MARKETING căn bản

Chương 7: Chiến lược SẢN PHẨM

GV: ThS Phạm Thị Châu Quyên

 NỘI DUNG CHƯƠNG 7
7
1. Sản phẩm và các loại
sản phẩm
2. Vòng đời sản phẩm
3. Các chiến lược liên kết
sản phẩm – thị trường
4. Nhãn hiệu
5. Bao bì sản phẩm
3
* MARKETING TRUYỀN THỐNG – HIỆN ĐẠI

• Như vậy:
Thay vì tìm một .............. để tiêu thụ một
………………., bây giờ cần phải tạo ra
một ............. cho một ............... đã được
nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình
phát triển từ Marketing truyền thống
đến Marketing hiện đại.
 The Two Philosophies of Business
“Selling what we can make”
or
“Making what we can sell”
• Chúng ta nên sản xuất cái gì?

• Chúng ta có thể bán cái gì?

7.1 Sản phẩm và các loại sản phẩm

Cấu
tạo
Khái Phân
niệm loại

SẢN PHẨM
7
1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì

có thể đưa vào thị trường để
đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, được sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn hay
một nhu cầu.
(Principle of Marketing –
Philip Kotler) 8
1 Khái niệm sản phẩm
A product is the need-satisfying offering of a firm.
(Perreault, Cannon and McCarthy)

A product is anything that is of value to a consumer and

can be offered through a voluntary marketing
exchange.
(Grewal and Levy)

A product is a good, service or idea consisting of a bundle or

tangible and intangible attributes that satisfies consumers’
needs and is received and exchanged for money or
something else of value.
(Kerin, Hartley and Rudelius)9
1 Khái niệm sản phẩm

“Selling Benefits not Features”

“Leading customers not following them”

Levitt, Theodore (1986), The Marketing Imagination, New York: The Free Press

10
 Benefits
• “In the factory we make cosmetics,
in the store we sell hope”

• “Last year we sold 5 million 1/2 inch drills, not

because 5 million people wanted 1/2 inch drills
but because they wanted 1/2 inch holes”
 2 Cấu tạo sản phẩm
SP mở rộng
SP tiềm năng Augmented product
Potential product

SP mong đợi
Expected product

SP hiện thực
Generic product

Lợi ích cốt lõi

Core product
 2 Cấu tạo sản phẩm
Đón khách hàng Phục vụ bữa sáng
tận sân bay vào miễn phí
lần sau Augmented product
Potential product
Phòng, giường sạch
sẽ, máy lạnh tốt
Expected product

Phòng khách sạn,

giường, máy lạnh
Generic product
Sự nghỉ ngơi
và giấc ngủ
DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Core product
2 Cấu tạo sản phẩm

à Là điều mà khách hàng

SP cốt lõi
quan tâm và đòi hỏi nhằm
(core product):
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
Là giá trị sử dụng
hay công dụng
à Là mục tiêu mà khách
của sản phẩm hàng theo đuổi
2 Cấu tạo sản phẩm

“Người ta không mua một cái khoan, người ta mua một lỗ

khoan. Công ty của chúng ta không sản xuất gạch mà sản
xuất vật liệu để mọi người xây nhà. Công ty chúng ta không
bán máy ảnh mà bán một công cụ lưu lại ký ức và hình
ảnh. Công ty chúng ta không sản xuất hạt nêm mà sản xuất
ra những gia vị giúp bữa ăn thêm ngon miệng.”
(Theodore Levitt)
 2 Cấu tạo sản phẩm

SP hiện thực
à Quyết định lợi ích
(generic product):
cốt lõi của sản phẩm
Là những đặc điểm chung về kết cấu
các bộ phận của sản phẩm được thể
hiện dưới dạng vật chất thực tế: à Cần được cải tiến
hình dạng, kích thước, màu và bổ sung thường
sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì xuyên
sản phẩm.
2 Cấu tạo sản phẩm

Sản phẩm mong đợi

(expected product):
à DN không đáp
Là tập hợp những thuộc tính
ứng chắc chắn sẽ
và những điều kiện của sản
không làm KH hài
phẩm mà người mua thông
lòng
thường mong đợi khi họ
mua sản phẩm.
 2 Cấu tạo sản phẩm

Sản phẩm bổ sung

(augmented product):
- Là phần tăng thêm vào sản phẩm à DN sử dụng lớp
hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích SP này để cạnh
khác để phân biệt mức ưu việt về
tranh thu hút KH
sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp so với sản phẩm của đối thủ (mới)
cạnh tranh.
- Là phần sản phẩm vượt ngoài sự
mong đợi của khách hàng.
2 Cấu tạo sản phẩm

Cuộc
  cạnh tranh không phải giữa những gì các
công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là
giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà
máy dưới hình thức bao bì, quảng cáo, tư vấn cho
khách hàng, tài trợ thoả thuận giao hàng, lưu kho
và những thứ khác mà mọi người coi trọng︎

[Levitt]
 2 Cấu tạo sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng
(potential product): à Tiếp tục tăng

- Là toàn bộ những yếu tố bổ cường lớp SP này

sung và đổi mới của sản phẩm để làm KH thích

mà người mua có thể nhận thú và ngạc nhiên

được trong tương lai. trong tương lai

- Thể hiện khả năng phát triển à Là công cụ để

của sản phẩm trong tương lai. giữ chân KH (cũ)

2 Cấu tạo sản phẩm

Lắp
Giao SP bổ sung
đặt
hàng Augmented product
Bố cục
Phụ
bên
tùng
ngoài SP hiện thực
thay thế Bố cục
Thuộc bên Actual product
Trả
tính ngoài
Tư góp
vấn Bao
gói
Bảo DV hậu
hành mãi
khác Lợi ích cốt lõi
Core product
2 Cấu tạo sản phẩm

Gồm 02 phần:
• Phần hữu hình: Bao bì, thương hiệu,
chất lượng, thiết kế
• Phần vô hình: bảo hành, giao hàng,
tín dụng, lắp đặt, dịch vụ
2 Cấu tạo sản phẩm

Marketing is not a battle of products; it’s a

battle of perceptions
There are no best products; only best
perceptions
• Factors Affecting Perception of Product
Quality
- Country of Assembly
- Country of Design
- Retailer's Image
- Brand Name
- Marketing Factors
- Halo Effect vs. Product-Specific Effect
 3 Phân loại sản phẩm
SẢN PHẨM

SP hữu hình SP vô hình

(hàng hoá) (dịch vụ)

Hàng tiêu Hàng tư liệu Dịch Dịch vụ Dịch vụ

dùng sản xuất vụ tiêu thương sản
dùng mại xuất
Hàng cấp 3

Hàng Hàng Hàng Nguyên Máy

cấp 1 cấp 2 cấp 3 vật móc
liệu thiết
bị
3 Phân loại sản phẩm

- Hàng cấp 1: những hàng thiết yếu, ngắn ngày và

không lâu bền (nondurable goods). VD: nước ngọt, bia,
xà phòng...
- Hàng cấp 2: những hàng lâu bền (durable goods), thời
gian tiêu dùng kéo dài, mua bán không thường xuyên,
chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế chung và thu nhập
gia đình. VD: ti vi, tủ lạnh, máy giặt...
- Hàng cấp 3: hàng xa xỉ (luxury goods), có giá trị cao,
đắt tiền, tiêu dùng chưa phổ biến. VD: ô tô...
3 Phân loại sản phẩm

- Dịch vụ tiêu dùng: y tế, nhà ở, đi lại...

- Dịch vụ thương mại: tài chính, ngân
hàng, bảo hiểm, quảng cáo, tư vấn pháp
luật...
- Dịch vụ sản xuất: dịch vụ tư vấn kỹ
thuật, dịch vụ sửa chữa, cung cấp nguyên
vật liệu, phụ tùng...
 3 Phân loại sản phẩm
By  users  
Consumer   Business  

Tangible  -­‐  
Goods  

By  tangibility  

Intangible  -­‐  
Services  
3 Phân loại sản phẩm

DỊCH VỤ
7.2 Vòng đời sản phẩm

• Vòng đời sản phẩm (National product life

cycle – NPLC hay PLC) là khoảng thời gian
tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ
khi sản phẩm đó được thương mại hóa cho
đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường.

32
7.2 Vòng đời sản phẩm

• Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc:

- Nhu cầu người tiêu dùng
- Bản thân sản phẩm (công dụng, chất lượng
SP)
- Các yếu tố môi trường
- Công dụng của sản phẩm thay thế

33
7.2 Vòng đời sản phẩm

Vòng đời SP gồm 4 giai đoạn:

- Giai đoạn thâm nhập
- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy tàn

34
7.2 Vòng đời sản phẩm (nhìn chung)

01  
Thâm nhập
- Doanh thu và lợi
nhuận tăng lên
03  
Chín muồi
-Doanh số và
lợi nhuận giảm
mạnh
- Giá thành SP giảm - Chi phí tăng
- Doanh số và lợi
- Doanh thu thấp dần, quy mô SX được lên
nhuận tăng mạnh và
- Chi phí cao mở rộng à Tìm cách kéo
đạt mức cao nhất, duy
- Lợi nhuận hầu à Tiếp tục đầu tư vào dài vòng đời SP
trì ở mức bão hòa một
như chưa có, DN phát triển SP, xây hoặc tìm một
thời gian rồi giảm
phải tạm thời chấp dựng thương hiệu, mở thị trường mới
(cuối giai đoạn)
nhận lỗ rộng thị trường. cho SP
- Giá cả ổn định
à Thâm nhập thị
trường, thu hút KH,
Tăng trưởng à cải tiến SP, đổi mới Suy thoái

02   04  
các chiến lược
xây dựng ý thức về
marketing
SP
36
7.2 Vòng đời sản phẩm

- DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP

qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả
marketing mix.
- Nắm bắt được những biến động về chi phí, LN,
doanh số.
- Chủ động kế hoạch tài chính, tận dụng được cơ hội
- Kịp thời bổ sung SP mới trên cơ sở chiến lược phát
triển SP. 37
 Percentage of
Types  of  Consumers  

Early   Late  
Adopters

Majority   Majority  
34%   34%  
Early  
Laggard  
Adopters  
Innovators   16%  
13.5%  
2.5%  
Emergence Growth Maturity Decline
Time of Adoption of Innovations
Rogers,  Evere3  (1995),  Diffusion  of  Innova-ons,  New  York:  Free  Press  
7.3 Các chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

SP hiện hữu – thị SP mới – thị

trường hiện hữu trường hiện hữu

04
SP hiện hữu – thị SP mới – thị
trường mới trường mới
39
1 SP hiện hữu – thị trường hiện hữu

- Mục đích: tăng doanh số bán đối với SP hiện tại

của DN trên thị trường
- Áp dụng: giai đoạn tăng trường và chín muồi,
đảm bảo hiệu quả nhanh, chi phí thấp cho DN.
- Cách thức tiến hành:
+ Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành
+ Mở rộng nhóm khách hàng hỗn hợp
+ Tấn công nhóm KH của đối thủ
2 SP hiện hữu – thị trường mới

Mục đích: duy trì doanh số bán sản phẩm

Áp dụng: cuối giai đoạn chín muồi chuyển sang
giai đoạn suy tàn, giúp kéo dài vòng đời SP và
DN không phải đầu tư vào sáng chế SP mới.
Cách thức tiến hành:
+ Nghiên cứu thị trường mới
+ Đưa SP hiện hữu vào thị trường mới
3 SP mới – thị trường hiện hữu

Mục đích: duy trì vị trí của DN trên thị trường, áp

đảo đối thủ
Áp dụng: giai đoạn suy tàn khi SP cũ không còn
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (chuyển sang
vòng đời mới của SP mới).
Cách thức tiến hành:
+ Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu để đưa
ra SP mới
+ Đầu tư về vốn, công nghệ
4 SP mới – thị trường mới

Mục đích: đem lại hiệu quả cao, lợi nhuận, giúp
DN mở rộng và chiếm lĩnh thị trường
Áp dụng: cuối giai đoạn chín muồi và suy tàn
(hoặc giai đoạn thâm nhập), khi DN có cơ hội tốt
về thị trường và có khả năng về công nghệ.
Cách thức tiến hành:
+ Đầu tư về vốn, công nghệ
+ Nghiên cứu thị trường năng động
7.4 Nhãn hiệu

• Điều 4, luật SHTT 2005:

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.”

44
7.4 Nhãn hiệu

Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo hộ nếu
đáp ứng các điều kiện sau đây:
• Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,
hình vẽ, hình ảnh, kể̉ cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu
sắc;
• Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở
hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác
45
7.4 Nhãn hiệu

Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

• Ngắn gọn
• Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
• Gợi mở đến sản phẩm
• Sẵn sàng được quốc tế hoá
46
• Xem  clip:  
What American products are
called around the world
 
7.4 Nhãn hiệu
Các tranh chấp nhãn hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế
§ Võng xếp Duy Lợi (năm 2002 tại Nhật Bản và năm 2005 tại
Hoa Kỳ);
§ Kẹo dừa Bến Tre (năm 2005 tại Trung Quốc);
G V NHÓM SV
§ Cà phê Trung Nguyên (năm
H Ư2000
Ớ Ntại G
Hoa Kỳ);
(ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
§ Bánh tráng rế Ngọc LinhD Ẫ N 2003
(năm B Àtại
I Nhật )
Bản);
CÔNG

§
MỚI, CHO THUYẾT
Cà phê Buôn Mê Thuột (năm 2010 và 2011 tại Trung Quốc);
C Â U H Ỏ I TRÌNH
§ Gạo ST25 (năm 2021 tạiTHoa HKỳ)...
Ả O
LUẬN
IKEA bị mất nhãn hiệu tại
INDONESIA
 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
1. Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng 1 mặt hàng
VD: Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina…
2. Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm của công
ty
VD: Electronux (máy giặt, máy hút bụi, máy điều hoà, bếp từ…)
Philips (máy xay sinh tố, bàn là, điện thoại…)
3. Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
VD: Iphone, Macbook…
GAME  
7.4 Phân biệt nhãn hiệu – thương hiệu
1. Thuật ngữ:
- Trademark: Nhãn hiệu
- Brand: Thương hiệu
2. Tính hữu hình
- Nhãn hiệu: có thể̉ nhìn thấy, nghe thấy
- Thương hiệu: bao gồm cả hữu hình và vô hình
3. Tiếp cận
G luật
- Nhãn hiệu: Dưới góc độ pháp V NHÓM SV
- Thương hiệu: Tiếp cận dướiH góc
Ư độ
Ớ người
N Gsử dụng
(ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
4. Bảo hộ D Ẫ N B À I CÔNG)
- Nhãn hiệu: Được luật pháp chứng nhận và bảo hộ
- Thương hiệu: Người tiêu MỚI,
dùng chứngCHO THUYẾT
nhận, tin cậy và trung thành,
được bảo hộ thông qua cácCÂ U tố H
yếu Ỏthành
cấu I TRÌNH
5. Hình thành T H Ả O
- Nhãn hiệu: DN đăng kí, cơ quan chức năng công nhận
- Thương hiệu: DN xây dựng, LUẬNKH chấp nhận và tin tưởng
7.5 Bao bì sản phẩm

Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc
SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.

59
7.5 Bao bì sản phẩm

Visibility - sự rõ ràng

Information
NHÓM SV - cung cấp nhiều thông tin
(GV GỌI BẤT KỲ) GV HƯỚNG NHÓM SV
Emotional impact
LÊN TRÌNH -
D Ẫ N B À I (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
tác động về mặt cảm xúc
M Ớ I , C H O CÔNG)
BÀY PHẦN
C Â U H Ỏ I THUYẾT
Workability
T H Ả O
LUẬN BUỔI
- giá trịLUẬN
THẢO sử dụngTRÌNH
TRƯỚC
7.5 Bao bì sản phẩm

§ Chức năng 7P của bao bì

Œ Chức năng bảo vệ (Protection)
 Chức năng sẵn sàng (Preparation)
Ž Chức năng duy trì (Preservation)
 Chức năng mang vác (Portability)
 Chức năng cân đối (Proportion)
‘ Chức năng thúc đẩy (Promotion)
’ Chức năng giới thiệu (Presentation)
CÂU HỎI

Câu 1: Tại sao bao bì được xem là chữ

P thứ 5 trong marketing-mix?
Câu 2: Tại sao bao bì là vấn đề ngày
càng được quan tâm trong marketing?
 (*)  Vì  sao  bao  bì  được  xem  là  chữ  P  
thứ  5  trong  MarkeXng-­‐mix?  
• Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ
• Mức sống của người tiêu dùng ngày càng tăng
• Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh DN và nhãn hiệu
• Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến SP

“Bao gói là người bán hàng thầm lặng”

Là  biểu  tượng  quốc  tế  để  tái  chế  
Tỷ  lệ  %  các  vật  liệu  tái  chế  sử  dụng  
trong  SP  
Nhà sx đã có những đóng góp nhất định
đối với việc tái chế bao bì
Nhãn  sinh  thái  
Case study
“nếu không phải Heinz, thì
không phải nước sốt cà chua.”
1882: ĐƯỢC CẤP BẰNG SÁNG CHẾ
CHO MẪU CHAI TƯƠNG THỦY TINH
 1987:
CHAI NHỰA
TƯƠNG CÀ CHUA
HEINZ
Giải pháp: chai có thể
bóp vì người tiêu dùng
không muốn chờ đợi giọt
tương chảy ra.
Người tiêu dùng phải úp ngược chai nước tương
cà chua để lấy được giọt cuối cùng
2003
2004
Bình rượu vang có thể ấn xuống để bạn có thể rót rượu  
dễ dàng hơn khi sắp hết.  
Những chiếc cốc cafe giấy hết sức
ấn tượng và bắt mắt.  
Bia Origami với phần nhãn giấy đậm chất
Origami - nghệ thuật xếp giấy Nhật Bản.  
Còn đây là một bộ bikini có cách đóng gói rất... sexy.  
Nước lau nhà Mr.Clean với ý tưởng giúp các bà
nội trợ "tay to" trong khi làm việc nhà.  
Giấy gói đồ ăn được thiết kế khéo léo để
biến hình thành một chiếc đĩa khi mở ra.