Chương 5: Chiến lược sản

phẩm
ThS. Bùi Ngọc Tuấn Anh – anh.bnt@ou.edu.vn

Nội dung
Chương 5:
Chiến lược • 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm: phân
sản phẩm loại, đặc tính, danh mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Thảo luận 5: VISO trắng sáng

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 2
 Nội dung Sản phẩm

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường cho
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ.
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ
• Đáp ứng một mong muốn hoặc một nhu cầu.
• 2. Quản trị thương hiệu
• Bao gồm:
• Sản phẩm vật lý
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
• Dịch vụ
phẩm
• Người
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống • Địa điểm
• 5. Phát triển sản phẩm mới • Tổ chức
• Ý tưởng
• Sự kết hợp của những điều trên

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 3

Nội dung Sản phẩm

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ Lợi ích
cốt lõi Sản phẩm là tất cả những gì có thể
• 2. Quản trị thương hiệu thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên trị
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản Sản phẩm trường với mục đích thu hút sự chú ý,
căn bản mua sử dụng hay tiêu dùng.
phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống Sản phẩm mong
đợi
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm tiềm năng

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 4

 1. Các vấn đề cơ bản trong
Nội dung
quản trị sản phẩm
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

Danh mục sản
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản Phân loại Đặc tính phẩm
phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Đóng gói Các dịch vụ hỗ trợ

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 5

Nội dung Phân loại

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
Sản phẩm tiêu dùng cá
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch Sản phẩm công nghiệp
nhân
vụ hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu Nguyên vật liệu

Sản phẩm tiện dụng và chi tiết
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm Sản phẩm tư bản
Sản phẩm mua có suy nghĩ
(tư liệu lao động)
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm đặc biệt

Vật tư phụ
và dịch vụ
Sản phẩm không được tìm
kiếm

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 6

 Sản phẩm tiện Sản phẩm mua Sản phẩm đặc biệt Sản phẩm không
dụng có suy nghĩ được tìm kiếm

Đặc điểm Không mắc Thời gian và công Hàng có đặc điểm độc đáo Khách hàng không
Mua thường sức cho việc mua Khách hàng dành nhiều thời biết đến, chỉ mua
xuyên sắm đáng kể gian, công sức và tiền cho sắm khi nhu cầu
Thời gian và công So sánh giá, đặc việc mua sắm phát sinh
sức cho việc mua tính sản phẩm
sắm ít

Ví dụ Nước ngọt, bánh Thiết bị gia dụng, Các sản phẩm sang trọng Các phát minh sản
kẹo, xăng, báo, quần áo, đồ đạc, Xe hơi Lexus, Mercedes, đồ phẩm mới, các dịch
bột giặt, kem các kỳ nghỉ… cổ quí hiếm vu sửa chữa, bảo
đánh răng.. hiểm

Chiến lược
marketing
7

Nội dung Đặc tính

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ
Sản phẩm công
• Phong phú, đa dạng về lợi ích, kiểu nghiệp
dáng, bao bì
• 2. Quản trị thương hiệu
• Thương hiệu đóng vai trò quan trọng • Đặc tính kỹ thuật
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản • Kênh phân phối rộng • Giá
phẩm • Truyền thông: Quảng cáo, khuyến mãi • Dịch vụ hỗ trợ
• Kênh trực tiếp hay độc quyền
Sản phẩm cá
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống • Bán hàng trực tiếp
nhân
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 8

 Danh mục sản phẩm (hỗn hợp SP -
Nội dung
(Product Mix)
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh Chiều rộng - số
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch dòng sản phẩm
vụ hỗ trợ khác nhau

• 2. Quản trị thương hiệu

Tính nhất quán

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản Chiều dài - Tổng Mix sản phẩm -
phẩm số các mục bên tất cả các dòng
trong các dòng sản phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống được cung cấp
• 5. Phát triển sản phẩm mới
Độ sâu - số phiên
bản của từng sản
phẩm

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 9

Danh mục sản phẩm (hỗn hợp SP -

Nội dung
(Product Mix)
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản

phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 10

 Nội dung Bao bì
Chức năng
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị Yêu cầu
marketing
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch Vai trò bán Nhận biết
vụ hỗ trợ hàng thương hiệu

• 2. Quản trị thương hiệu

Thỏa mãn nhu Cung cấp
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản cầu (thẩm mỹ) thông tin
phẩm
Xây dựng hình Bảo quản và
ảnh thương vận chuyển
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
hiệu sản phẩm
• 5. Phát triển sản phẩm mới Cơ hội cho sự
đổi mới (cải Lưu trữ tại nhà
tiến)

Thúc đẩy tiêu

thụ sản phẩm
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 11

Nội dung Dịch vụ kèm theo sản phẩm

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
Dịch vụ nào?
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch
vụ hỗ trợ
Khách hàng mục tiêu có
• 2. Quản trị thương hiệu trông đợi?

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản

phẩm Mức độ chất lượng dịch vụ?

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

Chi phí dịch vụ?
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Hình thức cung cấp dịch vụ?

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 12

 Những thách thức của sản phẩm dịch vụ
Đặc tính của dịch vụ Thách thức marketing

Vô hình - Khó cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

- Khó cho việc định giá dịch vụ

Cung cấp và tiêu thụ đồng - Yếu tố con người quan trọng
thời
Không lưu trữ - Khó cân bằng giữa cung và cầu
Tính không đồng nhất - Khó cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát
Nhu cầu của khách hàng - Hướng dẫn nhu cầu cho khách hàng
mơ hồ - Dịch vụ cá nhân hóa
Các mối quan hệ dựa trên - Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết
khách hàng
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 13

Nội dung 2. Quản trị thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh Thương hiệu là tên
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hỗ trợ
hình vẽ hay sự phối hợp
• 2. Quản trị thương hiệu
giữa chúng, được dùng để
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản xác nhận hàng hóa hay
phẩm
dịch vụ của một người bán
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
hay một nhóm người bán và
• 5. Phát triển sản phẩm mới để phân biệt chúng với
hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 14

 Nội dung 2. Quản trị thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản

phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 15

Nội dung Chức năng của thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
phẩm
• Nhận biết sản phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
• So sánh và đánh giá các sản phẩm
• 5. Phát triển sản phẩm mới
• Thúc đẩy quá trình mua sắm
• Giảm rủi ro
• Biểu tượng của khách hàng
• Biểu tượng của chất lượng
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 16
 Nội dung Chức năng của thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ • Nhận biết
hỗ trợ • Lợi thế cạnh tranh
• 2. Quản trị thương hiệu • Khách hàng trung thành
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản • Bán giá cao
phẩm • Bảo vệ doanh nghiệp trước những rủi ro
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 17

Xây dựng tài sản thương hiệu

Nhận biết
thương
hiệu

Trung
Chất lượng Tài sản
thành
thương thương thương
hiệu hiệu hiệu

Đặc tính
Tài sản thương hiệu phản ảnh giá trị về tài thương
chính và marketing liên quan đến vị trí của hiệu
thương hiệu trên thị trường
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 18
 Xây dựng tài sản thương hiệu

Cá nhân
hóa
Marketing
tích hợp
Xây dựng
Xây dựng các hoạt thương
động marketing hiệu nội bộ

Liên kết
thương
hiệu
Thiết kế hệ thống nhận Nơi chốn
diện thương hiệu Con người
Sự kiện
Thông qua các
phương tiện khác
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 19

Nội dung Chiến lược thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• Quyết định thương hiệu
• Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm
• Tên thương hiệu gia đình
• Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm
• Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên thương hiệu
doanh nghiệp

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 20

 Nội dung Chiến lược thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Mở rộng thương hiệu

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một
chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn
áp vào sản phẩm hoàn toàn mới.
• Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp tới
các thương hiệu đã có sẵn.

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 21

Nội dung Mở rộng thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
• Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới
hỗ trợ • Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới
• 2. Quản trị thương hiệu • Dựa vào lĩnh vực kinh doanh
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 22

 Nội dung Mở rộng thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan
• Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản
phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà
sữa,…
• Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới
• Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn
có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 23

Nội dung Mở rộng thương hiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản

phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 24

 Nội dung
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
• 5. Phát triển sản phẩm mới
Nội dung
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
• 5. Phát triển sản phẩm mới
Mở rộng thương hiệu
• Dựa vào lĩnh vực kinh doanh
• Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả
các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp.
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 25
Chiến lược thương hiệu
MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
Ưu điểm Khuyết điểm
Sự chấp nhận của sản phẩm Định vị thương hiệu bị lu mờ
mới
Tràn ngập thương hiệu
Giảm chi phí truyền thông, xây
dựng thương hiệu, bao bì Ảnh hưởng xấu đến thương
hiệu mẹ
Sự phản hồi tích cực cho
thương hiệu mẹ và doanh Chia sẻ doanh thu với thương
nghiệp hiệu mẹ
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 26
5 ví dụ điển hình về Brand Extension từ các thương
hiệu lớn
Bàn chải đánh răng Colgate

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 27

5 ví dụ điển hình về Brand Extension từ các thương

hiệu lớn

Nước tăng lực Starbucks

Đồ ăn Colgate Nước hoa Adidas

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 28
Chiến lược thương hiệu

• Liên kết thương hiệu

• Kết hợp thương hiệu
• Nhượng quyền thương hiệu
• Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 29

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 30

 Chiến lược thương hiệu

• Danh mục thương hiệu

• Thương hiệu tấn công
• Thương hiệu bò sữa
• Thương hiệu giá thấp
• Thương hiệu giá cao

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 31

3. Chiến lược khác biệt và

Nội dung
định vị sản phẩm
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị

Đặc điểm khác biệt phải Khách hàng nhận biết
sản phẩm phù hợp với mong muốn Tính bền vững
được
khách hàng mục tiêu
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Dựa trên lợi thế cạnh

tranh Mang lại lợi nhuận lâu
dài
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 32
 OPPO – chiến lược marketing thị trường Việt

OPPO - giới trẻ

Samsung – sự Nokia Lumia hệ
iPhone – sự tối năng động, ưa
đổi mới, với các sinh thái sản
giản, sang trọng, thích selfie! –
thiết kế và công phẩm –
thành đạt Điện thoại thời
nghệ “Window Phone”
trang.

Chương 4: Khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu 33

Nội dung Chiến lược khác biệt

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị

sản phẩm
Hình ảnh
Bản thân sản Đội ngũ nhân
Dịch vụ hỗ trợ thương hiệu và
phẩm viên
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống doanh nghiệp
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 34

 Bản thân sản phẩm Đặc tính, kiểu dáng sản phẩm

Sản phẩm Đặc điểm Thuận lợi Lợi ích

Kem rửa mặt Hada Super Hyaluronic Cung cấp nước cho Da sáng, săn mịn,
Labo dưỡng tối ưu Acid da, tái tạo cấu trúc ngăn lão hóa
đàn hồi

Dầu gội đầu Sunsilk Hỗn hợp dưỡng Cung cấp độ ẩm Tóc mềm mượt diệu
mềm mượt diệu kỳ chất Ceramide – mượt cho tóc kỳ
Macadamia

Điện thoại di động Wifi Kết nối internet Kết nối liên lạc mọi
Nokia C300 miễn phí nơi

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 35

Nội dung Chiến lược định vị

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Định vị là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay DN trong
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh nhận thức của KH mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ • Chiến lược định vị: lựa chọn và xây dựng trong tâm trí KH mục tiêu một hình
hỗ trợ ảnh rõ nét và có giá trị về TH này so với các TH cạnh tranh.

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị

sản phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 36

 Quá trình xác lập và thực hiện
Nội dung
chiến lược định vị
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh Chọn thị Phân tích
Phân tích bản
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
trường mục nguồn lực
đồ định vị
hỗ trợ
tiêu doanh nghiệp

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị

Lựa chọn lợi Lựa chọn hình Thực hiện định
sản phẩm
thế cạnh tranh ảnh định vị vị
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Đánh giá thị trường mục

tiêu, vị trí doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 37

Bản đồ định vị của

Nội dung
thị trường xe ô tô
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị

sản phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 38

 Nội dung Các yếu tố chính dùng để định vị

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
• Định vị dựa trên giá cả/chất lượng
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
• Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng
hỗ trợ
• Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm
• 2. Quản trị thương hiệu
• Định vị dựa trên lớp sản phẩm
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị
• Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh
sản phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 39

Nội dung Các chiến lược định vị

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Tăng cường vị trí hiện tại
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
• Tái định vị
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• Định vị ở vị trí mới

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị

sản phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 40

 Nội dung 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó
phải rút lui khỏi thị trường.
• Chu kỳ sống hay vòng đời sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy tàn.

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản Lợi nhuận

phẩm
Doanh thu
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ
sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy giảm

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 41

Nội dung Giai đoạn giới thiệu

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận âm.
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
• Giai đoạn giới thiệu dài hay ngắn tùy thuộc vào sự tiếp nhận của
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
người tiêu dùng.
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

Lợi
nhuận
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
Doanh thu
phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ

sống Lợi nhuận
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy giảm

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 42

 Nội dung Giai đoạn tăng tưởng

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Thị trường chấp nhận sản phẩm, doanh số bán và lợi nhuận tăng
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh nhanh.
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ • Doanh thu tăng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì DN phải tăng đầu
hỗ trợ tư cho việc hoàn thiện SP cũng như tiến hành những chương trình xúc
tiến.
• 2. Quản trị thương hiệu
Lợi nhuận
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm Doanh thu

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ

sống
Lợi nhuận
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy giảm

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 43

Nội dung Giai đoạn bão hòa

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• Doanh số bán tăng chậm, ổn định và bắt đầu giảm do hầu hết những
người mua tiềm năng đã mua SP. Giai đoạn này dài hơn rất nhiều so
với hai giai đoạn trước đó.
• Lợi nhuận ổn định và bắt đầu giảm do sự cạnh tranh quyết liệt giữa
các NSX. Chương trình xúc tiến duy trì lợi thế.
Lợi nhuận
Doanh thu

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ

sống
Lợi nhuận
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy giảm

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 44

 Nội dung
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ
sống
• 5. Phát triển sản phẩm mới
Nội dung
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ
sống
• 5. Phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn suy tàn
• Doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh do thị hiếu người tiêu dùng
thay đổi, do xuất hiện các sản phẩm thay thế, công nghệ mới.
• Lựa chọn giữa việc từ bỏ hay tiếp tục đầu tư để làm trẻ hóa sản
phẩm.
Lợi nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy giảm
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 45
Ý nghĩa việc nghiên cứu
chu kỳ sống sản phẩm
• Giúp DN hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, những động thái
cạnh tranh trong từng giai đoạn phát triển
• Khi xác định được DN đang kinh doanh ở giai đoạn nào của chu kỳ
sống sản phẩm, DN có thể hoạch định được các kế hoạch chiến lược
marketing tốt hơn
• Với lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có thể thấy mọi sản phẩm đều
có một đời sống hữu hạn với nhiều giai đoạn khác biệt, tiềm ẩn
những cơ hội và thách thức khác nhau nên DN cần có các chiến lược
KD khác nhau trong đó có chiến lược marketing
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 46
 Nội dung Các dạng sản phẩm mới

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Sản phẩm mới đối với thế giới
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
• Chủng loại sản phẩm mới
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
• Mở rộng chủng loại sản phẩm
hỗ trợ
• Cải tiến hay sửa đổi những sản phẩm hiện có
• 2. Quản trị thương hiệu
• Định vị lại
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
• Giảm chi phí
phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 47

Nội dung Quá trình phát triển sản phẩm mới

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Có 2 cách để DN phát triển sản phẩm mới là mua lạ của công ty khác
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh hoặc tự phát triển. Sản phẩm mới bao gồm mới hoàn toàn, cải thiện
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ và đặt tên mới.
hỗ trợ

• 2. Quản trị thương hiệu

• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản Hình Sàng lọc

Phát triển Kiểm tra Thương
phẩm thành ý và Đánh
sản phẩm thị trường mại hóa
tưởng giá
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Theo quan niệm marketing SP mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc,
SP mới cải tiến từ các SP hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên
cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 48

 Nội dung Sàng lọc ý tưởng và đánh giá

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị

sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
Thỏa
Khách hàng mãn nhu
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ cầu KH
hỗ trợ
Ban lãnh đạo

Hình thành ý tưởng

• 2. Quản trị thương hiệu
Nhân viên
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản Doanh
phẩm thu, chi Ý Mục tiêu
Lực lượng bán hàng phí, lợi tưởng của DN
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống nhuận
Các nhà phân phối
• 5. Phát triển sản phẩm mới

Đối thủ cạnh tranh

Năng lực
Các nhà nghiên cứu của DN
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 49

Nội dung Phát triển sản phẩm

• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị • Phát triển đặc điểm sản phẩm
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
• Xây dựng kế hoạch marketing
hỗ trợ
• Thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
• Mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến
• 2. Quản trị thương hiệu
• Chính sách giá, phân phối, ngân sách marketing
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản • Xác định thị phần, lợi nhuận và chiến lược marketing mix lâu dài
phẩm

• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

• 5. Phát triển sản phẩm mới

Chương 5: Chiến lược sản phẩm 50

 Nội dung
• 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị
sản phẩm: phân loại, đặc tính, danh
mục sản phẩm, đóng gói, các dịch vụ
hỗ trợ
• 2. Quản trị thương hiệu
• 3. Chiến lược khác biệt và định vị sản
phẩm
• 4. Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống
• 5. Phát triển sản phẩm mới
Chiến lược mở rộng dải sản phẩm của Apple
Thử nghiệm thị trường
• Mục đích: xác định sản phẩm có liên quan đến nhu cầu khách hàng và
các sản phẩm cạnh tranh
• Các hình thức thử nghiệm:
• Bán hàng giả định
• Bán hàng thật sự
• Marketing giới hạn
• Công bố toàn quốc
• Thương mại hóa
• Sản xuất đại trà và phân phối
• Tổ chức, thực hiện các chiến lược marketing
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 51
• Từ mức giá 400 USD đến 1.100
USD, Apple đều có đại diện và cạnh
tranh trực tiếp với các mẫu
Android từ giá rẻ đến cao cấp.
• Mỗi mẫu iPhone còn bán trên thị
trường có giá cách nhau 100 USD.
Chương 5: Chiến lược sản phẩm 52