CHƯƠNG 6

14 March 2022 07:02

Chương 6: (slide trang 29) GT

Chính sách sản phẩm: 4P
HH
Khái niệm: SẢn phẩm là gì
Kết cấu: 3 KC: SP CỐT LÕI CL
SP HIỆN HỮU
SP GIA TĂNG
Trong đó, lớp 2 và 3 tạo lợi thế cạnh tranh

Phân loại sản phẩm:

1. Sản phẩm tiện lợi
2. Sản phẩm lựa chọn : trong quá trình cân nhắc về các chỉ tiêu như mẫu
mã,....
3. Sản phẩm riêng biệt: đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng
4. Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động

Mar căn bản Page 1

CHU KÌ SỐNG CỦA 1 SP

Mar căn bản Page 2

Đổi mới để chiếm thị trường: thay đổi về chất lượng, bề ngoài của sản phẩm; tìm
kiếm phân khúc thị trường mới (như sp dầu gội đầu Clear mở thêm các dòng sản
phẩm dành cho Nam giới.

Các sản phẩm gắn liền với công nghệ có chu kì sống ngắn: như điện thoại, máy vi
tính,
Vd: các hãng điện thoại thay đổi sản phẩm theo từng năm, ngừng sản xuất các
sản phẩm đã lỗi thời

Mar căn bản Page 3

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU PLC
- PLC được sử dụng như một khung sườn hữu ích mô tả động lực thị trường
- Để tăng cường chất lượng mar
- DN chủ động tiến hành các hd mar

6.2 nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm

- Là nền tảng, xương sống
- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược mar (lợi nhuận, vị thế, an toàn, xã hội)
- Khách hàng (đáp ứng nhu cầu) --> lợi nhuận --> xã hội --> khách hàng --> ...
- -> mang lại hạnh phúc
6.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm

(độ đậm đặc)

- Chiều rộng: bao nhiêu chủng loại sp (cocacola, sprite, bánh kẹo cùng một công ti
sản xuất)
- Chiều dài: tổng số mặt hàng (sữa uống, sữa tiệt trùng, sữa chua,.. Đều là sữa)
- Chiều sâu: mỗi sp trong mỗi loại (loại 101ml, 180ml sữa) (các hương vị của mặt
hàng sữa)
- Độ đậm đặc: độ liên kết của sản phẩm
- CHỦNG LOẠI (tuyến sản phẩm): là nhóm các sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng với khung giá nhất định.
- Hạn chế chủng loại: tiến hành ở giao đoạn đầu chu kì sống (loại trừ các sản phẩm
ko tiêu thụ được)
- Biến thể chủng loại: đa dạng hóa -> tăng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
(tăng cường đặc tính, phụ liệu, chiều sâu,...): khách hàng thỏa mãn khi có nhiều sự
lựa chọn về đồ uống phù hợp với nhu cầu và sở thích của KH.
- Chính sách chất lượng: (biện pháp)
• Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật
• Nâng cao thông số
• Tăng cường tính thích ứng
• Thay đổi vật liệu
- Ví dụ như các gói sản phẩm của Netflix,phân loại theo chất lượng video, số thiết bị
thích ứng, số người sử dụng chung,..)

Mar căn bản Page 4

 *) Chính sách nhãn hiệu và bao gói

• VAI TRÒ CỦA BAO GÓI:

- Là "người bán hàng im lặng" --> gia tăng tính hấp dẫn và kích thích tiêu thụ sản
phẩm mạnh mẽ
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng
- Góp phần tăng nhận diện, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm
- Tạo nên ý niệm về cải tiến đổi mới sản phẩm

Mar căn bản Page 5

Ví dụ: KITKAT (kitto katsu): chắc chắn thành công
Bổ sung thêm: dấu hiệu của hàng hóa (đăng kí tại cơ quan quản lí nhãn hiệu,
quyền sở hữu: công nghệ sản xuất cocacola độc quyền)

6.2.3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI (mới nguyên mẫu, mới nguyên tắc, mới cải
tiến)

Mar căn bản Page 6

 Quá trình:
1. Hình thành ý tưởng : tìm ý tưởng từ nhiều nguồn
Ví dụ: Tại sao VNMILK chọn đầu tư phát triển sản phẩm Organic
• Nhà tiêu dùng lo lắng về nguồn gốc, chất lượng
• Các thực phẩm organic có hương vị tươi ngon, tự nhiên, giàu dinh dưỡng
• Đáp ứng các tiêu chuẩn, các bài kiểm tra khắt khe
KẾT LUẬN: CÁC GIAI ĐOẠN LUÔN TIẾP DIỄN TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH

2. Lựa chọn ý tưởnng: sàng lọc ý tưởng

3. Soạn thảo dự án và kiểm tra: từ ý tưởng --> dự án --> thẩm định dự án
(ví dụ: công ti lên ý tưởng sản xuất 1 loạt bột thêm vào sữa tăng độ thơm ngon - ý
tưởng sp) --> người tiêu dùng ko mua ý tưởng, họ mua sản phẩm chưas đựng
trong nhãn hiệu, từ đó, các marketer phải chuyển ý tưởng thành khái niệm sản
phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lược marketing : mô tả quy mô, phối thức mar - mix, những mục
tiêu trong tương lai
5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ: phân tích các yếu tố nguồn lực -> đánh
giá các chỉ tiêu dự kiến về doanh số, chi phí, lợi nhuận
6. Thiết kế sản phẩm
7. Thử nghiệm thị trường: kiểm tra thông số, khả năng chế tạo, đặc tính của sản
phẩm,..
8. Thương mại hóa:

6.2.4. CHÍNH SÁCH DỊCH VỤ HỖ TRỢ SP

Mar căn bản Page 7

CHƯƠNG 7 (ngày 1)
14 March 2022 09:19

CHÍNH SÁCH GIÁ

Mar căn bản Page 8

 Các nhà làm giá cần căn cứ vào sự Ấn định giá, phải phù hợp với các
lựa chọn thị trường trọng điểm, và quyết định về thiết kế sản phẩm,
định vị của Doanh nghiệp, các mục tiêu phân phối và xúc tiến để tạo lập chương
Mar trong thời gian đó trình mar nhất quán và hiệu quả

CÁC MỤC TIÊU MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHI PHÍ
CÁC YẾU TỐ KHÁC
LÀ CƠ SỞ NỀN TẢNG
HÌNH THÀNH GIÁ Đặc tính của sản phẩm,
BÁN; đồng thời là yếu tố những cân nhắc về sản phẩm
tạo nên giá sàn của sản
phẩm

ĐỊNH VI MỤC TIÊU

Mar căn bản Page 9