2/14/2022

MỤC TIÊU CHƯƠNG

CHƯƠNG 5
* Ôn tập kiến thức cơ bản về “Sản phẩm” Marketing
1. Nhận biết được vai trò của sản phẩm trong danh mục thương hiệu (Brand
portfolio)
2. Hiểu được phương pháp đánh giá chất lượng sản phẩm từ NTD
3. Nhận biết được các phân khúc giá và cảm nhận về giá sản phẩm của NTD
4. Có khả năng đánh giá thiết kế bao bì sản phẩm
5. Nhận biết được vai trò và nhiệm vụ của phát triển sản phẩm mới
DANH MỤC THƯƠNG HIỆU & SẢN PHẨM
Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
BRAND PORTFOLIO Giảng viên | ĐH Tài Chính - Marketing

1 2

NỘI DUNG CHƯƠNG

* Ôn tập về Khái niệm sản phẩm trong marketing
- Khái niệm danh mục thương hiệu * Ôn tập kiến thức về SẢN PHẨM
Danh mục thương hiệu và sản - Cách tổ chức danh mục thương hiệu
1 - Vai trò của chiến lược danh mục thương hiệu
phẩm (Brand Portfolio)
- Chiến lược danh mục thương hiệu
2 Chất lượng sản phẩm
Marketing
3 Giá sản phẩm
- Khái niệm
- Tầm quan trọng của bao bì trong marketing thương mại
4 Bao bì sản phẩm - Vai trò của bao bì với người mua
- Các nguyên tắc kiểm tra thiết kế bao bì

5 Phát triển Sản phẩm mới.

3 4
 2/14/2022

Sản phẩm = Sản phẩm hỗn hợp = mặt hàng thương mại
Kích thước tập hợp sản phẩm/ tổ hợp sản phẩm/ danh mục sản phẩm
Vận chuyển
 Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cung cấp
là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Bảo Bao bì
Giao
 04 khía cạnh của kích thước tập hợp sản phẩm
hành hàng • Chiều rộng: số lượng dòng sản phẩm khác nhau
CỐT LÕI SẢN PHẨM • Chiều sâu: số phiên bản của từng sản phẩm có bên trong dòng sản phẩm.
(Core product) Lợi ích Đặc • Chiều dài: tổng số mặt hàng mà doanh nghiệp có bên trong dòng sản phẩm.
Chất
lượng cốt lõi tính • Tính đồng nhất: mức độ liên quan giữa các dòng sản phẩm
SẢN PHẨM CỤ THỂ
(Actual priduct)
Lắp  Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển
đặt
Tư
Nhãn sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
hiệu
vấn • Hoàn thiện các sản phẩm hiện có
SẢN PHẨM BỔ TRỢ • Phát triển sản phẩm mới tương đối
Sửa chữa
(Augmented product) • Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối
• Loại bỏ các sản phẩm không sinh lời
Các cấp độ của sản phẩm

5 6

Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty P&G

Chiều rộng: 5 SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN
SẢN PHẨM CHẤT KHỬ
SP SP SP SP
GIẶT TẨY MÙI THỰC PHẨM
Chất tẩy rửa Kem đánh Xà bông Tã lót em bé Giấy vệ sinh CHĂM SÓC TÓC TẮM RỬA DƯỠNG DA CHĂM SÓC RĂNG
răng
OMO ORGANICS LUX TRÀ
Chiều Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner
OMO MATIC HAZELINE CLOSE UP IMFULSE LIPTON ICETEA
VISO CLEAR LIFEBUOY CÂY ĐA
sâu của SURF  Trị gàu DOVE P/S ELIdA REXONA
sản Tide Crest Lava Luvs Summit  Bạc hà DOVE Rửa mặt Muối KEM :
SUNLIGHT DIMENSION  sửa tắm Trà xanh WALL
phẩm Cheer Camay Charmin VIM DOVE  Savon PONDS Sũa CORNETTO
chất tẩy Chiều  Bột Dầu gội, dầu xả  Trắng da PADDLE POP

rửa: 5 Dash Safeguard dài của  Nước  Dưỡng da BÀN CHẢI

SUNSILK  Trang điểm THỰC PHẨM
hỗn hợp COMFORT  Bồ kết  Rửa mặt NƯỚC XÚC MIỆNG  KNORR
Era Coast sản Trắng: da nhạy cảm  Nhân sâm  NƯỚC MẮM
Xanh  Hà thủ Ô  BỘT NÊM
phẩm: Hồng  Colour  MÌ
17 Xanh lá –chống ẩm  Vitamin
 Táo

Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, 2014

7 8
 2/14/2022

Thiết bị MỸ PHẨM- 12 nhãn

Viễn
Giải trí
thông gia dụng DEBON ESSANCE DOUBLERICH E’ZUP

Vi tính Tivi Máy giặt LACVERT CATHY CAT Dầu gội Phấn
ĐTDĐ Đầu máy Tủ lạnh OPSY OHUI Sữa tắm Son
WV OSYNIA
ISA KNOX BODIWELL

D T S
1. anh mục hương hiệu và ản phẩm – Brand Portfolio
9 10

1.1 Khái niệm 2.2 Cách tổ chức danh mục thương hiệu và sản phẩm
 Khi một công ty ……………………………………………….trong một/ nhiều Danh mục thương hiệu & sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố:
…………………………………. khác nhau thì danh mục thương hiệu là
………………………………………………………… đó Thương hiệu công ty/ tập đoàn
 ………………………………………… (corporate brand)
 DN quyết định có những loại sản phẩm gì trong portfolio thường là để  ……………………………Thương
Product hiệu sản phẩm (individual brand)
đảm bảo đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng hoặc là để
đảm bảo tính cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ  ………………………………………..(Product line)
Dòng sản phẩm

 Công ty tham gia nhiều ngành hàng, sở hữu càng nhiều nhãn hàng thì  …………………………………..
Chủng loại sản phẩm (variant)
portfolio càng phức tạp  ……………….
SKU

Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau, nhưng phối hợp chặt chẽ với nhau
để đáp ứng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, mục tiêu thương
hiệu cũng như phản ứng lại thị trường.

11 12
 2/14/2022

vd: sữa rửa mặt gồm dạng sữa, gel, bọt, hạt.

SHAMPOO
định dạng sản phẩm
Coporate
……………………
…………………………
Individual brand ……………………..
Product line 2 HAIR CONDITIONING
………………….
Brand ……………………..
Product line 1
Thương hiệu Sub-Category/
Thương hiệu Category
sản phẩm product format HAIR LOTIONS
tập đoàn
POWDER Clean 400gr

Variant
Coporate
…………… LAUNDRY
……………………. Brand WATER Clean
800 gr
khác nhau về mùi, vị ……………
Chủng loại SP Thương colour
…………… product format 2.1 kg
……………
hiệu keep
tập đoàn 4.1 kg

Clean ……
……
SKU BABY CARE
aroma
Product line 1 Product line 2
………………………
………………………………… ……………………… ……..
Individual brand ……………………… …………….
variant SKU
…………………………………… ……………….
…………………….. ……………………

13 14

Hộp 200 ml
Fami nguyên chất
Bịch 200 ml
Fami Fami Canxi

Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)

Hộp 200 ml
Fami Kid
Hộp 125 ml
Coporate
Brand Vinasoy nguyên chất Hộp 200 ml
Thương Vinasoy
hiệu SKU
Vinasoy mè đen
tập đoàn
Individual brand
Thương hiệu sản phẩm Product line 1 Product line 2 Variant SKU Soymen Hộp 250ml
Category Sub-Category/ Chủng loại SP coporate
product format individual variant

15 16
 2/14/2022

Coporate brand -Thương hiệu công ty/ tập đoàn

2.2.1 ……………………………………………. cách tổ chức thương hiệu công ty / tập đoàn
Phân loại ……………………

Danh nghĩa về mặt pháp lý, đại điện cho sự tồn tại của một doanh nghiệp
1. BRANDED HOUSE
………………………….. Ưu: tiết kiệm ngân sách. dễ nhận diện
Nhược: thương hiệu mẹ ảnh hưởng đến con

HOUSE OF BRANDS
books
2. ………………………….
translate

videos
Chức năng: xây dựng, phát triển, duy trì các mối quan hệ tương tác với các
bên liên quan mật thiết trong doanh nghiệp (stakeholders) thông qua nhiều maps
3. HYBRID
………………….
hoạt động khác nhau trên danh nghĩa doanh nghiệp để bảm bảo cho hoạt groups

động kinh doanh của doanh nghiệp

17 18 Ưu: Thương hiệu mẹ sẽ k ảnh hưởng gì đến con. Xác suất an toàn cao
Nhược: tốn ngân sách khổng lồ, tốn tiền xây dựng brand con , brand mẹ

Individual Brand
2.2.2 ………………………………………… 2.2.3 ………………………………….
Variant
 Là thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ tương tác trực tiếp với khách hàng Những phiên bản sản phẩm khác nhau của thương hiệu sản phẩm, được
mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thông: quảng cáo, PR, digital phân biệt bơi một số tính chất:
marketing, brand activation …. Hương thơm
 ………………………
Mùi vị
 ………………………
product brand =
………………………… master brand
…………………………… Các tính năng
 ………………………
Giá
 ……………………..

Nếu Product brand được sử dụng trong nhiều ngành hàng khác nhau thì Mục tiêu: đáp ứng …………………………..
nhu cầu khác nhau của nhóm khách hàng mục tiêu
sẽ được gọi là: Master Brand/ Umbrella Brand/ Family Brand

19 vd: Dove - master brand Sunlight 20 Xác định sp mới thì sẽ dễ dàng đạt được mục tiêu tăng trưởng
Muốn đạt được mục tiêu tăng trưởng nhanh nhất và dễ nhất thì phải xác định variant
chăm sóc tóc nước rửa chén
chăm sóc cơ thể nước lau sàn
khử mùi
 2/14/2022

2.2.4 SKU - Stock Keeping Unit

 SKU (mã hàng hóa): mã sản phẩm cho một sản phẩm duy nhất trong kho
hàng. Một SKU thường có những yếu tố sau đây:
- Tên nhà sản xuất (hay tên thương hiệu)
- Chủng loại sản phẩm
- Loại bao bì
- Kích cỡ sản phẩm
- Màu sắc sản phẩm
- Mô tả khác về sản phẩm: chất liệu (cotton, khaki, lụa, gấm…); hình dáng (dài, ngắn…)
- …

21 22

NHẬN XÉT
2.3 Chiến lược danh mục thương hiệu và sản phẩm - Brand Portfolio Strategy
2.3.1 Khái niệm
Đây là Danh mục sản  Việc xây dựng và phát triển một danh mục thương hiệu và sản phẩm
phẩm Nestcafe được đăng toàn diện nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng
tải tại website Nesle Việt được gọi là Chiến lược danh mục thương hiệu và sản phẩm
Nam, dựa vào nội dung đã • Được xây dựng trên cở sở CL Định vị Thương hiệu
học về Brand Portfolio, • Là chiến lược căn bản ngay sau CL Định vị
hãy nhận xét dựa trên
kiến thức vừa học và  Một số Quyết định cơ bản:
những lưu ý với người • Tung sản phẩm/ thương hiệu mới
làm marketing. • Loại bỏ sản phẩm/ thương hiệu không hiệu quả
• Phối hợp giữa các sản phẩm/ thương hiệu trong chiến lược marketing tổng thể

Nguồn: Nestle.com.vn, 2020

23 24
 2/14/2022

4. Brand MKT Strategy plan: kế hoạch MKT nằm trong DN thể hiện các hoạt động marketing cụ
thể của DN trong vòng 1 năm & thực thi kế hoạch chiến lược xây dựng thương hiệu.
- các chiến lược truyền thông đc thực thi trên thị trường cần phải truyền thông để đạt được thuộc
tính trong chiến lược thị trường.
- cần phải nắm được sp nào đc phép khuyến mại, giảm giá để k ảnh hưởng đến định vị.

Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

2.3.2 Vai trò Chiến lược danh mục thương hiệu và sản phẩm
 Đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp: doanh số, thị phần, In-market Execution
lợi nhuận (cross sale)
Advertising & Media
 Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu
- Đáp ứng các phân khúc khác nhau
Brand Marketing Strategy Plan
- Tiền đề để lấn sang các ngành hàng mới cùng đối tượng mục tiêu
 Khẳng định và củng cố thế mạnh, định vị doanh nghiệp Brand Building Strategy Plan

 Ngăn cản sự phát triển của đối thủ

 Tối ưu hóa chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Brand Portfolio Strategy

Brand Positioning Strategy

1. Brand positioning: chiến lược định vị thương hiệu là nền tảng của thương hiệu, xây dựng
25 26 tính cách, giá trị cốt lõi, tầm nhìn
2. Brand portfolio strategy: xác định đuọc đọ rộng thương hiệu có thể đạt được ->xác định
sp mới, ngành hàng nào, thương hiệu mẹ, thương hiệu con
3. Brand building: kế hoạch dài hạn 3-5 năm, kết nối chiến lược định vị, danh mục sp, mục
tiêu kinh doanh của thương hiệu với sứ mệnh, tầm nhìn của DN để định hướng trong mọi
hoạt động marketing của thương hiệu. Đảm bảo thương hiueje đi đúng định vị, tầm nhìn,
chiến lược danh mục và thực thi nhất quán trên tất cả thị trường.

2.4 Các vai trò của từng sản phẩm trong Product Portfolio Cash-cow brand
 Cash-cow brand  Thương hiệu mạnh, có danh tiếng trên thị trường
 Strategic brand  Số lượng khách hàng trung thành cao
 Flanker/ Fighter brand  Doanh số và lợi nhuận ổn định, là nguồn lợi nhuận chính
 Low-end entry brand  Không cần đầu tư nhiều ngân sách marketing
 Silver bullet brand  Có thể nâng cấp cho những sản phẩm cao cấp hơn strategic brand
bullet: viên đạn

Một thương hiệu có thể đảm nhận nhiều vai trò khác nhau

27 28
 2/14/2022

Strategic brand Flanker/ Fighter brand

 Thỏa mãn nhu cầu cao cấp hơn trên thị trường  Cản phá đối thủ khi tấn công cash-cow brand
 Doanh số và lợi nhuận cao do tận dụng khách hàng trung thành  Phục vụ phân khúc thấp dưới
 Tăng trưởng trong tương lai  Cạnh tranh cùng phân khúc và định vị với đối thủ
 Cần nhiều ngân sách marketing hỗ trợ

29 30

Low-end entry brand Silver bullet brand

 Giá thấp nhất để bán với sản lượng lớn
 Lợi thế kinh tế nhờ quy mô
 Xây dựng lượng khách hàng trung thành, phục vụ cho việc nâng cấp

 Thay đổi nhận thức về thuộc tính sản phẩm của thương hiệu mẹ
 Nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ
 Ngân sách marketing lớn

31 32 bản chất là strategic brand

bitis --> bitis hunder : sliver bullet brand

tái định vị: định vị trên 1 sp cũ như vettel changed logo, vn airline, lifeyboi từ cục xaf
phòng -> nước rửa tay
 2/14/2022

(1) * Các vai trò của từng sản phẩm trong Product Portfolio (2) Vai trò của từng sản phẩm – Phân tích dựa trên các phân khúc giá cả

 Cash-cow brand
 Strategic brand  Super premium
 Flanker/ Fighter brand  Premium
 Mainstream
 Low-end entry brand
 Low tier/ Low-end
 Silver bullet brand  …
* Phân bổ hoạt động marketing, khuyến
mại và ngân sách marketing phù hợp
Cá cơm mùa xuân

Hương cá Hồi

3 ngon

33 34

Vai trò của từng sản phẩm – Phân tích dựa trên cách NTD tiêu thụ sản
(3)
phẩm hoặc sở thích về SP của khách hàng ở từng khu vực địa lý khác nhau
giúp DN có những SP phù hợp với khách hàng ở những
phân khúc địa lý và phân khúc nhu cầu khác nhau. Dựa
2.
trên đó cí cách phân bổ ngân sách marketing phù hợp. Chất lượng sản phẩm
(Product performance)

Dùng Lạnh Dùng Nóng

Miền Bắc
Dạng túi Dạng Hộp Miền Nam & Mêkong Toàn quốc – Đông Nam Bộ

35 36

Khái niệm
Chất lượng sản phẩm hay tỷ lệ
giá/chất lượng (product performance
or price/quality ratio) là khái niệm
phản ánh một phương diện của hiệu
quả thị trường. Nó được dùng để chỉ
phẩm chất, các tham số kỹ thuật
hoặc những đặc tính của sản phẩm
đang lưu hành và hiệu quả mà doanh
nghiệp thu được từ việc phát triển
sản phẩm mới. Việc tung ra thị
trường các sản phẩm mới và cải tiến
chất lượng sản phẩm hiện có làm
tăng phúc lợi của người tiêu dùng, vì
họ mua được những mặt hàng có giá
trị cao hơn cho số tiền bỏ ra, nếu xét
tới mối quan hệ tương quan giữa chất
lượng và giá cả. .
37
 Overview opinion/ Overall liking tức là
chỉ mức độ yêu thích của NTD
 Điểm số: là điểm trung bình tính trên kết
quả đánh giá của NTD với thang đo likert
VD: Đánh giá về 02 thương hiệu sữa Brand
A và brand B
39
2/14/2022
Báo cáo Product test
Là báo cáo từ kết quả NCTT khi đánh giá về chất lượng sản phẩm của một nhãn hàng so với các sản
phẩm khác và được đánh giá bởi chính NTD.
 Phương pháp: Blind test
NTD sẽ thử ít nhất 2 sản phẩm trở lên mà không biết là đang thử nhãn hàng nào để tránh bị ảnh
hưởng bởi yếu tố thương hiệu
 n ≥ 150
 Thang đo: Likert 1 - 7
 Thời điểm thường thực hiện:
 Cải thiện chất lượng sản phẩm từ 0Q1 tới 0Q2 có thể tạo điều • Khi phát triển sản phẩm mới (ít nhất 1 lần)
kiện cho doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn.
• Khi nghi ngờ đối thủ có thay đổi gì đó trong công thức sản phẩm
 Gia tăng của giá cả từ 0P1 tới 0P2 phản ánh mức độ cải thiện
về chất lượng. • Đối thủ tung ra sản phẩm
 Nếu giá cả tăng chậm hơn mức tăng chất lượng sản phẩm
• ...
như trong hình vẽ, người tiêu dùng sẽ thu được phúc lợi ròng
từ việc cải tiến sản phẩm.  Đơn vị thực hiện: Agency research/ Tự làm
* Lưu ý: Kết quả của product test không chỉ cho biết chất lượng sản phẩm của DN đang ở mức nào so
Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân với đối thủ mà còn phản ánh chất lượng sản phẩ có tương thích với định vị của brand hay không?
38
 Các lý do mà người tiêu dùng THÍCH và KHÔNG THÍCH sản phẩm A, sản phẩm B
 Dựa trên báo cáo này, team R&D sẽ biết định hướng phải điều chỉnh sản phẩm như thế
nào để mà người tiêu dùng yêu thích sản phẩm của bạn hơn
40
 2/14/2022

Khái niệm
Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Sản phẩm cần phải
Góc độ
được định giá dựa trên giá trị sản phẩm trước khi muốn trao đổi
Trao đổi sản phẩm trên thị trường

Góc độ Giá là khoản tiền phải chi trả để có được quyền sở hữu và
quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa
3. Người mua
nhất định

Giá cả sản phẩm

Góc độ Giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản
Người bán phẩm

41 42

3.1 Chỉ số giá trung bình – Average Price Index 3.2 Các phân khúc giá trên thị trường – Market price tiers

 Là chỉ số cho biết giá trung bình

của Brand so với đối thủ trên thị
trường
 Nguồn: Báo cáo Retail Audit
 Điểm index:
• 100%: giá trung bình trên thị
trường  phân khúc
mainstream
• > 100%: phân khúc premium
• < 100%: phân khúc low tier/
“value for money”

Biết được: trong từng phân khúc thì có những Brand

nào? Thị phần của từng Brand? Brand nào là market Biết được độ tăng trưởng của toàn ngành hàng,
leader trong từng phân khúc? của từng phân khúc và của các brand trong phân
khúc ra sao

43 44
 2/14/2022

3.3 Giá cảm nhận và Giá thực tế (Perceived Price vs Actual Price) Biểu đồ thể hiện giá thực tế và giá mà người tiêu dùng cảm nhận
Thể hiện sự so sánh giữa mức giá thực tế
với mức giá trong cảm nhận của người
tiêu dùng

Perceived Average Price Index

 Vị trí trên màu xanh: NTD nghĩ giá
của sản phẩm cao hơn giá thực tế
bán ra mà họ vẫn mua
 Vị trí màu xanh: NTD cảm nhận
đúng bằng giá thực tế bán
 Vị trí dưới màu xanh: NTD cảm
nhận giá sản phẩm rẻ hơn giá thực tế
bán
• Khuyến mại quá nhiều
Average Price Index • Chất lượng không thỏa mãn
mong muốn NTD

45 46

Biểu đồ thể hiện giá cảm nhận và giá mà người tiêu dùng mong muốn Độ nhạy cảm về giá - Price Elasticity
 Độ nhạy cảm giá có nghĩa là khi bạn tăng giá 1% thì
Thể hiện mối tương quan giữa giá tiền bỏ ra và doanh sô của bạn sẽ bị ảnh hưởng như thế nào
giá trị của nhãn hàng mang lại trong lòng  Trục hoành là thay đổi về giá, trục tung là thay đổi

Change in Volume share

người tiêu dùng. về thị phần.
Desirability Index

 theo mức chung trên thị trường thì

 Trên đường line màu đỏ: NTD nghĩ brand có • Brand có độ nhay cảm >5: thị trường rất nhạy cảm về
giá trị cao hơn giá tiền mà họ phải bỏ ra. giá và thường là những mặt hàng quá thông dụng nên
bạn rất cẩn trọng khi tăng giá
 Trong đường line màu đỏ: NTD nghĩ brand • Brand có độ nhạy cảm <2 : thị trường không nhạy cảm
đem lại những giá trị đúng với số tiền mà họ về giá lắm, có thể bởi vì brand có sức khỏe mạnh nên
phải bỏ ra đối với người tiêu dùng khi đó giá không phải là yếu tố
 Dưới đường line màu đỏ: NTD nghĩ brand duy nhất để họ ra quyết định mua hàng
Perceived Average Price Index Change in relative price index
• Brand có độ nhạy cảm từ 2-5: thị trường có mức nhạy
không mang lại nhiều giá trị như số tiền mà cảm giá trung bình
*Lưu ý: là toàn bộ thông tin trong bảng này họ phải bỏ ra.
đều là người tiêu dùng nghĩ chứ không phải là
thông tin trong thực tế

47 48
 2/14/2022

4.1 Khái niệm

4. Bao bì sản phẩm  Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm
 Là dạng truyền thông tĩnh, truyền tải thông tin:
- Lợi ích sản phẩm
- Giá trị thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Cam kết của thương hiệu

49 50

4.2 Tầm quan trọng của bao bì trong marketing thương mại 4.3 Vai trò của bao bì đối với người mua
1. Người tiêu dùng tiếp xúc với bao bì nhiều hơn các phương tiện  Gây chú ý
truyền thông khác
 Thuyết phục mua bằng lý trí (reason to believes)
2. Sản phẩm được mua bao gồm sản phẩm và bao bì chứa sản phẩm
 Thuyết phục mua bằng cảm xúc (mùi vị, cảm giác, cá tính)
3. Bao bì có thể tạo ra nghi thức sử dụng sản phẩm
4. Bao bì thiết kế dựa trên thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm
5. Thể hiện các yếu tố trong định vị thương hiệu
6. Bán hàng qua hình ảnh, màu sắc, câu chữ …..
7. Tác động vào cảm xúc của khách hàng
8. Ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm
9. Phù hợp với dịp sử dụng hay nơi tiêu thụ sản phẩm

51 52
 2/14/2022

4.4 Các nguyên tắc kiểm tra thiết kế bao bì

 Kiểm tra nhận diện thương hiệu
 Kiểm tra số lượng khối hình trên bao bì
 Kiểm tra thứ tự ưu tiên, độ lớn cho thiết kế
 Kiểm tra mức độ đồng nhất về nhận dạng thương hiệu
 Kiểm tra các thông điệp “NEW” cần nhấn mạnh

5. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

53 54

5.1 Khái niệm sản phẩm mới
Đứng trên góc độ doanh nghiệp, sản phẩm mới được chia thành hai loại:
Sản phẩm mới
TƯƠNG ĐỐI
 Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đưa ra thị trường, nhưng
không mới đối với doanh nghiệp
khác và đối với thị trường.
 Chúng cho phép doanh nghiệp mở
rộng dòng sản phẩm cho những cơ
hội kinh doanh mới.
 Chi phí đề phát triển thường thấp,
khó định vị sản phẩm trên thị trường
Sản phẩm mới
TUYỆT ĐỐI
 Sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối
với cả thị trường.
 Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất
thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất
cao.
 Cần soạn thảo chiến lược marketing kỹ lưỡng
hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về
khách hàng & thị trường
5.2 Lý do phát triển sản phẩm mới
 Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn
thay đổi
 Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ
khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới
TĂNG TRƯỞNG
 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt
khe của khách hàng với các loại sản KINH DOANH
phẩm khác nhau
 Khả năng thay thế nhau của các sản
phẩm
 Áp lực cạnh tranh tăng dần
 Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp

55 56
 2/14/2022

5.3 Đổi mới sản phẩm Innovation Roadmap

 Đón đầu cạnh tranh, đưa đối thủ vào thế bắt chước
 Đối thủ bị tụt hậu so với sự độc đáo của doanh nghiệp.
Là một Danh sách ý tưởng sản phẩm mới được dự định tung trong vòng 1 -3
năm sắp tới, trong mỗi ý tưởng về sản phẩm mới sẽ có những thông tin tổng
quan như:
 Đối tượng khách hàng mục tiêu?
 Những nhu cầu mà sản phẩm có thể thỏa mãn?
 Ý tưởng và concept của sản phẩm?
 Đánh giá về thị trường (market evaluation): khả năng tăng trưởng? đối thủ cạnh tranh?
thuận lợi và thách thức? ...
 Tài chính (Financial impact): dự đoán lợi nhuận sản phẩm mới đem lại trong vong 3 – 5
năm đầu tiên? Mức độ đầu tư?
 Thời gian dự kiến tung sản phẩm là bao giờ? Những mốc thời gian quan trọng trong dự án?

* Lưu ý: Tùy vào từng Doanh nghiệp khác nhau mà format của Innovation Roadmap có sự khác biệt

57 58

5.4 Các yếu tố cần cân nhắc trước khi tung sản phẩm mới Phạm vi và chiến lược mở rộng thương hiệu

1. BUSINESS 2. MARKET 3. BRAND Tận dụng giá trị Nhóm

thương hiệu ngành hàng
mới
 Tận dụng hệ thống phân  Tận dụng thương hiệu
 Doanh số? phối có sẵn? đang có hay phải xây Tận dụng thuộc tính sản
Nhóm ngành hàng
 Lợi nhuận?  Khả năng chiến thắng đối dựng thương hiệu mới phẩm từ nhóm ngành
lân cận
 Năng lực sản xuất? thủ? hàng cốt lõi
 Độ lớn của thị trường?
Khả năng tăng trưởng? Đang hoạt động tốt Nhóm ngành hàng
và là nền tảng của cốt lõi
Mô hình mở rộng thương hiệu
Thương hiệu

59 60
 2/14/2022

Cân nhắc khi tham gia nhóm ngành mới

Trao đổi
&
Thảo luận
Yếu tố nội lực Mức độ hấp dẫn Yếu tố liên quan
của thị trường đến thương hiệu

61 62