CHÍNH

SÁCH SẢN
PHẨM
MẠNH MẼ - ĐỘC ĐÁO - M ADE IN V N

PAGE 1
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

NỘI DUNG CHÍNH

I. Chiến lược phát triển
sản phẩm mới
II. Q uy trình phát triển
sản phẩm mới
III. Chiến lược vòng đời sản phẩm

PAGE 3
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

PRODUCT
DEVELOPMENT
STRATEGY

L à q uá trình đổi mới sản

phẩm từ khái niệm đến
cung cấp cho người dùng
một sản ph ẩm cụ thể với
chất lượng tốt hơn
PAGE 4
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Tại sao cần phát triển

Sản phẩm mới?
• Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi
• Thị trường thay đổi
• Đối thủ cạnh tranh
• Vòng đời sản phẩm đến giai đoạn cuối
• Sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng
thành (Maturity stage)

KHÔNG CÓ SẢN PHẨM NÀO LÀ HOÀN HẢO

PAGE 5
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Khái niệm
N hằm gia tăng lượng
hàng hóa tiêu thụ
bằng cách thay đổi
hoặc cải tiến sản
phẩm, dịch vụ hiện tại
Đặc trưng
• Đòi hỏi ngân sách lớn cho hoạt động
chiết suất tăng trưởng
• Tích tụ mặt hàng riêng biệt hoặc toàn
bộ sản phẩm của công ty
• T hực hiện nghiên cứu thị trường để
xây dựng kế hoạch thành công
trong việc bán sản phẩm
PAGE 6
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

01 Một sản phẩm hoàn toàn mới

Các cách phát triển

02 Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi
Sản phẩm mới hoạt động của các chức năng hiện tại.

Sản phẩm mới là một ứng dụng mới

03
của sản phẩm hiện tại

Sản phẩm cung cấp thêm chức

04
năng mới

05 Phát triển sản phẩm có cấp chất

lượng thấp hơn

06 Sản phẩm được thiết kế lại

PAGE 7
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Quy trình Phát triển và Kế hoạch hóa sản phẩm

mới

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Hình Sàn Concept Marketing Phân Phát Marketing Thương
thành lọc Testing Mix tích triển thử mại
ý ý kinh sản nghiệm hóa
tưởng tưởng d oanh phẩm

PAGE 8
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

NEW PRODUCT
DEVELOPMENT
PROCESS
Là các hoạt động lên danh sách và
định nghĩa các bước của quy trình
phát triển sản phẩm mới
Nêu lên những vấn đề q uan trọng cần
cân nhắc trong việc quản lý q uy trình
NEW
này COLLECTION

PAGE 9
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Chúng ta cần tìm kiếm
ý tưởng mới
một cách có hệ thống
Ý tưởng mới có thể hình thành từ ba
nguồn:
• Nguồn nội bộ: Ban R&D hoặc
những nhân viên khác.
• Nguồn bên ngoài: Từ khách hàng,
nhà cung cấp hay đối thủ . . .
• T rưng cầu dân ý: các cộng đồng
lớn hoặc thậm chí là công chúng
nói chung
Bước 2: Sàng lọc ý
tưởng
M ột ý tư ởn g ph ù h ợp phải
đáp ứn g đư ợc các tiê u ch í
sau:
• K h ả thi
• Có thể thương mại hoá
• Có thể thu được lợi nhuận
• K h ả năng cạnh tranh cao
PAGE 10
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Bước 3: Phát triển và kiểm tra khái niệm

P hát triển khái niệm
Ý tưởng sản Khái niệm Hình ảnh
N hiệm vụ: phát triển
phẩm sản phẩm sản phẩm
sản phẩm mới thành
Phiên iểm tra khái
Kbản Cách mà
những khái niệm sản
Ý tưởng về
chi tiết của
một sản
phẩm khác nhau, rồi sau mộtkiểm niệm người tiêu
tra các khái
phẩm khả
Việc ý dùng cảmniệm sản phẩm
đó xem xét và lựa thichọn tưởng
mới được
với một nhóm
nhận vềkhách
sản hàng mục
trình bày dễ phẩmchúng có lôi cuốn
khái niệm tối ưu tiêu để
hiểu xác định xem
khách hàng hay không

PAGE 11
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Bước 4: Phát triển chiến lược Marketing

Một chiến lược tiếp thị đầy đủ cần bao gồm 3
phần:

Bước 1 Bước 2 Bước 3

Mô tả thị trường Phác thảo kế hoạch Kế hoạch bán hàng

mục tiêu giá; kênh phân phối; dài hạn; mục tiêu lợi
ngân sách marketing nhuận; M arketing
M ix (4 P )

PAGE 12
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Bước 5: Phân tích kinh
doanh
• Đánh giá mức độ hấp dẫn cùng
khả năng kinh doanh của sản
phẩm mới
• Mục tiêu: xem liệu những yếu tố
này có thỏa mãn với mục tiêu
của công ty hay không.
Bước 6: Phát triển
sản phẩm
• Phát triển khái niệm sản phẩm
thành một sản phẩm hữu hình
• Bộ phận R&D sẽ trực tiếp phát
triển và thử nghiệm
• Sản phẩm sẽ trải qua những bài
kiểm tra nhằm đảm bảo độ an
toàn và hiệu q uả.
PAGE 13
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Bước 7: Marketing thử Bước 8: Thương mại hóa

nghiệm
Thử nghiệm trong những thị • Thực hiện tung sản phẩm mới đó
trường giả lập nhằm nắm được ra thị trường
thông tin về sản phẩm mới như:
• Hai yếu tố cần xem xét trong
• Phản ứng, thái độ,. . . của
khách hàng sau q uá trình sử bước này chính là thời gian và địa
dụng điểm
• Phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh
• Hiệu quả và chi phí vận hành
các kênh phân phối PAGE 14
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

PRODUCT LIFE CYCLE

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên một thị trường cụ thể Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu
Bao gồm 4 giai đoạn:
MATURITY
• Giới thiệu GROWTH
Lợi nhuận
• P hát triển INTRODUCTIO
• T rưởng thành N

• Suy thoái Thời gian

Giới thiệu Bão hòa

Phát triển SP Tăng trưởng Suy thoái

PAGE 15
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Stage 1: Introduction (Giới thiệu)
ĐẶ C ĐI Ể M
• Doanh thu thấp, tốc độ tăng
trưởng chậm
• Chi phí rất cao
• Lợi nhuận chưa có
• Đối thủ cạnh tranh ít
• Mục tiêu Marketing: khách
hàng nhận thức và dùng thử
sản phẩm
MARKE T I NG MI X
P R O DU CT :
• T iếp tục phân tích, đánh giá,
kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh
sản phẩm
• Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối
lượng sản xuất
P R ICE: hớt váng hoặc thâm nhập
P L ACE: chọn lọc
P R O M O T IO N : hướng đến khách
hàng tiên phong. Sử dụng quảng
cáo thông tin và khuyến mãi.
PAGE 16
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Stage 2: Growth (Phát triển)
ĐẶ C ĐI Ể M
• Lượng tiêu thụ tăng nhanh
• Chi phí đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều
• Lợi nhuận tăng nhanh chóng
• Cạnh tranh tăng
• Mục tiêu M arketing: tối đa hóa
thị phần của doanh nghiệp
M A R K E TI N G M I X
P R O DU CT :
• Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến
kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
• Có sự chuẩn bị cho sản phẩm bước
vào giai đoạn 3 .
P R ICE: giảm để thu hút khách hàng
P L ACE: mạnh và mở rộng; dự trữ đủ
hàng để cung ứng.
P R O M O T IO N : quảng cáo thuyết
phục và các biện pháp kích thích tiêu
thụ. PAGE 17
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Stage 3: Maturity (Trưởng thành)
ĐẶ C ĐI Ể M
• Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao
-> chững lại -> bắt đầu giảm
dần
• Lợi nhuận tăng chậm và giảm
dần
• Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,
phát triển sản phẩm mới tăng
• Cạnh tranh ổn định và bắt đầu
giảm.
• Mục tiêu Marketing: tối đa hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
M A RK E TI N G M I X
P R O DU CT :
• Cải tiến chất lượng, kiểu dáng, bao bì,
đa dạng nhãn hiệu …
• Dự báo khoảng thời gian lão hóa của
sản phẩm và phương án sản phẩm
mới
P R ICE: phù hợp với đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất
P L ACE: phát triển kênh phân phối mạnh
hơn nữa
P R O M O T IO N : quảng cáo thuyết phục và
nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch vụ KH
đến những K H mới.
PAGE 18
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Stage 4: Decline (Suy thoái)
ĐẶ C ĐI Ể M
• Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút nghiêm trọng
• K hách hàng nhàm chán với sản
phẩm
• Cạnh tranh trên thị trường tăng
lên do sản phẩm thay thế
• Mục tiêu Marketing: giảm chi phí
đến mức có thể và gìn giữ
thương hiệu.
MARKETI NG MI X
P R O DU CT :
• Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những
mặt hàng không hiệu q uả
• Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị
trường
P R ICE: giảm hơn nữa để thu hồi vốn
P L ACE: chọn lọc và loại bỏ những kênh
không hiệu q uả.
P R O M O T IO N : giảm đến mức thấp
nhất
PAGE 19
3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand

Tính chất Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. → Bao gồm cả yếu tố hữu hình và
xác nhận bên ngoài vô hình: cảm nhận, nhận thức,
hình tượng v.v
Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế Không được thể hiện qua sổ
toán sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin
cậy, và trung thành gắn bó.
Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương
hiệu
Chuyên viên marketing
❖ Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng
loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

Chiều rộng DMSP

Chiều dài DMSP

Quyết định về
danh mục SP
Chiều sâu DMSP

Tính đồng nhất DMSP

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần
có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.
• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng
loại.
• Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi
của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
 VD: Chiều rộng và chiều dài DMSP

CHIỀU RỘNG DMSP

Chăm Xà
Chăm
Giặt sóc Chăm Khử Thực phòng
sóc Tẩy rửa
giũ răng sóc da mùi phẩm kháng
tóc
miệng khuẩn
CHIỀU
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
DÀI
DMSP Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux

VD: Chiều sâu DMSP ▪ Chiều rộng danh mục: 8

▪ Chiều dài danh mục: 24
▪ Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7
(Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà,
óng mượt rạng ngời,,,,)
 NHÓM 03

Cảm ơn sự lắng nghe của

Cô và các bạn