Chương 5

PHÁT TRIỂN VÀ DUY TRÌ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Th.S Nguyễn Thị Phương Hảo

 Chương 5. Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu

NỘI DUNG

1. Thiết kế và triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu

2. Sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu
3. Quản trị thương hiệu theo thời gian
PHẦN 1
Thiết kế và triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu
Triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu
Bước 1
Xác định tiềm năng thương hiệu

Bước 2
Xác định cơ hội mở rộng thương hiệu

Bước 3
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ mới
 Triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu

(Brand vision)

Bước 1
Xác định Giới hạn thương hiệu
tiềm năng (Brand boundaries)
thương hiệu

Định vị thương hiệu

(Brand positioning)
 Triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu

Mở rộng dòng sản phẩm

(Line extension)
Bước 2
Xác định
cơ hội
mở rộng
thương hiệu
Mở rộng chủng loại sản phẩm
(Category extensions)
 Triển khai chiến lược kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc
theo dòng
sản phẩm
Bước 3 (Branded
Xây dựng house)
thương hiệu
cho sản
phẩm/dịch vụ Kiến trúc
hình cây dù
mới (House of
brands /
Umbrella
branding)
 Danh mục thương hiệu
 Danh mục thương hiệu (brand portfolios) là tập hợp tất
cả thương hiệu đang hoạt động của doanh nghiệp.
 Danh mục thương hiệu

Thương Thương
Thương Thương
hiệu cấp hiệu cấp
hiệu chiến hiệu chủ
thấp cao
binh lực
(Low-end (High-end
(Flanker (Cash-cow
entry-level prestige
brand) brand)
brand) brand)
 Phân cấp thương hiệu
 Phân cấp thương hiệu (brand hierarchy) là tập hợp các
cấu phần và sự sắp xếp giữa chúng để tạo nên một
thương hiệu của doanh nghiệp.

Thương hiệu công ty

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu bổ sung

 Phân cấp thương hiệu

Phân cấp thương hiệu của Toyota

PHẦN 2
Sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu
 Giới thiệu sản phẩm mới
 Có 2 phương án xây dựng thương hiệu:
o Sử dụng tên thương hiệu mới hoàn toàn.
o Sử dụng tên thương hiệu hiện tại:
Thuộc dòng sản phẩm Thuộc dòng sản phẩm
hiện tại mới

Mở rộng dòng Mở rộng chủng loại

sản phẩm sản phẩm
 Ưu điểm của mở rộng thương hiệu
 Cải thiện hình ảnh thương hiệu.
 Giảm rủi ro nhận thức của khách hàng.
 Gia tăng xác suất được phân phối và
dùng thử.
Tạo điều kiện  Gia tăng hiệu quả của chi phí quảng cáo.
 Cho phép đóng gói và dán nhãn hiệu
cho sản phấm
quả.
mới được khách  Giảm chi phí cho các chương trình
hàng chấp nhận marketing.
 Tránh được các chi phí dùng để xây
dựng thương hiệu mới.
 Cho phép khách hàng tìm kiếm sự đa
dạng.
 Ưu điểm của mở rộng thương hiệu

 Làm rõ ý nghĩa thương hiệu.

 Nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ.
Cung cấp phản
 Hồi sinh thương hiệu.
hồi tích cực cho
thương hiệu mẹ  Gia tăng độ phủ thị trường.
 Tạo điều kiện cho các thương hiệu sau
được mở rộng.
 Nhược điểm của mở rộng thương hiệu

 Khiến khách hàng bối rối và thất vọng.

 Vấp phải sự phản đối từ các nhà bán lẻ.
 Làm tổn hại đến hình ảnh của thương hiệu mẹ.
 Làm giảm doanh số của thương hiệu mẹ.
 Thương hiệu mẹ không phù hợp với sản phẩm.
 Làm yếu đi ý nghĩa của thương hiệu.
 Khiến công ty từ bỏ cơ hội phát triển một thương hiệu mới.
PHẦN 3
Quản trị thương hiệu theo thời gian
 Củng cố thương hiệu

 Duy trì tính nhất quán của thương hiệu.

 Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu.
 Củng cố thương hiệu vs tận dụng thương hiệu.
 Tinh chỉnh các chương trình marketing hỗ trợ.
 Hồi sinh thương hiệu
Xác định cơ hội mới để gia tăng việc sử
Mở rộng dụng thương hiệu của người tiêu dùng
nhận thức
thương hiệu Xác định công dụng / ứng dụng mới cho
thương hiệu

Xác định thị trường mục tiêu

Cải thiện
hình ảnh Tái định vị thương hiệu
thương hiệu
Thay đổi các thành phần thương hiệu
Điều chỉnh danh mục thương hiệu

Di chuyển thương hiệu

Thu hút khách hàng mới

Loại bỏ thương hiệu

CÁM ƠN!