7/13/2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

MARKETING MM

Phạm Ngọc Dưỡng

PhD, MBA, BA, BE
13/7/2017 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

VÀ DỊCH VỤ

NỘI DUNG
I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM (DÒNG SẢN PHẨM +
PHỐI THỨC SẢN PHẨM)

II. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

III. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ

SẢN PHẨM
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

1
 7/13/2017

Hãy cho
biết các
yếu tố cấu
thành của
sản phẩm
này?

Bạn có thể phân biệt? Tại sao giá bán 4 chai nước này là khác
nhau? (giả định là cùng dung tích)

Pham Ngoc Duong, PhD 4

I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ PHỐI THỨC SP

1.1. Khái niệm SP

SP là bất kỳ thứ gì mà người ta có thể công hiến ra thị
trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ,
có thể thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng
nào đó. Định giá theo giá trị

Nó bao gồm :
✓ vật phẩm hữu hình,
✓ dịch vụ,
✓ con người, Sức hút của
✓ nơi chốn và một cung ứng Đặc tính
✓ ý tưởng… Đặc tính và ra thị trường và chất
chất lượng lượng DV
sản phẩm hỗ trợ

 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và

tiêu dùng không tách rời nhau. (Luật giá năm 2013).
❖ Các khái niệm khác:
- Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu
hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa
số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ
điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng]. tr256]

2
 7/13/2017

Các cấp độ/cấu tạo sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm
tiềm năng
Trang bị
Sản
Bao bì
phẩm
Giao Nhãn Đặc Dịch gia
hàng hiệu điểm vụ
Lợi ích tăng
& sau
SP
tín khi
dụng Chất Kiểu mua
SP Quốc tế = Bar Code + lượng dáng Sản
phẩm
Bảo hành thực tế

Sản phẩm
Chương 6 ngocduongx@gmail.com
cốt lõi 7

LỢI ÍCH CỐT LÕI

Giải quyết vấn đề hay lợi ích cốt yếu mà người mua
thực sự mua khi họ có trong tay sản phẩm
Người mua thật sự mua cái gì?
Quyển sách?
Cái khoan?
Thỏi son môi?

“Trong xưởng chúng tôi sx ra mỹ phẩm, trong cửa hiệu

chúng tôi bán hy vọng”

8 Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD

SẢN PHẨM CƠ BẢN /thực tế

 Là dạng cơ bản của SP (SP hiện hữu: Nhãn

hiệu, bao bì, chất lượng kiểu dáng….)

9 Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD

3
 7/13/2017

SẢN PHẨM MONG ĐỢI

 Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua:

➢ Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch
➢ Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,...
➢ Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở
➢ Mỹ phẩm….

SẢN PHẨM GIA TĂNG/ DỊCH VỤ + SP

Là dịch vụ gia tăng: bảo hành, giao hàng tận nơi,

(Coopmart, ….)

11 Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD

SẢN PHẨM TIỀM ẨN

 Tương lai mới cho phát triển SP hiện hữu

- DTDĐ định vị toàn cầu….
Terrafugia -
một công ty
tại bang
- Xe hơi (bay) đi trong kẹt xe tại VN… Massachus
etts, Mỹ
- Xe hơi (bơi) tai HN, TP.HCM???????????????
- Xe hơi chạy bằng (nước)….
- Bàn ủi (tự ủi)….

12 Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD

4
 7/13/2017

DỊCH VỤ
(Marketing 7P)

Car – taxi – biker – giao hàng

Chương 6 ngocduongx@gmail.com 15

1.2. Phối thức của sản phẩm (Product Mix)

 Sự phối hợp của phối thức SP là mức độ mà các SP khác nhau
về mục đích sử dụng, các yêu cầu về SX, kênh phân phối hoặc
một số vấn đề khác

B12
Chiều sâu của B là 2
A B C D E Chiều rộng 5
B11
A1 B1 C1 D1 E1
E2
A2 C2 D2 E3
Chiều dài 10

Độ rộng của phối thức là số lg các dòng sp khác nhau của c/ty
Độ dài của phối thức SP là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng SP mà
công ty KD
Độ sâu của dòng SP là số kiểu của mỗi SP trong dòng

5
 7/13/2017

P&G

Product mix Unilever

➢ Dòng SP: là một nhóm các SP có mối liên hệ mật thiết với
nhau vì chức năng của chúng tương tự và cùng được bán
đến một nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một
kênh, hoặc nằm trong một mức giá nào đó

B12
Chiều sâu của B là 2
A B C D E Chiều rộng 5
B11
A1 B1 C1 D1 E1
E2
A2 C2 D2 E3
Chiều dài 10

6
 7/13/2017

Consistency

Product Line - 1 Product Line - 2

Product Mix Width

PERSONAL CARE FOOD & DRINKS

Product Mix Length

Soap Shampoo Cream Toothpaste Ice cream Tea
Lux Clear Ponds Close up Cornetto Lipton
Product
Mix Dove Dove Dove Pepsodent Magnum Supreme
Depth
Lifebuoy Lifebuoy Fair
& Lovely

Product Line Length Product Line Length

II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

2.1. Độ dài của dòng

✓ Quyết định dãn dòng sản phẩm (lên trên or xuống dưới)

✓ Quyết đinh bổ sung dòng sản phẩm

B12
Chiều sâu của B là 2
A B C D E Chiều rộng 5
B11
A1 B1 C1 D1 E1
E2
A2 C2 D2 E3
Chiều dài 10

Air Blade Fi

SH Chiều sâu của B là 2

B12
A B C D E Chiều rộng 5
B11 Wave α
A1 B1 C1 D1 E1
Aia
Blade E2
A2 C2 D2 E3
Chiều dài 10 Future Dream Wave S

Hãy lập tập hợp SP của các DN

Hãng Honda?
Sản phẩm của VISSAN?

Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD 22

7
 7/13/2017

2.2. Chiến lược tinh giản dòng SP

(P/S muối, ….)

2.3. Hiện đại hóa dòng SP

VISSAN, CP

III. QUYẾT ĐỊNH PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Chiến lược một sản phẩm;

 Chiến lược đa sản phẩm

 Hệ thống sản phẩm

 Đa dạng hóa sản phẩm

 Chiến lược 1 SP: Công ty KD một SP duy nhất cho

mỗi dòng SP của mình và tập trung nỗ lực để thành
công

➢ Ưu điểm:
 Chuyên nghiệp hóa, đạt được lợi thế về quy mô và năng
suất;
 QT SX hiệu quả hơn

➢ Nhược điểm:
 SP dễ bị lỗi thời

 Khó đem lại sự tăng trưởng cà thị phần cao

8
 7/13/2017

 Chiến lược đa SP:

 Hệ thống SP (package): Hãng hàng không không

chỉ cung câp dịch vụ vận chuyển mà còn lưu trú, tour
du lịch trong gói,,,,

 Đa dạng hóa SP
✓ Đa dạng hóa theo hàng dọc/đồng tâm: Bổ sung thêm hoạt
động KD mới không liên quan đến các hoạt động KD hiện
tại của doanh nghiệp.
VD: Mai linh Taxi + Nhà thuốc + Địa ốc + trường học…

✓ Đa dạng hóa ngang hàng : Là bổ sung các sản phẩm/DV

mới cho đối tượng khách hàng hiện tại của DN
VD: (P&G SX Mỹ phẩm, Gà rán + khoai tây chiên, cà phê +bánh ngọt…..)

✓ Đa dạng hóa tập trung ( SP mới chia sẻ với SP hiện có của

công ty cả về Marketing lẫn SX):
VD: Bánh (ngọt, mặn); Bột giặt P&G (Omo, Surf)

9
 7/13/2017

VD:

Pham Ngoc Duong, PhD 29

Pham Ngoc Duong, PhD 30

IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU/THƯƠNG HIỆU

 Khái niệm nhãn hiệu

 Đặt tên một nhãn hiệu

 Quản trị nhãn hiệu

 Phân biệt nhãn hiệu – Thương hiệu

 Xây dựng một thương hiệu mạnh

10
 7/13/2017

Khái niệm
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, “nhãn
hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó” nhằm xác
định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay
nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh.

 Một nhãn hiệu tốt

 Dễ dọc, dễ hiểu,
dễ nhớ

 Quản trị nhãn hiệu

 Định vị nhãn hiệu phải luôn truyền đến với khách

hàng

 Bảo về nhãn hiệu trước các đối thủ cạnh tranh

Phân biệt nhãn

hiệu/thương hiệu?

11
 7/13/2017

BRAND TRADE MARK

I love A My Name is A

Hiểu thế Là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng Là tên và biểu tượng được đăng
nào? được người tiêu dùng chứng nhận ký và bảo hộ bởi CQ của nhà nước
Cân đo Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình
đếm ?
Hiện diện trong tâm trí người tiêu Hiện diện trên văn bản pháp lý
Thấy ở đâu ?
dùng
Từ đâu mà Doanh nghiệp XD, Người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan
có ? chứng nhận chức năng chứng nhận
Ai sẽ nuôi Bộ phận PR/marketing Bộ phận pháp luật hành chính
dưỡng ?
Nuôi dưỡng Xây dựng chiến lượng Markt, chiến Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền
Bằng lược quảng cáo sử dụng, khởi kiện trong trường
cách nào ? hợp bị vi phạm

Họ thường Định vi, tính cách, kiến trúc, hệ Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất
nói gì ? thống nhận diện, tầm nhìn thương xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại,
hiệu vi phạm qưyền sử dụng nhãn hiệu
Pham Ngoc Duong, PhD 35

Giá trị thương hiệu

37 Pham Ngoc Duong, PhD

12
 7/13/2017

 Xây dựng thương hiệu mạnh

• Định vị nhãn hiệu

1 Các đặc tính/các lợi ích/niềm tin và giá trị (Volvo _An toàn, Fexed_nhanh)

• Lựa chọn tên hiệu

2 Lựa chọn/Bảo vệ (Điệnquang, thái dương năng…)

• Người tài trợ nhãn hiệu

Nhãn hiệu người SX (IBM, Honda)/Nhãn hiệu riêng (tide) /Nhượng
3 quyền/đồng nhãn hiệu

• Phát triển nhãn hiệu

Mở rộng dòng SP (Wave Rs…)/Mở rộng nhãn hiệu (Unilever +bột nêm
4 Knorr) /Đa nhãn hiệu (P&G)/Nhãn hiệu mới (Honda PCX)

V. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ CÁC DÁN NHÃN

 Bao gói,
 Gắn nhãn

VI. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ

 Khái niệm dịch vụ

 Bản chất của dịch vụ
➢ Tính vô hình
➢ Tính không thể tách rời
➢ Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
➢ Tính không lưu trữ được
 Chiến lược marketing đối với dịch vụ
➢ Chuỗi lợi nhuận – dịch vụ
➢ Mô hình MM cho dịch vụ
➢ Quản trị sự khác biệt của dịch vụ
➢ Quản trị chất lượng dịch vụ

13
 7/13/2017

 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

VII. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1. Thế nào là sản phẩm mới ?

2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ?
3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ?
4. Làm sao để tung SP mới thành công ?

 Khái niệm sản phẩm mới (6 khái niệm)

 Mới đối với thế giới (trên thị trường chỉ có 10%)
 Loại SP mới (thâm nhập đầu tiên vào một t/trg đã có sẵn):
➢ Trà sữa, Lẫu ăn liền, …..
 Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới,
hương liệu mới,…)
➢ Cà phê + chất gây nghiện
➢ Cải tiến SP hiện có

 Định vị lại: SP cũ  thị trường mới

 Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx

14
 7/13/2017

Nguyên nhân phát triển SP mới thường thất bại ?

 Thiếu ý tưởng tốt (không đáp ứng đúng nh/c của khách hàng):
 Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh
 Những rào cản XH và chính phủ
➢ phong tục, qui định về môi trường, vh,
 Chi phí phát triển SP mới quá lớn
 Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ:
➢ Xe chạy bằng năng lượng mặt trời
 Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN không đủ
thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu

Yếu tố quyết định thành công

 Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:

➢ Chất lượng cao
➢ Nhiều thuộc tính mới
➢ Giá trị sử dụng lớn
➢ Có lợi thế lớn
 Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu
hướng,…
 Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự
hấp dẫn của thị trường

 Quy trình phát triển một sản phẩm mới

1 2 3 4 5
Phát triển
Sản xuất
quan niệm
hàng loạt
Hình thành Sàng lọc ý và thử Marketing
và tung SP
ý tưởng tưởng nghiệm thử nghiệm
ra thị
quan niệm
trường
về SP

15
 7/13/2017

Bước 1: hình thành ý tưởng

➢ Từ phát hiện mới

➢ Từ ng/c hành vi của khách hàng

Bước 2: sàng lọc ý tưởng

 Hai sai lầm cần tránh:

➢ Gạt bỏ một ý tưởng hay
➢ Chấp nhận 1 ý tưởng dở

•Tôi đã có 1 ý tưởng rồi

•ý tưởng đó không thích hợp với tôi
•Tôi đã từng có ý tưởng đó
•Điều đó không thể thực hiện được
•Thực hiện ý tưởng đó quá tốn kém

16
 7/13/2017

Phương pháp sàng lọc

 Phương pháp ma trận

Bước 3: Phát triển khái niệm SP

Phát triển Phát triển

Phân tích
khái niệm chiến lược
kinh doanh
sản phẩm Marketing

Phát triển và thử nghiệm khái niệm SP

 SP dùng cho ai ?
 Lợi ích chủ yếu là gì ?
 Sử dụng vào dịp nào ?

Bước 4: Thử nghiệm thị trường

1 2 3 4 5
Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận

NTD biết NTD bị kích

NTD xem NTD thử
đến sự đổi thích để tìm NTD quyết
xét có nên SP để đánh
mới, nhưng kiếm thông định dùng
dùng thử giá chính
còn thiếu tin về sự thử
hay không xác
thông tin đổi mới

17
 7/13/2017

Thời gian chấp nhận sản phẩm mới

Thời điểm số
người chấp nhận
nhiều nhất

Những Những Những Những

người người người Những
người người
khai tiên đến đến
phá phong sớm lạc hậu
muộn (16%)
(2.5%) (13.5%) (34 %) (34%)

X - 2δ X-δ X X+δ

Bước 5: Sản xuất hàng loạt/ tung sản phẩm KD

Đưa sản phẩm ra thị trường

 Thị trường trong nước
 Thị trường nước ngoài

VIII. QUẢN TRỊ MARKETING THEO CHU KYØ SP

1. Chieán löôïc cho giai ñoaïn phaùt trieån SP

2. Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP
3. Chieán löôïc cho giai ñoaïn taêng tröôûng
4. Chieán löôïc cho giai ñoaïn tröôûng thaønh
5. Chieán löôïc cho giai ñoaïn suy thoaùi

18
 7/13/2017

TÓM LẠI

 Khái niệm về SP và phối thức SP: (K/n, cấu tạo, phân

loại, hệ thống thứ bậc, phối thức SP)

 Các quyết định về dòng SP

 Các quyết định về phối thức SP: (chiến lược 1 SP, đa

SP, hệ thống SP, đa dạng hóa SP)

 Chiến lược phát triển SP mới: (KN SP, QT phát triển

SP mới, triển khai, thương mại hóa SP mới….,)

 Các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sp

19
 7/13/2017

CAÂU HOÛI OÂN TAÄP

1. Giả sử nhoùm cuûa baïn laø moät hoäi ñoàng saùng laäp thaønh
laäp moät DN, caùc baïn seõ thaønh laäp DN loaïi hình gì?
(XÑ saûn phaåm kinh doanh, nhaõn hieåu, toå chöùc caùc
hoaït ñoäng MKT ñeå ñöa SP naøy thaâm nhaäp thò tröôøng).
2. Nghieân cöùu söï phaân loaïi vaø ñaëc tính cuûa saûn phaåm coù
ích gì khi xaùc ñònh moät saûn phaåm vaø chieán löôïc cho
saûn phaåm ñoù ?
3. Trong giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng saûn phaåm, bieán
soá saûn phaåm trôû thaønh yeáu toá quan troïng hôn cuûa hoãn
hôïp ? Taïi sao ?
4. Nghieân cöùu chu kyø soáng saûn phaåm coù ích gì cho doanh
nghieäp khi xaùc ñònh caùc chieán löôïc veà saûn phaåm, giaù
caû, phaân phoái vaø xuùc tieán ? Töø lí thuyeát cuûa chu kyø
soáng saûn phaåm ngöôøi ta coù theå ruùt ra quy luaät quaûn lí
cô baûn gì ? ngocduongx@gmail.com 5 | 59

Thảo luận nhóm Thành lập DN

1)Giả sử mỗi nhóm là một Hội đồng sáng lập đang chuẩn bị
thành lập một công ty: với tên công ty, Thiết kế Logo
- Dự kiến các sản phẩm, tên sản phẩm dự định sản xuất,
chiến lược MKT để đưa sản phẩm thâm nhập TTrường.

Ý tưởng triệu đô
Pham Ngoc Duong, PhD 60

Những ngành KD kỳ quặc nhất TG

BV cho búp bê Chuyên gia cạy vết cao su trên áo

Làm quan tài cho thu nuôi

Pham Ngoc Duong, PhD 61

Làm tóc giả cho trẻ em

20
 7/13/2017

Mười SP thay đổi thế giới Những ý tưởng kỳ cục

tại châu á

Nhà hàng kỳ lạ

Pham Ngoc Duong, PhD 62

Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD 63

Chương 6 Pham Ngoc Duong, PhD 64

21