10/1/2022

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Chương 2: SỰ NHẬN DIỆN VÀ LỰA CHỌN CƠ HỘI:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM MỚI

TS. Đỗ Khắc Xuân Diễm

Email: diem.dkx@ou.edu.vn

Mục tiêu học tập của chương

• Phân tích tầm quan trọng của hoạch định chiến lược sản phẩm trong việc phát
triển sản phẩm mới.

• Phân tích vai trò của các khuôn mẫu/nền tảng sản phẩm và sự nhận diện các cơ
hội cho việc phát triển sản phẩm mới.

• Xây dựng các điều lệ (cẩm nang) cho việc phát triển sản phẩm mới: hiểu rõ vai trò
của cẩm nang, các thành phần của cẩm nang và cách xây dựng cẩm nang.

• Phân tích tầm quan trọng của chiến lược danh mục sản phẩm trong việc phát triển
sản phẩm mới và cách phát triển một danh mục sản phẩm.

1
 10/1/2022

Nội dung của chương

• Chủ đề 2.1: Hoạch định chiến lược sản phẩm mới và sự nhận diện cơ hội

• Chủ đề 2.2: Điều lệ phát triển sản phẩm mới

• Chủ đề 2.3: Phân tích danh mục sản phẩm

Chủ đề 2.1: Hoạch định chiến lược sản phẩm mới và sự nhận diện cơ hội

Mục tiêu học tập:

• Phân tích tầm quan trọng của hoạch định chiến lược sản phẩm trong việc phát
triển sản phẩm mới.

• Phân tích vai trò của các nền tảng/khuôn mẫu sản phẩm và quá trình nhận diện cơ
hội cho việc phát triển sản phẩm mới.

Nội dung:

• Lập kế hoạch nền tảng sản phẩm.

• Sự nhận diện cơ hội cho việc phát triển sản phẩm mới.

2
 10/1/2022

Chiến lược sản phẩm mới

Công ty • Có người quản lý

• Mục tiêu
• Phương hướng hoạt động
Chiến lược • Qui định
sản phẩm mới • Phân bổ và thực hiện công
việc
• Phân tích tài chính
• Phân bổ ngân sách
PIC: Product Innovation Charter
3 yếu tố then chốt nhất:
Qui trình đổi mới ptspm
Điều lệ đổi mới sp (phân tích swot => đổi mới ntn? đối tượng khách hàng, lợi ích mang đến cho khách hàng
Danh mục sp (dòng sp, hỗn hợp sp, bao gồm tất cả sp doanh nghiệp cung cấp cho KH. Ảnh hưởng như thế nào? Tác
động đến chiến lược đổi mới của công ty
Chiến lược sản phẩm mới được xem là một công ty nhỏ trong công ty lớn (trong nhóm này đều có những người lãnh
5 đạo, có mục tiêu, điều kiện, qui định, chịu trách nhiệm về phân bổ công việc, phân tích tài chính và ngân sách => tung ra
thị trường phải có lời)
+ Chịu chỉ đạo bởi chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty

Lập kế hoạch nền tảng sản phẩm Product Platform

2018

2019

Toyota’s U.S. Camry platform

2020

6Xác định chiến lược rõ ràng: đi theo hướng ntn? Dựa trên nền tảng cấu trúc chung có sẵn => modify

3
 10/1/2022

Khái niệm nền tảng sản phẩm

Nền tảng sản phẩm được định nghĩa là một tập hợp các hệ thống và giao diện
tạo thành một cấu trúc chung. Chính từ cấu trúc chung này mà một gia
đình hoặc một dòng sản phẩm có thể được phát triển một cách hiệu quả.
• Tiết kiệm thời gian, chi phí
• Sử dụng nền tảng sản phẩm có sẵn hay phát triển mới
• Hiệu quả chi phí >< sản phẩm khác biệt
lợi thế canh tranh toàn cầu: mở rộng thị
trường, nhu cầu giống nhau => kh cần modify.
Nếu khác chỉ cần chỉnh sửa chi tiết khác, dễ
dàng phục vụ cho nhiều quốc gia khác nhau
NHƯỢC ĐIỂM:
+ Sản phẩm không có sự độc đáo, khác biệt

Sự nhận diện cơ hội cho phát triển sản phẩm mới

SPM: không nền tảng sản phẩm. Mỗi sp có 1 nền
• Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp tảng riêng
+ Chiến lược nền tảng sản phẩm: dựa vào nền
 Sản xuất tảng hiện có => phát triển tiếp hay pt nền tảng
 Khoa học kỹ thuật công nghệ mới? => sản phẩm mới hoàn toàn
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH
 Tài chính NGHIỆP.(Ma trận SWOT) (có phù hợp với doanh
nghiệp hay không, chiến lược marketing phải dựa
 Marketing nhận xét mạnh hay yếu vào ptmt doanh nghiệp)
 Nhân sự gì?đóng vai trò quan trọng,cần đào tạo những
Nguồn nguyên vật liệu (mạnh hay yếu)
• Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
yếu tố quan trọng nằm với môi trường vi mô. Phát hiện ra nhu cầu: phỏng vấn có hài
 Khách hàng lòng hay không? Có vấn đề => ra ý tưởng sp mới,
 Đối thủ cạnh tranh
 Nhà cung cấp Nguồn nguyên liệu mới nhưu AI. Ví dụ: bàn gỗ, các nguyên liệu thay
thế nhựa. Xe hơi chạy bằng xăng => xe chạy bằng điện
 Các trung gian phân phối
 Môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị luật pháp, Văn hóa xã hội, Tự nhiên,
Khoa học kỹ thuật công nghệ, Nhân khẩu học)

8
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ: Trung giân phân phối: đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thị
thay đổi môi trường văn trường, feedback khách hàng => về công ty, dễ dàng nắm bắt
hóa dẫn đến thay đổi thông tin vừa KH vừa đối thủ cạnh tranh, cung cấp cơ hội thị
trường để ptspm
khách hàng
MTCT: khuyến khích sản
4
xuất xanh và tiêu dùng
xanh
 10/1/2022

Các xu hướng xã hội

Tiện lợi, ngay tức khắc.

Nhạy bén với môi trường, sản xuất ra

sản phẩm từ khách hàng qt tới mt

Chủ đề 2.2: Điều lệ phát triển sản phẩm mới

Mục tiêu học tập:

• Phân tích sự cần thiết của việc xây dựng ‘Điều lệ phát triển sản phẩm mới’

• Mô tả các thành phần trong Điều lệ.

• Xây dựng được Điều lệ

Nội dung của phần này được thể hiện qua:

• Điều lệ phát triển sản phẩm mới.

• Các thành phần của Điều lệ

10

5
 10/1/2022

Điều lệ phát triển

sản phẩm mới

Điều lệ phát triển sản

phẩm mới là một tài liệu
nhằm cung cấp các
hướng dẫn cho các đơn
vị kinh doanh về vai trò
của sự đổi mới. Nó tập
trung vào sản phẩm, sự
đổi mới và đưa ra các
điều kiện hoạt động.

11

Các thành phần của điều lệ phát triển sản phẩm mới

Cơ sở của điều lệ phát triển sản phẩm mới

Trọng tâm của điều lệ phát triển sản phẩm mới

Mục đích – mục tiêu – Thang đo đánh giá

Hướng dẫn

12

6
 10/1/2022

Các thành phần của điều lệ phát triển sản phẩm mới

13

Tại sao cần Điều lệ phát triển sản phẩm mới ?

Thực hiện
Sự tập
Điều lệ
sản
Chỉ dẫn trung chiến lược
phẩm phát triển
Định hướng
mới
sản phẩm
mới

• Xác định đúng cơ hội cho đổi mới sản phẩm

(định hướng)
• Tập trung và tích hợp sự nỗ lực của nhóm
• Tránh lãng phí thời gian và nguồn lực
• Tạo ra sự cam kết và hiệp lực của các thành viên
tham gia

14

7
 10/1/2022

Xây dựng điều lệ phát triển sản phẩm mới

1. Cơ sở của điều lệ phát triển sản phẩm mới

• Phân tích tình huống, các yêu cầu từ sứ mệnh, chiến lược của công ty
• Lý do: tại sao xây dựng điều lệ?

15

Xây dựng điều lệ phát triển sản phẩm mới

2. Trọng tâm của điều lệ phát • Chiến lược kép (dual-drive strategy)
triển sản phẩm mới

• Công nghệ Sản Khách

Công
phẩm
nghệ hàng
mới
Công Sản Khách
nghệ phẩm hàng

• Khách hàng
 Giải quyết vấn đề khách hàng
 Tổ chức
 Người tiêu dùng Khách Công Sản
 Nhà phân phối hàng nghệ phẩm
 Co-creation

16

8
 10/1/2022

Xây dựng điều lệ phát triển sản phẩm mới

3. Mục đích, mục tiêu Lợi

nhuận
• Mục đích
 Tổng quát, dài hạn
 Ví dụ: người dẫn đầu thị trường điện
thoại thông minh Mục đích/mục tiêu
• Mục tiêu
 Ngắn hạn, cụ thể và đo lường được
 Ví dụ: 20% thị phần trong năm đầu Tăng
tiên trưởng
Thị phần

17

Xây dựng điều lệ phát triển sản phẩm mới

4. Hướng dẫn
• Mức độ đổi mới
Mức độ đổi mới

Sản phẩm Sản phẩm

Người tiên phong
thích ứng bắt chước

Đột phá tiên tiến Sáng tạo ứng dụng Kỹ thuật ứng dụng

18

9
 10/1/2022

Xây dựng điều lệ phát triển sản phẩm mới

• Thời gian Slower: Nokia Lumia 510 - 2012

First: Iphone 2G 2007

Late: Vin Joy 1+ 2018

Quick second: Samsung Galaxy 2009

19

Quá trình phát triển Điều lệ sản phẩm mới

Điền vào biểu mẫu

điều lệ phát triển
sản phẩm mới
Đánh giá, xếp
hạng, lựa chọn các
cơ hội
Tìm kiếm các cơ
hội

20

10
 10/1/2022

Thứ nhất: Tìm kiếm các cơ hội ở bên trong và bên ngoài công ty

Market Opportunities Technology Opportunities

User (category) Product type
User (for our product) Specific product
Customer (buyer) Primary packaging
Influencer Secondary packaging
Potential user Design process
Nonuser Production process
Demographic set Distribution process
Psychographic set Packaging process
Geographic set Patent
Retailer Science
Wholesaler Material
Agent Individual
Use Management system
Application Information system
Activity Analytical skill
Franchise Expert system
Location Project control
Competitor Quality attainment
Regulator Project design

21

Thứ hai: Đánh giá và xếp hạng các cơ hội

Nguồn ảnh: https://baodauthau.vn/amazon-da-tang-truong-nhu-the-nao-giua-dai-dich-covid-19-post93157.html

22

11
 10/1/2022

Thứ ba, Điền nội dung vào biểu mẫu Điều lệ sản phẩm mới

23

Chủ đề 2.3: Phân tích danh mục sản phẩm

Mục tiêu của chủ đề này là:

• Phân tích sự phù hợp chiến lược sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm.

Nội dung:

• Phân tích danh mục sản phẩm và sự phù hợp chiến lược của sản phẩm mới.

24

12
 10/1/2022

Danh mục sản phẩm

Tài chính
• Lợi tức đầu tư
• Thời gian hoàn vốn
Danh mục sản phẩm • Giá trị hiện tại ròng

Sản
phẩm Chiến lược
mới • Mục đích chiến lược
• Loại dự án
• Dự án ngắn/dài hạn
• Rủi ro thấp/cao
• Khách hàng/thị
trường
• Công nghệ
• Vị trí địa lý

25

Mục tiêu phát triển danh mục sản phẩm

• Sự liên kết chiến lược

 Chiến lược kinh doanh
 Chiến lược đổi mới của doanh
nghiệp
• Giá trị thương mại: giá trị hiện tại ròng,
lợi tức đầu tư
• Sự cân bằng dự án
Mức độ rủi ro
Mức độ đổi mới
• Sự tương thích giữa số lượng dự án và
nguồn lực của doanh nghiệp.

26

13
 10/1/2022

Mô hình danh mục đầu tư chiến lược cho một SBU

Mô hình danh mục đầu tư chiến lược cho một SBU trong Exxon Chemical

Tính mới của thị trường thấp Tính mới của thị trường cao

Độ mới của sản phẩm thấp Cải tiến đối với các sản phẩm Bổ sung cho các dòng sản phẩm
hiện có (35%) hiện có (20%)

Tính mới của sản phẩm Giảm chi phí (20%) Dòng sản phẩm mới (15%)
trung bình

Sản phẩm mới cao Định vị lại (6%) Sản phẩm mới xuất hiện trên thế
giới (4%)

27

Sơ đồ danh mục sản phẩm đầu tư

Mức độ thay đổi sản phẩm

Lớn Nhỏ

Lớn Đột phá Thế hệ tiếp theo/

nền tảng
Mức độ thay đổi qui trình

Cải tiến

Đột phá
Nhỏ

28

14
 10/1/2022

Mô hình đánh giá danh mục nhóm quyết định chiến lược

Xác suất thành công kỹ thuật

Cao Bánh mì và Bơ

Ngọc Trai

Cao Thấp

Giá trị thương mại mong đợi

Thấp Voi trắng

Hàu

29

Danh mục các loại sản phẩm đầu tư chiến lược

ĐỔI MỚI ĐỘT PHÁ NÂNG CẤP CÔNG MỞ RỘNG DÒNG ĐỔI MỚI GIA TĂNG
(New-to-world or NGHỆ (Next- SẢN PHẨM (Improvements to
new-to-firm) generation) (Additions to product existing products)
line)

Số lượng dự án 10% 12% 32% 46%

Phân bổ tài 18% 22% 25% 35%

nguyên

Doanh thu tăng 22% 40% 15% 23%

30

15
 10/1/2022

Ứng dụng

Thảo luận
Ưu và nhược điểm của việc lập kế hoạch nền tảng sản phẩm
Bài tập
• Phân tích các yếu tố môi trường để nhận ra cơ hội cho phát triển
một sản phẩm mới
• Viết điều lệ phát triển sản phẩm mới

31

Tài liệu tham khảo

Crawford, C. M., & Di Benedetto, C. A. (2015). New products management

(Eleventh edition. ed.). McGraw-Hill Education

32

16