7/13/2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

QUẢN TRỊ MARKETING

Phạm Ngọc Dưỡng

PhD, MBA, BE, BA

13/7/2017 1

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

PROMOTION

NỘI DUNG
• Khái niệm chiêu thị

• Quản trị chương trình thị hiệu quả

1
 7/13/2017

I. CHIÊU THỊ
(ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP)

1. Khái niệm về chiêu thị

2. Phối thức chiêu thị

3. Tiến trình truyền thông

1.1. Tổng quan về truyền thông/chiêu thị

a) Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm
thông tin cho khách hàng (hiện có & tiềm năng) biết về
sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng
thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
 Mục tiêu của chiêu thị
➢ Nhằm kiến tạo/dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về SP mới.
➢ Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục & thúc đẩy khách
hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng
➢ Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng
➢ Duy trì & phát triển tốc độ bán hàng
➢ Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp

1.2. Phối thức chiêu thị

2
 7/13/2017

Truyền thông Mkt tích hợp (integrated Mkt Communication)

IMC là tất cả các thông điệp, định vị hình ảnh và nhận
diện của tổ chức phải được phối hợp trong truyền
thông ra bên ngoài một cách thống nhất
NOKIA
HEINEKEN
BITI’S ?????

1.3. Tiến trình truyền thông/chiêu thị

Chuyển ý tưởng thành hình
thái mang tính hình tượng
(Coca, Biti’s)
Người nhận gán ý nghĩa
cho các biểu tượng mà
người gửi đã gửi (nước
nâu, nắp đỏ)

Người gửi Phương tiện (TV, Radio…) Giãi mã Người nhận

Mã hóa thông điệp (message)

Nhiễu

Đáp ứng Phản hồi

Phản ứng của người

nhận sau khi xem Người nhận thích
Chương 5_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD và nhớ quảng
8 cáo

Chương 5_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 9

3
 7/13/2017

II. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HIỆU QUẢ

Case study
An vừa mới nhận bằng kỹ sư nông nghiệp tại ĐHNL
TP.HCM trở về quê và được gia đình chuyển giao điều hành
một công ty SX phân bón và thuốc bảo vệ thực vật.
An rất bối rối không biết làm cách nào để phát triển công ty,
đáp ứng được kỳ vọng của gia đình.
Nếu bạn được mời làm một chuyên gia tư vấn cho An. Bạn
sẽ tư vấn như thế nào?

Chương 5_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 10

Quy trình quản trị truyền thông/chiêu thị

Step 1: Identifying the Target Audience

Step 2: Determining the Communication Objectives

Step 3: Designing the Message

Step 4: Selecting Communication Channels
Step 5: Establishing the Marketing Communications Budget
Step 6: Developing and Managing the Mkting Communications mix

Step 7: Measuring Results

Step 8: Managing the Integrated Marketing Communications Process

Chương 5_ CL chieuthi 11

2.1. Xác định công chúng mục tiêu

✓ Họ là ai?

✓ Cá nhân?
Nói cái gì?
✓ Tổ chức?
Nói như thế nào?
Nói khi nào?
Nói ở đâu?
Nói với ai?
Ai sẽ là người nói?

4
 7/13/2017

2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông

2.3. Thiết kế thông điệp

❖Nội dung thông điệp
▪ Chủ đề lý tính: liên quan đến lợi ích của người mua, thông điệp
thể hiện chất lượng SP, tính kinh tế, giá trị hoạc tính năng đặc
biệt của SP
XE mercerdes: được thiết kế không giống bất cứ xe hơi nào khác;
SONY “ Like No Other”

▪ Chủ đề tình cảm: hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn
tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng
“ Rót cả tâm hồn vào đáy cốc”

▪ Chủ đề đạo đức: dẫn dắt nhận định của người nghe đến những
gì là “đúng” và “sai”, hướng đến cái thiện, thúc dục bảo vệ những mục
tiêu có tính XH
(VD: mì gấu đỏ)

❖ Cấu trúc thông điệp

▪ Đưa ra kết luận hay để người nghe đưa ra kết luận
“Dù không cao,,.. Ngước nhìn”, “Triumph thời trang…hơn thế nữa”
▪ Giới thiệu lập luận một chiều (chỉ đưa ra điều tốt) hay hai chiều
(giới thiệu cả điều tốt và xấu)
▪ Đưa ra lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau (kymdan
nệm cao su duy nhất được làm từ cao su thiên nhiên)

❖ Hình thức thông điệp

▪ Lời lẽ;
▪ Màu sắc/ hình ảnh/biểu tượng
▪ Âm thanh:
▪ Kích cỡ

❖ Nguồn thông điệp (người truyền tải thông điệp)

▪ Người nổi tiếng (ca sĩ, cầu thủ…)
▪ Kỹ sư, bác sĩ
▪ …..

5
 7/13/2017

Thông điệp tốt => ngắn gọn, dễ hiểu, nêu bật sự khác biệt…
Biti’s Nâng niu bàn chân Việt
Viettel: Hãy nói theo cách của ban
Em tắm Anh yêu???????????????
Khóa con voi “Bảo toàn giá trị của bạn” ???
Hay:
“không có pin nào thọ hơn Duracell” => (tất cả như nhau)
OR: Khuyến mại: Giảm 6% giá cước
(giá cước = giá các hãng taxi khác)_Future taxi
Tránh phản cảm
“Con gái cũng thích, con trai cũng thèm_ Trai nhảy”
“không thử sao biết _ Coca Cola”
“ Sống là không chờ đợi”

NOKIA: “Chúng tôi gọi đây là công nghệ mang tính nhân bản”;
“Connecting people”
Pepsi: New Generation
Viettel: “Hãy nói theo cách của bạn”
Biti’s : “Nâng niu bàn chân Việt”
Prudetial: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
Honda “Tôi yêu Việt Nam”
Triumph “thời trang và hơn thế nữa”
Sony “Like no other”
Starbuck “rót cả tâm hồn vào đáy cốc” (Pour Your Heart into It”

Xin chào
Good Year

Vỏ xe số 1 Hoa Kỳ đã có mặt tại VN

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 18

6
 7/13/2017

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 19

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 20

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 21

7
 7/13/2017

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 22

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 23

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 24

8
 7/13/2017

Chương 9_ CL chieuthi Pham Ngoc Duong, PhD 25

2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông

• Lựa chọn tần suất
• Lựa chọn kênh:
– Kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) Mouth to Mouth
Marketing gồm:
▪ Tư vấn do NV của công ty tr/tiếp thực hiện
▪ Kênh chuyên gia độc lập
▪ Kênh xã hội (bạn bè, gia đình, hàng xóm)

– Kênh truyền thông gián tiếp

9
 7/13/2017

2.5. Xây dựng ngân sách truyền thông

• PP dựa vào khả năng ngân sách dành cho chiêu thị
• PP dựa vào % doanh thu (dự kiến)
• PP cân bằng cạnh tranh (ngang bằng với chi phí
của đối thủ cạnh tranh)
• Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ
– Thị phần
– Doanh thu
– % khách hàng dung thử
– Điểm tiếp xúc của công chúng
– …..

2.6. Quyết định về hệ thống cổ động (promotion - mix)

a) Các công cụ truyền thông cổ động
▪ Quảng cáo: Tính đại chúng, tính sâu rộng, tính chung
▪ Khuyến mại: truyền thông, khuyến khích, mời chào
▪ QH công chúng: tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu
cụ thế
▪ Mkting trực tiếp: không công khai, theo ý khách hàng
▪ Bán hàng trực tiếp: trực diện, xây dựng mối quan hệ, phản ứng
đáp lại

b) Các y/tố cần xem xét khi XD ch/lược tr/thông tích hợp
➢ Loại SP thị trường;
➢ Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
➢ Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
➢ Giai đoạn của chu kỳ sống của SP
➢ Vị trí của công ty

10
 7/13/2017

❖Loại thị trường

❖ Chiến lược đẩy và kéo

❖ Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua

11
 7/13/2017

❖ Chiêu thị theo chu kỳ sống của sản phẩm

2.7. Đánh giá kết quả cổ động

2.8. Quản trị chương trình truyền thông tích hợp

12
 7/13/2017

III.
QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI,
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG, LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính

3.1. Quản trị quảng cáo (mô hình 6M)

13
 7/13/2017

Nội dung quản trị:

• Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)
• Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)
• Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)
• Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)
• Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement)

Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính

3.2. Quản trị khuyến mại:

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công
cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh
hơn và nhanh chóng hơn.
▪ Kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền,
bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,
trình diễn)
▪ Kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng
hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và
▪ Kích thích nhviên b/hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh d/số)
Nội dung quản trị:

14
 7/13/2017

Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính

Có
khuyến
khích
khách
hàng
mua
không?

3.3. Quản trị quan hệ công chúng:

Nội dung quản trị:
• Quan hệ với báo chí
• Quan hệ với khách hàng/khách hàng tiềm năng

3.4. Quản trị lực lượng bán hàng

Khái niệm:
Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Đại diện bán hàng là người thay mặt doanh
nghiệp quan hệ với các khách hàng và thu thập các
thông tin cần thiết về khách hàng.

Quản trị lực lượng bán hàng (tuyển mộ/đào tạo)

Thiết kế lực lượng bán hàng

▪ Trực tiếp do DN q/lý
▪ Lực lượng bán hàng theo hợp đồng

15
 7/13/2017

Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính
3.5. Quản trị marketing trực tiếp và online marketing

Câu hỏi thảo luận

• Hãy chọn một mẫu Quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng/mạng xã hội
• Phân tích:
- Mục tiêu họ muốn gì?
- Thiết kế của họ?
- Thông điệp của họ?
- Phương tiện truyền thông có phù hợp?

16