NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

7.2. Quyết định về sản phẩm

7.2.1. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng rẻ
7.2.1.1. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm
1. Chất lượng sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của các nhà quản
trị marketing.
- Chất lượng ảnh hưởng đến hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng đề cập đến các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp
ứng các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng.
- Quản lý chất lượng toàn diện (TQM) là một cách tiếp cận mà trong đó tất cả nhân
viên của công ty đều tham gia vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ và quy trình kinh doanh.
- Chất lượng sản phẩm có hai chiều: mức độ và sự nhất quán.
- Chất lượng sản phẩm là chất lượng hiệu suất - khả năng của sản phẩm để thực hiện
các chức năng của nó.
2. Tính năng sản phẩm
- Một sản phẩm có thể được cung cấp các tính năng khác nhau.
- Các tính năng là một công cụ cạnh tranh để phân biệt sản phẩm của công ty với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Một tính năng mới có giá trị là một trong những cách hiệu quả nhất để cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có thể đánh giá giá trị của từng tính năng đối với khách hàng và chi
phí đối với doanh nghiệp để quyết định xem sản phẩm có thể bổ sung tính năng gì.
3. Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm
- Thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm nổi bật là cách gia tăng giá trị cho khách
hàng..
- Phân biệt giữa thiết kế với phong cách:

PHONG CÁCH THIẾT KẾ

- Chỉ đơn giản mô tả sự xuất hiện - Đi sâu vào trọng tâm của một
của một sản phẩm. sản phẩm.
- Có thể rất bắt mắt.
- Có thể thu hút sự chú ý và có - Thiết kế tốt góp phần tạo nên
tính thẩm mỹ cao sự hữu dụng cũng như vẻ
- Nhưng chưa chắc đã cải thiện ngoài của sản phẩm.
suất sản phẩm.
7.2.1.2. Các quyết định về thương hiệu của sản phẩm
 Thương hiệu là gì?
 Thương: Buôn bán
 Hiệu: dấu hiệu để phân biệt và nhận biết
 Thương hiệu:
 → là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp.
→giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hoặc sản phẩm
của doanh nghiệp đó trên thị trường.
 Khái niệm thương hiệu:
- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩ, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
 Lợi ích:

ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN

- Giúp người tiêu dùng xác định các sản - Cung cấp sự bảo vệ hợp pháp cho các
phẩm có thể mang lại lợi ích cho họ tính năng sản phẩm độc đáo.
(chất lượng, tính nhất quán của sản
phẩm).
- Với người luôn mua cùng một thương - Không thể bị các đối thủ cạnh tranh sao
hiệu, họ sẽ nhận được các tính năng, lợi chép.
ích và chất lượng như nhau mỗi lần họ
mua.
 Tên thương hiệu là cơ sở để xây dựng toàn bộ những phẩm chất đặc biệt của
sản phẩm.
7.2.1.3. Các quyết định về bao bì sản phẩm
- Bao bì liên quan đến việc thiết kế và sản xuất bao bì hoặc hộp đựng cho một sản
phẩm.
- Chức năng chính của bao bì là giữ và bảo vệ sản phẩm.
- Bao bì đã trở thành một công cụ marketing quan trọng.
 Vì:
+ Nó góp phần tạo ra hình ảnh của sản phẩm, tăng cường khả năng nhận biết
của khách hàng về sản phẩm
+ tạo ra khả năng cũng như ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
- Bao bì sáng tạo mang lại cho doanh nghiệp lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và thúc
đẩy doanh số.
- Bao bì khác biệt có thể giúp nhận diện thương hiệu.
 Ví dụ: Tất cả các sản phẩm được Amazon vận chuyển đều đóng gói trong
chiếc hộp carton màu nâu trơn với hình mũi tên lấy từ logo của Amazon.
- Các doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tổ môi trường trong quyết định về bao
bì.
7.2.1.4. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
- Các nhãn hiệu và logo từ những hình vẽ đơn giản đến các hình phức tạp đều là một
phần của sản phẩm.
- Chức năng:
 Giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm
cùng loại.
 Cung cấp thông tin về sản phẩm: ai làm ra sản phẩm, nó được làm ở đâu, khi
nào, cấu tạo, công dụng của sản phẩm và hướng dẫn sử dụng.
 Quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng.
- Nhãn hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng trong các chương trình marketing.
- Nhãn hiệu và logo hỗ trợ định vị thương hiệu, thêm cá tính cho thương hiệu.
- Các doanh nghiệp phải cẩn thận khi thay đổi các biểu tượng thương hiệu quan
trọng.
- Khi việc thay đổi logo là cần thiết, cách tốt nhất là thông báo với khách hàng về
những thay đổi sắp tới và giải thích tại sao lại cần sự thay đổi này.
- Hầu hết các doanh nghiệp có quy định pháp lý áp dụng cho những tiêu chuẩn về
nhãn hiệu.
7.2.1.5. Các quyết đinh về dịch vụ hỗ trợ
- Dịch vụ hỗ trợ bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,
giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm...
- Bước đầu tiên trong việc thiết kế các dịch vụ hỗ trợ là khảo sát khách hàng định kỳ
đẻ đánh giá giá trị của dịch vụ hiện tại và tiếp nhận những ý tưởng mới.
- Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang kết hợp sử dụng cả điện thoại, email, các trang
mạng xã hội, website, các hộp thoại tương tác để cung cấp những dịch vụ khách
hàng.
7.2.2. Các quyết định về dòng sản phẩm
- Khái niệm về dòng sản phẩm
o Một dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
vì chúng hoạt động theo cách giống nhau, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, được bán thông qua cùng một hệ thống cửa hàng và nằm trong cùng một
khoáng giá.

- Quyết định về dòng sản phẩm chính gồm có quyết định về độ dài dòng sản phẩm -
số lượng mặt hàng trong dòng sản phẩm.

+ Một dòng sản phẩm được coi là quá ngắn nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận
bằng cách bổ sung thêm sản phẩm.

+ Dòng sản phẩm được coi là quá dài nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng
cách bỏ bớt đi sản phẩm.

- Một doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm theo hai cách:

+ Lắp đầy: Bổ sung thêm sản phẩm vào bệ rộng của dòng sản phẩm hiện tại.
  Ưu điểm: gia tăng lợi nhuận, làm các đại lý hài lòng.
 Nhược điểm: Việc bổ sung thêm các sản phẩm khác nhau vào dòng sản phẩm
có thể dẫn đến việc các dòng khác nhau chiếm doanh số của nhau và làm khách
hàng nhầm lẫn.

+ Kéo dài dòng: xảy ra khi một doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm của mình vượt
qua phạm vi hiện tại.

 Doanh nghiệp có thể kéo dài sản phẩm xuống dưới, lên trên hoặc theo cả hai
cách.
7.2.3. Quyết định hỗn hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm)
7.2.3.1. Các khía cạnh của danh mục sản phẩm

Khía cạnh Nội dung đề cập Ví dụ

1. Bề rộng của danh mục Đề cập đến tổng thể số Colgate có một danh mục
sản phẩm lượng các dòng sản phẩm sản phẩm khá hẹp, bao
khác nhau mà doanh gồm hàng chục thương
nghiệp đang kinh doanh. hiệu tạo thành “Colgate
World of Care”.
2. Bề dài của danh mục Đề cập đến tổng số mặt Dòng sản phẩm chăm sóc
sản phẩm hàng mà một doanh nghiệp cá nhân của Unilever có xà
có trong mỗi dòng snar phòng và sữa tắm Dove,
phẩm của mình xịt dưỡng thể, sữa tắm và
chất khử mùi Lynx, sữa
rửa mặt và kem dưỡng da
Simple. Dòng sản phẩm
chăm sóc tại nhà bao gồm
bột giặt Persil và Surf, chất
tẩy rửa và các sản phẩm
làm sạch Cif và Domestos.
Dòng sản phẩm đồ ăn và
đồ uống bao gồm
Magnum, Carte D’Or,
Cornetto, Wall’s, kem Ben
& Jerry, trà Lipton và
nhiều loại khác.
3. Độ sâu của danh mục Đề cập đến số lượng phiên Kem đánh răng Colgate có
sản phẩm bản ở mỗi sản phẩm trong nhiều loại, bao gồm
dòng sản phẩm. Mỗi phiên Colgate Total Advanced,
bản đi kèm với hình thức Colgate Total Sensitive,
và công thức đặc biệt. Colgate Smile.
4. Tính nhất quán của danh Đề cập đến mức độ liên Các sản phẩm của Colgate
mục sản phẩm quan chặt chẽ giữa các nhất quán trên khía cạnh
dòng sản phẩm khác nhau chúng đều là các sản phẩm
trong việc sử dụng, yêu tiêu dùng và sử dụng cùng
 cầu sản phẩm, kênh phân kênh phân phối.
phối. Các dòng sản phẩm ít
có sự nhất quán nếu chúng
thực hiện những chức năng
khác nhau đối với người
mua.

7.2.3.2. Các hướng kết hợp trong danh mục sản phẩm tạo tiền đề cho việc phát
triển chiến lược sản phẩm
 Tăng dòng sản phẩm, mở rộng danh mục sản phẩm.
 (2) Kéo dài các dòng sản phẩm hiện có để dòng sản phẩm đầy đủ hơn.
 (3) Tăng thêm nhiều phiên bản của dòng sản phẩm để tăng chiều sâu của danh
mục sản phẩm.
 (4) Tiếp tục theo đuổi tính nhất quán của sản phẩm, phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp muốn có danh tiếng mạnh mẽ trong một hay nhiều lĩnh vực.
7.2.4. Quyết định về thương hiệu
- Chuyên gia marketing coi thương hiệu là tài sản giá trị nhất của một doanh nghiệp.
7.2.4.1. Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
- Khái niệm giá trị thương hiệu:
o Giá trị thương hiệu là tác động khác biệt mà việc biết tên thương hiệu tạo ra
phản ứng với khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ.
- Một thương hiệu có giá trị thương hiệu tích cực khi người tiêu dùng phản ứng
tích cực với các sản phẩm mang thương hiệu đó hơn là những sản phẩm của
các thương hiệu chung chung hoặc không có thương hiệu và ngược lại.
- Các quyết định chiến lược thương hiệu chính liên quan đến:
 Định vị thương hiệu (brand positioning)
 Lựa chọn tên thương hiệu (brand name selection)
 Bảo trợ thương hiệu (brand sponsorship)
 Phát triển thương hiệu (brand development)
7.2.4.2. Định vị thương hiệu (brand positioning)
- Khách hàng có thể định vị thương hiệu ở 3 cấp độ sau:
+ Cấp độ thấp nhất: định vị thương hiệu dựa trên thuộc tính của sản phẩm.
+ Các thương hiệu mạnh nhất được định vị dựa trên niềm tin và giá trị mạnh mẽ.
+ Thu hút khách hàng ở mức độ sâu sắc và cảm xúc hơn.
- Khi định vị thương hiệu nên thiết lập sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu.
- Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp.
- Mục đích: cung cấp cách nhất quán các tính năng, lợi ích, dịch vụ và trải nghiệm cụ
thể cho người mua.
- Lời hứa thương hiệu: rõ ràng, đơn giản, trung thực.
7.2.4.3. Lựa chọn tên thương hiệu (brand name selection)
 - Những phẩm chất mong muốn đối với tên thương hiệu bao gồm:
(1) Phải gợi ý điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.
(2) Phải dễ phát âm, dễ nhận biết và nhớ.
(3) Phải khác biệt.
(4) Nên cho phép thương hiệu được mở rộng dễ dàng.
(5) Cần dịch dễ dàng sang tiếng nước ngoài.
(6) Phải có khả năng đăng ký và bảo vệ hợp pháp.
 Ví dụ: Duracell, Ecopark,TH True milk…
7.2.4.4. Bảo trợ thương hiệu
1. Thương hiệu của nhà sản xuất và thương hiệu của cửa hàng
 Ví dụ: Chuỗi siêu thị Vinmart có những sản phẩm nước lau sàn, giấy ăn,
giấy toilet mang thương hiệu Vinmart.

2. Thương hiệu cấp phép

 Thông thường là tên của những người nổi tiếng, nhân vật nổi tiếng hoặc các
nhân vật trong các bộ phim và sách nổi tiếng.
 Hoặc một số doanh nghiệp xin cấp phép tên hoặc biểu tượng do các nhà sản xuất
khác tạo ra trước đây.
3. Đồng thương hiệu
 Hợp tác thương hiệu xảy ra khi hai tên thương hiệu đã được hai doanh nghiệp khác
nhau thành được sử dụng trên cùng một sản phẩm.
 Ưu điểm: Tạo ra sự hấp dẫn rộng rãi hơn cho người tiêu dùng và giá trị thương hiệu
lớn hơn
 Hạn chế: thường liên quan đến các vấn đề pháp lý và giấy phép phức tạp.
 Biện pháp:
+Phải phối hợp cẩn thận trong các nổ lực marketing
+ Hợp tác xây dựng thương hiệu trên tinh thần tin tưởng lẫn nhau.
7.2.4.5. Phát triển thương hiệu
1. Mở rộng dòng sản phẩm
- Mở rộng dòng sản phẩm (product line extension) xảy ra khi một doanh nghiệp mở
rộng tên thương hiệu hiện tại sang các phiên bản khác về màu sắc, hình thức,
hương vị của một danh mục sản phẩm hiện có sẵn.
 Ví dụ: KFC đã sử dụng tên thương hiệu KFC cho tất cả các sản phẩm gà rán,
gà nướng , bánh mì kẹp gà và khoai tây chiên của hãng.

- Ưu điểm: chi phí thấp, ít rủi ro, đa dạng, đáp ứng những mong muốn khác nhau của
người tiêu dùng.

- Rủi ro: tên thương hiệu mở rộng quá mức có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn,
làm mất đi một số ý nghĩa của thương hiệu.

2. Mở rộng thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu (brand extension) là mở rộng tên thương hiệu hiện tại đến các
sản phẩm mới hoặc danh mục sản phẩm mới.
 Ví dụ: Khi mở rộng sang dòng sản phẩm nước súc miệng, chỉ nha khoa và bàn
chải đánh răng, Colgate vẫn sử dụng tên thương hiệu Colgate trên tất cả sản
phẩm này.

- Ưu điểm:
+ Giúp sản phẩm được công nhận ngay lập tức và được chấp nhận nhanh hơn.
+ Tiết kiệm chi phí quảng cáo.
- Rủi ro:
+ Làm nhầm lẫn hình ảnh của thương hiệu chính mình.
+ Khi mở rộng thương hiệu không thành công, nó có thể gây tổn hại đến thái độ của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang cùng thương hiệu.
3. Đa thương hiệu
- Đa thương hiệu là đưa ra thị trường nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một
danh mục sản phẩm có sẵn.
- Ưu điểm:
+ Đáp ứng các nhu cầu đa dạng của các phân khúc khách hàng khác nhau.
+ Tăng thêm không gian bàn bán các sản phẩm của doanh nghiệp trên kệ.
+ Chiếm thị phần lớn.
 Ví dụ: Mặc dù nhiều thương hiệu của PepsiCo cạnh tranh với nhau trên các kệ
hàng, nhưng doanh số bán của các thương hiệu PepsiCo cộng vào sẽ giành
được thị phần tổng thể lớn hơn so với bất kỳ thương hiệu đơn lẻ nào.

4. Giới thiệu thương hiệu mới

- Giới thiệu thương hiệu mới là khi doanh nghiệp thấy tên thương hiệu hiện tại đang
suy yếu vì thế cần phải có một tên thương hiệu mới. Hoặc khi doanh nghiệp cần tạo
ra một thương hiệu mới để giới thiệu một danh mục sản phẩm mới mà không có tên
thương hiệu hiện tại nào phù hợp.
7.2.5. Các quyết định khác
7.2.5.1. Quyết định về sản phẩm và trách nhiệm xã hội
- Các nhà quản trị marketing nên xem xét cẩn thận các vấn đề chính sách công và các
quy định liên quan đến việc mua lại hoặc bỏ sản phẩm, bảo hộ bằng sáng chế, chất
lượng sản phẩm,....
- Đối với các sản phẩm mới, Chính phủ có thể ngăn cản các doanh nghiệp tạo ra thêm
sản phẩm mới thông qua việc mua bán nếu việc mua lại đe dọa đến sự cạnh tranh
của thị trường.
- Các doanh nghiệp bỏ đi sản phẩm phải nhận thức rằng họ có các nghĩa vụ pháp lý,
có thể bằng văn bản hoặc không, đối với các nhà cung cấp, đối tác và khách hàng
của họ.
- Doanh nghiệp phải tuân theo luật về bằng sáng chế của các quốc gia khác nhau khi
phát triển sản phẩm mới.
- Các nhà sản xuất phải tuân theo các quy định pháp luật khác nhau về chất lượng và
an toàn sản phẩm tại từng quốc gia.
7.2.5.2. Quyết định về sản phẩm và marketing quốc tế

- Các nhà quản trị marketing cho sản phẩm và dịch vụ quốc tế đối mặt với những thử
thách đặc biệt:

(1) Họ phải tìm ra những sản phẩm và dịch vụ nào nên được bán trên thị trường
quốc tế và lựa chọn thị trường nào.
(2) Họ phải quyết định mức độ tiêu chuẩn hóa hoặc điều chỉnh các sản phẩm và
dịch vụ của họ cho các thị trường thế giới.
Vì:
 Các doanh nghiệp muốn tiêu chuẩn hóa dịch vụ để giúp doanh nghiệp
phát triển hình ảnh toàn cầu nhất quán. Nó cũng làm giảm chi phí thiết
kế, sản xuất và marketing cho nhiều sản phẩm khác nhau.
 Thị trường và khách hàng trên thế giới khác nhau rất lớn. Doanh nghiệp
thường phải đáp ứng sự khác biệt này bằng cách điều chỉnh sản phẩm
của họ.
- Các nhà quản trị marketing cũng đối mặt với nhứng thách thức khi vươn ra
toàn cầu.
- Xu hướng tăng trưởng của các doanh nghiệp dịch vụ toàn cầu sẽ tiếp tục (đặc
biệt trong nghành ngân hàng, hàng không, viễn thông và các dịch vụ chuyên
nghiệp).
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Yêu cầu: Bạn hãy đọc câu hỏi và câu trả lời rồi chọn đáp án đúng nhất.
1. Khía cạnh nào đề cập đến tổng thể số lượng các dòng sản phẩm khác
nhau mà doanh nghiệp đang kinh doanh?
A. Tính nhất quán của danh mục sản phẩm.
 B. Độ sâu của danh mục sản phẩm.
C. Bề rộng của danh mục sản phẩm.
D. Bề dài của danh mục sản phẩm.
2. Doanh nghiệp có thể kéo dài sản phẩm bằng cách nào?
A. Xuống dưới.
B. Lên trên.
C. Sang trái, sang phải.
D. Xuống dưới, lên trên hoặc theo cả hai cách.

3. Doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm theo bao nhiêu cách?
A. Một cách.
B. Hai cách.
C. Ba cách.
D. Bốn cách.
* Hỏi thêm câu hỏi phụ (nếu các bạn trả lời đúng): Đó là hai cách nào?
Trả lời: Lắp đầy và kéo dài dòng.

4. Các quyết định chiến lược thương hiệu chính liên quan đến:
A. Định vị thương hiệu
B. Lựa chọn tên thương hiệu và bảo trợ thương hiệu
C. Phát triển thương hiệu
D. Cả A,B,C đều đúng

5. Những phẩm chất mong muốn đối với tên thương hiệu bao gồm:
(1) Phải gợi ý điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm, (2) Phải
khó phát âm, dễ nhận biết và nhớ, (3) Phải khác biệt, (4) Nên cho phép
thương hiệu được thu hẹp dễ dàng, (5) Cần dịch dễ dàng sang tiếng nước
ngoài, (6) Phải có khả năng đăng ký và bảo vệ hợp pháp. Hãy chọn những
ý đúng?
A. (1), (3), (5), (6)
B. (1), (3), (4), (5)
C. (2), (3), (5), (6)
D. (1), (2), (4), (6)