HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Faculty of Transport Economics

Logistics and Multimodal Transport Department

Marketing Management

Compiled by M. Fin. Pham Bich Hong

Ho Chi Minh City - 2022 1

 Chương 04: Hoạch định chính sách sản phẩm

Trả lời các câu hỏi:

1. Phân tích các cấp độ của sản phẩm

2. Thương hiệu là gì? Thương hiệu có vai trò như thế nào?
3. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có bao nhiêu giai đoạn, mỗi giai đoạn cần
thực hiện chiến lược khác nhau như thế nào?
4. Chiến lược dòng sản phẩm là gì?
 NỘI DUNG

Chương 01: Những vấn đề chung về marketing và marketing dịch vụ

Chương 02: Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng
Chương 03: Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 04: Hoạch định chính sách sản phẩm
Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá
Chương 06: Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 07: Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

3
 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 4&5
Hoạch định chính sách sản phẩm
& Thiết kế chiến lược và chính sách giá

4
 NỘI DUNG

1. Sản phẩm

2. Giá

5
Mục tiêu học tập của Chương

Hiểu các khái niệm cơ bản của chiến lược sản phẩm,
bao gồm: sản phẩm, thương hiệu, bao gói.

Giải thích chiến lược dòng sản phẩm, chu kỳ sống sản
phẩm.

Hiểu phương pháp định giá và các chiến lược định giá
điển hình

6
 1. Product

Sản phẩm

7
 1. Product

Sản phẩm là gì
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng, hay tiêu dùng, có khả năng thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là con người, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, sản phẩm...

8
 1. Product

Các cấp độ của sản phẩm Delivery and credit

Warranty
Packaging
Brand
Core Product
name Features support
Sản phẩm ý tưởng: Lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm customer
đó value
Design
Sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao Quality level
gồm các yếu tố: đặc biểm, bao bì, chất lượng, kiểu dáng,
thương hiệu, thể hiện sự tồn tại của sản phẩm.
After-sale service
Sản phẩm hoàn chỉnh: bao gồm 2 cấp độ trên và các dịch vụ hỗ
trợ để gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Source: Philip Kotler

9
 Các cấp độ của dịch vụ vận chuyển
Dịch vụ cốt lõi: là sự thay đổi không gian vận
chuyển và được thể hiện thông qua sự di chuyển
của hành khách và hàng hóa từ nơi này đến nơi
khác.
Dịch vụ hiện thực: Thông qua các yếu tố này có
thể đánh giá được một phần chất lượng vận tải
cung cấp cho khách hàng, bao gồm các yếu tố
như lịch trình chuyến đi, phương tiện vận tải,
quy trình dịch vụ...
Dịch vụ bổ sung: Là những yếu tố hỗ trợ hoặc
làm tăng giá trị của dịch vụ vận tải, giúp cho
khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên
tâm hơn. Ví dụ: bảo hiểm cho hành khách, hành
lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ chuyển tiếp hành
trình; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn;
chương trình cho khách hàng thân thiết…
Source: Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Vũ Thị Hải Anh. Nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing vận tải
và logistics. Tạp chí giao thông. 2016
10
 1. Product

Phân loại sản phẩm dịch vụ

Hàng tiêu dùng

Hàng tư liệu sản xuất

11
 1. Product

Hàng tiêu dùng

Hàng tiện dụng Hàng hóa mua có lựa chọn

Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

12
 1. Product

Hàng tiện dụng (hàng hóa sử dụng hằng ngày)

Là hàng hóa mà người tiêu dùng hay mua,
không cần đắn đo suy nghĩ và ít khi so sánh các
sản phẩm.

13
 1. Product

Hàng hóa mua có lựa chọn

Trong quá trình lựa chọn và mua hàng, người mua cân nhắc và so sánh các yếu tố: sự
phù hợp, chất lượng, giá, kiểu dáng.

14
 1. Product

Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt

Là hàng hóa có đặc điểm hoặc nhận diện thương hiệu đặc biệt khiến người mua sẵn
lòng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó.

Lamborghini (60 tỷ)

15
 1. Product

Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

Là những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng
không nghĩ đến việc mua.

16
 1. Product
17

Hàng tư liệu sản xuất

• Nguyên liệu và linh kiện

• Tài sản cố định
• Dịch vụ

17
 1. Product

Nguyên liệu và linh kiện

18
 1. Product

Tài sản cố định

19
 1. Product

Dịch vụ

20
 1. Product

Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
của chúng, có công dụng để nhận biết và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.

Nhãn hàng hóa: bao gồm các thông tin về hàng hóa: doanh nghiệp sản xuất,
thời gian, địa điểm sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, bảo quản.

Logo: biểu tượng để nhận biết sản phẩm nhanh chóng.

Source: Philip Kotler and www.marketing-partners.com

21
 1. Product

Nhãn hiệu

22
 1. Product

Bao gói

 Thể hiện nhãn hiệu và các thông tin về sản phẩm

 Bảo vệ hàng hóa không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển hay dự trữ.

23
 1. Product

Bao gói

24
 1. Product

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau do giống
nhau về chức năng, hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, bởi cùng kênh bán
hàng, hoặc chung một khung giá.

Bổ sung sản phẩm mới

Dãn rộng dòng sản phẩm: dãn xuống, dãn lên, dãn ra cả 2 phía

25
 1. Product

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

26
 1. Product

Quyết định danh mục hàng hóa

Danh mục hàng hóa: bao gồm tất cả các chủng loại sản phẩm (dòng sản phẩm) và
các đơn vị sản phẩm của một doanh nghiệp

• Bề rộng: Số chủng loại (dòng) sản phẩm mà công ty sản xuất

• Bề dài: Số lượng đơn vị sản phẩm trong một dòng sản phẩm
• Bề sâu: Số phiên bản chào bán của mỗi sản phẩm

27
 Bài tập nhóm 13/3

Phân tích danh mục dịch vụ của một

công ty logistics ở Việt Nam
 1. Product

Quyết định danh mục hàng hóa

Width

Length

Source: www.pg.co.uk
29
 1. Product
Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi thị
trường.

1. Phát triển sản phẩm

2. Tung ra thị trường
3. Phát triển
4. Chín muồi
5. Suy thoái

30
 1. Product
Chu kỳ sống sản phẩm

Source: Philip Kotler

31
Chu kỳ sống sản phẩm 1. Product

Source: Philip32
Kotler
33
 Theo em, trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, doanh nghiệp có nên thực hiện các
chiến
Bài lược quảng
tập điểm danhcáo
21.12với chi phí lớn?
 1. Product

Quyết định sản phẩm quốc tế

Canada: Kentucky Fried Chicken (KFC) changed its

name to Poulet Frit Kentucky (PFK)

35
 2. Price

Price

36
 Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá

Trả lời câu hỏi

1.Hãy cho biết vai trò của giá sản phẩm

2.Giá sản phẩm được xác định trên cơ sở nào

3.Phân tích một số phương pháp xác định giá?

4.Phân tích một số chiến lược định giá

37
 2. Price
Giá là gì?

Theo nghĩa hẹp: Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo nghĩa rộng: Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi
ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ

38
 2. Price

Vai trò của Giá

• Có tác động lớn đến sự lựa chọn của người mua.

• Là 1 trong những yếu tố quyết định thị phần và lợi nhuận của
doanh nghiệp .
• Là thành phần duy nhất trong marketing mix thể hiện doanh thu;
các thành phần khác thể hiện chi phí.
• Là 1 trong những yếu tố dễ thay đổi nhất trong marketing mix

39
 2. Price

Phương pháp định giá

Source: Philip Kotler

40
41
 2. Price

Phương pháp định giá

Source: Philip Kotler

42
 2. Price

Định giá trên cơ sở chi phí

• Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi theo quy mô sản xuất
hay doanh thu
• Chi phí biến đổi: thay đổi, tăng hay giảm theo sản lượng sản xuất
• Tổng chi phí: tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi

43
 2. Price

Cost-plus pricing (định giá cộng chi phí)

Cộng thêm một mức chuẩn cho phần lợi nhuận của doanh nghiệp vào chi phí của một
sản phẩm

Định phí
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị +
Sản lượng bán dự kiến

Chi phí đơn vị

Giá bán sản phẩm =
(1− Mức lợi nhuận mong muốn)

44
 2. Price

Break-even analysis and target profit pricing

(Định giá theo lợi nhuận mục tiêu)

Total revenue

Target
Break-even point
Định phí
Sản lượng hòa vốn =
(Giá bán − Biến phí trên 1 sp) Total cost

Fixed cost

45
 Bài tập nhóm ngày 24/12
Phân tích chiến lược định giá của 1
doanh nghiệp logistics
 2. Price

Định giá theo giá trị cảm nhận

Định giá dựa trên cảm nhận về giá trị sản phẩm của người mua

Định giá theo giá trị sản phẩm: Định giá hợp lý dựa vào chất lượng và dịch vụ
của sản phẩm

Định giá theo giá trị gia tăng: Tạo ra các tính năng, dịch vụ đặc biệt để tạo ra sự
khác biệt và định giá cao hơn.

47
 2. Price

Định giá theo giá trị sản phẩm

48
 2. Price

Định giá theo giá trị gia tăng

49

Định giá sản phẩm mới
 Định giá hớt váng
 Định giá thâm nhập thị trường
 Định giá nhử mồi
Chiến lược định giá
Định giá cho danh mục sản phẩm
 Định giá dòng sản phẩm
 Định giá sản phẩm tùy chọn
 Định giá sản phẩm bổ sung
 Chiến lược giá combo
Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và
các khoản giảm giá
 Định giá phân biệt
 Định giá tâm lý
 Định giá khuyến mại
 Định giá quốc tế
2. Price
Chiến lược thay đổi giá
 Chủ động giảm, tăng giá
 Đối phó với việc thay
đổi giá của đối thủ
50
 2. Price

Market-skimming pricing (định giá hớt váng)

Doanh nghiệp định giá

cao ngay từ đầu, sau
khi lượng tiêu thụ
chậm lại thì mới hạ giá
để lôi kéo lớp khách
hàng kế tiếp.

51
 2. Price

Market-penetration pricing (định giá thâm nhập thị trường)

Định giá sản phẩm thấp

để thu hút người mua
và đạt được thị phần
lớn.

52
 2. Price

Bait and hook pricing (định giá nhử mồi)

Sản phẩm được bán với giá thấp,

nhưng sản phẩm đi kèm hoặc phụ
tùng thay thế lại được bán với giá
cao.

[as a part of Captive-product pricing]

53
 2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm.

Định giá sản phẩm tùy chọn

54
 2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm

Định giá sản phẩm bổ sung

Trong ngành dịch vụ, chiến lược
này được gọi là chiến lược định
giá 2 phần (two-part pricing).
Giá dịch vụ được tách thành
phần phí cố định (fixed fee) và
phí thay đổi theo nhu cầu sử
dụng (variable usage rate).

55
 2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm

Định giá combo

56
 2. Price
Chiến lược điều chỉnh giá

Chiết khấu

Giảm giá

57
 2. Price
Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá phân biệt

Định giá tâm lý

58
 2. Price
Chiến lược thay đổi giá

Chủ động thay đổi giá

Tăng công suất, tăng doanh số

Chủ động giảm giá Giữ thị phần

Chiếm lĩnh thị trường với mức giá thấp hơn

Tăng lợi nhuận

Chủ động tăng giá Chi phí tăng

Vượt quá khả

năng cung ứng

59
 2. Price

Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá

Source: Philip Kotler

60
61