Trường Đại học Mở TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 5

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm

E.mail: diem.dkx@gmail.com

Website: www.ou.edu.vn/qtkd
 Trường Đại học Mở Tp.HCM

Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm

– Khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, bao
bì, các dịch vụ hỗ trợ
– Sản phẩm dịch vụ
2. Quản trị thương hiệu
3. Chiến lược khác biệt và định vị
4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
5. Phát triển sản phẩm mới

Website: www.ou.edu.vn/qtkd
 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán

trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng
Khái niệm sản phẩm (tt)
 Các cấp độ sản phẩm

 Sản phẩm ý tưởng

 Sản phẩm hiện thực

 Sản phẩm hoàn chỉnh

Các cấp độ sản phẩm (tt)

Core
benefit
Yếu tố lợi ích của sản phẩm

Sự sang trọng

Kết nối mọi người

Yếu tố lợi ích của sản phẩm (tt)

Khơi nguồn sáng tạo

Bản lĩnh đàn ông thời

nay
 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm
tiêu dùng
cá nhân

Sản phẩm
Sản phẩm
công
nghiệp
 Sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Sản phẩm tiện Sản phẩm mua Sản phẩm đặc Sản phẩm
dụng có suy nghĩ biệt không được tìm
kiếm
Đặc điểm Không mắc Thời gian và Hàng có đặc Khách hàng
Mua thường công sức cho điểm độc đáo không biết đến,
xuyên việc mua sắm Khách hàng chỉ mua sắm
Thời gian và đáng kể dành nhiều thời khi nhu cầu
công sức cho So sánh giá, gian, công sức phát sinh
việc mua sắm ít đặc tính sản và tiền cho việc
phẩm mua sắm

Ví dụ Nước ngọt, Thiết bị gia Các sản phẩm Các phát minh
bánh kẹo, xăng, dụng, quần áo, sang trọng sản phẩm mới,
báo, bột giặt, đồ đạc, các kỳ Xe hơi Lexus, các dịch vu sửa
kem đánh nghỉ… Mercedes, đồ chữa, bảo hiểm
răng.. cổ quí hiếm
Chiến lược
marketing
 Sản phẩm công nghiệp
Vật liệu và phụ tùng
– Nguyên liệu thô
– Nguyên liệu và phụ tùng
 Hạng mục cơ bản
– Công trình
– Máy móc, thiết bị
 Vật liệu phụ và dịch vụ
– Bảo dưỡng sửa chữa, hoạt động
– Dịch vụ: bảo dưỡng, sửa chữa, tư vấn
 Danh mục sản phẩm

 Hỗn hợp sản phẩm

Tập hợp các dòng sản phẩm và các sản phẩm riêng
biệt
 Dòng sản phẩm
Tập hợp các sản phẩm có liên quan với nhau
 Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam
Hỗn hợp sản phẩm (chiều rộng)
Thực phẩm Chăm sóc cá nhân Chăm sóc gia đình
Knorr Clear Comfort
Lipton Sunsilk Omo
Wall’s Lux Viso
Dove Surf
Hỗn hợp Lifebuoy Sunlight
sản phẩm
Close up Vim
(chiều sâu)
P/S
Vaseline
Pond’s
Rexona
 Chiến lược hỗn hợp sản phẩm

 Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm

Số lượng dòng sản phẩm
 Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm
Số lượng trung bình các mặt hàng cụ thể trong mỗi
dòng
 Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm
Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể
 Những thách thức của sản phẩm dịch vụ
Đặc tính của dịch vụ Thách thức marketing
Vô hình - Khó cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ
- Khó cho việc định giá dịch vụ
Cung cấp và tiêu thụ - Yếu tố con người quan trọng
đồng thời
Không lưu trữ - Khó cân bằng giữa cung và cầu
Tính không đồng nhất - Khó cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát
Nhu cầu của khách - Hướng dẫn nhu cầu cho khách hàng
hàng mơ hồ - Dịch vụ cá nhân hóa
Các mối quan hệ dựa - Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân
trên khách hàng thiết
 Chức năng marketing của bao bì

 Vai trò của người bán hàng

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng
 Xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu
 Cơ hội cho sự đổi mới
 Yêu cầu đối với bao bì

Nhận biết thương hiệu

 Cung cấp thông tin

 Bảo quản và vận chuyển sản phẩm
 Lưu trữ tại nhà
 Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
 Thiết kế bao bì

Yếu tố thẩm mỹ
Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
và đồ họa
 Yếu tố chức năng
Dễ cầm, dễ mở, dễ lưu trữ
 Thông tin về sản phẩm
 Thử nghiệm bao bì
 Bảo vệ môi trường và an toàn
 Dịch vụ kèm theo sản phẩm

 Dịch vụ nào?

 Mức độ chất lượng dịch vụ?

 Chi phí dịch vụ?
 Hình thức cung cấp dịch vụ?
Thương hiệu
 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh.
 Khái niệm thương hiệu (tt)

 Gồm 2 phần: tên và biểu tượng

 Dấu hiệu bảo hộ thương hiệu
Các thương hiệu Việt
Thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm
 Lợi ích của thương hiệu

 Đối với khách hàng

– Nhận biết sản phẩm
– So sánh và đánh giá các sản phẩm
– Thúc đẩy quá trình mua sắm
– Giảm rủi ro
– Biểu tượng của khách hàng
– Biểu tượng của chất lượng
 Lợi ích của thương hiệu (tt)

 Đối với doanh nghiệp

– Nhận biết
– Bảo vệ hợp pháp
– Thông báo về chất lượng sản phẩm
– Lợi thế cạnh tranh
– Nguồn thu lợi
– Khách hàng trung thành
– Rào cản xâm nhập ngành
– Bảo vệ doanh nghiệp trước những rủi ro
Sự trung thành với thương hiệu

Nhất định
thương hiệu

Ưa thích thương
hiệu

Nhận biết thương

hiệu
Tài sản thương hiệu

Tài sản
thương
hiệu
 2011 Ranking of the top 7 brands
Rank Previous Brand name Country Sector Brand Change in
rank value ($m) brand
value

1 1 Coca Cola United States Beverages 71,861 2%

2 2 IBM United States Business 69,905 8%
Services

3 3 Microsoft United States Computer 59.087 -3%

Software

4 4 Google United States Internet 55,317 27%

services

5 5 GE United States Diversified 42,808 0%

6 6 McDonald’s United States Restaurants 35,593 6%
7 7 Intel United States Electronics 35,217 10%

Nguồn: Interbrand Corporation

2011 Ranking of the top 7 brands
 Xây dựng tài sản thương hiệu

 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

1. Dễ nhớ
2. Ý nghĩa
3. Ưa thích
4. Có thể dời chuyển
5. Có thể thích ứng
6. Được bảo vệ
 Xây dựng tài sản thương hiệu (tt)

 Xây dựng các hoạt động marketing

– Cá nhân hóa
– Marketing tích hợp
– Xây dựng thương hiệu nội bộ
 Thông qua các phương tiện khác
– Liên kết thương hiệu
– Nơi chốn
– Con người
– Sự kiện
 Chiến lược thương hiệu

 Quyết định thương hiệu

– Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm
– Tên thương hiệu gia đình

– Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm

– Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên
thương hiệu doanh nghiệp
 Chiến lược thương hiệu (tt)

 Mở rộng thương hiệu

– Ưu điểm
• Sự chấp nhận của sản phẩm mới
• Giảm chi phí truyền thông, xây dựng thương hiệu, bao bì
• Sự phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ và doanh
nghiệp
– Khuyết điểm
• Định vị thương hiệu bị lu mờ
• Tràn ngập thương hiệu
• Ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹ
• Chia sẻ doanh thu với thương hiệu mẹ
 Chiến lược thương hiệu (tt)

 Liên kết thương hiệu

– Kết hợp thương hiệu
– Nhượng quyền thương hiệu

Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu

 Danh mục thương hiệu

Tại sao doanh nghiệp phát triển nhiều thương

hiệu?
– Tăng sự hiện diện ở kênh phân phối và sự phụ
thuộc của nhà bán lẻ
– Thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm mới
– Kích thích sự cạnh tranh nội bộ
– Tiết kiệm về qui mô các chi phí quảng cáo, bán
hàng, kênh phân phối
 Danh mục thương hiệu (tt)

Nguyên tắc cơ bản của việc xây dựng danh

mục thương hiệu:
– Bao phủ thị trường
– Giảm tối thiểu việc thương hiệu trùng lắp

– Phân khúc thị trường mục tiêu của mỗi thương

hiệu đủ lớn
 Danh mục thương hiệu (tt)

Vai trò của các thương hiệu trong danh mục:

– Thương hiệu tấn công
– Thương hiệu bò sữa

– Thương hiệu giá thấp

– Thương hiệu giá cao
 Bài tập nhóm

Tìm hiểu và nhận xét hoạt động xây dựng

thương hiệu của một sản phẩm/doanh nghiệp mà

các bạn quan tâm.

 Chiến lược khác biệt

 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt

– Bản thân sản phẩm
– Dịch vụ hỗ trợ
– Đội ngũ nhân viên

– Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

 Bản thân sản phẩm

 Đặc tính, kiểu dáng sản phẩm

Sản phẩm Đặc điểm Thuận lợi Lợi ích
Kem rửa mặt Hada Super Hyaluronic Cung cấp nước cho Da sáng, săn mịn,
Labo dưỡng tối ưu Acid da, tái tạo cấu trúc ngăn lão hóa
đàn hồi

Dầu gội đầu Sunsilk Hỗn hợp dưỡng chất Cung cấp độ ẩm Tóc mềm mượt diệu
mềm mượt diệu kỳ Ceramide – mượt cho tóc kỳ
Macadamia

Điện thoại di động Wifi Kết nối internet miễn Kết nối liên lạc mọi
Nokia C300 phí nơi
 Bản thân sản phẩm (tt)

 Chất lượng sản phẩm

– Đáng tin cậy
– Tính lâu bền
– Đồng đều
– Dễ sử dụng
– Dễ bảo dưỡng
– Nhãn hiệu tin tưởng
 Dịch vụ hỗ trợ

 Tư vấn, nhận biết nhu cầu khách hàng

 Giao hàng và lắp đặt
 Hỗ trợ kỹ thuật

 Bảo hành, sữa chữa

 Huấn luyện khách hàng sử dụng
 Hỗ trợ tài chính

 Thời gian hoạt động

 Đội ngũ nhân viên

 Trình độ chuyên
Phân công việc
môn đúng người
 Huấn luyện, đào
 Kỹ năng thực tạo
 Khen thưởng,
hiện công viêc động viên

 Thái độ phục vụ
Hình ảnh doanh nghiệp
 Chiến lược khác biệt (tt)
Một số lưu ý
– Phù hợp với mong muốn của khách hàng
– Khách hàng nhận biết được
– Có tính chất bền vững
– Khách hàng chấp nhận thanh toán
– Dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

– Mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp

 Bài tập nhóm

Tìm hiểu và phân tích sự khác biệt của một

sản phẩm trên thị trường (so sánh với các đối thủ

cạnh tranh)
 Chiến lược định vị

Định vị là hình ảnh hay vị trí của một

thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong
nhận thức của khách hàng mục tiêu so với đối
thủ cạnh tranh.
 Chiến lược định vị (tt)

Chiến lược định vị cho một thương hiệu là

việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét
và có giá trị về thương hiệu này so với các
thương hiệu cạnh tranh
Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược
định vị
Chọn thị Phân tích
trường bản đồ
mục tiêu định vị
Phân tích
Lựa chọn
nguồn lực
lợi thế
doanh
cạnh tranh
nghiệp
Lựa chọn
Thực hiện
hình ảnh Đánh giávị
định
định vị thị trường
mục tiêu,
vị trí
doanh
nghiệp và
đối thủ
 Bản đồ định vị của thị trường xe ô tô
Expensive/Distinctive
Mercedes Porsche
Cadill
Lincoln ac BMW

Chrysler VW

Buick Nissan
Toyota
Conservative Sporty
Honda
Ford Chevy

Pontiac
Dodge
Saturn

Affordable/Practical
 Các yếu tố chính dùng để định vị

 Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

 Định vị dựa trên giá cả/chất lượng

 Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng

 Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm

 Định vị dựa trên lớp sản phẩm

 Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh
 Các chiến lược định vị

 Tăng cường vị trí hiện tại

 Tái định vị

 Định vị ở vị trí mới

 Bài tập nhóm

Tìm hiểu định vị của một sản phẩm/doanh

nghiệp trên thị trường và phân tích các hoạt động
marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng
hình ảnh định vị đó.
 Chu kỳ sống sản phẩm
Giới Tăng
Phát triển Bão hòa Suy thoái
thiệu trưởng
Doanh số, lợi nhuận

Doanh
số
ngành
Lợi
nhuận
ngành

Thời gian
 Giai đoạn giới thiệu

 Mục tiêu
Sản phẩm được chấp nhận
 Chiến lược marketing
– Quảng cáo, phát mẫu dùng thử
– Phân phối: tăng cường và mở rộng, bán hàng trực
tiếp
– Giá: chiến lược hớt váng hay thâm nhập
 Giai đoạn tăng trưởng

Mục tiêu:
Tăng thị phần, củng cố vị trí, thương hiệu
 Chiến lược marketing:
– Sản phẩm: các kiểu, đặc tính mới, đổi mới liên tục
– Giá: so sánh với đối thủ cạnh tranh, giảm hoặc
nhiều mức giá
– Phân phối: tăng cường và xây dựng mối quan hệ
– Xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng vị trí,
thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp
 Giai đoạn bão hòa
 Mục tiêu:
Tối đa hóa doanh số, lợi nhuận
 Chiến lược marketing:
– Sản phẩm: phát triển tính năng, ứng dụng mới cho
sản phẩm
– Giá: giảm để cạnh tranh
– Phân phối: loại bỏ những kênh phân phối không
hiệu quả
– Xúc tiến: nhấn mạnh lợi ích và sự khác biệt thương
hiệu, kích thích chuyển thương hiệu
 Giai đoạn suy thoái

 Mục tiêu:
Giảm các chi phí và các nổ lực marketing
 Chiến lược marketing:
– Sản phẩm: loại bỏ những nhãn hiệu không sinh lợi
– Giá: ổn định mức thấp
– Phân phối: loại bỏ những kênh không sinh lợi
– Xúc tiến: không thực hiện
 Phát triển sản phẩm mới

 Các dạng sản phẩm mới

 Qui trình phát triển sản phẩm mới

 Các dạng sản phẩm mới

 Sản phẩm mới đối với thế giới

 Chủng loại sản phẩm mới
 Mở rộng chủng loại sản phẩm
 Cải tiến hay sửa đổi những sản phẩm hiện có
 Định vị lại
 Giảm chi phí
Quá trình phát triển sản phẩm mới

Hình thành Sàn lọc và Phát triển

ý tưởng đánh giá sản phẩm

Thương Kiểm tra thị

mại hóa trường
 Hình thành ý tưởng

Ban
Khách lãnh đạo Nhân
hàng viên

Các nhà Lực lượng

nghiên bán hàng
cứu

Đối thủ Các nhà

cạnh phân
tranh phối
Sàng lọc ý tưởng và đánh giá
Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

Mục tiêu của

doanh nghiệp
Ý tưởng
Năng lực của
doanh nghiệp

Doanh thu, chi

phí, lợi nhuận
 Phát triển sản phẩm

 Phát triển đặc điểm sản phẩm

 Xây dựng kế hoạch marketing
– Thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
– Mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến
– Chính sách giá, phân phối, ngân sách marketing
– Xác định thị phần, lợi nhuận và chiến lược
marketing mix lâu dài
 Thử nghiệm thị trường

 Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan

đến nhu cầu khách hàng và các sản phẩm cạnh
tranh
 Các hình thức thử nghiệm:
– Bán hàng giả định
– Bán hàng thật sự
– Marketing giới hạn
– Công bố toàn quốc
 Thương mại hóa

 Sản xuất đại trà và phân phối

 Tổ chức , thực hiện các chiến lược marketing

 Bài tập nhóm

Trình bày ý tưởng phát triển một sản phẩm

mới và xây dựng đặc điểm sản phẩm, chiến lược

marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường.