1137 LeThiHaMi 4006

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------
LÊ THỊ HÀ MI
MSSV: 1921001137 LỚP HỌC PHẦN: 2021101054006
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hà Mi
MSSV: 1921001137 Lớp Học Phần: 2021101054006
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Ngô Thị Thu
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Họ và tên sinh viên: Lê Thị Hà Mi MSSV : 1921001137
Điểm bằng số Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan bài thi tiểu luẩn kết thúc học phần môn Quản Trị Thương Hiệu
này là kết quả học tập, nghiên cứu, tìm hiểu của riêng tôi, được thực hiện bằng vốn
kiến thức đã được giảng dạy và từ hiểu biết của tôi, tôi đảm bảo tính trung thực về
các nội dung báo cáo. Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm về lời cam đoan này.
Người cam đoan
LÊ THỊ HÀ MI
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, quý
thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và quý thầy cô khoa
Marketing nói riêng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt lại cho chúng tôi những bài học,
những kinh nghiệm quý giá để tôi có một hành trang vững chắc và vận dụng vào thực
tế khi đi làm sau này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Thị Thu –
cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong quá trình học tập môn học Quản Trị
Thương Hiệu. Với những lời nhận xét chi tiết, kĩ lưỡng mà cô đã truyền đạt cho tôi nói
riêng và nhóm học tập nói chung. Nó thực sự là bài học, kiến thức hay và bổ ích để tôi
hoàn thiện bài tiểu luận thi kết thúc học phần môn học của mình tốt nhất có thể.
Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận thi kết thúc học phần, vì thời gian và lượng
kiến thức còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận
được sự góp ý đóng của cô giáo để tôi ngày càng hoàn thiện hơn và có kiến thức tốt.
Cuối cùng, tôi xin chúc cô Ngô Thị Thu và tất cả các thầy cô khác của trường Đại
học Tài chính – Marketing có thật nhiều sức khoẻ, bình an trong mùa dịch Covid-19,
luôn hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG
HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu
1.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu (BIS – Brand Identity System)
1.2.1. Khái niệm 1
1.2.2. Cấu tạo hệ thống nhận dạng thương hiệu 2
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận dạng thương hiệu 2
1.3. Tầm quan trọng của thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu
1.4. Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu
1.4.1. Mô hình Kapferer ( Brand identity prism ) 2
1.4.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu 5
1.5. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu
1.5.1. Tên thương hiệu 5
1.5.1.1. Khái niệm tên thương hiệu 5
1.5.1.2. Quá trình đặt tên thương hiệu 5
1.5.1.3. Một số chỉ tiêu để đánh giá và chọn lựa tên thương hiệu 5
1.5.1.4. Thay đổi tên thương hiệu 6
1.5.2. Logo 6
1.5.2.1. Khái niệm 6
1.5.2.2. Các hình thức logo thương hiệu 6
1.5.2.3. Vai trò của logo thương hiệu 7
1.5.2.4. Thiết kế logo 7
1.5.3. Slogan – câu khẩu hiệu 7
1.5.4. Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu 7
1.5.5. Nhạc hiệu 7
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN
DẠNG THƯƠNG HIỆU KFC CỦA TẬP ĐOÀN YUM BRANDS
2.1. Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu KFC
2.3. Vị thế của KFC trong ngành
2.4. Đối thủ cạnh tranh
2.5. Thị trường mục tiêu
2.6. Bộ nhận diện thương hiệu KFC
2.6.1. Tên thương hiệu 11
2.6.2. Logo 12
2.6.3. Slogan – câu khẩu hiệu 13
2.6.4. Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu 14
2.6.5. Nhạc hiệu 15
CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THIÊT KẾ HỆ THỐNG NHẬN
DẠNG THƯƠNG HIỆU KFC CỦA TẬP ĐOÀN YUM BRANDS
3.1. Đánh giá tổng quan hiệu quả các công cụ nhận diện thương hiệu KFC
của tập đoàn Yum Brands
3.2. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến
lược thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu KFC của tập đoàn Yum Brands
3.2.1. Giải pháp chung cho hệ thống nhận dạng thương hiệu 17
3.2.2. Sự hỗ trợ từ hệ thống nhận dạng thương hiệu đối với các chiến lược
trong chiến lược thương hiệu 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Tác động của logo đến người mua 6
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu KFC
12
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá của khách hàng về Slogan của thương
hiệu KFC
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các đối thủ cạnh tranh của KFC 11
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình Brand Identity Prism. 3
Hình 1.2 Lăng kính thương hiệu H&M 4
Hình 2.1 Logo của thương hiệ gà rán KFC 12
Hình 2.2 Một cửa hàng được xây dựng bảo màu sắc đỏ chủ đạo tại Mông Cổ 14
Hình 2.3 Hình ảnh miếng gà trong "hộp nhạc Chizza" của KFC
15
ĐỀ THI
Phân tích chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp. Chọn một nội dung
trong chiến lược thương hiệu hoặc phân tích toàn bộ chiến lược thương hiệu của
một doanh nghiệp
Yêu cầu:
Nội dung:
1. Trình bày được lý thuyết gắn với những nội dung và chủ đề nghiên cứu
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng, thực trạng triển khai chiến lược (theo vấn đề
đã chọn)
3. Nhận định và đề xuất giải pháp.
BÀI LÀM
CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DẠNG
THƯỢNG HIỆU KFC CỦA TẬP ĐOÀN YUM BRANDS
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Thương hiệu: Là dấu hiệu để nhận biết, phân biệt các sản phẩm dịch vụ được buôn bán
trên thị trường (Theo tài liệu tóm tắt môn Quản trị thương hiệu, Ths. Hồ Lê Thu
Trang, Giảng viên giảng dạy môn Quản trị thương hiệu).
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual
Property Organization): Là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc
một cá nhân.
Thương hiệu (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International
Trademark Association): Bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biều tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yêu tô trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Một chiến lược thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: Định vị thương hiệu, hệ
thống nhận dạng thương hiệu, marketing cho thương hiệu, chiến lược kiến trúc thương
hiệu,…
1.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu (BIS – Brand Identity
System)
1.2.1. Khái niệm

Nhận dạng thương hiệu (Brand identity): Là tập hợp những sự liên tưởng độc
đáo và khác biệt mà nhà quản trị thương hiệu muốn muốn xây dựng và duy trì trong
nhận thức của khách hàng mục tiêu, qua đó khách hàng sẽ hiểu về thương hiệu. Có ba
vấn đề quan trọng của nhân diện thương hiệu mà công ty đưa vào trong thiết kế chiến
lược: (1) Tầm nhìn, sứ mạng, văn hóa và giá trị thương hiệu của công ty, (2) Định vị
thương hiệu, (3) Các thành phần hữu hình của thương hiệu hay hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu ( Brand Image ): Là những gì khách hàng liên tưởng về
thương hiệu, hoặc là Brand performance (lý tính) hoặc là Brand Imagery (cảm tính).
Brand Image là tổng hòa của các yếu tố định vị và được thể hiện một phần qua Brand
Identity (Nhưng brand identity là thứ mà được xây dựng một cách chủ quan bởi bản
thân doanh nghiệp chứ không phải do khách hàng đánh giá).
Hệ thống nhận dạng thương hiệu ( Brand Identity System – BIS ): Là tập hợp
những yếu tố, những hình thức hữu hình được quy chuẩn để thể hiện thương hiệu như
1
hình ảnh, âm thanh và thành phần khác để tạo sự nhận biết, thể hiện lời hứa thương
hiệu, sự khác biệt và tạo hiệu ứng truyền thông. Bao gồm tên, logo, kí hiệu, khẩu hiệu,
thiết kế đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh in sâu vào
vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu. Nó đảm bảo nhận thức, sự
hiểu biết của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu cũng như công ty.
1.2.2. Cấu tạo hệ thống nhận dạng thương hiệu

BIS = Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu + Ứng dụng hệ thống nhận dạng
thương hiệu vào môi trường gắn nhãn.
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận dạng thương hiệu

 Tổ chức – Corporate Identity System (CIS) hay Corporate Identity
Program (CIP): Hệ thống nhận dạng thương hiệu cho doanh nghiệp, hiệp
hội, tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận,…
 Sản phẩm – Product Identity System (PIS): Bộ nhận dạng thương hiệu
dòng sản phẩm của công ty, khách sạn, tòa nhà,…
 Truyền thông – Media Identity System (MIS): Bộ hệ thống nhận diện
một chương trình truyền thông hay một sự kiện PR nào đó của một tổ
chức như chương trình khuyến mãi, chương trình truyền hình…
 Địa phương – Local Identity System (LIS): Bộ nhận diện cho một đất
nước, một địa phương, một vùng miền: Việt Nam, Bình Dương, Châu Á,
…
 Cá nhân – Personal Identity Program (PIP): Bộ nhận diện dành cho nhận
vật nào đó ví dụ như ca sỹ, chính khách, nhà văn, nhà thiết kế, chuyên
gia, diễn thuyết gia,…
1.3. Tầm quan trọng của thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu
Giữ vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển toàn diện thương hiệu.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng, công
chúng.
Phương pháp hiệu quả nhất chống hàng nhái, hàng giả .
Là nền tảng, qui tắc, quy định cho tất cả các hoạt động có liên quan đến hình ảnh
thương hiệu công ty.
Ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả các chiến lược truyền thông.
1.4. Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu (BIS design): Hệ thống nhận diện
thương hiệu phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán cho cả thương hiệu doanh
nghiệp. Những yếu tố cơ bản cần thiết kế là: Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu,...
Các khía cạnh nhận dạng thương hiệu: Là những khí cạnh của mô hình bản sắc
thương hiệu Kapferer.
2
1.4.1. Mô hình Kapferer ( Brand identity prism )
Đây là một mô hình mô tả về các đặc điểm của một hệ thống thiết kế nhận diện
thương hiệu, mô hình lăng kính này giúp mang đến cái nhìn hiệu quả về nhận diện
không chỉ với các đặc trưng thương hiệu mà còn ở cách chúng tác động đến người
khác. Theo Kapferer, một thương hiệu mạnh được kết nối bởi cả 6 yếu tố một cách
liền mạch giúp gắn kết sự nhận diện và thông điệp thương hiệu - với cả 6 khía cạnh
liên quan đến giá trị cốt lõi của thương hiệu cạnh của lăng kính nhận diện thương hiệu.
Hình 1.1: Mô hình Brand Identity Prism.

(Nguồn: Ngoisaoso.vn)
Lăng kính bao gồm 6 cạnh thể hiện 6 đặc điểm cơ bản của thương hiệu được chia
làm 2 bên, mỗi bên gồm 3 yếu tố. Các yếu tố nằm ở đinh lăng kính đại diện cho người
làm marketing, còn các yếu tố nằm phía dưới đại diện cho khách hàng. Các cạnh bên
trái và bên phải lăng kính đại diện cho mức độ tác động bên ngoài hoặc bên trong tổ
chức của các yếu tố .
Yếu tố vật chất của thương hiệu (brand physique): Là các đặc điểm hữu
hình của thương hiệu. Bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc thương hiệu, hình khối
và các tài sản thương hiệu khác có liên kết mạnh mẽ với thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
3
Hình 1.2: Lăng kính thương hiệu H&M
(Nguồn: Behindjeans-wordpress.com)
Tính cách thương hiệu (brand personality): Các đặc điểm liên quan đến tính
cách thương hiệu như đáng yêu, hạnh phúc, vui tươi, chân thật và tử tế,... Các yếu tố
này thường được truyền tải qua tiếng nói thương hiệu, nhưng các ấn phẩm thiết kế
nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng không kém.
Văn hóa gắn với thương hiệu (brand culture): Văn hóa nội bộ của công ty cũng
là một khía cạnh tích hợp trong hệ thống nhận diện thương hiệu chung. H&M, Google,
Starbucks, Nike, Amazon - dù tốt hay xấu, đều là những thương hiệu lớn đã tạo dấu ấn
thương hiệu thành công qua môi trường làm việc cũng nhiều như qua các sản phẩm và
dịch vụ của họ.
Mối quan hệ với thương hiệu (brand relationship): Đây là một khía cạnh rộng
lớn, thể hiện qua mối liên hệ của thương hiệu với khách hàng của họ. Điều mà khách
hàng mong đợi nhận được từ thương hiệu bên cạnh sản phẩm và dịch vụ của họ là gì?
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, năng lực kinh nghiệm xuất sắc, và dịch vụ đảm bảo
chất lượng hiệu quả là những ví dụ về mối liên hệ lâu dài của thương hiệu với khách
hàng.
Sự phản ảnh của thương hiệu (brand reflection): Đối tượng mục tiêu của bạn
trông như thế nào, hay người mua hàng lý tưởng là những ai? Hầu hết các thương hiệu
đều có vài dạng khách hàng khác nhau, nhưng sẽ có một dạng nổi bật nhất, mang lại
chiến thắng - đó là khách hàng trung thành. Đây là đích đến mà các thương hiệu nên
nhắm tới để tập trung các thông điệp của họ truyền tải đến dạng khách hàng đó, những
người sẽ có nhiều khả năng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu cho bạn hơn những người
khác .
4
Hình ảnh tự thể hiện (Self image): Hình ảnh này cần phản chiếu những gì thương
hiệu mong muốn xuất hiện trong tâm trí khách hàng thay vì những gì họ tự hình dung.
Khát vọng, mục tiêu và cách mà khách hàng mục tiêu của bạn muốn được nhìn nhận
và đối xử là gì? Các thương hiệu nên tập trung xây dựng thông điệp nhằm nâng cao
tầm nhìn của khách hàng về bản thân thương hiệu để tạo nên sự cộng hưởng tốt hơn
trong quá trình triển khai nhận diện thương hiệu.
1.4.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu

 Bước 1: Tìm hiểu doanh nghiệp và nghiên cứu thị trường
 Bước 2: Đánh giá thương hiệu
 Bước 3: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu
 Bước 4: Sáng tạo hình ảnh chủ đạo
 Bước 5: Phát triển ý tưởng thiết kế
 Bước 6: Ứng dụng thiết kế vào môi trường gắn nhãn
 Bước 7: Hoàn chỉnh và chuyển giao
 Bước 8: Dự báo và xử lý khủng hoảng
1.5. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu
1.5.1. Tên thương hiệu
1.5.1.1. Khái niệm tên thương hiệu

Tên gọi thương hiệu là chỉ số cốt lõi và cơ bản của thương hiệu, từ cơ sở cho quá
trình nhận biết và những nổ lực thông tin hướng tới khách hàng, nó có thể cho thấy
một số đặc tính cơ bản của sản phẩm. Nói cách khác, tên thương hiệu có thể hình
thành nền tảng của khái niệm sản phẩm.
1.5.1.2. Quá trình đặt tên thương hiệu
a. Xác định phương án
Khi đưa phương án về các tên gọi cần biết được chữ hay nhóm chữ nào có khả
năng tạo ra sự liên tưởng có ích cho sản phẩm gắn với thương hiệu. Có các phương án
sau:
o Kết nối các chữ thành một từ: Vietravel, Vinamit, Sunsik, Sunlight,…
o Kết hợp trong một nhóm từ: Việt Nam Airline, Clean and Clear,…
o Sử dụng những từ mô tả: Oak tree, Red Rose, kẹo dẻo bịch Zoo,…
b. Đánh giá chọn lựa
o Tên gọi phải dễ thuộc và dễ nhớ
o Tên thương hiệu gợi lên tính chất và loại sản phẩm đó
o Tên gọi phải hỗ trợ cho logo
o Yếu tố văn hóa khi đặt tên thương hiệu
o Yếu tố pháp lý trong việc đặt tên thương hiệu
1.5.1.3. Một số chỉ tiêu để đánh giá và chọn lựa tên thương hiệu
5
1. Dễ thuộc và dễ nhớ
2. Thể hiện tính chất và loại sản phẩm
3. Hỗ trợ cho logo và khẩu hiệu sản phẩm
4. Tạo sự liên tưởng mạnh
5. Khác biệt
6. Đặc tính văn hóa
7. Tính pháp lý
1.5.1.4. Thay đổi tên thương hiệu
Khi tên thương hiệu tạo một sự liên tưởng hạn chế, gây bất lợi cho việc kinh
doanh thương hiệu hoặc khi doanh nghiệp thay đổi chiến lược định vị nhưng tên gọi
không phù hợp nữa, doanh nghiệp sẽ xem xét lại tên thương hiệu.
1.5.2. Logo
1.5.2.1. Khái niệm

Khi các sản phẩm hay dịch vụ khó có sự khách biệt, logo có thể là yếu tố trung
tâm của thương hiệu tạo ra sự khác biệt. Logo hình thành sự nhận biết, những liên
tưởng, sự yêu thích hay cảm giác, qua đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và nhận
thức của khách hàng. Thường thì logo (hình ảnh) sẽ dễ nhớ hơn tên gọi. Một logo tạo
sự liên tưởng mạnh mẽ là một tài sản quan trọng.
1.5.2.2. Các hình thức logo thương hiệu
Thường bao gồm: Các đường hình học, chữ và số, sự vật, các bao bì, con người,
quang cảnh, hình ảnh minh họa. Đôi khi người ta còn sử dụng bao bì như logo (sản
phẩm Coca Cola sử dụng chai thủy tinh như một trong những logo thương hiệu).
Trường hợp phổ biến: logo và tên là một như IBM, Sony, GM,…
Nhận biết Liên tưởng

sản phẩm sản phẩm
Logo
Sự ưa thích
Nhận thức sản phẩm
Lòng trung thành
6
Sơ đồ 1.1 Tác động của logo đến người mua
1.5.2.3. Vai trò của logo thương hiệu
o Góp phần thông tin cho sản phẩm:
Thông qua logo, DN có thể truyền đạt những thông tin cho khách hàng về sản
phẩm, tạo sự liên tưởng đến sản phẩm.Ví dụ như công ty Shell, hình ảnh con sò gợi sự
liên tưởng đến quá trình phân hủy địa tầng của trái đất, nơi con người phát hiện và
khai thác dầu.
o Tạo cảm giác có lợi cho thương hiệu: sự ưa thích
Logo thành công sẽ tạo được đặc tính nhất định như sự hài hước, dễ thương, gần
gũi. Điều này rất quan trọng vì theo khía cạnh tâm lý, một đặc tính được ưa thích,
người ta có xu hướng chuyển dịch sự ưa thích này. Như vậy, khi người ta yêu thích
logo thương hiệu, họ cũng dần quan tâm đến sản phẩm đó.
o Thể hiện cho thương hiệu và đặc tính sản phẩm
1.5.2.4. Thiết kế logo
Cùng với vai trò, việc thiết kế logo được xem xét rất kỹ. Vì vậy quy trình thiết kế
logo thường được dịch vụ chuyên môn thực hiện gồm các bước cơ bản sau: Xác định ý
niệm về logo, phác thảo logo, lựa chọn logo thích hợp, thay đổi logo,…
1.5.3. Slogan – câu khẩu hiệu

Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô xung trận của người Scotland. Ngày nay trong
thương mại được hiểu như khẩu hiệu thương mại của công ty. Slogan là câu văn ngắn
gọn, súc tích chứa đựng và chuyển một thông điệp mà công ty muốn gởi qua thương
hiệu bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh.
Nguyên tắc viết slogan:
o Đơn giản, dễ hiểu.
o Có ý nghĩa, thể hiện triết lý, định hướng thương hiệu.
o Tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu
o Thể hiện sự khác biệt và tính cạnh tranh.
1.5.4. Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu

Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong công việc kích thích liên tưởng của khách
hàng đến thương hiệu. Hơn thế nữa, màu chính thương hiệu sẽ xuất hiện liên tục trong
quảng cáo, logo, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp,…
1.5.5. Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
7
Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe. Nhạc hiệu có thể là một đoạn
nhạc nền hoặc một bài hát ngắn gọn, thực chất đây là một hình thức mở rộng khẩu
hiệu.
Tóm tắt chương 1: Để xây dựng thương hiệu, một trong những vấn đề mà doanh
nghiệp quan tâm là thiết lập hệ thống nhận dạng thương hiệu. Thiết kế hệ thống nhận
dạng thương hiệu gồm thiết kế các yếu tố nhận dạng thương hiệu (tên thương hiệu,
logo, màu sắc nhận dạng…) và triển khai ứng dụng (trên sản phẩm, truyền thông và
các trường hợp khác). Tùy vào khả năng và yêu cầu thiết kế, để thiết kế hệ thống nhận
dạng thương hiệu doanh nghiệp có thể cho các giải pháp tự thiết kế, tư vấn từng phần
hoặc đặt hàng cho các công ty dịch vụ chuyên về thiết kế. Thiết kế hệ thống nhận
dạng thương hiệu không chỉ là đưa hình ảnh logo của doanh nghiệp gắn lên bao bì
hàng hóa, dịch vụ hay các thiết kế khác trong bộ nhận diện thương hiệu. Một công
ty có thương hiệu mạnh là khi thương hiệu đó nhân rộng và nhiều người đón nhận
hình ảnh thương hiệu trên thị trường. Vì thế, khi chiến lược xây dựng thương hiệu
và xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu được đánh giá cao và hiệu quả sẽ giúp
thương hiệu doanh nghiệp đạt được thành công trước mắt.
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ HỆ THỐNG

NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU KFC CỦA TẬP ĐOÀN YUM BRANDS
2.1. Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam

Theo các số liệu nghiên cứu thị trường, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam, hiện
nay vẫn tăng trưởng 2 con số và điều này càng làm cho ngành này có sức hút lớn với
các nhà đầu tư trong và ngoài nước muốn tham gia thị trường. Sự cạnh tranh càng
ngày càng khốc liệt, từ địa điểm đến nhân lực và xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị
phần.
Theo số liệu của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC),
tổng doanh thu năm 2018 của 5 chuỗi KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza
Company đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 13 % so với năm trước. Tuy nhiên, tốc độ này đã
giảm đáng kể nếu so sánh với tỷ lệ 24 % năm 2007.
Những thương hiệu đứng đầu thị trường đồ ăn nhanh tiếp tục ăn nên làm ra, nhưng tốc
độ tăng trưởng đã thu hẹp do sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng.
Theo báo cáo của QandMe.net:
 57 % người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh thường xuyên (hơn 1 lần/tháng).
Tỷ lệ cao hơn ở những người trong độ tuổi 16-24 .
 Sự hài lòng chủ yếu đến từ thức ăn ngon, tiếp đến là dịch vụ. Trong đó KFC đạt
được tỷ lệ hài lòng cao nhất về thức ăn ngon .
 Vị trí là lý do chính những người sử dụng không muốn giới thiệu cửa hàng đến
người khác.
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu KFC
8
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho
hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt
tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là món thay
thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày
chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của
người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao
năng suất.
KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các
loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC
tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Họ nổi tiếng thế giới và thành
công với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng
một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland
Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.ống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường
Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số
Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền
sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng. Đầu những
năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo.
Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung
Quốc, và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của
công ty. Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả
nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau
này đổi tên thành Yum! Brands.
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt
tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng
tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
2.3. Vị thế của KFC trong ngành

Là một trong những tập đoàn dẫn đầu về sản xuất đồ ăn nhanh. Theo bảng xếp
hạng top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2009 của tạp chí uy tín hàng đầu thế giới
InterBrands, KFC hiện đứng thứ 61 với giá trị thương hiệu ước tính đạt 5.7 tỉ USD và
mức tăng trưởng so với năm 2008 là 3 %. KFC được biết đến là hệ thống nhà hàng
phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới với 15000 của hàng trên toàn thế
giới . Mỗi ngày có khoảng 12 triệu khách hàng được phục vụ bởi hệ thống cửa hàng
của KFC trên 100 quốc gia. Hiện nay KFC là thương hiệu có nhiều cửa hàng nhất
trong số các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam.
2.4. Đối thủ cạnh tranh

Qua việc tìm hiểu rõ chiến lược, cách thức kinh doanh của đối thủ cạnh tranh cũng
sẽ giúp cho việc phát triển thương hiệu, hệ thống nhận dạng thương hiệu của KFC
9
được cụ thể, chính xác và thu hút hơn. Đặc biệt là khi các chuỗi nhà hàng fastfood nổi
tiếng như Lotteria, McDonald’s, Pizza Hut… đều lấy màu đỏ làm màu đặc trưng cho
logo cũng như bộ nhận diện thương hiệu của mình rất dễ gây nhầm lẫn.
Thương hiệu Đặc điểm

Lotteria  Mục đích
- Tăng doanh thu, tăng thị phần
- Đạt mục tiêu có hơn 200 cửa hàng
 Chiến lược canh tranh
- Lottteria lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm
- Đầu tư vào thị trường Việt Nam thông qua đầu tư
trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu
 Điểm mạnh
- Tận dụng sự thân thuộc của các thương hiệu Hàn
Quốc
- Nguồn tài chính mạnh
- Tại mỗi ngã tư, giao lộ quan trọng đều có cửa hàng
Lotteria
 Điểm yếu
- Không có sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sự
khác biệt
- Chất lượng dịch vụ chưa tốt
Jollibee  Mục đích
- Đạt 500 cửa hàng tại Việt Nam
 Chiến lược cạnh tranh
- Đầu tư vào thị trường Việt Nam thông qua đầu tư
trực tiếp và có nhượng quyền thương hiệu.
- Áp dụng tốt chiến lược kinh doanh nhượng quyền
- Áp dụng mức giá rẻ hơn, hợp khẩu vị, hợp túi tiền
 Điểm mạnh
- Danh tiếng tập đoàn: Jollibee, hãng thức ăn nhanh
danh tiếng Philippines từ lâu, có thương hiệu
mạnh, quy mô lớn
10
- Giá thành rẻ, hợp khẩu vị, thu hút khách hàng có
thu nhập trung bình.
- Cửa hàng thiết kế sang trọng, ấm cúng, nội thất
đẹp.
- Nhân viên thân thiện, nhiệt tình.
 Điểm yếu
Mức phủ sóng của Jollibee so với các đối thủ khác
còn thấp (hiện có hơn 60 cửa hàng)
McDonald’s  Mục đích
- Đạt 100 cửa hàng trong 10 năm tới.
 Chiến lược cạnh tranh
- Tấn công Việt Nam bằng chiến lược hớt váng
- McDonals’s tập trung vào khách hàng có thu nhập
cao và sở hữu ô tô
 Điểm mạnh
- Có nguồn lực và mối quan hệ với các nhà nhượng
quyền
- Danh tiếng tập đoàn: hãng thức ăn nhanh hàng đầu
tại Mỹ
- Có những địa điểm kinh doanh lý tưởng
 Điểm yếu:
- Sự mất cân bằng dinh dưỡng trong quá trình chế
biến
- Vấn đề nhượng quyền mang nhiều rủi ro khi mà
hãng đầu tiên đặt chân tới Việt Nam
Bảng 2.1 Các đối thủ cạnh tranh của KFC
(Nguồn: Tailieu.vn)
2.5. Thị trường mục tiêu

KFC quan tâm đến thị trường là trẻ em. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu đồng
hành cùng khách hàng từ khi còn nhỏ. Bên cạnh đó còn có giới trẻ năng động độ tuổi
dưới 30 tuổi.
2.6. Bộ nhận diện thương hiệu KFC
2.6.1. Tên thương hiệu
KFC là cái tên vô cùng quen thuộc, với những tín đồ đam mê hương vị gà rán
giòn tan thì không ai không biết đến thương hiệu nổi tiếng này. KFC được viết
tắc từ chữ cái Kentucky Fried Chicken - là chuỗi cung cấp thức ăn nhanh
chuyên về gà rán nổi tiếng của Mỹ.
11
KFC: khi đọc bằng tiếng anh hay tiếng việt thì khách hàng đều rất dễ nhớ, dễ
đọc, dễ phát âm và viết nó.
Trải qua nhiều năm tháng, khi nhắc đến tên gọi KFC người ta sẽ liên tưởng
ngay đến của hàng gà rán Kentucky và hình ảnh logo về thương hiệu này cũng
được nhớ đến ngay sau đó với sự khác biệt nhất định.
Một sự thật tại thị trường Việt Nam, nhiều người tiêu dùng không hề biết tới ý
nghĩa của KFC là gì, vì thời gian KFC thâm nhập vào Việt Nam KFC là thương hiệu
đã được định vị thương hiệu mới KFC không phải là Kentucky Fried Chicken . Việc
viết tắt như vậy sẽ “giấu” đi cảm giác “ngấy” của đồ chiên nhiều dầu mỡ, Fried thành
F sẽ xây dựng hình tượng của một loại thức ăn lành mạnh, không gây béo cho khách
hàng.
Đánh giá tên thương hiệu KFC

90
77 80
80
70 65
60
50 46 43
40
30
30
20
10 11 8
10 5 7
0 2 1 2 2 3 3 2 3
0
Dễ nhớ dễ đọc Dễ phân biệt Gợi lên tính chất của sản Tạo ấn tượng
phẩm
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu KFC
Qua khảo sát do bản thân tôi thực hiện mới đây, với 100 người đã từng sử dụng
sản phẩm của KFC. Từ bảng số liệu ta thấy rằng phần lớn khách hàng đồng ý rằng tên
thương hiệu rất dễ đọc, dễ phân biệt và đặc biệt tạo ấn tượng được với họ.
2.6.2. Logo
Logo KFC đã trở thành biểu tượng của thời đại, đặc biệt rất dễ nhận diện. Hình
ảnh một ông già tươi vui luôn nở nụ cười rạng rỡ tạo cảm giác thân thiện, hiếu khách
gây thiện cảm mạnh đến với khách hàng. Hình ảnh ông già đang mỉm cười đeo cặp
gọng kinh dày, có râu và chiếc nơ lụa ấy chính là vị Đại tá Sanders cha đẻ của thương
hiệu.
Dòng chữ Kentucky Fried Chicken được viết tắt lại thành KFC dễ đọc hơn.
Phiên bản này được cách tân một lần nữa vào năm 1997 cổ động hơn.
12
Hình 2.1 Logo của thương hiệu gà rán KFC
(Nguồn: Internet)
Và rồi 10 năm sau tức vào năm 2007, một lần nữa hệ thống nhận diện thương hiệu
của. KFC lại được thay đổi. Vị Đại tá với nụ cười thật tươi trên môi vẫn được giữ
nguyên những được bổ sung thêm chiếc tạp dề màu đỏ bắt mắt. Chữ KFC đặt bên dưới
đại tá nét chữ màu đen cứng cáp tạo ấn tượng mạnh .
Việc thay đổi màu sắc logo làm thương hiệu KFC lên một tầm cao mới. Màu sắc
sẽ là một phần tạo cảm giác tốt tới tâm trạng và tâm lý người xem. Việc KFC chuyển
đổi sang màu đỏ, màu sắc này rất phù hợp với thương hiệu thực phẩm, đồ uống thức
ăn.
Nhà thiết kế đã thêm vào những màu sắc tươi sáng, ấm áp và làm mới gương mặt
của ông chủ Harland Sanders theo chiều hướng chuyên nghiệp hơn và mang tầm quốc
tế hơn mà vẫn giữ được tinh thần của thương hiệu muốn truyền tải, tạo cảm giác vui vẻ
tích cực cho người dùng.
2.6.3. Slogan – câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu nổi tiếng một thời của KFC “vị ngon trên từng ngón tay” dể đọc dễ
nhớ. Câu nói nổi tiếng ấy như một sự tình cờ, trong một lần lên sóng truyền hình Dave
Harman sau khi dùng xong gà rán đã liếm ngón tay một khách hàng đã gọi điện đến
phàn nàn với Ken Harbough và Harbough đã trả lời vị khách rằng “Finger lickin
good”, câu nói ấy đã trở thành slogan nổi tiếng của KFC hay câu nói “ Nobody does
Chicken like KFC” – không có ai làm thịt gà giống như KFC
Tuy nhiên ngày nay câu slogan ấy không được KFC sử dụng nữa vì tình hình
Covid căng thẳng với câu khẩu hiệu trên không còn thích hợp nữa thay vào đó là khẩu
hiệu “So good” để phù hợp với triết lý kinh doanh của mình.
Những khẩu hiệu này không chỉ có giá trị mời gọi khách hàng đến khám phá mà
còn níu chân khách hàng tìm đến những “xô” gà rán thường xuyên hơn.
13
Đánh giá về slogan của KFC
80
70
70 63 60 58
60
50
40
29
30 23
18 21 18
20 13
10
10 2 2 2 4 5
0 1 1 0
0
Đơn giản, dễ hiểu Tạo cảm xúc tích cực Khác biệt Có ý nghĩa, định hướng
thương hiệu
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá khách hàng về Slogan thương hiệu KFC
Qua biểu đồ trên được khảo sát với 100 khách hàng, ta thấy rằng có đến 70 người
đồng ý rằng slogan của KFC đơn giản và dễ hiểu bên cạnh đó có 63 người cảm thấy
KFC tạo cảm giác tích cực cho họ. Song song với đó slogan của KFC cũng làm bật lên
ý nghĩa sản phẩm và định hướng được thương hiệu chính mình trong lòng khách hàng.
2.6.4. Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu

Location của KFC mang màu đỏ chủ đạo, màu đặc trưng cho logo cũng như bộ
nhận diện thương hiệu của mình. Đó không phải sự tình cờ, thậm chí còn có nguyên
nhân từ hàng nghìn năm trước.
Thậm chí cả văn phòng làm việc, cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm cũng được
thiết kế và trang trí theo màu sắc đỏ chủ đạo của KFC. Sản phẩm của KFC được đặt
trong hộp giấy với màu chủ đạo là đỏ và trắng. Đồng phục nhân viên bao gồm áo thun
có cổ màu đỏ, quần tây đen và giày đen
Do vậy, khi doanh nghiệp này lựa chọn màu sắc tông nóng làm nhận diện
thương hiệu tạo nên sự thu hút với mọi người. Bởi lẻ mắt người có thể nhìn được
khoảng 10 triệu màu khác nhau, trong đó màu đỏ và các màu sắc thuộc gam nóng
trông nổi bật, gây chú ý hơn so với các máu sắc thuộc gam lạnh.
Các nhà khoa học cho rằng màu đỏ có thể gợi lên một cảm giác cấp thiết, qua đó
phần nào kích thích sự thèm ăn của chúng ta. Một khảo sát mới đây tại Mỹ đã chỉ ra
rằng 85% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phần lớn dựa trên cảm quan về màu sắc.
Bên cạnh đó 80% cũng cho rằng màu sắc là yếu tố quan trong nhất để ghi nhớ một
thương hiệu, nhãn hàng nào đó. Vì vậy, khi KFC đã lựa chọn màu đỏ để làm màu chủ
đạo cho thương hiệu của mình đã đánh dấu rõ nét tên tuổi cũng như khắc ghi được sự
liên tưởng cho khách hàng.
14
Hình 2.2: Một cửa hàng được xây dựng bảo màu sắc đỏ chủ đạo tại Mông Cổ
(Nguồn: Nhandaovadoisong.vn)
2.6.5. Nhạc hiệu

KFC xây dựng hệ thống bài nhạc cho thương hiệu của mình vô cùng phong phú.
Tại thị trường Việt Nam bài nhạc ngắn gọn được khách hàng biết đến nhiều nhất là bài
hát “Chizza” trong quảng cáo Chizza KFC.
Lời bài hát lặp đi lặp lại, dễ nghe, dễ thuộc, gây ấn tượng. Đó là cảm nhânh của rất
nhiều khách hàng khi nghe ca khúc quảng cáo về sản phẩm mới có tên Chizza của
KFC. Bên cạnh đó câu từ rất vần kết hợp với giai điệu hay làm cho từ khóa “Chizza”
lặp lại nhưng không nhàm chán. Chính vì lẽ đó, âm thanh Chizza đã nhanh chóng ghi
dấu vào tâm trí khách hàng.
Hình 2.3: Hình ảnh miếng gà trong “hộp nhạc Chizza” của KFC
15
(Nguồn: Printerest.com)
Tóm tắt chương 2: Qua định hướng và phát triển, thực hiện các quyết định liên
quan đến hệ thống nhận dạng thương hiệu trên cơ sở đảm bảo yếu tố nhận thức của
khách hàng, chiến lược thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu do Yum Brands xây
dựng có vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu nói riêng và sự thành công
hay thất bại của sản phẩm và cả công ty nói chung. Đây là công cụ cạnh tranh bền
vững của doanh nghiệp, cũng như kết hợp với các chiến lược định vị, chiến lược
marketing thương hiệu và chiến lược mở rộng thương hiệu, giúp thực hiện tốt mục tiêu
tập đoàn Yum Brands đã đề ra, đưa KFC phát triển bền vững và có những bước đột
phá nhất định trong thị trường.
CHƯƠNG 3
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ

NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THIÊT KẾ HỆ THỐNG
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU KFC CỦA TẬP ĐOÀN YUM BRANDS
3.1. Đánh giá tổng quan hiệu quả các công cụ nhận diện thương
hiệu KFC của tập đoàn Yum Brands
Không chỉ là một thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng tại Việt Nam, KFC còn trở
thành thương hiệu được ưa thích số 1 đối với những khách hàng ưu thích gà rán.
Không thể phủ nhận bao năm qua hoạt động xây dựng và thiết kế, phát triển hế thống
nhận dạng thương hiệu của KFC luôn thực sự mang lại hiệu quả cho tập đoàn, từ các
hoạt động xây dựng logo hợp với tính chất sản phẩm, thay đổi slogan,… Với các thông
điệp gần gũi, cuốn hút, ấn tượng, và ý nghĩa với khách hàng, KFC đã thu về cho doanh
nghiệp con số doanh thu khủng qua từng năm, định vị được vị trí vững chắc trong lòng
khách hàng.
Tên thương hiệu: KFC đã làm rất tốt trong việc xây dựng một thương hiệu nổi
tiếng, chất lượng cao và uy tín với tên gọi dễ nhớ và quen thuộc của mình khi rút ngắn
Kentucky Fried Chicken bằng cách viết tắt KFC dễ đọc và phát âm. Việc hình thành
và nổi tiếng với tên gọi như hiện tại của KFC sẽ là rào cạn cạnh tranh lớn khó vượt qua
được đối với doanh nghiệp cùng ngành chưa có tên tuổi. Vì vậy mà việc lưu lại trong
tâm trí khách hàng tên thương hiệu của mình được xem là bước sáng tạo, thành công
đầu tiên của tập đoàn, hỗ trợ cho logo.
16
Logo: Như chúng ta đã biết, KFC đã nhiều lần thay đổi logo để ngàng càng hoàn
hiện hơn về hình tượng mà công ty xây dựng, tạo ra sự mềm mại, ấm áp hơn trong mắt
người tiêu dùng. Chính nụ cười thân thiện, hình ảnh mà nhân vật trên logo thể hiện đã
tạo cảm giác tích cực, cảm mến cho khách hàng. Nhờ đó mà sự yêu thích, lòng trung
thành luôn dành cho thương hiệu mà họ thiện cảm và tin tưởng. KFC đã rất tốt điều
đó, taho ra được một logo có sự liên tưởng mạnh mẽ được xem là tài sản vô cùng quan
trọng của KFC nói riêng và tập đoàn Yum Brands nói riêng ở thời điểm hiện tại
Slogan: Nhìn lại chặng đường 64 năm đồng hành cùng Slogan “ Vị ngon trên từng
ngón tay” ta càng thấy rõ hơn về sự thành công, ăn sâu trong tâm trí khách hàng về
chất lượng và giá trị sản phẩm mà KFC muốn xây dựng. Họ làm cho những khách
hàng đến với “xô” gà KFC có những trải nghiệm khó quên chỉ có gà KFC mới có thể
mang lại. Tuy rằng phải ngừng sử dụng, thay thế bằng một slogan khác để phù hợp
hơn với tình hình phòng tránh dịch bệnh Covid đang hoành hàng nhưng KFC đã rất
thành công trong việc xây dựng một Slogan đơn giản, dễ hiểu, đúng với định hướng
của công ty.
Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu: Việc xây dựng hình ảnh công ty với gam
màu nóng chủ đạo – màu đỏ đã làm cho KFC nổi bật ở bất cứ nơi nào mà KFC có mặt
trên thị trường. Mặc dù có cùng màu sắc đặc trưng với các đối thủ cạnh tranh rất lớn
nhưng KFC không hề kém cạnh khi đứng chung gam màu, họ vẫn có những nét riêng,
dễ nhận biết khi kết hợp tông màu đỏ chủ đạo với màu trắng và đen. Tự tin với những
dự án quảng cáo, thiết kế logo, bao bì sản phẩm dựa trên màu sắc đặc trưng đã chọn.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là phần mà KFC thực hiện dù có phần thành công nhưng lại
chưa đạt kết quả tốt nhất. Đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm thường xuyên có
thể sẽ nhớ, nhưng với tất cả mọi người thì chưa rộng rãi, nhiều người biết đến. Nhưng
không thể phủ nhận rằng nhạc hiệu của KFC cũng bắt tai, dù lặp từ nhưng không nhàm
chán, thu hút được khách hàng.
3.2. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
chiến lược thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu KFC của tập đoàn
Yum Brands
3.2.1. Giải pháp chung cho hệ thống nhận dạng thương hiệu
- Tiếp tục giữ vững phong độ về sự nổi tiếng, thành công vang dội của cái tên gà
rán KFC mà thương hiệu đã xây dựng từ trước.
- Khám phá các hình thức, phong cách thiết kế logo hay và độc đáo để logo
ngày càng tạo điểm nhấn về sự liên tưởng, nhận diện đối với khách hàng sử
dụng
- Dùng màu sắc đặc trưng đỏ rực rỡ vốn có, kết hợp với các sản phẩm sạch, bao
bì phù hợp với bảo vệ môi trường để tạo ấn tượng và thiện cảm tốt đối với
khách hàng
17
- Trang trí cửa hàng bắt mắt, sang trọng, tiện lợi với không gian thoải mái kết
hợp tinh tế, bố trí logo và slogan hợp lí tại cửa hàng
- KFC nên xây dựng cho mình một bài nhạc thương hiệu ấn tượng hơn, tạo được
năng lượng tích cho khách hàng, một bài hát mọi người đều có thể thuộc lòng
được giai điệu, chỉ cần bài nhạc vang lên khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương
hiệu KFC. Việc xây dựng được một bài hát chất lượng, cuốn hút, dễ nhớ như
vậy là khó nhưng với sự nổi tiếng và bản linh như hiện tại, KFC có thể làm
được và sẽ thành công.
Đặc biệt hơn cả, để tăng sự nhận diện thương hiệu, sự nổi tiếng và khác biệt KFC
có thể làm những dự án lớn kết hợp với mục đích hướng về cộng đồng với các thương
hiệu khác, các lễ hội lớn, hay chiến dịch liên quan đến cộng xã hội thu hút giới tâm,
nhất là trong thời kì Covid căng thẳng như hiện nay.
3.2.2. Sự hỗ trợ từ hệ thống nhận dạng thương hiệu đối với các
chiến lược trong chiến lược thương hiệu
Chiến lược định vị: KFC đã trở nên rất quen thuộc với mọi người với hình ảnh
ông gà rán với chiếc độ và chiếc nơ hình con bướm trên nền đỏ trắng bắt mắt. Từ việc
thiết kế, xây dựng thành công thương hiệu khắc sâu được trong tâm trí khách hàng.
KFC đã tận dụng rất tốt những giá trị đã có từ đó nắm bắt, định vị rõ ràng thương hiệu
của mình với tất cả mọi người. Họ tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm đới
với khách hàng. Dựa vào sự nổi bật của màu sắc thương hiệu kết hợp để lựa chọn vị
thế sản phẩm đặt cửa hàng gắn với các trung tâm thương mại và siêu thị lớn. Đặc biệt,
sản phẩm được làm từ nguyên liệu độc đáo, thịt gà sạch lại để trong hộp giấy đặc trưng
của KFC thân thiện với môi trường đã làm cho người mua rất hài lòng, ấn tượng tốt.
Và nhắc đến tên KFC người ta sẽ ngay đến dịch vụ giao hàng "ghét trễ", nhà hàng sạch
sẽ và tiện nghi.
Marketing thương hiệu: Việc đã có tên tuổi, định vị tốt về dịch vụ trong lòng
khách hàng là một lợi thế rất lớn cho chiến lược marketing thương hiệu. KFC đã
không ngừng xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh của mình, dựa vào sự
nổi tiếng sẵn có của hệ thống nhận dạng thương hiệu để phát triển chiến lược sản
phẩm, phân phối, chiêu thị hay chiến lược giá tại các cửa hàng trong toàn bộ hệ thống.
Họ xây dựng sản phẩm của mình luôn đảm bảo được vị thơm ngon, giòn nóng của
mình kết hợp tronh bao bì bắt mắt thấm mỡ, không độc hại với màu đỏ rực rỡ và nhiều
kích thước khác nhau. Bên cạnh đó là các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn, KFC là
thương hiệu có nhiều chiến dịch khuyến mãi được khách hàng hào hứng đón nhận và
thưởng thức. Họ kết hợp với việc dán áp phích, tờ rơi có logo gần gũi quen thuộc, nổi
bật khắp nơi mỗi khi thực hiện chiến dịch marketing.
Cấu trúc thương hiệu: Kết hợp với những thành công đã xây dựng được trong
quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, việc KFC có một cấu trúc thương
hiệu tốt cũng là một lợi thế. Xây dựng tốt cấu trúc giúp KFC thấu hiểu được khách
18
hàng và thị trường, nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng sẽ phục vụ chu
đáo hơn, nhận biết được các đặc điểm lợi ích của thương hiệu, ngày càng phát triển
cấu trúc mạnh hơn trước.
Marketing mở rộng: Việc mở rộng thương hiệu liên quan đến mở rộng tên thương
hiệu, vì tên thương hiệu đại diện cho bộ sưu tậo sản phẩm, giúp khách hàng tiếp cận
với từng sản phẩm riêng biệt. Ban đầu KFC đến Việt Nam với món ăn chính là gà rán
Kentucky. Sau khi nắm bắt được thị hiếu tiêu dung của người dân, họ đã phát triển mở
rộng thêm nhiều sản phẩm mới, sản phẩm tương tự và kết hợp với món chính dưới
cùng một thương hiệu. KFC đã chế biến được thêm nhiều món hợp với khẩu vị của
người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn
… Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu, góp phần làm tăng thêm sự
đa dạng trong danh mục thực đơn như bơ-gơ Tôm, Lipton, bánh Egg Tart,…
Tóm tắt chương 4: Qua chương này, tôi đã nêu được những giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn chiến lược thiết kệ hệ thống nhận dạng thương hiệu KFC của tập đoàn Yum
Brands và tăng cường hiệu quả mà chiến lược mang lại. Các công cụ trong hệ thống
nhận dạng thương hiệu phải được vận dụng phối hợp một cách khéo léo nhằm mang
lại hiểu quả tích hợp hơn cho việc duy trì chỗ đứng thương hiệu sản phẩm và tăng
doanh thu cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó các yếu tố định vị, cấu trúc và marketing
cũng góp phần không nhỏ trong thành công của thương hiệu KFC. Yum Brands cần
đẩy mạnh, quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố khác nữa nếu không muốn hiệu quả việc
thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu đi xuống, giảm vị thế trên thương trường, làm
tốt điều đó cũng giúp cho hiệu quả chiến lược thương hiệu cho sản phẩm đạt được ấn
tượng, có ý nghĩa với hoạt động kinh doanh, tiêp tục duy trì sức mạnh thương hiệu và
tạo nhiều giá trị thiết thực.
19
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS. Ngô Thị Thu (2011), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã
hội.
2. TS. Ngô Thị Thu (2016), Quản Trị Thương Hiệu, Nhà xuất bản Lao
động-Xã hội.
3. Kevin Lane Keller (2012), Strategic Brand management, Bantice Hall.
4. Các trang web
https://kfcvietnam.com.vn/vi/gioi-thieu.html
https://www.facebook.com/KFCVietnam
https://www.youtube.com/watch?v=4t0RyMZvwP4
5. Qúa trình phát triển logo của KFC, goldidea.vn
6. Logo thương hiệu gà rán KFC, brasol.vn
7. Âm thanh marketing trong quảng cáo Chizza KFC,
nhacchomarketing.com
8. Hà Thu, KFC ngừng dùng Slogan vì Covid-19, vnexpress.net
9. Chiến lược marketing gà rán KFC tại Việt Nam, slideshare.net
10. Cấu trúc thương hiệu, thicao.com
11. Yếu tố thành công trong bộ nhận diện thương hiệu KFC,
inthanhdat.com.vn
12. Istart, nhận diện thương hiệu KFC, hương sắc ẩm thực, brochure,vn
20

1137 LeThiHaMi 4006

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

1137 LeThiHaMi 4006

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MSSV: 1921001137 LỚP HỌC PHẦN: 2021101054006

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hà Mi

MSSV: 1921001137 Lớp Học Phần: 2021101054006

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Ngô Thị Thu

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Hà Mi MSSV : 1921001137

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Người cam đoan

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

DANH MỤC BẢNG

1.1. Khái niệm thương hiệu

1.2.1. Khái niệm

1.2.2. Cấu tạo hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.2.3. Phân loại hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.4. Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình Brand Identity Prism.

1.4.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.5. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu

1.5.1. Tên thương hiệu

1.5.1.1. Khái niệm tên thương hiệu

1.5.2.1. Khái niệm

Nhận biết Liên tưởng

1.5.3. Slogan – câu khẩu hiệu

1.5.4. Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu

1.5.5. Nhạc hiệu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ HỆ THỐNG

2.1. Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam

2.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu KFC

2.3. Vị thế của KFC trong ngành

2.4. Đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu Đặc điểm

2.5. Thị trường mục tiêu

2.6. Bộ nhận diện thương hiệu KFC

2.6.1. Tên thương hiệu

Đánh giá tên thương hiệu KFC

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường

2.6.3. Slogan – câu khẩu hiệu

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường

2.6.4. Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu

2.6.5. Nhạc hiệu

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ

You might also like