theo thời
gian. Điều này ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi thương hiệu khi mà xu hướng tiêu
dùng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng thay đổi rất nhanh.
(5). Khả năng tự bảo vệ: Đây là một tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị
thương hiệu bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tiêu tốn rất nhiều
thời gian và tiền của của doanh nghiệp trong những vụ việc liên quan đến pháp luật.
Đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới,
việc đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, … cần tham khảo ý kiến của chuyên gia, nhất là các luật
sư nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ.
Khả năng tự bảo vệ trong quá trình cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tâm. Bởi ngay cả
khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo hộ về mặt pháp lý, nó vẫn có thể làm cho thương hiệu
mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh. Ví dụ như khi một tên gọi hay bao gói quá dễ dàng bị
sao chép thì tính độc đáo của thương hiệu sẽ mất đi.
5.2. Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
5.2.1 Thiết kế tên thương hiệu
Tên thương hiệu về bản chất đó là tên nhãn. Tên thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan
trọng nhất đối với diện mạo của một doanh nghiệp. Lý tưởng nhất là tên thương hiệu bắt nguồn
từ chính nét tính cách thương hiệu của doanh nghiệp. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ
bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản
46
phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có
hiệu quả cao nhất.
Yêu cầu khi đặt tên thương hiệu
+ Dễ nhận biết về thương hiệu: Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng
và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo các yêu cầu: đơn
giản và dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.
+ Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ được lưu lại trong bộ nhớ
của khách hàng. Sự đơn giản giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận biết được về
thương hiệu. Do dễ đọc, tên thương hiệu đó sẽ được gợi nhớ trước khi khách hàng nhớ đến loại
sản phẩm đó. Việc dễ đọc sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương
hiệu khi mua sắm hàng hoá.
+ Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được
hình tượng hoá bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật, hay một thứ gì đó cụ thể.
Ví dụ như cái tên APPLE có hiệu quả hơn bởi một vật cụ thể thường được lưu giữ trong trí nhớ
của con người không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa. Sự kết nối này sẽ
làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
+ Khác biệt và độc đáo: Tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu
tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có
thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên
thương hiệu khác biệt và nổi trội, nhiều doanh nghiệp đã chọn các chữ cái và kết hợp chúng với
nhau thành một cái tên chưa từng được biết đến.
+ Khả năng liên tưởng: Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, còn cần phải có khả
năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi vì tên thương hiệu là một công
cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, tác động trực tiếp tới khách hàng về các vấn đề như thuộc
tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao
sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên tưởng đến những lợi ích nổi trội của sản phẩm. Một vấn đề
cần phải lưu ý là khả năng liên tưởng cao có thể gây khó khăn khi doanh nghiệp muốn tái định
vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc ở một đoạn thị trường khác.
Quy trình đặt tên
Bước 1. Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu
Phải xác định được ý nghĩa nổi bật của tên thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Cũng cần phải
làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của doanh
nghiệp cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác.
Bước 2. Khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra nhiều phương án lựa chọn
Các nguồn sáng tạo có thể từ các cấp quản lý và nhân viên của doanh nghiệp, nhà phân
phối, khách hàng, doanh nghiệp quảng cáo, chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực
thiết kế và phát triển thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên,… Ở bước này, doanh nghiệp có
thể thu được rất nhiều phương án về tên nhãn khác nhau.
Bước 3. Sàng lọc, rút gọn danh sách các phương án tên nhãn
47
Căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu đã xác định ở bước 1, các phương án về tên
nhãn được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh
sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ có thể là:
- Tên đa nghĩa (có nhiều hơn hai cách hiểu về một từ)
- Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống
với thương hiệu hiện có.
- Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ)
- Tên gây xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu
Sau đó cần những buổi làm việc với các nhà quản lý trong doanh nghiệp với các đối tác
tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá một cách chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh
sách các tên nhãn và lựa chọn ra 1 đến 10 phương án cuối cùng tối ưu nhất.
Bước 4. Thu thập thông tin càng nhiều càng tốt cho 5 - 10 phương án cuối cùng.
Trước khi tiến hành những nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người
tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt là với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị
trường quốc tế - cần có những rà soát tra cứu về tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường nội
địa và quốc tế.
Bước 5 Tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính
dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu.
Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới nhiều hình
thức như: phỏng vấn, phiếu điều tra. Nhiều doanh nghiệp còn thử nghiệm bằng các chương
trình bán hàng bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm với các phương án tên
thương hiệu khác nhau, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng.
Bước 6 Dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên, ban lãnh đạo doanh
nghiệp sẽ chọn ra những tên thương hiệu đáp ứng tốt nhất mục tiêu marketing và tạo dựng
thương hiệu đã đề ra.
Bước 7 Đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu.
5.2.2 Thiết kế Logo
Mẫu logo là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh. Nó có thể gồm các kiểu chữ được
thiết kế đặc biệt hoặc có thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưng hay trừu tượng.
Có rất nhiều loại logo và chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên doanh nghiệp
cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng
cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ như hình quả táo khuyết của
máy tính Apple. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể
hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp.
* Những lợi ích của việc sử dụng logo:
- Do có tính hình tượng cao, nên logo được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng
cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong quá trình cạnh tranh.
- Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ,
có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau.
48
- Do mang tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thể được
sử dụng cho một danh mục các sản phẩm. Ví dụ: Logo của doanh nghiệp có thể được gắn cho
các sản phẩm khác nhau và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của
doanh nghiệp đối với các sản phẩm này.
- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh
thay cho tên doanh nghiệp, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có tên dài và khó đọc. Nó
thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, trên các ấn phẩm quảng
cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của doanh nghiệp. Logo còn trở nên quan trọng hơn đối
với các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình như Ngân hàng, Bảo hiểm, Hàng không, Du lịch,…
Yêu cầu khi thiết kế:
- Đơn giản, dễ nhận biết và dễ nhớ: Các phác họa, hình ảnh cần ít đường nét, ít màu sắc
nhưng phải gây được sự chú ý với khách hàng.
Lợi thế của đường nét đơn giản là dễ suy diễn, có thể minh họa và gợi mở về nhiều lĩnh
vực khác nhau. Logo đơn giản sẽ dễ tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông, nhất là
trong trường hợp khách hàng chỉ tiếp cận với thông tin trong một thời gian ngắn. Các chuyên
gia về thương hiệu cho rằng Logo phải đơn giản để sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình
dung lại và ghi nhớ chúng.
- Độc đáo và có khả năng phân biệt cao nhằm gây ấn tượng mạnh và khó quên đối với
khách hàng.
- Có tính mỹ thuật cao, phù hợp với văn hóa, truyền thống, tạo cảm nhận nghệ thuật và
tôn trọng văn hóa trên các thị trường mà sản phẩm xâm nhập..
- Có khả năng thể hiện được trên nhiều chất liệu khác nhau. Điều đó có nghĩa là khi thể
hiện ở mọi chất liệu đều cho ra đúng màu gốc của logo
- Có ý nghĩa: Bổ sung cho tên nhãn, gợi mở về sản phẩm, (nguồn gốc, lợi ích, chất
lượng,…) gợi ý về phong cách, định hướng mang tính chất tâm lý, xã hội của sản phẩm. Ví dụ:
hình ảnh con hổ của bia Tiger - sức mạnh; Trái tim đỏ của thực phẩm bổ sung Child life - Cơ
thể khỏe mạnh,…
5.2.3 Slogan (Câu khẩu hiệu)
Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh
tuý của sản phẩm. Nếu logo được coi là bộ mặt của thương hiệu thì câu khẩu hiệu là linh hồn
của thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền
hình, đài phát thanh, panô, áp phích,….và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì
và công cụ marketing khác. Nhu vậy, Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Vai trò của slogan:
- Góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng
bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu như: “Lavie, một phần tất yếu của
cuộc sống”; “Chỉ có thể là Heineken”, Biti’s – nâng niu bàn chân việt”
49
- Làm tăng khả năng liên tưởng tốt về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh
mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua
sắm của khách hàng. Ví dụ: “Như Tide mới là trắng”, “Miss Saigon-duyên dáng, đắm say”
- Giúp doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt: “Saigon
Special – Tuy bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”, “Anlene - mọi lúc,
mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”
- Là công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường như: “Chỉ có thể là
Heineken”, “Coke is it”
Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo do vậy nó thường là câu kết
thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục: “Biti’s - nâng niu bàn chân Việt”,
“Bia Tiger - Bản lĩnh đàn ông thời nay”, “Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu
hiểu”
Thiết kế Slogan
Với những vai trò quan trọng của mình, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế sao cho phù
hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những mục tiêu khác nhau trong
từng giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên
cho thích hợp với từng thời kỳ. Câu khẩu hiệu là một yếu tố của thương hiệu linh hoạt và dễ
chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần phải xem xét
một số yếu tố sau:
- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua
việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
- Những đóng góp đó có nhiều không và vì thế có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu
hiệu đó không?
- Nếu cần phải thay đổi thì câu khẩu hiệu mới cần phải kế thừa những ưu điểm nổi
trội của câu khẩu hiệu cũ.
5.2.4 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường
có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu
có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất thì đó là một hình thức mở rộng
của câu khẩu hiệu.
Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc là khách hàng
đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ như phim quảng cáo kèm đoạn bài hát dễ thương "Quando-
Quando" trên truyền hình rất lôi cuốn và thu hút khách, (quảng cáo Heineken )
5.2.5 Bao bì sản phẩm và màu sắc của thương hiệu
Bao gói sản phẩm là nguyên liệu tối quan trọng trong quá trình thiết kế một thương hiệu
mạnh. Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng sẽ không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và
mẫu mã thiết kế không thích hợp.
Một bao bì được coi là đạt tiêu chuẩn khi đáp ứng các điều kiện sau đây: Dễ cầm, dễ mở,
dễ cất, dễ sử dụng, và dễ xử lý khi bỏ đi. Phần kích cỡ và hình dáng của bao bì cần được đặc
biệt coi trọng. Có nhiều sản phẩm đã bị thất bại ngay từ đầu khi không có cơ hội xâm nhập vào
50
các kênh phân phối do kích thước và kiểu dáng không tiện lợi cho việc trưng bày sản phẩm như
(to quá, nhỏ quá, hay có hình thù lập dị, đế bao bì không phẳng, …)
Một khi kích thước, kiểu dáng, đặc tính của bao gói đã đạt tiêu chuẩn thì mầu sắc sẽ đóng
vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Song song với tên thương
hiệu và mẫu logo còn có yếu tố mầu sắc của thương hiệu. Qua thời gian, mầu sắc được sử dụng
như là một phần chính yếu trong các yếu tố của thương hiệu.
Ngày nay, mầu sắc còn giúp cho thương hiệu tìm được một vị trí cố định trong tâm trí
khách hàng. Mầu sắc ở đây không chỉ đơn thuần là đẹp hay xấu mà là có phù hợp về mặt tâm
lý của khách hàng hay không. Khách hàng thường liên tưởng một cách vô thức mầu nào đi với
sản phẩm nào, chất lượng nào bên trong bao bì. Ví dụ: nhắc đến sữa, khách hàng liên tưởng
ngay tới một bao bì mầu trắng; Nếu bỏ cùng một loại cà phê vào trong các bình cà phê có mầu
khác nhau, khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau: Nếu để trong bình có mầu xanh sẽ được cho
là cà phê có mùi hương nhẹ, trong khi đó để trong bình mầu nâu thì sẽ được cho là có mùi
hương rất đậm.
Một số thương hiệu gắn liền với những màu sắc chủ đạo:
Coca Cola : Mầu đỏ
Bột giặt Tide: Mầu cam
Phim Kodak: Mầu vàng
Taxi Mailinh: Mầu xanh lá cây,…
Yêu cầu khi thiết kế bao bì
- Là một thành phần trong chiến lược tổng thể tạo dựng thương hiệu, thiết kế bao bì ngày
càng đòi hỏi sự khác biệt và tinh tế. Trước đây, việc thiết kế bao bì được xem là yếu tố thứ yếu
và việc chọn mầu sắc cũng như nguyên liệu cho bao bì thường được thực hiện một cách khá
tuỳ tiện. Hiện nay, nhằm đáp ứng mục tiêu marketing thương hiệu, các chuyên gia thiết kế đã
sử dụng máy tính cũng như kỹ thuật đồ hoạ hiện đại trong thiết kế bao bì.
- Trước khi tiến hành thiết kế các chuyên gia tư vấn tiến hành nghiên cứu và chia nhỏ bao
bì thành những yếu tố khác nhau. Sau đó phân tích, xếp hạng và lựa chọn những yếu tố tối ưu
và cân nhắc sự liên hệ giữa các yếu tố đó. Trong trường hợp mở rộng thương hiệu, các chuyên
gia thiết kế phải cân nhắc xem các thành tố này cần được chia sẻ như thế nào giữa các thương
hiệu và sản phẩm (cái gì cần phải khác biệt, cái gì được chia sẻ).
- Bao bì sản phẩm cần được thay đổi thường xuyên nhằm tạo ra cảm giác mới mẻ với
khách hàng, từ đó tạo ra được liên tưởng thương hiệu tốt hơn.
Tuy nhiên, không phải đối với bất kỳ một sản phẩm nào thì bao bì cũng là một yếu tố cấu
thành quan trọng trong bộ nhận diện thương hiệu. Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm cũng
như mong muốn và mục đích mua của khách hàng. Đối với các sản phẩm như Mỹ phẩm, các
sản phẩm mà bao bì gắn liền với nó trong suốt quá trình sử dụng, các sản phẩm thuộc về quà
tặng, quà biếu, quà lưu niệm,… thì bao bì góp phần quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh
cũng như tạo ta sự khác biệt cho thương hiệu.
51
Tóm tắt bài 5:
Các yếu tố cấu thành thương hiệu (Bộ nhận diện thương hiệu) bao gồm: Tên thương
hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì và màu sắc
Tầm quan trọng cũng như những đóng góp nhất định của từng yếu tố trong bộ nhận diện
thương hiệu đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Những yêu cầu và những lưu ý để thiết kế được bộ nhận diện hiệu quả nói chung và yêu
cầu cụ thể khi thiết kế từng yếu tố.
Câu 1: Bộ nhận diện thương hiệu thường bao gồm những yếu tố cấu thành cơ bản nào?
Phân tích các yêu cầu khi thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Câu 2: Phân tích quy trình, định hướng và các yêu cầu khi đặt tên thương hiệu.
Câu 3: Phân tích vai trò của Logo, Slogan và các yếu tố khác trong bộ nhận diện thương
hiệu. Lấy ví dụ minh họa.
Câu 4: Phân tích các yêu cầu cơ bản khi thiết kế từng yếu tố cấu thành thương hiệu.
52
Bài 6 : BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Đọc xong chương này, cần nhận thức rõ các vấn đề cơ bản sau:
- Bản chất của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là gì
- Cách thức và quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam và nước ngoài
- Các phương pháp bảo vệ thương hiệu
6.1. các phương pháp bảo vệ thương hiệu
Để tạo dựng và phát triển được thương hiệu bền vững, trước tiên nhà quản trị thương hiệu
cần phải xác định được các phương pháp bảo vệ thương hiệu hiệu quả. Để bảo vệ thương hiệu,
trước tiên cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu với cơ quan quản lý chức năng (Trình bày chi
tiết tại mục 6.2). Bên cạnh đó doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống rào cản để tự bảo vệ thương
hiệu của mình
Hệ thống rào cản các doanh nghiệp có thể sử dụng để tự bảo vệ thương hiệu của mình
bao gồm:
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
- Đăng ký tên miền trên Internet để bảo vệ thương hiệu
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
- Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
6.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
6.2.1. Khái niệm vai trò của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
6.2.1.1. Khái niệm
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là việc các doanh nghiệp tiến hành đăng ký bản quyền sử dụng
nhãn hiệu của họ trên thị trường để được luật pháp bảo hộ, thậm chí ngay từ khi chưa có sản
phẩm bán ra trên thị trường dưới nhãn hiệu này. Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền (được
cấp văn bằng bảo hộ) sẽ trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ bản
quyền sử dụng.
Tại điều 4 Luật sở hữu trí tuệ đã chỉ rõ: "Văn bằng bảo hộ là văn bản do cơ quan nhà nước
có thẩm quyền cấp cho tổ chức, cá nhân nhằm xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng
chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý; quyền đối với giống cây
trồng".
Văn bằng bảo hộ bao gồm: Bằng độc quyền sáng chế; Bằng độc quyền giải pháp hữu ích,
Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp, Giấy chứng nhận đăng ký thiết kế bố trí mạch tích hợp
bán dẫn, Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý.
Khi đăng ký bảo hộ thành công chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa (hoặc tên công ty) sẽ được
cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa (dịch vụ).
53
6.2.1.2. Vai trò của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp để bảo vệ quyền
lợi của mình và đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trường (còn
được gọi là thương hiệu mạnh). Khi nhãn hiệu được đăng ký sẽ đem lại nhiều lợi thế cho chủ
sở hữu nó
- Doanh nghiệp sẽ không bị mất nhãn hiệu, đảm bảo cho sản phẩm phát triển bền vững
trên thị trường.
- Đăng ký nhãn hiệu giúp doanh nghiệp xác lập chiến lược bảo vệ và phát triển thương
hiệu hiệu quả. Khi đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp sẽ sớm phát hiện những yếu tố bất lợi như
trùng lặp, gây tranh chấp,… (nếu có) để điều chỉnh cho phù hợp.
- Một nhãn hiệu khi được pháp luật bảo hộ sẽ tạo được niềm tin và thiện cảm của khách
hàng, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
6.2.1.3. Tra cứu nhãn hiệu để xác định khả năng bảo hộ
Tra cứu nhãn hiệu (hay còn gọi là kiểm tra nhãn hiệu) là việc kiểm tra trong cơ sở dữ liệu
về nhãn hiệu hiện nhằm xác định nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự định đăng ký có ai đăng ký
bảo hộ trước đó chưa, có trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã
đăng ký cho hàng hoá hoặc dịch vụ cùng loại hay không. Kết quả tra cứu sẽ đưa ra các thông
tin pháp lý về các nhãn hiệu có trước liên quan, là cơ sở để quyết định doanh nghiệp có được
đăng ký nhãn hiệu đó hay không.
Mục đích của việc tra cứu nhãn hiệu là để kiểm tra xem trước thời điểm nộp đơn, đã có
bất kỳ cá nhân/ tổ chức nào nộp đơn đăng ký cho nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn
với nhãn hiệu yêu cầu đăng ký hay chưa. Trong trường hợp nhãn hiệu yêu cầu đăng ký có khả
năng trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã nộp đơn đăng ký trước đó, doanh
nghiệp có thể tính tới một giải pháp khác (như chỉnh sửa nhãn hiệu, thay thế bằng nhãn hiệu
mới hoặc xin thư chấp thuận cho phép đăng ký từ chủ đơn đã nộp đơn đăng ký trước (letter
consent).
Ngay từ khi đặt tên và thiết kế nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp cần tham khảo ý kiến
của các chuyên gia tư vấn và luật sư để hạn chế tối đa tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Toàn
bộ thủ tục này nên thuê văn phòng luật sư thực hiện.
6.2.2. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Nộp hồ hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
Theo điều 105 của Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, hồ sơ (hay còn gọi là Đơn) đăng ký nhãn
hiệu bao gồm các tài liệu sau:
- Tờ khai đăng ký nhãn hiệu
- 09 mẫu nhãn hiệu giống nhau: Mẫu nhãn hiệu phải được trình bày rõ ràng với kích
thước của mỗi thành phần trong nhãn hiệu không lớn hơn 80mm và không nhỏ hơn 8mm, tổng
thể nhãn hiệu phải được trình bày trong khuôn mẫu nhãn hiệu có kích thước 80mm x 80mm in
trên tờ khai;
54
- Giấy đăng ký kinh doanh (bản sao), hợp đồng hoặc tài liệu khác xác nhận hoạt động
sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ của người nộp đơn nếu Cục sở hữu trí tuệ có nghi ngờ về
tính xác thực của các thông tin nêu trong đơn;
- Chứng từ nộp phí, lệ phí
Đối với đơn đăng ký nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, ngoài các tài liệu quy
định trên đây, hồ sơ đăng ký còn bắt buộc phải có thêm các tài liệu sau đây:
- Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể/nhãn hiệu chứng nhận;
- Bản thuyết minh về tính chất, chất lượng đặc trưng (hoặc đặc thù) của sản phẩm mang
nhãn hiệu (nếu nhãn hiệu được đăng ký là nhãn hiệu tập thể dùng cho sản phẩm có tính chất
đặc thù hoặc là nhãn hiệu chứng nhận chất lượng của sản phẩm hoặc là nhãn hiệu chứng nhận
nguồn gốc địa lý);
- Bản đồ xác định lãnh thổ (nếu nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu chứng nhận nguồn gốc
địa lý của sản phẩm).
Hồ sơ đầy đủ các giấy tờ trên được nộp trực tiếp tại Cục Sở Hữu Trí Tuệ.
Quy trình thẩm định
Theo quy định của pháp luật, thời gian đăng ký một nhãn hiệu kể từ khi nộp đơn đến khi
được cấp văn bằng bảo hộ là 13-15 tháng. Tuy nhiên, trên thực tế thời hạn này có thể nhanh
hơn hoặc chậm hơn tuỳ thuộc vào số lượng đơn nộp vào Cục tại thời điểm xét nghiệm.
Theo quy định, quy trình thẩm định đơn nhãn hiệu trải qua 4 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Thẩm định hình thức (1-2 tháng);
Giai đoạn 2: Công bố trên Công báo (2 tháng);
Giai đoạn 3: Thẩm định nội dung (không quá 9 tháng);
Giai đoạn 4: Cấp, công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (1-2 tháng).
Thẩm định hình thức (1-2 tháng): Thẩm định xem hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu có đáp
ứng các yêu cầu về mặt hình thức hay không. Kết quả của thẩm định hình thức sẽ có trong vòng
1 đến 2 tháng kể từ khi nộp hồ sơ và Cục Sở hữu trí tuệ sẽ ra Quyết định chấp nhận hồ sơ hợp
lệ và gửi cho Người Nộp.
Công bố trên Công báo (2 tháng): Sau khi có Quyết định chấp nhận hồ sơ hợp lệ, trong
2 tháng kể từ ngày có Quyết định chấp nhận, Hồ sơ sẽ được công bố trên Công báo sở hữu công
nghiệp. Nếu không có tranh chấp gì thì được chuyển sang giai đoạn tiếp theo.
Thẩm định nội dung: Thời gian thẩm định dài hay ngắn còn tùy thuộc vào các nội dung
cần thẩm định nhưng tối đa không quá 9 tháng. Mục đích của việc thẩm định này là xem xét
xem nhãn hiệu xin đăng ký có đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ theo quy định của pháp luật không.
+ Nếu nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ sẽ cấp Giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa;
+ Nếu nhãn hiệu không đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ, thì Cục Sở hữu trí tuệ sẽ ra
Thông báo kết quả xét nghiệm nội dung (từ chối) và Người Nộp Đơn có 02 tháng để trả lời
Thông báo này.
55
Cấp và công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu : Người nộp đơn có nghĩa vụ phải
nộp lệ phí cấp bằng trong thời hạn là 1 tháng kể từ ngày thông báo. Giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu sẽ được cấp cho người nộp đơn trong vòng 1-2 tháng kể từ ngày nộp lệ phí cấp bằng.
Quy trình đăng ký và cấp giấy chúng nhận bảo hộ nhãn hiệu của Cục Sở hữu trí tuệ Việt
nam được khái quát qua sơ đồ 5.1
Sơ đồ 5.1 : Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá theo thể thức quốc gia
Việt Nam
6.2.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa quốc tế
Khi doanh nghiệp đăng ký tại từng quốc gia, trình tự, thủ tục nộp đơn sẽ được thực hiện
theo quy định của pháp luật quốc gia đó. Thông thường, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện việc
nộp đơn thông qua một tổ chức dịch vụ sở hữu trí tuệ tại nước sở tại.
Trường hợp doanh nghiệp tham gia vào thị trường quốc tế và cần đăng ký nhãn hiệu tại
nhiều quốc gia khác thì có thể chọn đăng ký nhãn hiệu theo hệ thống Madrid. Việt Nam đã gia
nhập Thoả ước Madrid từ năm 1949 và ngày 11/7/2006 Việt Nam tiếp tục trở thành thành viên
chính thức tham gia Nghị định thư Madrid về nhãn hiệu hàng hóa.
Việt Nam là thành viên của cả hai văn kiện quốc tế là Thỏa ước và Nghị định thư Madrid.
Các cá nhân, pháp nhân, tổ chức của Việt Nam có thể tiến hành đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo
quy định của cả hai văn kiện này.
- Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo Hệ thống quốc tế Madrid
56
- Thông qua tổ chức đại diện Sở Hữu Trí Tuệ của nước ngoài để nộp đơn đăng ký nhãn
hiệu trực tiếp tại các nước đó
6.2.3.1. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo Thỏa ước Madrid (Madrid
Agreement)
(1) Chuẩn bị hồ sơ đăng ký quốc tế nhãn hiệu (đơn quốc tế)
Tài liệu cần thiết của hồ sơ để nộp đơn gồm: Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu; Tờ khai
(theo mẫu); Mẫu nhãn hiệu (09 mẫu kích thước 80 x 80 mm); Các tài liệu liên quan (nếu cần);
Bản sao có công chứng Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam (hoặc tại nước xuất
xứ); Giấy uỷ quyền (nếu sử dụng đại diện sở hữu công nghiệp)
Những vấn đề cần lưu ý khi khai đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid
- Ngôn ngữ của đơn: Phải viết bằng ngôn ngữ duy nhất là Tiếng Pháp theo mẫu MM1
của Văn phòng Quốc tế.
- Tên của người nộp đơn: Nếu người nộp đơn là cá nhân thì phải khai tên họ trước, sau
đến tên đệm và tên gọi. Nếu người nộp đơn là pháp nhân thì khai tên đầy đủ như vẫn dùng trong
giao dịch.
- Địa chỉ: Địa chỉ của người nộp đơn và địa chỉ liên lạc phải được ghi đầy đủ, rõ ràng.
Nếu có thể cần cung cấp cả số điện thoại, fax và địa chỉ e-mail.
- Thông tin về người đại diện: Nếu đơn quốc tế được làm thông qua người đại diện sở
hữu công nghiệp thì các thông tin về người đại diện như tên đại diện, địa chỉ, số điện thoại, fax
và e-mail phải được khai đầy đủ.
- Các thông tin khác về người nộp đơn: Phải đánh dấu vào những ô trống thích hợp trên
bản đăng ký.
- Các thông tin về nhãn hiệu xin đăng ký quốc tế: Mẫu nhãn hiệu, mô tả nhãn hiệu, số
đơn, số đăng ký, ngày nộp đơn, ngày đăng ký của nhãn hiệu ở Việt Nam (hoặc nước xuất xứ),
danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu (có thể giống hoặc thu hẹp hơn danh mục hàng
hóa dịch vụ trong đăng ký quốc gia; không được phép rộng hơn hoặc bổ sung thêm những hàng
hóa, dịch vụ khác với đăng ký quốc gia), phân loại quốc tế hàng hóa và dịch vụ.
- Chỉ định các nước yêu cầu bảo hộ: Nếu người nộp đơn muốn nhãn hiệu của mình được
bảo hộ ở một hay nhiều nước thành viên khác thì phải chỉ định rõ tên những nước đó và đánh
dấu vào ô trống thích hợp.
- Chữ ký của người nộp đơn: Cục Sở hữu trí tuệ sẽ yêu cầu người nộp đơn hoặc đại diện
của người nộp đơn ký vào đơn
(2) Nộp đơn đăng ký và lệ phí đăng ký quốc tế
Sau khi chuẩn bị đầy đủ đơn đăng ký tổ chức, cá nhân tiến hành nộp đơn đăng ký quốc
tế nhãn hiệu hàng hóa. Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa được nộp cho Văn phòng Quốc
tế của WIPO ở Thụy Sĩ thông qua cơ quan đăng ký quốc gia.
Đối với các doanh nghiệp hay cá nhân Việt Nam đang hoạt động sản xuất kinh doanh ở
Việt Nam, đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa phải được nộp trực tiếp cho Cục Sở Hữu
Trí Tuệ Việt Nam. Những đơn quốc tế do người nộp đơn trực tiếp nộp cho Văn phòng Quốc tế
57
mà không thông qua cơ quan đăng ký quốc gia sẽ không được chấp nhận và sẽ bị gửi trả lại cho
người nộp đơn.
Người nộp đơn có trách nhiệm nộp lệ phí đăng ký và các khoản lệ phí phát sinh liên quan
đến sửa đổi, bổ sung đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế do việc khai báo các thông tin không chính
xác hoặc không thống nhất theo thông báo của Văn phòng quốc tế
(3) Đơn quốc tế được xử lý
- Đơn quốc tế được xử lý ở Cục Sở hữu trí tuệ quốc gia
Cục Sở hữu trí tuệ là cơ quan đăng ký quốc gia của Việt Nam (hoặc nước xuất xứ) có
thẩm quyền tiếp nhận đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa theo Thỏa ước Madrid. Cục Sở
hữu trí tuệ có trách nhiệm xác nhận ngày nộp đơn ở Việt Nam (hoặc nước xuất xứ) của đơn
quốc tế, kiểm tra và thẩm định tính trung thực của thông tin trong đơn sau đó gửi cho Văn
phòng Quốc tế ở Geneva (Thụy Sĩ) trong vòng 2 tháng kể từ ngày nộp đơn.
- Đơn quốc tế được xử lý ở Văn phòng Quốc tế
Trong thời hạn từ 3-5 tháng kể từ ngày Văn phòng Quốc tế nhận được đơn, đơn quốc tế
được kiểm tra xem có đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về hình thức hay không, các sản phẩm, dịch
vụ có được phân loại đúng hay không.
Việc xét nghiệm xem nhãn hiệu trong đơn có đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ hay không, hoặc
nhãn hiệu có trùng lặp hay tương tự với nhãn hiệu quốc tế khác đã đăng ký hay không thuộc
nhiệm vụ của các cơ quan đăng ký quốc gia của các nước được chỉ định.
(4) Cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu quốc tế
Nếu đơn không có gì sai sót và đáp ứng mọi yêu cầu, Văn phòng quốc tế sẽ cấp Giấy
chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu Quốc tế, đăng ký nhãn hiệu vào Đăng bạ Quốc tế, công bố đăng
ký quốc tế trên Công báo quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời gửi hồ sơ đơn quốc tế đến
các nước được chỉ định trong đơn để đơn được xét nghiệm theo luật nhãn hiệu hàng hóa của
từng nước. Thời gian tối thiểu để một nhãn hiệu được cấp giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu
Quốc tế theo Thỏa ước Madrid là 12 tháng kể từ ngày nộp đơn quốc tế.
6.2.3.2. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng theo Nghị định thư Madrid (Madrid
Protocol)
Nghị định thư Madrid (hay còn gọi là Nghị định thư liên quan tới Thỏa ước Madrid) về
đăng ký các nhãn hiệu quốc tế là sự phát triển của hệ thống nộp đơn quốc tế theo Thỏa ước
Madrid nhằm mục đích thu hút thêm thành viên. Nghị định Madrid đã được thông qua tại thủ
đô Madrid của Tây Ban Nha ngày 27/6/1989, và có hiệu lực ngày 1/12/1995. Nghị định thư
Madrid không thay thế mà cùng tồn tại với Thỏa ước Madrid.
Mục đích của Nghị định thư là làm cho hệ thống Madrid có thể được nhiều nước hơn
chấp nhận, giúp cho việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa được đơn giản hóa, thuận lợi hơn với một
phạm vi bảo hộ quốc tế rộng lớn hơn.
Người nộp đơn có thể nộp đơn đăng ký quốc tế theo Nghị định thư ngay sau khi nộp đơn
đăng ký nhãn hiệu ở Việt Nam, mà không bắt buộc phải đợi đến thời điểm nhãn hiệu đó được
Cục SHTT cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam (hoặc nước xuất xứ) trong
khi nếu nộp đơn đăng ký theo Thỏa ước Madrid bắt buộc nhãn hiệu phải được cấp Văn bằng
58
bảo hộ tại nước sở tại trước khi nộp đơn quốc tế); Nói cách khác, thỏa ước chỉ bảo hộ nhãn hiệu
khi nhãn hiệu đó đã được bảo hộ trong nước trong khi Nghị định thư thì không cần như thế:
Doanh nghiệp có thể nộp đơn và được xem xét bảo hộ theo Nghị định thư không cùng lúc với
đơn xin bảo hộ tại Việt Nam (hoặc nước xuất xứ).
Quy trình đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Nghị định thư Madrid
Giai đoạn 1: Chuẩn bị hồ sơ đăng ký quốc tế nhãn hiệu (đơn quốc tế)
Tài liệu cần thiết của hồ sơ để nộp đơn gồm:
+ Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu: Đơn đăng ký cần tuân thủ những quy định của Nghị
định thư.
+ Tờ khai (theo mẫu);
+ Mẫu nhãn hiệu (09 mẫu kích thước 80 x 80 mm);
+ Các tài liệu liên quan (nếu cần);
+ Bản sao có công chứng Giấy chứng nhận (GCN) đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam (nếu
có) hoặc Đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam
+ Giấy uỷ quyền (nếu sử dụng đại diện sở hữu công nghiệp)
Giai đoạn 2: Nộp đơn đăng ký và lệ phí đăng ký quốc tế
Giai đoạn 3: Đơn quốc tế được xử lý
Giai đoạn 4: Cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu quốc tế
Trong vòng 18 tháng kể từ ngày nộp đơn hợp lệ lên văn phòng Tổ Chức Sở Hữu Trí
Tuệ Quốc Tế, tổ chức, cá nhân sẽ được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại các nước
đã được chỉ định trong đơn (Trong trường hợp đơn đăng ký không có bất kỳ thiếu sót hoặc bị
từ chối bảo hộ).
Kể từ ngày được đăng ký quốc tế, việc bảo hộ đối với nhãn hiệu tại tất cả các nước theo
Nghị định thư phải được thực hiện tương tự như đối với nhãn hiệu được nộp đơn trực tiếp tại
cơ quan đăng ký nhãn hiệu hàng hóa các nước đó và tuân thủ theo pháp luật quốc gia của từng
nước chỉ định.
Một số lưu ý khi đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo Nghị định thư Madrid
Ngoài một số lưu ý tương tự như đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid,
đăng ký theo Nghị định thư Madrid cần chú ý thêm một số điểm sau:
+ Nhãn hiệu phải được đăng ký tại Việt Nam (hoặc nước xuất xứ) trước khi đăng ký
nghị định thư, nhưng trong hồ sơ không cần thiết phải có giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
do Cục SHTT cấp tại Việt Nam (hoặc nước xuất xứ) tại thời điểm nộp đơn quốc tế.
+ Ngôn ngữ của đơn: Có thể viết bằng ngôn ngữ Tiếng Anh, Pháp hoặc Tây Ban Nha
theo mẫu của Văn phòng Quốc tế đều được chấp nhận và có giá trị ngang nhau.
+ Khi khai đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo Nghị định thư Madrid:
Tên của người nộp đơn: Nếu tên tổ chức (doanh nghiệp) không phải là tiếng Latin thì
phải dịch tên tổ chức sang ngôn ngữ của đơn quốc tế là tiếng Anh, Pháp hoặc Tây Ban Nha.
59
Chỉ định các nước yêu cầu bảo hộ: Nếu người nộp đơn muốn nhãn hiệu của mình được
bảo hộ ở một hay nhiều nước thành viên khác của Nghị định thư thì phải chỉ định rõ tên những
nước đó và đánh dấu vào ô trống thích hợp trong đơn đăng ký.
- Chuyển đổi đăng ký quốc tế thành đăng ký quốc gia
Đơn đăng ký chỉ định tại các quốc gia vẫn có hiệu lực và giữ nguyên ngày chỉ định trong
trường hợp đơn đăng ký tại nước xuất xứ bị đình chỉ toàn bộ hoặc một phần danh mục hàng
hóa/dịch vụ nếu việc chỉ định được thực hiện trong vòng 03 tháng kể từ ngày nộp đơn tại nước
xuất xứ.
- Thời gian xử lý đơn quốc tế tối thiểu: Cục SHTT quốc gia có trách nhiệm chuyển đơn
đăng ký quốc tế nhãn hiệu cho Văn phòng quốc tế (WIPO) trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày
nhận đủ hồ sơ hợp lệ.
Đơn quốc tế được xử lý tại Văn phòng quốc tế ít nhất là 18 tháng kể từ ngày nộp đơn
quốc tế hợp lệ. Nghĩa là, thời gian tối thiểu để một nhãn hiệu được cấp giấy chứng nhận đăng
ký Nhãn hiệu Quốc tế theo Nghị định thư Madrid là 18 tháng kể từ ngày nộp đơn quốc tế.
6.2.3.3. Bảo hộ nhãn hiệu theo Hệ thống Madrid
Sau khi được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quốc tế, các nhãn hiệu
hàng hóa của tổ chức, cá nhân sẽ chịu sự bảo hộ của hệ thống Madrid. Các quy định về bảo hộ
của hệ thống Madrid bao gồm
(1) Thời hạn bảo hộ của một đăng ký quốc tế
Đăng ký quốc tế theo Thỏa ước Madrid có hiệu lực trong vòng 20 năm kể từ ngày đăng
ký quốc tế và có thể được gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần 20 năm.
Thời gian đăng ký quốc tế theo Nghị định thư Madrid có hiệu lực trong vòng 10 năm kể
từ ngày đăng ký quốc tế và có thể được gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần 10 năm.
(2) Xin gia hạn hiệu lực đăng ký quốc tế
Việc gia hạn không được dẫn đến bất cứ thay đổi nào trong Đăng ký quốc tế ở tình trạng
mới nhất của Đăng ký. Sáu tháng trước khi kết thúc thời hạn bảo hộ, Văn phòng quốc tế sẽ,
bằng cách gửi thông báo không chính thức, nhắc nhở chủ sở hữu đăng ký quốc tế và đại diện
của họ, nếu có, về ngày hết hạn. Trong vòng 6 tháng trước khi hết hạn hiệu lực, chủ sở hữu phải
làm đơn xin gia hạn hiệu lực đăng ký quốc tế.
(3) Mối liên hệ giữa đăng ký quốc tế và đăng ký quốc gia
Trong vòng 5 năm đầu tiên kể từ ngày đăng ký quốc tế theo Thỏa ước Madrid, hiệu lực
của nhãn hiệu đăng ký quốc tế bị phụ thuộc vào hiệu lực của nhãn hiệu đăng ký quốc gia ở nước
xuất xứ. Tức là nếu nhãn hiệu đăng ký ở Việt Nam bị mất hiệu lực một phần hay toàn bộ thì
đăng ký quốc tế của nhãn hiệu đó cũng bị mất hiệu lực một phần hay toàn bộ. Sau thời hạn 5
năm, nhãn hiệu đăng ký quốc tế mới trở nên độc lập với nhãn hiệu đăng ký quốc gia. Nghị định
thư Madrid không quy định vấn đề này.
(4) Mở rộng đăng ký quốc tế
Tổ chức, cá nhân có nhu cầu có thể mở rộng đăng ký quốc tế nhãn hiệu sang các nước
khác ngoài những nước đã được chỉ định trong đơn quốc tế với điều kiện các nước đó cũng là
thành viên của Thỏa ước Madrid hoặc Nghị định thư Madrid mà tổ chức, cá nhân đã đăng ký
60
tham gia. Tổ chức, cá nhân phải làm đơn theo mẫu MM4 của Văn phòng Quốc tế và nộp cho
Cục SHTT kèm lệ phí theo quy định của Thỏa ước.
(5) Chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng đối với nhãn hiệu
đăng ký quốc tế
Chủ sở hữu nhãn hiệu đăng ký quốc tế có thể chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc chuyển
giao quyền sử dụng đối với nhãn hiệu đăng ký quốc tế cho cá nhân hoặc pháp nhân khác với
điều kiện cá nhân hoặc pháp nhân chuyển nhượng phải đáp ứng một trong những điều kiện sau:
(1) Mang quốc tịch của nước là thành viên Thỏa ước Madrid (Nghị định thư Madrid); (2) Cư
trú tại nước là thành viên Thỏa ước Madrid (Nghị định thư Madrid); hoặc Có cơ sở sản xuất
kinh doanh hoạt động có hiệu quả ở nước là thành viên Thỏa ước Madrid (Nghị định thư
Madrid).
Việc chuyển nhượng quyền sở hữu phải được ghi nhận ở Văn phòng quốc tế của WIPO.
Các quy định khác của hệ thống Madrid và thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại các nước khác
như Mỹ, Trung Quốc Liên minh Châu Âu, Anh, khối ASEAN các bạn tham khảo giáo trình
Quản trị thương hiệu của Học viện Tài chính
Tóm tắt bài 6
Sau khi học xong bài 6, học viên nắm được các kiến thức sau:
- Nắm được các phương pháp bảo vệ thương hiệu
- Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu với các quy trình đăng kí.
Câu 1: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là gì? Tại sao các doanh nghiệp cần phải đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa do mình cung ứng cho thị trường?
Câu 2: Hãy chỉ rõ nội dung và quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam.
Câu 3: Hãy chỉ rõ nội dung và quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo Hệ
Thống Quốc Tế Madrid.
Câu 4: Chỉ rõ Sự khác biệt trong đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo Hiệp ước
Madrid và theo Nghị định thư Madrid
Câu 5: Hãy chỉ rõ nội dung và quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại EU, Mỹ,
Trung Quốc, Anh và các nước trong khối ASEAN
61
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Học xong chương này, Sinh viên cần nắm được những nội dung cơ bản sau:
- Nội dung cơ bản của Chiến lược Marketing - hỗn hợp trong việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu.
- Những nội dung cơ bản trong chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhằm tạo dựng và phát triển thương hiệu.
7.1. Vai trò của marketing hỗn hợp trong tạo dựng và phát triển thương hiệu
7.1.1. Khái quát về Marketing hỗn hợp
Chiến lược Marketing là hệ thống các đường lối và giải pháp xác lập mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và thị trường. Mục tiêu tổng quát của chiến lược Marketing là gia tăng khả năng
thích ứng giữa hợp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và đặc điểm
của thị trường, hướng tới việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường để thực hiện mục tiêu,
mong muốn cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định.
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) phản ánh nghệ thuật phối hợp và điều chỉnh các công
cụ marketing của nhà kinh doanh cho phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định.
Vì vậy, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phối hợp các yếu tố thành phần của
marketing mix một cách khác nhau.
Chiến lược Marketing mix của mỗi doanh nghiệp thường bao gồm bốn bộ phận cấu thành
cơ bản sau:
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
7.1.2. Vai trò của Marketing mix trong tạo dựng và phát triển thương hiệu
Chiến lược Marketing đóng vai trò liên kết và là then chốt của chiến lược chung của
doanh nghiệp. Với các định hướng và giải pháp hướng về khách hàng, coi khách hàng là trung
tâm của các hoạt động Marketing, chiến lược Marketing có ảnh hưởng tác động và chi phối đến
các chiến lược bộ phận khác. Chiến lược Marketing là chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên
trong và các điều kiện thuộc về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Thương hiệu là kết quả của quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp, được hoạch
định cho một khoảng thời gian khá dài, ngay từ khi hình thành ý tưởng về sản phẩm.
Chính sách thương hiệu đề xuất các biện pháp, những định hướng, cùng với các hoạt động
nhằm tạo ra và phát triển thương hiệu, phối hợp với các chính sách khác nhằm thực hiện các
mục tiêu nhất định trong từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên thị trường. Hiệu quả tạo
dựng và phát triển được thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào chất lượng chính sách marketing -
hỗn hợp của mỗi nhà kinh doanh. Nói một cách khác, Chiến lược Marketing hỗn hợp có vai trò
62
quan trọng nhằm hỗ trợ tốt cho quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty nói
chung và thương hiệu hàng hóa nói riêng. Cụ thể: một chiến lược marketing mix tốt:
- Không chỉ giúp doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao. Quan
trọng hơn đó là doanh nghiệp sẽ tạo ra được sản phẩm độc đáo mà nhờ đó sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tạo ra liên tưởng thương hiệu đúng với
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp muốn xây dựng.
- Một chính sách giá tốt sẽ tạo ra tâm lý tích cực về mối quan hệ giữa giá với chất lượng
sản phẩm. Từ đó khách hàng sẽ đánh giá cao tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm được bán giá
cao. Nói một cách khác tức là góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu. Qua đó góp
phần không nhỏ trong việc nâng cao giá trị giá trị tài chính của thương hiệu trên thị trường.
- Với chính sách phân phối hiệu quả sẽ góp phần phổ biến hàng hóa mang thương hiệu
đó rộng khắp trên thị trường, hàng hóa đi đến đâu thì khách hàng sẽ nhận biết thương hiệu đến
đó. Độ phủ rộng là yếu tố gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong xã hội.
- Truyền thông không hiệu quả là đốt tiền của doanh nghiệp nhanh nhất. Hiệu quả của
truyền thông phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả giúp doanh nghiệp tích hợp được công cụ truyền
thông phù hợp, vì vậy nâng cao được chất lượng của hoạt động truyền thông quảng bá thương
hiệu ra thị trường.
7.2. Nội dung của marketing hỗn hợp trong tạo dựng và phát triển thương hiệu
7.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Trong giáo trình “Marketing căn bản” chúng ta đã nghiên cứu các quyết định cơ bản của
chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Vấn đề thiết kế bao bì.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới.
- Danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm
Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả năng cạnh
tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường. Tất cả các vấn đề trên
mới chỉ là những cái doanh nghiệp mong muốn tạo ra cho khách hàng của mình. Nhưng dưới
giác độ quản trị thương hiệu, một chiến lược sản phẩm tốt cần giải quyết tốt các vấn đề căn bản
như: Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng; giá trị của sản phẩm được khách
hàng đánh giá.
63
7.2.1.1. Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng
Việc thiết kế và cung ứng cho khách hàng những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất mong muốn
và nhu cầu của họ là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của một thương hiệu. Để
tạo dựng được sự tín nhiệm trong suốt quá trình sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của người
tiêu dùng thì ít nhất sản phẩm mang thương hiệu đó phải đáp ứng được những mong đợi của
khách hàng, thậm chí vượt quá sự mong đợi của họ.
Vấn đề then chốt đối với các nhà quản trị thương hiệu là phải làm cho khách hàng cảm
nhận được rằng những sự khác biệt mà doanh nghiệp đã tạo ra thật sự có giá trị đối với họ. Nếu
khách hàng không cảm nhận được những giá trị của sự khác biệt mà chúng ta tạo ra thì doanh
nghiệp khó có thể tạo dựng được một thương hiệu tốt cho mình.
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng vượt trội của sản phẩm sẽ tạo ra một hình ảnh
thương hiệu với những liên tưởng mạnh, giá trị và độc đáo. Chính sự cảm nhận về hình ảnh này
sẽ tạo ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu về mặt cảm xúc, đánh giá của khách
hàng đồng thời củng cố được mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.
Vậy khách hàng mong muốn những gì? Đứng dưới góc độ của một người tiêu dùng, doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng để biết được các quan điểm của họ khi đánh giá về chất
lượng sản phẩm, từ đó tạo ra được sự khác biệt mà khách hàng cảm nhận được dễ nhất.
Chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được là những ưu việt của sản phẩm
được khách hàng đánh giá trong mối tương quan giữa các sản phẩm thay thế và mục đích sử
dụng sản phẩm đó. Đó chính là cảm nhận của khách hàng về chất lượng vượt trội của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh hoặc so với kỳ vọng của họ.
Những nghiên cứu tìm hiểu về sự hình thành giá trị cảm nhận trong khách hàng cho thấy
những thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi theo từng loại
sản phẩm. Giá trị cảm nhận của khách hàng thường phụ thuộc vào:
- Tính năng của sản phẩm: Các chức năng cơ bản của sản phẩm được khách hàng đánh
giá theo các mức độ khác nhau.
- Các đặc điểm: Các yếu tố bổ sung gắn liền với sản phẩm và có thể bổ sung cho các tính
năng của sản phẩm
- Tiêu chuẩn chất lượng: phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, không có khuyết tật và tất cả các
sản phẩm được sản xuất ra đều có chất lượng như nhau.
- Tin cậy: Đảm bảo ổn định trong suốt quá trình sử dụng
- Độ bền: Thời gian sử dụng lâu dài và mang tính kinh tế cao
- Dễ sử dụng: Trong quá trình sử dụng có thể sử dụng các dịch vụ hỗ trợ thêm một cách
dễ dàng và thuận lợi trong tiêu dùng.
- Kiểu dáng: Được thiết kế có tính thẩm mỹ, nổi bật, khác biệt và tạo được cảm giác về
chất lượng cho khách hàng.
Như vậy, chất lượng sản phẩm tổng thể không chỉ nằm ở sản phẩm cốt lõi mà cần phải
hiểu theo nghĩa rộng hơn, nó bao gồm cả các giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua các dịch
vụ hậu mãi cũng như các dịch vụ khách hàng khác. Vì vậy quản lý chất lượng toàn diện cần
64
phải được nhìn nhận theo định hướng khách hàng. Tức là chất lượng ấy phải được khách hàng
thừa nhận và đánh giá.
Vì vậy, trong chính sách sản phẩm để tạo dựng và phát triển thương hiệu, cần phải được
nhìn nhận dưới các góc độ sau:
Thứ nhất: Những tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm phải phù hợp với mong muốn của
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu; do khách hàng đánh giá và cảm nhận. Nếu một tiêu
chuẩn mà khách hàng khó nhận biết và cảm nhận được sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
thì khó có thể tạo dựng được thương hiệu.
Thứ hai: Chất lượng sản phẩm phải được nhất quán trong từng hoạt động của doanh
nghiệp chứ không chỉ nằm trong sản phẩm. Chỉ riêng sản phẩm không thể tạo ra được một chất
lượng toàn diện cho thương hiệu hay cho chính bản thân sản phẩm đó. Đó là sự nỗ lực của toàn
doanh nghiệp chứ không chỉ là sự nỗ lực của bộ phận sản xuất, bộ phận marketing, hay các nhà
quản trị.
Thứ ba: Phải có sự cam kết của toàn bộ cán bộ và nhân viên trong doanh nghiệp và sự
phối hợp chặt chẽ, đồng bộ giữa các bộ phận nhằm đảm bảo được phẩm cấp của sản phẩm cho
đến khi khách hàng mua và sử dụng.
Thứ tư: Chất lượng phải luôn được hoàn thiện
Thứ năm: Phải phân tích kỹ mối quan hệ giữa chất lượng và chi phí phải bỏ ra để có được
chất lượng đó.
Thứ sáu: Chất lượng sản phẩm cần được hiểu theo định hướng khách hàng. Tức là phải
phù hợp với mong muốn và thị hiếu của khách hàng mục tiêu ở các khu vực thị trường khác
nhau.
Thứ bẩy: Chất lượng sản phẩm là quan trọng nhưng nó phải hài hòa và nhất quán với mục
tiêu của doanh nghiệp cũng như phù hợp với các mục tiêu của các chính sách marketing khác.
Đặc biệt phải tuân thủ những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi.
7.2.1.2. Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá
Sản phẩm chỉ thật sự có giá trị khi nó được khách hàng đánh giá cao chứ không phải đó
là những sản phẩm được sản xuất ra với giá trị (chi phí) cao. Các doanh nghiệp sẽ thất bại khi
cố gắng thay đổi tâm lý của khách hàng bởi tâm lý của khách hàng thường rất khó thay đổi.
Tham khảo ví dụ trong hộp 7.1
Hãng Xerox đã mất hàng trăm triệu để thuyết phục thị trường rằng các sản phẩm
khác của mình (ngoài máy photocopy) như máy tính cũng có giá trị rất cao những kết cục
là không có khách hàng nào tin là như vậy. Thương hiệu Xerox đồng nghĩa với máy
photocopy (khách hàng nghĩ thế) nên không ai cho rằng Xerox có thể tạo ra một sản phẩm
nào khác và không ai mua máy tính của xerox. Cho dù máy tính của Xerox có thể không
thua gì của Apple hay IBM nhưng nếu giá trị của nó không được khách hàng đánh giá thì
cũng chẳng có ý nghĩa gì. Vậy khách hàng thường đánh giá giá trị của sản phẩm bằng
cách nào?
65
Hộp 7.1 Ví dụ về sản phẩm được doanh nghiệp sản xuất có giá trị cao nhưng không
được khách hàng đánh giá cao
Từ cách nhìn nhận này, trong quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm các doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến việc cắt giảm chi phí mà còn phải chú trọng đến việc tạo ra các giá trị
tăng thêm cho khách hàng. Việc tạo ra giá trị cho sản phẩm phải được xem là một tập hợp các
hoạt động từ việc thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ khác như cơ sở
hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực, trình độ quản lý, phát triển công nghệ. Doanh nghiệp chỉ
thật sự dành được lợi thế cạnh tranh và xây dựng được thương hiệu thành công bằng cách hoàn
thiện công tác tổ chức kinh doanh và cắt giảm chi phí một cách hiệu quả. Bên cạch đó, cách
tiếp cận này còn nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh cua doanh nghiệp còn được tạo nên từ các
đối tác như: nhà cung cấp nguyên, nhiên vật liệu, máy móc thiết bị; vận chuyển; phân phối và
các dịch vụ khác. Tất cả các yếu tố như nguyên liệu tốt, vận chuyển an toàn, nhanh chóng, lắp
đặt, hướng dẫn vận hành, niềm nở với khách,… đều tạo ra giá giá trị.
Như vậy, lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm chính là khoảng chênh lệch giữa
chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó với giá trị của sản phẩm mà họ cảm nhận
được. Điều quan trọng đối với nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để sản phẩm được khách
hàng đánh giá cao.
Ví dụ: Tiêu chuẩn chất lượng - phù hợp với đặc điểm kỹ thuật và không có khuyết tật,
phải được biến thành những tiện ích như dễ dàng sử dụng, an toàn và thuận tiện. Tiêu chuẩn
lâu bền - Độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao, được thể hiện qua thời gian sử dụng và quan
trọng hơn là chi phí sử dụng thấp, có thể bán lại được với giá cao tức là ít bị mất giá,…
Tuy nhiên trong các tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm của khách hàng thì tiêu chí về độ tin
cậy của sản phẩm được thể hiện qua sự ổn định trong suốt quá trình sử dụng lại thường được
lưu ý một cách duy nhất bằng kinh nghiệm sử dụng sản phẩm sau khi mua. Để nâng cao giá trị
của sản phẩm trong khách hàng, một công việc quan trọng mà nhà quản trị marketing cần lưu
ý đó là phải củng cố được kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng.
7.2.2. Chính sách giá
Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính
sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ.
Đối với người mua, giá cả của sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định
mua của họ. Sự tác động của giá cả đến quyết định mua trên cả hai phương diện là: khả năng
thanh toán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, giá cả không phải là nhân tố duy
nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá cả cũng sẽ không giống nhau
với những nhóm khách hàng khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc các kiểu nhận thức
về giá của khách hàng để có thể xây dựng được một chính sách giá nhằm xây dựng và phát triển
giá trị thương hiệu một cách bền vững. Muốn vậy, khi định giá với mục tiêu tạo dựng và phát
triển thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần đặc biệt lưu ý đánh giá đúng Nhận thức về giá
của khách hàng để xác định được cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
7.2.2.1. Nhận thức về giá của khách hàng
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng
về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá
66
chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó. Tuy nhiên không phải
cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và có uy tín. Vì vậy, doanh
nghiệp phải nghiên cứu để biết rõ tâm lý về giá của khách hàng trên thị trường mục tiêu.
- Nếu khách hàng có tâm lý chung khi đánh giá các sản phẩm có giá bán cao đồng nghĩa
với sản phẩm đó có chất lượng tốt. Xem ví dụ tại hộp 7.2
Hai hãng Hitachi và GE cùng sở hữu một nhà máy tại Anh và cũng sản xuất một
loại ti vi giống hệt nhau cho hai doanh nghiệp. Điểm khác biệt duy nhất là hai thương hiệu
khác nhau. Tuy nhiên, hãng Hitachi đặt giá bán cao hơn của hàng GE là 75 USD và điều
bất ngờ là Hitachi đã bán được gấp đôi số ti vi so với GE mặc dù giá bán cao hơn.
Hộp 7.2: Ví dụ về sản phẩm có giá bán cao thì sản lượng bán ra cũng cao
- Khi khách hàng cho rằng doanh nghiệp bán sản phẩm với giá rẻ hơn cũng có nghĩa là
doanh nghiệp đó áp dụng kỹ thuật và công nghệ mới nên có sản phẩm chất lượng cao nhưng
với chi phí thấp. Trong trường hợp này, một chiến lược định giá thấp lại có ý nghĩa hơn trong
việc tạo dựng và phát triển thương hiệu.
7.2.2.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Muốn nâng cao giá trị của thương hiệu thì việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp là
một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị cần quan tâm đúng mực. Có rất nhiều
phương án định giá khác nhau, nhưng trong nội dung này, chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu
những vấn đề quan trọng nhất liên quan đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng: Phương
pháp định giá theo giá trị và thay đổi giá
Để lựa chọn được chiến lược định giá hợp lý, doanh nghiệp cần dựa trên các căn cứ cơ
bản sau:
- Nhận thức về giá của khách hàng trên các thị trường khác nhau
- Mục tiêu của chính sách thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn
- Sức mua của từng thị trường cụ thể
- Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
- Tình hình cạnh tranh
- Sự can thiệp của Chính phủ trong việc quản lý giá,….
Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, doanh nghiệp sẽ xác định được phương pháp
định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm
quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất.
Định giá theo giá trị
Mục tiêu của định giá theo giá trị là tìm ra sự kết hợp tối ưu giữa chất lượng sản phẩm,
chi phí sản phẩm và giá sản phẩm thỏa mãn một cách toàn diện nhu cầu, mong muốn của khách
hàng mục tiêu và các mục tiêu của doanh nghiệp.
Để định giá theo giá trị hiệu quả, Theo Robert J. Dolan một chuyên gia định giá hàn lâm
trên thế giới đã khuyên các nhà quản trị nên tập trung vào tiến trình định giá hơn là kết quả.
Theo ông tiến trình định giá nên tuân thủ 8 bước sau:
67
Bước 1: Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
Bước 2: Xác định các mức giá phân biệt cho phù hợp với mức độ đánh giá về chất lượng
sản phẩm của từng nhóm khách hàng khác nhau.
Bước 3: Đánh giá sự nhạy cảm theo giá của khách hàng
Bước 4: Nhận diện một cấu trúc định giá tối ưu
Bước 5: Nghiên cứu, phân tích phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Bước 6: Theo dõi giá thực hiện ở mức độ giao dịch
Bước 7: Đánh giá phản ứng về cảm xúc của khách hàng.
Bước 8: So sánh giữa thu nhập và chi phí
Nội dung của từng bước trên các bạn xem trong giáo trình Quản trị thương hiệu của Nhà
xuất bản Tài chính
Chính sách thay đổi giá
Vì vậy, khi thay đổi về giá cần trả lời được 2 câu hỏi:
- Liệu việc thay đổi giá này có mang lại lợi ích tốt nhất cho thương hiệu hay không?
- Quyết định này có phù hợp với những gì mà chúng ta vẫn truyền thông về thương hiệu
hay không?
Để thay đổi giá hiệu quả, nhà quản trị thương hiệu cần phải đánh giá được sự nhất quán
giữa mức giá mới với vị trí của thương hiệu.
Để kiểm tra được sự nhất quán giữa giá bán và vị trí của thương hiệu, cần tự trả lời được
những câu hỏi sau:
- Hai cam kết/lợi ích quan trọng nhất của sản phẩm là gì?
- Các đối thủ cạnh tranh giữ được sự cam kết này ở mức độ nào?
- Những cam kết này có thực sự đảm bảo được lợi thế về giá so với các đối thủ cạnh tranh
không? Những đặc tính này có thực sự cần mức chi phí sản xuất cao hơn hay không? Người
tiêu dùng có cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đáng với mức giá đó hay không?
- Đối thủ cạnh tranh có khả năng bán được sản phẩm với mức giá cao hơn giá thông
thường hay không? nếu có thì họ đã gia tăng giá trị gì cho khách hàng?
- Doanh nghiệp có bao nhiêu lựa chọn với chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm này? Nếu
chi phí này quá cao, có cắt giảm những chi phí khác để không phải lấy tiền lãi bù vào không?
7.2.3. Chính sách phân phối
Tổ chức phân phối lưu thông hàng hoá hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn
hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, lưu thông hàng
hoá nhanh, có hiệu quả và để lại ấn tượng tốt trong người tiêu dùng. Mạng lưới và hệ thống
phân phối hàng hoá, dịch vụ càng được mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng bị thu hẹp,
uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy
thoải mái hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm
lựa chọn cho cùng một thương hiệu. Để hàng hoá vận động thông suốt trong các kênh lưu thông,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo dựng thương hiệu, DN cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống
68
phân phối. Đó chính là tổng thể các bộ phận, các điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác
động ảnh hưởng lẫn nhau nhằm thúc đẩy quá trình vận động di chuyển hàng hoá.
Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều
năm nhà sản xuất mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Đó chính là một cam
kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều các doanh nghiệp độc lập chuyên về phân phối, và đối
với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Bên cạnh đó, hệ thống phân phối còn thể hiện một cam kết về một loạt các chính sách và
thông lệ với các nhà phân phối, tạo nên cơ sở để xây dựng thương hiệu trong kinh doanh. Để
có được một hệ thống phân phối đáp ứng yêu cầu trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Ngoài những nội dung thông thường, khi xây dựng chính sách phân phối cần chú ý đến các nội
dung chủ yếu sau:
7.2.3.1. Thiết kế kênh phân phối
Để thiết kế được các kênh phân phối chuyên nghiệp, người sản xuất cần phân tích để lựa
chọn giữa những kênh phân phối lý tưởng với kênh khả thi hay kênh có sẵn. Trong cuốn “Quản
trị kênh phân phối” của Nhà xuất bản Tài chính cho thấy việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi
phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân
phối, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
Thực tế có nhiều kiểu kênh phân phối khác nhau nhưng có thể khái quát thành 2 loại chủ
yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Trên thực tế thì các doanh nghiệp cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà
thường sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần lưu ý là tránh
việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ
doanh nghiệp với những kênh trung gian. Do sử dụng cả hai loại kênh phân phối nêu trên, doanh
nghiệp cần xem xét và phân tích tác động đến giá trị thương hiệu của từng loại kênh. Để lựa
chọn được các kênh phân phối tốt nhất, người sản xuất cần đánh giá các kênh theo những tiêu
chuẩn cơ bản sau:
- Tiêu chuẩn về kinh tế: so sánh giữa chi phí phân phối với mức tiêu thụ đạt được để xác
định xem nên sử dụng lực lượng bán hàng của mình hay sử dụng trung gian. Nếu sử dụng trung
gian thì so sánh để lựa chọn được những trung gian có hiệu quả đẩy hàng cao (có giá trị tạo ra
liên tưởng thương hiệu tốt).
- Mức độ kiểm soát: Cần căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm và mục tiêu cần kiểm soát
để đánh giá và lựa chọn.
- Tiêu chuẩn về tính thích nghi: trên những thị trường có sự thay đổi nhanh chóng, không
ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược phân phối.
Để quản trị kênh phân phối mang lại giá trị tích cực cho thương hiệu, cần phải lựa chọn
được các trung gian phân phối có năng lực, đưa ra được các biện pháp kích thích hiệu quả và
thường xuyên phân tích, đánh giá và kiểm soát chặt chẽ từng trung gian phân phối.
Việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi vì họ là người
thay mặt nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa. Để lựa chọn được các trung gian
69
phân phối, doanh nghiệp cần thu thập và nắm được các thông tin về những người phân phối
định sử dụng. Việc lựa chọn trung gian phân phối cần dựa vào một số tiêu chuẩn sau:
- Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người phân phối.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng
- Danh tiếng và uy tín
- Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
- Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng.
Sau khi đánh giá và lựa chọn được người phân phối, doanh nghiệp sẽ thông báo yêu cầu
cụ thể của mình và tiến hành kí kết các hợp đồng phân phối.
7.2.3.2. Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm
Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, các trung
gian phân phối có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiều hơn nữa tới giá trị
của những thương hiệu họ bày bán. Thông qua việc trưng bày và bán hàng, những người bán lẻ
có thể tăng cường hoặc làm giảm uy tín của những thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp sản
xuất phải đóng vai trò chủ động trong việc hỗ trợ những người bán lẻ gia tăng giá trị vào những
thương hiệu của mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và những người bán lẻ trong việc
phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất để thương hiệu
của mình được bày bán trên các cửa hàng, các nhà bán lẻ có được quyền lực và vị thế ngày càng
mạnh hơn trong việc đàm phán các điều kiện thương mại với nhà sản xuất như các đòi hỏi về
chiết khấu, hoa hồng, khuyến mại, quà tặng và giảm giá, thanh toán chậm…
Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phải tạo dựng những thương hiệu mạnh
bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu. Ví dụ, sản xuất và bán những sản
phẩm sáng tạo, độc đáo với các chương trình quảng cáo và chính sách giá hợp lý phù hợp với
nhu cầu của khách hàng. Bằng cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối
cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, tạo sức ép ngược
lại với các nhà bán lẻ phản tích trữ và bán sản phẩm cho doanh nghiệp. Đây được gọi là Chiến
lược kéo.
Một sự lựa chọn khác là doanh nghiệpcó thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho
các thành viên của kênh phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích
trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Cách tiếp cận này gọi là Chiến lược đẩy,
tức là nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các cấp
kênh phân phối.
Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh và yếu của từng chiến lược, nhưng trên thực tế các
doanh nghiệp cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó được gọi là chiến lược “đẩy”, và chiến
lược “kéo”.
7.2.3.3. Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối
70
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả. Đồng thời giảm
thiểu những hành vi có thể gây ảnh hưởng người sản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong
muốn của người trung gian. Đặc điểm chung của người phân phối là:
Khi nhập hàng, họ giữ vai trò của người mua hàng thay cho các khách hàng của mình,
sau đó họ mới đại diện cho người sản xuất để cung cấp hàng hóa cho khách hàng.
Thông thường các trung gian phân phối có xu hướng gắn tất cả các hàng hóa đang kinh
doanh thành một bộ trọn gói để có thể bán kèm với nhau cho từng khách hàng. Các nỗ lực của
họ nhằm đạt được các đơn hàng trọn gói chứ không phải là đơn hàng cho từng mặt hàng.
Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối, người sản xuất có thể sử
dụng một số phương pháp tiếp cận chủ yếu sau:
- Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt: dành cho người phân phối những lợi ích mà
họ mong muốn như lợi nhuận cao, những điều kiện ưu đãi đặc biệt, tiền thưởng, giảm giá khi
hợp tác quảng cáo,… cùng với các biện pháp cứng rắn nếu vi phạm các quy định đã thỏa thuận
giữa hai bên như ngừng giao hàng hay chấm dứt hợp đồng,… Nhược điểm của chính sách này
là người sản xuất ít khi nghiên cứu để hiểu thấu đáo đối tác của mình như những yêu cầu, điểm
mạnh, điểm yếu của họ,…
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Với mục tiêu này, người sản xuất
đã xác định rõ những mong muốn của mình đối với người phân phối như: khả năng bao quát
thị trường, mức dự trữ, quá trình triển khai các hoạt động marketing,… Người sản xuất cần tìm
được trung gian phân phối nhất trí với các chính sách của mình và dành cho họ một tỷ lệ lợi
nhuận cũng như các lợi ích thỏa đáng nhằm khuyến khích họ thực hiện đúng các cam kết đã
xác lập với người sản xuất.
- Lập một kế hoạch phân phối: Là việc hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế
hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Với việc làm này người sản xuất đã làm thay
đổi cách nghĩ của người phân phối từ phía người mua sang phía người bán. Lúc này người phân
phối trở thành một bộ phận cấu thành trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
7.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong thời đại cạnh tranh và thông tin hiện nay, thương hiệu sản phẩm chỉ được khách
hàng biết đến và có được vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng khi các doanh nghiệp tích
cực quảng bá và phát triển thương hiệu.
Nguyên tắc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là phải làm cho nhiều người có ý thức về
sự tồn tại của thương hiệu đó. Doanh nghiệp cần phải tạo ra những ấn tượng tốt về thương hiệu.
Để xây dựng ấn tượng thương hiệu cần trả lời hai câu hỏi: (1) Khách hàng có biết đến thương
hiệu của doanh nghiệp không? (2) Họ có nghĩ đến thương hiệu của doanh nghiệp trước tiên
không?
Để làm được hai việc trên, trong chiến lược truyền thông cho thương hiệu cần chú trọng
ba vấn đề cơ bản:
- Tính thường xuyên: là tần suất khách hàng nghe hoặc thấy thương hiệu đó được quảng
cáo hoặc ít nhất là được đề cập đến.
- Định vị thương hiệu: Là những gì thương hiệu lựa chọn để truyền thông về giá trị và
những cam kết với khách hàng.
71
- Hàm ý tán thành: Khi khách hàng cho rằng người phát ngôn nổi tiếng tin rằng sản phẩm
được quảng cáo là tốt. Vì vậy cần chú trọng việc lựa chọn đúng đối tượng để quảng cáo cho
thương hiệu.
Doanh nghiệp cần dựa trên cơ sở phân tích rõ ba vấn đề nêu trên để xác định được chiến
lược truyền thông tích hợp hiệu quả. Truyền thông tích hợp là một khái niệm về hoạch định
chiến lược truyền thông Marketing nhằm kết hợp hiệu quả các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác
nhau. Qua đó đánh giá được vai trò chiến lược của từng công cụ nhằm phối hợp chúng để tạo
nên một kết quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.
7.2.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo luôn là hình thức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu và sản phẩm một cách
rộng rãi nhất trong các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo thường tiêu tốn một ngân sách không nhỏ, nên doanh
nghiệp cần phải lựa chọn và kết hợp các phương tiện quảng cáo cho phù hợp với nguồn ngân
sách dành cho hoạt động này. Bảng 6.1 sẽ cung cấp một thông tin khái quát về ưu nhược điểm
của các phương tiện quảng cáo.
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
- Linh hoạt về thời gian - Thời gian sống của quảng cáo ngắn
- Khả năng bao quát thị trường cao - Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh
- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém - Hạn chế ở số lượng phát hành
- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi - Chi phí quảng cáo/người nhận tin cao
- Có độ tin tưởng cao
Tạp chí
- Độ chọn lọc đối tượng, địa lý cao (phân loại - Thời gian lập lại quảng cáo dài
được khách hàng) - Chuẩn bị mất nhiều thời gian, điều chỉnh
- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận khó hơn so với báo.
- Chất lượng in ấn, mầu sắc đẹp hơn báo - Hạn chế ở lượng phát hành, chi phí cao
- Có thể thời gian tồn tại lâu hơn báo
Radio
- Có khả năng bao quát thị trường cao - Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm
- Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần thanh
- Thính giả có tính chọn lọc tương đối - Thính giả có liên quan đến mục đích
quảng cáo ít.
- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp
- Việc phân chia trạm phát khó khăn.
- Khó linh hoạt
- Có tính địa phương
72
Truyền hình
- Bao quát thị trường cao - Tính chọn lọc khán giả thấp.
- Gây được sự chú ý nhiều do có sự kết hợp - Chi phí quảng cáo và sản xuất cao.
giữa hình ảnh, âm thanh, mầu sắc - Có sự cạnh tranh cao giữa các quảng cáo.
- Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém - Thời gian tồn tại ngắn.
- Đưa thông tin quảng cáo đến tận từng hộ gia
đình.
- Uy tín lớn
Quảng cáo ngoài trời
- Tạo ấn tượng nhờ kích thước mầu sắc hình - Số lượng thông tin quảng cáo ngắn hạn
ảnh. chế
- Tính cạnh tranh không cao - Không có sự chọn lọc khán giả
- Thời gian tồn tại lâu - Phạm vi quảng cáo hẹp
- Chi phí thấp. - Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, thuần
- Dễ nhận biết phong mỹ tục.
Ấn phẩm gửi trực tiếp
- Khán giả có tính chọn lọc cao - Chi phí khá cao.
- Thoả mãn nhu cầu cá nhân mang tính cá - Số lượng người nhận quảng cáo hạn chế
nhân - Người nhận dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông
- Không chịu tác động cạnh tranh tin.
- Linh hoạt - Thông tin khó cập nhật
Quảng cáo qua mạng
- Thông tin truyền nhanh, truyền rộng - Thông tin dễ bị bỏ qua

- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Chi phí có xu hướng gia tăng
- Dễ đo lường khán giả - Số lượng khách hàng sử dụng mạng hiện
- Là phương tiện ngày càng có nhiều người còn hạn chế.
quan tâm
Bảng 7.1 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Ngoài các nguồn chính mà doanh nghiệp có thể đầu tư, để nâng cao hiệu quả quảng cáo
phát triển thương hiệu, cần tranh thủ các nguồn khác như:
- Sự hỗ trợ của các tổ chức mà doanh nghiệp có liên quan: Tổng doanh nghiệp, doanh
nghiệp mẹ, Hiệp hội nghề nghiệp, các chương trình hỗ trợ phát triển thương hiệu của các tổ
chức Chính phủ và phi Chính phủ,v.v….
- Liên kết với các doanh nghiệp khác trong hoạt động quảng cáo, trong cùng ngành nghề,
trong các giai đoạn của quá trình sản xuất và thương mại hóa sản phẩm.
73
Khi thiết lập và đánh giá một chiến dịch quảng cáo, điều quan trọng là phải xác định rõ
mục tiêu của quảng cáo để lựa chọn được các thông điệp quảng cáo sao cho thể hiện được
“tuyên ngôn” của thương hiệu. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả là chiến dịch quảng cáo
mang tính khoa học và nghệ thuật cao. Tính nghệ thuật được thể hiện thông qua chiến lược
quảng cáo mang tính sáng tạo và các thông tin có tác dụng bổ trợ cho nhau. Tính khoa học được
thể hiện qua thông điệp quảng cáo và tuyên ngôn (Slogan) của thương hiệu. Vì vậy, khi thiết
lập một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp cần phải:
- Xác định đúng đắn vị thế nhằm tối đa hóa giá trị của thương hiệu
- Cụ thể hóa chiến lược một cách sáng tạo nhất nhằm truyền đạt hoặc chuyển tải được vị
thế mong muốn của thương hiệu đến người tiêu dùng.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả cần tuân thủ các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Chương trình quảng cáo cần tập trung và phù hợp với mong đợi của khách hàng trên thị
trường mục tiêu.
- Tạo được vị trí hợp lý và nổi bật cho thương hiệu, thông điệp quảng cáo phải khác biệt
và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn hẳn các quảng cáo cho sản phẩm cùng loại
- Làm cho khách hàng hiểu đúng về thương hiệu và nâng cao những cảm nhận thương
hiệu tích cực
- Đơn giản, rõ ràng.
- Tạo ấn tượng khó quên và gắn chặt với hình ảnh thương hiệu.
- Có khả năng duy trì và bền lâu
7.2.4.2. Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)
Xúc tiến bán hàng là các biện pháp kích thích tiêu thụ mang tính ngắn hạn. Nếu như hoạt
động quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua thì xúc tiến bán hàng đưa ra những biện pháp
khuyến khích người tiêu dùng mua hàng. Như đã giới thiệu trong giáo trình “Marketing căn
bản”, các hoạt động xúc tiến bán hàng rất phong phú và đa dạng. Nhưng nhìn một cách khái
quát thì hoạt động xúc tiến bán hàng được chia thành hai loại: Các hoạt động xúc tiến dành cho
người tiêu dùng và xúc tiến thương mại. Chúng được thiết kế nhằm:
- Thay đổi hành vi mua bán, từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu và tích cực hỗ
trợ cho thương hiệu.
- Thay đổi hành vi tiêu dùng nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm lần đầu
tiên, mua thêm rồi mua thường xuyên các sản phẩm của thương hiệu đó.
Để hoạt động xúc tiến bán hàng mang lại giá trị cao cho thương hiệu, các nhà quản trị
marketing cần xác định rõ:
- Nên sử dụng loại hình xúc tiến bán hàng nào thì có hiệu quả nhất ?
- Chương trình xúc tiến bán hàng nên áp dụng trong phạm vi nào (về không gian và thời
gian)?
- Thời gian bắt đầu thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng là khi nào?
- Chương trình được áp dụng trên khu vực địa lý nào?
- Nên sử dụng mức chiết khấu trực tiếp hay gián tiếp?
74
- Nó cần được sử dụng kết hợp với các phương thức bán hàng nào?
Trong ngắn hạn, hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán hàng thường cao hơn nhiều so
với hoạt động quảng cáo bởi nó có tác động hỗ trợ cho các giải pháp ngắn hạn và yêu cầu về
tính minh bạch ngày càng cao do dễ định lượng. Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến bán cần tập
trung vào mục tiêu tạo dựng thương hiệu thay vì mục tiêu tăng doanh số. Thực tế cho thấy các
hoạt động xúc tiến bán hàng được thực hiện tại các khu dân cư, nơi bán hàng là cách thức tuyên
truyền thương hiệu tích cực và trực tiếp, có sức thuyết phục mạnh đối với khách hàng. Các hoạt
động này cần đảm bảo:
- Gây sự chú ý và hấp dẫn với khách hàng bằng việc lựa chọn vị trí thuận lợi, trình diễn
nhãn hiệu và các yếu tố khác biệt của thương hiệu với tính nghệ thuật và trình độ chuyên môn
cao. Vì vậy, đòi hỏi phải có đội ngũ người làm marketing được huấn luyện bài bản và có kinh
nghiệm hoặc thuê các chuyên gia hoặc tổ chức chuyên nghiệp bên ngoài thực hiện.
- Truyền đạt tới khách hàng những cá tính, phong cách của thương hiệu dưới các hình
thức phù hợp với từng loại sản phẩm: Trình diễn, dùng thử sản phẩm tại chỗ, quà tặng,…
- Củng cố niềm tin của khách hàng thông qua các đánh giá của các chuyên gia và kinh
nghiệm sử dụng sử dụng sản phẩm của khách hàng thường xuyên,…
Như vậy, các hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động xúc
tiến đối với người bán hàng và các hoạt động xúc tiến thương mại. Tùy thuộc vào mục tiêu của
doanh nghiệp trong từng thời kỳ và từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh
nghiệp lựa chọn các hoạt động xúc tiến cho phù hợp nhằm hỗ trợ tốt cho việc tạo dựng và phát
triển thương hiệu của mình trên thị trường.
7.2.4.3. Quan hệ công chúng (PR- public relations)
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ
tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sụ ủng hộ của họ để nâng cao uy tín và
thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường. Các mối quan hệ của doanh nghiệp với các tầng lớp
công chúng bao gồm: quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, các nhà phân phối, giới truyền
thông, giới công quyền, giới tài chính, nhà đầu tư, với các đối thủ cạnh tranh và các hoạt động
xã hội khác.
Quan hệ công chúng là một hoạt động mà doanh nghiệp cần quan tâm đến. Bởi vì, một
mặt PR tạo ra giá trị xã hội của thương hiệu, đồng thời hình thành được mối liên kết giữa thương
hiệu với khách hàng. Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:
- Độ tin cậy cao: Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy được
thực tế hơn, và có độ tin cậy hơn quảng cáo bởi với khách hàng những thông tin do hoạt động
PR mang lại có tính khách quan. PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp cho doanh
nghiệp đạt được sự tin cậy của cộng đồng.
- Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm
năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng. Những thông điệp gửi đến người mua
giống như tin tức hơn là chào mời mua hàng. Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn
tính thương mại.
- Kịch tính hoá: Cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho thương hiệu,
cho sản phẩm.
75
Để tạo dựng được thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần đặc biệt coi trọng việc
xây dựng quan hệ với khách hàng, với giới công quyền, giới truyền thông, quan hệ công chúng
nội bộ và quản trị khủng hoảng. Trong quan hệ khách hàng cần làm tốt dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Để một thương hiệu đứng vững trên thị trường và phát triển tốt, nhà quản trị cần xây dựng
một môi trường kinh doanh trong đó thật sự chú trọng việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt nhất. Đây là một trong những cách hữu hiệu để nâng cao hình ảnh của thương
hiệu trong khách hàng. Chăm sóc khách hàng phải được thực hiện một cách đồng bộ và thống
nhất. Tức là không chỉ chăm sóc khách hàng trước và trong khi mua mà quan trọng hơn cả là
doanh nghiệp cần phải chăm sóc khách hàng tốt hơn nữa sau khi họ đã mua hàng thông qua các
dịch vụ hậu mãi có chất lượng cao.
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng, của bộ
phận chăm sóc khách hàng mà nó phải là nhiệm vụ của mọi thành viên trong doanh nghiệp.
Khách hàng sẽ thật sự ấn tượng với doanh nghiệp nào có dịch vụ chăm sóc khách hàng cao hơn
cả sự mong đợi của họ.
Để chăm sóc khách hàng hiệu quả, người lãnh đạo phải tạo ra một “Văn hóa chăm sóc
khách hàng” trong doanh nghiệp của mình. Nếp văn hóa này phải được thể hiện ở tất cả các
khâu từ thông tin, giao dịch, trao đổi với khách hàng đến thái độ phục vụ, thời gian, và sự giải
quyết linh hoạt mọi tình huống có thể xảy ra trong quá trình chăm sóc khách hàng, đặc biệt là
trong các dịch vụ hậu mãi. Giá trị của dịch vụ bảo hành sẽ giảm đáng kể nếu khi khách hàng
yêu cầu bảo hành mà không được đáp ứng ngay. Như vậy, văn hóa chăm sóc khách hàng phải
là những cam kết từ cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp trở xuống và nhất quán trong
mọi phòng ban, thống nhất giữa các bộ phận, tránh tình trạng bộ phận này cam kết một đằng,
bộ phận khác thực thi một nẻo. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ là yếu tố khác biệt nổi bật
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nói riêng và hình ảnh của doanh nghiệp nói chung
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đặc biệt là trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh có
sản phẩm chất lượng tương tự nhau, bán với cùng một giá.
7.2.4.4. Bán hàng trực tiếp
Ưu điểm cơ bản của bán hàng cá nhân là có thể gửi đến khách hàng những thông tin chi
tiết và cụ thể hơn. Bên cạnh đó bán hàng trực tiếp cho phép doanh nghiệp thu thập được những
thông tin phản hồi từ phía khách hàng một cách chính xác và kịp thời, từ đó đảm bảo cho họ có
thể nhận diện và đánh giá đúng về các khách hàng tiềm năng để đưa ra những giải pháp
marketing thích hợp. Với hình thức bán hàng trực tiếp, người kinh doanh có thể giải quyết
những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và nâng cao được mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên hình thức này thường tốn kém nhiều chi phí và gặp nhiều hạn chế khi muốn
mở rộng thị trường.
Để phương thức bán hàng cá nhân thật sự mang lại hiệu quả cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải:
- Tuyền chọn kỹ đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp
76
- Thường xuyên đào tạo và đào tạo lại với phương pháp đào tạo luôn được đổi mới nhằm
thay đổi nhận thức về việc bán hàng trong đội ngũ nhân viên bán hàng. Cần loại bỏ cách bán
hàng gây áp lực cho khách hàng với hiệu quả kém thành bán hàng là việc tư vấn và giúp đỡ để
khách hàng đưa ra được một quyết định mua hàng tối ưu.
- Coi việc bán hàng là nghĩa vụ của mọi thành viên trong doanh nghiệp từ giám đốc doanh
nghiệp đến nhà tài chính, người thiết kế sản phẩm,… chứ không phải là công việc riêng của
nhân viên bán hàng.
- Thường xuyên có sự chỉ đạo sáng suốt từ phía các nhà quản trị. Người đứng đầu doanh
nghiệp cần thường xuyên liên hệ với khách hàng và quản lý chặt chẽ bộ phận đào tạo các bộ
phận
- Tận dụng có hiệu quả công nghệ thông tin để quản lý và duy trì tốt mối quan hệ với
khách hàng và các nhà phân phối nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng thời gian, đúng địa
điểm.
7.2.4.5. Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Như đã phân tích ở các phần trên, mỗi hoạt động xúc tiến đều có những điểm mạnh và
điểm yếu riêng. Mỗi công cụ giao tiếp marketing đều đóng một vai trò nhất định trong việc tạo
dựng và duy trì giá trị của thương hiệu. Muốn tạo ra sự thành công trong hoạt động quảng bá
thương hiệu thì việc lựa chọn và kết hợp các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như thế nào là vấn đề
hết sức quan trọng trong công tác truyền thông. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phân tích, đánh
giá tất cả các công cụ truyền thông để có thể lựa chọn được các công cụ truyền thông hiệu quả
nhằm tạo ra sự nhận biết về thương hiệu trong khách hàng. Để lựa chọn và kết hợp hiệu quả
các công cụ truyền thông, nhà quản trị marketing cần phải dựa trên các căn cứ chủ yếu sau:
- Việc lựa chọn phải được đặt trong chiến lược giao tiếp Marketing tổng thể và nhất quán.
- Nguồn ngân sách dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và hiệu
quả mà từng công cụ xúc tiến đem lại
- So sánh chi phí và hiệu quả khi thực hiện từng hoạt động riêng lẻ với hiệu quả của việc
kết hợp một số công cụ nhất định trong cùng một chiến lược truyền thông.
- Đặc điểm của sản phẩm được gắn thương hiệu đó và mục tiêu xây dựng, phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, cùng với các đặc tính cần thiết phải tạo dựng
cho thương hiệu.
- Trình độ và nhận thức của khách hàng mục tiêu
- Chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu
trực diện.
- Cách thức tìm kiếm và thu nhận thông tin của người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau.
- Tính nhất quán về nội dung và hình ảnh của thương hiệu được chuyển tải trên các công
cụ và phương tiện giao tiếp khác nhau
- Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các chương trình truyền thông
Mỗi công cụ xúc tiến được lựa chọn cần được phân tích và đánh giá kỹ lưỡng về hiệu quả
của sự tác động đến nhận thức thương hiệu và mỗi khả năng nó tạo ra, duy trì hoặc tăng cường
các liên hệ thương hiệu với tính nhất quán và duy nhất. Vì vậy, việc kết hợp các phương thức
77
giao tiếp marketing từ hoạt động quảng cáo, đến quan hệ công chúng hay xúc tiến bán hàng,…
là xu hướng chung mà người làm marketing có kinh nghiệm hiện nay thường sử dụng.
78
Tóm tắt bài 7
Bài 7 đã tập trung làm rõ các nội dung của chính sách Marketing mix trong tạo dựng và
phát triển thương hiệu. trong đó:
- Chính sách sản phẩm tập trung làm rõ:
+ Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng trong tạo dựng
và phát triển thương hiệu. Trong đó làm rõ các tiêu chuẩn mà khách hàng thường sử dụng để
đánh giá chất lượng sản phẩm để giúp các nhà quản trị thương hiệu có giải pháp nâng cao chất
lượng sản phẩm để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá: Chú trọng mối tương quan giữa giá trị và
chi phí.
- Chính sách giá: Làm rõ được tầm quan trọng của nghiên cứu tâm lý về giá của khách
hàng để lựa chọn được chiến lược giá có giá trị trong tạo dựng thương hiệu như làm giá phân
biệt và chính sách thay đổi giá.
- Chính sách phân phối: Đặt trọng tâm vào thiết kế kênh; Động viên và kiểm soát kênh.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
+ Tập trung phân tích ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến trong truyền thông tạo
dựng và phát triển thương hiệu.
+ Các căn cứ để tích hợp các công cụ truyền thông hiệu quả.
Câu 1: Để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần chú
ý những vấn đề gì trong Chính sách sản phẩm? Tại sao?
ý những vấn đề gì trong Chính sách giá? Tại sao?
ý những vấn đề gì trong Chính sách phân phối? Tại sao?
Câu 4: Để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường, các doanh nghiệp cần chú ý
những vấn đề gì trong Chính sách xúc tiến hỗn hợp? Tại sao?
79
Bài 8: ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải: Nắm rõ vì sao cần phải định giá
thương hiệu, có bao nhiêu cách để định giá thương hiệu hiệu trên thị trường và phân tích được
ưu nhược điểm của từng phương pháp.
8.1. Tổng quan về định giá thương hiệu
Trong kinh doanh, đánh giá thương hiệu không chỉ là đánh giá trong hiện tại mà còn
phải đánh giá được giá trị cả thương hiệu trong tương lai. Phần giá trị thương hiệu đóng góp
trong giá trị sản phẩm hiện tại chỉ là một phần rất nhỏ trong giá trị mà thương hiệu đó mang lại
trong tương lai.
Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. nó được phản
ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như
trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu đó tạo nên.
Giá trị thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến các khâu trong quá trình hoạt động của doanh
nghiệp. Nó là một trong những căn cứ quan trọng để doanh nghiệp tiến hành lập kế hoạch sản
xuất kinh doanh cho mình trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Giá trị của thương hiệu ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số, thị phần và lợi nhuận thu được của doanh nghiệp. Ngoài những
lợi ích thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, nó còn mang lại những lợi ích đáng kể cho
khách hàng. Khách hàng sẽ yên tâm hơn, tin tưởng hơn khi mua những sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng. Và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên
trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể giúp những nhãn
hiệu có thâm niên tạo ra các rào chắn để chống lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới. Tuy
nhiên để duy trì được chức năng rào cản này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch
vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, bổ sung vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải
thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường.
Ngày nay với sự hình thành và phát triển của thị trường chứng khoán tại Việt Nam, vai
trò của việc định giá thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn. Ông Martin Roll, một chiến lược
gia về thương hiệu khá nổi tiếng, trong dịp đến Việt Nam để chủ trì một cuộc hội thảo chuyên
đề về thương hiệu có phát biểu rằng thương hiệu giúp củng cố giá trị cổ đông: 37% giá trị huy
động vốn trên thị trường là do thương hiệu. Vai trò của định giá thương hiệu càng quan trọng
hơn khi doanh nghiệp cổ phần hoá, chia tách doanh nghiệp hay tham gia thị trường chứng
khoán. Nhiều doanh nghiệp còn có nhu cầu xác định giá trị thương hiệu trong các trường hợp
tranh chấp thương hiệu, góp vốn bằng thương hiệu hoặc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu
cho doanh nghiệp khác. Đó là lý do mà hiện nay tại Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện một số doanh
nghiệp Luật, doanh nghiệp tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ định giá thương hiệu, định giá doanh
nghiệp
Khi đánh giá Giá trị thương hiệu thường doanh nghiệp cần đánh giá cả về mặt định tính
cũng như định lượng.
Về mặt định tính, giá trị thương hiệu thường được đánh giá thông qua: Mức độ nhận biết
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, giá trị cảm nhận của thương hiệu,… Đánh giá giá trị
80
thương hiệu về mặt kinh tế thực chất là định giá hay thẩm định giá trị tài chính của thương hiệu.
Trên thực tế còn tồn tại rất nhiều vấn đề khi nhìn nhận, đo lường giá trị tài chính của thương
hiệu.
8.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu
Khi định giá thương hiệu, doanh nghiệp thường đánh giá cả về mặt định tính và định
lượng. Tuy nhiên, trong phạm vi của môn học này, chúng ta chỉ nghiên cứu về các phương pháp
xác định giá trị tài chính của thương hiệu. Để xác định giá trị tài chính của thương hiệu doanh
nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Mỗi phương pháp lại sử dụng những căn
cứ tính toán khác nhau và có những ưu điểm, nhược điểm khác nhau. Trong từng tình huống cụ
thể, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp định giá khác nhau hoặc có thể phối hợp
một vài phương pháp để định giá giá trị của thương hiệu một cách chính xác nhất. Các phương
pháp xác định giá trị tài chính của thương hiệu bao gồm: Định giá dựa trên giá trị chuyển
nhượng, Định giá dựa trên cơ sở chi phí, Định giá dựa trên thu nhập lợi thế, phương pháp dựa
trên giá trị cổ phiếu và phương pháp định giá dựa trên giá trị kinh tế.
8.2.1. Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng
Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng là phương pháp tính giá trị thương hiệu được xác
định dựa trên giá trị chuyển nhượng của doanh nghiệp trừ đi tổng giá trị tài sản hữu hình và giá
trị các tài sản vô hình khác.
Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng. Nhiều
người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và
dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình. Đó là người mua. Tuy nhiên giá trị chuyển
nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc
không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu.
Khi cố gắng mua lại PeopleSoft vào năm 2004, Doanh nghiệp Oracle đã sẵn sàng tăng
giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỷ USD lên 6,3 tỷ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4
tỷ USD (theo eweek.com). Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao
nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trị gần
gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại
của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỷ USD.
Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị
của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Điều này rất dễ làm với các
thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng. Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh
nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.
8.2.2. Định giá thương hiệu dựa trên cơ sở chi phí
Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp
đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại hoặc dựa trên giá trị đầu tư tương
đương
Định giá theo chi phí thực tế đầu tư tạo dựng thương hiệu. Phương pháp này đơn thuần
tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông…
Ưu điểm: Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu
nội bộ.
81
Một giám đốc thương hiệu kém có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp
nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu. Lúc này chi phí đầu tư hoàn
toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này thiếu chính
xác. Vì vậy, để tính đúng, tính đủ các khoản chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng thương
hiệu, doanh nghiệp cũng gặp không ít khó khăn.
- Với những thương hiệu có quá trình phát triển lâu đời, rất khó thống kê đầy đủ tất cả
các khoản chi phí phát sinh trong một khoảng thời gian dài. Nếu có xác định được thì cũng rất
khó lượng hóa chính xác giá trị của chúng.
- Rất khó bóc tách được những khoản chi phí nào là đầu tư cho phát triển thương hiệu,
hoặc tỷ lệ phần trăm lượng giá trị đầu tư cho thương hiệu trong những khoản chi phí có tác
dụng kép. Ví dụ như chi phí kiểm tra chất lượng, chi phí hoàn thiện bộ máy tổ chức, nhân sự;
…
- Tỷ giá trong mỗi thời kỳ thường rất khác nhau, vậy hệ số điều chỉnh lựa chọn có thích
hợp không?
Mặt khác cách định giá này còn một số nhược điểm sau:
- Có rất nhiều thương hiệu thành công không phải bằng các nỗ lực marketing trên thị
trường. Chúng thành công nhờ chất lượng cao và ổn định, nhờ việc xác định đúng đắn mục tiêu
và chiến lược kinh doanh, nhờ tính thích ứng của sản phẩm với các yếu tố văn hóa của nhóm
khách hàng mục tiêu. Ví dụ như chè Thái Nguyên, xà phòng Hà Nội,… Nếu xem xét trên bảng
tổng kết tài sản hàng năm chúng ta thấy rất ít các khoản chi cho phát triển sản phẩm.
- Có thể dễ dàng tính được tổng chi phí tính hiệu quả của các khoản chi đó nhưng các
khoản chi cho giá trị tăng thêm (giá trị thương hiệu) lại không xác định được.
Vì vậy phương pháp này thật sự hiệu quả với các thương hiệu mới hoặc đang trong quá
trình hình thành.
Định giá theo giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để
ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện
tại. Số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu
thử, quảng cáo, khuyến mại,…Ví dụ , nếu chi phí ước tính để xây dựng một sản phẩm mới, một
thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác xuất thành công bình thường chừng 25% cho
lĩnh vực kinh doanh đó, thì trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ ) mới có thể đảm bảo 100%
thành công. Do đó, để mua một thương hiệu thành công đã có sẵn trong trường hợp này người
mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Nói khác đi, chi phí cho thương hiệu này tuy chỉ
có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu là 400 tỷ đồng.
Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu.
Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên
nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại
sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau.
Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản
đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lai sẽ khác nhau.
82
8.2.3. Định giá dựa trên thu nhập lợi thế
Người tiêu dùng không thể có kiến thức về mọi loại sản phẩm nên thường có xu hướng
chọn các sản phẩm có thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm này được bán đắt
hơn so với sản phẩm cùng loại nhưng có thương hiệu yếu hơn hoặc không có thương hiệu. Phần
chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lai. Nói một cách khác, nếu không có thương hiệu
thì chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như vậy để mua một sản phẩm cùng loại trên
thị trường. Cụ thể: giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bán
tại các cửa hàng là bao nhiêu mà người ta đang gắn bảng giá lên đến hàng ngàn đô-la? Chắc
chắn hai chữ Louis Vuitton là phần giá thành chủ yếu.
Theo phương pháp này giá trị thương hiệu được tính dựa trên chênh lệch về giá bán giữa
sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm thông thường chưa có thương hiệu trên thị trường.
Một cách khác để xác định được thu nhập lợi thế đó là doanh nghiệp có thể tính được khả
năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng.
Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để khám phá sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu
và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Ví dụ, doanh nghiệp American Motors của Mỹ
từng thăm dò ý kiến khách hàng đối với một kiểu xe hơi (Sau này đặt tên là Renault Premier)
bằng cách không gắn nhãn hiệu lên xe và hỏi khách hàng ước chừng giá bán bao nhiêu là hợp
lý. Khách hàng cũng được hỏi câu hỏi tương tự như vậy với một loạt nhãn hiệu khác nhau được
gắn lên chiếc xe này. Kết quả là khách hàng chỉ muốn trả khoảng 10.000 đô-la cho xe không
có nhãn hiệu nổi tiếng và sẵn sàng trả thêm 3.000 đô-la nếu có gắn nhãn hiệu Renault Premire.
Thế là đời xe trên được đặt tên là Chrysler Eagle Premier khi hãng xe Chrysler mua lại hãng
American Motors, và được bán ra với mức giá rất gần với kết quả nghiên cứu, đó là khoảng
13.000 đô-la. Giá trị của của thương hiệu Renault Premier có thể được tính bằng cách nhân con
số chênh lệch 3.000 đô-la cho tổng số đầu xe dự kiến bán ra trong năm và phân tích các yếu tố
tác động có thể làm giảm doanh số trong những năm tiếp theo sẽ ước tính được giá trị tương
đối của thương hiệu Renault Premier.
Như vậy theo phương pháp này, giá trị của thương hiệu là phần doanh thu chênh lệch của
nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường. Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh và
tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn. Một số doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thường kinh doanh cùng một lúc nhiều thương hiệu. Họ dễ dàng
dùng lợi nhuận của thương hiệu này đề đầu tư phát triển thương hiệu khác. Đôi khi giá bán sản
phẩm chỉ đơn thuần thể hiện ý chí của chủ thương hiệu muốn thống lĩnh thị trường nhiều hơn
là giá trị thực tế của sản phẩm. Tuy nhiên người ta vẫn dùng phương pháp này khi muốn so
sánh trực tiếp hai thương hiệu với nhau để kiểm chứng các kết quả tính toán khác. Theo nhiều
nghiên cứu gần đây thì ưu thế về giá có được từ thương hiệu nổi tiếng đang dần được thu hẹp
lại. Thật vậy, một thương hiệu nổi tiếng hiện nay có thể bán giá cao hơn những thương hiệu
bình thường khác chỉ từ 5% đến 15% trong khi trước đây tỉ lệ này có thể lên đến 40%. Đây có
phải là hiện tượng chất lượng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng và thương hiệu không nổi
tiếng đã ngày càng gần nhau hơn?.
8.2.4. Định giá dựa trên giá trị cổ phiếu
Đối với các doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường chứng khoán thì có thể định giá
thương hiệu dựa vào giá trị cổ phiếu, tuy nhiên đây là một phương pháp khá phức tạp. Hai giáo
83
sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W. Sullivan đã áp dụng những
lý thuyết về tài chính để xây dựng nên phương pháp này và cách tính bắt đầu từ giá thị trường
của doanh nghiệp, là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị
trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như
nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho vốn bằng tiền …sẽ có số dư là giá trị tài sản vô hình.
Tài sản vô hình này có thể được chia ra làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu; giá trị của
những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế,…) và giá trị của những yếu tố ngành
nghề (quy định của ngành…). Trong đó tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm
niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường (thương hiệu càng có thâm niên và xâm nhập thị
trường càng sớm càng có giá trị); chi phí quảng cáo cộng dồn; và tỷ lệ quảng cáo hiện tại của
nhãn hiệu so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành .
Nhưng giá trị thực sự của thương hiệu trên thị trường chứng khoán thường dao động do
ảnh hưởng của bởi rất nhiều yếu tố từ khách quan đến chủ quan.
8.2.5. Định giá dựa trên giá trị kinh tế
Khác với các phương pháp định giá theo quan điểm tài chính ở trên, đây là phương pháp
định giá khá phức tạp, kết hợp cả các nguyên tắc marketing và tài chính trong các tính toán.
Nhiều tổ chức kinh tế, trong đó có Interbrand sử dụng phương pháp này để định giá thương
hiệu do mức độ tin cậy cao của việc phân tích toàn diện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo ông Jan Lindemann, Giám đốc định giá toàn cầu của Interbrand, phương pháp này gồm
các bước sau:
Phân đoạn thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi trường kinh doanh cụ
thể. Để đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cần dựa trên kênh phân phối, vị trí địa lý, môi trường
văn hoá… để chia thị trường thành các phân đoạn độc lập. Thương hiệu sẽ được định giá trên
từng phân đoạn. Tổng giá trị của các phân đoạn chính là giá trị thương hiệu.
Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thương hiệu theo từng
phân đoạn đã xác định ở bước 1. Đây là cách tính lợi nhuận thông thường, bằng cách lấy doanh
thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chi phí sử dụng vốn và thuế.
Phân tích nhu cầu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng (tính bằng %) của thương hiệu đến từng nhân tố này.
Lợi nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2
với % mức độ ảnh hưởng.
Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu để xác định % rủi
ro của các yếu tố cạnh tranh gây bất lợi cho thương hiệu trong tương lai. Việc tính toán rủi ro
này khá phức tạp khi phải dự báo xu hướng vận động của thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo
trợ của nhà nước,… trong tương lai.
Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại thuần (Net
Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, sau khi
đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4.
Bằng phương pháp này, Interbrand đã kết hợp hàng năm với tạp chí Business Week để
xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
84
Mô hình tính toán này còn rất hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, bao gồm từ việc dự
tính hiệu quả của chiến dịch marketing, xác định và đánh giá ngân sách truyền thông, cho đến
việc đánh giá cơ hội kinh doanh ở thị trường mới hoặc đánh giá hiệu quả việc quản trị thương
hiệu. Tuy nhiên, do có nhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số nên độ chính
xác của phương pháp định giá thương hiệu dựa trên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trình dộ
của chuyên gia thực hiện. Với cùng một phương pháp định giá, mỗi chuyên gia có thể sẽ có kết
quả tính toán khác nhau. Điều quan trọng là phải lý giải hợp lý được các tham số sử dụng trong
tính toán.
Tóm tắt bài 8
Vai trò và sự cần thiết phải xác định giá trị thương hiệu
Chỉ rõ cho các nhà quản trị thương hiệu biết được: Để đánh giá giá trị thương hiệu hiệu
quả cần phải xem xét đanh giá cả trên mặt định tính và định lượng (xác định giá trị Tài chính
của thương hiệu). Đồng thời cũng nêu rõ phạm vi nghiên cứu của bài chỉ tập trung vào các
phương pháp chủ yếu để định giá giá trị tài chính của thương hiệu. Các phương pháp đó bao
gồm:
- Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng là phương pháp xác định giá trị thương hiệu
dựa trên giá trị chuyển nhượng của doanh nghiệp trừ đi tổng giá trị tài sản hữu hình và giá trị
các tài sản vô hình khác
- Định giá dựa trên cơ sở chi phí: Được tính bằng cách tổng cộng tất cả các chi phí có liên
quan đến việc tạo dựng thương hiệu
- Định giá dựa trên thu nhập lợi thế: giá trị thương hiệu được tính dựa trên chênh lệch về
giá bán giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm thông thường chưa có thương hiệu trên
thị trường
- Phương pháp dựa trên giá trị cổ phiếu: lấy giá thị trường của doanh nghiệp (được tính
trên giá cổ phiếu trên thị trường) trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản
như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho vốn bằng tiền …sẽ có số dư là giá trị tài sản vô
hình. Sau đó trừ đi giá trị của tài sản vô hình khác như: Lợi thế của ngành, giá trị của các bằng
sang chế.
- Phương pháp định giá dựa trên giá trị kinh tế: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại
thuần (Net Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương
lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro theo dự báo.
Câu 1: Phân tích vai trò của việc định giá thương hiệu trong kinh doanh
Câu 2: Phân tích ưu nhược điểm của từng phương pháp định giá giá trị thương hiệu trên
thị trường hiện nay. Minh họa bằng ví dụ cụ thể.
85

BG TEXT - Quản Trị Thương Hiệu.V1.3

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BG TEXT - Quản Trị Thương Hiệu.V1.3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu [4]

Apple 118,9 (+21) BMW Đức 34,2 (+7)

Google 107,4 (+15) Intel Mỹ 34,2 (- 8)

Coca - Cola Mỹ 81,6 (+3) Disney Mỹ 32,2 (+14)

IBM Mỹ 72,2 (-8) Cisco Mỹ 30,9 (+6)

Microsoft Mỹ 61,2 (+3) Amazon Mỹ 29,5 (+25)

GE Mỹ 45,5 (-3) Oracle 25,9 (+8)

Samsung 45,5 (+15) HP 23,8 (-8)

Toyota Nhật 45,4 (+20) Gillette Mỹ 22,8 (-9)

McDonald’s Mỹ 42,3 (+1) Louis Vuitton Pháp 22,5 (-9)

Mercedes - Benz Đức 34,3 (+9) Honda Nhật 21,7 (+17)

Bảng 1.3 Danh sách 20 thương hiệu lớn năm 2014

Ưu điểm Nhược điểm

Quảng cáo ngoài trời

Ấn phẩm gửi trực tiếp

Quảng cáo qua mạng

- Thông tin truyền nhanh, truyền rộng - Thông tin dễ bị bỏ qua

Mục đích yêu cầu

You might also like