Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

Nắm vững khái niệm sản phẩm mới và
phát triển sản phẩm mới
CHƯƠNG 1
Hiểu được tầm quan trọng của việc
KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN phát triển sản phẩm mới
SẢN PHẨM MỚI Nắm được các yếu tố quyết định thành
công hay thất bại của sản phẩm mới
Mô tả được các quyết định liên quan
đến phát triển sản phẩm mới
1 2

"Một trong những khó khăn của bạn với R & D và các
khía cạnh của doanh nghiệp là sự đổi mới mà bạn đang
xây dựng có một tương lai không chắc chắn”
Rob Enderle Principal Enderle Group
KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM
VÀ SẢN PHẨM MỚI
“Các nhà phát triển sản phẩm sẽ cần phải trở thành
nhà lãnh đạo tư tưởng sáng tạo và đổi mới và sẽ có
trách nhiệm gia tăng năng lực và khả năng trong Cty
của họ”
Bradford L. Goldense Founder & CEO Goldense Group Inc

3 4

KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM Những gì được thị trường hóa ?

 Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì • Hàng hóa (products)
người t a có thể chào mời ra thị trường để được chú • Dịch vụ (Services)
ý, mua sắm, sử dụng hay t iêu thụ, có thể làm thỏa • Sự kiện (Events)
mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. • Trải nghiệm (Experiences)
• Con người (Persons)
• Nơi chốn (Places)
• Bất động sản (Properties)
• Tổ chức (Organizations)
• Thông tin (Information)
• Ý tưởng (Ideas)

5 6

TS. Nguyễn Xuân Trường 1

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

CÁC YẾU TỐ CỦA SẢN PHẨM ? Product Levels

Lắp đặt Gía trị tăng thêm
Augm ented Product Core Benefit
Định vị (Ngủ & nghỉ)
Giá trị phi vật chất
Intangible Product Basic Product
Thương Bao bì
hiệu đóng gói Giá trị vật chất
(Giường, phòng tắm, khăn tắm)
Lõi của
Tangible Product
Giao nhận SP/ DV Core Expected Product Thức bậc giá trị
Thanh toán
Dịch vụ
benefit or sau bán (Giường, phòng, khăn tắm sạch) khách hàng
Yếu tố service Chất
thẩm mỹ lượng Augmented Product
Giá trị cốt lõi
Core Product (Miễn phí Wifi, ăn sáng)

QG xuất xứ Potential Product

(Giá trị tăng thêm tương lai)
Bảo hành 7 8
Source: Czinkot a et al, 2008

7 CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM 8 CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM
1. Hiệu suất: Đặc điểm điều hành chính của một sản phẩm (xe: sự
Chỉ tiêu chất lượng
thoải mái, tăng tốc, an toàn, và xử lý).
Quality specifications
Thương hiệu 2. Tính năng: Đặc điểm bổ sung các thuộc tính chức năng của một
Brand name sản phẩm (máy giặt: 4 chu kỳ sepa)
Giá 3. Độ tin cậy: Xác suất của một trục trặc về sản phẩm hoặc thất bại
Price trong một khoảng thời gian quy định
Bao bì 4. Sự phù hợp: Mức độ đáp ứng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng
Các cấp độ của sản phẩm. Sự phù hợp là có liên quan đến độ tin cậy.
dịch vụ
Tính năng 5. Độ bền: tuổi thọ sản phẩm kéo dài bao nhiêu lâu mới hỏng.
Level of
service Features 6. Năng phục vụ: Tốc độ và dễ dàng sửa chữa cho các sản phẩm
7. Thẩm mỹ: Các sản phẩm trông thế nào, âm thanh, mùi vị...
Công nghệ 8. Chất lượng cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về chất lượng
Technology sản phẩm phù hợp với chất lượng thực tế của nó
9 Nguồn: David Garvin 10

KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI Tính mới của sản phẩm

Sản phẩm mới: một sản phẩm có nhiều thuộc 1. Thay đổi khả năng hoạt động của sản phẩm (cải thiện mức
t ính, nhiều cấp độ, do vậy mới t rong từng thuộc độ tẩy rửa ở xà bông)
t ính, từng cấp độ có thể coi là sản phẩm mới 2. Thay đổi tư vấn ứng dụng cho các sản phẩm (ví dụ, việc sử
dụng các bóng Persil trong máy giặt)
Sản phẩm mới: dưới góc độ marketing, mới là 3. Thay đổi các dịch vụ sau bán hàng cho các sản phẩm (tần suất
thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị mới cho người dịch vụ bảo dưỡng cho một chiếc xe)
t iêu dùng 4. Thay đổi hình ảnh quảng bá của sản phẩm (việc sử dụng hình
ảnh vì môi trường của sữa Vinamilk)
Giá trị cho người tiêu dùng? 5. Thay đổi sự sẵn có của sản phẩm (sử dụng các máy bán hàng
tự động, ngân hàng di động)
6. Thay đổi giá của sản phẩm (ngành công nghiệp báo in đã có
kinh nghiệm cuộc chiến giá cả nặng)
11 12

TS. Nguyễn Xuân Trường 2

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

Phát triển sản phẩm: tăng doanh thu, PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI
giảm chi phí hoặc cải thiện vị thế
 Mới đối với thế giới (New -t o-t he-w orld product s):
thường chứa đựng phát kiến về công nghệ mới hoặc
Phát triển sản phẩm công nghệ quen thuộc nhưng cách thức hoàn t oàn mới
(HP laser print er, Sony Walkman, Ipod)

Hoàn thiện Duy trì, cải  Mặt hàng mới đối với doanh nghiệp (New product
Phát triển Sản xuất
chất lượng thiện vị thế lines (new t o t he firm ): không mới đối với thế giới
nhưng mới đối với doanh nghiệp (P&G first
• Mở rộng dòng • Giảm giá • Chất lượng T.kế • Sự phù hợp
shampoo)
• Sản phẩm mới • Thành phần • Khả năng đột phá • Vị thế đặc biệt

• Bao bì mới • Bao bì • Lợi thế cạnh tranh • Qui định  Bổ sung cho mặt hàng hiện có (Addit ions t o exist ing
• M ôi trường
lines - line addit ions): doanh nghiệp đã có mặt hàng
• Qui trình SX
này nhưng dòng sản phẩm thì chua có (HP in màu)
• Thông số K thuật

13 14

Creating Winning Products

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI TRUNG BÌNH DANH MỤC SẢN PHẨM MỚI

 Cải tiến và đổi mới sản phẩm đã có (Improvement s and

34%

30%
revisions t o exist ing product s): cải tiến, bổ sung tăng
tính năng mới hay dùng chất liệu mới (iphone) 25% 23%

 Tái định vị (Reposit ioning): Tìm ra những ứng dụng mới

20%
20%

cho các sản phẩm cũ (thuốc Viagra, Lucozade, Aspirin) 15%

hoặc t hay đổi định vị để đáp ứng nhu cầu của nhóm đối 10% 9%
10%
tượng khách hàng mục t iêu mới
 Giảm giá (Cost reduct ions): Tập t rung vào thiết kế hoặc
4%
5%

sản xuất hơn là market ing. Tuy không đem lại giá trị sử 0% New to the New Product Additions to Improvement Repositioning Cost
dụng khác biệt, song có lợi ích kinh tế World
Products
Lines Existing
Products
to Existing
Products
Reductions

Source: A. Griffin (1997) Mức độ rủi ro?

15 16/

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
 Khái niệm:
Phát triển sản phẩm mới là một tiến t rình qua nhiều
giai đoạn từ ý tưởng, khái niệm đến thiết kế, phát
triển, kiểm t ra và cho ra sản phẩm mới ra thị trường
để doanh nghiệp phát triển hoặc tồn tại
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
 Phát triển sản phẩm mới là một tất yếu:
Marketing là nghệ thuật phát hiện nhu cầu và tìm
mọi cách thỏa mãn chúng. Nhu cầu của người tiêu
dùng thay đổi, vì vậy sản phẩm cần phải thay đổi

 Nhiệm vụ của marketing: phát hiện các cơ hội

mới, liên tưởng tới sản phẩm mới, chương t rình và
hệ thống mới

17 18

TS. Nguyễn Xuân Trường 3

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

MỤC TIÊU CỦA PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI LƯU Ý TRONG PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Những sản phẩm mới với thế giới thường rủi ro cao
Mục tiêu của sản phẩm mới:
 Cải tiến công nghệ hoặc thay đổi bao bì thường đem
Phát
triển S
phẩm lại lợi ích kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp
Quản  Hiệu quả tài chính lâu dài thường là nguyên tắc chỉ
trị sản đạo quyết định về sản phẩm mới. Đôi khi hiệu quả
phẩm kinh doanh cản trở phát minh về công nghệ (3M)
Thị
• Sản phẩm tốt nhất trường  Tiên phong, phát minh về công nghệ không hẳn là
• Khách hàng hạnh phúc người đạt được thành quả trong lĩnh vực đó: vi tính
• Lợi nhuận cho doanh nghiệp IBM , phot ocopy Xerox , thẻ nhớ Creative …

19 20

Creating Winning Products

MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phân loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm
Mới Hiện có Loại đầu tiên
Mới Phái sinh
Derivative (First Of A Kind)

Thương hiệu Tấn công

M arket
Thương hiệu

Mới mới (Flanker)

Đã thiết lập

Tương tự
Thế hệ kế tiếp
(M e Too
(Next Generation)
W ith-A-Twist)
Mở rộng Mở rộng
Hiện có
thương hiệu dòng SP Tương tự (Familiar) Mới (New)

Khái niệm sản phẩm (Product Concept)

Tauber’s grow th matrix
21 22/

MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Không thay đổi M odified Thay đổi công nghệ
Thay thế hiển nhiên
Căng da (Facelift)
Không Không thay đổi
Vẻ bề ngoài
Technology Sử dụng Tương tự sản Khác biệt
thay Không thay đổi M aterials
đổi (Appearance)
M anufacturing Công phẩm đang tồn Liên quan đến Không liên
Thay thế hiển nhiên
Trưng bày lại Công nghệ nghệ tại thị trường quan thị T
Tung lại (Relauch) Vật liệu
Tên
Chi phí
Chiêu thị Tên
Chiêu thị Tương tự (A) Hoàn thiện (C) Công nghệ
M odified Giá
Giá
Vẻ bề ngoài (B) M arketing
Phân phối Chiêu thị
M arketing

Bao bì
Phân phối
Giá hiện sử dụng những sản và công nghệ liên quan đến
Phân phối
phẩm hiện có liên quan đến sản phẩm
Tái định vị vô hình Tái định vị hữu hình
Tên Đổi mới (Neo-innovation) sản phẩm mới mới
Tên
Chiêu thị Công nghệ
Vẻ bề ngoài Nguyên vật liệu
Giá
Phân Phân phối
Costs
Chế tạo Khác biệt với (D) Thay thế, bổ (E) M arketing (F) Không liên
Chiêu thị
khúc thị Bao bì Chiêu thị
trường Thị trường mục tiêu
Giá , Phân phối
Giá , Phân phối , Bao bì đang sử dụng sung sản phẩm liên quan đến quan đến SP
Bao bì
mới Cạnh tranh
Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu sản phẩm mới mới
Cạnh tranh
Cạnh tranh23 24

TS. Nguyễn Xuân Trường 4

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CANON TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI?
Sử Tương tự sản Khác biệt
 Sự phát triển mạnh của khoa học và công nghệ làm nảy
dụng phẩm đang tồn Liên quan đến Không liên
sinh nhiều nhu cầu mới
 Sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại
Công tại thị trường quan thị T
nghệ sản phẩm khác nhau
Tương tự (A) Hoàn thiện (B) M ar ket ing (C) Công nghệ  Khả năng thay thế của các sản phẩm
hiện sử những sản phẩm và công nghệ liên quan đến  Tình hình cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn
dụng hiện có liên quan đến sản phẩm mới
sản phẩm mới  Doanh nghiệp thường có một danh mục sản phẩm gồm
chủng loại và số lượng
 Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: đa dạng hóa hay
Khác biệt (D) Thay thế, bổ (E) M ar ket ing (F) Không liên
với đang sử sung sản phẩm liên quan đến quan đến SP
chuyên môn hóa
dụng sản phẩm mới
25 mới
26

TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI? DOANH SỐ CỦA SẢN PHẨM MỚI
 Bổ sung t hêm vào danh mục sản phẩm, tạo vị thế CT Doanh thu (Triệu USD) Số lượng công ty
 Tạo ra “ Ngôi sao” và “ Bò sữa” t rong tương lai

Trên 20.000 6
Thay thế những sản phẩm đang đi xuống

3.000 – 20.000 28
Phát huy lợi thế công nghệ mới

1.000 – 3000 33
Duy t rì và phát triển thị phần

300 – 1.000 57
Đánh bại đối thủ
 Giữ vững vị thế chiến thắng 100 – 300 30

 Bổ sung vào khoảng trống thị Dưới 100 4

 Đem đến giá trị cho các khách hàng mới Không có số liệu 3
Tổng số 161
Ghi chú: Khảo sát 1000 cty năm 2001
27 Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 28

NHU CẦU ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN SP MỚI Creating Winning Products
SỰ TRUNG THÀNH CỦA NTD VỚI SẢN PHẨM

Nhiều tổ chức R&D sáng tạo Sự trung thành của khách hàng
Bùng nổ công nghệ % số người mua lặp lại
mới
100

Tăng sử dụng công nghệ TT 90

80

Sự phát triển nhanh hơn

70
Ngưỡng
Cạnh tranh toàn 60
giá trị Ngưỡng
cầu và gay gắt hơn
50

Cạnh tranh trên năng lực lõi 40 giá trị

30
Indif f erence

Kết thúc sự phát Sản phẩm cho thị T toàn cầu

20
Khác biệt Zone
Khác biệt tích cực
10
tiêu cực
triển nhanh ở các 0
Thấp Trung bình Cao Rất cao
nước phát triển Chiến lược danh mục SP
Giá trị sản phẩm
Vấn đề môi trường Cần SP thân thiện với MT 30/

TS. Nguyễn Xuân Trường 5

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

Creating Winning Products Creating Winning Products

THỜI GIAN SỐNG CỦA SP Ở CHÂU ÂU SỨ MẠNG CỦA SẢN PHẨM MỚI

 Tiết kiệm chi phí cho khách hàng

 Cho khách hàng khả năng mới
 Làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận
 Hoàn thiện kỹ năng của khách hàng

31/ 32/

CHU TRÌNH PHÁT TRIỂN SP MỚI TRÊN THỊ TRƯỜNG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ

1 2 3 4 5

Các Các DN Xây Các DN

Các DN
doanh lớn dựng nhỏ
nỗ lực
N lớn khác chiến triển
cắt
tung ra mau lược khai
giảm
sản chóng markt các SP
chi phí
phẩm tung ra cho mới để để cạnh
mới với phiên sản cạnh tranh
thế giới bản phẩm tranh

33 34

New Product Introduction

PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Mua bằng phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ

 Tự nghiên cứu bằng nguồn nội lực của mình
YẾU TỐ THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI
 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, các
viện, trung tâm nghiên cứu, trường đại học CỦA SẢN PHẨM MỚI

35 36/

TS. Nguyễn Xuân Trường 6

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

Creating Winning Products

TỶ LỆ SP THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM

Source: Based on t he research of Greg A. St evens and james Burley in “ Pilot ing t he
Rocket of Radical Innovat ion,” Research Technology M anagement , 46(2):16-26.
37 38/

Creating Winning Products Creating Winning Products

TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ? TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ?
 Ý tưởng chủ quan của lãnh đạo bất chấp các kết quả
“Sai lầm trong việc xác định thị nghiên cứu bất lợi
trường mục tiêu cho sản phẩm; ý  Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường đã được đánh
giá quá cao
tưởng, định vị, và những yêu cầu
của nó và những nét đặc trưng và  Sản phẩm không được thiết kế đẹp và đúng sở thích
cụ thể… là những nguyên nhân  Sản phẩm không được định vị đúng
chính gây nên thất bại cho cả sản  Quảng cáo hiệu quả hoặc được đặt giá quá cao
phẩm mới”  Không đạt được sự hỗ trợ để phân phối rộng rãi
 Chi phí phát triển cao hơn dự t ính
 Các đối thủ chống lại quyết liệt hơn đã lường trước
Dr. Robert Cooper “ Benchmarking: Firms’ New
Product Performance and Pract ices” Fall 1995
39/ 40/

Creating Winning Products Creating Winning Products

NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI
Percent age of Companies Cit ing
Yếu tố Vấn đề % Quan tâm
Inadequat e Market Analysis Vấn đề quản lý • Quản lý cao cấp không hỗ trợ hoặc 7,50
Product Problems or Def ect s cao cấp (westi- độc đoán trong hỗ trợ SP mới
Lack of Ef f ect ive market ing Ef f ort ng hose electric • Không có sản phẩm dẫn đầu 20,00
Higher Cost s t han Ant icipat ed
Không có khả • Khả năng R&D 26,88
Compet it ive St rengt h or React ion năng tập trung • Công nghệ sản xuất 9,38
Poor Timing of Int roduct ion vào sự cạnh • Khả năng marketing 46,88
Technical or Product ion Problems tranh chính • Kênh bán hàng, sự hợp tác 30,00
All Ot her Causes
Các quyết định • Không nghiên cứu thị trường đủ 55,00
nghèo nàn • Thị trường quá nhỏ 43,13
Source: “ Winning at New Product s”, Robert G. Cooper, 1986
(New coke) • Yếu trong đáp ứng nhu cầu K.hàng 40,63
Inadequat e Underst anding Of The M arket • Hướng tới nhiều công nghệ 36,25
Prior To Product Development Is The
Single Biggest Fact or In New Product Failures
• Không có series cho các nhóm SP 14,38
• Không kiên định trong phát triển 15,63
41/ • Khiếm khuyết trong
42 quá trình phát t 3,13

TS. Nguyễn Xuân Trường 7

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

Creating Winning Products

MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM THẤT BẠI
Yếu tố Vấn đề % Quan tâm
Hợp tác nội bộ • Không hợp tác đầy đủ giữa các bộ 23,75
kém phận R&D, sản xuất và marketing Quản lý cao cấp Sự hợp tác Đi theo sau và
• Không đầu tư đủ cho R&D và Q.cáo 5,63 • Thiếu hỗ trợ • Hợp tác kém giữa khác biệt
Không theo kịp • Sản phẩm không có sự độc đáo 43,13 • Độc đoán R& D, marketing và • Không hoàn
và có đủ sự • Chất lượng kém (không R&D đủ và 18,13 Năng lực sản xuất thiện sau khi
khác biệt về đo lường đủ sự thỏa mãn) • Năng lực yếu • Hợp tác kém với
tung SP
sản phẩm • Thiếu sót R&D các Cty khác
• Giá cao 52,50 • Sản phẩm
• Cạnh tranh mạnh với các đối thủ • Cấu trúc, tổ Ra quyết định
28,75 không độc đáo
• Định vị không rõ ràng 8,75 chức phân khúc • K hướng theo TT
không phù hợp • Thiếu NCứu TT • Giá quá cao
• Thời gian rút ra không phù hợp 18,13
• Quá hướng Cnghệ • Thiếu thời gian
(giai đoạn cuối của chu kỳ sống, bắt
chước sản phẩm, phát triển chậm • Sai trong tính thị
Ghi chú: Khảo sát 1000 Cty (trong đó 161 Cty trả lời) năm 2001, trường tiềm năng
Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 43/
Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 44

YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI

Sự phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu thị trường Lắng nghe khách hàng Sự lãnh đạo mạnh mẽ
(M atch betw een product and market needs
Sản xuất sản phẩm tốt Trách nhiệm cao trong
Sự khác biệt từ những sản phẩm thay thế nhất phát triển sản phẩm
(Different from substitute products)
N hìn vào tương lai của thị Tiếp cận theo đội
trường nhóm dự án
Đem lại lợi ích lớn cho con người
(Benefit to large number of people) Thu hoạch được đúng điều
mong đợi
45 46

YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI
YẾU TỐ THÀNH THÀNH CÔNG % CHỌN
YẾU TỐ THÀNH THÀNH CÔNG % CHỌN
(3) Thông tin hỗ trợ Marketing
(1) Quản lý cao cấp 11. Nghiên cứu Marketing tìm ra nhu cầu tiềm ẩn 33.33
1. Quyết định và hỗ trợ từ quản lý cấp cao 50.31 12. Phù hợp với nhu cầu của người mua 45.28
2. Hỗ trợ dự án với tầm nhìn dài hạn 44.65 13. Dùng công nghệ thông tin 4.40
3. Mục tiêu rõ ràng 46.54
(4) Sự hợp tác
(2) Năng lực cạnh tranh cốt lõi 14. Giữa R&D, Sản xuất và Marketing 23.90
4. Khả năng nghiên cứu phát triển (R&D) 46.54 15. Giữa người tiêu dùng với công ty 6.92
5. Sáng tạo, sự hợp tác và nhiệt tình của nhóm NPD 36.48
(5) Tung hàng và tính chất của sản phẩm
6. Lãnh đạo nhóm phát triển SP mới nổi bật 16.35
16. Quảng cáo mạnh và hỗ trợ bán hàng 12.60
7. Sự cho phép bí mật nghiên cứu 00.63
17. Sản phẩm độc đáo, sự khác biệt tốt 56.60
8. Sự phù hợp của kỹ thuật SX với khả năng làm việc 35.22
18. Chất lượng cao, sự tín nhiệm cao, giá thấp 41.51
9. Phù hợp với khả năng Marketing 16.35
19. Phân khúc thị trường (qua phân khúc SP sống) 15.72
10.Mạnh trong kênh bán hàng 24.53
47 20. Thời gian (phát triển nhanh) 48 27.67

TS. Nguyễn Xuân Trường 8

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

Creating Winning Products

KHÓ KHĂN KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển

sản phẩm mới:
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN • Thiếu các ý tưởng quan trọng
• Thị trường manh mún, phân t án
ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI • Các trở ngại khó khăn từ xã hội
• Chi phí phát triển lớn
• Thiếu vốn
• Thiếu thời gian
• Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn
49 50/

Creating Winning Products Creating Winning Products

YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Hiểu rõ nhịp độ đòi hỏi của thị trường:
• Hiểu rõ tốc độ thay đổi về thói quen và nhu cầu
t iêu dùng t rong ngành
• Hiểu rõ khả năng thay đổi công nghệ trong ngành.
Hiểu rõ năng lực của khoa học và những gì đối
thủ đang tập trung phát triển
• Hiểu rõ vai trò của thói quen mua sắm và sử dụng
của người tiêu dùng. Sự thay đổ trong chọn lựa
và quyết định mua hàng
 Một số chỉ tiêu cần đặt ra trong quá trình phát triển
sản phẩm mới:
• Sản phẩm có thể được giới thiệu trong vòng 5 năm
• Sản phẩm có doanh số cao và đạt tốc độ phát triển
nhanh
• Sản phẩm cung cấp lợi nhuận ít nhất … doanh số và
… vốn đầu tư
• Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay
thị trường

51/ 52/

MỨC ĐỘ RỦI RO KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Hoàn thiện những sản phẩm hiện có:

Sản phẩm Mở rộng Thay đổi SP mới • Hoàn thiện về hình thức: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng…
tương tự phạm vi SP từng bước hoàn toàn
• Hoàn thiện về nội dung (há trị cốt lõi): thay đổi chất liệu,
Cùng thị Thấp Thấp Trung bình Cao làm tăng hiệu quả…
trường
• Hoàn thiện cả hình thức và nội dung
 Phát triển dòng SP mới: đầu tư nhiều, rủi ro lớn
Độ bao phủ Thấp Thấp Trung bình Cao
TT tốt hơn
TT tương đối Trung bình Trung bình Trung bình Cao  Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn chưa có trên TT
 Phân đoạn thị trường để xác định những cơ hội mới
 Điều tra thị hiếu của khách hàng
TT mới hoàn Trung bình Trung bình Cao Cao

 Tận dụng khả năng để liên kết, liên doanh, liên minh
toàn

53 54

TS. Nguyễn Xuân Trường 9

Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/ 9/ 2015

QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Cung cấp SP theo cách thức mới và tiên tiến hơn:

• Phát hiện vấn đề với sản phẩm đang có  Phát hiện vấn đề nơi sản phẩm: Hỏi người tiêu
• Hình dung một sản phẩm lý tưởng dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì
• Phương pháp dây chuyển tiêu thụ không vừa ý và đề xuất của họ:
• Phát Máy lạnh khó chùi rửa
• Xe hao xăng
• Xếp hàng chờ đợi tại các ngân hàng
• Lapt op mau hết pin…

55 56

QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Hình dung một sản phẩm lý tưởng: Phỏng vấn người
tiêu dùng và yếu cầu họ tưởng tượng một phiên bản
của sản phẩm mà họ cho là lý tưởng:
• Điện thoại di động mà lướt web nhanh
• Mua hàng đúng giá mà không phải trả giá
• Đi máy bay với chi phí thấp…
• Shortening không chứa mỡ động vật nhưng có mùi
giống mỡ động vật
• Khoai t ây chiên không ôi, không vỡ
Phương pháp dây chuyền tiêu thụ:
1. Làm thế nào nhận ra nhu cầu đối với SP của Cty?
2. Làm thế nào người tiêu dùng tìm thấy SP của Cty?
3. Làm thế nào NTD đi đến chọn lựa cuối cùng?
4. Làm thế nào khách hàng đặt và mua SP của Cty
5. Sản phẩm của Cty được giao như thế nào?
6. Chuyện gì xảy ra khi sản phẩm được giao?
7. Sản phẩm được lắp đặt như thế nào?

57 Nguồn: Lan C. M acm illan & Riat Gunt her M cGrat h 58

CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phương pháp dây chuyền tiêu thụ:

1 2 3 4 5 6 7
8. Sản phẩm được thanh toán như thế nào?
9. Sản phẩm được lưu trữ như thế nào? Thiết Thu Xây Thử Sản
lập thập ý Soạn dựng nghiệm xuất
10. Làm thế nào để sản phẩm của Cty có mặt khắp nơi? tưởng,
mục thảo chiến Thiết thị tung
11. Khách hàng đang thực sự sử dụng SP để làm gì? tiêu hình và lược kế sản trường sản
12. Khách hàng cần giúp đỡ gì khi họ sử dụng SP của Cty? Hình
thành thẩm markt phẩm cho sản phẩm
khái định mới phẩm mới ra
13. Lợi nhuận và việc trao đổi như thế nào? thành cho
nhóm
niệm dự án sản mới thị
14. Sản phẩm của Cty được sửa chữa, bảo hành NTN? SP mới phẩm trường
dự án
15. Chuyện gì xảy ra khi SP của Cty không còn dùng nữa?

Nguồn: Lan C. M acm illan & Riat Gunt her M cGrat h 59 60

TS. Nguyễn Xuân Trường 10